营销决策论文

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营销决策论文范文第1篇

关键词　体育营销　对策　问题分析

随着我国经济的不断飞速发展，人民生活水平的不断提高，以及体育运动在我国甚至全世界的普及，体育产业已经成为21世纪最具前景的新兴产业，其产值在国民经济总值中的比重迅速提高，体育已经融入普通民众的日常生活之中，现代社会将体育从少数人的体育扩大为大众化的活动，体育已经成为最能集中公关注意力和情感需求的领域，已蜕变成为人们平等、快乐、健康的精神食粮。

1　体育营销的背景

2008年北京奥运会的成功举办，把体育营销推展到一个新的高度，奥运圣火点燃的不仅仅是人类和体育的梦想，同时也是财富的梦想。有资料显示，1988年奥运会上，可口可乐公司在促销活动耗资约6亿美元，而在世界杯赛上投资也超过2，5亿美元。奥运会期间，可口可乐的销量增加了18％，而世界杯赛开赛前夕销量就已增长了326％，这些是有形的收益，至于品牌形象等这些无形的收益更是无法估计。

2　我国体育营销的现状及问题

2.1我国体育营销的现状

在中国，对于体育营销的实践和理论研究都处于起步的阶段，至今没有成熟的理论体系作为支撑，以至于国内企业在体育营销的理解与操作上存在诸多误区，使不少企业花费巨资投入体育营销，却收效甚微。国内企业对于体育营销这一概念尚无一个统一明确的认识，我国企业很少从品牌战略的角度去思考体育营销的问题，体育营销在一般企业眼里不过是简单的促销工具，甚至有企业认为体育营销就是“烧钱”的简单游戏。

2.2我国体育营销存在的问题

2.2.1功利色彩浓厚

正如可口可乐发言人所说：“如果你今天在路上随便找个芝加哥人问，他对可口可乐与公牛队更关心哪一个?绝大多数人还是会去关心公牛队的战绩如何，即使可口可乐已经成为一个世界级品牌。”但中国现在许多企业都停留在通过体育营销进行促销的阶段，其中最常用的两种策略是广告轰炸和巨额抽奖。在中国，几百万元的赞助费可以在二三天内就确定下来，尽管公司高层对这个体育项目或体育明星都不知道是何方神圣，所知的仅仅是“大家都知道体育营销挺好的”。

2.2.2盲目崇拜

在品牌运作上，我国企业存在许多浮躁心理，看到有企业请某当红体育明星做代言人，于是自己也胡乱请该体育明星做代言人，至于该体育明星与自己品牌定位和营销战略是否符合，这好像就不是企业考虑的范围了。最明显的案例是联通花了3000多万请姚明担任形象代言人，而后续围绕姚明和CDMA后期宣传推广费用将以亿元计。但有一点消费者就是不明白，姚明和联通的CDMA有什么关系，难道消费者仅仅因为姚明是知名的篮球明星就会改变对CDMA的看法?联通CDMA需要的是在产品的美誉度上加强消费者对CDMA品质的认可，但姚明这个体育明星身上并没有相应的气质和内涵可以与CDMA建立任何产品品质方面的联想。

3　我国体育营销应采取的对策

3.1重视体育运动、品牌、消费者的紧密联系

三者之间能否达成契合，决定了赞助公司的整体策略一是否需要寻求运动会赞助资格、应该采取何等级别何种形式的赞助、如何充分利用奥运赞助资格所带来的权利等一系列举措。2003年9月，可口可乐公司全球奥运项目总监彼得・富兰克林来到中国，面对众多希望复制可口可乐成功经验的中国企业，富兰克林的回答可以说颇具深意：“一个企业要以赞助商的身份利用奥运会这个广阔平台，首先需要明确企业自身的目标，找到奥运与公司品牌之间的关联性。考虑赞助奥运的时候，我们想的是奥运能给消费者带来什么特殊的东西，消费者自身渴望的是什么，而我们这个品牌本身的价值又是什么，能不能利用某些特殊活动使这三方面结合起来，变成最有力的关联。”

3.2体育营销还必须注重持续效应

单纯通过一场赛事的本身获得巨大传播效果的体育营销是很愚蠢的做法，聪明的做法就是多次投入、不断的利用。根据耐克多年的营销经验，“一次性的商业行为好比嘉年华会，很热闹，但是不会有长久的效应。体育营销应该以体育与科技产品的结合和体育的发展为优先考虑因素，商业效应随后自然会产生，但它并非是在一个时间点上诞生的。”企业不要“性急”，可口可乐公司正是这样的典范。在该公司公布的一项调查结果显示，可口可乐对奥运会的长期赞助在调查者心目中树立了良好的印象。当让被调查者在未受任何提示的情况下举出奥运会赞助商的名称时，有22％的人说出了可口可乐的名字，远远高于位居第二位品牌的十个百分点。可口可乐在消费者心目中这种无与匹敌的品牌地位继而为它带来了堪与奥运赛事相匹敌的可观利润。

营销决策论文范文第2篇

作 者：[美] 切斯特・巴纳德

出 版 社：中国人民大学出版社

定 价：39.80元

【 智囊推荐 】

本书拓展了研究的范围，强化了组织理论的普遍性。巴纳德借助于客户关系指出，即便在纯粹的商品交易中，买卖双方也必须相互信任、达成共识，才能完成交易。经济交易关系本身基于社会合作关系，只不过交易双方的合作关系是短暂的。从而，明确了组织的本质是合作关系，是持久的合作关系。一旦合作关系瓦解、蜕变成交易关系，组织也就随之瓦解。

如果说管理学界有人能够直接影响德鲁克、钱德勒、西蒙、马奇等如雷贯耳的大师，其开创的管理理论让后续社会交换理论、组织支持理论、心理契约理论以及决策论、组织生态理论等望其项背――只有巴纳德和他的组织理论。

或许是独特的家庭背景与成长经历、多重社会身份，让巴纳德有机会和理由成为现代组织理论创始人。

独特的家庭背景和成长经历

巴纳德（Chester Ivring，Barnard，1886年11月7日―1961年6月7日）出生在美国马萨诸塞的一个普通工人家庭，他的父母都是有知识的人，生活上也非常节俭。巴纳德幼年时代，新英格兰的独立主义与实用主义思想、对人权的尊重以及刻苦耐劳的精神等都深深植入他幼小的心灵。巴纳德的父亲是一名机械工，在他5岁的时候母亲就抛开他和哥哥查尔斯撒手人寰，兄弟俩只能由他们的父亲照管。

幸运的是，外祖父母给了他第二个家。外公普特拉姆是一个铁匠，“他经常蹲下看外公打造马蹄铁”。全家七八口人经常围绕一些有关赫伯特・斯宾塞以及其他哲学问题而无休止的争吵几个小时。所以在巴纳德很小的时候，他就觉得这些哲学问题很有价值并对其产生了巨大的兴趣，把它们当做有意义的东西而经常思考。巴纳德后来的作品中折射出的那些哲学思维方式与他的这些经历不无关系。此外，外公家还激发了他对音乐的兴趣，外公家的所有人都爱唱歌或玩弄一些乐器，这对巴纳德也产生着强烈的影响。巴纳德对钢琴很有研究，并最终成为一名出色的钢琴演奏家。

巴纳德天生有一些遗传性身体缺陷――身体缺乏平衡感、天生高度近视，这些身体障碍以及那些非凡的思想和有着知识分子气氛的家庭，使得巴纳德逐渐养成了阅读的习惯。他读了大量的书籍，他认为自己总是一个难以满足的读者。

他的求学经历也是一波三折。巴纳德中学毕业后就参加了工作，从事钢琴调音师的工作。自学了预科的课程和希腊语，最终以98分的高分通过了蒙特赫蒙学校的入学考试，但后来因为患了“神经热”的疾病而放弃入学机会，谋得学校农场的工作。1906年进入哈佛大学主修经济学。哈佛读书期间依靠在舞蹈乐团当指挥以及为其他同学打印论文来挣取生活费。他在哈佛掌握了德语、法语和意大利语，还分别师从F・W・唐斯格和A・L・洛威尔学习经济学和政治学。最终因为物理和化学考试意外没能得到学士学位。

多重社会身份

巴纳德有多重社会身份：他是社会系统学派的创始人；他是美国著名管理学家和高级经理人（长期担任新泽西州贝尔电话公司总裁）；他是活跃的公共事务者（新泽西州革新委员会经理之一、美国国家少年俱乐部发起的“百人委员会”成员、“美国空中青年”的发起者、用美国劳工部任命的专门研究儿童问题的特殊委员会成员之一、创立新泽西拔河音乐协会并担任主席、新泽西州减灾委员会总监、创建联合服务公司并出任总裁、曾担任美国洛克菲勒基金会董事长、帮助制定美国原子能委员会的政策、美国国家科学基金会会长、财政部长助理、科学促进会委员会委员和科学院院士等）；他还是没有拿到哈佛本科毕业证却得到诸多大学博士头衔的学者；后期他活跃在管理论坛和学术会议中。

正是这些丰富的社会身份和工作经历，促使他以哲学视角深入思考社会、组织、管理这些概念的动态特征。

主动规避个人主义的建构主义者

中国传统书籍类目划分为经、史、子、集四类，同时代表四个不同的层次。如果说“经”是最高层次的话，巴纳德一生仅有的的两本著作是管理学界当之无愧的经典。人大教授包政老师甚至评价“组织理论始于巴纳德，也许会终于巴纳德”，“巴纳德是写经书的，类似中国的亚圣老子别人只能算是组织理论的布道者”。巴纳德的思想和学术贡献对后世影响更多体现在对德鲁克、马奇、钱德勒、西蒙等管理大师的影响。

有人说《组织与管理》是《经理人的职能》的补充――不敢苟同这个说法。两本书中巴纳德都在努力“建构”社会学动态组织理论，从建构的深度和对社会性、系统性、动态性的关注上，《组织与管理》超过前者的贡献。

作者对著作“建构”层面的定位有清晰认识，明确提到建构的意义，并在书中多处体现。例如第20页码“一些想法或概念因为可以从观察和理论中直接推理出来……他们凭空而来，却有助于对事物做出解释，并形成某种理论……这就是我所认为的‘概念’或者‘建构’的含义”。“使用这些概念或者想法是为了建构起一个理论的框架，即对大量事实说得通的一个解释”。

再如第59页“对身份制度本身存在的问题还从没有人充分研究过。我们将从以下几个方面对这些问题进行探究……”。再如381页“我将使用一些技术性的术语和概念……并没有获得广泛的认可，只是为了阐释某个特定事物而创造的。”明显在阐述作者基于建构意图的思考过程。

“建构主义”通常难免会陷入“个人主义”。巴纳德似乎清醒的意识到这一点，在建构过程中有意规避个人主义对组织理论建构的影响。例如“领导在民主进程中面临的困境”中提到“……我必须抱着一种批评和冷静的态度来审视民主机构的局限性和不足……但是因为我个人对这个问题所持有的感情和信仰，使得这项任务变得非常困难”，“我生在对民主精神深信不疑的家庭，而此后成长的华景也是基于民主信仰而建立的。这些环境具有民主精神的特点――比如高度的言论和行为自由，人民享有一些绝对的公民权，还享有一定的社会平等，这一切在我看来是人们的基本需要”。如此严谨的学术态度和哲学自觉性实属罕见。

经典撷英

关于顾客

《组织与管理》关于组织概念中，用大量篇幅解释和强调顾客与组织的关系，甚至颠覆性的将顾客视为组织合作系统的一部分。这一观点直到今天也会让很多人感到愕然。德鲁克反复强调：企业目标始于外部的客户，正是客户决定了企业的业务、生产的产品以及能否取得成功。伊丽莎白・哈斯・埃德莎姆在《德鲁克最后的忠告》中也强调，“不管企业喜欢与否，客户就是老板”。

关于人事管理

关于人事关系章节中，巴纳德将员工招聘看做一种营销的方式。在德鲁克理论中则更为明确的表述为“企业招聘活动其实是将职位相关要素销售给应聘者的过程”。宝洁等雇主长期关注雇主品牌和雇主品牌价值主张（EVP Employer Value Proposition），从而在大学生群体中构建了不可替代的雇主品牌形象，为宝洁赢得了良好的口碑和优秀人才。

关于福利和工会的讨论中，巴纳德强调福利应该基于组织效率（维持和强化合作意愿）来考虑，企业与工会关系应在合作的前提下来处理。让我想起斯隆《我在通用汽车的日子》中关于通用汽车发展历程中员工福利、劳工关系等类似小说形式记忆。斯隆坚持合作的假设化解了企业与工会矛盾，同时表达对福利成本成为通用公司包袱的担忧。

关于领导力

第6和第7章讨论的是领导力和管理者培养问题，巴纳德对领导力概念的讨论简练而精妙。一个定义：领导力就是领导者行为的能力。两个特征――领先性和引领别人。三个方面――领导者个人、服从者、诸多条件。领导行为四个要素：确定目标、运用方法、控制行为的手段、激励协作行为。五种品质：活力与忍耐力、决断力、说服力、责任、高智商。后世诸多领导力著作似乎都是在以上理论框架下的注解。

巴纳德强调领导者应该具有现实行动和理想主义的两面性，而马奇坚持用《堂吉诃德》作为领导力教材似乎一脉相承。

仅供参考的阅读建议

无论如何提炼书中内容作摘要，或者寻章摘句来对照德鲁克、马奇、沙因等大师的观点，都会有画蛇添足和断章取义的嫌疑，可能误导了别人。对于经典阅读仁智互现本就是正常的情况。索性，针对本书如何来读提出以下愚见，仅供读者参考：

1、《经理人员的职能》与本书是巴纳德一生仅有的两本著作，理论体系上一脉相承。且本书是在前者问世20年后的著作，更能体现巴纳德后期管理思想和思考的深刻。建议在阅读《经理人员的职能》的基础上再阅读本书，对相关概念理解起来会更为系统和方便些。

2、第五章（评巴巴拉・伍顿《计划下的自由》）与第八章（领导在民主进程中面临的困难）内容内在相关，建议连续起来阅读。尽管内容更多是基于社会、国家、政治等更为广义的组织形态展开的，而且有些生涩，但对于组织管理实践不乏现实意义。

3、日本管理学界对巴纳德的重视超过国内，有巴纳德研究协会及论坛等，也有很多有价值的论文。其中《巴纳德组织理论研究》由日本著名学者饭野春树编著，并由人大教授王利平老师等翻译，围绕巴纳德组织理论展开讨论和研究，对于理解巴纳德理论学术脉络、认识学术与实践价值很有裨益。