奢侈品营销

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奢侈品营销范文第1篇

1中国奢侈品消费炫耀性动机的主要表现

在西方国家，早在1899年，Veblen就首次提出奢侈品的炫耀性动机，认为消费者购买奢侈品最主要的原因是炫耀性，后来，Leibenstein(1950)提出了从众、独特、炫耀三种动机。本文根据Veblen对奢侈品炫耀性动机的研究，认为奢侈品消费的炫耀性动机是指购买者或体验者有意向周围人群显示自己的身份地位、经济实力、个性品位等而消费某种商品或体验某类服务的行为动机。在中国，奢侈品的主要消费阶层包括富裕阶层和中产阶层。不同阶层奢侈品消费的炫耀性动机主要表现在以下几个方面:

(1)炫耀社会地位。富裕阶层是典型的奢侈品购买者，以男性为主，年龄在40岁左右。富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和阶层表征，面对不断增加的个人财富，他们急需找到显示成功和富有的“标识”，而通过奢侈品消费可以让他们获得上层社会名流认同的“身份认证”，从而扩大自己的社交网络。然而，近年来，特别是全球经济衰退之后，奢侈品消费从年纪较大的富裕阶层向年轻的、富裕程度更低的中产阶层转移的现象越来越明显，这些中产阶层并不富有，却渴望得到富裕阶层的认可，因此，这一群体以富裕阶层为标杆，跟随富裕群体的消费趋势，其炫耀性动机较富裕阶层更为突出。

(2)彰显个性差异。不论是富裕阶层还是中产阶层，在获得成功之后，大多会寻找证明他们成功的象征性符号，而通过奢侈品的炫耀性消费，能够显示他们的身份头衔和社会地位，以区别自己与一般社会公众在地位上的差距。奢侈品的炫耀性消费是其向社会大众宣扬自己获得成功和暗示自己拥有较高社会地位的有效方式，同时，通过炫耀性消费，还可以保持其与其他集体成员在消费行为上的一致，并与不同消费群体划清界限。比如，在一家外资企业，如果下属都用LV手袋，上司会更倾向于购买Her-mes箱包，以此彰显自己与众不同的身份地位。

(3)显耀家族背景。据最新公布的《世界奢侈品协会2010—2011年度官方报告》显示，中国奢侈品消费者呈现出“低龄化”特征:73%的奢侈品消费者不满45岁，45%的奢侈品消费者年龄在18～34岁。这个比例，在日本和英国分别为37%和28%。这些数据充分说明在消费动机上，很大一部分中国年轻消费者奢侈品炫耀性消费特征明显。事实上，对于这些个人经济实力并不强的年轻消费群体，他们之所以有能力购买动辄上万元的奢侈品，其原因大多在于支撑他们高消费的家族背景，这一群体更多地是为了满足虚荣心和攀比心理，炫耀其所在家族的经济实力，消费心态还不够成熟、理性。

2中国奢侈品消费炫耀性动机的形成原因

在这些奢侈品消费数据背后，充斥着大量炫耀性消费的信息，渲染出中国奢侈品的消费盛况。总体而言，中国奢侈品消费炫耀性动机的形成原因主要包括以下几个方面。

(1)宣扬精英文化。改革开放造就了一大批率先富裕起来的私营企业家等精英阶层，他们依靠自身的拼搏和努力积累了大量的个人财富，这些精英阶层对国外顶尖的奢侈品品牌更为青睐，比如意大利的跑车和时装，瑞士的机械手表，法国的高级葡萄酒，他们对这些品牌拥有惊人的购买实力。在贫富差距日益拉大的今天，精英阶层通过消费奢侈品，在彰显自身财力、身份和文化的同时，给一般社会大众营造出了一种“多数人奢望，少数人拥有”的精英文化氛围。

(2)追求时尚潮流。改革开放30多年来，社会经济发生了深刻的变化，新兴的年轻消费群体数量激增，特别是年龄处在25～40岁的白领阶层，这一时尚阶层在物质追求上容易受周围环境的影响，讲究潮流时尚、气派，注重高雅、品位，虽然消费能力不及富裕阶层，不可能经常购买奢侈品，但也偶尔出入奢侈品消费场所，并通过平时的勤俭节约来支撑他们的奢侈品消费。

(3)寻求社会认同。年轻人使用高档奢侈品的行为，内在表现为缺乏社会认同感，他们通过奢侈品的炫耀性消费，追求自我价值在同一群体中得以认可和接受。在中国，高密度人群往往会助长消费中的攀比之风，群体内某成员的消费行为会极大地影响到其他人的消费决策。另外，在广告媒体的有力渲染下，对奢侈品品牌及其内涵缺乏深度了解的年轻消费者更容易丧失分寸，通过刷卡透支购买奢侈品的非理性消费现象比比皆是。虽然大多数人对奢侈品炫耀性消费持消极的看法，认为这种炫耀性浪费了国家资源，助长了腐败贪污，导致不良的社会攀比风气，造成普通大众的心理落差和仇富心理。但是，如果通过政府有关部门正确、有效地引导，鼓励奢侈品从业者和消费者多做公益和慈善，在增强他们社会责任感的同时，可以让他们得到更多的社会认同。

3基于炫耀性动机的奢侈品营销策略

目前，在经济全球化和贸易自由化的大背景下，奢侈品仍然以欧美和日韩等发达国家为主导，中国本土的奢侈品品牌还处于发展突破的阶段。无论是国外抑或国内奢侈品品牌，若要在中国市场上获得成功，其关键在于立足中国本土的文化环境和消费者的内在诉求，基于对中国奢侈品消费市场的深度理解，深入挖掘和正确诠释奢侈品消费炫耀性动机中的有益成分和特殊背景，发挥其潜在的竞争优势。那么，对于奢侈品品牌而言，如何深层次剖析中国奢侈品消费炫耀性动机中的优良基因，针对不同的奢侈品消费群体进行差异化的定位，等等。这些是摆在国内外奢侈品营销专家和学者面前的难题。本文综合前人的研究成果，提出以下几点营销建议。

(1)培育精英文化。奢侈品品牌可以通过采取时装秀、精品展等公关手段，制造能够提高消费者奢侈品鉴赏能力和艺术品位的机会，加强消费者与品牌的情感联系，注重宣传奢侈品所蕴涵的丰富的文化内涵，推广精英阶层舒适、精致的生活方式和生活品质。在具体的奢侈品销售过程中，基于奢侈品炫耀性动机角度，通过巧妙地运用精英文化中的商业因子，开放其中的商业价值，组合产品、价格、渠道、促销等营销策略，将培育上层精英文化融入到企业的品牌设计和宣传推广中。

(2)展现个性认同。奢侈品不同于一般大众消费品，消费者在消费奢侈品时，往往会对奢侈品赋予更高的情感需要和文化诉求，因此，奢侈品的品牌文化及其内涵在很大程度上可以决定消费者是否会购买这一产品或体验这项服务。奢侈品消费行为中具有炫耀性的消费动机，其文化根源就在于中国传统文化中人们渴望高人一等的社会等级原因。富裕阶层通过享受尊贵体验和特殊待遇，体现了与众不同的个性差异。

(3)注重品牌推广。从奢侈品炫耀性动机层面出发，中国奢侈品厂商应当充分挖掘奢侈品品牌的历史根源及其背后的历史故事，给予不同品牌独特的文化和内涵，通过分析奢侈品市场上不同类型消费者的真实需求，运用特有的创作思路和设计理念，采用有效覆盖、定点投放的广告宣传手段和推广方法，满足不同消费群体个性化的喜好，培育出忠实的消费人群，从而不断提升其品牌知名度和品牌形象。

(4)采取体验式营销。在西方发达国家，合家旅游、房产、汽车等体验型消费居多，奢侈品体验式消费发展成为一种常态。中国奢侈品品牌可以借鉴国外顶尖奢侈品品牌的成功经验，对于顶级奢侈品(比如豪华跑车)，注重体验式营销，让消费者参与其中，提升其精神体验和情感需要，拉近顶尖品牌与富有消费者的距离，与此同时，也塑造了其品牌文化和品质形象。比如，轩尼诗举行盛大的品酒会，吸引爱好洋酒的消费者一同体验轩尼诗的调酒文化，极大地提升了其品牌美誉度和知名度。

奢侈品营销范文第2篇

产品策略

据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。

Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽 市场 ，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”。奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：

从消费 心理 来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。

从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。

选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。

价格策略

高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。

沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的 成本 因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。

渠道策略

营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，营销活动将难以收到效果。三星Diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。

三星Diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到Diva，而能够接触到Diva的又根本不会购买。

因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。

促销策略

奢侈品促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法，因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性的，相反，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态，反而使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件非常荣耀的事情。

广告是对奢侈品的视觉传达。根据两种不同消费人群的消费心理，分别采用两种广告宣传方式。

对于“切分奢侈”，奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。而对于“炫耀性奢侈”，则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。

每个奢侈品牌都源于特殊的 文化 土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化，成就了今天的奢侈品牌。

因此，企业应该时时传达一种与文化相协调的氛围，包括企业内部的 管理 氛围和针对顾客的营销氛围：得到员工普遍认同的 企业文化 、与定位一致的促销活动和积极有效的顾客关系管理活动都是对企业文化的有效宣传。

从营销的基本目标来看，营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变。奢侈品消费者在不同购买心理的驱动下，积极搜寻产品信息，营销者则通过收集与消费者心理与行为的有关信息，采取与之相适应的营销手段来刺激消费者，从而实现刺激消费者购买。

随着我国奢侈品消费时代的来临，各奢侈品制造商在加紧抢滩各大城市的同时，应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，营销活动的成功策划和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。

参考文献：

1.沃夫冈•拉茨勒著，刘风译.奢侈带来富足[M].中信出版社，2003

2.李在永，李华.消费品消费相关问题探讨.商业时代，2005

3.李凌.全球奢侈品齐赴我国盛宴.商界导刊，2005

奢侈品营销范文第3篇

1.1奢侈品的定义

奢侈品，是一个相对的概念，具有地域性、现代性等特征，随着环境、时间和人群的不同，其物质形式也随之变化。在生活中，奢侈品属于生活非必需品，但能带来超出一般享受的高档商品。人们的生活水平提高了，进而对奢侈品的需求量越来越高，几乎高于了收入增长。美学家们则把奢侈品归为奢侈的生活艺术和追求生活美学的一种外在的东西，给予了它文化、历史、艺术和哲学等诸多意义。国民经济的提高源于社会的快速发展，因为它们注重先进的技术和产品的和谐美感，本身温暖、细腻、人性化，而且奢侈品也在不断的发展过程中。

1.2我国奢侈品的消费市场分析

经过全球性的金融危机，奢侈品市场受到了极大的影响。但这似乎却勾起了中国人的购买欲望，刺激了奢侈品的消费。在世界奢侈品排行榜中，中国已稳居亚军，成为响当当的名副其实的奢侈品消费大国。这一结果，引来了诸多国外奢侈品企业的极大关注，并纷纷将目标投向中国。但另一个事实是，2009年中国的人均国内生产总值(GDP)只有3,000美元，世界排名100名以外。产出与消费指数的不协调，似乎违背常规，这一现象引起了研究人员和业界的关注，分析和制定适合中国的奢侈品营销策略势在必行。

2中国奢侈品市场消费特征分析

2.1中国奢侈品消费者结构分析

(1)消费者年龄构成：多数40岁以前的年轻人成为中国购买奢侈品的主力军，而中老年人则占极少的消费份额。在西方发达国家，奢侈品是以中年人和老年人为主。在2007年中国城市青年的调查中，超过60％的青少年进行的一项研究同意“生活的乐趣”的概念，并表示愿意购买奢侈品，奢侈品消费在中国已经成为一个年轻化的趋势。究其原因，首先，中国市场正处于发展中，事业成功的年轻人，有着雄厚的经济实力消费奢侈品；其次，创业发展中的年轻人，将奢侈品消费看作奋斗的目标，成功的标志。因此，年轻的消费者可以分为两种类型的消费“：真正可以买得起奢侈品的”“；花的钱全部买小件奢侈品。”另外，中国女性奢侈品消费更是巾帼不让须眉，撑起了消费市场的半边天。职场中的女性，经济独立、目光独到，善于塑造自我形象，这种求新、求特的心理需求，使她们迅速占据了中国奢侈品行业的消费主导地位。时尚的都市女性不干落后，在这个市场中享受着奢华的魅力。

(2)从中国消费者的经济状况看，年收入几万元至几十万元的都市白领和年收入千万元甚至几百万元以上的高端人群，成了奢侈品消费的构成主力。这些人中有富贵新秀、小有名气的达官贵人，还有崇尚潮流，紧跟时代前沿的青年人，总的来说，奢侈品的消费与年龄、社会地位、收入都有影响。在不同的社会层面中，都有可能成为奢侈品的消费者。

2.2奢侈品中国市场供求结构

(1)奢侈品的供求网络。中国的奢侈品市场几乎所有品牌都是外国的，奢侈品消费在中国实际上已被洋化，大多数中国消费者购物如PRADA、GUCCI等世界顶级奢侈品品牌及专卖店。此外，中国的消费者对于奢侈品来源地、生产商及品牌背后的故事，要比产品本身更为重视。

(2)奢侈品的需求结构。大多数人还专注于珠宝、箱包、服装、手饰等用品的消费，而在西方很多国家，奢侈的消费更多是涉及房产、交通工具和外出旅游。近年来，一些具有一定规模的红酒会、豪车展等不断在国内兴起，为有消费潜力的富贵新季们搭建了更多的消费平台，但重要的是，新富们不知道如何消费奢侈品，更不知道如何去品味文化，只是单纯的消费者的消费行为。

2.3中国奢侈品消费者心理分析

中国的奢侈品消费者主要有三个方面的消费心理：

(1)炫耀，得到尊重和承认。目前在中国大多数富裕的人通过购买一般人无法比拟的昂贵奢侈品，以显示自己的地位和与广大市民的差距，这是他们对外宣传并暗示他们是成功的、有更高社会地位的有效方式。

(2)盲目性，在这个崇尚自我的现代社会，个人主义“、非主流”意识独占鳌头。心理上不二的追求，必须对奢侈品的品牌及其带给自己的荣耀，以及产生的社会影响力，都有更高的要求。对于奢侈品本身的内涵不做过多探讨和研究，购买最昂贵、最知名的顶级品牌似乎成了他们身份和社会地位的代言，冲动决定行动，无疑具有盲目的社会效仿性。

(3)消费定位不准确，不仅是指一般的消费人群，更在公众中具有一定的表象性。引起“网络声讨”的有关针对奢侈品的报道，都会引起民众的愤怒。这似乎说明了人们对奢侈品的表象寓义的认可，从而产生了对社会不公平待遇的仇视，但这正说明人们对奢侈品的认识存在着极大的不合理解释，不能对消费品进行准确定位。

3营销指南

(1)奢侈品在中国市场有着特殊性。这给生产奢侈品的中国企业在营销方面带来独特的优势，但是在企业哲学探讨、品牌发展和营销模式上都有很大的差距。只有运用适合自己特点的策划和营销模式，才能发展，才能打响品牌，因而对接过程中，中国消费者有显著的屏障。受社会背景和文化环境的影响，掌握消费层对奢侈品不同需求，应该是中国企业发展的方向。在对中国奢侈品消费市场特点深入了解的基础上，完美诠释奢侈品对中国消费者的特殊意义，并进行深刻发掘，这种强大的优势，将促使中国奢侈品公司做大做强。

(2)对不同消费者奢侈品的消费层次进行合理策划。过去的市场经验告诉我们，在中国奢侈品的消费人群存在两种不同的现象：一种是拥有金融资源的高端客户群。购买奢侈品消费群体的主要目的是为了炫耀他们的成功，其营销活动应集中在产品不同一般的形象设计上，越是价格不菲、个性张扬，就越代表着主人的事业如日中天，拥有了奢侈品就等于拥有了社会的认可和影响力。另一种是年轻白领消费层，他们购买奢侈品的主要目的之一，使自己的消费行为与社会阶层保持一致；二是要显示自己的生活时尚理念。因此，奢侈品表现的属于这群人特有的、与众不同的生活方式和消费观念，是需要加强的营销活动的推广。

奢侈品营销范文第4篇

当Tiffany、Boucheron等世界五大珠宝巨头悉数登陆中国时，面对竞争，卡地亚早已胸有成竹：“别人只有5家分店时，我们已经有30家了，这就是抢跑的优势。”

然而，在瞬息万变的奢侈品市场上，谁也无法保证曾经取得的成就可以永续辉煌。尤其是2005年之后，中国钻石零售市场彻底对外开放，法国钻石世家、美国钻石星纪、香港周大福、谢瑞麟等珠宝钻石商家纷纷进军内地，竞争已经不仅仅停留在品牌宣传上，更是高举连锁扩张大旗抢占市场。

在这种竞争态势下，发现和挖掘特定的客户群，并以独特的营销方式影响客户群，加以线下店面支撑，成为卡地亚这只灵敏的“猎豹”获取竞争优势的秘密武器。“卡地亚不断挖掘新的消费潜力，紧随和引导客户需求，同时不遗余力地扩建渠道，以此扎稳市场根基。”卡地亚远东区行政总裁陆慧全说。

锁定女性，关注女性

对于卡地亚这样的珠宝、腕表奢侈品品牌，其最核心的消费群体是女性。然而，女人的生意并不总是那么好做，以前她们以价格导向为主，现在更渴求性价比的平衡，对厂商的要求更加严格。“消费者现在更看重‘贵’字背后的价值和精神，他们在购买奢侈品的过程中有了全新的经验，享受购买的过程和享受产品的过程，和以前相比有了很大的不同。”陆慧全说。

新的挑战考验着卡地亚的营销思路和方法。卡地亚十分注重培养潜在的客户，不单着眼于现实的业务，更致力于通过多种途径在不同年龄层、不同区域发掘更多的消费者。然而陆慧全认为，唯一的、不可复制的品质才是奢侈品独特的价值所在，不断强化这种独特品质的过程才是最有效的奢侈品营销过程。像卡地亚享有“皇帝的珠宝商、珠宝商的皇帝”的美誉，也代表着经典与创新，这些品质一定会在消费者心目中根深蒂固。

在强化品质、培养潜在客户的同时，越来越多的奢侈品品牌正通过举办艺术活动或具有社会意义的奖项来履行品牌自身的社会责任。因此，在持久锁定女性消费群的同时，卡地亚将眼光放在如何关注现代女性的生活质量与精神状态上。

卡地亚在全球持续开办“卡地亚灵思涌动女性创业家奖”活动。5月15日，第二届“卡地亚灵思涌动女性创业家奖”亚洲区决赛者名单在中国上海揭晓。这是一项国际大奖，由卡地亚和世界女性论坛(Women’sForum)联合主办，麦肯锡(Mckinsey&Company)和欧洲工商管理学院(INSEAD)协办，每年在全球评选出五个由女性领导、具有创新意义的杰出商业企划案予以表彰。优胜者不仅能获得2万美元的商业启动基金，更将接受顾问团队全年的专业指导。

陆慧全强调，举办这个奖项完全不是从商业角度考虑的。“这和我们在1984年创立的卡地亚现代艺术基金会(CartierFoundation)一样，都是回报社会的一种方式，是完全独立的项目和运营模式。”然而不可否认的是，诸如此类活动的举办将最终使得卡地亚品牌更为广泛地传播。卡地亚明白，如今不仅要关注女性会买什么，更要关心女性在想什么、做什么。帮助女性创业，就是卡地亚关注女性的一种方式。“创办这个奖项是为了扶植想创业但需要帮助的女性，而且我们决心要把它长期地做下去，借此表达品牌对全球女性创业家的支持，同时也是对创业家精神的致敬。”陆慧全说，“女性一直是卡地亚的核心客户群，公司90%的员工为女性。在经济飞速发展的亚欧国家，尤其是在中国，随着人们自我意识的不断提升，越来越多的女性希望开创自己的事业，而‘卡地亚灵思涌动女性创业家奖’的设立就是为了鼓励并帮助她们实现创业梦想。”

把品牌的根扎入二线市场

“卡地亚是较早深入二线城市的奢侈品品牌之一，我们非常注重二线以及三线市场，这些地方的开拓很不容易，在渠道建设、品牌教育等方面总是需要额外的投入，但所有的辛苦都是值得的，因为这些市场的潜力不可估量。”

市场下沉，把品牌的触角深入二、三线城市是卡地亚当今的战略重点之一。

18年前，国内市场对于卡地亚品牌的认知还是一片空白。当胸怀梦想的陆慧全上门推销的时候，确实遇到了不少困难。卡地亚经过十几年发展，在北京、上海、广州、杭州、成都等地建立起一定的知名度，但对于一些二、三线城市市场的普及度还不够高。对于目前的卡地亚来讲，它仍处于打造知名度阶段，让品牌与消费者相联。

“在二线城市，我们的知名度和18年前在一线城市差不多，我们的任务仍然是培养客户，把在一线城市取得成功的模式拷贝到二、三线城市。5年前我们在北京、上海把高端珠宝引进来展览，其中有上千万元甚至高达7000万元的钻石戒指。通过完整的产品线，我们可以把每一个层次的消费者培养起来，也让消费者知道卡地亚还有更为高端的产品。”陆慧全说。

但是，奢侈品的盈利模式仍然敏感而脆弱，自建渠道成本很高。据悉，卡地亚是全球唯一一家在零售和批发市场同时作战的奢侈品品牌。在中国市场上，卡地亚的业务，零售占了65%，批发为35%。“我们的零售和批发业务，都不单单看回报，若单看回报，也不会在中国开展业务。目前，最重要的是以最快的速度把平台搭建起来。”陆慧全说。据了解，在未来的3～4年间，中国将有好几百万消费者到境外旅游。“如果他们在中国不认识这个品牌，他们在国外会购买吗？所以我们不仅仅看中国市场的回报是高还是低，对我们来说把品牌和顾客的距离拉近很重要，加速平台建设很关键。”

据陆慧全介绍，中国市场是卡地亚全球发展的重点，在建店速度、面积、数量以及投资规模上，都居于全球第一位。

奢侈品营销范文第5篇

关键词：奢侈品；整合营销；传播策略

奢侈品对消费者来说既可以象征财富，也可以让消费者享受这种品牌带来的各种效益。针对现在国内的奢侈品需求不断扩大的趋势，销售人员要不断整合营销的策略，这样才能持续占有国内市场。

一、奢侈品和整合营销概述

1.奢侈消费品的涵义及特征

（1）关于奢侈品涵义的理论视角。奢侈品这个词语自从出现以来就有着不同的解释视角，刚开始人们只是赋予了奢侈品一些字面的意思，不如说它是供人享受的并且有着自己本身的色彩，在人们的印象里是明亮的而且闪闪发光。但是随着经济领域的不断发展，经济学家开始从商品的角度来解释奢侈品，这种含义是与常用的必需品的含义相反的，它是建立在收入增长的基础上，并且是通过对比需求的增长幅度和收入的增长幅度之间的关系来规定奢侈品的范畴的。从总体上看，奢侈品属于一种需求增长较大的商品。然而社会学家却从不同的角度来定义奢侈品，他们认为奢侈品是一种艺术，而且通常是运用于功能性的产品中，在消费者眼中，奢侈品是一种美好的事物，通过消费和使用这些产品，消费者的品味能够得到提高。从不同的维度分析奢侈品可以得到不同的概念，实用主义和象征性与奢侈品有着很大的联系，这两个分析维度可以说明购买奢侈品的消费者能够通过这种行为来突显自己的身份和地位。现在随着全球化的进程在不断加快，很多国际上的奢侈品都可以纳入到一个概念体系。

（2）特征。市场上的各种奢侈品都包含着相同的要素，虽然市场上的很多品牌在满足消费者的心理需求方面都发挥这一定的作用，但是他们和奢侈品相比，并没有很强的符号性，奢侈品在消费市场中有着较高的价格，但是它的实际功能并不能等同于相应的价格，甚至其功能和普通的同类商品的功能是一样的，但是很多消费者还是会选择购买这些昂贵的产品，因为这些奢侈品能够很大程度上满足消费者的心理需求，而且主要以满足这种需求为主。比如说在车的消费行业中，不同品牌的汽车在价格方面有很大的差异，但是他们发挥的作用都是一致的，作为一种普通的交通工具，他们有着相同的功能，但是有些车的价格却异常昂贵，这些昂贵的车就属于奢侈品的范畴，购买者通过使用这种产品能够突显自己的成功。奢侈品的文化内涵是其他普通的商品所不能比的，尤其是一些国外的奢侈品，他们在制作的工序上有独特的要求，产品的原材料是通过精心挑选的，而且产品有着独特的性能，无论是在设计还是在质量方面，奢侈品与其他的商品相比都有着很大的优势，每个品牌从名称到产品的各个细节都是有故事的，深厚的文化底蕴对世界各地的消费者都有很大的吸引力。

2.整合营销的概念和特征

（1）概念和特征

整合营销在实行的过程中能够增加交换双方的价值，而且这种理念需要结合各种工具和手段，随着环境的变化，营销方案也会及时进行调整，这种营销方式需要在充分了解消费者需求的基础上进行，而且在进行传播的时候要充分运用各种媒体，通过建立和消费者的紧密联系来掌握具体的信息，而且整合营销理论特别重视消费者的选择，而且很多手段都可以作为整合营销的传播手段。整合营销具有很多有价值的主题，而且这些主题都要包括消费者中的大多数人群，有针对性的目标是是整合营销最关注的一个主题，在这个主题中，不仅要通过营销来满足大部分人的需求，且还要使这种需求最大化[4]。在营销中还要注重观察消费者，这是整合营销中一个很重要的主题，这种观察能够带来更多的营销机会。消费者在购买了奢侈品后需要通过一定的渠道来表达自己对产品的想法，这些想法对销售方来说是一个很好的宣传机会，因此整合营销通过利用宣传媒介可以满足消费者的这种需求。

（2）操作思路

在进行营销整合的时候要抓住关键的环节，企业在营销的过程中要提高一体化进程，始终把消费者放在中心位置，对所有可利用的资源都要进行有效整合，这些整合既包括企业内部的营销的各方面，还包括企业外部的各方面。在管理方面也要实现系统化，企业的经营的过程中有很多部门，这些部门的有效管理有利于提高企业的竞争力。企业的经营活动要进行规模化发展才能保证营销效率，而且还要改变传统的经营理念，学习一些现代化的经营方式，这样才能满足整合营销的操作要求。奢侈品虽然价格昂贵，但是产品的品质与其价格在总体上是相符的，很多消费者在使用各种奢侈品后都会留下不错的口碑，而且他们在长期的使用过程中会对这种产品产生很强的依赖性，这些都为奢侈品的长存不衰垫下了基础。市场已经给奢侈品行业进行了定位，他们在价格上不仅是昂贵的，而且非常昂贵，然后这些产品的品牌都是社会公认的。

二、奢侈品市场特征和消费者特点分析

1.奢侈品的市场现状和发展预期

近年来国内市场和政策的变化都给奢侈品行业的发展提供了很大的发展机遇，国内一些商人由于财富的急剧增加也促进了其购买奢侈品的欲望，一直以来中国的奢侈品销售额都居高不下，很多奢侈品的消费主要集中在时装和饰品方面，世界上很多国家都开始加大对中国市场的投入，这主要是受消费者的购买力的影响。现在的中国市场有很多国外奢侈品分店，比如说珠宝、手表等，特别是一些经济比较发达的城市，人们的消费水平和观念都比较高，他们不仅追求商品的质量，更对商品所带来的额外效益有着很大的追求，现在奢侈品市场不仅有广泛的消费人群，而且还存在很多潜在的顾客，这些都为奢侈品行业的可持续发展提供了很大的市场潜力。国际上普遍认为这些产品是一种生活方式的体现，而且能够充分满足消费者的需求和欲望。在众多的奢侈品中，它们的价格包含了较低的功能性效用，而能够体现较高的无形的情境性效用。

2.消费群体分析

中国的奢侈品消费者不仅在国内有很大的消费额，而且随着开放水平的提高，很多国民开始把这种市场拓宽到海外，尤其是在香港，很多大陆的富商每年都会在其奢侈品市场购买很多奢侈品。在发达国家，一些中老年的顾客占据了总的消费人群的很大比例，而在中国，奢侈品的消费者则更加年轻化，并且主要集中在不同的领域。由于受中国经济发展的影响，在上个世纪末很多国民在发展的契机中提高了自己的个人收入，这些新兴的富豪为了在很多方面体现自己的成功，都纷纷加大了对国外奢侈品的购买力度。还有一些人群从小受到良好的教育，对时尚和审美有自己的追求，而且他们中大多数的经济收入能够支持购买奢侈品，他们在工作和生活中受到较多时尚因素的影响，因此会倾向于购买符合自己气质的奢侈品。

三、奢侈品市场的整合营销策划

1.产品策略

把整合营销理论运用到奢侈品行业需要一些符合顾客需求的策略，产品不仅需要在质量上有独特的优势，而且还要突出自身的个性，现在大部分消费者都更加注重奢侈品所带来的对生活品质的享受，而产品的质量并不能成为区分奢侈品和普通商品的最主要标志。通过设计产品营销的策略需要实现顾客对某种品牌的认定，品牌的专一性能够更好地实现产品的价值。

2.价格策略

奢侈品在营销时使用的价格策略和大众商品存在很大的差异，大部分市场中的商品都是将价格和生产成本仅仅联系在一起，通常都是利用价格优势来保证竞争力。然而奢侈品为了保证高位价格，通常会限制产品的销量，而且产品的市场价格不仅仅和生产成本有关，而且还和产品的形象、服务和数量有着密切的联系，销售者要充分了解消费者的心理需求来制定产品的价格策略。

3.渠道策略

奢侈品的销售渠道的选择对商品的传播和定位都有着很重要的影响，正确的市场环境能够帮助奢侈品打开市场，国外的奢侈品从进入我国的市场开始就一直处在高端的销售区域，而且这些售卖奢侈品的地点也是有具体要求的，不仅要处于繁华地带，而且这些商场在具体的设置上要能够足够展现商品本身的特性，比如说一些酒和跑车的售卖点都需要提供特定的空间来展示产品，这样才能有更好的呈现效果，而且针对不同的消费人员都要进行一定的调查，这样才能实现成功的整合营销。

4.品牌推广

品牌在进行营销时一定要做好推广工作，现在奢侈品在推广的过程中更多的是利用广告的形式，但是广告的设计和宣传方式却不同于寻常的商品，在大部分的奢侈品广告中都能够传递商品的文化。市场的推广需要充分发挥公关部门的作用，这些部门能够为奢侈品的进一步发展提供广阔的市场。消费者在各种推广形式的影响下，会对奢侈品产生占有的欲望，这本身就是一种营销理念。

四、结语

总而言之，整合营销策略在奢侈品行业的运用不仅要借鉴国外的经验，而且还要结合中国市场本身的特点。营销整合需要在具体的活动中采取相应的策略，这样才能够使中国的奢侈品市场实现长远健康的发展。以上是本人的粗浅之见，由于本人的知识水平及文字组织能力有限，文中如有不当之处，还望相关专业人士批评指正。

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