山雨主要内容

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇山雨主要内容范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

山雨主要内容范文第1篇

一、背词，回顾作者概况

同学们，还记得《清平乐 村居》吗？“茅檐低小，溪上青青草……”师生齐背。这首描绘农村生活的词作者是谁还记得吗？（辛弃疾）对于辛弃疾你了解多少？学生各抒己见。

师：辛弃疾，南宋著名爱国词人，原字坦夫，改字幼安，别号稼轩，历城（今山东济南）人。出生时，中原已为金兵所占。二十一岁参加抗金义军，不久归南宋。一生力主抗金。今天我们再学习一首，写于同一时期的《西江月 夜行黄沙道中》，看看这首词又展示出怎样的农村风光？

二、初读，把握词的节奏

1.请一名同学给我们读一读。

2.学生评价。

3.诗词的朗读说简单也简单，无非也读准字音和读出节奏。说难也难，就是难以读出诗词的味道。

西江月

明月/别枝/惊鹊，

清风/半夜/鸣蝉。

稻花香里/说丰年，

听取/蛙声/一片。

七八个星/天外，

两三点雨/山前。

旧时/茅店/社林边，

路转/溪头/忽见。

要把诗词的味道读出来，恐怕技巧还在其次，重要的是在理解诗词大意的基础上，表达出作者的感情，展现出诗词的意境，给人以美的享受。

三、译读，感知夜行山村

1.疏通词的大意。

先说说自己的疑问。“明月别枝（别枝即另一枝;斜枝。唐方干《字字有功》诗：“鹤盘远势投孤屿，蝉曳残声过别枝。”沉砺《感怀》诗之六：“新蝉噪罢夕阳移，更曳残声到别枝。）惊鹊”意思是说月光明亮惊动了栖息在树枝的乌鹊，乌鹊飞离所在树枝。另一枝也在月光中摇动。与“月出惊山鸟，时鸣春涧中”有异曲同工之妙。

“清风半夜鸣蝉”半夜，清风中传来蝉鸣声。

“稻花香里说丰年”在浓郁的稻花香里听到“今天一定是个丰收年”。

“听取蛙声一片”，意思为听到青蛙细心协力地欢唱。

“七八个星天外，两三点雨山前”天外有七八个星星，稀稀疏疏的挂着。山前落下两三点雨。

“旧时茅店社林边，路转溪桥忽见”过去曾经住过的土地旁树林边的茅草小店在桥头转弯时，突然出现。

2.发挥想象力，说说作者夏夜所见所闻所感，体会作者的思想感情。

夏夜所见：明月、别枝、惊鹊、稻花、稀星、山雨、茅店、溪桥。

夏夜所闻：鹊声、蝉声、蛙声。

夏夜所感：月夜行田间，听到蝉鸣声，惬意。闻到稻花香，想到丰收年，喜悦。遭到山雨淋，来到茅店前，惊喜。

3.由此可见，这首词上下两阕写的是两种不同的夏夜风光。上阕写晴，下阕写雨。天气不同，但夜行于山村的词人，感情是不变的，那就是：喜爱农村风光以及对丰收在望的喜悦。

4.带着夜行田间的惬意，带着对农村生活的喜爱，带着丰收在望的喜悦，让我们一起读一读这首词。想来语气要轻柔些，语调舒缓些，心情愉悦些。

四、赏析，品味语言之美

1.回顾所学的写景的常用手法。

（1）抓住景物的特征，细致描摹。

（2）运用多种修辞手法。

（3）调动多种感官。

（4）动静结合（或以动衬静）。

（5）虚实结合。

……

2.这首词在描绘夏夜风光时用了哪些手法？请同学逐字逐句地读一读，找一找。然后集中小组同学的智慧，讨论讨论。

（1）运用以动衬静的手法。“明月别枝惊鹊，清风半夜鸣蝉”。

（2）调动多种感官。视觉、听觉、嗅觉。

（3）运动多种修辞：对仗、拟人。

（4）抓住景物特点。蛙鸣声、稻花香、两三点雨等。

3.辛弃疾被称为“人中之杰，词中之龙”是名不虚传的，虽是豪放词的杰出代表，但是写起田园风光来也得心应手。 赏析诗词的一般方法：

（1） 指出表现手法（修辞或感官或借景抒情或其他手法）（2）诗句的主要内容（大意）或从炼字的角度分析词句表达效果（3）抒发了作者怎样的感情。

如：“明月别枝惊鹊，清风半夜鸣蝉”两句可这样赏析：

一般思路：（一）这两句对仗工整，并从视觉、听觉、触觉等角度描写夏夜风光（或动静结合），写明月惊动了栖息的乌鹊，清风中传来蝉鸣，表现出夏夜的静谧，体现出作者对农村风光的喜爱之情。

从炼字角度：（二）这两句对仗工整，并从视觉、听觉、触觉等角度描写夏夜风光（或动静结合），“惊”字传神地月光出现时乌鹊的情态，衬托出月光之明，“鸣”写出半夜蝉叫声之清脆悦耳，衬托出夏夜的静谧。这两句表现出作者对农村夏夜的喜爱。

五、诵读，演绎词的情韵

坡有诗云：旧书不厌百回读，熟读深思子自知。我觉得我们也可以化用这句诗：“好词不厌百回读，熟读深思唇齿香。”我们不妨就在课堂上把这首词背上，边背边想象其意境，领会其感情，说不定也背着背着唇齿含香，“三月不知肉味”，像孔子听了《韶乐》一样。

师生一起有感情地诵读。

山雨主要内容范文第2篇

1.语文教学中的审美教育的必要性

社会主义建设任务需要现代学生来完成，作为栋梁人才，学生必须具有各方面能力，其中审美能力不可或缺，从这一点可以看出，语文教学中进行审美教育很必要，除此之外，其必要性还体现在如下方面：一方面，审美教育是素质教育中重要的构成部分。素质教育要求学生不但要学会求知，还要学会做人，懂得审美，懂得生活，所以审美教育应该是素质教育中重要的内容。教师应该按照学生的个性特点以及所处的环境，对其进行审美教育。审美教育不同于知识教育，可以短期看见成效，所以教师必须要做好长期规划，循循善诱，切忌将审美教育等同与知识教育，让学生死记硬背一些理论基础，这只会另审美教育十分枯燥，学生也没有任何的兴趣，教师应该懂得寓教于乐，真正的将审美教育融入到素质教育中，这样学生的艺术修养在潜移默化中即会养成。另一方面，在学生时期，展开审美教育，既需要学生年龄特点，也与素质教育发展需求相一致。审美教育可以激发人们对美的创造欲望，及时在日常的生活中，人们对美也始终抱有积极的态度，但是要想人们真正的达到这一境界，必须在其学生期间进行审美教育，因为学生的年龄相当，对审美以及知识都保持着好奇心，因此学生进行审美效果，更有效果。

2.语文教学与审美教育之间的关系

在众多的学科中，之所以语文学科作为学生审美教育的重要阵地，主要是因为语文教学与审美教育之间有着重要的关系，可以说，语文教学中有内容都涉及到审美教育，因此通过语文教学对学生进行审美教育，效果更好，甚至远超于音乐等学科。语文教学之所以与审美教育有着如此大的联系，主要是因为语文学科不同用于其他学科，尤其是教材与其他学科的教材有很大的差异性，语文学科中的教材有很多经典文章，文章中有作者的思想，也有作者的感情，而思想与情感对学生审美能力培养十分重要。文学作品中，大多数通过作者对生活美的观察的所得，因此当教师对其进行讲解时，实际上，就是变相进行审美教育。因为有大量的文学作品作为教学用的课文，语文教学就有了对学生进行审美形态教育的可能。因为这些文学作品展现了自然美、社会美。同时，文学作品本身又是艺术美的结晶，而文学作品艺术美又从结构、语言等形式美和形象、意境等内容美中可以实实在在地体会到。作品中的艺术意境，艺术形象展现的优美、壮美、崇高和种种悲剧性、喜剧性，具有非常广阔的审美窨。

3.语文课堂教学中美育的实施

3.1引导学生感知美，激发审美情趣

文学作品虽是语言艺术，但和其他艺术一样，具有形象的可感性。荷塘月色的恬淡幽美、大好秋色的绚丽灿烂、现国花城的旖旎艳丽、长江三峡的雄奇险峻、泰山雨景的迷蒙磅礴，无不显显出大自然的迷人姿容；祖国农村的美丽富饶、刘和珍、白求恩等英雄形象光彩照人，列不充满着动人心弦的艺术魅力。语文教学要抓住形象进行分析，进行感情熏陶；运用生动优美的语言，展开作品描绘的形象，在作品与学生思维之间架起一座桥梁，让学生感知美、热爱美，从而激发其审美情趣。

3.2创设课堂情境，引导学生感知美，激发审美情趣

运用幽默风趣的语言，营造愉悦课堂氛围，在课堂教学中，教师的教学语言如果幽默风趣，就最能营造出一种和谐愉快的氛围，可以使学生产生种种审美情趣，这就要求教得有趣。首先，我们应力求使用风趣幽默的教学语言。这样不仅使优秀的学生因成功而发出笑声，也尽可能使后进的学生在怜悯的气氛中得到触动。其次，我们还应力求用恰当的感情、语调去使用课堂用语，以激起学生的兴趣。现在许多学校、许多班级的学生对语文这门课程产生了兴趣危机，这其中的一个重要原因就是语文教师的语言干瘪乏味，谈不上生动、风趣、幽默、令学生不感兴趣，也感受不到愉悦。

3.3挖掘课文中美的因素，培养审美能力

长期以来，语文教学虽然不断地进行改革，但以传授知识为主要内容的唯理性教学模式及按“知识点”的条条框框和思考题逐一分析、解答、落实的应试教学模式妨碍了学生对文章美的直觉感知和体验，不能让学生从整体上来感受到美的魅力。如何扭转这种不良现象，切实可行的方法就是在语文教学中自觉地、有意识地塑造、建构学生的审美心理结构，并通过各种审美实践活动来培养学生的审美成语结构，利用课文中美的因素，培养学生审美能力。

4.结语

山雨主要内容范文第3篇

＊＊同志本人就象她名字一样，让人感觉柔和温馨。今年夏天，刚从大学毕业的她进入了××银行，成为了我支行的一员。她所从事的是大堂经理的工作，在短短4个月的时间里，她以阳光般灿烂的微笑，热心周到的服务，给大家留下了深刻的印象。用客户对她的一句评论：“样子美美的，笑容甜甜的，处事稳稳的。”这个笑在阳光下的姑娘简单而快乐，那美丽动人的样子，成为了支行一道独特而靓丽的风景线。

大堂经理的一言一行通常会第一时间受到客户的关注，因此要求其综合素质必须相当的高。首先要对银行的金融产品、业务知识有比较熟悉和专业的了解，然后在服务礼仪上要做到热情大方、主动规范，而且还要处事机智，能够随机应变。这对于一个刚踏出校门又缺乏工作经验的大学生来讲，具有很大的挑战性。＊＊同志是一个对工作认真投入，兢兢业业的女孩。在业务学习中有不解之处她会虚心向其他同事请教，并且认真的做好笔记。每天早晨她会提前十分钟到达支行，检查宣传资料是否摆放整齐，大厅的桌椅是否摆放有序，看到有不妥之处，她会细心的整理，等一切安排就绪之后，一天的工作就正式开始了。当客户进入营业大厅之后，她会主动迎上前，首先对客户以亲切的微笑，那是一种真诚的，发自内心的微笑，象穿过乌云的太阳，带给人们温暖。然后热情的询问他：“你好，欢迎光临，请问需要什么帮忙吗？”明白客户的来意之后，将客户引领到柜台前或客户理财中心办业务；当柜台前的客户较多需要排队等候时，她会对正在等候的第二位客户说：“对不起，请你在一米线外等候，好吗？谢谢你的合作。”对于那些在大厅里坐着等候的客户，她会给他们倒杯水或者递份报纸，然后对他说：“你好，让你久等了，真是不好意思，先喝杯水吧。”等客户办完业务后，她会真诚的道一声：“欢迎光临，请慢走。”那亲切温暖的问候，优雅大方的服务礼仪，阳光一样灿烂的笑容让人感到舒心，惬意。＊＊同志的优雅姿态仿佛不是后天修炼，而是与生俱来的，那不仅仅是一种气质，更意味着得体与内敛，是一种综合素质的体现。

“客户是我们的衣食父母”，这是五心服务工程的服务理念，服务的目的就是让客户满意，＊＊同志非常重视和尊重来我行办业务的每一位客户，她能够很细心的记住并且准确的称呼出常来我行办业务客户的名字，这等于给予了客户一个巧妙而又有效的赞美。大堂经理工作的主要内容就是与客户进行交谈，当遇见很挑剔的，易怒性的客户，＊＊同志总是耐心的讲解，从容的将问题解决。有一次，有一位打扮时髦的年轻女孩到我们柜台存500元人民币，但柜员发现其中有一张币值100元的人民币是假币，就当面收缴，并且在人民币上加盖了“假币”的戳记。这时女孩怒气冲天，硬是要柜员将假币拿出柜台给她看，但根据规定收缴后的假币是不能再交予持有人的，因此她更加恼火了，在营业大厅大声的斥骂：“你们什么银行啊？你们凭什么说是假币？”面对这样一个尴尬的局面，＊＊同志主动迎上前，面带笑容的说“这位小姐你好，非常高兴你来我们深发行存钱，对于这张假币，如果你有什么异议，可以凭《假币收缴凭证》到中国人民银行去进行鉴定，如果有需要，我可以陪同你一起去，请你理解一下我们的难处，好吗？谢谢你！”为了不影响营业厅里其他办业务的客户，＊＊同志把这位小姐引领到了大厅的另一旁坐下，并且给她倒了杯水，然后夸她的衣服很好看，人很有气质，这时女孩的态度有些软化了，然后又问了问她的爱好，原来这位小姐是个音乐发烧友，这恰恰也是＊＊同志的最大爱好，就这样两人越聊越高兴。过了一会儿，那位小姐愁云密布的脸上露出了笑意，最后＊＊同志和这位女孩还成为了志同道合的朋友。前不久有位老先生专程从远郊坐了3小时的公共汽车来到我们支行申办信用卡，＊＊同志在了解他的来意后耐心的指导他填写有关内容，在交谈中，知道这位老先生是一名退休中学教师，家里的老伴重病住院需要用钱，所以特地到我们银行申办信用卡，＊＊同志特地把老先生的情况告诉了经办员，请他们特殊照顾一下。当一切手续办妥之后，老先生高兴的踏上了回家的路。但过了半小时，＊＊同志在整理柜台前的资料时，发现了老先生落下的身份证，她马上给老先生打了手机，这时老先生已经买了回家的车票，还有15分钟就要开车了。情急之下＊＊同志一口气跑到了长途汽车站将身份证亲自交到了大叔老先生的手中。老先生回家后又特别打电话到支行向＊＊同志表示感谢，支行的同事知道后都夸＊＊同志的五心服务工作做得好，＊＊同志的答复是：“客户的满意是我的追求。”从这些小事可以看出＊＊同志具备较强的洞察和控制能力，处事机智巧妙，从容自信，反映了她助人为乐的高尚品格，在“五心”服务上真正做到了超越平凡，追求卓越。

＊＊同志虽然到我行的时间不长，但有很强的集体荣誉感和归属感。就在前段时间她代表我支行参加分行举行的关于五心服务活动的演讲比赛，她以高超的演讲才能与技巧、热情洋溢的精神面貌、流畅的语言深深地感染了每一位观众，博得了经久不息的掌声，最终以94.06的高分获得第一名。由于她和另外一位同事的出色的表现，还为支行赢得了最佳组织奖，争得了荣誉。＊＊同志的表现是大家有目共睹的，从行里的领导到身边的同事，从保安到清洁工人都认为她是一个热心有亲和力，办事认真、从容的的好同事。但＊＊并没有因此而骄傲，她总是谦逊地说“都是因为集体给了我这个舞台，如果没有领导和同事们的鼎立支持，工作也不会开展得如此顺利。”

相信在以后的工作中，＊＊同志会再接再厉，按“五心”服务标准严格要求自己，脚踏实地的工作，在为客户服务的岗位上，毫无保留地付出自己的辛劳和汗水，为我行的进一步腾飞贡献出自己的一份力量，无愧于“五心”服务明星的称号。

山雨主要内容范文第4篇

于是，一场各行业竞相效仿、轰轰烈烈的下乡运动就此拉开序幕，不论是家居、家具，还是服装、餐饮，总之一切与生活有关的衣食住行企业，只要稍具规模和实力，就要高举“渠道下沉”的旗帜，似乎一线城市已经不具备扩张的空间和余地，一窝蜂的扎向了中国最为广阔的乡镇甚至农村。在这其中，近来风头最劲的无疑是体育用品行业，因为除了中国本土的品牌在二三级城市扎根，还有国际品牌要过来凑热闹。阿迪达斯、耐克在中国经营几十年，深谙中国文化和政策，其解读中国国情和洞察市场的能力不亚于本土品牌，于是卖得更便宜的耐克即将和农村消费者亲密接触了。本身就略显浮躁的国内体育品牌，看到国际品牌的动作更是禁不住诱惑，于是在二线城市占据主动地位的品牌进一步扩大经销商合作，意图向更深的渠道进行挖掘，真正进入“好客”又陌生的农村市场，一场渠道大战就此拉开。只是与以往在一线城市以圈地为主要内容的渠道战争不同，这次的渠道之争，除了资金压力，还要要求更高的策略匹配，在既有战略主导下，产品、价格、广告、人力等等层面无一不需要进行推敲，不过对于体育用品品牌来讲，最终衡量标准只有一个——品牌究竟是否适合并且有能力下乡。

主动扩张、被动转移还是“邯郸学步”

即使是下乡大军已经在二三线市场尝到了消费潜力巨大带来的甜头，即使是中国存在着将近两千个富裕县城具备开发条件，但不论是这些城市的地理区域分布，还是居民消费习惯，或是竞争壁垒，都先天决定了二三级市场的接受范围是有限定的，一窝蜂的涌向这些市场本身就是一种冒险，企业应理性分析自身战略规划与下乡环境的融合程度，再进行战略部署不迟。

在施行渠道下沉策略的企业中，与最初阶段的高调进入一线城市相似，明显存在三个不同的等级。充当领队角色的，是一批具备前瞻性眼光的标杆性企业，在自身处于强势发展阶段的时候，就积极研究中国国情和行业市场，提早做出极具魄力的战略决断。其次，有一部分企业自身产品定位与一线城市消费环境发生偏差，或者是行业市场在一线城市的布局接近饱和，迫不得已转移阵地，向更具挖掘空间的下级市场进军。同时，也不排除部分没有明确战略目标和规划的企业，看到同业竞争品牌出手二三级市场，盲目选择跟进，结果水土不服，更加找不到自身定位，在迷茫中挣扎或者干脆沉沦。在国内市场中，每个行业似乎都能找到这三种模式的典型代表。

对于中国体育用品企业来说，本身从二三线市场扎根，更希望向一线城市延伸。而真正要将渠道下沉的，是耐克、阿迪等在一线城市正在弱化主导地位的国外品牌，看起来更具规模、更具开发性、更要潜力的市场似乎极具吸引力，甚至让耐克们调整了在中国扩张的步伐，将目光放得更长、更远，转而将开发重点转移到二线城市，并且近来动作频频，国内市场一时山雨欲来的动荡。

与耐克要从一线城市向二线城市进军的策略相比，从二线城市成长起来的本土品牌则多数正在向上、下两个纵深寻找突破。为塑造品牌，需要不断通过一线城市的营销动作和品牌活动提升形象，极力向高端靠拢。而看到耐克对二三线城市的虎视眈眈，本土品牌在巩固自身地位的同时，有意向更下一层的市场拓展，甚至乡镇也极有可能成为其战略性布点区域。

但是，渠道下沉毕竟不是一副包治百病的良药，在丰富渠道、开拓消费者方面确实可以发挥不可估量的作用，但是企业也要为此承担新开发市场的成本和风险。关键的是，企业的战略版图中是否有这样一个区域存在，这才是决策的根本。主动出击或是被动转移，只是企业主观或客观的差别，只要准备充分，都存在着较高的成功率，但如果是跟风而动，邯郸学步，则不是一个明智的选择。

品牌价值博弈理性消费观念

如果看到了市场的巨大消费潜力，并且深信自身的品牌宣传力度和营销能力，哪一个品牌会毫不犹豫的向这个市场发展，这个决策并不难做出，并且在一般情况下一定会有所收获，但是，当这个市场处于中国的县、乡镇时，市场营销学并不能解决所有的问题。

目前，中国的消费主体正在向农村市场发生转移没错，而家电、汽车等产业在农村收获了巨大的成功也没有错，农村正在以加速度提高消费水平，但是当耐克降价要卖给农村的年轻人的时候，这些所谓的目标消费者却并不一定买账。

试想，耐克如果要战略转移，产品降价必成首要改变重点，根据估算，下乡的鞋产品的价格可以做到三百元左右一双，一个国际性大品牌如此放下身段，能不能跟充斥市场的安踏、特步们竞争？这完全取决于消费者的心态。一双二线体育品牌运动鞋在二线城市平均售价在100-200元之间，这就存在了一个品牌追求和价格追求的博弈。是要放弃一二百元的差价去购买耐克、阿迪等明星一线品牌，还是要节省差价退而购买更实用的二线品牌，笔者认为选择后者的可能性更大，或者说人群占比更高。

首先，耐克、阿迪等品牌在二线市场的渗透能力并不高，很难同这些区域的消费市场融合，反而特步、乔丹等本土品牌在这些区域深耕细作多年，这些品牌在消费者心中才代表了潮流和时尚。同时，耐克赖以成功的巨星代言人们在这个区域的影响力很低，甚至多数人并不认识这些明星代言人，更谈不上对于耐克的文化认同，失去了品牌核心的认知，品牌传播的结果就像是根基失去了土壤和肥料，要想在这个空白区域打开一片市场，成功概率太低。除非，耐克们会再开发出一套品牌传播工具，适合二线市场，适用于中低层次消费人群，而这除了成本的考虑，还有降低品牌档次的危险存在，显然不是轻易就会去做的。

山雨主要内容范文第5篇

关键词：汽车营销渠道交易市场汽车园区连锁

伴随着中国汽车工业的迅速发展，营销渠道也在发生着巨大的变化：由最初的只有集约型汽车交易市场的形式，发展成目前的集约型交易市场、品牌专卖店、连锁销售、汽车园区等形式并存的格局。中国的国情与西方国家存在着很大的不同，西方的渠道模式不一定适合于中国，但是由于西方国家的汽车工业比较成熟，因此其渠道模式又有许多可以借鉴的方面。本文通过对中国与西方国家汽车营销渠道的模式进行比较，分析中国汽车营销渠道的发展趋势，进而对中国汽车制造商、经销商等提高相应的决策参考。

国外汽车行业营销渠道现状

无论是欧盟还是美国，汽车行业营销渠道均以品牌专卖店为主，但是无论是在品牌专卖店的结构、还是在运作方面，欧盟与美国存在着很大的不同。近几年，随着竞争环境的改变，渠道结构又都发生了相应的改变。

品牌专卖模式是指汽车厂家或销售总公司与经销商业主签定合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。经销商按照汽车厂家或销售总公司的要求建立展示厅、统一颜色和标识、规范销售的方式和方法、宣传的方式等等。这种品牌专营汽车经销商完全是在销售品牌汽车可以赚钱的卖方市场环境下形成的。

4S店(Sale(销售)、Sparepart(零部件供应)、Service(维修服务)、Survey(信息反馈))是品牌专卖店发展到上世纪90年代的产物。4S店有对厂家有明显的依附性，4S店品牌专卖汽车经销商的业绩和发展受生产厂家产品的设计和质量以及产品是否为消费者所喜爱、对经销商和销售人员的培训的好与差等因素的影响。

欧盟的品牌专卖店状况

品牌专卖店是欧盟汽车销售的主要渠道，目前欧盟共有11万多家经销商。

欧盟的汽车生产商在整个营销体系中处于核心地位，分销商、商、零售商通过合作或产权等为纽带、依靠合同而与生产商的利益紧密结合在一起。生产商通过设立一套严格的标准选择分销商，分销商将自己的区域划分为若干小区域，在每一个小区域内选择一家商或零售商，分销商与商或零售商的职责分工是比较明确的，分销商只负责从汽车生产厂家进货，然后发送至商或零售商处，起到批发和中转的功能，不从事零售业务;商或零售商负责具体的零售业务。生产商通过限制供货的方式控制分销商的网络。

生产商在与分销商签订分销合同时，一并签署服务合同，于是欧盟的品牌专卖店就是典型的集汽车(包括新车以及二手车)销售、零部件供应维修服务以及信息反馈为一体的4S店。

欧盟的品牌专卖店具有强力宣传生产商品牌的功能，但是由于区域内排它性选择经销商制度，使得欧盟汽车零售商之间的竞争不是很激烈，竞争的乏力使得产品的价格居高不下，从而欧盟的汽车生产商在与世界其它汽车生产商之间的竞争过程中逐步趋于劣势。为此，欧盟在2002年2月做出决定：在汽车零售业中引入竞争机制，以后销售汽车的不仅仅是商，超市、商场均可以销售。

美国的品牌专卖店情况

与欧盟的品牌专卖店主要销售一种品牌的汽车不同，美国的汽车品牌专卖店由三种形式构成：排它性特许经销商，只销售一个厂家的某个品牌;非排它性特许经销商，销售不同厂家的几个品牌，还有就是厂家直销。

美国汽车销售的主流模式仍然是品牌专卖店，全美共有2.2万个品牌专卖店，区别于欧盟的独立经销商，在美国几乎没有独立经销商，品牌专卖店是由汽车生产商投资，经销商赚取佣金以及银行返回利润等。同时，美国的汽车经销商同医生、会计师、公众安全等职业一样是受国家控制的职业之一，汽车经销商取得特许经营权是由地方政府批准的，经销商必须自己贷款向厂家提取汽车。而美国汽车的售后服务则是相对独立的，大部分专卖店只做汽车销售，小部分实力较强的经销商才做服务。汽车售后服务也趋向专业化：汽车零配件的专业化;汽车保修的专业化等。

从上面的情况可以看出来，美国汽车专卖店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：销售功能。

另外一种值得研究的渠道模式是美国汽车的互联网交易，目前，美国汽车的互联网交易非常活跃，消费者从下定单到定单的满足发送至消费者处只需要3到5天的时间。

我国汽车行业营销渠道概述

品牌专卖店还只适用高档车渠道

1998年，以广州本田、上海通用为代表的国内主要汽车生产厂家开始仿效国外营销模式，推出“整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈”为主要内容的4S销售模式。随后，其它汽车生产企业也相继跟进，颇有一种“山雨欲来风满楼”的味道。国内的品牌专卖店在结构以及运作模式等方面类似于欧盟的4S店。除去国内4S店的投资规模较大从而将成本转嫁给消费者导致价格较高以及4S的软件素质(诸如无自己的品牌，从业人员素质低等)等方面的缺陷外，下面两方面的状况使得以4S店为主的品牌专卖店不可能成为中国汽车市场的主流渠道模式。

作为一种消费品，汽车在国内与西方的定位存在着较大的差异。在西方国家，由于经济比较发达，汽车是一种必需品;相对于中国目前的经济水平以及城乡差异，中国的汽车更类似于奢侈品，奢侈品会逐步向必需品过渡，只不过过渡的时间比较长。随着经济的发展，中国汽车的保有量将会迅速增加，而增加的保有量首先更多的集中于经济型以及中档车型方面，而高档车型由于价格弹性较低，其增加量的幅度不会有很大的提高。因此，中国汽车未来的市场主要体现于中档以及经济型车型方面，这部分的消费者对价格的敏感度较高，而4S店由于其较高的品牌定位以及较高的价位，与目前的经济型以及中档车型的消费者的定位是不一致的。国内与西方国家在汽车市场结构方面有着较大的差异性。西方国家的汽车市场结构是寡头垄断型，比如，美国汽车市场主要由三大寡头垄断，欧盟的情况亦很相似。但是，中国目前汽车的市场结构更加类似于垄断竞争类型，生产商比较多，每一生产商都对市场有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很强烈。尽管中国汽车的保有量在迅速的增加，但是，增加的保有量被众多的汽车生产商瓜分，每一生产商所分配的量就很有限了;同时，品牌的众多使得消费者有了更大的选择权，4S店的销售量就受到很大的制约。

西方国家由于经济的发达程度较高，汽车作为一种必需品，保有量较大，同时，市场结构的寡头垄断性使得每一品牌所分得的销售量是很大的，因此，4S店在西方国家的发展比较好就是理所当然的了。在中国经济比较发达的大中型城市，对于高档品牌的汽车生产商可以采用4S店的模式，因为经济发达城市的汽车保有量比较高，同时中国目前的高档车市场的市场结构更加类似于寡头垄断。

汽车连锁超市是中国未来汽车销售的主流模式

连锁销售之所以会成为主流渠道模式，核心原因在于这种渠道模式很好的适应并满足了中国的消费形式与特点。连锁企业尤其是全国连锁使得其定单量较其它形式的渠道要多，定单量大必然要求生产商为其提供更低的价格或更优惠的车型，鉴于较大的零售量，生产企业不管迫于无奈还是主动，最终结果只能满足连锁企业的要求。连锁企业利用优惠的价格逐步将其它形式的渠道驱逐出市场，从而其销售量进一步加大，销售量的进一步加大又使得连锁企业有更大的实力从生产商处得到更低的价格和更优惠的车型，从而进一步降低汽车价格。这一点与中国汽车的消费特点是一致的：中国汽车增长最快的是经济型以及中档车型，这部分消费者群体对价格较为敏感，连锁超市正好满足了这一点。因此，连锁超市定位于中低档车型是其能否在渠道中占据主角的核心。同时，随着连锁规模的扩大，渠道实力的增强，客观上起到整合汽车生产商的作用，那些实力较差的经销商由于得不到渠道的支持而逐渐淡出舞台。连锁销售经营较多的汽车品牌满足了消费者“货比三家”的需求，免去了消费者由于中低档车品牌的众多而东奔西跑的麻烦;同时，最终在一个城市形成几家连锁主宰车市的情形可以解决目前购车手续繁琐的问题：类似于北京的汽车园区或上海的“汽车大道”，服务结构外派至连锁企业或者由连锁企业代办整套手续，从而形成一种新的服务。

汽车园区的发展有太多无奈

集约型汽车交易市场在我国的汽车渠道中发挥了重要的作用，其核心优势在于：品种全，价格低、服务好，如在北京亚运村汽车交易市场，购车的13项手续在交易所能完成11项。但是其缺陷也是很明显的：缺乏整体策划与运作，形成不了规模效益。在汽车市场供不应求、渠道竞争不是很激烈的状况下，其存在能满足需求，但是随着竞争的加剧，渠道的变革，集约型汽车交易市场退出历史(教学案例，试卷，课件，教案)舞台只是时间问题，相应的将会被汽车连锁销售的模式所取代。

汽车园区最大的特点在于功能的多元化，如北京国际汽车贸易服务园区设计了九大功能园区——国际汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸易区、汽车特约维修区、国际汽车检测中心、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税区、休闲娱乐区、汽车解体厂，在某种程度上诠释了汽车园区的功能内涵。实现了现金交易、信贷交易、租赁交易三种方式集成;并且具有销售、融资、办理手续一站式的服务功能，成为国际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询服务中心。

但是，汽车园区的缺陷也是很明显的：大部分的汽车园区(包括规划中的)地理(教学案例，试卷，课件，教案)位置在郊区，商业氛围比较淡;汽车园区内的品牌专卖店仍然各自为营，没有形成相应的规模优势，这一点与集约型交易市场的状况是一样的。

因此，未来汽车园区到底该往何处去，现在下结论还为时过早，我们的建议是：对于目前已经建立汽车园区的城市，吸引汽车连锁进入，代表中低档车型，与定位于高档的专卖店并存。

电子商务有效提高汽车生产企业竞争力

作为一种渠道模式，汽车网上销售尽管在国内还没有太大的发展，但是随着时间的推移，这种模式将会发挥越来越重要的作用。电子商务是企业实力的象征，生产企业能做到网上销售，本身就是一种品牌提升行为;同时，电子商务又是一种提高竞争力的有效手段，无论实行成本领先战略的企业、还是差异化战略的企业，均可以从中受益。因此，生产企业要仔细研究这种新的渠道模式并采取积极的应对措施。

品牌专卖店是高档车的主流销售渠道模式;汽车连锁销售是中低档品牌销售的主流模式，因中低档车型是中国保有量最大、增长最快的市场，因此，此种渠道模式是整个汽车销售的主流形式;集约型汽车交易市场将退出舞台;汽车园区的发展有待观望;作为一种渠道形式的电子商务将能有效的提高企业的竞争力。

参考资料：