目标市场

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目标市场范文第1篇

为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。如太原橡胶厂是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。前几年，因产品难于销售而处于困境。后来，他们进行市场细分后，根据企业优势，选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场，生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎，打开了销路。随着企业实力的增强，他们又选择了耕运两用拖拉机制造厂为目标市场。1992年与香港中策投资有限公司合资经营，成立了“双喜轮胎股份有限公司”。1993年，在全国轮胎普遍滞销的情况下，该公司敲开了一汽的大门，为之提供高吨位配套轮胎。正确选择目标市场是太原橡胶厂跨入全国500家优秀企业的有效策略之一。

选择目标市场一般运用下列三种策略。 一、无差别性市场策略

无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。

这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。闻名世界的肯德基炸鸡，在全世界有800多个分公司，都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平，采取无差别策略，生产很红火。1992年，肯德基在上海开业不久，上海荣华鸡快餐店开业，且把分店开到肯德基对面，形成“斗鸡”场面。因荣华鸡快餐把原来洋人用面包作主食改为蛋炒饭为主食，西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫芦条，更取悦于中国消费者。所以，面对竞争强手时，无差别策略也有其局限性。 二、差别性市场策略

差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。如美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。又如某自行车企业，根据地理位置、年龄、性别细分为几个子市场：农村市场，因常运输货物，要求牢固耐用，载重量大；城市男青年，要求快速、样式好；城市女青年，要求轻便、漂亮、闸灵。针对每个子市场的特点，制定不同的市场营销组合策略。

这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。目前只有力量雄厚的大公司采用这种策略。如青岛双星集团公司，生产多品种、多款式、多型号的鞋，满足国内外市场的多种需求。 三、集中性市场策略

集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。

采用集中性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。因此，许多中小企业为了分散风险，仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。

目标市场范文第2篇

市场细分是确定目标市场的基础。在市场细分的基础上，企业无论采取什么策略，也无论选择几个细分市场，所确定、选择的目标市场必须具有最大潜力，能为自己带来最大利润。因此，在确定目标市场时，应该遵循以下三个原则：

第一，所确定的目标市场必须足够大，或正在扩大，以保证企业获得足够的经济效益。这是因为消费者的数量是企业利润的来源之一。美国的“丽”(Lee)牌牛仔裤就始终把目标市场对准占人口比例较大的那部分“婴儿高峰期”的消费者群体，从而成功地扩大了该品牌的市场占有率。在六十和七十年代，丽牌牛仔裤以15—24岁的小青年为目标市场。因为这个年龄段的人正是那些在“婴儿高峰期”出生的，在整个人口中占有相当大的比例。可是，到八十年代初，昔日“婴儿高峰期”的小青年一代已经步入中青年阶段。新一代小青年在人口数量上已大大少于昔日小青年。为了提高市场占有率，在八十年代末，丽牌牛仔裤又将其目标对准25—44岁年龄段的消费者群体，即仍是“婴儿高峰期”一代。为适应这一目标市场的变化，厂商只是将原有产品略加改进，使其正好适合中青年消费者的体形。结果，九十年代初，该品牌牛仔裤在中青年市场上的份额上升了20％，销售量增长了17％。

第二，所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，因而有可能属于自己的市场。日本“本田”公司在向美国消费者推销其汽车时，就遵循这一原则，从而成功地选择了自己的目标市场。同“奔驰”、“奥迪”、“富豪”等高级轿车比，本田的汽车不仅价格较低，技术也较高，足以从竞争对手口中争食。然而，“本田”公司没有这样做。根据“本田”的预测，80年代末、90年代初，随着两人收入家庭的增多，年轻消费者可随意支配的收入将越来越多，涉足高级轿车市场的年轻人也将越来越多。与其同数家公司争夺一个已被瓜分的市场一一即一部分早就富裕起来并拥有高级轿车的中老年消费者市场，不如开辟一个尚未被竞争对手重视的，因而可完全属于自己的市场——即刚刚和将要富裕起来的中青年消费者市场。

第三，所确定的目标消费者最可能对本品牌提供的好处作出肯定反应。如果所选择的目标市场很大，但该市场的消费者对你的品牌不感兴趣，仍然不能获得利润。例如，在70年代中期，德国“宝马”牌汽车在美国市场上将目标对准当时的高级轿车市场。调查却发现，该细分市场的消费者不但不喜欢，甚至还嘲笑“宝马”，说“宝马”就像是一个大箱子，既没有自动窗户也没有皮座套，同其他车简直无法媲美。显然，这个市场对“宝马”的高超性能并无兴趣。于是，生产厂家决定将目标转向收入较高、充满生气、注重驾驶感受的青年市场。因为该市场的消费者更关心汽车的性能，更喜欢能够体现不同于父辈个性和价值观的汽车。为吸引这个市场的消费者，厂家就突出宣传该车的高超性能，结果，到1978年，该车的销售量虽然还未赶上“奔驰”、但已达到3万多辆，到1986年，已接近10万辆。

然而，到80年代末、90年代初，美国经济开始走向萧条，原来的目标消费者已经成熟，不再需要通过购买高价产品来表现自我，加上日本高级轿车以其“物美价廉”的优势打入美国市场，“宝马”面临新的挑战。市场调查发现，消费者之所以喜欢“宝马”，是因为它能给驾驶人一种与众不同的感觉，即“人”驾驭车而不是“车”驾驭人。驾驶“宝马”。消费者感到安全、自信，因为他们不仅可以感觉汽车、控制汽车，从“宝马”身上，他们还可以得到如何提高驾驶技术的反馈。于是，厂家又将目标市场对准下列三种人：相信高技术驾驶人应该驾驶好车的消费者、为了家庭和安全希望提高驾驶技术的消费者、希望以高超驾驶技术体现个人成就的消费者。到1992年，尽管整个美国汽车市场陷入萧条，“宝马”的销售量却比1991年提高了27％。

目标市场范文第3篇

发展商业函件业务商业函件能否快速、稳定发展,在很大程度上取决于目标市场的选择。目标用户定位得当的话,商业函件的到位率会很高,起到的效果也会较好。

1.以三资企业作为龙头。国外企业使用商业函件比较多,商函这种媒体比较容易让他们接受。首先应该积极发展国内的三资企业来使用商业函件业务,通过他们使用后成功的事例来带动国内企业选择使用商函这种广告媒体。

2.以个体工商户、新产品生产企业、科技开发企业、出版社、报社等单位作为重点。这些单位有许多的产品需要推销出去,邮政商函可以帮他们策划、设计产品推销方案,与回购订单结合起来,提高回函率和交易的成功率,

3.以商业企业(如百货、批发商店、医药商店等)作为依托。这类企业面向广大的消费群体,通过他们的成功使用可以提高商函的知名度,扩大商函媒体影响面。

4.以在各种宣传媒体上做广告及派出大量营销人员推销产品的企业作为切入点。这类企业有大量的推销员,每年要花费大量的业务宣传和广告费用,应通过向他们宣传商函媒体的成功事例,宣传商函媒体的特点和优势,帮助他们将产品销售出去,帮助他们提高企业效益。

二、灵活营销,促进商业函件业务快速发展

1.产品策略

产品策略是商业函件业务发展的核心,根据用户不同的需求开发出适销对路的商函产品。

针对目前市场的供求状况,大力发展促销类、推销型的商业函件,帮助需要推销产品的企业收回订单,将产品销售出去;面向广大消费者,大力发展宣传企业形象、公益性广告等促销类、宣传型商函和明信片,如晋江局根据当地特色,与当地乡镇政府联系,推出了安海风光明信片、陈埭著名企业明信片、英林服装名牌企业明信片等,起到了成片开发农村市场的效果;面向广大电器、汽配等厂家,大力发展产品质量反馈卡,为这类企业做好售后服务工作;积极探索发展礼仪贺卡类商业函件,如生日贺卡、教师节贺卡等;千方百计发展各类型的对帐单业务,包括电信费用对帐单、金融、保险等部门的对帐单业务等等;大力发展邮送广告业务。同时,还可依托主业发展回音卡、回执寄送等业务。惠安局通过开展“多说一句话”活动,使得100%的包裹和大部分汇款都办理了回音卡。

2.促销策略

促销活动的重点要放在上门营销上,立足点应放在帮助用户分析使用商函业务能带来的好处,帮助用户提高商函回函率,将产品推销出去。如顺昌局通过帮助“顺心面包房”出主意,提出以邮资广告明信片作为其销售优惠卡,结果用户使用后日营业额比以往提高了40%;晋江局帮助“勿忘我婚纱摄影店”策划使用商业函件提高知名度,取得很好的效果,用户表示还要不断使用商函业务。在上门营销时,可以将使用商函取得较好效果的事例汇编成册作为活生生的例子来进行宣传介绍,通过比较,鼓励用户试用商业函件业务。

3.渠道策略

重视委代办业务的发展。目前商函广告业务处于启动阶段,与社会其它广告公司相比,在经营广告业务上差距较大,因此如果仅仅依靠自身的力量,是很难实现商函业务快速发展的。商函业务的发展还应该依靠社会委代办力量,委代办可以有两种。第一,聘请当地的乡镇领导或有活动能力的干部群众作为社会营销员,通过他们熟悉当地情况的特点来协助发展商函业务;第二,通过与社会广告公司合作,联合发展商函广告媒体,邮政主要赚邮资,广告策划费、制作费等让利于社会广告公司。

由政府部门出面,采取“政府搭台,企业唱戏”的办法来推动商业函件业务的发展。如通过经贸委等部门召开企业厂长、经理座谈会介绍商函广告企业明信片等业务,让各企业了解商函,使用商函,进而离不开商函。南平市邮政局在全市500人参加的企业厂长、经理座谈会上介绍商业函件、明信片等业务,取得了良好的效果。

4.价格策略

加快商函业务的发展,关键在于培育业务市场,尤其是大用户市场。因此,应该采取“低门槛”的资费政策或先免费试用一两次的办法,树立几个营销典型事例,形成营销过程中有说服力的事实依据,以说服更多的商家使用商业函件。优惠政策方面,可以在国家邮政局规定的范围内灵活掌握,可以根据交寄量的大小采取梯形定价。同时,在业务发展过程中还要用好、用活、用足国家规定的商函业务发展代办酬金政策,保证商函业务稳步发展。

三、商函发展过程中应该处理好几个关系

1.处理好加快商函发展与邮政多元化发展及发展其它邮政重点业务的关系。在发展过程中,不应该为发展商业信函业务而人为地削弱邮政金融、集邮、速递等其它重点业务的发展,应该在加大、加快有利可图的邮政重点业务发展的同时,加大发展邮政商业函件的力度,动态地使商函在邮政业务中的比重得到不断提高。

2.处理好推销型商函与其它类型商函发展的关系。目前,应该将产品推销型商函作为发展重点,因为推销型商函发展得好将会有大量的回头客。促销时应该立足于帮用户策划商函广告促销活动,让用户使用一次后会不断地使用商函业务。但在发展过程中,各地还应根据各地特色发展适合当地市场需求的商函业务,如产品质量反馈卡、旅游明信片、对帐单等等,促进其它类型商函业务的开发。

3.处理好投入与产出的关系。目前,商函的发展还处于市场培育阶段,处于投入期,在发展过程中不能急功近利,应该从战略发展、长远发展的高度来看待商函业务的发展。只要持之以恒,一个一个企业宣传,商函业务就会逐渐形成规模,就会给邮政企业带来较高回报,就会在邮政业务中占据举足轻重的地位。

4.处理好企业利益与用户利益的关系。在商函业务的发展过程中一定要注重用户利益的保护,应该将用户利益置于第一位,只有用户的利益得到保证,需求得到满足,企业形象上去了,邮政企业的利益才可能会体现出来。

目标市场范文第4篇

一、引言

近年来，电影的跨国流动频频带来票房热点，产生巨大经济利润。同时在影视产品国际化的进程中，目标市场的选择尤为重要。由于国际化起步较晚、程度较低，中国影视贸易的国际化进程不仅受国家文化差异的影响，同时受到文化"折扣"的影响。目前国内外对于影视产业国际化战略研究甚少，本文在文化差异与文化折扣理论分析基础上，探索目标国文化距离、地理距离、GDP、经济环境等因素对于中国影视贸易国际化目标市场选择的影响。

二、研究的相关理论

对于中国影视贸易市场选择的研究，首先需要明晰国际化目标市场的概念，而与本文有关的理论主要包括文化差异与文化折扣理论。

(一)国际化目标市场

目标市场是指贸易的产品、服务和其他资源跨国转移所必需的一个交易场所，一般是一个国家或地区。在产品国际化的进程中，重要决策之一就是选择正确的目标国市场。本文以国别作为国际市场为一个细分市场进行论述。

(二)文化差异理论

文化差异理论，是从国家层面出发，研究不同国家之间文化的差异。国家文化模型是荷兰文化协会研究所所长霍夫斯坦德，用20种语言从态度和价值观方面，在收集了40个国家包括从工人到博士和高层管理人员在内的，共116,000个问卷调查数据分析的基础上，提炼出来的。根据研究成果，霍氏认为文化是在一个环境中的人们的共同的心理程序，不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心理程序。不同的群体、区域或国家的这种程序互有差异。文化差异具体由文化距离或心理距离这两个因素组成。心理距离概念由Be-ckerman于1956年首次提出，用于解释国际贸易中的目标市场的选择问题。Johansson和Paul对于心理距离概念进行了解释，将其定义为"阻碍公司与市场之间信息流通的因素"，并且认为心理距离受一些差异性因素影响，主要包括语言、教育、业务、文化、、政治体系、工业发展水平等。[4]

(三)文化折扣理论

文化折扣是指因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其它地区受众认同或理解而导致其价值的减低。霍斯金斯和米卢斯在1988年发表的论文《美国主导电视节目国际市场的原因》中首次提出此概念。霍斯金斯等人认为：扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式；但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。即文化结构差异是导致出现"文化折扣"现象的主要原因。[5]喻国明教授在《传媒经济学教程》一书中指出:在国际文化贸易(文化产品如电视剧、电影)中，会因为其内蕴的文化因素不被其它民族观众认同和理解而带来产品价值的减低。文化折扣高的产品，难以提起视听人的兴趣，文化折扣低的产品，则易于为人们所接受。[6]

三、研究的相关假设

对于目标市场选择的研究，需要分析其影响因素的基础上进行决策。对于国际化目标市场选择主要从目标国的吸引力、目标国与中国的地理距离、文化距离等出发，因此，主要有如下假设:在国际目标的选择过程中，地理距离是开展国际货物贸易发展的重要关键因素之一。首先，地理距离影响了运输成本。其次，相互信息传递的成本也会随着地理距离增大而增高，尤其是一些需要面对面交流的信息。但是与传统的货物贸易相比，服务贸易则对于地理距离的要求更弱化。同时，随着目前通讯水平的提升，大大降低了信息的搜集与传递成本，使得地理距离对于信息的搜集成本影响较小。因此，对于影视贸易的国际化而言，地理距离对于目标市场的选择影响较小，得到第一个假设。

假设1:影视贸易目标市场选择不受地理距离的影响由于影视产品属于休闲消费类产品，所以对于目标国的经济水平有一定的要求。影视产品在进行国际化目标市场选择决策时，需要考虑目标国的经济发展水平,得到第二个假设。

假设2:影视贸易目标市场选择受目标国GDP影响较大由于影视产品内容很多属于意识形态，将会受到文化折扣理论的影响，因此，在影视集团国际化目标市场选择过程中，由于文化差异的存在，将倾向于选择文化距离较小的目标市场，得到第三个假设。

假设3:影视贸易目标市场选择倾向于文化距离较小的国家对于跨境的服务贸易而言，应当选择目标国具有良好的市场经济环境，良好的基础设施，完善的经济政策。不仅能为影视产品跨国发展提供了便利，而且降低了经营风险，能够为影视贸易的发展提供极大的空间，得到第四个假设。

假设4:影视贸易目标市场选择倾向于良好的目标国市场经济环境

四、实证研究模型与分析

为了研究因素对于中国影视贸易目标市场选择的影响。将搜集在国际化过程中，已经开展国际业务或合作的国家，然后以所选国家在近年发生影视交易频率为因变量，探索文化差异等因素是否对于目标国选择产生影响。

(一)变量的测量

1．因变量的测量

为了研究的便利性，将以影视贸易所选择的目标国家出现的频率(FREQ)为因变量。假设所选目标国家为Ai(i=1m)，在国家Ai从事业务的影视集团个数为Nij(i=1m，j=1n)。则进入目标国Ai的频率为：（略）。

2．自变量的测量

(1)测量文化距离

对于文化距离(CulDist)的测量国家文化距离衡量的相关研究较多，主要依据Hofstede提出的文化维度:权力距离、男性主义、集体主义、风险规避，进而构建文化距离的测量模型②。尽管Schwartz指出了Hofstede研究的一些缺陷:文化维度并非充分，其设计并不是针对国家文化维度，因此可能并没有包括所有相关的问题;样本选取并不能充分地反应国家文化的全部内容。然而，基于Hofstede文化维度的kogut和singh的文化距离计算方法，考虑了不同文化维度的权重影响。本文借鉴Groo（t2005）计算两国之间总的国家文化距离。[7]

(2)地理距离(FLIGHT)的计算

考虑到目前影视贸易决策者之间面对面交流的时间因素，以及传媒产品的运输方式等，本文将选取北京到各个国家首都的航行时间(小时)视为地理距离，该数据来源于中国国际航空公司北京直飞各个国家首都的飞行时间，个别国家没有直飞的，将选择通过转机最快到达目的地的航行时间。

(3)GDP计算

模型中的GDP数据是基于购买力平价（PPP）估算的GDP。经过PPP系数换算的GDP能消除由于各国GDP计算体系、标准、价格不同产生的偏差，可以用来比较和评价各国的实际经济规模和结构。

(4)市场经济环境衡量

对于目标国家市场经济环境的衡量，将根据美国商业环境风险评估机构报告的世界各国与地区的环境投资指数BERI来计量，该指数利用专家意见及国际货币基金出版的统计资料，定期对世界各个主要国家做风险评估报告。主要考虑目标国的运营风险、政治风险与汇兑风险等三个方面，然后综合评定该国的投资指数以评估各国投资机会。

(二)样本数据与实证模型

考虑到中国电影贸易海外推广国际化相关数据收集的困难，实证检验将以2009年国产片境外票房收入前十的具有出口许可证的电影集团为对象。搜集影视贸易有国外业务的相关信息，通过对于影视贸易主页以及互联网数据的收集，总共有中国电影集团、河南电影集团、光线影业、上海电影集团、银都、北京橙天智鸿、华谊兄弟等7家传媒集团有国际化的业务，所涉及的目标国家包括美国、德国、法国、日本、韩国、印度等13个国家，与这些目标国家共计有53次合作，本文将以这53次合作数据为相应的因变量进行分析。FREQAi=1+2CULDIST+3FLIGHT+4GDP+5BERI+其中FREQAi为7家影视集团与13个目标国有过合作业务的频率，公式(1)中m为13、j为7；CULLDIST为中国到各个相应目标国家的文化距离，按照公式(2)计算而得；GDP为目标国家2010年的国内生产总值，数据来源于世界银行的报告；BERI为美国商业环境风险评估机构报告的各国或地区的市场经济环境指数。

(三)实证结果

利用SPSS17．0进行回归分析，可以得到相关模型回归分析（表1），目标国所选频率与GDP、目标国市场经济环境正相关，而与地理距离、文化距离显著负相关。因此，对于原研究假设部分支持。

(四)实证结论分析

通过回归结果可知，对于中国影视国际化目标市场选择的影响因素，其原因可以归纳如下：

1.影视贸易对于目标国家选取的频率与文化距离负相关，即影视贸易倾向于选择与中国文化距离较小的国家进行合作。这主要是由于电影艺术还是受文化观念的影响较深。华人或者华裔更加期待华人电影。在影视产品的输出方面，可以有针对性地寻找华人地区进行出口。

2.从地理距离的相关系数可得，影视贸易所选目标国在地理距离负相关，这与其他的产品在国际化目标选择的结果是类似的。因为影视产品同样需要运输母片，制片方和剧组宣传都涉及到地理距离的影响。因此，目标国与中国的距离往往会影响到对于目标国的选择。

3.从GDP方面可知，影视贸易目标国家的选取与目标国的GDP具有相关性，即中国影视产品倾向于选择GDP较高或者经济发展水平较高的国家，同时也说明了经济发展水平对于休闲消费类产品的影响。

4.由经济环境因素的影响可以看出，其对于目标国市场的选择存在着显著正相关的影响。这与中国影视贸易在国际化进程中，参加的一些大型国际影展有关联，往往大型影展开办于经济产业比较发达地区。其次，目标国良好的经济环境对于资金的回收和产品的推广有更好的客观条件。同时发达地区观影者对于具有东方色彩的影片极为关注。

五对策建议

在中国影视产品国际化进程的过程中，面临的挑战和机遇是并存的。政府应该采取一系列的相关措施来促进中国影视贸易产品的出口，使中国影视贸易的发展可以跟上经济发展的脚步。从政府的角度，提出以下建议：

（一）宏观调控

借鉴西班牙等欧洲国家经验，设立专项引导基金，资助电影人拍摄可供输出的影片。通过税收优惠、财政补贴等经济杠杆,鼓励电影贸易走出国门。针对中国电影海外推广公司等专门的电影海外推广机构，给予特殊政策扶持，增强其整合资源的能力。

（二）完善人才培养机制

大力培养专业化人才。发展影视文化产业，人才是关键。要想制作出高水准的影视产品，并产生较好的社会效益和经济效益，必须有大批高水准的专业制作人才和高素质的经营管理人才。首先鼓励爱好影视的公民参加由政府开设的指导兴趣课。其次对于影视院校毕业的研究生在就业方面给予指导。

（三）进一步鼓励合作拍片机制

从以往的出口片的经验中可以发现，合拍片往往在出口、审核、上映等环节占有优势。借鉴了目标国的营销模式。在合作中，需要多学习和借鉴合作方的成功经验。完善国产电影的发展模式，从而最终实现中国电影自力更生走出国门的长期效益。

目标市场范文第5篇

关键词：目标市场 营销冲突 稀土永磁行业

目标市场就是企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品和服务去满足其需求并为其服务的消费者群体。目标市场的选择到底是几个好，目标市场的宽度如何，这都取决于公司的市场战略。太单一的目标市场可能由于市场容量有限、风险高等局限使得公司更愿意选择多目标市场经营，从而实现公司规模的迅速扩张、规避单一市场风险并提高市场占有率。但不可回避的是，多目标市场策略实施过程中，由于各目标市场差异的存在，使得在市场营销的开展过程中会出现种种碰撞和冲突。为便于具体介绍这些冲突，并力图找到相应对策，现以我国的稀土永磁行业为例，进行具体分析。

我国的稀土永磁行业其产品稀土永磁材料是一种基础性、功能性材料，具有应用范围广、不同应用领域差异性大、对稀土永磁产品的质量和技术特性等要求千差万别的特点。稀土永磁产品最初于二十世纪八十年代由日本人发明，经过三十年的发展，稀土永磁产品生命力依然旺盛，这主要得益于不断有新的应用领域和新的需求，使得这种材料一直处于产品生命周期的成长期。该产品目前的主要应用细分市场包括：计算机硬盘（HDD）、风力发电机、电梯、混合动力和纯电动汽车（HEV和EV）、汽车电子助力转向系统（EPS）、变频空调、电子类产品（如：手机、DVD）、核磁共振仪（MRI）等。

这些不同应用领域是在稀土永磁产品的成长发展过程中逐步显现出来的，而不是从一开始就有如此众多的应用市场，这些领域对稀土永磁产品的质量特性、技术要求、产品尺寸、商务要求等方面的差别很大。对稀土永磁生产企业带来了管理和营销上的挑战。这种同种产品为适应不同细分市场的核心特性要求而引起的营销差异，本文称之为“营销冲突”。产生“营销冲突”的根本原因是不同细分市场对产品特性要求差异大，而同一营销团队和营销渠道去应对不同目标市场时，由于同一公司的企业文化、行为方式很难多质化，导致思维观念、营销策略、响应速度和商务习惯等方面的重大不适用。对于稀土永磁行业来讲，不同目标市场的营销冲突具体表现为：

1 不同目标市场的营销冲突表现以下几方面

1.1 对质量的界定不同

与其它应用领域相比，应用于汽车行业的HEV、EV还有EPS市场，对稀土永磁产品的质量要求最高；产品寿命要求最长，一般要求20年；产品认证周期最长；商务条款也最繁琐。

为了满足顾客要求，包括已告知的和潜在的未明确要求，公司的营销部门都要组织进行内部评审，严格按照ISO9000和TS16949的要求进行合同评审，或者成立专门的项目小组进行产品质量先期策划（APQP）。这些都需要公司严格按照合同评审流程和制度约束进行，一切对外提供的决策，包括对顾客的报价、交货周期的答复、质量的承诺等等，都是集体决策的结果，尽量避免单个人的决策失误。这种事事都要进行项目小组专门评审的制度，最大程度上保证了对质量要求近乎苛刻的客户要求，但却极大的牺牲了效率和响应速度。

1.2 对响应速度的要求不同

与其它应用领域相比，对于空调和手机为代表的消费电子类产品行业，对服务的响应速度要求最高，更关切交期、报价速度、样品交付速度，而对于质量的要求相比要弱化，几乎不强调产品的寿命，服务效率的高低是该细分市场能否赢得客户的核心竞争优势，当然，其前提是质量要符合基本的要求。这种顾客需求导向必须要求公司内部的高效的个体决策来支持，而不是召集会议式的集体决策，这需要销售工程师具备一定的技术素养。

1.3 产品种类不同

对于手机为代表的消费电子类产品，产品种类繁多，每种产品的平均生命期为10个月，要求迅速从研发推向市场。繁多的种类是为了吸引不同层次的终端个体消费者。这给稀土永磁生产企业带来的要求是：模具的多样化、生产线的多样化、生产人员的高密集性以及有竞争力的转换成本。而其他目标市场的产品则相对稳定，一款产品的平均生命期为2年以上。这就要求生产的规模化、设备的自动化。而其他行业如电脑硬盘HDD行业，产品种类单一，但该行业又有其特殊的要求，即产品表面清洁度要求，必须建立无尘车间。

1.4 对营销人员的技术素养要求不同

计算机硬盘（HDD）、风力发电机及汽车行业对营销人员的技术素养要求较高，必须具备技术工程师的技术水平，以便于与顾客沟通，便于了解顾客关切，这类行业必须要有技术型营销团队。而其他一些领域如核磁共振仪则对营销人员的技术功底要求要低的多，更需要建立关系型营销团队。

企业进入不同目标市场数量的多少是由企业的资源、市场能力、市场战略等多因素决定的。企业所能驾驭的市场宽度必须要有个正确把握，要选择适合自身资源优势和利于培养自己核心竞争力的市场，不要让目标市场的选择与竞争对手同质化，减少目标市场选择的随意性，充分根据市场调研和市场细分的基础上进行目标市场的定位，充分考量各目标市场之间的关联性和近似性及相互影响力，避免各目标市场间的相互副作用和不良影响的产生，从而避免营销资源的浪费、营销战线过长和服务效率的大打折扣，造成品牌负面影响。为有效避免这种多目标市场的营销冲突，以下对策可供参考。

2 避免多目标市场营销冲突的对策

2.1 控制目标市场数量，对现有产品和现有市场进行充分的市场渗透。市场渗透策略是企业现有产品与现有市场相结合战略，其适应准则是：

①企业特定产品与服务在当前市场中还未达到饱和；②现有用户对产品的使用率还可显著提高；③在整个产业销售额增长时主要竞争者的市场份额在下降；④在历史上销售额与营销费用曾高度相关；⑤规模的提高可带来很大的竞争优势。作为稀土永磁行业来说，要尽量选择“近似性细分市场”作为“目标市场群”，减少或尽量不选择产品特性要求差异大细分市场。所谓“近似性细分市场”是指几个不同细分市场顾客需求具有相似性特点，如专门针对对质量要求严格的汽车市场中的HEV、EV和EPS市场，实行相对集中化的市场策略，在这些特定细分市场上进行市场渗透，通过提高产品质量、加强广告宣传、增加销售渠道等措施，来保持老用户，争取新用户，逐步扩大产品的销售量，提高市场占有率。而对于以市场快速反应著称的公司，可以选择消费电子品行业作为目标市场，减少对其他目标市场的“跨界”经营。这一策略适合中等规模或小规模的稀土永磁企业，由于他们实力小，应集中优势资源开发特定目标市场群，减少由于覆盖面太广导致的营销资源的捉襟见肘和营销策略的冲突。

2.2 对于实力强的企业，可选择差异性大的细分市场作为目标市场，以实现新市场的开拓。这种市场开发战略是由现有产品和新市场组合而产生的战略，即企业用现有的产品开辟新的市场领域的战略。其适用性条件包括：

①可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道；②企业在所经营的领域非常成功；③存在未开发或未饱和的市场；④企业拥有扩大经营所需要的资金和人力资源；⑤企业存在过剩的生产能力；⑥企业的主业属于区域扩张型或正在迅速全球化的产业。对于稀土永磁行业来说，为差异性大的新目标市场分别成立不同的营销团队和项目小组，一个营销团队和项目小组专门负责一个由“近似细分市场”组成的目标市场群，进行独立制定营销策略开展营销工作，这样便于其了解特定行业的需求特性，便于提高顾客的满意度。通过营销团队的专业化，来适应产品差异化；通过营销差异化和对营销人员的管理差异化来更好满足顾客的服务要求差异化。由于在市场开发战略指导下所带来的新兴目标市场，与原有目标市场的顾客核心需求的巨大差异，就必须要求营销策略的差异，以适应各目标市场的发展。坚决避免采用一种营销模式应对具有很大差异的各目标市场。对于稀土永磁行业，一个实力强大的企业可以同时服务以手机为代表的消费电子类产品，满足其种类繁多的产品需求，又可以专门成立独立的营销团队和项目小组开发和服务汽车市场。由于每一个工业品顾客需求量大，总体顾客数量相对少，每一个顾客即是一个细分市场，因此为顾客定制成为目前稀土永磁行业纷纷宣称的竞争口号，为顾客进行产品定制的实质是基于完全市场细分而进行的差异化目标市场策略

2.3 差异化的定价和销售渠道策略

在制定价格时避免一种定价模式面向所有目标市场，价格决策时必须考虑产品成本、顾客需求、竞争状况等因素，选定一种吸引顾客、适合市场营销组合的价格水平。稀土永磁行业的不同细分市场的质量水平要求、未来的质量风险等等都不相同，因此在制定价格时要有不同的成本计算和利润预期。在渠道策略上，要充分利用外部资源，在核心目标市场坚持以直销为主，抓好终端客户开发维护，为其提供优异的产品和服务。在其他目标市场，兼顾利用商和贸易商，发挥其积极性，让其协助更好地服务客户，提供服务效率，尤其是海外客户，当地商和贸易商还利于信息沟通和协调。

2.4 注意营销团队的建设

在市场开发过程中需要注意的是，由于各个目标市场是随着行业的发展技术的进步逐渐产生的，千万不能有目标市场已经开发殆尽的念头，新兴的应用领域随时可能悄然产生，这就要求稀土永磁企业的营销人员具备高度的技术敏锐性，善于洞察可能变成明天燎原之势的“星星之火”。这需要培养技术型营销团队，并引导不同的营销人员有方向性的研究开发未来的市场。

根据以上分析，企业在进行多个目标市场的选择和营销过程中，要注意目标市场的选择和定位，注意其宽度和数量，让各目标市场相互兼容，注意目标市场的差异性、关联性和相互影响，采取灵活和适宜的营销策略。对于顾客需求特性差异特别大的目标市场，公司可专门成立不同的营销团队和项目小组，让其按照所负责的目标市场的内在要求进行运转。坚决避免一种营销模式应对所有目标市场，从而让各目标市场协调发展，避免冲突。我国的稀土永磁企业要根据自身的实力、规模、市场战略等因素选择适合的目标市场，结合自身优势对各目标市场进行有效的协调管理。

参考文献：

[1]纪宝成.《市场营销学教程》，中国人民大学出版社，2012年5月.

[2]迈克尔・波特，陈小悦译.《竞争优势》，华夏出版社2001年版.