营销广告

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营销广告范文第1篇

关键词：博弈论；广告营销；市场容量；市场定价；非合作均衡

中图分类号：F713　文献标识码：A　文章编号：1009-2374(2011)10-0158-03

广告为企业树立良好的形象并为广大公众媒介所认可，进而降低消费者的有关产品信息搜寻及质量甄别的成本，降低市场交易费用，从而扩大需求，帮助厂商进入市场，使企业处于竞争的有利地位，并以削弱对手的竞争来增加企业利润。但到底投入多少、利用何种对策来做广告及如何与竞争对手作广告投入比较分析，是一个值得研究的问题，在对抗竞争性的广告投入中，包括产品市场定价中，其实在假定市场容量一定的情况下是个博弈问题。

一、标准式博弈的非合作均衡

博弈是无处不在的。贸易争端用博弈论来分析是可以的，但对自己生病也可以用博弈论来理解就有点不可思议，因为自己就一个人，和谁进行游戏?实际上，并非只有一个人，还有一个叫做“自然”(Nature)的参与者。“自然”可以理解为无所不能的上帝，上帝现在有两种策略，让人生病或不生病。人一旦生病，就不得不根据生病的信息判断上帝的策略，然后采取对应的策略。上帝采取让人生病的策略，人就采取吃药的策略来对付；上帝采取不让人生病的策略，人就采取不予理睬的策略。这正是一场人和上帝进行博弈的游戏。“自然”是研究单人博弈的重要假定。再比如一个农夫种庄稼也是同自然进行博弈的一个过程。 自然的策略可以是：天早、多雨、风调雨顺。农夫对应的策略分别是：防旱、防涝、放心地休息。当然，“自然”究竟采用哪种策略并不确定，于是农夫只有根据经验判断或气象预报来确定自己的行动。如果估计今年的早情较重，就可早做防早准备；如果估计水情严重，就早做防涝准备；如果估计是风调雨顺，农夫就可以悠哉游哉了。

如象棋对局的参与者是以将对方的军为目标，战争的目的是为了胜利，古罗马竞技场中角斗士在争夺两人中仅有的一个生存权。企业经营的目的是为了生存发展，而股市中人们所争的很实在，就是金钱。从经济学角度来看，有一种资源为人们所需要，而资源的总量具是稀缺的或是有限的，这时就会发生竞争，竞争需要有一个具体形式把大家拉在一起，一旦找到了这种形式就形成了博弈，竞争各方之间就会走到一起开始一场博弈。

因此，形成一个博弈有2个或2个以上的参与者(Player)。在博弈中存在一个必须的因素。博弈要有参与各方争夺的资源或收益(Resources或Pay off)。资源指的不仅仅是自然资源，如矿山、石油、土地、水资源等，还包括了各种社会资源，如人脉、信誉、学历、职位等。

不可否认的是，一方面，博弈者之间会发生冲突；另一方面，他们当中也包含着合作的潜力。资源是有主观性的。人们之所以会参与博弈是受到利益的吸引，预期将来所获得利益的大小直接影响到竞争博弈的吸引力和参与者的关注程度。

策略选择仅是解决问题的方法，并不牵涉到分析关键因素、确定局势特征这些理论化的内容。而博弈论中的策略选择，是先对局势和整体状况进行分析，确定局势特征，找出其中关键因素，然后在最重要的目标上进行策略选择。由此可见，博弈对局中的策略是可以牵一发而动全身的，这直接对整个局势造成重大影响。

“博弈论”的英文是“Game Theory”，实际上Game的本意是游戏，博弈论直接翻译成中文最贴切的直译是“游戏理论”。更准确点说，是一种竞合的智力游戏。通俗地说，博弈就是个人或组织在一定的环境条件与既定的规则下，同时或先后，仅仅一次或是进行多次地选择策略并实施，从而得到某种结果的过程。我们生活在这个世界上，就不可避免地要与他人打交道，这是一个利益交换的过程，也就不可避免地要面对各种矛盾和冲突。

二、博弈论在广告营销中的典型应用

在广告营销中，无时无刻不在对弈。一个人只要会有力地挥动斧头，便能成为合格的伐木工人，因为树木只有引颈待斧，无法逃避；而广告营销的对手，却会虚虚实实，声东击西――做出一个成功的广告营销，实在不易。博弈论，正是这样一门艺术，是教你看清对手打算如何战胜你，然后战而胜之的艺术。如今，它已经颠覆了经济学的宏微观基础，改变了政治、军事、日常生活的思维定势，正以势不可挡的姿态，席卷广告领地。所谓博弈论听似拗牙聱齿，看似深不可测，但其思想极易理解。简单说来博弈论就是研究人们如何进行决策，以及这种决策如何达到均衡的问题。

(一)广告营销中的广告投入博弈

每个博弈者在决定采取何种行动时，不但要根据自身的利益和目的行事，还必须考虑到他的决策行为对其他人的可能影响，以及其他人的反应行为的可能后果，通过选择最佳行动计划，来寻求收益或效用的最大化在竞争激烈的广告营销中，博弈更为常见。在广告营销中，广告和价格战就是典型的例子。

在传播学中，广告也是一种信号传递的手段，可以有效地减少信息不对称。商家或厂家可以通过大频率地投入各种广告，获得较高的宣传效用。这样，消费者几乎无需多少成本，就可以从广告中获得各种所需的产品质量信息。

生活中有很多电视广告既无商品定价又无具体购买地点，只有影视明星的搔首弄姿的表演。这种广告往往是除了显示一下商标外，完全没有对产品性能的说明。这种广告是否也有降低信息不对称的效果，厂家投入的资金是否是作无用功呢?答案是这种广告当然有很好的作用。假设有一家企业A开发出一种很有市场潜力的饮料，该产品饮后对人的健康确实有好处。但同时，另一家生产假冒伪劣产品的企业B，也准备向市场推出一种伪劣产品饮料。两个企业都会向公众宣布其产品质量过硬、绝对上乘。但公众是理性的，不会仅仅凭广告宣传就相信它们。但产品真好，消费者能够识别出来。所以，生产好饮料的企业A对自己的市场有信心，它相信随着时间的推移，企业B生产的伪劣产品终究会被消费者识破，顾客会跑到自己这里来，从而自己的市场会不断扩大，销售收入及利润会不断增长，而企业B开始可以蒙骗一部分消费者，但时间一长，产品的问题会暴露出来，市场会不断缩小，收入及未来利润都不会有企业A的大。这样一来，企业A的未来预期收入远大于企业B。因此，如果企业A请一位当红明星打广告，由于是当红明星，他们打广告有很高的市场价格，就可以使企业B不敢模仿。譬如，假定企业A的预期收入为3千万元，企业B的预期收入为1千万元。当红明星打广告的市场价格为2千万元， 那么，企业A可以请明星打广告但企业B就请不起。

消费者可能会认为，请不起当红明星打广告的企业B是生产伪劣产品的。企业B就没有市场。当企业A请了当红明星打广告时，企业B发现这位明星的市场价格太高，自己难以模仿企业A，开始就会放弃生产伪劣产品的计划。所以，企业A通过请当红明星打广告来清除掉了潜在的市场模仿者。企业A并不在乎明星在广告节目表演了什么，当然更无所谓广告节目是否介绍产品价格等信息了。企业A请当红明星打广告，就已经在告诉公众：它是生产优质产品的企业。这种广告的价值正在于，当红明星出场费高低代表了企业A的产品质量高低。

然而，并不是所有产品都适用于做广告。对于低质量产品，消费者最多只会购买一次，如果做广告的成本高于产品一次销售所得的利润，这时低质量产品做广告就不合算。可见，较高的广告成本将屏蔽掉一部分低质量产品。如果广告成本高于产品第一轮销售所得的利润，又低于多轮销售所得的利润，那么高质量产品做广告将有利可图。从这个角度说，高成本广告中的产品应该是高质量产品。结果，广告作为市场信号，传递了高质量产品的信息。

(二)广告营销中的价格博弈

而在价格战中，比如两个空调厂家之间的价格战，双方都要判断对方是否降价来决定自己是否降价，显而易见，厂家之间的博弈目标就是尽可能获得最大的市场份额，赚取最多的收益。事实上，这种有利益(或效用)的争夺正是博弈的目的，也是形成博弈的基础。经济学的最基本的假设就是经济人或理性人的目的就是为了效用最大化，参与博弈的博弈者正是为了自身效用的最大化而互相争斗。参与博弈的各方形成相互竞争相互对抗的关系，以争得效用的多少决定胜负，一定的外部条件又决定了竞争和对抗的具体形式，这就形成了博弈。更深一步说，价格战是一种典型的“囚徒困境”博弈，企业之间的价格战与“囚徒困境”博弈具有相似性。我们假设如下博弈双方的收益值，如果两个厂家都不降价，则他们分别可以获得5000万元的业务收入；如果同时降价，则只能获得4500万元的业务收入；如果一方降价另一方不降价，则降价方可以得到7000万元的业务收入，不降价方只能得到2800万元的业务收入。这样，给定在B降价的条件下，A降价会得到4500万元业务收入，A如果不降价则只能得到2800万元的业务收入，所以A的占优策略是降价；如果B不降价，A要降价，会得到7000万元的业务收入，而A要是不降价的话，只能得到5000元的业务收入，A的占优策略同样是降价。反之B的占优策略也同样是降价。于是你降我也降，你再降我也再降，重复博弈的结果就是价格大战越来越激烈，从博弈论角度分析就是陷入了“囚徒困境”。此博弈的最终结果是，双方都会选择降价策略(纳什均衡)，而且这个策略组合是各博弈方都不愿意单独改变自己稳定性的策略组合。无论是对两厂家总体，还是对任一单个厂家而言，双方不降价(5000，5000)都比双方降价(4500，4500)好得多。但是参与博弈的企业是以追求自身经济利益极大化的原则行事，每个企业都意识到在对方不降价时自己降价所获得的巨大好处，以及对方降价而自己不降价时将蒙受的损失，因而最终实现的是双方都选择降价的纳什均衡。

三、广告营销的价格博弈前提条件

将此博弈重复有限次，博弈双方的策略选择也不会改变。这在博弈理论中已经有严格的证明。根据前述“囚徒困境”博弈模型，厂家之间的价格战博弈只要符合罗伯特，艾克斯罗德提出的两个条件：(1)T>R>P>S；(2)R>(T+S)／2，此时，各厂家的最佳选择都是选择该博弈唯一的非帕累托最优的“纳什均衡”，就会陷入“囚徒困境”，都会选择降价，价格战将会愈演愈烈，进而出现恶性价格战。要避免出现“囚徒困境”、避免恶性价格战，唯一的方法是改变博弈结构，使博弈方的收益值不再符合“囚徒困境”博弈模型的两个条件。改变博弈结构可以从两个角度来考虑，一是博弈方主动改变，二是有新的当事人参与博弈，迫使原博弈方的收益值发生改变。

从实践上来讲，博弈论在广告营销中发挥着巨大作用，而这种“仙人指路”的神奇力量，缘何而来?因为，它总是以迥异的角度，“向前展望，倒后推理”，让我们不仅能用自己的眼睛，同时还能用对手的眼睛看世界；不仅能用自己的脑袋，还能用对手的脑袋想问题。

参考文献

[1] 罗伯特・艾克斯罗德著，吴坚忠译，对策中的制胜之道――合 作的进化[MI，上海：上海人民出版社，1996

[2]陶章华，企业“竞争－合作”博弈研究[D]，西南交通大学博 士论文，2001

营销广告范文第2篇

【关键词】二维码 二维码广告 营销

一、二维码

二维码（2-dimensional bar），又称二维条码，是在一维条码的基础上扩展出另一维具有可读性的条码。它是用按一定规律分布于平面（二维方向上）的黑白相间的图形记录数据符号信息的，在代码编制上利用构成计算机内部逻辑基础的比特流的概念，使用若干个与二进制相对应的几何形体来表示文字数值信息，通过图象输入设备或光电扫描设备自动识读以实现信息自动处理①。

二维码诞生于上世纪80年代末，发展到如今已经拥有无限广阔的舞台。从汽车业、旅游业、餐饮业到传媒、社交、广告业等，二维码的应用领域越来越广泛。二维码具有信息容量大、译码准确、获取方式简单、成本低廉、易于制作和推广等优点，随着智能手机的普及、移动网络的提升，以及识码软件的大量出现，二维码的应用范围将更加广泛。

二、二维码广告发展现状

二维码广告是将二维码技术与广告行业成功“嫁接”的产物。在二维码广告中，二维码承担着“移动互联网入口”的作用。值得注意的是，二维码这座移动互联网大门，需要用户主动打开，用户对二维码广告的接收，从以往传统广告的被动接受变为主动识读，用户主动接收信息，即主动“Pull”出广告信息，而非被“Push”地被动接收。

二维码广告的发展需要具备三个基础条件：一是用户对二维码的认知度和关注度的提高；二是智能手机的大量普及，以及二维码识读软件的简单易用；三是移动互联网的提速。此外，二维码广告内容对消费者的吸引程度也是一个必须考量的因素。

二维码广告在各国的发展程度不同，但发展势头依然强劲。

1、日本

日本是最早开始使用二维码业务的国家，日本对二维码的应用十分成熟，二维码广告的市场相对来说也更成熟。相关资料显示，日本手机二维码的产品认知度高达90%，实际使用率维持在73.3%②。2012年，日本智能手机实际出货量为2848万部，据预测，2013年出货量将增长约12%，达到3187万部③。二维码广告在日本发展的土壤无疑十分肥沃，而二维码广告也成为日本二维码业务核心应用之一。

2、美国

美国也是最早使用二维码业务的国家之一，目前美国有超过60%的人使用智能手机，智能手机用户对二维码的扫描比较频繁。根据美国广告监测公司Competitrack的报告，2012年2月，超过40%的二维码将用户带往电商站点和产品信息页面，超过23%的二维码将用户引导至品牌营销页面④。也就是说，在美国，二维码广告更多地被应用于产品信息介绍和品牌营销。尽管二维码广告在美国十分普及，但其应用领域仍需拓展。根据报告，约有22%的美国移动二维码出现在零售业的广告中，13%左右出现在科技行业的广告上，不到7%的二维码广告出现在金融行业广告中。

美国有一个经典的二维码广告案例，曾传颂多时。著名内衣品牌维多利亚做了一个诱惑力十足的户外广告，在模特前胸盖上二维码，名曰“Reveal Lily’s secret”（Lily的真实秘密）。路人用手机拍摄二维码之后，显示的却是维多利亚的秘密内衣。这则广告是美国Miami Ad School策划的，用二维码遮挡模特身体的关键部位，利用人皆有之的好奇心，成功地将人们引导至二维码扫描过程中去，这无疑是一个很成功的二维码广告创意。

3、欧洲

欧洲智能手机比较普及，但智能手机用户对二维码的认知度和使用度相对较低，二维码广告的疆土仍需开拓。根据CBS户外的研究，75%的欧洲城市居民拥有智能手机。54%的欧洲受访者知道二维码，但在英国，只有11%的人在户外广告前扫描过二维码⑤。在受访者中，32%的人表示户外广告引发了他们在线寻找更多的信息，24%的人并最终在线上完成了购买，7%的人通过手机购买了产品。这表明，在欧洲，二维码广告拥有广泛的潜在消费者群体，如何将潜在消费者拉拢成为忠实的二维码广告消费者，依然是一个急需解决的难题。

4、中国

自2006年中国移动推出手机二维码条码识别业务后，二维码在中国的发展一直相对缓慢。2012年10月，腾讯CEO马化腾在移动开发者大会上提出“二维码将成为移动互联网的重要入口”，支付宝无线事业部总经理许吉预测，二维码应用将在2013年迎来井喷期。

目前，中国二维码广告仍处于市场导入期，其发展依然有赖于智能手机的普及及用户对二维码认知度的提高。如今，智能手机用户可以通过微信、淘宝、1号店等，也可以通过QQ浏览器、360手机卫士、UCWeb等轻松进行二维码扫描。另据资料显示，目前国内杂志广告上的二维码普及度已经超过20%，户外广告二维码普及率约5%，商品包装上二维码使用则刚刚起步，目前还低于1%，且大多用于防伪和产品信息追溯。

三、二维码广告发展障碍

二维码广告涵盖了传统媒体与新媒体的全部特性，与传统媒体广告相比，二维码广告的受众卷入程度更高，传播内容更立体，互动性也得到增强，但二维码广告的发展依然障碍重重。

1、第一道坎——手机能不能扫描二维码？

二维码广告的发展有赖于智能手机普及率的提高。扫描二维码需要借助手机这个媒介，而传统的功能机则不能满足二维码的识读要求。智能手机一般有较高像素的摄像头，可以清晰的扫描二维码，同时，智能手机进行移动网络访问也更方便。用户用智能手机中的二维码识读软件扫描二维码后，就可以直接进行广告信息的接收，也可以通过二维码直接进行移动互联网的访问。

2、第二道坎——凭什么要拍二维码？

扫描二维码的设备问题解决之后，随之而来的问题就是，为什么要扫描二维码？如果只是冷冰冰的广告投放，消费者必定不买账。要想激发消费者的欲望去拍摄二维码，需要以广告创意为基点。只有创意才能够给消费者足够的理由去拍摄二维码，且操作越简单越好。前文中提到的维多利亚内衣的二维码广告营销，就通过创意抓住了消费者的眼球，路人都忍不住掏出手机扫描海报中模特胸前的二维码，就很好地说明了二维码创意广告营销的效果。

此外，有趣的互动体验也有利于培养忠实的二维码广告用户群。二维码广告相对于传统媒体广告来说互动性更强，这也是消费者扫描二维码的动机之一。除了创意、互动，二维码广告商家的折扣等优惠，也能吸引消费者。

3、第三道坎——二维码码制

二维码技术问题是制约二维码广告发展的又一大障碍。目前国内二维码码制主要为DM（Data Matrix）码和QR（Quick Response code）两种，目前全国范围内至少有几十家公司都在做二维码的推广，各家产品互不兼容，这也导致二维码广告市场很难规模化推进。2012年，随着腾讯、阿里巴巴、1号店等互联网巨头的介入，二维码行业进入了前所未有的加速发展期。二维码行业竞争也更加激烈，二维码码制统一问题亟待解决，如此才能简化复杂步骤，提升用户体验。

4、第四道坎——安全隐患

如今，二维码已随处可见，操作简便，智能手机用户随手就可以扫描二维码。二维码的生成十分简单，只要拥有一个创制模块，通过“二维码生成器”即可生成一个二维码。然而目前二维码的运行尚处于无监管状态，安全隐患成为二维码广告发展的另一障碍。越来越多的手机扫描二维码中毒、恶意扣费的案例，也给智能手机用户敲响了警钟：不要随便拍摄二维码。如此使得二维码广告的发展也受到限制。

四、二维码广告发展前景

1、精准营销

与传统媒体广告相比，二维码广告不仅可以突破版面和空间的限制，而且能够利用手机，精确地跟踪和分析每个访问者的记录，为企业的广告投放做参考，真正实现精准营销。二维码广告由用户主动扫描，因此可以直接与用户接触，直接面对消费终端，因此可以直接获取第一手消费数据。通过跟踪每笔交易，企业可以建立稳定的忠实顾客群，针对忠实顾客推出特定增值服务，巩固目标消费者。

2、数据库营销

在精准营销的基础上，二维码广告商可以建立顾客数据库，进行数据库营销，反过来数据库又可以更好地为精准营销服务。二维码广告商还可以将顾客数据库以租赁或售卖的形式推销给企业，实现二次盈利。对于数据库的各种原始数据，企业可以利用“数据挖掘技术”和“智能分析”在潜在的数据中发现赢利机会。通过及时的营销效果反馈，企业也可以及时地进行广告营销调整。

3、跨媒体整合营销

二维码广告是传统媒体广告与新媒体广告的结合体，二维码广告可以刊载于报纸、杂志、海报、公交站牌等，通过手机扫描，可以使平面媒体“动”起来。二维码广告以二维码为介质，可以将平面媒体、手机媒体和网络媒体整合起来，从多维度加深消费者品牌印记，形成综合品牌形象。在此基础上，二维码广告可以“量体裁衣”，最大程度地满足消费者需求。二维码广告是一种成功的“跨界”广告，综合了多种形式媒体的优势，可以想象，未来二维码广告可以实现从“跨界”到“无界”的跳跃，实现整合营销效果的最大化。

参考文献

①艾瑞咨询集团：《2012年移动互联网新技术盘点》

②储成祥、苏雪梦，《日韩手机二维码业务走向成熟》，《中国电信业》，2013（1）

③中文互联网数据资讯中心：《IDC日本分社：预计2017年日本智能手机出货量达3765万部》

④腾讯科技网：《手机二维码驱动美国用户从纸媒走向数字内容》

⑤中文互联网数据资讯中心：《Econsultancy：11%的欧洲用户扫描户外广告的二维码》

营销广告范文第3篇

【关键词】旅游广告 媒体选择 营销效率

改革开放以后，我国经济得到了较快发展，人民的生活水平也有了很大改善，旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。我国的旅游事业蓬勃发展，旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题，旅游产品的营销，越来越多地借助媒体广告来扩大影响力，吸引客源。因此，针对我国目前旅游市场的特点和现状，研究媒体广告在旅游营销中的应用及其营销效率问题，是旅游研究的一个新课题。

一、旅游广告营销现状及存在问题

1.旅游广告营销现状

世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会，一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息，是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着，出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业，广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。

2.存在的问题

首先，旅游业界广告意识极其淡薄。其次，旅游广告经费严重短缺。再次，旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面，任何事物都有积极的一面，旅游广告的发展也不例外，事实上，国内外旅游广告业的发展还是很迅速的，我国的旅游企业的广告意识也在加强，人们也开始了对旅游广告的关注和研究。

针对旅游营销目前存在的这些现状，如何更好的通过研究现状，发现旅游广告的特点，分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素，从而找到具体的对策，将是有关旅游广告营销效率研究的重点。

二、影响旅游广告营销的主要因素

1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提

首先对消费者需求类型和特点进行调查分析，其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备，主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门，还是专门的广告公司，都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。

2.旅游广告的定位和创意

旅游产品的定位和创意主要包括找准对象，进行旅游目标市场的分析和选择；正确出击找到定位的方法，如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位；了解对象进行市场细分，可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意，旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏，创意和联想是分不开的，例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中，能更好的章显旅游广告的风采。

3.旅游广告的内涵和特点

旅游广告与一般的产品广告不同，它受旅游行业特点的影响非常明显，诸如旅游产品的时效性，不可触性，旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性，行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点，旅游广告展现出自身的特点：旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告，旅游广告必须传达明确的信息，既广告的发出者是谁，而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主，它只需要传递产品本身的信息或者一种观念，一种思想，它的目的是让受众购买产品，至于在哪购买不是广告要传达的内容，但旅游广告不同，必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点，可以大大提高旅游广告的营销效率。

4.旅游广告的表现形式

将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西，需要借助各式各样的手段和形式，这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点，其前面的工作多为科学调查研究、分析，提出构思创意，其后面的工作将是前面工作的结果，其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之，广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果，旅游广告的视觉传达感受，旅游广告的戏剧性表现和故事性表现，旅游信息的表现策略等。

三、旅游广告的媒体选择及营销率分析

1.报纸广告的营销效率

报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。

2.电视广告的营销效率

电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短时间内形成情节性的片段，具有较强的感染力，更容易为群众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。

3.互联网的营销效率

互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点，使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步的实现了广告与广告受众的互动，向用户提供了丰富的，立体化的、直接的信息，有效的满足了不同受众的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。

4.其他广告形式的辅助营销

除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。

在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑广告宣传上的营销效率，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的营销效果。

参考文献

[1]张贤平.旅游广告的奥秘.广东经济出版社，2004.

营销广告范文第4篇

一、服务创造价值，价值决定品牌

（一）寻找品牌定位

品牌就是与其它产品的区别和差异。定位理论之父艾里斯说，“每一个品牌都需要语言化的钉子和视觉化的锤子”。这个钉子就是能够把产品独特定位概念植入顾客心智的语言表述，而这把锤子就是具有视觉冲击力的标识。一般讲，钉子先于锤子，没有钉子，锤子将无用武之地。如果说“龙”字台标是龙广的锤子，那么，龙广的钉子是什么？龙广多年来的定位是草根媒体、爱心媒体、责任媒体、诚信媒体，并不断彰显着广播的互动、便捷与快速等优势特点，但钉子的载体却始终模糊。为此，龙广向全台乃至社会发出倡议，并在这个范围内重奖征集“钉子”——能够区别于其它媒体，精准而鲜明体现龙广定位和价值追求，具有感染力的语言表达方式。这个钉子不光是传媒的定位，也是市场的定位，也是对顾客的一个承诺，一个综合体。

（二）寻找价值定位

品牌依托于品质，品质体现在价值，价值则是满足消费者需求的能力和程度。吉姆•柯林斯在《基业长青》这本书中说：“利润是生存的必要条件，而且是达成更重要目的的手段，但对很多高瞻远瞩公司而言，利润不是目的，利润就比如人体需要氧气、食物、水和血液一样，这些东西不是生命的目的。”那么，这个“更重要目的”是什么？对龙广而言，它就是尽可能的满足客户的需求。龙广的价值就是为客户创造价值。龙广的目标和宗旨就是：为百姓造福，为企业造富。因为只有客户受益，才能让客户持续投放和追加投放；只有客户受益，媒体的产品和服务才有价值；只有客户受益，媒体才有回报，进而发展自己。因此，龙广向客户承诺的是：龙广，助你成长，超越梦想。

（三）服务——实现价值的必由之路

对于既定目标的达成，人们需要的往往不是那条最短的，也不是那条最熟悉的，而是那条最畅通的路。对于龙广来说，产品无形，服务有价；资源有限，服务无限。在“一种传输，四个到达”理念的指引下，向客户提供的绝不仅仅限于好的节目平台，好的创意思维，好的覆盖支撑，更重要的是围绕企业成功、围绕价值最大化而提供的服务。有鉴于此，龙广广告经营工作的路径是：创新服务，创造价值。如果把广告经营工作比作为一只木桶，发现自身的长板和短板固然重要，而明确将这些木板组合成为木桶的铁箍——核心价值理念则更显紧迫。

二、成功不可复制，瓶颈必须打破

“成功”即成功的模式、机制和体制，“瓶颈”即思维观念。这正是当前龙广广告运营工作必须要理清的一条脉络。近年来，龙广的广告运营工作逆势递增，在最艰难的岁月里也有着不俗的业绩。于是错觉产生了，龙广的成功有章可循，模式已然建立。实则不然，无数事实表明，成功模式不能克隆。常言说失败为成功之母也不尽然，如果不总结经验教训，那还是失败。进一步讲，有时成功却是失败之母，随着时、势、事的变化，如果仍因循守旧，过去的成功必然带来失败的后果。因此，正视运营工作中那些亟需打破的传统，并且展开一场深入的革命，是当务之急。

瓶颈一：以价格为单一杠杆在以价值竞争为核心的蓝海战略占据主流的时代，价格杠杆依旧是主要调控手段，公司仍在以价格为主要招商手段，对市场的掌控能力还在初级阶段徘徊。人们都追逐“蓝海”，可实践中还沉浸在“红海”中难以自拔。在市场竞争当中，价格战是一种最低级的竞争方式，低价格不可持续，竞争者多，最容易复制。要用价值战代替价格战。价值本身就是一种身份、一种品质。曾经有一段时间，大家认为广播是低价的传媒，这种观点是错的，低廉是因为你自身的价值不够。从现在开始，广播不低廉了。

瓶颈二：以促销为主要经营手段广告运营者都已经习惯这样工作：推介产品、拉广告，并且努力地创新产品和渠道。这是基于目前机制体制下以自我为中心的单向的、一厢情愿的、甚至带有强制意味的行为。真正的营销应该是在共同价值判断基础上各市场要素的全方位有效组合。

瓶颈三：以市场份额、收听率为单一的行销价值依据产品的价值应体现在多方面，要满足受众与客户不同需要的各个层面，有些甚至是尚未触及到的区域。遗憾的是，目前媒体能提供的信息与得到的反馈还有限，还不完整，质量也不高。诸如针对客户目标受众的到达率等一些专业数据支撑的缺位，间接导致客户在投放上的冷热不均。

瓶颈四：以营业额为终极目标，造成思维导向上的偏差“重承揽，轻服务，重结果，轻过程”的现象还在一定范围内存在。这是对宏观把握与微观运作的概念混淆。如果某广告去年有效果，而今年做了很长时间却没有效果，此时应分析是在哪一方面出现了问题，然后进行相关纠正。

瓶颈五：工作环节脱节，各自为战，融合不力今年以来，定位于“统一管理、分层经营、集中操作、分频核算”的龙广广告经营中心成立，在解决了战略布局问题之后，也在面临着服务断点的困扰：节目与广告的配合游离，活动与广告的对接显得滞后，产业与广告的融合缺少战略谋划，部门之间的合作还存在利益之争……

瓶颈六：客户维护以公司为主，间接导致被动广告制实施以来，经营部门没有准确把握自身定位，过多地关注公司的任务进度而不是操作角度，对于客户的需求和反馈没有第一手的获取渠道，不能为谋划全局工作提供最直接有力的依据。

瓶颈七：广告产品单一，赢利手段少，经营模式僵化，创新动力不足目前龙广的广告收入还是以“品牌＋专题”的模式为主，兼有个别植入式广告，对客户的增量投放吸引力不足。传统的“抓大放小、二八策略”随着大环境的变化已不利于经营的长期可持续发展，并且也将会是经营的不稳定因素。

瓶颈八：重视节目质量，忽视广告质量相对于节目来说，广告的策划、生产、制作、主持、评价等方面重视不够、办法不多、投入不足，广告总体水平还差强人意。当前，广告传播平台不断增加，广告样式不断翻新，广告市场竞争不断加剧，而龙广广告资源有限、价格阶段时间上升空间狭窄，又兼具以上一系列思维观念问题，担子并不轻松。所幸的是，龙广敏锐地感觉到市场与对手的变化以及顾客新的需要，能清醒地看到木桶上的那块短板，从而为找到那条最畅通的道路明确了方向。

三、整合是价值的起点，创新是价值的源泉

服务和商品是品牌在市场竞争中立足的不可缺少的两个部分，而服务系统的健全与否对产品的销售影响越来越成正比。健全的系统需要整合一个庞大机器中所有的相关部件，使之守土有责，发挥能量，共赴使命。

（一）树立整合营销理念

1、树立全台广告经营一盘棋观念。广告经营一盘棋，从战略上讲，就是要更好的整合，更好地把握方向。有取有舍，从长远的角度配置和整合资源，而不是简单地抄近路经营。在未来，抄近路很可能就是走绝路。

2、树立“广告营销，人人有责”的观念。这个观念不是人人都去做具体的开发工作，而是要在意识上统一认识。当下，媒体的营销已不仅仅是广告时间抑或是媒体的节目这么简单，还涵盖媒体的整体服务和媒体在听众群体中的整体价值。需要我们的新闻体系、节目体系、销售体系等从价值的角度去统一认识，去挖掘我们的核心价值，这就是一种大的营销观念。

3、树立经营光荣的观念。经营要充满智慧，要付出辛苦，要承担风险。而广告经营是最具指标意义的一项工作，经营团队人员需要充实，政治上需要重视，待遇上需要倾斜，发展上需要保障。

（二）建立整合营销机制

1、科学的经营绩效考核机制。打破过去那种只看数字、只看业绩的做法，进行综合考评，注重结果更注重过程。让“以人为本，以信为魂，以法为纲，以效为绩”的原则贯穿始终。

2、节目与广告联动机制。推动节目和广告的有机配合，互为支持。

3、广告参与节目评估的评价机制。在节目的设计、生产，进入与退出机制中，广告应有适当的参与权、建议权乃至否决权。

（三）创新营销模式

1、品牌价值营销。品牌是心灵的烙印，是一个承诺。其价值不是广告创收数字，而是在消费者内心的高度和地位。没有地位，数字仍将是泡沫。只有找到了品牌的价值，我们的既定战略、客户维护、优势发挥、精致设计等一系列宏观与微观的工作才能有条不紊、和衷共济。

2、全程服务式价值营销。即在广告投放之前、投放之中、投放之后进行全过程跟踪服务。帮客户调研、帮客户分析、帮客户策划、帮客户跟踪、帮客户总结、帮客户改进、帮客户省钱。龙广广告经营中心内部成立了数据部和策划部等，由此开展和不断推进全程式服务理念，有效提升自身在客户中的核心价值。

3、贴身式价值营销。贴身式价值营销不仅跟踪广告传播，还要跟踪客户生产经营的各个方面。龙广广告经营中心组织服务小组深入到企业内部去，与老总直接对话，了解企业的管理结构、资源状况、生产状况、经营状况、战略目标，捕捉客户发展过程中的瓶颈与障碍，帮助其解决问题。即不仅仅帮助客户卖产品，而是从实现客户品牌价值提升的角度去为客户提出全面解决方案。龙广的一位客户表示，接触过这么多的媒体，从没见过象龙广这样放下身价，深入到企业内部，帮助企业挖掘品牌，提出解决方案的。

4、组合式价值营销。客户营销的成功不仅是单一的成功，还是多种组合的成功，特别是核心价值的成功。龙广广告经营中心正在服务的客户“嘉宝生物”，做的是眼病产品，品牌广告只是对外传播的一部分，除了品牌广告外，还通过系列公益活动的策划与组合式价值营销，变简单的横向排列为金字塔式亦或是台阶式的推进，创造出新价值，发挥出最佳效能。

5、差异化价值营销。品牌就是差异化。要时刻瞄准竞争对手，用差异化的产品、服务、观念去赢得对手。差异化体现在态度和行动，更体现在前瞻性的眼光、融合的心态和博大的气度。

6、俱乐部式价值营销。俱乐部是具有同样价值观念的人群的资源聚集器，内含大量有价值的信息。俱乐部营销即充分利用各俱乐部资源与广告和产业链接，这将是未来最有前景的数据营销的高端模式。龙广旗下的交广汽车俱乐部、凯淇母婴俱乐部、霞迷俱乐部等，都具有很强的操作性。

7、公益性价值营销。它的本质是道德价值，也是文化价值的趋同。通过调研，把听众和客户的价值取向与龙广的价值取向良好地挖掘与结合，达到多方和谐发展。富则兼济天下，公益性价值营销，是未来很好的一个营销方向。组织和动员客户参与公益事业，同时树立媒体和企业两个品牌的影响力和美誉度。

营销广告范文第5篇

在互联网从PC向手机的转移趋势日渐明朗的同时，手机+App应用+移动互联网技术=精准定位、互动、整合，三者融合的营销潜力，对越来越多的广告主来说具有不可替代的实用效果。不过，目前的困局是无线营销的应用尚未被充分挖掘，产业链也还远未成熟，一切都在探索中。

移动互联网的版图正在不断延伸，正将无线营销带进一个全新的成长空间。

艾瑞咨询根据AppsFire的数据整理发现，新型手机应用在用户手机使用总时间中的占比最大，达到47%.平均每一个用户在手机上已经超过20款的应用程序。无论是企业还是媒体，都需要一种更有效地吸引消费者、成本更有优势的营销模式。移动应用广告就提供了一种能够迅速、广泛、低成本的直接覆盖全球客户的手段，因此，品牌制造商、广告公司、移动运营商和媒体公司越来越多地转向移动媒体，以实现他们的营销和广告目标。

如果说2010年是移动互联网的元年，那么2011年更像是一个营销年，众多应用进入市场渠道，寻求盈利，而具有高度针对性、互动性并且结果可精确衡量的移动应用广告，已经成为开发者们获取收入的最佳方式。

抢占先发优势

在移动互联网时代，各类营销信息能够通过各种应用的形式同消费者互动起来，通过精准的匹配找到“主动需求”的适宜人群，能够被信任并被轻而易举地广泛推荐。

艾瑞分析师童斌表示，移动应用广告是几种广告的集大成，既可以做关键字，也可以调用智能终端上的各种各样的硬件功能。总体来说，移动应用有三个方面的优势：第一个是精准。在广告平台后台上可以获取精准的信息，不管是机型，即标准化信息，还是用户行为，一些非标准化的信息，都可以获得。广告主可依此做一些用户的细分，细分广告的投放。第二是位置性。位置性在APP广告有两个层面，一个基于APP周边信息推送，软广告的形式，另外就是基于AR技术整合，将实际信息和虚拟信息叠加，给广告主一个全新的体验形式。第三是互动性。用户可以在使用APP的时候调用终端的各种功能，强化用户跟广告主之间的互动。

2010年中国手机广告市场规模约为17.4亿元，与2009年相比，增长率为93.3%.2012年是中国手机广告市场的爆发年，市场规模将达到55.2亿元，增长率达到83.4%.艾瑞研究院院长曹军波分析认为，通过国外移动应用广告发展的趋势来看，作为广告主，谁先进入这一市场，谁就将迅速获得相当份额的领先优势，并且后来者要花费高昂的代价去颠覆。这对移动市场更大、广告效果更突出的中国会有更显著的效果，这就意味着国内一批领先的广告平台在市场竞争中将占据先机。

随着移动应用广告成为精准营销的新宠，国内的移动广告平台发展非常迅速。移动应用广告平台就是移动广告的运营商，接收上游开发者的应用做媒介嵌入广告条插件，再联系下游广告商投放广告。国内这类平台公司目前已达30多家，主要分四类：一类是有米、多盟，这些属于刚刚创建的移动应用广告平台；第二类是架势、亿动广告这些做过报刊短信的广告，也参与到移动应用广告里面来；第三类是易传媒、艾德思奇等这些曾经的PC广告平台也参与其中；第四类是一些互联网巨头，百度、腾讯，还有运营商，同样也布局了移动应用广告市场。对移动应用广告的看好，也为这些企业带来了融资的机会，有米广告、多盟广告都已完成A轮融资，而架势无线已被全球领先的移动营销和广告技术提供商Velti全资收购，这说明国外比较成熟的行业巨头也已进入中国市场争夺这块新兴的蓝海。

潜藏超前风险

尽管无线营销每一个领域都在增长，移动广告、移动互联网应用、数据库、移动应答机制、移动服务等都在增长。但关键的一点是，它们仍然处于早期发展阶段，业内人士表示，现在这个广告平台还处于早期烧钱阶段。

行业的增长取决于多种因素，包括在全球范围内的无线数据用户的持续增长，智能手机和先进的无线网络的广泛扩展，以及移动应用、内容和服务的使用率。

作为基础的移动互联行业，尤其是智能手机行业，以技术的迅速变化为特征，标准不断更新，技术变化剧烈，产品周期缩短，行业态势经常发生迅速的改变。应用产品已经进入国际化的竞争阶段。2010年1月，苹果公司收购Quattro无线公司；5月，谷歌收购移动广告厂商Admob公司；2011年1月，全球知名的移动数据服务公司Motricity与提供移动营销、广告和分析解决方案供应商Adenyo达成收购协议。这些已经发展较为成熟的平台开发者会更受青睐，这对亟须优质应用作为媒介的国内移动应用广告平台将形成竞争的巨大压力。

从客户角度看，广告应用平台还未得到广泛的认可，即使是在高速多媒体3G手机普及的日本，很多企业都对无线营销广告宣传活动不感兴趣。目前看来，很多广告主对移动营销认知度有限，与整个营销市场对比，市场容量还很小。目前中国商业环境，跟欧美相比自由度不够，还存在一些问题，这个市场还处在初级阶段，因此在应用层面也会存在一些差异，到底是求质还是求量，现在很多平台竞争的焦点聚焦在怎么样争夺更多的媒介资源，却忽视了对客户的培养。

一些方面缺乏高质量的可投放应用造成广告主更加谨慎，会导致这个市场的广告资源比较缺乏，另外一个方面，应用的开发成为热门后，生命周期基本只有三个月，这两种对接产生摩擦的情况下会导致媒介资源没有办法得到良好的消化，媒体价值会失效，这样的困境导致很多移动应用广告平台缺乏广告客户，却还在烧钱；另一方面开发者也无法获得比较好的回报。

监测问题也是这个新兴行业面临的一个大问题。移动应用广告平台由于处在发展的早期阶段，整个产业链仍缺乏独立的第三方监测机构，平台本身既当裁判员又当运动员，这个双重身份在移动互联网很难跑通。有米广告副总经理柯尧表示，目前必须把角色剥离出去，第三方检测是品牌广告主需要的，因为品牌广告主会用传统媒体的标准衡量新媒体。