品牌维护
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇品牌维护范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
品牌维护范文第1篇
品牌能够与其正常生命周期抗争，并几乎长生不老。但是，如果忽视品牌，而且疏于看护，那就不会是这番情形了。因此，在品牌发展过程中，时刻保持警惕是必要的。品牌维护的基础是确保品牌平台不受损害。这要求确保在开展与品牌个性和核心价值相关的每一项活动时，都要做到前后一致，合适得体，而且在维持品牌的定位上不能有任何妥协。整个工作的目的是尽可能向顾客提供最好的品牌体验。宣传战略对管理和维护品牌的作用最为重要的，许多公司因忽视品牌而败走麦城，而且对自己的形象为何不尽人意感到百思不解。
除了我们以上所讲到的进行品牌维护就是要对组成强势品牌的各个方面进行丰富，需不断累计品牌资产、提升品牌价值、丰富品牌识别特征、不断诠释品牌个性，除此之外，品牌维护还有另一个同样重要的方面（我们认为是更重要的、更高层次的方面），那就是品牌的拥有者是否有能力建立一种独特的品牌文化，来真正体现广告所宣传的品牌个性和品牌定位。对于从事服务行业的公司而言，这更是攸关成败的问题，因为在服务行业中，顾客与品牌的接触更为密切，更为个性化。在接下来的章节中，我们将专门讨论如何建设公司的品牌文化。 二、让品牌化作一言一行—建设强大的公司品牌行为和文化
人们评判一家公司是听其言，观其行。公司做的每件事、讲的每句话都影响到其形象和声誉（我们后面还会着重讲到品牌的声音管理）。为了创建实力强大、具有相应形象的公司品牌，必须对公司的行为进行控制和修正，使人们对它始终产生良性认识。这也是建立良好顾客关系的需要。对公司行为的不利认识会导致不良关系的产生。品牌维护的职责之一就是管理公司（品牌）行为，这一工作不但十分重要，而且涉及范围很广。
然而，要形成强大的公司品牌形象，使公司成为公众注意力的焦点，企业必须围绕品牌个性建立一个完整的品牌文化。
什么是品牌文化？
近来，尤其是在中国，公司文化似乎成了老生常谈，因为公司都在努力采用现代工作方式，改变管理风格。许多公司请了内部或外部的专家对复杂的培训和组织发展计划进行调整，以适合和影响当前的公司文化，并希望能提高今后的效率和效果。有人说公司文化就是“我们这儿做事的方式”，但这只是公司文化最原始的形态。从本质上看，公司文化是弥漫在公司之中，并赋予其独特的风格和感觉的雇员态度、信仰、价值观、习惯和行为的复杂综合体。对员工而言，它可能提供一个令人振奋、令人兴奋、令人激动的工作场所，也可能使上班成为日复一日的沉闷经历。它既可以赋予人们权力，也可以把人们当成奴隶。文化无孔不入，因此它不可避免地对组织的内部和外部都产生影响。顾客在同员工接触时，能够从员工的态度和表情中感觉到公司文化。可以在员工的谈吐和服务水平中看到公司文化。因此，公司文化能够极大地影响公司的形象，这种影响可以是正面的，也可以是负面的。
公司形象、品牌建设和文化
一家公司如果要树立并保持良好的公司形象，它就必须创建一种合适的文化。如果公司要创建和保持公司品牌，那么公司文化必须与品牌本质相适应。事实上，公司品牌建设是很常用的改善组织文化的方法。
在建立新的公司文化或者改变现有文化时，公司往往从建立若干公司价值并把它们作为员工应遵循行为为指南来着手。要树立品牌，最吸引人的（同时也常常是最成功的）途径是为品牌建立一种个性，这一个性是对品牌真正代表的内容的总结。如果通过建立某些个性特点或者牲从而形成了品牌平台，那么消费者就容易作出判断，而且更容易被它所吸引。一旦这些个性特点被选为品牌的构成要素，那么，公司文化就要体现同一性。于是，这种个性特点就担当起与公司价值相同的作用。
如果从事公司品牌建设时，公司已经有了一整套公司价值，那么，必须决定是保持原有的公司价值，还是用新的个性来替代它们。如果公司价值在一定程度上跟品牌价值相似，那么可以保留公司价值，同时借助个性来巩固和加强对这些价值的贯彻。例如，如果质量过硬是公司的一项价值，那么稳定可靠这样的个性特点就会表达基本相同的信息，另一方面，如果公司价值与品牌个性相距甚远，那么必须作出选择，放弃部分或全部原有价值，并围绕一个全新的品牌核心价值建立一种全新的公司文化。对于一些被认为对将来发展十分重要的原有价值（如质量），公司也许要予以保留；只要价值与个性不相互矛盾，这样做也未尝不可。事实上，有些公司兼有传统价值和个性特点。在此，我们要提醒一点，价值太多会在员工中造成混淆，并且难以把它们当作一种个性来向外部世界进行始终如一的宣传。 三、定义品牌价值
仅仅选择利用公司品牌的个性特点，然后让大家知道存在这些特点，这样还不够。必须在两上不同层次上对这些个性特点加以仔细定义。
首先，必须在全公民范围内加以普遍定义，这样，雇员能够了解这些个性特点对实现组织的远景和使命有什么作用，并能够了解每项特点或价值。要让全体雇员知道，什么是公司个性，为什么有这些个性，以及为什么定义中所提出的行为对于品牌建设如此重要，这一切都到关重要。单是对这一过程，就要求大家有足够的认识，而且还要有人代表公司来宣讲这些内容。短期培训是一种可以彩的方式。
其次，个性特点必须在个人的层次上加以定义。因为，一个公司要恰当地树立自己的品牌，它做的每件事必须反应公司的个性特点。这就意味着每个雇员，从首席执行官一直到基层，必须努力在他或她的工作中体现这种个性。其中的原因很简单—雇员可能对新的公司个性和有关的一般描述有了认识，但是，他或她真正想知道的是，这些对于他或她的具体工作究竟意味着什么。最为重要的是，顾客必须通过每个雇员来体验品牌。因此，必须确保员工不仅意识到公司品牌的个性特点，了解每项特点的内容，而且知道如何在他们各自的工作中来体现这些特点。
因此，对于一项特点，比如关心这个特点，公司可能需要通过培训来说明这一品牌价值对于顾客服务助理、接待员、信息技术经理、生产主管等每个人分别意味着什么。品牌的一个特点是创新，那么公司必须告诉货车驾驶员、销售员、会计员、人事主管以及公司中的其他每个人，在进行各自的工作时，创新意味着什么。只有那样，他们才会知道该采取什么特定行为、态度和关系来具体表现这种个性。
这不是一项容易的工作，它对于人事管理、员工培养和培训等具有特别重要的意义。然而，如果公司把这方面的工作做好了，得到的回报也是可观的。不要担心员工是否会接受以个性为基础的价值。根据我的经验，他们很容易喜欢上这些特点，而且能够理解为什么这些价值有助于使自己的公司别于其他公司。通过让员工了解品牌个性，员工就有了方向感，这是其他培训所不能提供的。
为品牌价值开展培训
要实现品牌价值的出色表现，培训是不可缺少的。向员工介绍公司的品牌战略，让员工明确如何在他们的工作中应用这些价值因然重要，但是，不论品牌价值定义得如何，员工还是可能要通过学习新的技能才能很好地在工作中对这些价值加以运用。要根据每项价值来决定相应的技能是什么，这很重要。开展这项工作时，一种行之有效的方法是确定那些在某一价值方面表现出色的员工，并分析他们的行为。分析他或她在将价值应用于实际工作时，有哪些关键性的作为。这种调查很能说明问题，它不仅有助于确定哪些技能与特定价值相关，而且有助于表明，在帮助员工对品牌价值的活学活用方面，公司能起什么作用。
关心他人的确不是那么容易做到的（包括关心员工、下属、顾客和供应商）。它是一项与个人素质相关的技能，它不是简单地指和蔼可亲，而是指更深层次的东西。只有进行强化辅导和培训的工作，才能使全体员工在工作中体现关心人这一价值，并赋予这一品牌个性以活力。而这对于公司的远景、使命、品牌战略和可信度而言，是绝对关键的工作。要建立强大的品牌，除此之外没有捷径可走。 四、建立品牌个性战略
产品品牌有它自己的一整套战略，同样，一家公司要建立自己的公司品牌，也要有这样的战略。暂且不提定位方面（这在前一章中已经讨论过了），公司战略应该建立在品牌这个基础上。我们发现，一个有用的方法是让公司各分支部门提出它们如何实现其品牌价值的短期和中期计划。因此，各分支部门，如信息技术、财务、研究开发、人事、生产、信用监控、后勤等部门，都必须提出战略和战术计划，向上级管理层汇报它们如何实施每项品牌价值。这些计划不能只有模糊的意向性口号，而要有具体的行动计划，有详细的时间安排和完成标准。一旦员工习惯了制定这种计划，建立公司品牌就比较容易实现，也比较容易控制了，而且，各部门也会发现更容易按品牌要求给大家的工作进行明确定义。
再例如，如果主要的品牌价值或个性特点是创新，那么产品和服务必须真正具备创新性，公司必须确保做到这一点，吉列公司规定其年销售额的40%以上要来自于过去三年中推出的产品，而3M公司则将这一比例定为25%。具有这类价值的一些公司，如杜邦让所有雇员都接受创新培训，因为他们相信，从门卫到首席执行，每个人都可以想出好主意。花王是一家日本的个人护理用品制造商，它极其注重创新，7000名雇员中约有2000名专职从事研究和开发，大约是宝洁的三倍。花王的目标是成为参与全球竞争的公司，公司声称，要实现这一目标，只有通过不断推出一批又一批的新产品、积极抓住国际市场的机遇才能做到。 五、品牌重新定位
品牌维护的一个重要方面便是品牌在发展过程中由于会受到社会环境、市场环境、消费形态等多方面变化影响而必须进行品牌定位的调整，对于品牌维护过程中的品牌定位而言，大多数的定位活动其实是重新定位。除非公司或产品是全新的，因为，人们早已形成了对它的判断。换言之，这个公司或产品早已有了一个形象，或好，或坏，或介于两者之间。许多公司对于它们的确切形象没有多少认识，但是对这一形象加以确定是至关重要的。如果公司对自己目前的状况毫不了解，那么它就不可能达到自己所追求的目标。重新定位的时机一般来讲有六种：
（一）公司或产品的现有形象不佳
这种情况很常见，而且常常不仅是公司的错。这种损害可以来自于持不同观点者，就像闹得沸沸扬扬PPA的案那样。它也可以是政府政策造成的后果。例如，如果一家公司建造了一条高速公路，并受政府之委托，预测若干年之后该收多少通行费，对于这种蓄意的路费提价，公众可能一开始毫不知晓，直到在将来的某一天，政府宣布提价。政府宣布这种政策的时机可能欠佳，也许正好是在经济萧条、可支配收入下降的时期。虽然这不是负责收费的公司所能控制的事情，但是仍会对它产生不利影响。这不仅会造成危机，可能还会使公司不得不重塑形象。
而对这种情况开展公关通常是消除不利影响的解决办法，但是，高瞻远瞩的公司会战略性地运用广告和公关，未雨绸缪地事先考虑到潜在的问题。有时，这称为情景规划，或焦点问题管理。即公司提前一段时期进行预测—对于流通量大的消费品，可以提前几个月，而对于像石油公司这样的集团公司，可能提前好几十年，并且设想出乐观、悲观和最可能出现的情景。根据这些对未来的预测，对每一种可以想象得到的情况，制定详细的相关计划。如马来西亚电信公司主办的1998马来西亚攀登珠峰运动，便是一个很好的例子，它说明了公司如何以这种方式来设想其品牌形象。可能发生的情况有很多，包括登山者的伤亡。但是，工作人员得到了一份详尽的掼，包括在有利和不利情况下公司对可能被问到的总是该作出什么反应。相反，在1999年中期，欧洲化学品污染恐慌症出现时，可口可乐公司的反应速度似乎不够快，这说明公司对于在这种罕见情况下该说些什么可能缺乏准备，现在它就得做大量的重新定位工作。
（二）公司或者品牌形象模糊，不鲜明
在这种情况下，人们对于品牌形象没有特别强烈的感觉，或者对它的认识杂乱不一。如果前期的品牌定位不恰当，就容易出现这种情况。这种情况在现有的中国企业中经常遇见！品牌审查的结果，也许会提示其原因，这或许是因为在吸引顾客喜好方面，它过于接近其他品牌，因此就缺乏与众不同的东西。那么，公司对品牌就要进行重新定位的工作，使品牌跟其他品牌保持一定距离。这可能包括对产品和包装等的改变，也可能需要对品牌定位进行清晰界定并进行传播。
（三）竞争逼近或抢占了品牌地位
凡是现今已经成功的品牌，都始终面临这种威胁，因为，每个人都想获得成功。有时候情况的发展会令公司大吃一惊，如在美国，日本品牌凌志汽车就让宝马公司大吃一惊，在中国摩托罗拉就受到诺基亚严重挑战，而森达皮鞋也受到百丽皮鞋的冲击。在消费品类别中，这是一个天天存在的危险。公司必须不断对现有的产品进行创新，推出新产品来保住自己的产品地盘。世界上最成功的快递公司—联邦快递一发现其他亚洲快递公司正在效仿自己，以快速服务为定位，就马上开展了一场声势浩大的宣传运动，提出无论条件如何恶劣，联邦快递都会保证交货这样的理念，从而转移了阵地。它并没有失去快速服务的优点，因为这是跟产品相关的属性，而是增加了公司的个性，来巩固公司的整体形象，结果独树一帜。
（四）公司转向新的战略方向
对于已经具有实力形象的品牌而言，如果公司转向新的战略方向，进入新的行业或者推出跟核心业务不很相关的新品牌，面临的总是还不算太大。但是，实力不强的品牌会发现必须对自己重新定位，从而提高自己的目标顾客中的可信度。登喜路曾经对自己作了重新定位，跳出香烟行业，进入时装服饰业；可口可乐对于推出自己品牌的服装也充满信心。品牌延伸是有极限的。如果品牌名称的可塑性较小，那么就必须用全新的品牌名称来取而代之。
（五）公司推出新的品牌个性
当一家公司推出新的品牌价值或个性特点或自我复兴时，就需要实施重新定位。对于中国的公司来说，这个总是很有意思。私有化和放宽限制迫使许多政府机构改变其做法、价值及文化。这是一项很大的挑战，因为消费者的看法是根深蒂固的，要重新定位必须有相当大的毅力并进行反复努力，还要有一种完全不同的品牌文化和顾客体验作后盾。同样，重新包装一个品牌也要求重新定位。当新加坡的拉弗尔斯酒店进行全面发行时，它必须作为一个发行后的实体重新定位，同时又要保留传统价值。拉弗尔斯酒店具有殖民地文化的传统，是根据新加坡前总督斯坦福德拉弗尔斯爵士的名字来命名的。它是一家名闻名遐迩的酒店，著名人物和像萨默塞特毛姆这样及著名的“龙吧”，它是新加坡最长的酒吧。在经历一番巨变之后，它既保留了一间作家房，里面陈列着著名人物的物品，还有一间台球室，加上虎吧、龙吧，只是位置或设计装潢变了。不过酒店仍旧供应完全按照原秘方制成的“新加坡斯林酒”。在这里，传统和现代兼收并蓄。
（六）公司转向新的目标顾客群
对于品牌发展来说，在目前细分市场基础上再增加新的细分市场，总是令人心动的。但其中的风险是可能会冷落品牌现有的顾客基础。例如，一本成功、著名的女性杂志品牌目前拥有的读者群是25—40岁的女性，但是它意欲将顾客基础扩展至18—25岁的女性，但新的群体有着与25—40岁的女性不同兴趣和态度，这给重新定位增加了难度。该对品牌作多大的改变，才能吸引新的读者群，而又不失去现有读者呢？另一个例子是丰田公司，公司声称考虑在2003年参加一级议程式大赛。它试图面向年轻人复兴自己的形象，因为年轻人往往购买更为创新的产品，如本田推出的产品。通过加入一级议程式大赛，丰田希望向年轻人传递一个信息，即开丰田车是一种乐趣，从而把丰田定位为符合技术潮流的形象。
要时刻牢记，公司只是为改进人们对品牌的现有认识才对品牌进行重新定位。不论出于何种原因，采取何种措施，重新定位必须使顾客获得更好的品牌体验。 六、品牌检索、审查
古人语“三省吾身”，市场不是静止的，品牌也不能仅停留在一个时间之内，对于品牌来说也不能是静止的，一个强势品牌要想在品牌的发展过程中能长足发展，必须时时刻刻要进行检索、审查，以此来调整丰富品牌识别，使品牌个性更清晰，品牌审查是品牌维护过程中了解品牌的一个基本方法。
品牌审查方法
品牌审查的方法主要有定性和定量两种： 定性定量目的对于潜在的原因和动机得到一个之一性的认识把得到的信息量化开从样本推知总体样本少量非代表性的个案大量的代表性的个案方法座谈、深度访问入户访问、街头定点访问结果产生一个初步的概念得到一个可以指导行动的结论
审查内容
一、 品牌与消费者关系诊断
1． 品牌拟人化的联想
—如果将品牌看作一个人，他的人口统计学特征（包括性别、年龄、教育程度、婚姻状况等）是什么样的？
—他的性格、气质是什么样的？属于什么阶层？
—他的外貌描述：体重、身高、五官等
—他的职业是什么？（可做职业的具体描述）
—他的衣着打扮是什么样的？
—他平时看什么报纸、杂志、电视节目
—他平常会做哪些体育活动或娱乐？
—他如何表现喜怒哀乐？
2． 动物及其他联想
—如果这个品牌是动物，它会是哪种动物？
—如果这个品牌是汽车，它会是哪个品牌的汽车？
—如果这个品牌是一家银行，它会是哪一家银行？
—如果这个品牌是城市，它会是哪一个城市？
—如果这个品牌是一个电视节目，它会是哪一类电视节目？
—如果这个品牌是一份杂志，它会是哪一类杂志？
……
3． 形容词联想
—提到这个品牌，你最先想到的3个词语（形容词）是什么？
—为什么会是这3个形容词呢？（透过消费者的解释，可以知道他们对海王的直觉认话及认知的来源）
4． 图片反应法（测试品牌在消费心目中的价值以及对品牌的传播记忆）
—准备好正在播放的电视广告的图案，并留下空白的地方让消费者用他们的语言来填写他们的反应。（可测定品牌的传播记忆）
—准备好消费者正在使用产品的图案，并留下空白的地方让消费者用他们的语言来填写他们的反应。（可测定品牌在消费者心目中的价值）
例如：
请看图片，甲乙对话，假设你是乙，完成图片中的对话。
甲：你看，我正在吃××冰淇淋
乙：
……
5． 感觉投射
—通过外界刺激把人们内心对品牌感觉投射出来。事先精心准备一些图片，让消费者在其中挑选一些最能代表消费者对品牌感觉的图片，并由消费者自己提供解释。
—藉由角色扮演或绘画方式让消费者投射出对品牌的感觉：
现在请你闭上眼睛，想像你就是这个品牌，你会有什么感觉？什么情绪？
请用手边的笔来画出你对这个品牌的感觉。（画的好坏并不重要，色彩和图案是探讨的重点）
注：在实际操作时，针对调研对象，提问方式和语言会有所不同。
二、 品牌与竞品关系诊断
1． 混合对比法
将品牌和主要竞争品牌混合在一起进行选择，最终进行得分排序：
—这几个品牌中，你比较喜欢哪一个？
—为什么喜欢这个品牌而不是其他品牌？
—你觉得这个品牌和其他品牌有什么不同？
—对你而言，这个品牌有什么意义？
—如果你要向别人介绍这个品牌，你会如何说？
—你觉得这个品牌是什么样的人用的？
—你认为这个品牌的优点和缺点是什么？缺点应该如何改进？
（主持人要对参与者进行充分热身，从品牌认知的各种来源进行分析以引导消费者）
2． 定位区隔法
事先列出品牌的某些属性让消费者用5分量表来回答，经过统计分析后，从消费者的角度来了解该品牌与竞争品牌的定位区隔。例如：
—您认为该品牌的国际感如何，5分制可以打几分？
—您认为该品牌的科技感如何，5分制可以打几分？
—您认为该品牌的民族感如何，5分制可以打几分？
—您认为该品牌的时尚感如何，5分制可以打几分？
……
3． 物以类聚法：
要求消费者以他们自己的分类标准来将品牌及竞品进行分组，并解说其标准，依据及呈 现分类结果。
三、 品牌资产调查
1．知名度调查
——提示知名度
熟悉品牌：你知道这些品牌中的哪一些？（出示提示卡片）
认知品牌：你是否听说过这一品牌？
——无提示知名度
无提示知名度的调查层面如下：
回想品牌：你可以想出哪些同类品牌？
第一品牌：在回想时第一个想起的品牌是谁？
惟一品牌：惟一能想起的品牌？
2．认知度调查
——品质认知
优质/劣质
最佳品质/最低品质
同质性品牌/异质性品质
——领导性/喜好程度
该品牌是否是该类产品中的领导品牌？
该品牌是否越来越受到消费者喜爱？
该品牌是否因创新性而备受推崇？
3． 忠诚度调查
——额外付出度
金钱：你宁愿多付多少钱去买这个品牌也不去买其他的品牌；
路程：你宁愿多走多少路去买这个品牌也不去买其他的品牌；
时间：你宁愿多费多少时间去买这个品牌也不去买其他的品牌。
调查额外付出度可采用简单的方式进行，例如询问被访者：
您愿意为这个品牌多付多少额外的金钱？（或多少路程？多少时间？）
——满意度
随意购买：你是因为无意识而购买了这一品牌吧？
习惯购买：你是因为家人或自己有购买这一品牌的习惯而购买它吗？
满意购买：你是因为使用产品后对它比较满意而购买这一品牌的习惯而购买它吗？
情感购买：你是因为与它有某种难以舍弃的感情而购买它吗？
表现购买：你认为这个就是你自己吗？
重复购买率：你经常购买这一品牌的概率是多少？
替换频率：你更换品牌频率是多少？
4． 联想度调查
——品牌印象
提到这一品牌时，你会联想到什么？还有呢？还有呢？……
——核心联想
这一品牌给你最核心的联想是什么？
5． 市场影响调查
——市场占有率
同类品牌市场总量是多少？
什么因素限制了整体市场的容量？
你的市场份额（数量和营业额）是多少？增大、缩小还是稳定？
产品分类的市场占有率分别是多少？
自用和馈赠两种情形的市场占有率分别是多少？
使用者购买和非使用者购买两种情形的市场占有率分别是多少？
这类产品的市场容量会在未来一年、两年乃至五年内有显著变化吗？
——通路覆盖率
终端铺货比率是多少？
A、B、C三类终端的铺货比率是多少？
品牌维护范文第2篇
无奈又大踏步奔回卖家，我说这09年的水你怎么还在销售，卖家振振有词的讲到还没有过保质期呢……我再对着包装上的生产日期和保质期看了半天，按照上边的标注，日子一算还真没过保质期，可是心里那个别扭就甭提了，于是要求卖家再换一瓶，卖家也同意了，于是走到货架，找了一瓶又一瓶该品牌的饮用水，都是09年的……呵呵，对与该品牌经销商乃至厂家的失望油然而生。这么多年，只要买水，或许是品牌偏爱吧，都会购买该品牌的水，虽然比别的牌子贵上一点……然而，这次确实令笔者失望之极，我想，该品牌的饮用水在这个市场的占有率肯定好不到哪去。
大品牌，你做好终端维护了吗？
南昌火车站，人流量如此之大的一个公共场所，常理讲，产品的走销量是很大的，正常推理，是没有理由销售2年前生产的产品，但是赫然摆在过道的首要位置，也许是老板已经习惯了顾客的质疑，也许老板心知肚明，只要没过期，你工商局也拿我没办法，你消费者爱买不买……如此之循环，产品卖不出去，最终也就成了终端货柜的形象展示而已，而这个展示，久而久之对于品牌的杀伤力是致命的。
这些年，难怪很多经销商抱怨产品的市场占有率在降低，市场销量在下滑，而一提到某某品牌销售有多么好就差异，我的品牌是一线品牌，我的产品质量很过硬，我的终端陈列做的也很好，我的销售团队也很敬业，可产品销售额就是上不去，为什么呢？笔者试问，你真的做好终端的维护了吗?
作为经销商，这个牌子不行，我再换个牌子卖就是了；可是作为厂家，你能做到吗？你忍心看到辛辛苦苦培育的品牌就这么衰败吗？看到昔日市场的辉煌到如今市场的没落吗？答案当然是否定的。
品牌维护范文第3篇
[关键词] 区域品牌 自我维护机制 博弈分析
一、区域品牌的内涵
区域品牌是区域经济发展的必然产物，它是指在某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品。区域品牌包含两个要素：一是区域性，一般限定在一个区域（地区或城市）的范围内，带有很强的地域特色；二是品牌效应，往往代表着一个区域产业产品的主体和形象，对该区域的经济发展起着举足轻重的作用。
与单个企业的品牌相比，区域品牌有两大特点：产权模糊性和利益区域共享性。区域品牌的产权模糊性体现在，区域品牌的产权为区域内相关企业所共同拥有，而不为单个企业所独占。区域品牌的利益区域共享性是指区域品牌带来的利益没有独占性，为其所在区域的所有相关企业所享有。区域品牌的这两大特点决定了其具有公共物品的特征，主要体现在以下两个方面：一是区域品牌的非竞争性，即区域内一个企业对区域品牌的使用，不会影响其他企业对它的使用；二是区域品牌的非排他性，即不能排除区域内任何企业对区域品牌的使用。
加勒特・哈丁于1968年在其发表的论文《公用地悲剧》中提出了“公地悲剧”的概念，他认为，公共资源的自由使用会毁灭所有的公共资源。区域品牌作为一项公共物品，是否也会上演所谓的“公地悲剧”呢？本文将从博弈论的角度分析区域品牌的自我维护机制。
二、区域品牌博弈模型的构建
区域品牌的博弈模型包括以下几个因素：
1.博弈方。假设某区域内有n个企业，他们共享着该区域业已形成的区域品牌。为方便分析过程，将这n个企业简化成两个代表性的、无差别的、具有经济理性的企业A和B。他们根据经验知道生产什么质量的产品才能维护好区域品牌的形象。由于区域品牌的非排他性，生产质量低劣的产品对于企业来说成本更低，故而能获取更大的收益。
2.策略。对于企业A和企业B来说，他们各自都有两种选择，即维护区域品牌或滥用区域品牌。假设A、B两企业选择维护区域品牌的概率分别为这PA和PB，相应地他们采取滥用区域品牌行为的概率分别为1-PA和1-PB。
3.得益。在博弈双方同时一次性博弈的情况下，该博弈共有三种可能的结果。
第一种结果，双方都选择维护区域品牌。由于企业A和企业B是无差别的，此时区域品牌为双方带来的收益是相等的，假定为R0。
第二种结果，双方都滥用区域品牌。假定此时双方从区域品牌中获得的收益均为R1。
第三种结果，一方维护区域品牌，而另一方滥用区域品牌。假定维护区域品牌的一方的收益为r0，滥用区域品牌的一方的收益为r1。
则该博弈的得益矩阵如图1所示。
在该博弈模型中，当双方均选择维护区域品牌时，呈现“帕累托最优”的状态，此时双方获得的总收益（即2R0）最高。
存在滥用区域品牌的行为会导致总收益偏离帕累托最优收益值，具体来说又分为两种情况：
1.双方都滥用区域品牌。虽然此时区域品牌仍然能给双方带来一定的收益，但总收益最低，远远低于双方均维护区域品牌时的总收益，也低于一方维护、另一方滥用时的总收益，即有。
2.一方维护区域品牌，另一方滥用区域品牌。区域品牌的利益区域共享性特征决定了滥用方仍然可以使用区域品牌，由于维护区域品牌会给企业带来更高的成本，滥用方的产品成本与维护方相比更低，所以其净收益也更高，即，这就是通常所说的“外部不经济”现象。同时，滥用方会以维护方的利益损失为代价，而获得比双方都维护时任一方更高的收益，即。r1-R0这一额外收益的存在为博弈双方选择滥用区域品牌提供了激励。此外，维护方的收益也高于双方都滥用时任一方的收益，即r0>R1。
综上，博弈模型的假设可以归纳成以下几个不等式：
三、区域品牌博弈模型的分析
企业A和企业B都有可能以一定的概率选择滥用，或者维护区域品牌，以实现其利益最大化。最优概率组合就是这个混合博弈模型的唯一最优解。企业A的最优化模型可以表达为：
根据导数的性质，当时，有最大值。
而，依据假设条件和 可求出，当时，有最大值。
同理可推导出当时，有最大值。
因此，为混合策略的纳什均衡。这意味着如果企业A以的概率选择维护区域品牌，则其策略不再受企业B的影响。同理，如果企业B以的概率选择维护区域品牌，则其策略也不再受企业A的影响。
企业A和企业B都选择维护区域品牌的联合概率分布为：
滥用区域品牌出现的概率
如果企业A和企业B在是否滥用区域品牌的决定过程被看作是他们之间同时进行的博弈过程，那么“滥用区域品牌”可能会以一定的概率成为博弈的结果，而不象传统经济学认为的那样是一个必然的结果，即，滥用区域品牌出现的概率=1。
四、区域品牌博弈模型的应用
1.企业维护区域品牌的原因分析。当企业A和企业B同时一次博弈时，存在惟一的混合策略均衡。在得益矩阵中可以看出，企业A、企业B会以的概率选择策略组合（维护、维护）；以的概率选择策略组合（维护、滥用）；以的概率选择策略组合（滥用、维护）；以的概率选择策略组合（滥用、滥用）。
然而，企业利用区域品牌是一个不断连续、不断重复的过程，因此企业间对于区域品牌的博弈并非是同时一次性博弈。由于以下几方面的原因，区域品牌内部会产生一种无形的机制，这是一种内生的博弈规则，不需要借助外界的力量，能够自我实施，从而促使策略组合（维护、维护）成为子博弈精练纳什均衡。
(1)博弈的重复性和连续性。在博弈论中，摆脱“囚徒困境”的方法之一就是让博弈双方不断地重复同一个游戏。区域内企业的博弈不但是重复博弈，而且是连续博弈。当博弈是无限次重复的，具有经济理性的双方都清楚的知道，维护区域品牌是对双方都有利的，如果自己不选择维护品牌策略，对方一定也会选择不维护，结果是两败俱伤；如果自己选择维护品牌策略而对方不选择，自己也有机会在下一次选择滥用区域品牌，从而惩罚对方。因此，在无限次的重复博弈中，双方理性选择的结果完全可能产生合作均衡。另外，由于先进入区域的企业已经得到了区域品牌带来的好处，更会选择维护好区域品牌，所以，在重复博弈的情况下，后进入区域的企业选择维护区域品牌的策略是对自己有益的。
(2)有效的信息沟通和企业行为的透明性。区域内企业在地理位置上的临近，彼此之间联系紧密，企业间信息不对称性较小。信息越是完全，信息对称程度越高，企业就越是相互了解，企业的决策就越趋于理性。企业之间的这种相互了解，使得某一企业的行为具有一定的透明性：企业选择滥用区域品牌的行为，很容易被区域内其他企业观察到，势必造成区域内企业拒绝与其合作的现象，而且区域外的企业和用户也会选择和信誉良好的企业进行交易。这种企业行为的透明性在客观上能阻止企业的不诚实行为，迫使区域内企业选择维护区域品牌。
2.区域品牌博弈模型的应用。区域内企业间产生的这种内生的博弈规则是一只“看不见的手”，能让在企业追求自身利益的同时客观上达到社会的最优均衡。但是它只是在企业具有集体理性的前提下可能达到的一种理想状态。在现实当中，这种情况并不多见，企业在集体理性与个体理性之间的选择上往往会偏向于后者。而且，区域品牌作为一项外部性很大的公共无形资产，客观上也将导致市场失灵。因此，必须借助于外部的力量如政府、行业协会等，采取一定的政策措施来规范企业的行为，以保证区域品牌内生维护机制正常的运作。
(1)加大对违规企业的处罚力度。企业维护区域品牌带来的收益与企业滥用区域品牌的成本之间的不对称性，是诱发企业滥用区域品牌的主要经济动因之一。因此，政府及行业协会应加大对滥用区域品牌企业的处罚力度，增加滥用区域品牌的成本，减少其收益，使企业滥用区域品牌的成本大于其可能获得的收益，从而改变企业的行为。
假定对违规企业的处罚为P，即一旦发现企业有滥用区域品牌的行为，就将其收益中的P作为处罚。此时违规企业的收益不再是前面所说的r1，而是变成了r1-P。当r1-P>R0时，该企业仍然会选择滥用区域品牌，因为他仍然可以得到额外的收益；而当r1-P≤R0时，企业则会转而选择维护区域品牌，因为此时滥用区域品牌对他来说已经无利可图。所以，当违规企业所受的处罚 P≥r1-R0时，企业会选择维护区域品牌。
(2)加强对小企业的管理。上面的博弈分析是基于一种理想的状态，因为其前提是只有两家无差别的企业A和B，然而在现实当中，区域内的企业数量众多，而且其中很大一部分是小型企业。和大企业相比较，小企业的投入少，投机心理更大，其滥用区域品牌的动机更大。因此，政府及行业协会应大力加强对区域内小企业的管理，这是区域品牌建设的关键所在。
参考文献：
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[2]冯鑫明:区域品牌建设的实证分析.江苏科技大学学报(社会科学版)，2005/01
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[4]夏曾玉:区域品牌建设探讨――温州案例研究.中国工业经济，2003/10
[5]蒋好华:区域创新之路――江宁模式解读.新华出版社，2005/07
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[7]甘峰明:基于产业集群的区域品牌研究.暨南大学硕士论文，2005/05
[8]侯可:基于产业集群的区域品牌建设研究.江西财经大学硕士论文，2006/10
品牌维护范文第4篇
【论文摘要】中国电视已经进入竞争激烈的时代,只要我们打开电视,便可收看到几十个频道。众多的电视台、众多电视节目的竞争使电视人时刻感到危机四伏,局促不安。而观众则是不管哪个台,哪个频道,只要是喜欢看的栏目和节目,就会把遥控器锁定在某个位置。因此,一个电视台,只有办出尽可能多的品牌栏目和节目,才可能最大限度地吸引观众,拥有观众。“创立品牌”、“打造品牌”已成为电视台生存和发展的必然追求。
电视界的激烈竞争,说到底是品牌的竞争。当前的电视竞争已经进入了品牌竞争的时代,整个电视市场形成了一个全方位竞争的格局。发展到今天,电视栏目已同样进入了品牌竞争的阶段,谁打造出强势品牌,谁就赢得了稳定的目标受众和源源不断的广告收入,谁就毫无疑问地拥有了话语权。无论是观众的注意力,还是广告投放的份额;无论是收视率,还是观众的满意度,都存在着相互独立又内在相关的联系。在这个崇尚品牌的时代里,对于任何电视栏目来说,唯一的应对办法即是以个性品牌的塑造为突破口,提升自身的竞争实力,加速自身的变革,拓展自身的生存空间。电视品牌栏目其区别于一般商品品牌的一个重要特点,是它更多地作用于受众的心智,作用于民众的情感期待。“品牌代表一系列的信仰和价值”,“成功的品牌必须带领顾客进入一个更深层次的、普遍的情感层面。”比如:中央电视台的品牌栏目“焦点访谈”,该栏目一句着名的广告词可谓深入人心:“您的眼睛,我们永恒的视点。”自创办之日起,“焦点访谈”时刻聚焦关系民生的社会热点问题,被人民群众视为正义的化身、社会的脊梁。观众评价:“焦点访谈”的存在与否,已经能够在相当程度上影响公众对社会公正的信心。“一个电视栏目,能够获得这样的社会认可,足见媒介品牌的巨大魔力。何为电视品牌栏目?电视品牌栏目是指媒体在其发展过程中逐渐形成的具有一定号召力和招牌效应的知名栏目。电视品牌栏目区别于一般媒体栏目的特点,在于它享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。“知名度”是指栏目的影响力和覆盖范围;“美誉度”体现为业界评价和受众口碑;“忠诚度”则外化为栏目稳定的收视率、阅读率和市场占有率。作为一个品牌栏目,它应该有相对稳定的艺术风格,包括名称、片头、格调、主题曲、主持人等,应保持相对稳定和统一。
1电视品牌栏目的维护,要慎重“改版”
一个成功的电视品牌栏目总要经历开创期、成长期、发展期、衰落期,这四个阶段构成了电视品牌的市场生存周期。电视品栏目牌进入成熟或者知名前后,电视台所要做的最重要的工作就是电视品牌栏目的维护,这种维护在电视台主要表现为栏目要通过自我维护使栏目得到不断的更新以维持受众对栏目的忠诚度,保证既有的收视率,更要注意运用经营性的维护手段使品牌栏目的资源得到充分利用,使栏目的品牌得到最大发挥。品牌的维护就是要采取一系列的行动包括顺应市场竞争的变化,满足受众需求、保证节目的质量进而维护品牌栏目的形象。因为品牌的生命力在于发展,是一个动态的过程,企图以一个品牌,以不变应万变的方式来面对电视市场是不理智的。很多时候电视栏目改版确实能起到起死为生的效力,但是对于一个品牌栏目来说,改版绝非最好的选择。当前的而中国电视界有一种将“改版”和“高收视率”划等号的不良倾向,以及看那个威胁到了品牌栏目的维护和发展。品牌栏目在形成稳定的观众群后不能随便更改,轻易改版有可能会改掉栏目品牌这一无形资产。所以即使栏目在运作中出现一些小问题,应该注意考虑内部要素的调整,不要轻易改版,更改栏目的名称或者大刀阔斧的改版是电视品牌经营和维护中的大忌,对于品牌栏目来说有可能是致命的损害。社会中我们有很多本来具有一定知名度的品牌栏目,几次改版下来,品牌被彻底毁坏了。因此品牌栏目进行改版一定要深思熟虑,权衡利弊,千万不要以良好的愿望代替现实的调查,尤其要充分考虑受众对改版可能会有的反应,或者在改版前就应该充分征询观众的意见。因此品牌栏目的维护要坚持大处着眼,小处着手的原则,注意通过细节的改善来保证和维系栏目的创新和发展,不要轻易改版。即使做出了改版的选择也要充分考虑如何继承和发挥原有品牌依然存在的品牌价值。
品牌维护范文第5篇
关键词 品牌；节目定位；节目包装；台网互动
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）170-0048-02
品牌是一种符号，它的价值就在于让消费者面对消费潮流而自主选择某种商品的忠诚度。它包含了该商品对消费者需求、利益的满足的属性，也包含了消费者对商品所包含的文化价值的肯定。在“事业性质企业管理”的经营管理体制之下，电视媒体的竞争本质上是电视媒体品牌的竞争。因此，各家电视台有必要打造品牌电视节目。
1 品牌电视节目的构建要素
一档电视节目之所以能成为品牌电视节目，是因为它有独特性、较高的知名度和美誉度。要达到这3个指标，需要在受众、节目定位、节目包装和节目质量4个方面下苦功，而这也是品牌初创期即生存期和成长期的关键。
1.1 受众
1）注意力
受众注意力是媒介影响社会的前提条件。美国学者迈克尔・高尔德哈伯认为，“在信息社会中，物质不是稀缺的，信息不是稀缺的，稀缺的是注意力。”[1]人的注意力是有限的，正是这种稀缺性才使它有能够变成财富的可能性。在这样的思维导向下，一些“电视娱乐节目大量的以制造噱头、制造看点来吸引受众宝贵的注意力资源”[1]。然而靠负面注意力吸引受众只能获得一时的高收视率。从长远看，它不仅没有坚守媒介责任，引领受众需求，还会受到受众抵触，损害了媒介公信力，品牌节目建设更是无源之水。
2）有效受众
抓住受众注意力的目的在于产生良好的传播效果，做到传播致效。聚焦稳定的收视人群、强化广告投放的精准性、抢占一个足以保证节目较好运作的市场份额已成为品牌节目建设的一大趋势。央视《对话》栏目开创了电视节目的一种全新存在模式，即有效的传播和最佳的投入产出比。《200l中国电视红皮书》一文认为，“这个栏目没有靠高收视率取胜。却创造了极好的广告收益。它改变了以往广告商完全靠收视率投放广告的模式[2]。这一成功案例很好地说明电视节目的竞争不是观众绝对数量的比拼，而是对核心受众群的传播致效。
3）易受性
电视节目观众，包含着不同阶级、不同年龄层次、不同文化教育程度的人群，因此适合普通大众口味、较通俗的、不需要太多专业知识就能理解接受的东西才能真正为受众所热爱。中国电视行业在上世纪末掀起的“娱乐节目热”，多是只为博受众一笑。然而在受众乐翻的同时，能给人思维的启发，做到“艺术性” “思想性”“观赏性”的统一和“寓教于乐”，才是娱乐精神之精髓所在。吸引注意力和把握有效受众群只能做到知名度这一要素，品牌节目所需的美誉度要素则需要人文关怀的真正彰显。
1.2 节目定位
差异定位，寻求电视市场的空白而独树一帜往往是品牌创建成功的关键。差异化路线是品牌定位策划中的首要意识，具体体现在节目类型的差异、节目形式的差异，以及节目播出档期的差异。
对受众的市场调查是定位的前提，它可以为电视节目经营者最直接地了解电视市场的稀缺，掌握观众的视觉、心理需求，进而明晰竞争态势。准确的受众调查是为了充分发挥电视节目的商品属性，在了解观众的反馈后调整品牌战略，以适应观众需求，取得经济效益和其他间接效益。在媒介――受众这一通过交往完成传播的共生关系中，目标受众既是信息传播的接收者，又是传播效果的决定者，也是传播过程的参与者。
1.3 节目包装
消费主义浪潮下，电视节目的包装作为电视节目吸引受众注意力、提升媒体竞争力和扩大社会影响力的有效支撑，对电视节目形象塑造、品牌构建和收益提高发挥重要作用。高层次的电视包装应内含经营者的管理理念、经营方式以及营销战略等。电视节目形象识别系统是品牌电视节目为观众的第一眼感知，主要包括节目标志、形象宣传片、节目预告片、节目人（参与电视节目的人，包括主持人、嘉宾和现场观众等）、节目背景音乐与字幕添加等。对CIS的构建，必须符合节目内容本身的定位，既重视表征以吸引受众眼球，还要把握栏目特色和个性。
1.4 稳定的质量
品牌形象是观众在不断收看有稳定品质和标准的电视节目的过程中而潜移默化形成的，这一过程也增加观众对节目的黏性需求，即产生信任和忠诚。传播学中“使用与满足”理论认为，“人们根据满足的结果修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。”[3]因此，对于受众需求的持续满足，是保证品牌屹立不倒的关键因素。在“内容为王”的时代，保证每期内容优质以达到质量稳定才是品牌持久的“秘笈”。内容优质表现在其思想性和节目编排。
在娱乐节目中，优质的节目内容表现为寓教于乐和人文关怀。人文关怀的关键在于尊重人的价值，在节目播放的过程中能让观众体味到其中对人本身最基本的关注，即对现实生活需求和生存状态的关注，对理想人格和真善美的颂扬，做到节目内容与观众心灵达成共鸣，传递正能量。它是中国当代广播电视文化的核心理念，是当代中国广电文化传播的责任和义务。
保证质量还需在节目的编排上讲究“峰谷技巧”。这是一种避免节目出现持续乏味和越往后越没意思的一种手法。它主要用于新闻型电视栏目中，“节目开头选用时效性强和重大新闻价值的消息，越往后，紧迫性和价值就越小。当收视处于低迷时，挖掘节目看点，吸引注意力，使节目重回收视高峰。”[4]而在当前众多综艺娱乐节目中也采用这种编排技巧。在一期节目中设置几处重大看点、笑点，能够获得受众持久注意力。
2 品牌电视节目维护
在电视节目经历了生存期和成长期后，品牌赢得了观众的认同，其广告价值也随着节目为受众的热捧而逐步提升。步入成熟期，这也是竞争最为激烈和“同质化”现象达到的阶段，如何维护品牌、实现价值的不断增值和转化成为这一阶段的主要任务。笔者认为，品牌维护阶段，台网互动和产业链延伸是打造强势品牌的两大法宝。
2.1 台网互动
可以说，新媒体时代谁不懂得利用网络，谁就出不了品牌。以整合营销的理念，整合现有节目资源和相关产业，运用不同的方式和路径深挖节目资源的潜在价值，实现传播与经济效益的有机结合。以电视娱乐节目为例，必须立足于节目本身的视频资源（包括片花以及其他相关视频等）、音乐资源及其他的资源，首先通过自办官方网站或独家授权购买版权等方式与新媒体合作，对单一的视频资源实行多层次、多目的开发与利用；另外，充分利用微博的社交性、互动性和多媒体性等特征，了解网民意见，即时互动交流，扩大声誉和知名度。
2.2 产业链延伸
所谓产业链延伸即品牌从单一产品向以主打产品为核心、多层次多领域开发附属产品，扩大品牌在受众中的知晓度，通过新产品的研发和畅销，增强消费者对原有品牌形象忠诚度和信赖感，使节目资源彰显活力，达到品牌增值的目的。电视节目市场化运作，必须坚持这一经济学基本规律。从目前电视市场来看，电视节目品牌延伸的产业链多在网游、同名衣物、主题曲等方面。
参考文献
[1]罗茜.电视娱乐节目的品牌营销[J].新闻世界，2013（4）：178.
[2]王申，张卫中.欣赏指数与电视节目品牌[J].中国广播电视学刊，2003（1）：50-51.
