国际营销

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国际营销范文第1篇

论文摘要：在全球金融危机的影响下，我国的出口行业受到重创，产业转型成为摆在我们面前的重要课题。出口企业要摆脱长期存在的“代加工”模式，参与国际竞争，实施真正的国际营销的策略之一就是加强企业品牌建设，树立品牌形象，实施品牌营销。

当今世界正快速地实现着经济全球一体化，国际间的商务往来正史无前例地改造着世界。1947年关贸总协定签署以来的几十年里，国际贸易与投资以前所未有的速度在增长，公司越来越关注于大批量的产品生产和服务以满足世界无止境的需求。一个国家的繁荣程度与其参与国际贸易和投资的程度有着密切的关系，国际商务即时国家繁荣的原因又是其带来的结果。正如C·塞缪尔·克雷格和苏珊·P·道格拉斯所说，“全球营销已不再是抽象的概念，而是确定的现实…不去参与全球市场竞争已不再是一种选择。所有的公司，无论其规模大小，都要以世界大市场为背景精心设计战略，以预测、应付和适应这些市场不断变化的格局。国际上的大型跨国企业已来到中国，通过他们成熟的营销模式渗入到我们的生活，可口可乐、诺基亚、沃尔玛等等知名品牌在潜移默化中已将我们纳入他们的忠实消费者。跨国公司的全球扩张也给我们的民族产业带来了挑战。

我国加入WTO后，我国企业积极参与国际市场，然而大部分企业的国际营销基本体现在简单的以代加工为主的出口模式。2007年，我国的出口总量排名世界第三位，全国1/5的经济增长要靠出口来拉动。2008年金融危机的爆发使我国的出口行业受到重创，我们不得不审视曾引以为傲的“中国制造”：以劳动密集型为主，技术含量低、产能过剩、利润率低、以获得订单为目的的低价竞争导致产业升级缓慢、缺乏自主品牌。有数据显示，我国企业平均寿命只有7.3年，品牌的生命力平均不足2年，出口商品中90%属于贴牌生产。之所以存在诸多弊端，过分依赖于外商的订单加工，企业缺乏国际营销战略，缺少产品的品牌建设是原因之一。就如同张瑞敏所说：树立一个品牌当然是件非常困难的事，但如果你不走这条路，就会永远为别人打工，赚取最底层的利润，由此可见，“中国创造”才是企业的取胜之道。

品牌国际化对企业发展具有重要的意义。①区别于竞争对手，利于引导客户识别自己。是比企业产品更重要和更持久的无形资产，是企业的核心竞争力所在②品牌的国际化能促进产品的生产和销售，能带来生产和流通的规模经济，降低生产成本。③国际品牌有助于提高品牌知名度，增强消费者对品牌的信任度和忠诚度。④有助于企业在谈判中提高谈判筹码。

国内的出口企业，由于长期以来从事产品的出口，尤其是面对欧美等国家市场，企业对主流国际市场的需求有一定认知，并且已积累一定的销售渠道和消费人群，企业具有进行品牌建设和品牌营销的外在条件。当企业达到一定规模和实力，产品已不停留在低端的加工生产水平，而是具有较高质量认可的情况下，企业则具备进行品牌建设的内在条件。可以尝试通过以下策略来实现品牌的初步打造：

（1）加强企业内部品牌管理。企业今后的发展战略以品牌为导向，完善和统一企业文化，将企业文化精神层面核心延伸、制度层面标准落实、物质层面统一体现，做到强势文化输出，塑造综合竞争优势。

（2）实现产品质量标准全球化。国际标准，通常指国际标准化组织（ISO）、国际电工委员会(IEC)或地区性的标准，例如欧盟标准（EN）。世界日益正成为一个共同的市场，人们的生活方式趋同，对产品的需求也趋于相同，为了满足国际市场的需求，企业从长远的发展考虑，应建立直接的有较高水平的管理技术和系统，与全球标准靠近，确保产品质量的一致性。

（3）增强企业的产品设计和研发能力。设计是产品的灵魂，不论是对产品功能上的设计还是产品外观的设计，都能大大增加产品的价值，给消费者带来新的感官体验，增加品牌的原创性。青岛金王在早期，也是为国外客户进行单纯的蜡烛生产加工，虽然蜡烛在使用功能上并没有太多的创新点，但金王通过外观设计使蜡烛达到多种装饰美化的目的，迎合了消费者对产品高层次的追求和享受。如今金王已是国内外知名蜡烛品牌，产品的设计起到了重要作用。几十人的设计团队为每年两次的春、秋广交会打造超过半数的新款产品，造就了金王蜡烛的推陈出新。绝大多数的客户都是通过这样的机会来采购新品，由金王原创的设计来引导欧美市场的销售，“KingKing”以及“HomeDimension”成为代表金王蜡烛的商标出现在每只小蜡烛的标签上。

（4）企业要多“走出去”，多掌握行业的国际市场趋势。多年来，我国出口企业多把精力放在忙“生产”上，而忽略了产品的更新换代和创新。一个品牌若不保持活力则会被市场淘汰。多走出国门，了解行业里领先者的发展动态，或较好地扑捉流行趋势，则会为企业带来新的增长点，保持了消费者对品牌的忠诚。青岛BH公司从事充气船的出口业务，有自己的独立品牌，公司每年都会参加在韩国、意大利、德国、澳大利亚等船艇业较先进的国家举办的游艇展。不仅推广了自己的品牌，了解了竞争对手，还带来了行业发展的信息，为企业的产品研发提供了参考。

企业对自有品牌的国际营销战略通常采取以下发展模式：

（1）对于新进入的市场，选择成熟的商进行渗透。当地的商通常掌握较为广泛的销售渠道，这对于新品牌的产品来说，是较为有效的市场进入方式，减少了企业的营销成本。目前我国一些产品质量较好，口碑较好的出口企业在多年的外贸业务中，与某些国家的客户签署了独家协议，企业产品由当地的负责定价和销售，虽然失去了在目标市场的定价权，但却为产品拓宽了销售渠道。采用这种方式，需要预防商标在当地被抢注，因为这将为企业以后开展独立的品牌营销埋下隐患。

（2）在产品有了一定的市场份额的基础上，集中人力、财力树立品牌影响，在当地建立贸易公司扩大市场份额。企业在这一阶段进行推广营销需要克服语言和文化风俗的障碍，避免由于翻译不当或风俗不同而产生误解；企业还应多了解目标国家主流价值观，防止产生与价值观相悖的宣传。

（3）当产品在市场拥有一定占有率，产品出口成本大于在当地成本时，通过投资建厂巩固市场占有率。或者有实力的企业可以通过并购当地品牌，利用原有品牌的知名度打开市场并推出自己的产品。

做OEM不能让中国企业真正地了解国际市场，也不能获得中国品牌国际化必需的技术支持能力和市场需要识别的能力，也无法获得在国际市场上创品牌的实战能力。我们应将产品的国际化转型到品牌的国际化，让消费者忠诚于产品的提供者而不仅仅是制造者。任何一个立志创造国际品牌的中国企业都应该树立打造自己品牌的信念并勇于实践。

参考文献：

[1]郝雨风，关进良.海外营销100战?最佳制胜之道.北京：中国经济出版社.2006.

[2] 沃伦?J?基根，马克?C?格林.全球营销学.（傅慧芬，戚永翎，郭晓凌，译者）.北京： 中国人民大学出版社.2009.

国际营销范文第2篇

“A”集团，是一家由台商投资的企业，早年在国内建工厂。自建工厂生产以来，可谓是发展迅速，仅仅几年内年销售营业额就达到了5000万，在行业内了也有了一定的知名度。2004年，当“A”集团的高层决策人将近三年的销售业绩进行数据分析，发现这三年来业绩增长缓慢，平均每年的增长不过是5%，而与前些年每年以20%的速度增长相比较，企业似乎陷入了营销瓶颈。

“A”集团高层决定，2005年将加增加广告的投入预算。当时由我的一位朋友，在该集团负责广告推广的工作。因为他知道我服务于一家广告公司擅长于做营销，便与我聊起了“A”集团的现状，最后他说，他不认为集团增加了广告投入就能解决营销瓶颈。他认为这是一个传统行业，在广告的投入途径中无非就是行业杂志、展会现场、户外广告与网络推广，除此以外，没有其它的创新。而他却也找不到更好的营销方案来说服集团高层。

没错，增加广告的投入，确实可以增加品牌的忠诚度，但是传播的途径与范围过于级限。只有少数的企业高层会去关心行业杂志、会去网络搜索产品，在同行竞争越来越激烈、产品选择性越来越多的今天，竞争对手广告可以说是扑天盖地，如果仅仅靠广告传播，是远远够的。

“A”集团现在面临的问题是要找到营销的突破点，这个突破点可以在众多产品竞争中，让人眼球一亮，是一种具有说服力的亮点，让买主印象深刻。我跟这位朋友说，我们需要造势，要造出人人买“A”集团产品，“A”集团是全国数一数二的大企业现象。在经济管理学中，有一种管理方法叫做“马太效率”，简单的说就是穷人越穷，富人越富。打个比方，当我们在菜市场上买肉，看到一家排着长长的队伍，而对面另外一家却无人问津时，我们会毫不犹豫地加到排队的队伍中。虽然我们不知道为什么这家肉店的生意那么好，但看到那么多人在排队买他的肉，就一定有他的存在原因，我们就是要给“A”集团造出这种效果。

也许是说者无意，听者有心，我这个朋友将我的想法告诉了“A”集团的营销总监，接下来的几天这位营销总监约见了我，最后我也顺理成章成为“A”集团“营销造势”事件的策划人。“营销造势”说起来容易，要执行起来又谈何容易。接下来的问题是：我们拿什么来造势？切入点在哪里？如何做到一针见血的传播效应？我决定先对行业品牌认知度与潜在买主的消费心理做市场调查。我的两个死党啊维与啊宾也加入了我的行列，他们两个是科班出身的广告人，有了他们的加入，我们组成了“营销造势”事件的策划小组。因为“A”集团是生产机械周边设备产品，所以他的潜在买家有一部分来源于成型机械厂商。于是，我们便对成型机械厂商的购买信任度途径进行调查。结果，我们发现成型机械厂商购买周边设备的时候，大多会通过参加国际性的机械展览，去认识一些像“A”集团这个的周边设备厂商，通过后期的沟通、跟踪达成洽谈协议。知道了这个信息，我们营销切入点终于有了些眉目，我们决定在一次行业中最有影响力的国际机械展览上，制造营销亮点。

找到了切入点，我和策划小组就开始构思商讨执行方案，在策划“营销造势”的同时，我们也要考虑的方案的可执行性，于是我们每一个方案的提出都有被自己推翻的理由。很快，我们的策划小组也陷入了思维短路的现象。也就是在这时候，我认识了“何姐”，何姐是一个台湾人，在一家成型机械厂商任行政经理。从何姐的身上，我们得到了令人振奋的信息，在成型机械这个行业中，竟有60%是台商，而且，每次参加展览会的时候，他们必需要购买一些周边设备，在现场上搭配产品的展出。有了这个重要信息，我和我的策划小组就有了这次“营销造势”事件的全盘策划方案。

国际营销范文第3篇

伴随着中国成为世界工厂，中国成为世界第一出口大国。但与世界其他贸易大国相比，中国存在的最为明显的问题是，我们在为世界提品，却没有向世界推销产品。问题的根源是，我们在国际市场营销方面能力不足。

世界各国之间商品与劳务的相互交换，就是国际贸易。它是由世界各国对外贸易构成的，是一定时期世界贸易的总和。

国际市场营销是超越国界进行市场营销活动。它们之间相互影响、相互促进，国际贸易的发展推动了国际市场营销的产生与发展，国际市场营销也对国际贸易产生了巨大的反作用，使得国际贸易发生了根本的变化。

国际贸易与国际市场营销的异同

国际贸易与国际市场营销都是跨国界的“国际”活动，它们面临着相同的国际环境, 它们都以商品和劳务为交换对象，经营活动的最终目标都是国际市场的顾客，包括个人、企业、组织和国家。

然而，二者存在以下区别：

1.商品流通形态不同。国际贸易中商品或劳务必须从一个国家转移到另一个国家。而国际市场营销的流通形态则呈现多样化，产品或劳务可以跨越国界，也可以在国外直接投资设厂，在当地生产和销售。

2.国际贸易的作业流程比国际市场营销狭窄。国际营销不仅涉及产品购销、产品定价、实体分配，而且还涉及市场营销调研、产品开发、渠道管理、仓储运输及促销等营销活动，并包含对国际营销的管理。而国际贸易则仅涉及其中的若干环节。

3.评估效益的信息来源不同。评估国际贸易效益的信息来源是国际收支平衡状况，而评价国际营销收益的信息来源是企业的营销记录。

4.政府的参与程度不同。在国际贸易活动中，往往需要由政府出面进行双边、多边谈判，并通过WTO等国际机构协调国家之间的关系。而国际营销活动由于主要集中在目标市场国，所以，更大程度上依赖于企业自身的实力，而且企业的营销活动要遵守所在国的法律和政策，一般不会直接产生国家之间的冲突与矛盾。

国际市场营销是对潜在目标市场做出的选择和决定，而国际贸易是建立在国家平台之上的交易。可以说，国际市场营销是建立在细分市场上的交易行为，有明确的定位和目标顾客，而国际贸易则属于无关营销――针对同顾客给出统一解决方案。

随着世界经济一体化的发展，二者已经成为你中有我、我中有你、相互协调和相互促进的关系。

首先，国际竞争的加剧迫使企业在国际贸易活动中不能简单地仅与外国进口商打交道，而必须更加关注目标市场的环境、需求、消费者偏好和竞争程度等情况，并要求企业加强售后服务。

其次，企业的生产经营日益国际化、全球化，要求企业在经营活动中必须以战略的眼光，从全球市场出发来制定决策，使得生产与销售分布在许多不同的国家，从而使国际贸易又成为国际市场营销的重要一环。

中国面临的挑战

中国的外贸依存度较高。正是这个原因，尽管国内经济较为健康，但仍然受到国际金融危机的严重影响。这不是问题的关键，最为关键的问题表现为两个方面。

第一，大量的出口导致大规模的贸易歧视。

近年在全球范围内，尤其是发达国家几乎不约而同地对中国企业展开所谓的反倾销调查。

中国很冤枉。许多产品仅仅是贴上了一个“中国制造”的标签，要么是跨国公司在中国的代工行为，要么是外国商业企业在中国的贴牌行为，中国仅仅是挣了一个加工费，巨大的利益都流入外国公司。在此背景下，国际贸易模式会对中国企业真正走向国际市场造成巨大障碍，解决之道只有大力推动国际市场营销。

第二，大量的资源消耗导致大范围对中国的猜忌。

勿庸讳言，在中国对国际市场依存度越来越高的同时，中国对国际资源依赖程度也越来越高。中国只有把“世界工厂”转移到世界各地，才能从根本上化解这种矛盾。

中国在面临双重歧视的同时，面临的更大挑战是如何帮助中国企业布局国际市场。如果说前者是外部压力的话，那么，后者就是内部压力。中国企业必须走出去，但如果没有国家的引导与支持，“走出去”将更多的是愿望，很难变成大规模的行动。

中国企业面临的挑战

实际上，中国人“走出去”的努力从改革开放以来，从来就没有停止过，“国际倒爷”是走出去的最初形式。

发达国家的国际市场营销，是企业行为，而且是知名企业的行为，所以来势汹汹。中国人的个体行为，从国家层面看，自然是收效甚微。这是一个无奈的现实，尽管中国出口全球第一，中国知名企业的贡献却很小。

究其原因，中国知名企业面临的挑战，主要集中在下列几个方面：

首先，国内市场机会众多且竞争激烈，知名企业无暇顾及国际市场。从表现上看，要么从未涉足国际市场，要么有限地从事一些国际贸易。

其次，中国知名企业无论是在资本、技术、人才和管理上，实力都还十分薄弱，面对国际市场营销，力不从心。即使有些企业采取了行动，比如海尔、TCL、华为，但影响十分有限，更多地是一种尝试。

再次，由于受到发达国家的排斥，推动国际市场营销的努力受到很多制约。比如海尔、华为的收购行为，都被美国政府叫停。

事实上，国际市场营销从来就不是单纯的市场营销行为。如果没有政府公关能力，很难获得优惠条件，很难得到目的国政府的支持。无论是中国政府或者中国地方政府，都对外来投资敞开了怀抱，但只有那些有实力的外国企业得到了支持。中国企业走向国际市场，道理大致相同。

所以，对中国企业来说，推动国际市场营销的努力，必须在国家全球化战略的指导和帮助下，才能取得理想的业绩和有效的进展。或者说，它首先是一个国家行为，然后才是企业行为。

国际市场营销的演进图谱

很少有企业能够一步到位地推动国际市场营销。它有一个从量变到质变，从涉足到全面推进的演进过程。这个过程的路线图大致可以概括为：国内营销出口营销国际营销多国营销全球营销。目前大部分国家处于国际营销阶段，少数发达国家的跨国公司已经进入全球营销阶段。

1.国内营销

企业的经营范围完全集中在国内市场，企业经营的目光、焦点、导向和经营活动主要集中于国内消费者、供应商和竞争对手。

事实上，在全球化背景下，对中国企业来说，供应商和竞争对手已经很难做到只对国内企业。家门口的市场已经被国际化，就很难进行纯粹的国内营销了，但从“经营范围完全集中在国内市场”这个角度看，仍然是存在的。

2.出口营销

企业的经营范围主要集中在国内市场，经营活动仍然主要针对国内消费者，但营销目光已经开始瞄准外国目标市场，在国内生产的产品开始向国外市场销售，开始满足外国消费者的需求。

这是企业进入国际市场的第一步，也是最传统的路径。

3.国际市场营销

从将满足国内市场的产品向国外销售，到以外国消费者为目标市场进行有针对性的产品研发和营销策略制定；从集中在国内市场到国外国内市场并重，无论是企业的经营范围或者经营活动主体，都发生了重大变化。

这是企业进入国际市场的第二步。企业对国际市场的研究与开发已经上升到战略高度。

4.多国营销

所谓多国营销，指的是企业在营销组合上，不仅国内国外不一样，而且对不同的国家也开始进行区隔，针对不同国家制定不同营销策略和战略。

它不仅反映了企业应对国际市场的能力得到提升，同时也反映了国际市场营销的意识得到深化和加强。

国际营销范文第4篇

[关键词]国际贸易 文化营销 营销策略

一、文化营销是国际贸易中最基本的先行要素

随着国际贸易的进一步发展，单靠产品、价格等作为手段打开国际市场的策略越来越显得难行，一个十分重要的原因是没有重视“文化营销”的作用。因为在国际贸易中“文化”是最基本的营销要素，进军国际市场，需要文化先行。

上世纪70年代末80年代初，日本家电企业则通过赞助《排球女将》、《血疑》等多部电视连续剧营造文化氛围，促使了我国消费者对日本优秀文化的认同，同时把National、Sonny、Yamaha等品牌形象带进了中国，并在产品引入我国市场之初就注重较高的产品品质，使我国消费者形成了“日本制造，精良品质”的观念。

“韩货”热销中国的一个重要途径是先通过韩剧将韩国文化内涵传入中国，以《蓝色生死恋》和《大长今》为代表的多部优秀电视剧，形成了强劲的“韩流”，“韩流”威力带动了“韩货”的热销，包括现代轿车、三星电子产品、韩国美容产品、韩式生发产品等等，并通过电子产品扩散到饮食、美容、生发、医疗等多个产业行业。还有就是P&G所生产的系列产品独占我国洗发美发护发用品市场的鳌头，这与该公司上个世纪80年代开始就将护发的文化观念引入给我国的消费者直接相关。综合这些国家企业成功的经验，都是先从文化上渗透融入目标市场当地，然后再将商品源源不断地输入目标市场。

相反，文化的不相融使得国际贸易寸步难行。我国的玩具商品由于理念落后、品牌缺乏，国产玩具根本无法与国际品牌竞争。虽然全球75%的玩具在我国生产，但与国内玩具消费急剧增加的市场背景相比，由于缺乏品牌支持，国内大多玩具厂商是以为跨国公司巨头们“打工”为“生”，很多玩具都以贴牌加工生产的方式才能进入国际市场。国际贸易的前景令人堪忧。

可口可乐公司开拓印度市场遇到的阻力也是一个很好的例证。在1977年曾遭印度政府驱逐出境的“礼遇”，可口可乐公司不甘心退出印度市场，16年后，1993年10月才重新登陆印度；2003年，印度的“科学与环境中心”首次公开调查宣称，百事可乐与可口可乐两大公司在印度生产销售的部分软饮料中杀虫剂含量超标；2004年2月17日，当地妇女组织以保护国家利益之名向跨国公司诉讼，当地政府责令可口可乐厂关闭……诸多的摩擦，究其原因，是因为印度人难以从精神文化上接受可口可乐。当年大英帝国以贸易为名，逐步吞食印度半岛各个国家的和领土，最终殖民统治了整个印度。东印度公司是印度人心中永远的痛。这里也存在可口可乐公司方面的问题，就是没有放下架子，没学会充分尊重当地文化。

商品本身就应该是“商品实体”和“商品文化”的结合，商品文化是生产经营者在设计、生产、包装、装潢设计、经营商品的活动过程中所创造的、对经济社会发展具有意义的精神财富和物质财富中所包含的精神方面的总和。根据马斯洛的需求理论，随着收入水平的增加，消费者更加注重的是精神需求上的商品的满足。上文提到的这些国外企业所提供的产品，也包括诸多未提及的国外产品，都是紧紧抓住国内消费环境的变化，把“商品文化”作为最基本最重要的先行营销要素，满足国内消费的心理需求从而取得成功。相反，“商品文化”没能首先满足消费的心理需求，商品无法被接受，也就难以在市场上行销。

二、国际贸易中“文化营销策略”的运用

1.提高对商品文化营销力的认识

进入21世纪后，国际贸易中以价格作为核心竞争力的态势正在发生深刻的变化。文化所蕴含的巨大生产力正在被释放出来，文化创造财富的神话已经变为活生生的现实。文化除了直接作为商品、资产进入市场之外，还成为现代营销的资本。文化营销与营销文化进一步令人关注。文化营销，是指以消费者文化需求为导向的营销观念，以文化创造和文化渗透为手段的一种营销方式，也就是利用文化要素开拓市场、促进商品销售的方法和手段。营销文化，则是指营销活动中注重文化的要求。两者都是可以为提高商品文化营销力服务的，在国际贸易活动中都必须加以重视。另外，还要注意“商品文化”的形成包括了围绕商品活动的所有过程，应加以不断的充实和发展。

2.发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力

“商品文化”的创造包含在设计、生产、包装、装潢设计、经营商品的活动过程中。要特别注意发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力，即文化创意力。创意力特别是在广告创意设计、艺术产品、网络游戏产品、工业产品设计和娱乐产品拥有强大的优势，是这些文化产业产品的财富源泉。由此，在国际贸易中要特别加以注意发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力。

3.发挥文化在流通中创造价值的能力

文化在流通领域也具有创造价值的作用力。包括商品储存运输、包装、渠道等等方面。特别是包装文化在提升商品价值方面非常重要。包装具有文化价值，能在提升商品价值方面发挥很大的作用。

4.深入研究国际贸易中客户所在国家和地区的文化

每一个国家的不同民族都有自己的价值观念、消费观念、信仰和消费习惯。这些长期积累下来的文化直接决定了消费的行为。在开展国际贸易活动中必须充分认识和适应才能顺利地开拓市场。

5.积极开展跨文化营销

国际营销范文第5篇

一、国际市场营销的特殊性

国际市场营销的特殊性主要体现在以下方面：

第一，国际市场营销者在不同国家面临着不同的营销环境。国际市场营销在两个以上国家开展营销活动，而不同国家的文化环境、经济环境、科技环境、政治法律环境、自然环境等是不相同的，而且以一个或几个企业的力量，也很难去改变一国的宏观环境和产业环境。因此，国际市场营销者在不同国家面临着不同的不可控因素。

第二，国际市场营销的可控因素是不同的。国际市场营销者可以控制的因素是指以产品、价格、渠道和促销为主要内容的营销组合。由于国际市场营销者在不同国家面临的市场需求状况、消费者购买行为模式、以及企业在商业行为中遵循的商业惯例是有差异的，因此，国际市场营销者必须根据不同国家的营销环境特点，制定有针对性地营销组合策略，并组织实施，才能满足不同国家差异化的市场需求，进而实现自己的营销目标。

第三，国际市场营销需要进行多国协调与控制。在国际市场营销中，营销者不仅要根据各国环境的差异性，对营销组合策略做出相应的调整，而且还需要在不同国家之间进行协调与控制。这种协调与控制主要涉及营销资源的分配、营销策略的制定、营销组织的建立以及营销绩效的考评等。

以上三点就是国际市场营销的特殊性。由于国际市场营销需要跨国经营的性质，使得国际市场营销的复杂性和不确定性更加明显，要取得国际市场营销的成功比国内市场营销要困难的多。进行国际市场营销需要掌握更多的知识和技能，尤其是对国际市场营销环境的分析能力和跨文化管理的能力。

二、国际市场营销的演进

随着世界经济的发展和全球经济一体化的形成，生产工具的多样化带动了生产效率不断迅速提高，生产规模不断扩大，也最终导致竞争也越来越激烈。为了在激烈的竞争中取胜，企业的市场营销战略，特别是国际市场营销战略都要随之发生演变。国际市场营销的演进主要经历了以下几个过程。

第一，着眼全球，从全球做起。未来进行国际市场营销的口号将是“着眼全球，从全球做起”。随着贸易壁垒和贸易障碍在国际范围内的削弱，全球范围内的每个企业和组织都要受到全球性的制约，而无论是在国内进行经营活动，还是在世界范围内进行生产经营，都不可避免的面临国际竞争的挑战。

第二，虚拟市场营销。进入21世纪之后，随着科技的发展和信息化的进步，市场营销组合策略发生了转变，已逐步转向以信息和互联网为主要技术的市场营销组合。在信息化全面进步并飞速发展的情况下，以IT技术为基础的互联网设施不断完善，并与先进的市场营销策略相结合，产生了一种新兴的市场营销模式，即虚拟市场营销。虚拟市场营销是将企业进行市场营销的任何行为，以及消费者的购买行为都进行了虚拟化，通过互联网和IT技术将这些行为数字化、网络化、虚拟化。从此，虚拟市场营销的时代开始来临。

第三，以客户为中心的市场营销管理。市场营销诞生之初，坚持以产品为导向的营销理念，重点关注销售量和销售额的增长，以降低成本，提高利润为主要目标。进入21世纪之后，市场营销的理念开始转向以客户为中心，通过了解消费者的需求不断研发新的产品，提高产品质量，特别是提高满足消费者需求的质量，不断开拓新市场和新的消费群体，提高顾客忠诚度。

第四，产品多样化、产品生命周期缩短。随着科技的进步和IT技术的迅猛发展，人们的生产和生活方式也都发生了巨大的变化，企业生产的产品也越来越朝着多样化的方向发展，并且随着技术的进步，产品的更新换代也越来越快。于是，随着技术的进步，生产成本大大降低，而且市场上出现了越来越多的替代品，使得产品的生命周期不断缩短。

第五，品牌趋向全球一致。进入21世纪之后，经济朝着全球化的方向发展，同时在信息化和网络化的推动下，国际市场营销战略开始向品牌战略的方向演进，品牌正逐步走向全球的一致性。

第六，数字化分销渠道。随着科技的进步和IT技术的发展，企业的生产经营、商业模式、业务进展都在向数字化的趋势迈进，互联网发挥了至关重要的作用，电子商务也成为企业经营发展的重要手段。通过数字化的市场营销可以使营销网络不断扩展，将市场营销的中心集中化，而将营销网络不断分散扩大，随着电子商务的出现，使实体市场营销转为虚拟的互联网营销，建立新的营销模式，不仅大大减小了生产和消费之间的距离，还能使成本降低，信息对称，缩短了流通环节中不必要的阶段，真正实现虚拟营销，带动新的商业变革。