十口相传

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十口相传范文第1篇

苹果模式在IT界都是最前沿的，最近却被家居企业欧派移植到传统行业。

这件事新鲜就新鲜在，它显示了互联网与各行各业的新关系。互联网的影响越来越大，不像前几年那样光是当技术被引进，而且开始在商业模式上影响各行各业。从这个意义上说，苹果模式的移植，意味着苹果出口了生产方式，互联网开始向传统产业出口生产方式。

欧派是整体家居行业的领军企业，它的营销总裁姚吉庆最近作了一次“苹果模式时代中国房地产的转型之道”的主题演讲。我饶有兴趣地看到，一个传统企业，如何把IT驱动的模式，用到了没有IT的地方。如果这个成立，将意味着，电子商务可以把电子这个壳脱掉，光留下“商务”就可以对传统企业发功。开个玩笑，此路如果走通了，各行各业都应该多订订《互联网周刊》，以便批量化地进口咱们先进的生产方式。

我们先来看看欧派是怎么形容咱们IT行业的宝贝的。姚吉庆把苹果模式概括为“以大规模制造的方式，通过App Store这种开放式的软件应用开发与利益分享商业模式为顾客提供具有个性化的产品”。“其成功的本质是Apple成为一家提供操作系统和生态系统底层运营环境的平台商、无数软件开发者共同参与生产的生态系统。”这个概括相当准确到位。注意到规模化和个性化的对立统一；也注意到App Store平台与开发者的互补关系。但毕竟是IT圈外的人，总结漏了API和开发工具扮演的中间联接角色。

接下来的描述有点走样，但意思还可以理解。他说：“在产品的交付过程中，苹果所提供的iPhone应被视为一种‘半成品’，它将在消费者手里完成产品的最终定制――消费者根据个人喜好，从App Store上下载软件，通过这些软件再进一步定制和完善手机，并最终‘制造’出世界上独一无二的手机。”内容说的不错，但角度不对，把苹果总结成了联发科，成了卖产品的；而没有从苹果模式中的三七分成（服务收费占七成，回报给平台三成）看出这是个服务模式，而产品比重只占30%。不过这也不要紧。欧派反正也不是搞这行的。

我们看看传统企业学习互联网模式的动因：“调查发现，目前无论是价格多高的楼盘，其精装修的风格基本是一致的，而面对高端楼盘，消费者的个性化需求更是难以满足，尤其体现在厨房、卧室、卫浴间等空间的装修上。而开发商如果要满足消费者需求的话，那就必须先解决成本高、效率低，以及到底如何与消费者交易这些问题，这也是地产开发商打造‘苹果模式’价值链中的下游供应商急需面对的问题。”

从这段话中，将欧派的问题提炼出来，作为各行各业的普遍问题，传统企业想主动进口互联网商业模式，往咱们这边贴的动机，在于从成本领先战略（同质化，打价格战），转向差异化战略（通过个性化来提高附加值）。传统模式解决不了的问题在于，传统差异化战略成本过高。看到苹果的差异化成本低，而且这种效果主要来自商业模式，于是想通过引入苹果模式降低个性化成本。

站在他们这个角度看苹果模式的优点，看中的是一种特殊的“大规模定制”，即将业务切分为集中的平台（所谓“半成品”）与分散的开发者两块。采用前者的目的，意在用规模化来降低成本；采用后者的目的，意在用个性化定制提高附加值。以往制造企业通过大前研一说的模块化制造，也可以解决同类问题。传统产业过去没有想到的，只是用切分业务的方式来实现大规模与定制两种矛盾效果的统一，受苹果启发，终于开窍了。

不过到做的时候，传统企业跟咱们IT企业就不一样了。我们看看欧派是怎么把苹果的“普遍真理”同自己的“具体实际”结合的：“如何实现‘苹果模式’，房地产企业就要成为价值链链主、资源整合者、项目规划者、成品提供者，其承担的主要功能不外乎两点。首先是项目的策划，包括对目标消费者社区规划及实现、楼盘外观设计风格、公用环境的开发。其次，针对目标消费群进行个性化的定制需求，设计不同的风格，再跟不同家居空间提供商对接、合作。”具体来说：“个性化功能空间，是在公用空间中基本空间一致的情况下，提供少数几种消费者所喜欢的个性化装修风格，例如欧式、现代简约、新中式等等，N种整体厨房、卧室和卫浴等功能空间装修风格，以充分满足不同消费者的个性化、差异化定制需求。”这里，基本空间相当于苹果的平台，装修相当于苹果的应用。

大家都可以看明白，这是互联网企业1999年到2000年间时髦过一阵，后来逐渐放弃的做法。就是把用户分成类，用分类来代表个性化。从黄页到瀛海威的分类定制，后来都没有走通。互联网企业后来是怎么做的呢？是采用搜索引擎，让用户自己送上门暴露自己与众不同的需求。不是别人给他分好类，让他往里钻，而是用户单向自我暴露（搜索引擎，如Google），或双向自我暴露（SNS，如Facebook），自己把自己送上门来。这就离不开信息技术了，欧派也在引入IT，例如，了3D DIY厨房空间互动交易系统，让用户随意进行个性化选择搭配，包括橱柜的款式、门板、颜色、电器等等。这比不这样做的企业好一些，但从IT的观点看，离苹果模式还差十万八千里。漏掉的就是上面说的API机制。苹果是在PC时代被微软用API打得鼻青脸肿后，学乖了，引入第三方开发者，走上了个性化、差异化之路。而微软的API，后面是跟开发工具（SDK）配在一起，缺一不可的，苹果照学不误。谷歌也是API与SDK一起开放，而且还开放了源代码（苹果没有开放源代码）。但欧派很难做出开发权、服务增值权这个更高层面的差异化机制。须知现在苹果、谷歌、Facebook这些一线明星，都是在几十万量级的开发者应用基础上当老大的。你不能想象他们只是把操作系统或网站开放，然而把用户分成类就可以解决问题。

应当说，欧派能想到“在拥有个性化定制的基础上将其规模化和标准化生产”，意识已相当超前，不愧是整体家居行业的领军企业。但是我们看到，传统企业毕竟是传统企业，由于核心业务所依赖的生产力基础不同，在学习苹果模式时，会遇到不可逾越的天花板。这个天花板，对IT企业不是个事儿，但对传统企业就是个事儿。这个事儿，就出在初始固定投入的性质不同上。

十口相传范文第2篇

汛期来临，为有效预防我县水上交通事故发生，保障人民群众生命财产安全，根据有关法律法规规定和“安全生产年”活动要求，现就加强乡镇渡口渡船安全管理工作有关事项通知如下：

一、建立健全安全管理责任制。根据《中华人民共和国内河交通安全管理条例》规定，乡镇人民政府是本行政区域内的内河交通安全管理责任主体。各乡镇要从全面落实科学发展观的高度，充分认识乡镇渡口渡船安全管理工作的重要性，切实加强对渡口、渡船的安全监督检查，建立健全行政村和船主的船舶安全责任制；落实渡口船舶、船员、旅客定额的安全管理责任制；落实船舶水上交通安全管理的专门人员；督促船舶所有人、经营人和船员遵守有关内河交通安全的法律、法规和规章，确保安全监管责任落到实处。

二、开展隐患排查整治。各乡镇要在汛期到来前认真研究，精心组织，开展水上安全检查，排查各类安全隐患，采取过硬措施进行整改。要采取主要负责人挂帅，分管负责人具体抓，船管员现场巡查的办法，深入扎实地开展隐患整改工作。要按照“隐患一处不漏，船员一人不漏，船舶一艘不漏，渡口一处不漏”的要求，将排查出的安全隐患逐一登记，明确整改责任人、措施、时限和整改要求。要严厉查处超载、超速、大风、大雾冒险航行的违章行为。对隐患整改不力，造成安全事故的，要严肃追究相关人员的责任。

三、规范渡运安全管理。要全面落实渡船更新改造计划。今年是乡镇客渡船更新改造最后一年，各乡镇一定要高度重视，采取有效措施，进一步做好渡船更新改造工作，落实改造资金，保证更新改造任务圆满完成。到今年底，凡没有将木质船改为钢质船或安全状况达不到要求的，将依据有关法律法规终止渡运。要严格渡口审批管理。新设置的渡口，要经当地乡镇人民政府同意，报县人民政府批准，凡未经审批的渡口，要立即取缔，禁止渡运。要强化日常监管，加大巡查力度，特别是节假日、集会、集市、农忙、学生过往频繁等时段要组织人员到渡口、码头现场维护秩序，防止超载及其他违章行为。渡工、渡船必须持有合法有效的证件，严禁无渡工证摆渡，严禁无登记证书和检验证书的船舶参运。渡船要足额配备消防、救生设备，并按规定挂放在船上。要加强安全教育，定期组织渡工进行安全知识和操作技能培训，提高广大群众、学生安全意识和自我保护意识。

四、落实安全监管职责。要按照“政府统一领导、部门依法监管、船主全面负责、群众参与监督、社会广泛支持”的要求，建立信息通报及沟通协调机制，积极协调配合，形成管理合力。各相关部门要形成联动机制，共同管好水上交通安全生产。安全生产监督管理部门负责水上安全的综合监督管理与指导协调，交通部门具体负责水上交通安全管理工作，海事管理机构负责对水上交通安全实施统一监督管理，港航部门对水上运输企业、港口经营、运输船舶、浮动设施依法实施经营许可和监督检查。对不认真履行渡口渡船安全监管职能的，要依法追究责任；对发生重特大渡船水上交通事故的，要按照“四不放过原则”，认真查明事故原因，严格追究相关责任人责任。

十口相传范文第3篇

1主要船公司在宁波港的进出口重箱平衡状况

由表1可见：（1）排名宁波港重箱出口量（折合为20英尺标准箱量）前五位的船公司分别是地中海航运、中海集运、马士基、中远和达飞；（2）除中海集运的20英尺重箱进口量大于20英尺重箱出口量外，各船公司的重箱进口量均小于重箱出口量；（3）韩进海运和川崎汽船的进口20英尺空箱无法满足出口用箱需求，韩进海运、阳明海运、地中海航运和中海集运的进口40英尺空箱无法满足出口用箱需求，需要通过在当地租箱或购置新箱来确保出口用箱；（4）中海集运的进出口重箱平衡状况最好，其次是中远和地中海航运，其中内贸箱对中海集运和中远进出口重箱平衡起到了一定的促进作用；（5）中海集运在进口20英尺重箱已经可以满足其出口用箱需求的情况下，依然向宁波港调入大量20英尺空箱，主要是为满足国内中转用箱需求；（6）外资船公司中，地中海航运凭借其遥遥领先的20英尺重箱进口量获得揽取20英尺重箱出口货物的主动权，且其进出口20英尺重箱平衡比领先于中远近6个百分点；（7）为满足出口用箱需求，船公司积极采取调箱措施，针对宁波出口市场的实际需求开展营销，而非以重箱进口量为限。

表12010年主要船公司在宁波港的进出口重箱平衡状况

2主要船公司在南京港的进出口重箱平衡状况

由表2可见：（1）虽然川崎汽船20英尺重箱出口量只有个，在主要船公司的排名中位列倒数第二，但由于其20英尺重箱进口量（个）与20英尺重箱出口量相近，因此，单纯从进出口重箱平衡状况来看，川崎汽船反而是所有船公司中表现

最好的；（2）虽然韩进海运和地中海航运的出口市场占有率均不低，但由于进出口重箱数量悬殊，导致进出口重箱平衡状况较差，空箱调运比例较高；（3）中海集运进出口重箱平衡状况较好；（4）马士基的表现可圈可点，其20英尺重箱进出口量与中远不相上下，40英尺重箱进出口量在主要船公司中位居第一。

表22010年主要船公司在南京港的进出口重箱平衡状况

3主要船公司在南通港的进出口重箱平衡状况

由表3可见：（1）中远20英尺重箱出口量为个，占主要船公司20英尺重箱出口总量的近1/3，进出口20英尺重箱平衡比为2.35%，20英尺空箱调运量仅894个，表现令人称道；（2）中海集运进口20英尺重箱比出口20英尺重箱多个，远远超过出口用箱需求，但其20英尺重箱出口量仍不及中远，这在一定程度上说明中海集运营销不力，浪费了宝贵的空箱资源；（3）与中远和中海集运两大国内船公司相比，外资船公司在南通港的表现则平淡得多，地中海航运、川崎汽船和达飞的进口重箱和进口空箱的总量较少，出口市场占有率也排在后三位，从反面印证了“有箱就有货”这一市场规律。

表32010年主要船公司在南通港的进出口重箱平衡状况

4主要船公司在张家港港的进出口重箱

平衡状况

由表4可见：（1）无论是在进口市场还是在出口市场，中海集运均处于领先地位，“有箱就有货”的金科玉律再次得到印证；（2）中远的市场表现虽不如中海集运，但较高的市场份额和良好的进出口重箱平衡状况使其应对外资船公司的挑战仍然游刃有余；（3）外资船公司的市场表现平淡无奇，市场占有率不高，进出口重箱平衡状况也毫无亮点，与本土两大船公司的表现形成鲜明对比；（4）由于进口40英尺重箱远远多于出口40英尺重箱，导致达飞出现40英尺空箱零调运的情况；（5）达飞、中海集运、地中海航运和川崎汽船的进口40英尺重箱均多于出口40英尺重箱，说明张家港港进口40英尺重箱整体多于出口40英尺重箱，中远、马士基、韩进海运和阳明海运的进口40英尺重箱少于出口40英尺重箱则说明这几家船公司进口揽货不力。

表42010年主要船公司在张家港港的进出口重箱平衡状况

5结束语

（1）从主要船公司的经营情况来看，出口重箱与进口重箱在数量上并不存在必然的联系，船公司在当地市场的揽货行为更多地取决于其对该市场的重视程度以及对属地客户贡献值的认可度。当然，从集装箱“重进重出”和成本控制的角度而言，应当提倡船公司在当地有意识地揽取更多的进口货源。

（2）箱位比（即船公司持有的总箱量与其总箱位之比）应当随航运市场行情的变化而变化：在淡季或市场萧条时，箱位比应当控制在1.55左右；在旺季或市场繁荣时，箱位比调整至1.85左右较为合适。随着节能减排、加船减速等措施的深入实施，这一比例还可以适当提高；但箱位比不宜过高，否则会增加船公司的营运成本。

十口相传范文第4篇

［关键词］鱼骨图；船舶出口；出口贸易；影响因素

［中图分类号］F752.8［文献标识码］A［文章编号］1002-2880(2011)01-0030-03

一、舟山市船舶出口的特点

舟山市是浙江省的沿海城市之一，有着发展船舶工业独特的区位优势和深水港湾优势，船舶工业是其重点发展的临港工业之一，已逐渐占据舟山市出口主导地位。舟山市船舶出口近年来呈现出两大特点：1.船舶贸易额度大。船舶的贸易额，依据船型及附加值不同，船舶价格大约在几十万美元到数亿美元不等；2.船舶贸易风险大。在船舶出口业务中，从报价到完工交船至少需要1-2年甚至更长的时间。贸易持续的时间跨度大，其中的风险因素会不断涌现，尤其是2008年国际金融危机的爆发，更使舟山市船舶出口企业经受了长时间跨度带来的严峻风险考验。

二、舟山市船舶出口贸易影响因素的鱼骨图分析

2008年8月浙江省外经贸厅公布了2008年 “浙江省对外贸易预警示范点候选单位”名单，舟山市出口船舶预警示范点名列其中。从这一预警示范点的设立，不难看出船舶出口贸易风险问题已经引起政府的高度重视。

尽管舟山市船舶出口企业目前发展态势良好，世界航运市场也已开始慢慢复苏，但在经历了人民币升值、钢材价格上涨及国际金融危机的影响之后，能够清晰了解船舶出口的影响因素对船舶出口企业有效识别、评价风险，采取措施积极防范风险有着非常重要的作用。加强对船舶出口贸易影响因素的研究，运用风险管理理论对风险进行辨识及评价，船舶出口企业能在此基础上采取适当的风险控制措施，降低风险值，提高抗风险能力，促进舟山市船舶出口业务良性发展、推动舟山市对外贸易进一步发展有非常重要的现实意义。

(一)鱼骨图分析法简介

鱼骨图又称为特性图或树枝图，是由日本质量管理专家石川磬最早使用的，因形如鱼骨而得名，是一种发现问题“根本原因”的方法，故又可以称之为“因果图”，被广泛应用于技术、管理领域。鱼骨图有三种类型：整理问题型鱼骨图、原因型鱼骨图(鱼头在右)及对策型鱼骨图(鱼头在左)。

(二)舟山市船舶出口贸易影响因素的鱼骨图分析

1.鱼骨图分析法应用步骤

将鱼骨图分析法应用于船舶出口贸易影响因素，将影响船舶出口的各项因素综合整理于鱼骨图(原因型)中，主要步骤如下：

(1) 确定需要解决的问题：影响舟山市船舶出口的因素。

(2) 通过总结以往研究资料，与行业相关人员(主要是外经贸、船舶出口企业，海关、检验检疫机构等工作人员及高校教师)共同分析讨论，总结出以下影响舟山市船舶出口的影响因素：金融危机、国际通行的造船规范及标准、船舶出口国家的宏观政策、汇率及汇兑风险、船舶价格及船舶产品成本、买方资金风险、买方经营策略风险、买方信用、结算方式、船东高标准造船、造船企业内部管理、船舶设计、专业人才、安全生产、船舶质量等。

(3) 将各因素进行综合、分类，并绘制鱼骨图（如图1）。

(4) 对鱼骨图所列因素进行分析。

2.鱼骨图分析法应用结果

通过与行业相关人员共同绘制鱼骨图，最终将影响舟山市船舶出口的众多因素归纳为五大类：政策因素、金融因素、市场因素、企业因素及其他因素。

(1)政策因素

宏观政策的变化对国际贸易的各个方面都会产生一定影响。在国家积极推出鼓励造船业的宏观政策影响下，船舶出口的风险较小，若所在国采取消极的国际贸易政策或制度时，船舶出口风险则相应增大。对造船行业影响较大的宏观政策主要是税收政策、补贴政策以及融资政策。

我国船舶产业的快速成长给发达国家带来了一定的冲击，促使一些国家为了转移矛盾、保护本国的船舶产业，从而采取隐蔽性较强的技术性贸易壁垒措施限制船舶的进口。反倾销手段作为贸易保护手段使用越来越频繁，成为国际贸易争端中最常见的形式。价格竞争力是舟山市船舶在国际船舶市场的重要优势，舟山市出口船价偏低的现实加剧了遭受反倾销的可能性。此外船舶出口退税一直是国外对华启动反补贴调查的重要“证据”，舟山市船舶类产品的出口退税率一直保持较高的水平，这使舟山市船舶在国际市场上具有了较强的性价比优势，也就使得进口国采取反补贴方式向舟山市造船业施压。

(2)金融因素

由于船舶行业是资金密集型行业，订购新船和建造新船都需要大笔的资金，长期以来，舟山市船舶融资主要依赖于银行贷款。次贷危机提醒舟山市船舶出口企业，如果过于依靠银行贷款一种融资模式，在金融体系发生问题时，船舶融资很容易面临风险。而同样面临融资困难的船东在供求关系发生变化时对船舶出口企业诸多挑剔，有的甚至取消订单。

由于船舶出口企业船舶造价高、建造周期长、结算方式及结算币种多样性等特征决定了其汇率风险较其他企业更大。主要体现在三方面：第一，订单均为远期合同。由于船舶建造周期较长，实际支付采取分期付款的方式，与最后结清货款的时间存在较大时间差，大大增加了汇率风险；第二，国内外船价接轨。按照国际惯例，舟山市船舶出口的合同均以美元计价进行结算，然后折算成人民币价格进行结算，必然存在汇率风险；第三，船舶成本支出以人民币为主。在船舶建造过程中用于成本发生的相关费用，大部分以人民币支付，少数以美元支付。在人民币升值的情况下，直接减少了造船企业的销售收入和利润，并削弱了舟山市造船业的相对竞争力。

船舶出口企业需要的资金庞大，而大部分金额来源于贷款，所支付的代价也就是利息。由于利率的变动存在着很多不确定性，受到宏观经济环境、相关政策变动及证券市场行情等因素的影响，使得船舶出口企业面临利率风险。

朱小丽李宇宏陈彦斌:基于鱼骨图法的舟山市船舶出口贸易的影响因素分析

(3)市场因素

国际经济环境对船舶出口的影响是相当大的。研究表明：当国际经济形势较好时，必然推动航运市场的发展，航运市场的繁荣自然会促进造船市场的景气，船东高价买船，船舶出口风险大大降低；反之，则大大增加。

造船市场与贸易形势及航运市场的内在联系。当贸易形势大好的情况下，经济实体必然旺盛，自然推动航运市场的繁荣，也会给造船市场带来一片生机，而对于造船市场本身而言，船舶出口企业的船舶价格及成本无疑是影响出口的重要因素。可以看出，航运市场的变化是影响造船市场状况的关键因素，因此船舶的价格首先受航运市场的影响；其次，船舶出口企业自身的情况、贸易谈判策略的采用及船舶保险都是影响船舶价格的因素。船舶的价格很大程度上取决于成本，一般来说，船舶出口企业的产品成本主要包括：原材料成本、配套设备成本、劳动力成本和期间成本。

(4)企业因素

船舶出口企业在经营过程中，合同风险及结算风险也必须认真对待。在船舶出口业务中，其流程符合一般货物贸易流程，但船舶是一种特殊商品，签订合同时合同条款涉及内容较多，只要合同中的关键条款作出了实质性修改，就会对双方的权利义务产生很大的影响。而结算风险主要体现在对外贸易的结算方式上，各种结算方式本身都存在风险，而出口贸易结算中的各种欺诈行为更是多种多样。

船舶出口涉及到船舶出口企业内部管理的风险点多而分散，波及船舶产品出口及其原材料及设备的进口。船舶出口的整个流程经历时间很长，因此企业内部几乎所有管理部门、生产部门、技术部门都需要积极配合，若内部管理制度不健全，相互之间不协调，会造成失误，从而使企业遭受损失。

造船企业是劳动密集型企业，参与建造施工的人员较多，同时由于其建造工艺复杂、涉及工种众多，也使其成为重工业中的高危行业。在船舶生产建造过程中所出现的安全事故，通常后果十分严重，因此船舶出口企业如果没有较好的安全生产管理意识、经验及能力，安全风险则很难避免。

产品质量是每个企业的核心，近年来由于造船市场火爆，舟山市出口企业手持订单量增加，造船完工量逐年增长，部分企业为了早交船从而忽视了船舶质量及安全管理等工作，造成延期交付现象也在增加。

(5)其他因素

买方主体风险主要包括买方信用风险、资金风险及经营风险。这里的买方即指向船舶出口企业下达订单，并与船舶出口企业签订合同的船东。由于受文化差异与地理差异的影响，以及公司成立背景、经营方式、企业文化的不同，船东之间都存在一定差异，这本身就给船舶出口企业造成一定的风险。另外，当航运市场低迷，船东利润空间缩小，有些船东则有可能弃船或者利用船舶技术要求产生的分歧有意拖延接船，造成船厂罚款；船舶建造周期长，且单价较高，在船舶建造期间，船东可能会遭遇一些意外事件导致破产，从而无法履行合约，导致船东弃船。

船舶设计技术的强弱说明了船舶工业的技术水平及实力。从目前情况来看，舟山市船舶工业的技术相比先进造船国家还存在一定差距，也就致使部分高技术船型全部出现在其他国家。在实际工作中，由于技术问题无法满足合同要求影响企业信誉的情况时有发生。

造船行业是劳动密集型行业，所需要的劳动力较多。虽然舟山市目前劳动力资源相对丰富，劳动力成本也较低，但随着舟山市船舶工业的迅速发展，民营船舶修造企业及设计公司的增加，舟山市船舶行业对专业人才，尤其是高层次的设计、管理人才及熟练技术工人的需要将增加，人力资源的竞争将逐渐显现。

运输风险主要是在国际贸易运输过程中发生的自然灾害及意外事故。但对于船舶出口企业而言，这种风险发生的可能性小，且由于其通常会投保运输险，因此即便发生也会因投保而将风险转嫁给保险公司。

［参考文献］

［1］伍强，任强．浅析人民币汇率变动对中国造船行业的影响［J］．广船科技，2008(4): 48-51．

［2］宋涛．中国船舶行业风险分析与对策［J］．特区经济，2008(11):228-229．

十口相传范文第5篇

原告：北京同仁验光配镜中心（以下简称同仁中心）。

被告：张家口市奥马眼镜有限责任公司（以下简称奥马公司）。

被告：张家口市亨得利验光配镜部（以下简称亨得利配镜部）。

同仁医院以精湛的眼科、医疗及配镜服务技术蜚声全国。经同仁医院申请，1997年9月，国家商标局为该医院核发了第1115385和1115386号商标注册证，核准了其申请的“同仁”汉字商标及“TONGREN”拼音与“TR”字头组合的图形服务商标，核准的服务项目为42类，其中含眼镜行服务。次年5月10日，同仁医院与同仁中心签订了该注册商标的使用许可合同，并经国家商标局备案，同仁中心取得了“同仁”商标的使用权。1999年，国家商标局以商标监（1999）647号通知，认定了“同仁”注册商标为驰名商标。

1998年初，被告奥马公司在张家口市桥东区怡安街30号开办其分支机构，向张家口市工商行政管理局申请了“张家口同仁验光配镜中心”的企业名称。张家口市工商行政管理局于1998年5月11日以（张市）名称预核〔98〕第369号给其核发了“企业名称预先核准通知书”。奥马公司于1998年4月22日在《张家口晚报》上刊登了“热烈祝贺同仁验光配镜中心成立暨于五月一日隆重开业”的宣传及业务广告。该广告载明：“同仁验光配镜中心让山城人像纽约、巴黎、东京的市民一样享受国际水准的服务”，并登载了同仁的“TR”拼音字头。另外，还载有“特聘请北京著名眼科专家免费咨询、检查”等内容。5月1日，奥马公司又在同一刊物上刊登了“热烈祝贺同仁验光配镜中心今日隆重开业”的宣传及业务广告，广告中亦登有“聘请北京著名眼科专家验光配镜”内容，并登载了“TR”图形。在张家口同仁验光配镜中心店门前的右侧上方安装了“同仁眼镜中心”的灯箱。同年5月11日，“奥马公司同仁验光配镜中心”与张家口有线广播电视台广告部签订了“广告业务合同”，电视台于5月18日至次年5月17日期间“同仁验光配镜中心提醒您注意天气变化”等宣传广告。

原告同仁医院和同仁中心在发现奥马公司的侵权行为后，遂向张家口市工商行政管理局投诉。该局于1998年8月10日给奥马公司同仁验光配镜中心发出了限期改正通知书，称：你单位擅自使用“同仁”商标作为企业牌匾，已违反我国商标法第三十八条第一款，责令你单位于1998年9月10日前予以改正，逾期将按有关规定依法查处。同月27日，奥马公司向张家口市工商局递交了“张家口市奥马眼镜公司同验光配镜中心关于规范使用企业名称的整改报告”，称：“本公司为了维护北京同仁医院、同仁验光配镜中心的声誉，避免造成公众误认，对容易引起消费者误导的企业牌匾、灯箱、视力表、眼镜盒等进行全面整改，具体做了以下几项工作：一、将怡安街30号门头上店名同仁验光配镜中心，在1998年8月31日前，加注‘张家口’地域名称，并在店名字体下边写明该企业所在地址：‘张家口市怡安街30号’；二、拆除户外灯箱；三、在店堂内带有‘同仁’字样的灯箱上全部加注‘张家口’地域名称；四、销毁不锈钢牌匾一块；五、销毁眼镜盒800个；六、销毁眼镜布1200块；七、销毁视力表一万张；八、销毁验光配镜专用单600本；九、销毁三维画面广告带。我公司已全力按照贵局的要求，将所带有‘同仁’的字样进行规范使用，保证以后在各种媒体中合法使用广告用语，保证不引起公众误认及误导消费者。”同年11月8日，张家口同仁验光配镜中心在张家口邮电局主办的《中国邮递广告》上刊登了“同仁眼镜告诉您：我们有能力做到配树脂不花钱；配镜在同仁，中保做后盾”的促销广告。1998年12月15日，张家口市工商行政管理局致函同仁医院和同仁中心：“接贵医院验光配镜中心就张家口桥东怡安街30号‘同仁验光配镜中心’服务商标一案的申诉，我局领导非常重视，经研究，根据有关法律、法规，答复如下：一、此案涉及到商标管理和企业名称登记管理两方面问题。我国商标管理采取的是国家工商局商标局统一注册，即在全国范围内，只能有一个商标注册人的商标受法律保护。而企业名称核准登记制度采取的是分级管理原则，按不同行政区域、不同地区可以在企业名称中出现相同的字号。也就是说，商号相同但企业所属行政区划不同的，仍然可以分别享有各自相同的企业名称，并受法律保护。二、张家口桥东区怡安街30号‘张家口奥马眼镜有限公司同仁验光配镜中心’是1996年7月1日经张家口市工商局核准登记的企业名称。三、鉴于该企业在名称中使用不当，没有按张家口市工商局核准的名称全称使用。我们已责令其纠正”。

1998年12月18日，张家口同仁验光配镜中心在《中国邮递广告》上以“张家口同仁验光配镜中心向全市人民拜年”为题做促销广告。1999年3月25日，奥马公司向张家口市工商局递交了为庆祝其下属的同仁验光中心开业一周年做促销广告的申请。次月20日，该广告刊登于《中国邮递广告》，标题为“热烈庆祝张家口同仁验光配镜中心开业一周年。开业周年感谢各方支持，同仁真心回报山城父老”，并载明店庆活动的有奖销售期限为1999年5月1日至同年6月15日。奥马公司亦于5月4日、5日、10日在“张家口晚报”刊载了相同内容的店庆促销广告。5月4日，奥马公司经张家口市工商局核准办理了注销其分支同仁验光配镜中心的注销登记，当日又以原同仁验光配镜中心负责人谢爱珠的名义，以相同的经营范围及方式相同的经营场所，在张家口市工商局桥东分局办理了“张家口市桥东同仁眼镜店”的个体工商营业执照。7月26日，又经该工商分局将该店更名为“张家口桥东亨得利验光配镜部”。7月28日，奥马公司又以张家口市桥东区亨得利验光配镜中心的名义，在“张家口晚报”刊载声明称：“原张家口市同仁验光配镜中心开业以来，得到了各级领导的支持和帮忙，受到了山城人民的厚爱，使同仁验光配镜中心得到了很快的发展。根据市场的需要，更好地为山城人民服务，经张家口市工商行政管理局桥东分局批准，现更名为：张家口市桥东区亨得利验光配镜中心”。

同仁医院和同仁中心于1999年8月27日向张家口市桥东区人民法院提起了民事诉讼。桥东区法院于1999年9月9日依二原告提出的证据保全申请，依法对被告亨得利配镜部的经营场所采取了录像、拍照等证据保全措施。其时，该部店前仍保留有“TONGRENYANJING”的拼音字母，店堂内显著位置仍保留有“TR”拼音字头符号，每节柜台上均仍留有“TONGRENYANJING”的拼音字母。

原告同仁医院、同仁中心诉称：原告的商标专用权及使用权在核准的范围内依法应受到保护。被告奥马公司开办的同仁验光配镜中心，与原告同仁中心的企业名称相同，并且突出使用“同仁”做其商店的牌匾、标识，其出售的眼镜盒、镜布、视力表和验光配镜单上都突出“同仁眼镜”及其拼音“TONGRENYANJING”的标识，在店内显著位置上有醒目的“TR”与同仁商标相似的标识；同时在张家口市电台、电视台、报刊上公然以“同仁验光配镜中心”的名义大作广告。1999年5月4日，该配镜中心在张家口市工商局注销后，仍在《张家口晚报》上作广告，搞店庆有奖销售活动。可见其利用“同仁”商标为自己大肆宣传是一种蓄意侵权行为。该验光配镜中心被注销后，被告亨得利配镜部在原址继续从事相同的经营项目，并在店内仍保留了“TR”标识和“TONGRENYANJING”的拼音字母，仍构成对原告商标权的侵犯。因此，请求判令被告在其已作广告的范围内，公开向原告赔礼道歉，消除影响，并赔偿原告损失费598000元。

被告奥马公司答辩称：我公司开办的分支选择了“同仁验光配镜中心”这一字号，是符合《企业名称登记管理规定》关于企业名称实行分级登记管理，在登记主管机关辖区内不得与已登记注册的同行业企业名称相同或者近似的规定的。我公司开办的分支在张家口市工商局的辖区内使用“同仁验光配镜中心”这一经该局核准的名称，不是擅自使用。况且，《企业名称登记管理办法》中并没有规定在企业名称中，不得使用与他人注册商标相同的词或词组。因此，我公司使用经过核准的企业名称的行为，不仅不构成对原告的侵权，反而同样应受到法律的保护。

被告亨得利配镜部答辩称：依照国家工商局（1999）第81号文件规定，企业名称与商标发生冲突的纠纷应由工商行政管理部门解决，而不应由法院管辖。企业在申请登记企业名称时，没有义务去调查该名称是否是他人的名称或是注册商标，而且该名称经过张家口市工商行政管理局核准，不是擅自使用。即使名称使用不当，我部也不是侵权主体，其责任应由张家口市工商局承担，我方并无过错。另外，即使“同仁验光配镜中心”侵权，原告也不应起诉我部，其责任应由奥马公司承担。

「审判

桥东区人民法院经审理后认为：原告同仁医院依法取得了“同仁”注册商标的专用权，原告同仁中心依法取得该注册商标的使用许可，二原告的权利依法受法律保护。被告奥马公司开办其分支机构？？“张家口同仁验光配镜中心”，在申请分支机构的名称时，其申请以及张家口市工商行政管理局的核准，均违反了国务院颁发的《企业名称登记管理规定》第九条第（二）项关于“企业名称不得含有可能对公众造成欺骗或者误解的内容和文字”的规定。因“同仁”二字已被原告注册为商标，它不仅是同仁医院及其同仁中心的字号，而且是依法应受法律保护的服务注册商标。未经商标权人的许可，任何人不得在相同或者类似的服务上使用与其相同或者相近的文字。它与同仁字号已不再是字号与字号的关系。因此，被告及张家口市工商局强调的仅是在不同的区域使用了“同仁”作为企业字号的说法，与《企业名称登记管理规定》第九条以及商标法第三十八条第一款规定的原则相悖。即使被告在使用该字号时，在其前面加注了地域范围或隶属关系的其他定语，仍然“可能对公众造成欺骗或者误解”，使人产生与原告的服务有着某种特殊联系的结果。况且，被告在其装潢、牌匾、视力表、验光单、镜盒、镜布、服务柜台以及广告宣传等其他业务活动中，均有使用与原告注册商标相同文字或相似符号的商业行为，因此，足以认定对原告的商标专用权构成了侵权。被告亨得利配镜部虽几经易名，但其经营场所、人员及服务设施均未改变，从其更名声明的内容以及促销活动广告的内容，亦证实其是被告奥马公司原分支机构的改头换面。而且，直至原告向本院提起民事诉讼后，其仍在经营场所使用着与原告注册商标中相同或相似的拼音及字头，这些行为仍然会产生使公众误解的结果，依然构成对原告注册商标的侵权。尽管由于工商行政管理部门的执法水平造成了被告侵权行为的持续，但侵权行为却是被告直接实施的，故二被告应对此承担连带赔偿责任。该案在审理过程中，经法院主持调解，双方当事人于2000年4月3日自愿达成如下协议：

一、被告奥马公司及亨得利配镜部当庭向原告同仁医院及同仁中心致歉（已当庭履行）。

二、被告奥马公司及亨得利配镜部于本调解书送达之日一次性给付原告赔偿金人民币壹拾万元整。

三、如果被告能按此协议第一、二项的约定全面履行义务，原告则放弃其他诉讼请求。

对上述协议，桥东区人民法院认为符合法律规定，予以确认。

「评析

本案涉及到以下三个法律问题：

一、商标专用权的归属商标的取得由注册人提出申请，经过商标局审查核准注册，即可取得。同仁医院早在1995年就经国家工商局核准，将“同仁”汉字及“TONGREN”拼音与其“TR”字母结合的图形注册为商标，核准的项目中含眼镜行服务。1999年又被认定为驰名商标。因此，可以认定“同仁”商标所有人就是同仁医院。商标法第三条规定：“经商标局核准注册的商标为注册商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护”。商标专用权包括独占使用权、禁止权、转让权和许可使用权等几方面内容。本案中同仁医院经协议，与同仁中心签订了商标使用许可合同，同仁中心就依法取得了“同仁”商标的使用权，同样受法律保护。

本案还涉及的一种标志是商号。商号也称厂商字号或企业名称。商号与商标的根本区别在于一个商标只能有一个注册人，而一个商号可以有多个使用人，这也是造成本案原、被告争议的一个焦点。根据国家工商行政管理局《企业名称登记管理规定》第7条规定：“企业名称应由以下部分依次组成：字号（或者商号）、行业或者经营特点、组织形式。企业名称应当冠以企业所在地省（包括自治区、直辖市）、或者市（包括州）或者县（包括市辖区）行政区域名称”。如北京同仁验光配镜中心，其中“同仁”即为企业商号，受法律保护的也仅为“同仁”二字。企业名称经登记主管机关核准登记注册后即可使用，企业对其名称享有专用权，受法律保护。本案中原告将企业名称申请商标注册，这样企业名称与企业商标相同，就可受双重保护。

二、侵权行为的认定从商标法的角度看，未经服务商标所有人同意或许可，擅自使用其已经注册的服务商标，或在相同或类似的服务上使用与他人相同或近似的服务商标，致使公众产生误解的行为，即为服务商标侵权行为。商标法第三十八条中规定：“未经注册商标所有人的许可，在同一种商品或类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的，属于侵犯商标专用权。”本案中同仁医院取得了对“同仁”商标的专用权，同仁中心取得了“同仁”商标的使用权。二被告未经原告同意或许可，擅自设立了“张家口同仁验光配镜中心”并采用了同仁的“TR”拼音字头，以“同仁”为内容在新闻媒体上多次做广告，开展促销活动，使公众对被告的服务行为产生了与原告的服务有特殊联系的认识，以为“张家口同仁配镜中心”就是北京同仁配镜中心在张家口设立的分店，足以造成消费者误认，侵权事实是存在的。

本案中被告是将原告企业名称（也是商标）注册登记作为自己企业的名称。《企业名称登记管理规定》第6条规定：“企业只许使用一个名称，在登记主管机关辖区内不得与已登记注册的同行业企业名称相同或近似。”我国对企业名称实行分级管理制度。那么在不同地域能否使用相同企业名称呢？这也是本案被告抗辩的理由之一。虽然被告已到当地工商局进行了登记注册，使其行为合法化，但是，这种行为侵犯了企业的名称权，因为名称权和商标权一样，均具有排他性、专用性。更何况原告已将“同仁”注册为服务商标，这样，被告侵犯原告的名称权同时，也侵犯了原告的商标权。《反不正当竞争法》也规定：擅自使用他人的企业名称，引人误认为是他人商品（包括服务）的行为，是一种不正当竞争行为。因此，被告之行为显属侵权。

从性质上说，商标权侵权损害赔偿责任属于民事法律中的民事责任，同样适用过错责任原则。因此，认定上，也应根据民法通则关于民事责任构成的规定处理。具体本案，侵权事实存在，侵权主体是明确的，主要在于认定其主观过错。作为经营配镜服务的企业，被告应当知道原告对“同仁”享有商标专用权，也应知道“同仁”是原告的企业名称，就负有“不得侵权”的义务。但从被告行为时的主观状态分析，被告正是利用了“同仁”字号的知名度，目的在于假借“同仁”的名气为自己企业获取信誉，误导消费者。侵权方式是有意规避法律，结果损害了原告的声誉。因此，被告的主观故意是确定的。企业在经营过程中，应当遵循公平、平等、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德，不得采取虚假、欺诈或引人误解的手段谋取竞争优势。被告之行为主观过错明显，属于侵害商标专用权和企业名称权行为，应承担相应的民事责任。

三、赔偿数额的确定商标侵权案件赔偿的范围和数额如何确定，是审理中极难把握的一个问题。商标法第三十九条规定：“赔偿被侵权人因侵权而受到的损失，赔偿额为被侵权人在被侵权期间因被侵权所受到的损失”。最高人民法院司法解释也曾规定：“被侵权人可以按其所受到的实际损失额请求赔偿，也可以请求以侵权人在侵权期间因侵权所获利润扣除成本之外所有利润作为赔偿额，对于上述两种计算方法，被侵权人有选择权。”法律和司法解释看似简单、明确，但具体到案件中，无论适用哪一种方法计算侵权赔偿数额都很难操作。主要困难在于原告因被侵权遭受的损失额不好确定，被告因侵权行为获得多少也不易查清。难以确定的主要原因在于商标权是一种无形资产，虽带有财产性质，但如何用金钱来衡量其价值大小，有一定难度。相对而言，反不正当竞争法第二十条规定的“经营者违反本法规定，给被侵害的经营者造成损害的，应当承担损害赔偿责任，被侵害的经营者的损失难以计算的，赔偿额为侵权人侵权期间因侵权所获得的利润，并应当承担被侵害的经营者因调查经营者侵害其合法权益的不正当竞争行为所支付的合理费用”的方法，较之上述方法更进了一步，可操作性更强。实践中，一般是综合侵权人的行为过错大小、侵权行为的影响程度、侵权时间长短、被侵权人实际支出费用等因素，计算出赔偿额。本案即是据此调解结案的。对于如何确定知识产权侵权的赔偿数额的问题，理论界提出设立法定赔偿金制度和惩罚性赔偿制度，值得研究。

责任编辑按：

在本案中，“同仁”即是原告方依法注册享有商标权的注册商标，又是原告方企业名称中突出的字号（商号），“同仁”又被依法确认为驰名商标，原告方诉讼请求为商标侵权。被告方在其有关装潢、牌匾、视力表、验光单、镜盒、镜布、柜台以及广告宣传中，使用与原告方注册商标相同文字或相似符号的行为，构成侵犯商标权行为，比较容易认定，被告方也未在这些问题上予以抗辩。但对于被告方在其分支企业名称中使用与原告方注册商标相同的文字作为自己的字号这种行为，被告方以是经过核准和符合《企业名称登记管理规定》为理由予以抗辩的，认为不构成对原告商标权的侵犯，应受到法律保护。那么，被告方的该种行为是否构成侵权，侵权侵害的是商标权，还是企业名称权，是本案法律问题的难点。

依照《企业名称登记管理规定》，我国实行企业名称分级登记管理制度。依该规定第六条第一款“企业只准使用一个名称，在登记主管机关辖区内不得与已登记注册的同行业企业名称相同或者近似”的规定，不可否认，不在同一登记主管机关辖区内的两个同行业企业名称，在逻辑上和现实上是可以相同或者近似的，各自享有自己名称的专用权，一般不会发生谁侵谁的名称权的问题。这也许是原告方为什么不主张名称权的一个主要考虑。同时，该规定第九条规定了企业名称中不得含有的内容和文字的6种情形，其中第（二）项为不得含有“可能对公众造成欺骗或者误解的”内容和文字。该条规定的直接法律效果，是登记主管机关有权拒绝对含有这些内容和文字的企业名称予以登记，规范的是企业名称登记行为。但就“可能对公众造成欺骗或者误解”的内容和文字所产生的法律后果来看，则不仅仅是行政管理方面的法律问题，同时还可能产生侵权的法律问题，这种侵权的处理，就不仅仅是该规定范围内的问题，或者说不仅仅是企业名称登记主管机关有权处理的问题，而是依不同的侵权性质，由被侵权人选择适当的救济方式予以处理。所以，被告方提出的“企业名称与商标发生冲突的纠纷应由工商行政管理部门解决，而不应由法院管辖”的主张，是一种片面的理解，不能成立。

规范的企业名称是由字号（商号）、行业或者经营特点、组织形式组成的。其中的字号是与商标邻接的一种标记，通常也被称为“厂商名称”，与商标一般是商品的标记，代表着商品的信誉不同，字号则是厂商的标记，代表着厂商的信誉。但在实践中，某种或某些商品在市场上的信誉，往往与厂商字号密切联系，人们并不注意厂商经营的商品的商标；更有甚者，商标与字号可能是同一个内容，特别是一些著名的专业厂商，亦将其字号作为其经营的商品或提供的服务的标记予以商标注册，如本案原告方就是如此，为商标法所允许。因此，对这种著名厂商字号的保护水平，理应超过对企业名称权的保护水平，赋予其绝对的独占性、排他性，即对在不同登记主管机关管辖区域内的同行业的两个以上企业使用相同字号的，他人不得将与著名厂商相同或相近似的字号作为自己企业名称中的字号予以登记，否则，“可能对公众造成欺骗或者误解。”正是这样一种联系，也使被侵权人在主张什么权利上有了一种选择余地，即被侵权人的字号进行了商标注册的，要求按照商标权加以保护，就有事实联系和法律联系。本案原告先行向工商部门投诉被告，当地工商部门认为被告分支企业名称使用不当，可以认为这也是其中一个因素。