沉没成本

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇沉没成本范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

沉没成本范文第1篇

单位发给员工每人一张音乐会门票，价值200元。可音乐会那天突降大雪，造成出行不便。如果要去，只能冒着寒风徒步1个小时去音乐厅。你会不会去？如果这张票是你自己排队花200元钱买的，你又会不会去？大多数人在后一种情况下更容易选择坚持去。这都是“沉没成本心理效应”在作怪。

沉没成本，是指已经付出、捞不回来、如同沉没水底的成本。它既包括金钱等物质成本，也包括金钱之外的非物质成本。如果单纯根据经济法则，先前的沉没成本与后继的活动决策，应是不相关的。但是，日常生活中人们在后继决策时，总会考虑先前为此投入的成本。换句话说，人们在决定是否去做一件事的时候，不仅看眼下这件事对自己有没有好处，也考虑过去是不是已经在这件事上有过投入。这就是沉没成本心理效应。

为什么会出现沉没成本心理效应？

一种解释认为，之所以出现沉没成本心理效应，是因为通常人们在心理上不愿意接受先前投入无果的事实。比如，我们下班后照常等公交车。但某天等了半个多小时公交车还没来。如果从这里打车回家要花20元钱，乘公交车只要2元钱。通常大家会认为：等了很久再去打车，岂不是白等了？所以会选择继续等下去。

一种解释认为，人们存在自我维护、自我申辩的心理倾向，不愿承认自己先前的决策失误，因而，总是顾及沉没成本，希望与先前的选择保持一致。例如一个人自己买来的运动鞋夹脚的厉害，可他却依然忍受疼痛继续穿在脚上。这就是自我维护。

另一种解释认为，由于沉没成本造成了损失，人们会产生尽快弥补损失的强烈动机，这种动机会导致风险寻求，也就是让人的决策更容易不顾风险。如赌博的人，越输越赌，就是这个原因。

我们应该怎样巧对沉没成本心理效应？

首先，要避免它的消极影响。

面对需要决策的事情，最大程度地唤醒自己的理性，只需要考虑眼下的事情本身，不计较以前和这件事情相关的成本。比如，不管此前花了多少钱，如果孩子没有学琴的天资和兴趣，也不该让学琴继续成为痛苦的深渊。

另外，还可以换一个角度来看问题，设想先前没有付出或付出较低，你会如何决策。例如，你需要卖掉一套藏品，可市场价格比当初你买的时候还低了，这时候就不妨想想，假如这套藏品是人家送的，你会接受怎样的价格？这样，就会坚定地放弃已经沉没了的付出，及时做出现实的选择。

其次，我们要利用它的积极作用。

沉没成本范文第2篇

前期投入会影响之后的决策。沉没成本（Sunk Cost）是指由过去已发生的决策所付出的代价，而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。这些包括投入的时间、精力，金钱、投资等等，所谓“覆水难收”。沉没成本陷阱是一种不理，指的是人们一旦在某方面投入金钱或时间后，会表现出继续投入的巨大倾向。人们对当前或未来的事做决策时，总会考虑过去发生的历史成本和无法收回的成本，在以前的投资激励下继续执行当前的决策。而按标准化的决策观，决策主要应考虑未来的收益。

著名学者Arkes和Blumer1985年做了个经典实验，要求参与者回答：“假设你花了100元买了张周末去密歇根滑雪的票。几周后又花50元买了另一张周末去威斯康星滑雪的票，因为你觉得威斯康星滑雪会更好。可你忽然发现买的这两张票是在同一个周末，不能退票，也无法转让。该如何选择”？在61名被试者中，33人选择去密歇根，28人选择去威斯康星。即54%的被试放弃更有趣的威斯康星。理由是密歇根票贵。实际上，既然“你觉得威斯康星滑雪会更好”，那去威斯康星滑雪的人该多些，但受沉没成本陷阱的影响，更多的人选择了票贵而不一定是“滑雪会更好”的选项。

这个实验不是在真实情境下做出的。Arkes和Blumer，同年又在真实情景做了一次实验。实验选择俄亥俄大学剧院的季票，有15元全价票，13元、7元折价票。问题：哪个组去剧院看演出多？通过查验票根发现，15元全价票这组看剧院表演的最多。为什么？前期投入最多。学者们研究1000多家公司的资料后发现，中途接手与白手起家相比，后者更多拓展了公司的业务，即使前景变坏。

在竞标项目报价或拍卖报价中，常会出现这样的现象，人们竞相报价那些起价很低的热门项目或拍卖物品，最终常以高出实际价值数倍的报价成交。访谈发现，因为受到竞争气氛的感染，大家常会想，我一路竞标过来，投入了这么多，最终不中标可就太亏了。

总之，前期投入会影响之后的决策，人们常常一直固守着某项决策，尽管有明显证据表明该决策是错的。但是，如果人们在决策时是充分理性的，就会考虑现时的成本和收益，而不去考虑过去的成本和收益，因为过去的成本与现实的判断没有关系。

避免后悔的倾向。当一项支出已支付且无法弥补时，人们为什么会做出一些非理性决策，即沉没成本陷阱为什么会影响人们的决策？从个性特征因素来分析，人有避免浪费的愿望，不愿接受先前所投入成本白白浪费掉的事实。例如，如果账面损失投资人不继续投资，就等于承认先前的投资被浪费了的事实。

Arkes和Blumer1985年曾做了一个实验来验证这个结论。他们向被试问了这样的问题问题1：作为一家航空公司的总裁，你已经将公司的1000万美元投入在一个研究项目中，目的在于研究一种不能被雷达探测到的飞机，也就是说，一种隐形飞机。当项目已经完成90%时，另一家公司已经开始销售隐形飞机。而且，那家公司的飞机在速度和成本方面似乎优于你们公司生产的飞机。你该将剩下的10%的资金继续投入项目以完成这架隐形飞机的设计制造吗？问题2：作为一家航空公司总裁，你的雇员建议将公司的100万美元投入资助一个研究不能被雷达探测到的飞机项目。然而另一家公司已开始销售隐形飞机了。而且那家公司的飞机在速度和成本似乎都占优。你该把100万美元投入这个项目吗？

结果，问题1：48名被试者，41人选择继续；问题2：60名被试者，50人选择放弃。笔者在国内也做了同样的实验，发放了1428份问卷。结果，问题1：63%选择继续；问题2：65%人选择放弃。其实，两者要追加投入，市场前景都不好且都没有竞争力。不同的是，问题1前期已投了1000万美元。问题2前期没有投入。

避免后悔的倾向，也是造成沉没成本的主要因素。对后悔的预期促使人们选择继续投资。此外，人都有自我申辩、自我证实的倾向。为了保持与以往的决策一致，维护良好的决策形象，导致沉没成本效应并被滑入沉没成本陷阱。这也是一种自我合理化过程。

沉没成本范文第3篇

一、沉没成本与机会成本的概念

沉没成本是指与项目投资有关联，在项目投资决策前已经发生的支出或者已经发生尚未支付的费用。机会成本，是指在互斥项目中，选择一个项目就必然放弃另一个项目或其他方案，所放弃项目或其他方案的预期收益就形成所采用项目的机会成本。

二、沉没成本与机会成本的区别和联系

两者的区别在于：一是沉没成本是已经发生的支出或者费用，而机会成本是支出没有发生，不是一种费用;二是沉没成本是过去发生的，现实的，而机会成本是未来预期收益的放弃;三是沉没成本不影响项目未来的增量现金流量，而机会成本影响项目未来的增量现金流量;四是沉没成本在计算项目现金流量时不予考虑，而机会成本应该考虑。两者的联系是都与所研究的投资项目相关联，发生的支出或费用与所研究的项目无关联的，不是该项目的沉没成本，所放弃的收益与所研究项目无关联的，也不是该项目的机会成本。

三、沉没成本与机会成本对投资决策的影响

（一）沉没成本对投资决策的影响

人们对投资项目进行决策评价中，在对现金净流量的计算时，因对沉没成本的概念理解含糊，判断不准确，往往将不应计入现金流量的沉没成本计入投资项目的现金流量，从而增加项目现金流出量，减少现金净流量，减少项目的NPV和降低项目IRR，进而影响了项目的投资决策，导致决策失误，失去投资良机。因此，在投资决策时，对过去发生的支出或费用，要区分性质，对不属于采用某项目而带来的增量现金流量，应确定为沉没成本，在计算项目现金流量时不予考虑。比如：2001年某能源开发公司需投资新建一个煤矿，便聘请一地质勘察机构做资源勘探，由于国家宏观政策和煤炭市场的变化，勘探工作尚未完成就停止了，根据合同，需支付相关费用1000万元，已经支付600万元，尚有400万元未付。2005年，随着煤炭价格的上升，该能源公司准备重新启动该煤矿建设，由于之前进行资源勘查活动与重新准备投资的项目有关，而且原进行的资源勘查活动已经发生相关费用1000万元，由于原所发生费用，与是否重新投资这个项目没有关联性，这1000万元就属于沉没成本，不论这1000万元是否全部支付或何时支付，即使原尚未支付的400万元是在准备重新投资这个项目后支付，在对重新建设该煤矿进行决策时，也不能将其纳入项目的现金流量之中。

（二）机会成本对投资决策的影响

沉没成本范文第4篇

为什么大多数人无法实现自己的新年计划？这主要是因为每个人的自控力是有限的，也是很难提高的。那么，有没有办法，可以让自己无需再努力自控，又能让新年的健身计划不再落空？

答案是：有！如果掌握了一定的心理学和行为学规律，并懂得加以应用，人们完全可以让自己的新年健身计划变得不再是纸上谈兵。当然，有时这是需要付出一定金钱代价的。不过，与身体的健康相比，这点金钱上的花费是完全值得的。

建议一：购买健身俱乐部会员卡

举个亲身实例。多年前，我刚回清华工作时，一位金融系的同事送了我一张健身卡，是他在学校附近的健身俱乐部办年卡时获赠的免费30次健身卡（价值3000元，如果按照门市价每次100元计算）。当时我非常开心，决定好好锻炼。

后来锻炼效果如何？大家估计已经猜出来了。虽然我知道自己应该加强锻炼，却除了第一次和同事一起去之外，便再也没去过。事实上，在主观意识里，我还是经常想去锻炼的，可却总是因为工作繁忙或者临时的偷懒而没有去。一年之后，这张价值3000元的免费健身卡就在我手里作废了。

为什么这张健身卡我不珍惜呢？原因很简单，因为它是免费的。因此这里没有“沉没成本”效应。所谓“沉没成本”效应，是指人们容易因为以前在某件事物上的投入而继续投入。换句话说，人们并不是从现在的角度来衡量得失，而是把过去已经发生的成本都纳入其中。相反，如果那张健身卡是我自己花3000元买的，结果就会很不一样。至少，在刚交完年费的头一两个月里，我会去得比较频繁，要不然如何对得起我掏的这3000块？由此可见，“沉没成本”的影响也不无好处，至少它可以让人们更加积极、频繁地去健身俱乐部锻炼，让他们的身体更加健康。

花钱办理会员卡会增加“沉没成本”，让你即使因为心疼钱，也会更频繁地光顾健身房。

当然，随着时间的推移，“沉没成本”效应对人的影响也不是牢不可破的。在前面健身俱乐部的例子里，你可能会发现，那些刚交完年费的会员在第一个月里锻炼会特别积极。可是再过几个月，他们就来得少了，再往后慢慢的就不见了踪影。这是因为，“沉没成本”效应会在开始的一段时间里表现得尤为明显，但这种影响力会随着时间的流逝而逐渐衰减，直至消失。最后，在年底健身俱乐部年卡即将过期时，你又想起来了，并赶紧抽时间又去了几次，是不是？

如果你是这种购买健身俱乐部年卡之后健身频率快速衰减的人，你该怎么办？

建议二：不要再办理年卡，而改为办理月卡

很简单，如果你希望多去健身而不在乎多付一点额外费用，那么我建议你不要再办理年卡，而改为办理月卡。虽然，月卡费用乘以12个月通常比年卡费用要贵一些，但是这样每个月的续费都会提高你去健身的频率，因为每个月交钱时你会心疼。而当你心疼钱的时候，你就更加可能去积极健身，希望把交了的钱“赚”回来。这种办法，其实就是减少了“沉没成本”效应随时间的衰减，从而推动你更加频繁地去健身。

研究数据表明，如果健身俱乐部允许会员办月卡，那么月卡会员每个月的平均锻炼次数会比年卡会员显著增加。这样不仅对会员的健康有好处，从长期来看，对健身俱乐部也有益处。因为，到了第二年续费的时候，谁会更可能续费呢？当然是那些经常积极锻炼的月卡会员。因此，对于健身俱乐部来说，提供健身月卡，不仅有利于提高会员的锻炼频率，也有利于提高会员的续约率，从而提高健身俱乐部的长期收益。而如果健身俱乐部人气不够，也会影响新会员的加入——谁希望到一家人气冷清的健身房去锻炼？

再退一步，如果你比较有钱，办理月卡要交的钱也不会让你心疼，从而导致“沉没成本”效应低，健身频率低，那该怎么办？

建议三：花钱请教练

请教练的费用自然不菲，但是对于部分收入高而健身自控力低的人来说，这是一种非常有效的办法。行为学的研究表明，仅仅他人的存在就可以提高人们的自我控制，更不用说专业人士的监督了。同时，请教练也增加了费用和相应的“沉没成本”。由此可见，多花钱请教练监督，你的健身计划就不太会落空。我的一位好友、复旦大学教授，用这种办法在短短三个月时间，体重减轻了近20斤，恢复了标准体重和健美身材，令我几个月之后再见到他时佩服得五体投地。

花钱请教练，既可以因为专业人士的监督提高人们的自我控制，也可以增加费用和相应的“沉没成本”。

建议四：奖励或者惩罚

在美国，有些健身俱乐部实行了一些奖励或惩罚制度来鼓励人们坚持健身。在和健身俱乐部签约之后，如果你坚持健身达到一定次数以上，则健身俱乐部会给你一部分的会费返还，以奖励你这位“健身达人”；而如果你健身次数太低，那么健身俱乐部就可以从你当初签约的信用卡中，直接扣钱以惩罚你。有不少健身自控力低的人发现这样的奖惩制度非常有效地促进了自己的锻炼。

当然，以上这些方法，都是用金钱的“沉没成本”以及金钱奖惩来促进人们去健身。从本质上说，由“沉没成本”或者金钱奖惩而产生的锻炼动力，并不是真正的锻炼热情。如果一个人真正喜爱锻炼，他会觉得锻炼是一件快乐的事情，即使没有沉没成本，他也会积极安排时间锻炼。但是对我们大多数人来说，锻炼确实很难变成一种兴趣。如果自控力又低，那么，以上这些方法就可以帮助促进你的身体健康了。

最后，如果你收入非常有限，无法通过以上花钱的这些办法来促进锻炼，那该怎么办？不要担心，这里还有一种办法。

建议五：朋友之间互相监督

这个不花钱的办法很简单，那就是找一帮志同道合的朋友互相监督。今天，社交媒体的流行、智能手机上的健身App以及运动手环等让这一点变得尤其容易。建个健身小群，群友们每天要求彼此必需晒出当天的健身成绩，你会发现，有了朋友的鼓励和“点赞”，自己就更可能坚持健身，枯燥的锻炼也慢慢变得有趣起来。

沉没成本范文第5篇

【关键词】 可竞争市场理论 网上购物平台产业 政府规制

一、问题的提出

电子商务是近年来互联网中比较成熟且前景广阔的一种商业模式应用。完整的电子商务包括电子商务交易平台、支付平台和物流平台三部分。网上购物是典型的电子商务应用，根据易观智库EnfoDesk的《2012年第2季度中国网上零售市场季度监测》数据显示，2012年第二季度中国网上零售（B2C+C2C）市场交易规模达到2788.4亿元，环比增长21%，同比增长82%，其中B2C占比呈现逐年上升趋势，由2010Q1的14%上升到2012Q2的35%，交易额达到988.4亿。

网上购物分为C2C和B2C市场，C2C市场基本都是采用对买卖双方提供免费的交易方式，目前主要是淘宝、易趣、拍拍、有啊四家，淘宝网交易额占80%，稳居支配型寡头地位，但淘宝声称淘宝网未有盈利。B2C市场与C2C市场有很大差异，虽然主要有天猫、京东商城、苏宁易购、腾讯B2C、卓越亚马逊、当当、凡客诚品、新蛋网、麦考林等，但还有大量的公司投资建设了自己的网上商城，因为客户少、交易低，几乎全线亏损，都没有盈利，重复建设导致大量资产的闲置和浪费，电子商务产业结构如此失衡与该市场过度竞争有很大的关系。

由于电子商务是典型的网络经济，规模经济性和网络外部性为其主要特征，从上述的数据就可以看出，我国的网上购物市场已呈现了淘宝系的寡头垄断局面，政府是否需要对网上购物产业的市场结构进行政府规制，是否需要对淘宝系进行不对称管制？近年来，我国政府开始对整个产业结构进行规制，颁布了一系列的有关电子商务和电子支付类法规，其中最为引人关注的是2010年9月1日起施行的《非金融机构支付服务管理办法》，办法规定，未经中国人民银行批准，任何非金融机构和个人不得从事或变相从事支付业务，2011年分三批为101家公司颁发了《支付业务许可证》。这表明，作为电子商务三大主要平台之一的支付平台有了比较高的进入门槛。

从另一个角度来看，提高支付平台门槛的做法虽然保障了现有处于垄断地位的电子商务运营商的生存，但却会逐步导致其能够利用自己的垄断地位谋取垄断利润，损害消费者利益和社会福利，比如：2011年10月10日淘宝商城的新规表示，2012年向商家收取的年费将从每年6000元调整到3万元或6万元两档，并且大部分商家作为服务信誉押金的消费者保证金将从1万元调整到1万元至15万元不等。又比如，现有的四家C2C电子商务运营商都是采用交易平台与支付平台纵向一体化的方式运作，都有各自的支付平台，淘宝有“支付宝”，易趣有“安付通”，拍拍有“财付通”，有啊有“百付通”，这几大公司的支付平台之间是相互独立的，也就是说，个人消费者在这些平台进行交易的话，不仅需要注册交易账号，还需申请相对应的支付账号，一个消费者就有大量的支付账号，造成社会福利的下降。到目前为止，买卖双方在这四大网上注册和交易都是免费，这些电子商务运营商盈利点主要在支付平台，通过支付平台收益补贴交易平台，这就表示，如果其他公司也想进入C2C这个行业，就必须要有自己的支付平台才能有盈利的可能，还有淘宝网在2003年通过免费模式迅速超越当时收费的易趣网，当年承诺免费3年，后又延续3年，虽然现在还是不收费，但指不定哪一天，淘宝网将会收费声明。

我国政府部门如何对电子商务产业的经济结构进行合理规制，规制经济学的可竞争市场理论提供了很好的分析思路。

二、可竞争市场理论

可竞争市场理论（the theory of contestable markets）（水，2001）又称可竞争性理论（contestability theory），是在20世纪80年代由美国经济学家鲍莫尔以及帕恩查和韦利格提出来的。该理论分析了有规模效益的寡头垄断企业市场行为及潜在竞争压力，其寡占行为并不依赖企业的预期和推测变化等。该理论突破了微观经济学一直认为的需要存在大量竞争企业才能实现完全竞争，政府规制和反垄断只能以完全竞争市场作为市场结构和绩效的衡量基准。所以该理论适用于规模经济的寡占和自然垄断市场的分析，并不是一般的反对国家干预，而是重新认识市场和政府的作用。

可竞争市场是指在位垄断企业受到与实际竞争一样作用的潜在竞争者的竞争压力威胁，并产生很有约束力的市场，该市场迫使在位垄断企业提高效率。完全可竞争市场是可竞争市场的一种极限情形，是指一个进入绝对自由，退出完全不用负担沉没成本的市场。这里的进入绝对自由是相对在位者而言的，新进入者没有技术上和产量上的劣势，也就是说，完全可竞争的条件是不存在对进入者的成本歧视。

沉没成本是指企业进入市场时投入，退出时无法收回的那部分费用支出。比如，专有性的器材设备，投入的研发、时间、人工、、广告或无形资产等。沉没成本的大小直接决定企业从市场中退出的难易程度，进而影响企业决定是否进入一个市场的决策，因此，一个市场的可竞争程度取决于企业退出的这个市场的沉没成本的大小。

在完全可竞争市场，不论市场上是只有一个企业还是有许多竞争活跃的企业，由于企业进入和退出没有障碍，潜在进入者可以采用“打了就跑”（hit and run）的策略。如果这个产业有比较高的超额利润，潜在进入者就会迅速进入这一产业，然后在在位企业还来不及做出反应前快速退出，同时不会消耗任何多余的成本费用。正是来自潜在进入者的潜在竞争，而不仅是现有在位企业之间的竞争，对这个市场上的在位企业的市场行为产生有效约束，整个产业就会处于无超额利润、有效率定价等特征的一个均衡状态。

在可竞争市场理论中，有如下严格的假设：第一，潜在企业进入市场是完全没有任何限制的，可以很快替代原有企业；第二，潜在企业进入很迅速；第三，企业退出也是完全的，沉没成本为零。只有在进入没有什么不利，而退出也没有什么损失时，这些行为才合理，“打了就跑”的策略才有效。显然，可竞争市场也是一种理想状态下的市场形式，与现实中的市场形式差别还比较大，但这不意味着可竞争市场理论不适合我们网络规模性的产业，而是我们要研究政府如何通过规制降低企业进入该行业的门槛，如何想方设法创造一个公平的环境降低企业退出时的沉没成本。

三、网上购物平台产业可竞争性的建立

本文根据可竞争市场理论的基本思想，分析网上购物C2C和B2C交易的整个过程以及占市场寡头垄断地位的几大网络购物电子商务平台的沉没成本，提出了一个网上购物平台产业结构调整的全新理论框架。

1、网上购物平台产业的沉没成本分析

企业完整网络购物电子商务体系包括电子交易平台、支付平台和物流平台三部分，刘晓峰（2005）将企业开展电子商务成本分为内部成本和外部成本。

（1）内部成本。第一，硬件成本主要是企业内部局域网网络成本（服务器、路由器、网络布线等）、配套设备成本（PC电脑、打印设备、传真设备、语音视频设备等）及连接互联网的硬件成本（防火墙、安全设备等）。由于网络等其他设备的发展和更新换代比较迅速，这就使得硬件的更新换代成为一项经常性、长期性的投资项目。第二，软件成本包括PC/服务器操作系统、数据库、防病毒系统软件成本，还包括网上购物应用软件成本，网上购物应用软件主要有包括电子商城、客户搜索、广告及网络营销的门户网站、手机客户端购物软件、电子交易软件、支付系统接口软件、防病毒软件、物流接口软件、诚信体系软件等。第三，系统的运维成本主要是指企业的网上购物平台网站建立后，需要时时更新商家的产品信息、促销信息等的人工成本，客户网上下单订购过程中产生的服务成本，软硬件系统日常维护开支、正常的水电开展，系统正常运转的人工支撑成本。

（2）外部成本。第一，企业外的通信成本。主要是企业建立购物平台网站需要租用通信运营商的带宽或设备租赁场地、IDC等费用。第二，支付成本。是指开通网上银行支付或者第三方支付模式需要向第三方支付的佣金费用。第三，安全认证成本。是指在网络购物过程中，买卖双方不直接面对面交易，为买卖双方提供安全认证所支出的费用。第四，物流成本。是指建立物流体系的成本，包括相关的软硬件和车辆、司机、搬运、仓储、人工等成本。

可以看出，对于一个进入网络购物平台行业的企业来说，如果完全自主开发，那企业定制的软件、网站等都有一定的专有性，一旦投入再退出就几乎不能移作他用，这些费用就形成了巨大的沉没成本。

2、C2C、B2C沉没成本的差异分析

对于C2C来说，形成寡头垄断的网上购物平台企业几乎都是独立运营的，自建搜索交易平台、支付平台、诚信平台，存在巨大的沉没成本，对新企业构成了一个比较高的门槛，故在现在的垄断局面，其他企业几乎难以进入C2C网上购物产业，而B2C却有比较大的差异。B2C主要分为以下三种模式。

（1）第三方平台模式：仅提供平台和技术支持，为商家和消费者提供搜索、交易、认证、物流等服务，不介入商家与消费者交易的价格，也不从中收取交易中介费，只收取商家的技术费用费和会员费，这样中小企业进入电子商务的门槛就比较低，几乎没有沉没成本，提供这种服务比较有代表性的平台网站是天猫。

（2）第三方网上商城模式：在网上建立一个类似现实生活中的虚拟商场，商城控制商品的销售价格，提供搜索、交易、物流等一体化的服务，与消费者进行交易方是电子商城，这类商场的收入主要来源是商品的批零差价，比较有代表性平台网站有京东商城、当当网、国美、苏宁等。

（3）自主品牌网上商城模式：还有一类企业并不希望企业的产品和服务仅仅通过第三方的电子商务（类似上述两种电子商城）网站销售，企业投入成本建立自主品牌的网上商城，提供面对消费者的直接交易服务，类似于现实生活中的专营店，对提升企业形象、品牌知名度都有比较大益处，比如：海尔商城、格兰仕商城、长虹商城、天翼手机城等各种企业自建网上商城，企业投入的成本较大，几乎都是沉没成本。在B2C中，这类虽然占比大、数量多（1.8万家），但交易额却很小，与上述两种专业化模式相比，存在交易操作感知欠缺、专业化不足、支付、认证的信任度较差，这到底是什么原因造成这样一种现象呢？

据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2011年7月的第28次中国互联网发展状况统计报告称，在2011年上半年，有占网民总数8%，规模达到3880万人在网上遇到过消费欺诈。网上消费欺诈造成了用户对互联网商务类应用的担忧、抵制和排斥情绪，影响了商务类应用的可持续发展。分析B2C这三类模式，我们不难看出诚信认证体制的差异造成了消费者对网站的信任差异。第一种模式下的天猫诚信认证体系首先借助了淘宝网上成功运作的支付宝模式，支付宝不仅仅是一个电子支付手段，笔者认为最关键的一点是其充当了一个临时第三方中介的角色，就是买家将双方认可的货款从个人的账户（银行卡、支付宝）转到支付宝集中保管，支付宝通知卖家发货，买家收货无异议确认后，由支付宝将货款转给卖家的支付宝个人账户上完成交易，将买卖家的直接交易转变为加入第三方（支付宝）的间接交易。第二类第三方电子商城模式采用的支付方式基本上是与银行合作，通过银行的借记卡、信用卡付款，或者使用货到付款的方式，包括物流，提供整个购物流程的安全及服务保障。第三类模式自建网上商城的交易方式主要还是直接交易，消费者与厂商达成协议后，消费者从个人账户直接转账给厂商，从消费者的角度来看，后期如果厂商有不诚信的行为，消费者就比较被动，消费者利益难以得到保护，就导致消费者不轻易在这类自主网上商城进行交易。而如果第三类自主网上商城的每家公司都建立一套支付体系，那必将会导致极高的沉没成本，这是不现实的，而与现有的银联卡、支付平台合作（至今已有101家）也仅仅只解决了支付问题，但最能保护消费者权益的第三方中介代管货款平台现没有哪家机构提供，一方面存在金融监管准入问题，另一方面第三方也不能提供足够的诚信保障。

3、基于可竞争市场理论的电子商务产业组织结构的调整

电子商务产业是一个采用不同商务模式会造成沉没成本相差极大的产业，C2C模式已形成以淘宝网一家独大的寡头垄断的格局，新企业很难进入，对于B2C模式，也已形成天猫、京东网、腾讯等多家寡头垄断格局，数量众多的企业电子商务对他们几乎不构成威胁和冲击。那么，根据可竞争市场理论，政府对电子商务产业的管制是否可以转变思想，将管制的重点放在减少甚至去除电子商务产业巨额的沉没成本上呢？目前我国电子商务产业寡头垄断的运营商提供电子商务服务都是先建设自己的搜索交易平台、支付平台甚至物流平台，然后再在这些平台上开发软件应用提供电子商务服务。就像一家新开设银行要发行借记卡、信用卡提供客户购物、转账取现等金融服务，则先要在城市分散安装ATM机，在商城安装POS机。我国初期各银行就是按照这种方式，各大银行在城市各地布置ATM机，银行卡只能在该银行的ATM取现，商城的收银台摆满各种各样的POS机，导致重复建设。庆幸的是，这种状况并没有持续多少年，国家成立银联商务公司，建设公共互通平台，强制要求各家银行必须互联，在餐饮、商场等收银台只需布置一个POS机即可，消费者只需要使用得到银联认证的银行卡就可以刷卡消费了，各家银行就可以基于现有的ATM机、POS机提供金融服务。因此，在银行支付网络建设中，我们没有再看到在同一个收银点大量不同的POS设备摆设的情况，各家银行发行的银行卡之间的互联互通良好。在银行卡产业，也就不存在建设ATM、POS点这样的沉没成本，因此，所有的银行都可以低成本提供银行卡业务，银行竞相竞争，也不存在有寡头垄断的局面和获得巨额垄断利润的情况。

提供电子商务服务的情况与提供银行卡金融服务的情况比较相似，因此，是不是可以由国家政府出资，建设像现有银联一样的互联互通平台，功能之一就是将现有的网上支付平台进行互联互通，功能之二就是提供第三方的货款代管功能，国家出资建立互联网防欺诈安全平台。企业就可以低门槛、高安全、高可靠利用同一个互联互通支付平台和安全平台建立自主品牌的网上商城，提供各种电子商务服务，彼此之间展开竞争。也就是将上文提到的支付互联互通平台与其他业务平台分离，互联互通平台由国家经营，支付平台、物流平台等业务网络由各家企业经营。这样，一方面，互联互通平台都由国家统一建设，企业建设网上商城支付平台重复建设情况将会降到最低，并且各个支付平台之间互联互通都由政府统一安排，互联互通的障碍也会降到最低，企业自主网上商城只要与国家建设的互联互通平台连接，任何在支付平台的客户就可以直接在网上商城与企业进行交易，国家承担了互联互通平台和安全平台的巨额沉没成本，大大减低企业自主网上商城的电子商务沉没成本，电子商务产业将从寡头垄断产业变为真正的垄断竞争产业。

【参考文献】

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