消费者行为学

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消费者行为学范文第1篇

为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；

很想下午就去购买这款手机；

因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；

决心不买这款手机，因为你不想与她相同；

有点自卑，因为自己还没有能力购买；

对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机

……

人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。

作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。

如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。

消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。

那么，你的产品是什么呢？

是金龙鱼食用油还是一种智能管理软件？是一种配电系统还是一种洗衣粉呢？也许是一间餐馆，一家立体影院。无论你的产品是什么，行为学都可以成为开启你营销心灵的钥匙。

也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。

让我从行为学的角度与你讨论一下，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。”

他要的是融入环境!

你也许会问：“你与我谈这些有什么用呢？”

如果我是你，我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋友专用啤酒”。他是针对我第二位朋友的。

消费者行为学范文第2篇

关键词：消费者行为学；教学方法；教学心得

1.消费者行为学课程重要性

消费者行为的研究是市场营销理论体系不可缺少的一个重要组成部分，它既是研究市场细分、目标市场定位、营销战略和营销组合策略的基本出发点，同时也是这些研究的归宿，因为市场营销的最终目标是满足消费者的需求。所以，在市场营销专业的课程体系中，始终将消费者行为学放在基础、重要的位置上。根据一般本科院校应用性复合型人才培养目标，市场营销专业的学生通过这门课程的学习，能够全面系统地掌握消费者行为学的基本理论知识和基本技能方法，能够有效识别消费者的各种需求和动机，分析不同消费者的决策过程及影响因素，着重培养学生分析和解决市场营销管理问题的实践能力。

2.消费者行为学教学手段及方法

2.1针对理论抽象性强的教学内容采用启发式教学

消费者行为学是一门融入了营销学、心理学、社会学、人类学等多学科知识的交叉性、综合性课程，因此学生比较难以把握教学内容。为让学生更加易于接受这些理论，可以采取启发式教学方法。比如，可以事先创设某些相关消费教学的情境并提出相应问题，让学生深入思考并引导学生作出自己的判断，激发学生的参与兴趣，这样就不会生硬晦涩地把理论强加于学生的知识体系。待学生领会基本理论以后，再鼓励学生用理论来解释现实的消费者行为，使学生真正领悟所学理论并内化为自己的营销素养。

2.2针对操作实践性强的教学内容采用参与式教学

对于一些需要动手实践操作的内容，比如影响消费者购买的购物情境、改变消费者态度的策略等，主要采用参与式教学方法。真实模拟营销情景，让学生亲自动手实践操作，充分发挥学生的自主性和创造性，做到知行合一，让学生来领悟理论知识的营销应用。在课堂上可运用小组比赛的形式，真实模拟某产品的购买情境设置。还可以通过模拟一些营销案例情景，让学生参与到整个教学过程中，感受营销氛围，深入讨论挖掘技能技巧，同时也加深理论学习。

2.3针对体验性强的教学内容采用案例式教学和讨论式教学

案例教学是实现教学互动、教学相长的有效途径。消费者行为学的应用性决定了贴近营销实践的案例教学在消费者行为学中的重要性。学生在日常生活中能接触体验到的内容，就可以采取案例式教学。如有关消费者的认知心理、个性心理方面的教学内容，在课前把相应的参考书籍布置下去，课堂上老师详细讲解体现营销心理的案例，将学生置身于特定的消费情景之中，给予恰当的引导，为学生提供分析问题、解决问题的思路和方法；同时，可给同学们做相关的心理测试，让他们分析自己的消费心理和消费行为，这会在很大程度上提高他们的参与意识，体验感也会有所增强。另外，对一些现实消费者的营销问题，可让学生们展开情境模拟讨论，这样学生积极性被充分调动起来，他们自发采取演小品、模拟情境表演等方式，以此来论证自己的观点。实践教学效果表明，讨论后的教学内容学生会掌握得更加牢固扎实。

2.4针对综合性强的教学内容采用调研策划实践式教学

消费者行为学是一门实践性和理论性都很强的学科课程。学生不仅要掌握扎实的理论知识，还要懂得实践技能。作为营销专业学生，必须要学会营销销售，必须要懂得消费者心理，把握消费者行为。如何将产品销售出去，如何完成不可能完成的营销任务，关键在于把握消费者心理。针对综合性较强的教学内容，学期初，可以采用分组方式，组织学生开展企业市场调研活动，制定调研方案，设计调查问卷，分析问题，解决问题，撰写调查报告，协助企业将其产品销售出去。在实践过程中，让学生体验消费者心理，体验市场营销的过程。

2.5针对知识模块化强的教学内容采用微课教学方式

目前，各大高校流行微课教学，消费者行为学这门课程，可以分化为几个模块，针对每个模块，开展微课教学。教师课前针对教学重点内容，录制成微视频，设置微练习、微测试，以便于辅助学生课堂学习。这样不仅可以帮助学生课前预习，课后复习，还可以提高学生课堂效率，增强学生课堂参与积极性。

3.消费者行为学教学心得

一是要强调“能力重于知识”。知识是死的，能力是活的，要用能力将枯燥的知识盘活，因此它注重培养学生的研究能力、实践能力和创新能力。消费者行为学涉及的理论知识多而广，“面面俱到满堂灌”既不现实，也不可取。采用研究性教学，教师通过创造条件，引导学生自主学习研究相关知识，不仅节省课堂时间，而且效果更好。

二是要师生一起根据已有理论知识和实践经验，在充分沟通的基础上去寻找、发现和解决问题，而不是将预先设计的知识按部就班地传输给学生。消费者行为学的教学内容庞杂，教师可将之条理化、模块化，每一个模块设计一个研究专题，并配以现代的教学新方式，引导和指导学生开展相关研究。这样一来课堂上不再是枯燥知识的简单传递，而是学术的交流和思想的碰撞。

三是要教师研究性地教，学生研究性地学，学研结合，教学相长。消费者行为学不仅涉及多学科理论知识，还与社会生活密切相关。教师可与学生一起从学科领域和现实生活中设计、选择研究主题，由学生组织学术团队进行研究，这样既丰富了教师的教学内容，又培养了学生的研究能力和团队协作精神。

四是要强调“问题意识”，以研究问题为目标，突出学生获得知识的自主性和研究性为主要特征的多种教学方法的创造性综合。学生对消费者行为学的兴趣不浓，很大程度与教师教学方法有关，而引导式、启发式、探求式、拓展式等多种新颖的教学方法可以很好地解决这一问题。

参考文献：

[1]程秀芳.消费行为学教学改革研究[J].考试周刊，2008（52）：11-12.

消费者行为学范文第3篇

关键词：模块化教学 教学改革 创新

引言

消费者行为理论是市场营销理论体系不可缺少的一个重要组成部分，是研究消费者购买行为心理现象产生、发展、变化的一般规律的科学，它建立在生理学、心理学、社会心理学、社会学、人类文化学、信息科学、经济学、管理学、市场营销学、广告学等学科基础之上，是一门多学科交叉融会的综合性、边缘性学科，带有明显的多元化特征。市场竞争的加剧和营销实践的迫切需要，使消费者行为的问题成为各国学者热衷研究的课题并出现了大量的研究成果。《消费者行为学》便成了市场营销专业争相开设的热门课程，并被我国教育部列为市场营销本科专业的核心必修课程。

经管类专业以培养具有一定理论知识和较强实践能力的复合型人才和应用型人才为教学目的。随着市场经济的发展，社会对经管类人才提出了新的、更高的要求，进一步确定了经管类专业课堂教学以“”能力为本”的价值取向。而传统的课堂教学模式在很大程度上是以教师为中心、以知识为本位的老方法，学生容易对学习产生厌倦情绪，更谈不上能力的获取。因此，对于《消费者行为学》这门课程来说，依据学生的能力需求，在知识传授的过程中同时嵌入能力培养模块便显得尤为重要。

一、《消费者行为学》课程教学改革研究综述

1、国内外同行工作现状

模块化教学（Modules of Employable Skills简称 MES），是国际劳工组织在20世纪70年代开发出来的一种较为先进的培训模式。其基本思想是：根据劳动力市场需求分析，明确劳动办市场的现实需求和潜在需求，以及劳动力需求的种类和数量，然后根据岗位职业能力分析，明确综合职业能力，确定对应的专业操作技能，根据岗位职业操作技能的需要，进行教学分析和教学设计，形成相应的教学模块，再根据各教学模块的实际需要，综合运用各种教学方法、教学组织形式和教学手段，采用相应的考核方式组织教学。

对于改进消费者行为学课程教学的探索，有很多从事一线教学工作的教师，认真总结教学经验与不足，广泛借鉴其他领域学科教学的先进理论和方法，结合具体教学要求，尝试总结了各种改进教学的方式方法，为消费者行为学课程改革做出了有益探索。

关于模块化教学的研究主要集中于以下方面：首先，从研究主体看，对模块化教学研究的最多的是高职院校。如顾平、刘鸽等学者就高职院校实践性专业的教学课程体系构建、模块化教学体系实施步骤等进行了研究；李萱、姜君霞等学者就高职院校模块化教学评价体系进行了研究；等等。其次，从研究的客体，即研究的对象来看，主要侧重于以下方面：一是专业设置方向的模块化。如陶虎认为，市场营销专业可以设置营销策划模块、营销渠道模块、国际营销模块以及营销管理模块。二是课程体系设置的模块化。如阳文卫、黄筱调等都对此进行了研究。

在如何提高教学效果，改进教学方法方面，很多学者都结合课程特点和一线教学实践，尝试运用了多种教学方法，如张烨（2009）在《“消费者行为学"课程中实施案例教学的探讨》一文中从消费者行为学的学科性质和方向入手，探讨案例教学法在本课程中的重要意义，并对案例教学的实际运用问题进行了研究。鉴于《消费者行为学》实践性强的特点，杜丽春（2009）尝试了“情景模拟实训"在《消费者行为学》教学中的应用，通过运用情景模拟实训教学把握传统课堂教学与情景模拟教学的关系，加强教师的组织引导能力，要求学生全员参与，不断提升学生的体验感悟能力，从而有效地提高教学效果。王丽（2009）在分析国内外问题情境教学理论的基础上，结合消费者行为学课程特点，探讨了问题创设的原则和程序，并就问题情境教学的各个阶段提出了教学建议。李虹云（2009）则研究了项目教学法在《消费者行为学》课程中的具体应用。

2、目前存在主要问题分析

现有的关于消费者行为学教学改革实践，在总体设计以及具体的方式方法上已经总结了很多有价值的经验，教学理念不断创新，教学方法丰富多样，具有很强的可操作性。但我们认为现有的研究仍存在一些不足，比如在对消费者行为学的学科特点的把握和应对方面，很多学者是把其作为难点和存在的问题来理解和处理的，而在我们看来，消费者行为学的多学科性、交叉性既是难点，也是学科的重要特色，具有相当大的发挥空间。就消费者行为学的现实实践性而言，凸显其贴近生活的特性，通过“互动”，有利于增加趣味性，提高学生的学习兴趣，也有利于对实际问题的解决。对于不同教学方法在课程的不同章节的应用还可以加以深入探讨和分析；在教材和教辅资料的选择上还应多交流，遴选出优质的教材和参考资料。

二、改进教学，构建模块化特色教学模式的思考

综上所述：《消费者行为学》模块化特色教学方法研究，将立足多学科性和现实性，坚持主导性、主体性和趣味性三大原则，全面实施模块化特色教学，灵活应用多种教学方法，培养学生综合运用所学知识的能力，使学生受到更为实际、更加全面的科学研究训练，培养新型市场营销专业人才；以消费者的身份体验这门学科，有利于培养学生从消费者视角来探索营销问题，也有利于指导其消费生活，培养科学的消费观和消费方式。

《消费者行为学》模块化特色教学方法研究的主要内容：

1、对比研究传统教学的不足之处，对消费者行为学课程的理论教学与实践教学的内容、手段与方法进行改革，提出新的教学思路。

2、消费者行为学课程的教学应立足模块化特色教学。结合课程内容，《消费者行为学》拟分成以下五大教学模块：知识原理掌握模块、职业心理素质模块、营销策划能力模块、现场推销能力模块和人际沟通能力模块，以培养学生运用所学知识发现问题和解决问题的能力、职业心理的承受能力、逻辑思维能力、人际沟通能力、创新能力以及操作能力等等。

3、消费者行为学课程的教学坚持主导性、主体性和趣味性三大原则。由于消费者行为学与日常消费生活联系得非常紧密，要想让学生们从非常熟悉的消费生活中学习和体会营销专业知识，必须改变传统的“教师为主，学生为辅”模式，坚持教师的主导性和学生的主体性，教学内容的趣味性三大原则。

4、灵活应用多种教学方法。成功的教学离不开多种教学方法的综合运用。项目教学法、情景模拟实训教学法、问题情境法、案例教学、学生备课授课等使课堂教学生动活泼，富有成效。

三、《消费者行为学》模块化特色教学方法的构建与实施

1、构建“启发、互动”教学模式

立足消费者行为学的学科特点，重视教师主导性和学生主体性的发挥，灵活采用各种教学方法，构建“启发、互动”教学模式。教师的导向作用通过教学设计与组织、创设情境、提出问题、指导、监控（激励、答疑、纠错）评估学生的学习活动等得以实现。学生及学习小组通过自主式学习、角色式学习以及协作式学习等进行具体实训活动的策划、组织与实施。要最终使教学活动从以“教”为中心转向以“学”为中心，让学生成为教学活动的主体，学习活动成为教学活动的中心，才能有效构建融研究性、实践性为一体的教学模式。

2、具体实施计划

第一阶段：

（1）根据市场营销专业的培养目标、学生能力培养与实施素质教育的实际要求，确定课程教学改革、创新的目标与实施方案。

（2）深入探讨和分析不同教学模块在课程的不同章节的应用；

（3）在教材和教辅资料的选择上还应多交流，遴选出优质的教材和参考资料。

（4）改革考核模式，辅以相应的激励机制。比如在教学实践中，本课程的考核采取4∶6比例，期末考试占60%，平时40%，平时的分数分别由课前消费专题演讲（结合PPT演示）10%，团队作业10%，自学报告10%，课堂讨论10% （主动回答问题加分，被动提问不加分原则，加分视具体回答情况而定，总分不超过10% ）。

第二阶段：

（1）本课程教学的具体组织实施采取以下几种方式：1）设置课程模块。根据具体内容和教学进度进行课程模块的设计和安排；2）组建创业训练团队。在教师指导下，学生在校期间可长期参与创业训练，以增强营销职业人员的角色体验，同时培养其创业能力，为以后的就业打下良好的基础。3）组建实践学习团队。可进行企业实践，即利用周末和假期，深入企业组织学生去“真刀真枪”地实习和锻炼，要求他们虚心向市场营销一线人员学习，坚定学好专业知识的信心，同时也让学生在现代企业中感受营销岗位的职业氛围，加强职业意识、职业素质的教育和培养。

（2）在教学实践的过程中，要及时反馈教学进程中各种信息和教学质量问题，加以改进，满足教学的基本要求。

总之，《消费者行为学》模块化特色教学方法的改革与创新，将根本改善市场营销及其相关专业的《消费者行为学》课程的教学效果，提高学生的实际工作能力，并培养学生科学的消费观和消费方式，另外希望能对消费者行为学及相关学科建设和教学改革有所启发。

参考文献：

[1]沈剑虹.以赛辅学《消费者行为学》教学改革探析[J].教育视野，2009（4）

[2]江林.消费者心理与行为[M].北京：中国人民大学出版社，2007

[3]于显辉，徐长冬.消费者行为学教学模式改革的探索与实践[J].北方经贸，2008（10）

消费者行为学范文第4篇

关键词 消费者行为分析；市场营销专业；教学模式；职业技能点

中图分类号：G712 文献标识码：B

文章编号：1671-489X（2013）36-0117-02

1 消费者行为分析课程介绍

课程定位与教学目标 消费者行为分析是高职市场营销专业的专业基础课。其教学目标要求学生了解消费者决策的过程，理解影响消费者行为的内部（个体）因素、环境（外部）因素与消费者行为之间的关系，能够运用营销因素影响消费者行为的技巧。同时，要求学生在全面系统地掌握相关理论的基础上，能了解当前消费市场特点及发展趋势，并且针对一具体消费市场能够进行市场调查，分析某消费者心理或行为，运用资料收集、策划报告等工具为营销决策提供依据[1]。

学科特点及存在问题

1）学科交叉性强。本门课程是研究消费者在消费过程中的心理和行为变化过程以及规律的学科，所涉及的知识点包括经济学、管理学、人类学、心理学等多门学科的知识，是一门多学科交叉融合的综合性、边缘性学科[2]。同时由于其涉及多门学科的交叉，其知识点也较为零碎。

2）理论与实践结合的难度较大。作为高职市场营销专业的核心课程，消费者行为分析是一门强调实际与实践结合的学科。但在实际教学活动中，由于教学资源、场地、经费、时间安排等原因，该课程的实践活动一直比较被忽视。

3）传统教学方法单一。由于本学科为交叉学科，理论知识相对庞杂，而且目前多数院校都没有专门针对这门学科的实验室或者教学软件，资源上的的缺乏和该学科内隐性特点制约了多种教学方法的运用。传统的教学方法大都偏重理论的讲述，这样也使该学科的灵活性与实践性的发挥受到一定限制，学生在学习过程中处于比较被动的被灌输状态[3]。

2 大小课分行业教学模式

教学模式的设计思路 2008年南海东软学院首创了“大小课结合”的教学模式。该模式把专业课的知识体系梳理为理论与实践两大模块，其中理论教学就把多个班集中为一个大班进行统一授课，也就是大课；实践模块则每个小班独立开展实践教学，也就是小课[4]。

在这个基础之上，笔者所在教研团队结合市场营销专业的学科特点，以及所处的佛山地区行业的特点，以服务本土为指导思想，综合运用建构主义、认知理论、文献分析法、问卷调查法、访谈法等研究方法开展研究工作，并最终提出适应社会需求并且适合高职市场营销专业教学的“大小课分行业教学模式”。

教学模式的具体内容 由于笔者所在学校生源与学生就业多集中在广东省，故以广东企业营销相关岗位群所需的职业技能为导向，把内容划分为理论板块与实践板块，再按照“大课”与“小课”相结合的模式开展教学。其中“大课”所学习的理论主要强调实用，“小课”的行业模拟与实践操作则主要结合所选取行业的区域特点，具体演绎见（图1）。

3 教学模式在消费者行为分析课程中的应用

相关岗位群职业技能点分析 岗位群分析是该教学模式开展的第一步，也是教学内容设计的基础。从笔者所在学校的就业分析看出，本专业学生所从事的工作主要有业务代表、市场调查专员、营销总监（助理）、策划总监（助理）等。

消费者行为分析这门课程所对应的职业技能点主要有：了解消费者购买决策的过程，理解影响消费者决策的个体因素、环境因素和营销因素，掌握促成交易的方法，能对特定的消费群体做出营销策划，会一般性的消费者行为预测。

教学设计与管理 在该课程的职业技能点梳理的基础上，笔者对教学大纲的知识体系进行了归纳，把教学内容设计成理论介绍和模拟实践两大板块，选取广东地区的部分支柱产业（陶瓷、铝材、家具、纺织、小商品行业）。学生以小组的形式开展学习，各小组根据成员的具体情况选某行业，在整个学期的学习过程中，始终以该行业的消费者作为研究对象（见表1）。在课程的时间安排上严格按照先大课后小课来编排课表，即先大课介绍理论，后小课对理论进行运用。

考核方案 在考核方案上的设计上，也采用灵活多样的方法，而不是唯期末考为论，而是把考评活动贯穿整个学期的表现和各项任务完成情况。总评成绩“大课”“小课”的表现各占一半。其中，大课主要从考勤（20%）、随堂作业（40%）、课堂讨论（40%）等3个方面给予考核，小课是从任务完成情况（40%）、课堂表现（10%）、考勤（20%）、期末答辩（30%）等4个方面进行考核。

4 结语

笔者所在教学团队在消费者行为分析教学上采用大小课分行业教学模式已经有近3个年头了，学生的课堂参与度和主动性得到普遍提高，综合运用能力明显增强。根据就业反馈得知，学生职场融入能力表现突出。整体来说，该教学模式是一种创新，也取得了一定的成效，对其他院校的同专业教学活动具有一定的借鉴意义。

参考文献

[1]牛丽娟.高职院校消费者行为学教学中存在的问题及解决对策[J].河南商业高等专科学校学报，2010（6）.

[2]胡丹丹.《消费者行为学》课程教学改革研究[J].市场周刊：理论研究，2011（8）：153-154.

消费者行为学范文第5篇

关键词：电子商务经济学 消费者行为 信息不对称 搜索成本 边际收益递增规律

【中图分类号】F08 【文献标识码】A 【文章编号】1004-7069（2009）-04-0104-02

前言：电子商务经济学是将电子商务市场或在线市场作为研究对象而形成的一门新兴经济学分支学科。在研究方法上，电子商务经济学依然是使用传统的微观经济学和宏观经济学方法。电子商务经济学的研究主体是在线市场，消费者在在线市场的消费行为与离线市场相比，消费者行为理论仍有其独特之处。

一、质量信息不对称对消费者购买行为决策的影响

市场的一个基本功能就是为生产者和消费者提供各自所需的信息。对于消费者而言，影响其购买决策的信息主要是多购买商品的质量信息，商品质量信息可以分为实意质量信息和象征质量信息。实意质量信息是与商品本身相关，通过触摸、使用或检测才能够获得的信息，消费者只有接触商品或者获得值得信任的经验信息之后才能够获得。象征质量信息是通过文字、图像等方式传递给消费者的信息，包括卖方提供和其他消费者传递的反馈信息。消费者只有获得足够的实意质量信息和象征质量信息才能做出理性的决策。

在离线市场，消费者可以获得足够的商品质量信息，能做出理智的购买决策，但是在电子商务环境下，消费者不能接触到实物，获得实意质量信息只能是通过其他消费者的经验信息。此外，也存在卖方的象征质量信息与商品实际质量信息不符，信息不对称现象仍然存在。另外获得象征质量信息比较方便，容易形成对价格和质量分布的认识，基于这种认识，在缺少实意质量信息的购买决策中，易于形成逆向选择，影响市场效率。

消费者在做出购买决策之前要通过不同的渠道获得尽可能多的商品信息，信息通过卖方、其他买方、第三方以及与其他人的交流传递给消费者，在外界因素的影响下，如购买的重要性，时间限制等，决定其搜索信息过程的长短，在形成商品感知质量以后，会在充分考虑价格和预算的前提下做出理性的购买决策。

二、信息搜索对消费者购买行为决策的影响

在经济学中，厂商和消费者的目的都是使其自身利益最大话，厂商希望以尽可能高的价格售出产品，消费者希望以尽可能低的价格购买，因此，慎重的消费者会在购买之前调查尽可能多的卖方，了解产品的质量信息和价格，并做比较。信息是有代价的，获得信息需要付出时间和金钱，即会产生信息搜索成本。

消费者在离线市场是通过顺序查询的方式来搜索信息的即逛完一个商店，获得信息，决定是否购买，如不满意再去另一家。在电子商务环境下，消费者可以借助搜索引擎，在短时间内有效地搜索信息，并可以对比已获得不同厂商的信息，以便做出最优的购买决策。与离线市场相比，电子商务市场的信息搜索打破了时间和空间的限制，减少了消费者的时间和交通成本；并且可以获得更多的商品质量信息并加以比较，能够实现足不出户就可以购买到想要的商品，大大降低了消费者的信息搜索成本。

信息搜索不仅会产生成本，也会给消费者带来收益。一方面，消费者可以获得更多的产品质量信息，减少买卖双方的信息不对称程度。另一方面，随着搜索次数的增加范围的拓广，消费者会发现更有利的价格，可以选择性价比最高的产品。若把多搜索一单位信息所增加的成本称为边际搜索成本，获得一单位信息带来的收益称为边际搜索收益，按照经济学的原理，当边际搜索成本等于边际搜索收益时，就实现了最大化原则，此时，消费者就应停止搜索。

搜索信息能够使消费者购买到性价比较高的产品。先假设消费者在搜索信息之前认为的价格-质量曲线为P-q(见图2)，ABC分别为三个厂商提供的价格质量组合点。P-q曲线和无差异曲线（IC*）相切与B点，即消费者偏好B厂商提供的产品。但是当消费者搜索了大量信息以后，发现其对A产品的质量认知是正确的，但A产品价格过高，实际价格可以是PA’，而对C产品的价格认知是正确的，但C产品实际质量要比qc高为qc’，于是新的价格-质量曲线形成，为（p-q）’，同时得到一条新的无差异曲线IC*’,在IC*的右下方，此时消费者的满意程度提高。因此，在进行信息搜索之后，消费者更偏好与C厂商提供的产品，在相同的价格下，可以获得更高的效益。①

(三)电子商务中的边际效用递增规律

在电子商务市场，消费者不仅可以购买实物商品，也可以购买电子产品。在电子商务经济学中，消费者对某种商品使用得越多，增加该商品消费量的欲望就越强，出现了边际效用递增规律,原因主要有三点：

一是电子商务消费具有锁定性。在电子商务市场进行消费，首先要有软件支持，一旦消费者使用某一品牌的软件产品，该产品又能满足其基本需要，消费者如换用其他的软件，会增加其学习成本和因学不会带来的风险，转移成本较大，因此，软件产品具有锁定性。由于软件具有锁定性，所以会使其使用规模扩大，消费群体增加，通用性增强，消费者在任何计算机上都可以使用该软件，因此就增加了消费者的边际效用。

二是电子商务的网络外部性。产品或服务不仅有自身的价值，还有着网络价值，这是指存在其他用户，且用户的消费相互关联时，产品或服务对某个用户的价值。根据麦特卡夫定律可知网络价值同网络用户数量的平方成正比，即 N 个联结能创造N2的效益。因此，用户数量的增加，表示每个用户所获得信息量增加，获得的效用也相应增加，新用户在使其他用户增加效用的同时，也增加了自己的边际效用。

三是电子商务消费规模的正反馈性。当一种电子商务消费模式得到消费者的广泛认同时，使用这种模式的消费者的数量会迅速增多，当用户数量较大时，该消费模式的辅助功能种类会更加齐全和方便，消费者获得的效用增加，会吸引更多的消费者选择该消费模式，进一步扩大的规模。电子商务消费的这种正反馈性循环，使其呈现出自发的扩展趋势。例如作为国内电子商务领头羊的阿里巴巴的迅速发展就死电子商务消费规模正反馈性的必然结果。

三、结语

由分析可以看出，在电子商务市场其信息不对称的程度在并没有减弱，正是由于信息不对称的存在，消费者才需要进行大量的信息搜索以减轻对购买决策的影响。电子商务经济学中信息不对称和信息搜索对消费者购买决策的影响与传统经济学有一定的差异，在电子商务成为流行趋势的当今社会，厂商只有充分分析电子商务环境下的消费者行为，才能制定出有效的营销策略，从而实现利润最大化的目标。

参考文献：