旅游目的地规划设计

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旅游目的地规划设计范文第1篇

1合川旅游营销问题

旅游营销是促进区域经济开放的关键措施，是提速区域旅游经济快速发展的“导火索”，因此，无论政府、旅游企业乃至个人都非常重视旅游营销工作。先进的旅游营销理论与方法，对于旅游营销企业认识经营环境、分析市场、选择目标、制定经营策略、提高企业经营水平，并使其在激烈的市场竞争中立于不败之地起着关键性的作用。为此，我们认为，目前重庆市合川区旅游营销存在的问题有：

1．1旅游营销水平低重庆市合川区突出钓鱼城、涞滩古镇、龙多山三大旅游产品重点，大力营销古楼镇枇杷生态游、世代思居乡村游等乡村旅游产品，预计2009年全年可接待游客153万人，实现旅游收入1．92亿元。［2］这个水平虽然较重庆市合川区以前有较大进步，但与重庆市合川区现有的旅游产品品质应发挥的效应及周边市场效应相比，仍属于旅游营销水平低的状况，在重庆旅游市场份额中所占比重低。文献［3］批评合川钓鱼城作为一个国家级景区“却少有游客前往观瞻”，“整个景区一年的游客接待量还不如当地一个古镇黄金周时一天的接待量。”［3］

1．2产品开发重规划创意，轻开发实践重庆市合川区政府在旅游规划方面投入巨资做了大量工作。1993年11月，重庆市规划设计研究院编制了《缙云山———钓鱼城风景名胜区总体规划》；1998年12月，中国航天建筑设计研究院编制了《重庆合川市东城区详细规划》；1999年11月，由重庆市规划设计研究院编制完成了《合川市东渡片区控制性详细规划》。2001年3月，重庆大学城市规划设计研究院编制了《合川钓鱼城历史文化遗产保护设计》；2004年2月通过国际招标确定了设计单位编制了《合川市东城半岛概念规划设计》；2008年编制了东城半岛城市设计方案。另外，西南师范大学编制了《合川涞滩古镇文物修复规划》；重庆师范大学等编制了《合川龙多山旅游发展规划》；合川旅游局组织委托重庆旅游学院编制了《重庆合川市旅游发展规划》。这些规划实施了一部分，对优化重庆市合川区旅游产品起到了一定作用，但并未整体提高重庆市合川区旅游产品形象，没有加速重庆市合川区旅游产品大规模的开发速度。正如钓鱼城景区旅游产品开发中的尴尬：国家没钱开发，又不敢交给企业开发，担心企业完全按照市场角度进行包装，破坏文物。［4］这是合川旅游产品开发实践中滞后的主要原因。

1．3旅游市场不细分，市场定位不准重庆市合川区旅游营销没有认真研究重庆市合川区作为旅游目的地的旅游市场需求，没有从旅游市场游客对重庆市合川区旅游目的地的游客需求中细分出旅游目标市场，做好重庆市合川区旅游市场的准确定位。目前游客旅游消费已经多元化，旅游产品和旅游目的地具有可替代性，旅游市场竞争异常激烈，瞬息万变，重庆市合川区旅游市场不下一番功夫认真研究，旅游营销是难于开创新局面，取得较好的营销效益。目前，重庆市合川区旅游营销水平不高直接反映了重庆市合川区对旅游市场不细分、市场定位不准的结果。比如，重庆市合川区钓鱼城是宋末元初抗元名战———钓鱼城之战的古战场遗址，是全国现今保存完好的古战场遗址之一。作为古战场，公元1243年到1279年，南宋合州军民在守将王坚、张珏等人的率领下，凭借钓鱼城天险，与大汗蒙哥军队浴血奋战，历经大小战斗200余次，创下了钓鱼城36年攻防战争这一中外战争史上的奇迹，赫然竖立起了“延续宋祚、缓解欧亚战祸、阻止蒙古向非洲扩张”的不朽丰碑！［5］钓鱼城先后被授予“国家风景名胜区”和“国家文物保护单位”，是重庆市唯一命名为“双国宝”的旅游产品。因此，旅游产品独特，旅游价值潜力巨大。这样一个国家级旅游精品并没有在旅游市场中找到“知音”。旅游景区客源市场一般有三种结构：一级市场（目标市场，核心市场，基本市场）；二级市场（区域市场，辅助市场，开拓市场）；三级市场（机会市场，边缘市场）。一级市场和二级市场是最基本的市场，占的份额最大，也最稳定。

1．4旅游目的地形象不准，难吸引人，促销力度有限重庆市合川区旅游目的地形象没有形成自身特色，形象不准确，作为旅游目的地对旅游市场的游客吸引不大，难成为旅游游客的首选地。目前，重庆市合川区旅游目的地形象用的是写实手法描述，被誉为“人文江城，巴国别都”。［7］重庆市合川区三江交汇，风光秀丽，历史悠久，文化深厚。先秦时期，本来是濮人居住地。后巴人进入该地。在战国时期，巴国曾在此建立国都，合川城被称为“临江故城”。自巴国以来的2000多年中，重庆市合川区各种文化璀璨夺目，人文精神荟萃。钓鱼城抗击元军36载所表现出的“坚忍不拔”精神，为人文合川书写了辉煌的一笔，钓鱼城成为了人们心中的“东方麦加城”。涞滩古镇是中国首批评选的十大古镇中唯一的佛文化特色古镇。龙多山佛、道两教同存一山，和谐共存，天下奇特。三江泾流，相汇合川城，“城在江中、江在城中”的奇特景观及双龙湖、九峰山、水波洞、嘉凌江小三峡等优美的自然风光展现出重庆市合川区是名符其实的“人文江城、巴国别都”。在旅游目的地营销的初期阶段，这种写实的旅游目的地形象难以吸引游客选择，应该以旅游目的地比附定位法研究出重庆市合川区旅游目的地新形象，对重庆市合川区旅游目的地形象进行比附包装，以新颖的旅游目的地形象吸引游客。合川旅游目的地的促销力度非常有限。虽然重庆市合川区开展了利用报纸、电视、广告牌、机场登机牌等形式促销，特别是近期利用中央电视台等强势媒体制作、播放重庆市合川区形象电视专题片，扩大了重庆市合川区旅游目的地的知名度和美誉度，收到了一定成效。但是，根据钓鱼城古战场遗址的特色，是欧洲人、非洲人心目中的“东方麦加城”，重庆市合川区旅游营销的一级市场应该定位于海外的欧洲、非洲等国际市场，所以，应加大海外促销力度。另外，重庆市合川区旅游基于网络的电子商务营销工作较为滞后，还没有一个专业的重庆市合川区旅游营销网站，网络促销在今天不但是十分有效而又价廉的促销方式，而且是一个地区旅游营销理念是否与时俱进的标志，对一个地区树立信息化程度和开放程度的形象至关重要。

2合川旅游营销策略

重庆市合川区旅游营销除了强化旅游产品的创新来增强影响力和吸引力外，更多应从游客的消费心理角度细分游客市场，有所为有所不为，准确定位重庆市合川区旅游的目标市场，以物超所值的旅游产品的价格及针对性的旅游促销和有效的重庆市合川区旅游销售渠道来提高中国旅游知名城市合川的旅游营销整体水平。

2．1开展旅游细分市场的调查研究旅游营销是市场营销的一种形式。市场特别是细分的市场是旅游业的基础和生命力。开展重庆市合川区旅游市场细分调查非常重要：（1）有效地塑造目的地形象。独特的目的地形象不仅能够影响旅游者的目的地选择决策，而且还能有效的提升目的地品牌价值。（2）鉴别和确定目标细分市场的属性，评估其需求弹性，以便为目标细分市场制定相应的营销策略。（3）为目的地旅游产品的设计提供依据。目的地市场营销人员可以通过市场研究了解目标市场的真实需求，以便于有针对性地设计旅游产品。（4）合理地选择目的地旅游产品的促销媒介，评估促销媒介的有效性。（5）帮助目的地重新定位，以便开拓新市场和新产品，减少目的地对现存市场的依赖性，以及旅游季节性对市场需求的影响。［8］重庆市合川区旅游市场主要是重庆和四川周边市场。另外，不可忽视海外市场。钓鱼城以方寸之地，阻挡了由蒙古大汗亲率的数万精兵，并且中止了蒙古旋风的奇迹，本身就不仅属于中国，而且属于世界。类似地点在整个世界也极为罕见。所以，只要开发宣传得当，海外游人对此产生强烈兴趣是完全可能的。有学者就钓鱼城的影响在川外外籍教师中作过调查，结果是欧洲人对蒙古旋风都有深刻印象。在谈到蒙古扩张历史时，他们并不感到陌生。我们只要把钓鱼城战役作些简单介绍，那些人个个惊羡得手舞足蹈，恨不得马上飞往钓鱼城。爱尔兰人凯瑟琳•温丽说：“欧美关于十三世纪世界史的著作，也大都记载了蒙古扩张的史实。所以，十三世纪蒙古入侵欧洲是人人皆知的事实，只是游人自己不会想到钓鱼城战役的重要作用和具体方位。只要了解钓鱼城战役及其位置，完全可能蜂拥而来。这个信息（指有关钓鱼城开发的信息）对欧洲人来说，应该是非常重要的。”［9］任何旅游目的地都有自己的细分目标市场，都有自己的游客群。我们开展重庆市合川区旅游市场调查，找准目标市场，在此基础上开拓市场，有的放矢的增加重庆市合川区旅游营销市场份额，就会提高营销整体水平。

2．2更改重庆市合川区的行政区域名称一个区域的行政区域名称就是该区域的“品牌”名，具有十分重要的经济学价值。响亮的行政区域名称具有极强的推广价值，类似于工商行政管理中的“地理标志”。因此，通过行政区域名称的更名策略可以达到提高中国知名旅游城市合川的知名度的目的。重庆市合川区因三江交汇得名。本来，在全球北纬30度的三江交汇城市不多，也极具特色。但从旅游营销角度看合川，这个名字并不突出，从发展旅游业出发，要使重庆市合川区迅速成为中国知名旅游城市，建议将重庆市合川区更改为钓鱼城区，凸显重庆市合川区旅游产品品牌，提高重庆市合川区作为旅游目的地的知名度。中国采取行政区更名策略提高旅游城市知名度的地方比比皆是。例如，云南省中甸县更名为香格里拉县。中甸县的更名给该县旅游业带来了机遇，一系列措施赢得了可喜成果。香格里拉县所在的迪庆州全州接待海内外游客总数年均增长近40个百分点，旅游综合收入年均增长近50个百分点，两项旅游经济发展指标年均增长幅度均超出了云南省全省平均水平。［10］行政区域更名的成本小于区域促销的广告成本，可以较快地使该行政区域成为“地理标志”品牌，该地区快速成为知名度高的区域，取得旅游经济效益最大化。

2．3准确的旅游城市形象定位重庆市合川区要建成中国知名旅游城市，其形象定位应该起点高，具有大气魄，气势恢宏。但是，重庆市合川区的旅游营销尚处起步阶段，为此应该避实就虚，采用旅游目的地形象比附定位法凭借旅游热点的形象来对重庆市合川区进行准确的旅游城市形象定位。重庆市合川区旅游城市形象面向不同的又可细分的市场，应采取差异化的旅游城市形象定位，以形成针对性的旅游目的地吸引力。面向国际市场、面向国内市场、面向重庆主城区及周边市场等不同的客源市场应有不同的旅游形象定位。我们认为，重庆市合川区面向国际旅游市场时，“东方的麦加城，中国的威尼斯”是对重庆市合川区较为准确的旅游城市形象定位。麦加城是伊斯兰教创始人于公元570年诞生的地方，是伊斯兰教的第一圣地，是无数人神往之地。钓鱼城是一座目前保存完好的古战场遗址，以700多年前宋蒙军队的钓鱼城之战使成吉思汗之幼子拖雷的长子蒙哥被击倒，后死于北温泉。因而钓鱼城之战导致蒙哥汗之死，引起蒙哥汗之弟旭烈兀等率军回朝争夺王位，缓解了蒙古侵略军对欧、亚、非等国的威胁。所以钓鱼城是“改写欧亚非历史之城”，钓鱼城在世界人民的心中是奇迹之城，是世界人民心中的“东方麦加城”。同时，又随着嘉陵江草街航电枢纽的建成，位于电站之上游的重庆市合川区城市将被大水库包围，成为了一座威尼斯式的水城。重庆市合川区两江四岸之间的城市将通过一座座大桥相连，城市将是一座名副其实的桥都。因此，重庆市合川区面向国际游客目标市场定位为“东方的麦加城、中国的威尼斯”是准确的。我们认为，重庆市合川区面向国内游客市场定位为“西部古文化之都，独钓中原之城”。重庆市合川区曾是巴国别都，自巴国以来的2000多年历史中，巴文化、古战场文化、宗教文化、近现代革命文化、传统饮食文化、宗教文化、民间文化等非常丰富。除钓鱼城古战场文化驰名中外以外，涞滩的瓮城军事文化也是独具特色。另外，钓鱼城的悬佛文化和千佛石窟驰名中外。涞滩二佛寺是全国最大的禅宗道场，禅宗六祖在全国石刻中是唯一的一组“全家合影”塑像，因此涞滩镇有“中国名镇、佛镇涞滩”之誉。“东有浙江周庄、西有重庆涞滩”是对涞滩镇旅游形象定位的生动描述。重庆市合川区龙多山的宗教文化更是一绝，一山有佛、道两教，天下罕见，极具旅游卖点。钓鱼城之战使合川“独钓中原”，扬名天下。所以，在中国，重庆市合川区是“西部古文化之地，独钓中原之城”一点也不过。我们认为，重庆市合川区面向重庆主城区等周边游客市场时，其定位于“建体强身、回归自然、休闲观光、美食购物”的旅游城市形象，特别是古楼批把旅游节、世代思居乡村旅游驿站的年猪节等众多乡村旅游节吸引着周边市场的游客纷至沓来。

2．4开发创新的旅游产品旅游产品是实施旅游营销的物质基础。重庆市合川区城市建设与发展风格应该以古宋城文化为基调，突出宋城的视角风格，让游客一踏进重庆市合川区城市中就受到怀旧文化的感染，让游客体验到“东有杭州古宋城、西有重庆钓鱼城”，让重庆市合川区城市与杭州媲美，使重庆市合川区成为与杭州一样知名的中国优秀旅游城市。比如，在进入合川的所有道路的边界处都可以建立钓鱼城上的“独钓中原”仿古牌坊，把重庆市合川区打造成一座大的钓鱼城，重庆市合川区城区的城市建筑风格以仿古宋成风格为主，使游客进入重庆合川就进入到宋城之中，形成一种创新的旅游产品。做好重庆市合川区重点景区、道路、城市的绿化美化工作，让重庆市合川区的青山绿水令游客难忘。除钓鱼城、涞滩古镇、龙多山等主要旅游产品外，重庆市合川区城市旅游产品及世代思居乡村旅游驿站的“农家乐”、古楼批把节等生态游、乡村游产品也是游客喜爱的旅游产品。

旅游目的地规划设计范文第2篇

关键词：旅游目的地开发人文旅游资源次优区旅游营销陕西安康

一、引言

我国对旅游资源质量等级的评价依据是《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972－2003）和“旅游资源共有因子综合评价系统”。通过资源要素价值、资源影响力、附加值等项目进行评价，根据对旅游资源单体的评价，得出了该单体旅游资源共有综合因子评价赋分值。目前学界研究的重点都是知名度高、评分赋值大的“特品”旅游资源及旅游目的地开发，对不属于传统观念中“优质”旅游资源及目的地的开发与保护研究较少。然而，一个普遍的事实是我国众多的地方政府出于地方经济、社会发展等多重目的而正在积极进行旅游开发。那些相对来说旅游资源价值较低、尚未被开发或只是“浅开发”的旅游目的地开发对缓解珍稀自然、文化遗产遭受的旅游压力，丰富旅游产品品种，为旅游者提供高质量的旅游服务，保证旅游业可持续发展等都具有积极的作用。

二、研究现状概述

随着对旅游目的地开发和演变规律研究的深入，旅游资源次优区研究也得到了学界的重视。国内主要研究成果是“旅游资源非优区”概念及其相关研究。许春晓在我国较早提出“旅游资源非优区”概念，探讨其演变规律和开发策略，指出旅游资源非优区的补偿类型、性质、突变概念和依附式开发理论，以期指导区域旅游业开发。罗艳菊对旅游资源非优区开发的影响因素、非优区的优化机制及理论依据等进行研究，提出开发的盈利模式。唐文跃分析了旅游非优区的主要特征和开发的优弱势，探讨了非优区旅游开发的一般规律，提出了非优区旅游发展道路。隆学文讨论了旅游非优区的概念和开发非优区旅游资源的意义，从资源区位、经济区位、客源区位、交通区位、文化区位、认知区位等角度分析了旅游非优区的区位特征。李东和以合肥市为例说明实施旅游业空间拓展战略是旅游资源非优大城市旅游业发展的重要举措。彭华从需求驱动角度研究城市郊区与周边小城镇的旅游开发成功之道。……但现有研究成果均未涉及旅游资源次优区内人文旅游资源和自然旅游资源分布不均衡、丰欠程度不一、价值禀赋不等这些现象。

国外相关研究主要是对旅游地的生命周期现象的研究，如旅游地生命周期理论为研究旅游地演化过程、预测旅游地的发展和指导旅游地的市场营销、规划提供了理论框架。其中影响最深远的是巴特勒根据产品周期理论，提出旅游地演化经过6个阶段，即探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。ChrisRyan对巴特勒旅游地生命周期理论进行完善，指出发掘当地的历史文化遗产对目的地复兴的作用，以及在越来越多的旅游者热衷寻求“新的”、“未开发的”旅游目的地的情况下，缺乏“名气”也可成为旅游目的地的成功开发和促销亮点。

本文认为旅游开发的重要基础是拥有优质或较为优秀的旅游资源。“非”在汉语中主要是否定的意思，而“次”在汉语中则含有差于、第二的意思。参考经济学，“次优”的含义是未达最佳标准的，不最理想的，不最适宜的，不最满意的，因此本文使用“旅游资源次优区”的提法是较为合适的。

三、人文旅游资源次优区概念和特征

许春晓将旅游资源非优区定义为“在特定地区内，没有国家级和世界级的知名风景名胜区，缺少骨干旅游景点，并且旅游景点的丰度和密度均不够，难于形成优秀旅游产品的现象”。按旅游资源的成因及属性，马耀峰等将旅游资源分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类型。自然旅游资源是构成自然环境的主体要素，是地貌、气象、水体和生物中具有旅游吸引力的部分，从根本上说是属于大自然的产物；而人文旅游资源是由人类活动所产生，能够吸引旅游者产生旅游动机，并可能被利用来开展旅游活动的一切事物。自然旅游资源和人文旅游资源在特定地域内的分布是不均等的，存在优弱丰疏的差异。由于区位条件和历史发展轨迹的不同，存在这样一大批自然旅游资源禀赋优势比较明显而人文旅游资源相对贫乏的地区。如我国西部很多贫困地区，长期交通不便，区内工业发展缓慢，人文遗址遗迹较少，但自然生态资源保存良好，这是其发展生态旅游得天独厚的优势。

根据旅游资源的特征和属性，本文将人文旅游资源次优区定义为，在特定的区域内，由于地理区位、经济区位等条件所限和社会历史文化发展轨迹不同，拥有较丰富的自然旅游资源而人文旅游资源特征不明显、优势不突出，暂时难以形成特色旅游形象及产品的现象。

人文旅游资源次优区是一个相对概念，具有相对性、普遍存在性和可演变性的特征。随着当地经济、旅游业的发展，交通条件的改善，在科学的旅游规划导引下，凭借区内自然旅游资源优势，整合、创新区域文化旅游资源，经过成功的旅游形象塑造和旅游营销，人文旅游资源次优区也可成为旅游资源优质区。

旅游活动本质上是一种人类对地理空间选择、经历和体验的过程，旅游目的地形象能直接影响旅游者的旅游决策和行为选择。对于正待开发或已在开发中的旅游资源次优区来说，更需要以真实、独特、充满感召力的旅游形象驱动目的地旅游的发展。区域文脉、地脉是区域自然基础、历史文化传统和社会心理积淀本质特征的高度概括，它鲜明地展现了区域旅游的特色，旅游形象也会因区域文化差异而具有鲜明的地域特色。人文旅游资源次优区旅游开发中普遍面临的难题是区域文化旅游资源匮乏和特色不鲜明，难以塑造具有地域特色、深刻人文内涵的旅游形象和旅游产品。文化资源具有延续性、动态性、可创造性、非独占性的特点。MommaasHans从增强地点的身份、吸引力和市场地位，进行革新和创意，为文化多样性和文化民族主义探讨了文化产业集群策略，对文化旅游资源次优区旅游开发具有重要的借鉴意义，如基于工业遗址改造利用而兴起的北京798艺术区，现已成为京城令人瞩目的新旅游吸引物。人文旅游资源次优区可通过对区域文化资源的整合和创新，结合当今旅游市场需求和发展趋势，汲取外来优秀文化元素，通过文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力，将其融合进区域旅游形象塑造、旅游产品设计和旅游发展之中，进行卓有成效的旅游营销，并逐步向旅游资源优质区演进。

四、人文旅游资源次优区发展策略——以安康市为例

1、安康旅游发展简介

安康市位于陕西省南部，在秦巴山地之间。秦巴山地是我国亚热带与暖温带的交界线，山地垂直高度大、气候复杂多变，森林垂直带谱明显，汉江从西向东纵贯全市，两山夹一川的地形格局使这座山水之城独具特色。长期以来秦岭巴山阻隔造成其交通闭塞，经济落后，目前仍为国家级贫困地区。与分别以秦汉唐历史文化遗迹著称的近邻西安、咸阳等和以楚汉文化历史遗迹见长的湖北武汉、荆州、陕西汉中等地相比，其“秦风汉韵楚文化”的自我文化定位形象相形见绌。1983年安康曾发生特大洪灾，洪水几乎摧毁安康古城，原县城内历史文化遗迹和陕南小城建筑格局饱受灾难。然而其山、水、林特色突出，有发展生态旅游得天独厚的优势，是典型的人文旅游资源次优区，以观光旅游产品为主，原旅游形象模糊，旅游商品开发滞后，旅游产业链短。2007年国内游客为206万人次，旅游收入7.21亿元，国际游客8000人，旅游外汇收入144万美元。在周围西安、重庆、成都、武汉、汉中等具有人文旅游资源优势的“中国历史文化名城”屏蔽下，亟需独特的旅游形象和产品发展。

旅游形象和旅游资源并非旅游发展的唯一保证。目的地可进入性、交通容量、空间节点分布同样重要，而旅游开发反过来也会促进目的地交通环境的改善。如与安康毗邻的汉中市，在西汉高速公路开通后获得了旅游发展的良机，2007年全年共接待国内外游客733.1万人次，旅游总收入17.2亿元人民币，占当年GDP的5.9%。安康旅游面临的机遇使国家西部大开发和陕南突破发展建设步伐进一步加快，西康高速（包北高速川陕段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、阳安铁路将相继建成和安康至湖南常德铁路专线、西康二线铁路也已进入开工建设准备阶段，这将会有力地促进安康经济社会的快速发展。

2、整合、创新人文旅游资源，形成旅游产业集群

文化氛围是蕴涵在一切环境与气氛中的文化现象与文化特征。从心理学的视角看，城市文化氛围是某种城市心理的形成并起作用的过程，是弥漫于城市空间的社会气候。与西安、汉中、重庆、武汉等周边城市相比，安康可供旅游开发的人文旅游资源相对贫乏。安康这所陕南小城具有浓郁而独特的茶文化、酒文化、娱乐休闲文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及长期处于经济落后状态下安于现状、淡定悠闲的城市气质；汉江穿城而过的浪漫氛围等因素交织出安康特有的休闲旅游文化氛围；“灯红酒绿”的汉江两岸将成为最令休闲度假旅游者留恋往返的景观和旅游亮点。要力争塑造出区别于忙碌、拥挤的现代大都市的独特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和独特魅力，承袭传统地方文化渊源，创造具有时代特征的当代文化符号。如以传统的汉剧、陕南民歌、陕南民俗、文学、书画等艺术创作、文化元素打造陕南风雅之城；修建或修缮各类博物馆、电影院、剧院、名人故居、地方传统建筑民居、画廊、特色街区等使之成为这座风雅小城的文化标志，使传统文化与现代文化元素在这座素有多元文化色彩的城市中交汇融合，通过休闲文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力。

3、旅游形象塑造

旅游形象指旅游者通过各种传播形式得到的，目的地旅游资源、服务产品与项目、管理体制与水平、设施体系、交往经历与态度的综合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的关键因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象将对他们的质量感知、游后评价、口碑宣传和重游意向都会产生深刻影响。

旅游形象策划的关键在于对目的地旅游资源、文脉、地脉的准确把握和提炼，对旅游者的需求、购买决策、消费行为等关于旅游目的地形象意境地图的信息进行系统的收集、整理、分析，归纳目的地旅游发展现状和发展方向，提炼目的地旅游特质并从周围旅游竞争对手的同质旅游产品和形象屏蔽中脱颖而出。以语言口号、理念、行为和视觉等形象设计表达出来，由理念内涵、行为系统、传播感觉系统、风情塑造、核心区塑造等共同构成的一个内容丰富、内涵深刻的复合形象系统。通过旅游形象口号向公众传递，向旅游市场宣读自身的产品定位和独特魅力，唤起特定市场的旅游欲望进而做出旅游决定。

在缺乏具有鲜明特征的人文旅游资源和形象的情况下，可以选择的制胜之道是“串联”目的地不同的旅游吸引物，组合旅游产品，塑造多元化、复合型的旅游形象，提高目的地的市场认知度和美誉度。如新西兰成功塑造的“100%纯净的新西兰”（100%pureNewZealand）和“世界探险之都—皇后镇”(World’sAdventureCapital)的独特形象。安康形象塑造基础是秦巴汉水在安康境内构造了良好、独特的自然生态环境以及汉楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蕴。由北京达沃斯巅峰旅游规划设计院完成的《安康旅游总体规划》，将其形象定位为“水舞秦巴自然安康”，一个宜游、宜居、自然，兼具优美山水自然风光和休闲格调的旅游胜地呼之欲出。根据这一旅游形象定位，可以将不同类别的旅游产品横向串联起来，形成纵、横交错而又相互关联的立体的旅游产品网络结构。自然真山水的安康旅游形象定位与塑造，为安康从周围历史文化资源型旅游目的地如西安、汉中等旅游形象屏蔽下突围。

4、营销策略

RyanandGu认为在旅游景区私有化发展趋势下，旅游形象已成为目的地营销者的首选产品和现代旅游业的核心竞争力。旅游目的地营销需采取卓有成效的营销战略，打造知名度、美誉度和忠诚度统一的独特形象。对于经济发展较为落后的人文旅游资源次优区来说，旅游营销更应注重利益相关者之间的营销合作，建立紧密的营销网络，统筹构建、运行，由形象塑造、产品设计、包装、传播与管理组成的旅游目的地形象整合营销体系，协调、整合旅游地营销要素，培育统一和谐的形象系统，以较低的成本取得最佳营销传播影响力。

安康旅游营销可采用“旅游整体营销+核心旅游产品重点营销”模式，将目的地作为一个整体旅游产品进行整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）。通过广告、公关和形象推广活动、销售奖励、节庆活动、事件营销、网络营销、面向旅游市场和旅游中介商的直接营销等，针对特定目标市场，宣传真实、独特、充满魅力的亲山近水、自然健康、浪漫休闲的旅游形象，传达一致的旅游产品信息，实施对目的地的全方位推销。

（注：本文系陕西省教育厅基金资助项目“安康、汉中两市旅游产品差异化发展战略与旅游合作研究”研究成果，项目编号为08JK001。）

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旅游目的地规划设计范文第3篇

［关键词］迪斯尼主题公园启示

所谓主题公园是指为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求与选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态，是一种休闲娱乐产业。我国主题公园产业自1989年第一个主题公园――深圳锦绣中华建成开业，经过近十几年的发展，已形成相当规模，涌现出一批具有中国特色和符合市场需求的大型主题公园。然而大多主题公园却基于商业的观点和目的，忽略了许多历史背景及文化传统内涵的承载，规划设计和经营管理也多粗糙和缺陷，渐渐失去其应有的魅力。如何借鉴迪斯尼主题公园发展的成功经验，使我国主题公园真正成为人们实现欢乐理想的旅游目的地，是本文探讨的主要目的。

一、迪斯尼主题公园的发展

1.迪斯尼主题公园的发展历程

1955年，美国电影动画商华特・伊莱亚斯・迪斯尼把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合，开创了世界上第一个现代意义上的主题公园―洛杉矶迪斯尼乐园并轰动了世界，被认为是“世界上最快乐的地方”。1971年迪斯尼又于佛罗里达州的奥兰多市辟建全世界最大的主题公园――迪斯尼世界，开始应用激光、电子高科技来创造效果，获得了巨大成功，并且作为世界上主题公园成功开发和经营的典型案例，一直为世人所称道。此后，随着大众旅游在世界范围内蓬勃兴起，美国迪斯尼公司开始将其新项目的开发移向海外，1983年日本东京迪斯尼乐园开业，1992年欧洲迪斯尼乐园在巴黎建成并正式对外开放，2005年香港迪斯尼乐园建成开放，是继美国加利福尼亚、佛罗里达、日本东京和欧洲巴黎之后世界上第五个迪斯尼乐园，开业之初便获得了巨大成功，这对中国乃至世界主题公园的发展具有极大的促进作用。

2.迪斯尼主题公园成功的秘诀

(1)经营理念――人本思想

华特・迪斯尼在创办加州迪斯尼乐园时，就再三强调“一切考虑，以游客为主”。迪斯尼始终贴近市场，贴近需求，人们最想玩什么，最想感受什么，都会将这些需求体现在它的娱乐项目设计中；同时还注重本地化，充分考虑当地人的文化特点和需求，贴近当地的市场，来进行乐园项目的设置和建设，包括吸纳本地人作为员工，等等。因此迪斯尼乐园成了一个充满人性温情的娱乐、休闲场所。

(2)管理思想――特色与创新

迪斯尼建园之初的立意，就是要通过新奇建筑物与各种高科技手段的结合，融以丰富的世界文化遗产，为世人创造一个童话般的世界，让人在光怪陆离的异国风情建筑群与多彩的演出中体验惊险与快乐。迪斯尼乐园之所以能够保持长盛不衰，是因为创意新颖，迪斯尼有与时俱进的时代感，能不断的超越自我，同时它以世界最高水平的经营理念、管理方法为支撑，以高科技为载体，融知识性、趣味性、参与性于一体，做出了最好的品牌。

二、我国主题公园存在的主要问题

1.主题重复、简单化

我国主题公园在主题方面，虽然对我国传统文化的利用很重视，但在具体选题时缺乏认真的市场分析和真正的创意，为建造景观而建造景观，往往具有重复和简单化的缺点，结果造成财力、人力、物力及土地的浪费。

2.盈利模式单一

目前我国的主题公园在盈利模式方面存在盈利模式单一的问题，有很多主题公园几乎只有门票收益一种盈利方式来架构其盈利模式。

3.规划设计水平偏低

我国许多主题公园题材重复，而且设计人员水平偏低，对主题的理解肤浅，导致许多规划设计只是将一个个模拟或微缩景点进行排列组合，简单粗糙。虽然当初选择开发的主题大部分都采自我国传统历史文化中的精华却不能充分展示主题的文化内涵。

三、迪斯尼对我国主题公园发展的启示

1.以人为本，创造快乐的经营理念

迪斯尼乐园之所以成功，就在于在其经营过程中始终贯穿着“以人为本”的经营理念，始终贴近市场，贴近需求，一切考虑，以游客为主，充满人性温情地为游客创造快乐的体验。以人为本，创造快乐的经营理念不仅对主题公园的发展至关重要，也是决定其他类型旅游景区(点)经营效果好坏、能否长久运营下去的必要条件。

2.特色鲜明，创意新颖的主题

对主题公园来说，主题是主题公园的灵魂。只有主题独特、个性鲜明，才会对游客产生强烈的吸引力。每一个成功的主题公园都具有强烈的个性，也就是旅游业常说的“特色”。迪斯尼乐园从不固步自封，总是不断地进行自我否定，追求创新与发展，创意新颖，并成功运用高科技手段，常变常新，个性强烈，使迪斯尼乐园能够保持长盛不衰。我国的深圳主题公园在主题选择方面比较成功，锦绣中华、民俗文化村的内观外貌生动地表现出东方园林和中华文化的神彩；世界之窗让人们感受到西方文明的豪华气派和高雅，欢乐谷带有东方童话的影子。四大主题公园各自内在和谐的景致，使之各具有或东方或西方或两者兼而有之的鲜明特点，而且互为补充，相映成辉。鲜明的主题以及创新理念给深圳的四大主题公园带来了巨大的成功。

3.多种方式的盈利模式

迪斯尼乐园的盈利方式有:门票、餐饮、旅游商铺租金、具备知识产权特点的旅游纪念品销售以及其他收费的服务构成。整个盈利模式的架构是:以不断提升的品牌知名度吸引游客，在获得门票收入的同时，通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利，又由旅游纪念品的发售进一步扩大迪斯尼品牌的影响力，这一盈利模式使迪斯尼乐园具备一种顽强的生命力。

旅游目的地规划设计范文第4篇

【关键词】生态园；规划设计；景观设计

0.前言

观光农业生态园是以农村自然生态环境、田园景观、农业资源、农业生产内容和乡土文化为基础,通过规划设计与施工,加上系列配套服务,为人们提供生态观光、旅游、休养、了解和体验田园生活的一种旅游活动形式。

安徽省安庆市岳西县的自然环境优越，区域内有许多的观光农业生态园，且主体定位是集农业观光采摘活动、自然景观游览、佛教禅宗文化、高档酒店会所和观光游艺设施等为一体的旅游度假区，本文主要对此类型生态园的规划和设计进行一些研究和探讨。

1.环境分析

1.1地理环境分析

岳西县位于安徽省西南部大别山腹地，地势自西北向东南呈阶梯式倾斜下降，构成以中低山地为主体的沿北、东、南三个方向放射状分布的河流、谷地、山前丘陵和山间盆地等不同地貌。

1.2人文环境分析

岳西是中华佛教禅宗发源地，时令粑粑、豆腐宴、锅巴汤等特色饮食文化风味十足，岳西高腔、黄梅戏、木偶戏、花梆舞、手工雕刻、翠兰制作技艺、茯苓培殖与加工技艺、桑皮纸制作技艺、布鞋制作技艺、鼓书等民间非物质文化遗产价值深厚。

1.3旅游市场分析

岳西地处安徽（合肥经济圈），与湖北（大别山区域）和江西（昌九经济圈）交界处，上述区域旅游业发展已较为成熟，岳西旅游发展水平较低。但是，岳西区位优势明显，随着岳武高速的全线通车，拥有秀美山川和悠久禅宗文化的岳西必将成为武汉都市圈和长三角城市群的生态休闲养生基地。

2.生态园休闲娱乐区规划与设计

2.1景观规划目标

精心策划,准确定位,规划设计应符合当地人文地理条件,突出滨水山地景观特色。实践表明,仅仅有原始的自然是不够的,景区会由于缺乏必要的服务设施而导致吸引力下降。因此,如何构建和构建多少就成为问题的关键。自然的景观、舒适的服务和丰富的感知体验就成为自然景区设计的重要原则。神秘感、新鲜感、亲切感和归属感是公众的游憩期待,因此要保护和改造景观特色,提高景观的品质和品味,道路、栈桥应该引导公众去欣赏更加广阔美丽的自然景观。同时,在自然旅游和生态旅游成为旅游活动的主流时,如何使景区保持自己的特色和个性,就必须研究旅游市场,做到不重复建设、不雷同、适度开发。设计师必须以自然为据、以人为本、以市场为导向规划和设计自然区。

2.2功能分区原则

要把握好岳西县生态园的 “问禅山水，养生福地”主题定位，根据景观建设的需要,主体规划功能分区一般可为：佛教朝圣区、生态观光区、养生度假区、休闲娱乐区等，一定要把握好各个分区的具体功能，还有区域内具体资源的合理利用，以及区域生产娱乐项目的定位，在这些的资源的基础上再进行进一步的整合，以保证各区域功能的充分实现。

2.3景观道路规划

道路不仅仅是交通的媒介,更是引导游憩活动的开展,划分并联系景区景点的纽带,更重要的是,公众应在路途中也能时刻感受到景观魅力的存在,进行旅途景观的塑造也十分重要。生态园道路类型主要包括主干道、台阶步道、滨水观光步道、遛马观光道等,皆选用自然材料进行铺设,石板、自然石、甚至废弃的枕木都是良好的材料。

2.3.1主干道

连接园内主要空间，主要供园区内的的观光游览电瓶车和可以租赁到的山地自行车行驶，游客通过这条道路可以到达园内各个主要区域，宽度约3.5m，路边主要采用香樟作为景观行道树，配以小灌木营造景观层次。

2.3.2台阶步道

由于山地地形复杂，不是所有地方都可以修建较宽的道路，为了保证游览道路的连贯和通畅，的休闲娱乐区主要交通依靠台阶步道连接各个景点，游人可以在登山途中观赏游览秀美的原始植物形态。台阶步道宽约1.5-2m，主要依地形而建。

2.3.3滨水观光步道

为了丰富生态园的景观视线，在临水视线极佳处要设置临水观光步道。为了丰富步道，要采多种变化，如主要路面采用碎石板铺地，在临水和架空与水面的区域采用木质栈道的方式,不妨碍植物自由生长,有效地限制行人线路,良好的弹性使公众获得愉悦的亲水体验，并丰富了游线。

2.3.4遛马观光道

考虑到生态园的特色，部分地区可以设置把遛马观光步道。游人骑在马上，向上可观山景，向下可观水景，还可以近距离与马儿接触，得到完全特别的观景体验。马道的路面主要采用耐践踏的景观草坪，路边配以散置的河滩石，和散植的乔灌木，极具自然情致。

2.4景观植被规划

设计中把植物做为一个重要的景观元素来看待，通过它的意境、文化内涵、季相色彩来创造园林主题景观，通过它的体量、高低、疏密来组织空间。充分考虑沿河，沿路等主要景观立面的观赏效果。利用植物的不同形态，形成起伏有致，收放有序的天际线和林冠线。植物设计中，要充分考虑到各处的使用需要，如遛马道需要耐践踏的草种等，结合滨水步行带的功能和养护的需要，选取耐盐碱，耐水湿，冠幅大，耐贫瘠、耐修剪。深根性，病虫害少，落叶少或没有飞毛，寿命长的林荫树，选择种植以落叶阔叶树为主，分枝点高的乔木。在保护原有生态平衡的前提下,进行造林、育林、护林,促进植被的更替。

2.5公共服务设施规划

一个完善的生态园需要有配套的供水、排水、电力、通信等基础设施体系,为景区的发展打下良好的基础。建设餐饮、茶室、零售、管理、厕所等服务设施,提供便利的优质服务。建设景观亭、景观廊等庇护景观设施,使公众即便是在阴雨天气和强烈的日光下也能安然享受别 致的美景,景观建筑巧于因借,精于体宜,结合地形,随基势高下,注重建筑造型与环境融合的综合效果,要求体量轻巧,简洁活泼,空透明快。建设探险、极限运动等游憩设施提供刺激、有吸引力的活动。建设路灯园椅、踏步、挡土墙、驳岸、果壳箱、指路牌、汀步、小桥等风景设施,提供全面、周道的服务。

2.6市场营销规划

以岳西县独特的山水资源为主要卖点，融入“漫游体验”的理念，倡导慢生活、慢体验；以市场发展为依托，适当超前打造主题形象和旅游产品，现阶段以观光类旅游产品为主，逐渐引进休闲类旅游产品，依托岳西的“处女地”地位，既要联合周围景观的客源市场，又要使其具有独特的魅力和竞争力，将岳西县的生态园打造成安徽著名的休闲旅游目的地，充分响应“问禅山水，养生福地”的口号。

3.结语

随着农业技术进步、农村产业结构调整和社会经济发展的需要，这种兼顾生态、经济和社会效益协调发展的观光农业生态园模式将具有广阔的市场。希望能在本文研究的基础上对岳西县，以及一些类似地区的观光农业生态园的规划设计提供一些探讨和新的思路。　[科]

【参考文献】

［1］张建新.宝鸡市高新区生态园规划设计浅析.009-6825(2010)30-0029-02.

［2］北京世纪唐人旅游发展有限公司.安徽省岳西县旅游发展总体规划.

旅游目的地规划设计范文第5篇

论文摘要：虚拟现实和网络技术的发展使旅游由现实空间发展到虚拟空间，也使虚拟旅游成为可能。本文首先阐述了虚拟旅游的涵义与特征，然后在分析虚拟旅游功能结构的基础上对其盈利模式和运营策略进行了探讨。

虚拟现实技术从兴起至今已经二十多年 ，发展迅猛，渗透至各个行业。1995年，Williams和 Hobson首次指出，虚拟现实技术必然对旅游业产生影响，旅游业将步入一个新的信息时代，也可称之为虚拟旅游时代。美国民众与互联网研究机构 Pew Intemet American life的一份调查报告显示，在当前美国所有的互联网用户当中，45％的成年美国网民曾有过虚拟旅游的经历；而据西班牙旅游局统计，西班牙70％的人的出行决策是通过Intemet获取的。可见，旅游信息网络化已成趋势，虚拟旅游在全世界范围内兴起。虽然目前虚拟旅游仅处于起步阶段，但其发展潜力却极其巨大。

虚拟旅游是现实旅游的补充和完善，对现实旅游在理论上和应用上都有突破。虚拟旅游这一研究主题的提出使得旅游学由现实空间发展到虚拟空间和网络空间，涵盖范围更广，学科体系更加完整。对于虚拟旅游的研究，虽然有现实旅游的相关理论成果和实践经验可以借鉴，但它毕竟属于旅游的全新领域，其功能结构、盈利模式和运营策略等问题仍需探讨。

一、 虚拟旅游的涵义与特征

(一)虚拟旅游的涵义

所谓虚拟旅游是指以包括虚拟现实在内的多种可视化方式，形成逼真的虚拟现实景区，使旅游者获得有关旅游景点信息、知识和体验的过程。通过互联网和其他载体，虚拟旅游将旅游景观动态地呈现在人们面前，旅游者可以根据自己的意愿来选择游览路线、速度及视点，还可以参与发生的事件，或与其他参与者进行交流。

除了虚拟旅游的概念中所包含的直接效用之外，它还具有更广泛的应用意义：

1．用于旅游规划。由于虚拟旅游用计算机模拟景区，能逼真地展示规划设计方案，可操作性强，并易于修改，可以预见其必将在旅游规划设计中得到更广泛、更深入的应用。

2．再现旅游景观。针对那些已经不存在的旅游景观或是即将消逝的旅游景观开发虚拟旅游，是保护、再现和传播自然文化遗产的有效途径，可以实现景区的可持续发展。

3．弥补现实缺陷。虚拟旅游为人类开辟了一个新的 生存和休闲空间，在其中 “人性”得以充分的展示和发挥，在一定程度上弥补了现代社会在精神文化功能上的缺失。

(二)虚拟旅游的特征

虚拟旅游的特征包括以下几点：

1．超时空性。虚拟旅游能将过去世界、现时世界和未来世界拥有的物体和发生的事件单独呈现或进行有机组合，并可随时提供给参与者。

2．交互性。交互指人与计算机之间的沟通，虚拟旅游利用多种传感器与多维信息空间发生交互作用。

3．高技术性。虚拟旅游依托于现代化的虚拟现实技术及以互联网为核心的现代信息技术，脱离了高新技术，虚拟旅游就不可能产生。

4．经济性。虚拟旅游摆脱了客观条件的限制，降低了费用，避免了多种不可抗力的约束，从而使得 “旅游”更加便宜。

5．多感知性。虚拟旅游环境能够给予旅游者景象、声音、接触、经历等多种感知，使人有身临其境的感受。

由于时间、空间、经济等等客观因素的限制，大多数人的旅游需求难以得到充分的满足，这时基于计算机网络具有交互式多维可视化等特点的虚拟旅游就成为灵活便捷的选择。虚拟旅游与现实旅游的差异见表 1。

二、虚拟旅游的功能结构与盈利模式

(一)虚拟旅游的功能结构

虚拟旅游网站是一个集成虚拟旅游体验、游客交流、旅游信息和网上预订等服务的智能化系统，主要由以下几个功能模块组成：

1．虚拟景观游览。虚拟景观游览系统将景区的实地情景真实再现于网络中，这是虚拟旅游的核心组件。借助导航模块和电子导游系统，游客可以循着系统预先设定的线路漫游也可以自选线路漫游，不仅能通过显示器观赏这些景区的风光，而且可以通过虚拟人物的手势或口令参与到游戏情节中，以了解景点的人文历史或者进行用餐、购物等消费，从而获得宛如实地旅游的体验。

2．旅游信息规划。虚拟旅游的发展同现实旅游存在着必然的联系，虚拟旅游往往扮演实地旅游前先期体验的角色。因此，虚拟旅游便成为潜在旅游者获取各种旅游相关信息的一个渠道。更为重要的是，利用智能化的系统工具，虚拟旅游可以全面整合旅游者对目的地“食、宿、行、游、购、娱”这些咨询需求，为其提供一个规划旅游行程的网络应用服务平台。

3．旅游电子商务。虚拟景观游览系统与虚拟旅游社区对广大旅游爱好者来说是具有魅力的 “圣地”，同时也吸引了旅游相关机构的聚集，成为重要的旅游电子商务平台，供旅游者了解、购买或预订旅游相关商品和服务。 比如美国的 “第二人生”网站，大约有460万会员在其提供的拥有 1000多个景点的虚拟世界中旅游，同时吸引了IBM、喜达屋酒店以及便捷航空等公司，方便了游客进行网上购物与预订。

4．虚拟旅游社区。旅游不仅仅是狭义的景观欣赏，更是一种情感的皈依，人际的互动不论对现实旅游还是虚拟旅游都是不可或缺的一部分。虚拟旅游社区是人们通过互联网围绕旅游生活而形成的生活空间。围绕旅游话题，社区成员通过文字、声音或视频进行广泛开放的交流，一方面，可以将自己的旅游经历与其他成员共享，从而使旅游体验升华；另一方面，也可以分享其他成员的旅游经历，并获得各种旅游知识，为实地旅游做准备。

(二)虚拟旅游的盈利模式

虚拟世界本就是互联网发展中的一个新兴领域，对于虚拟旅游如何实现收益的问题，国内外仍在进行不断的探索。就目前来看，基于虚拟旅游的基本结构体系，它的盈利模式主要分为以下几个部分：

1．旅游目的地营销。虚拟景观游览系统对旅游目的地起到了实地旅游之前的有形展示作用，在这种营销模式中，虚拟旅游网站可收取大量的广告费用。这也是目前虚拟旅游网站的主要利润点。虚拟旅游给旅游者提供了一个获取旅游信息的平台，而对那些知名度不高的景区而言，则是一个新的宣传手段。因此，虚拟旅游运营商应该主要瞄准那些有潜力但现在还比较冷清的3A或4A级景区。

2．植入式广告。当虚拟旅游网站具有较高知名度并达到一定会员规模的时候，可以与除旅游目的地的其他企业接洽，将其商业广告内置，以获取广告收入。例如，在虚拟景观游览系统的某些场景中，增设客户品牌的酒店、餐馆、茶社、商场等，或者是企业标识、吉祥物、产品广告牌等等，但要注意广告的投放技巧，避免生硬的植入，最好使其自然地融人虚拟旅游的情节之中。

3．虚拟货币及物品出售。虚拟旅游可以与网络游戏相结合，在游戏环节中通过出售虚拟货币及物品等方式来盈利。借鉴网络游戏买卖武器装备的做法，虚拟旅游也可以让旅游者兑换虚拟货币进行虚拟旅行装备的交易，或者在虚拟旅游目的地营造自己的观景别墅或产权酒店等等。

4．旅游收入分成。虚拟旅游网站通过旅游信息查询与旅行线路规划的功能，一方面可以帮助旅游者设计和实施旅游计划，另一方面可以向景区、酒店、旅行社、航空公司、汽车租赁公司等旅游企业推荐顾客，从而与这些旅游企业对旅游收入进行分成而获得收益。其实，虚拟旅游运营商与这些旅游企业的合作还可以更加紧密。例如，用户通过注册参与虚拟旅游，若达到一定积分或级别即可获得相应的实地旅游价格折扣，就会带来更多的实地旅游消费。

5．网上购物或预订。虚拟旅游与现实旅游是紧密联系的，在旅游电子商务这一功能结构中，一旦游客对于虚拟旅游相对应的现实景观或物品产生兴趣，网上购物或预订便可产生利润。即使用户不会真正来到旅游目的地，带有当地风情的衣帽、饰品、书画、手工艺品、土特产品等旅游纪念品的销售也会为虚拟旅游网站的盈利提供更大的空间。

6．会费征收。在虚拟旅游社区中，人们按照不同的旅游兴趣形成不同的社群，通过人际交往获得高度的社会认同，找到心理上和情感上的归属，并且通过自我形象设计和空间环境设计，实现自己的梦想。基于这些需求，虚拟旅游网站可以向长期参与者定期收取会费，并开发出某些只针对会员的高级服务，比如用户将虚拟财富兑换为现实货币的时候，可设定只有会员才能享受这项服务等。

虚拟旅游的功能结构与盈利模式的对应关系见图1它表明了虚拟旅游网站各个功能模块所能产生的利润来源。

三、虚拟旅游的运营策略

虚拟旅游的不良体验会削弱现实旅游的吸引力，甚至会导致潜在顾客群的流失。因此，虚拟旅游网站应该采取有效的运营策略，提高顾客体验价值。

1．完善虚拟旅游功能。虚拟旅游是相对现实旅游的一种旅游方式，与现实旅游的综合性相比，虚拟旅游也不仅仅是虚拟景观游览那么简单，应当结合现实旅游中食、宿、行、游、购、娱的多方面和全过程逐步完善其价值功能体系，从而推进现代旅游体系深入发展。

2．更新虚拟旅游产品。信息爆炸的时代，虚拟旅游网站所提供的冗余信息和过时信息可能会干扰旅游者对有用旅游信息的正确分辨与选择，使其难以确定旅游目的地、旅游内容和旅游进程。因此，虚拟旅游网站应该利用丰富且清晰、及时且准确的旅游信息来吸引旅游者，并面向不同类型的旅游者不断推出新颖的、独具特色的虚拟旅游产品。

3．控制虚拟旅游成本。虚拟旅游从构思、研发到设计生产，要经过结构设计、信息收集、信息数字化、模型构建、建设数据库、程序调试、广告宣传等阶段，往往一个小规模景区的构建也需要几个月乃至几年的时间，特别是调试阶段，需要认真细致地对每个环节作检测，所耗费的时间与人力成本很高。因此，注意控制虚拟旅游开发的时间成本和经济成本，才会增加盈利的可能性。

4．开展虚拟旅游合作。现在80％的旅游网站以地方信息或单一旅行社信息为主，服务范围也局限于区域性。另外，旅游企业自己招募人员来完成虚拟旅游的建设，由于人、财、物等原因，质量也不高。旅游企业之间紧密的合作，特别是高科技专业虚拟旅游制作公司的引入将会使虚拟旅游的发展更加迅速。

5．加强虚拟旅游宣传。虚拟旅游网站 自身也有一个向用户宣传推介的问题。虚拟旅游企业应采用整合营销传播的方式。比如通过在宣传册、馈赠品上标明网址，在广播或电视广告中展现站点，向顾客发送电子邮件并促进顾客之间的口碑推荐，在热门网站及旅游相关媒体上刊发报道或文章等来提高知名度和访问率。

参考文献

[1]WiUiams P．&Hobson J．S．P．．ViuflRea1．ity and Tourism：Fact or Fantasy?[J]．Tourism Manage- ment，1995，16 (6)：429—435．

[2]于萍 ．虚拟旅游初探 [J]．新乡学院学报(社会科学版)，2008，22(1)：7O一74．