哈根达斯广告语

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇哈根达斯广告语范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

哈根达斯广告语范文第1篇

哈根达斯诞生于1961年纽约的布朗克斯（Bronx），创始人是波兰移民鲁本·马塔斯（Reubeno Mattus）。1921年，马塔斯便开始在纽约布朗克斯大街上出售家庭自制的冰激凌和果冰，并在当地渐渐有了一些名气。

20世纪50年代，美国冰激凌市场竞争激烈，马塔斯敏锐地发现，小作坊式的冰激凌生产根本不可能有大的作为。另外，由于冷冻技术的发展，许多制造商在冰激凌中加入了更多的空气、稳定剂和防腐剂，以延长产品的保质期并降低成本，冰激凌质量大不如前。马塔斯立志要生产纯天然、高质量的冰激凌。于是，针对一些高级餐厅和商店，他推出了三种口味的高档冰激凌：香草、巧克力和咖啡冰激凌，并一炮走红。

正如许多顶尖奢侈品牌，哈根达斯走的是“曲高和寡”的经营路线，它始终坚持并突显自己“矜贵”的品牌个性。马塔斯在创立哈根达斯之初，便明确地喊出了自己的宣言“制造最好的冰激凌”。在产品制作上，马塔斯舍弃当时偏重外观而忽视口味的做法，不吝成本，严格地选用100%天然的原料。为保证傲人的品质，哈根达斯不懈寻找世界上最优质的原料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素，在冰激凌中加入更多鲜奶油，并努力降低冰激凌的空气含量。采用脱脂奶、新鲜奶油、蔗糖及经过严格品质鉴定的新鲜蛋黄是哈根达斯骄人口味的秘密，正如哈根达斯所宣称的：每一口哈根达斯冰激凌都比一般的冰激凌更加香软幼滑，品尝后顿觉齿颊留香。至今，哈根达斯仍延续了这一优良传统。

在产品定价上，哈根达斯与和路雪、雀巢不一样，走的是高价位路线，目标消费群是处于收入金字塔顶层注重生活品位、追求时尚的年轻人。哈根达斯冰激凌的价格令普通人“望价却步”，一份“梦幻天使”78元，一个冰激凌球25元，一个主题冰激凌更是在百元以上。然而哈根达斯的高价位依然引来大批信徒趋之若鹜，在其拥护者眼中，哈根达斯就是高品质生活的一个代表符号。

在专卖店设立上，1976年马塔斯的女儿多丽丝·马塔斯（Doris Mattus）在美国开了第一家哈根达斯专卖店，其高雅的设计获得了巨大的成功。哈根达斯专卖店绝不会设立在嘈杂的超市或杂货店里，而是设在时尚繁华路段，由设计师精心设计，有时哈根达斯一间旗舰店的投资会超过数百万美元。幽静的角落，温情的音乐，柔和的灯光，让顾客在品尝冰激凌的同时，体会优雅的“哈根达斯一刻”。

哈根达斯广告语范文第2篇

关键词：广告；广告语言；社会语言学

一、广告语言的地域特征

语言的使用不可避免地具有地区特征的印记。在方言区，使用带有本地方特色的方言做广告，会让这一方言区的观众听起来很亲切，较容易被识记和接受。这类带有地域方言特色的广告在地方性媒体中表现更普遍。如在广东的电视频道中佳得乐、德芙、麦当劳、达能等基本上都会用粤语版广告，而不是普通话广告。在广东的粤语台中，很多的国语广告都被配上粤语播音，如我们熟悉的非常幽默的洗洁精广告，在广东台是这样播的：“包租婆，点解刹时间会母水呢？　水费悟洗钱啊？　但系我D碗洗到一半，你就来关水喉.得翻一壳水，点够过水啊？　想用水，自己林办法啦！　禁少水，绝对洗悟到啦.用缆菊米得咯！”

二、广告语言的性别特征

针对消费者的性别特点，广告语言有其不同的特征来吸引消费者。自古女性温柔甜美，男性霸气阳刚，然而男女的差别不仅体现在性格上，还有兴趣爱好、心理特征以及消费心理等。商家要想使广告起到良好的效果，那么对那些有针对性的产品的广告语言，也要存在差异性。广告中多一些对商品的外观的细致描述、夸张的修饰，感官体验的形容，如“此刻尽丝滑”，“可人”“小巧”“梦幻”等词，迎合女性的审美需求，可以激起女性顾客的购买欲。而男性的消费偏向于理性化，会更看重商品的实用性，另外男人更崇尚男子汉气概，更关注成功的事业，喜欢力量美，因此以男士为消费主体的商品广告，广告人不遗余力地强调“成功”、“气度”、“气派”等等，男性最关注的商品如：车，手表，鞋等等，广告词语要有霸气，要体现男人的魄力。

即使是相同的产品，广告语言也有很大差异。如同样是香水广告，女性的香水广告这样描绘：“令所有男人神魂颠倒，极其女性气质的表达”　“表达女性自信、现代以及智能优雅的一面，适合现代都市中自信、时尚又追求个人风格的女性”等等，可见以上广告都满足了女性追求性感、迷人、优雅、时尚、个性的要求。男性香水广告这样描绘：“在心底的宁静和世俗的烦嚣间找到平衡，带来的是一份自信，还有张扬的男人味。”“这种男人的味道将令女人觉得又爱又恨，又温柔又。”“给男人激情而又冷静，热情而又残酷的自信感，它高品位的香气是精髓中的冥想，鼓舞人心的平静能量。”满足了男士对自信、男人味、女人崇拜的追求。

三、广告语言的年龄差异

不同年龄阶段的人使用的语言存在一定的差异性，各有特点。而广告语言，特别是针对不同年龄阶段的商品广告所使用的语言也存在差异，抓住每个年龄阶段的心理特征，以及表现在语言上的语言特征，并采取相应的广告策略才能使广告行之有效，为广告主带来更大的利益。

儿童天真烂漫，充满幻想，对生活充满求知欲。如卡夫的王子饼干：“浓浓的魔法滋味带你体验神奇魔幻世界”——能够成为强者是每个孩子的梦想，王子饼干的广告用这种梦想的力量，吸引孩子吃了王子饼干以后就能成为富有战斗力以及保护力的“王子”。还有如波力海苔：“海是什么味道的？”“海的味道我知道！”“波力海苔。”这一组广告语用一男一女两个孩童的视角，用他们喜欢的零食——海苔，一问一答的形式来诠释孩子心目中大海的味道，同时也吸引了众多孩子们的好奇心，另他们也想尝试海的味道。

青少年正处于成长阶段，个性比较强，青春大好，未来无限，很多广告语也极力在突出青少年的个性，如“我的地盘，我做主”，耐克“Just　Do　It”，非常可乐“年轻没有失败”，百事“新一代的选择”、美特斯邦威“不走寻常路”，满足了青少年对个性、自由、独立的追求。

老年人则更关注自己的健康，健康才是福。有些广告就抓住了老年人的这种心理，吸引老年人关注自己的广告和产品。因此许多保健品广告和医药广告则更多地从老年人的角度出发，老年人成为主要的受众者。“这人啊一上年纪就缺钙，过去一天三遍地吃，麻烦！现在好了，有了新盖中盖高钙片，一片顶过去五片，高压片，水果味，一口气上五楼，不费劲儿！一天一片，效果不错，还实惠！”这样方便、实惠、效果好的产品，受到老年人的追捧，特别是那句“一口气上五楼，不费劲儿”更是全国老少皆知，说道了老年人的心坎里。

因此，广告人设计广告语言时，需要考虑到处于不同年龄阶段的消费者具有不同的消费心理状态，从而赢得更多消费者的兴趣和信任。

四、广告语言的阶层差异

针对不同阶层的消费者，广告语言也表现出差异性。中、低薪阶层的人以及农村大部分地区的居住人，他们更注重商品的实用性，求实性广告语言将取得更好的广告效果。如“本店商品样样一快钱，一快钱一样！样样一块钱，件件一块钱，通通一块钱，全场只卖一块钱！”从商品的价格优势出发，吸引平民消费者。

还有汽车速腾广告，一男的开新速腾回到家，他老婆打他，说“不是叫你买速腾吗，怎么买了这么贵的车子？”男的说“亲爱的，这就是新速腾啊”这个广告深入人心的原因是，中国平民百姓太多了，大家都想花最少的钱，买到高质量的产品。

高薪阶层有稳定丰厚的经济收入，在社会上较有身份和地位他们强调的是商品的品牌，彰显气派，高品质，高档次等。如奔驰新款C级轿车的广告：“敏捷灵活，动静之间尽显卓越风范”。“Dior　迪奥，极致臻品，奢华宠护”上面的这些广告语与求实性广告语不一样，都属于求名。因此广告语言应该根据不同层级消费者的特征来设置广告语言，从而既满足了各阶层消费者的需求，又取得了良好的效果。

五．广告语言中的心理需求差异

广告语言要抓住消费者的心理需求，来设置广告情节。如家长都望子成龙，只要对孩子的身体健康、学习有帮助的，大多不遗余力。如　“天才第一步，雀氏止尿裤。”许多家长都不希望孩子输在起跑线上。最深入人心的广告“步步高点读机，你会读吗？so　easy　，妈妈再也不用担心我的学习！”替妈妈减轻负担，孩子学习轻松，花多少钱都值得，这也是现在步步高点读机，小孩子们人手一台的原因。

还有情侣的消费心理，大多情侣注重的是浪漫、情调，对于价格实惠与否是不大关心的，哈根达斯的广告“爱她就带她去吃哈根达斯”，这个广告掏空了多少男士的腰包啊！“水晶之恋，一生不变！明天的明天你还送我水晶之恋吗？”仿佛这些产品已经成了爱的代名词，爱我，就要给我买它。

节日期间人们不怕花钱，目的就是图个热闹、高兴。中国的节日丰富多彩，中秋节，新春佳节，情人节，许多广告借着节日的气氛应运而生。如“中秋团圆，金六福酒。”“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”“　这个情人节你是否什么也没有得到，没有花，没有卡片，没有糖果，没关系，我们帮你得到你想要的这一切。”抓住消费者对节日的重视心理，就能很好地吸引消费者。

结语

语言和社会是相互联系，相互依存的，社会语言和广告语言因为一些共同的特征而紧密相连，广告语言要取得成效，就不得不将社会因素纳入策划营销的范围之内，将广告和社会生活紧紧结合，才能更好地确定广告语言的应用是否得当，是否被接受，使广告语言更加行之有效。（作者单位：辽宁师范大学文学院）

参考文献：

哈根达斯广告语范文第3篇

2000年10月，美国的“哈根达斯冰淇淋甜品屋”在广州的第一家分店正式开张了。范家祥带着妻子去这家甜品屋点了一份200多元的“雪糕火锅”套餐。品尝雪糕火锅的时候，他不由得想起了人们在酒楼饭店吃重庆火锅的情景……他惊讶于“火锅”除了麻辣，热烫之外，竟然还有这样一种吃法!同时，他也惊讶于随处可见的雪糕冰淇淋，到“哈根达斯”却卖出了天价!范家祥立即有了想法：何不效仿“哈根达斯”的做法，开一家面向普通百姓的“雪糕火锅店”呢?

范家祥了解到“哈根达斯”用的是从世界各地挑选的优质原料，像马达加斯加的香草，比利时的巧克力和巴西的咖啡等，而自己怎么可能找到那么优质的原料呢?当他请教一位大厨时，对方告诉他：“这是一种自助式的烹饪方法，做法其实很简单，最重要的是原料、配料和顾客饮食的搭配技巧。至于原料，用别的东西也可以代替。

于是，范家祥买来一盏精致的酒精灯和一口日式锅――这是“雪糕火锅”最简单的加热工具。

将几只雪糕放进小锅，点燃酒精灯，小明火使雪糕慢慢地融化成泥，这就是“雪糕锅底”，趁雪糕还未完全融化，用事先准备的配料蘸上雪糕泥，再淋上少许朱古力汁，就可以品尝美味佳肴了!所谓配制，就是任何一种你喜欢的食物，比如水果、干果、蛋糕、蔬菜等，只要能就着雪糕泥一块吃的东西就可以。

做了近两个月的“雪糕火锅”实验和市场调查后，范家祥于2001年元月在广州天河一个环境优雅地段开了一家“雪糕火锅店”，由于“雪糕火锅”是一种休闲甜品，他把店装修得十分浪漫温馨。

范家祥认为自己的“雪糕火锅店”不仅仅是在卖雪糕，冰淇淋，而是在卖一种适合大众消费的休闲品味。他将店里的每种“雪糕火锅”价格都控制在50元左右，让更多的人接受，同时，还增加了西餐厅和甜品屋里的一些经典饮食，使店里的食品种类更加丰富了。

范家祥总是不断地改进自己的招牌佳肴“雪糕火锅”，锅底的雪糕由原来从超市批发改为直接从生产厂家订购新鲜货；雪糕口味也从过去的单一型增加到有草莓、绿茶、巧克力、芒果和香芋等几十种。比如一份48元的“雪糕火锅”，锅底共有8个不同口味的雪糕球，接近 1公斤，再加上若干彩色的巧克力豆，分量很足。另处，还有20多个品种的火锅配菜：干果、巧克力、香蒜面包、曲奇饼、爆米花、蛋卷，以及芹菜和青瓜等蔬菜和水果。一份“雪糕火锅”的份量足够三四个人一起分享，让顾客感觉十分超值。

“爱她，就带她来吃雪糕火锅!有些地方你一年都很难去一次，但这里，你每月可以来30次!”像这种亲切煽情的广告语，在范家祥的店里还有很多。精明的他以“雪糕火锅”为招牌，以“冰火晴缘”为卖点，吸引了一批又一批顾客。

由于风味独特、吃法新鲜、价格实惠、环境优雅，范家祥的“雪糕火锅店”在经过半年多的过渡期后，营业额迅速上升。仅2002年，范家祥和妻子就净赚了十几万。

哈根达斯广告语范文第4篇

2008年金融海啸席卷了美国的华尔街，并对实体经济造成了严重的影响，一场全球性经济危机正在蔓延。自二战以来，西方各国至少发生过6次影响较大的经济危机，这些危机普遍持续的时间是1～2年(见表1)。

祸福相倚，危机孕育机会，只要把握住机会，不仅能度过危机，甚至能如“凤凰涅”般获得重生乃至放出更大的光彩。《商业周刊》指出，在过去60年间，“全球最具价值100品牌”中很多品牌都是起步于经济困难时期，而很多非常有效的广告活动，也发生在困难时期，比如，1954年的云斯顿香烟，1958年的佳洁士牙膏，1974年的宝马汽车，1981年的IBM以及1990年经济危机中的雀巢咖啡、哈根达斯、沃尔玛、雷诺以及金佰利旗下的皇冠牌厕纸等。

前事不忘，后世之师。从西方过往的经济危机中吸取经验与教训，或许能使中国企业少些挫折，多些成长。下面，我们就从上述品牌中撷取一二，追溯到它们所处的那些年代，寻找它们在危机中成功的奥秘，看看当时它们如何“因时制宜”地进行了营销战略或局部或全局的转变，从而成就了这些享誉全球的大品牌。

经济危机中的赢家

佳洁士：创意新的传播视角，加强和消费者的情感联系

1957年爆发的世界性经济危机沉重地打击了美国，使美国工业生产连续下降了13个月，下降幅度达到13.5％，同时，美国消费者物价指数上涨了4.2％，人民生活艰难。这一年，佳洁士(Crest)还只是一个仅有2年历史的品牌，虽然它在1955年刚上市的时候就以一个非常有力的诉求点――含氟的防蛀牙膏――成功进入牙膏市场，但对比早已占据市场统治地位的高露洁，佳洁士仍然只是个挑战者。

1958年，佳洁士发动了一轮全新创意的广告宣传攻势，将自己塑造成“妈妈的助手”，并邀请美国著名插图画家诺曼・洛克威尔为佳洁士绘制了“防蛀牙膏”广告，广告中可爱的“佳洁士孩子”(Crest Kid)以及“妈妈，看，没有蛀牙”(Look Mom，No cavities!)的广告语，令佳洁士“防蛀专家”的形象鲜活起来，并深入人心，成了家喻户晓的品牌。两年后，佳洁士的市场份额翻了一番，从6％增长到13％，首次超过了主要的竞争对手高露洁，成为美国牙膏市场的领导品牌。而“佳洁士孩子”的创意也一直延续到了今天，成了佳洁士形象的重要传达者。

佳洁士这一传播策略之所以成功，是因为它改变了牙膏广告一贯以来的理性诉求方式，而是用“情感”去触动消费者，和消费者建立联系。它帮助危机中的人们重新发现价值，尤其是“情感”的价值，比如“父母对子女与生俱来的爱护之情”，然后通过传播，将这种价值和产品的功能特点结合起来进行了形象化的传达，传递出使用佳洁士的价值――佳洁士帮助你成为好父母。

宝马：品牌重塑，超越原有竞争类别

1973年，在石油问题的引发下，西方国家爆发了自1929年经济大萧条以来最严重的一次经济危机，和石油息息相关的汽车行业深受重创，在危机发生一年后的1974年12月，美国汽车工业下降幅度高达32％。也正是这一年，德国汽车品牌宝马(BMW)积极进军美国市场。

当时美国市场上，凯迪拉克的销售量为15万辆，林肯为9万辆，奔驰牌为4万辆，而宝马在美国的销量仅为15007辆，并且知名度很低，在美国消费者心目中，宝马车的形象也比较差。人们嘲笑宝马汽车的外形笨拙得像个铁盒，轮轴露在外面有损雅观。人们为自己的车有电动车窗、真皮椅座、镀铬车身而自豪，而宝马汽车在这些方面却一无所有，宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计没有引起人们的注意。

为在美国市场站稳脚跟，宝马投下巨资，在美国收购建立自己的销售渠道，并重新进行了品牌定位，定位为“终极驾驶机器”(Ultimate Driving Machine)。这一定位既融合了作为汽车产品的功能性价值(德国引擎和极其宽敞的内部空间)，又强调了作为品牌附加值的情感性价值(提供一个超级的感观体验)。而且，这种“情感体验”(驾驶乐趣)完全不同于其他豪华汽车品牌所强调的“坐车体验”(坐车享受)，可以说完全改变了人们以往对豪华轿车的价值观念，形成了“开宝马坐奔驰”的明显区隔。同时，在品牌定位的指引下，宝马又发展了“创新”、“动力与冲进”和“美感”三个关键元素来指导它所有的营销工作，包括产品线的开发、汽车展示厅的设计、传播材料的风格。投放了一系列的广告全力宣传其超人领先的技术和优异的驾驶性能，并通过赞助F1赛车，举办各种充满现代与动感的活动来不断强化宝马的驾驶乐趣。

经过30年的努力，宝马品牌形象大逆转，从一个运动型的中低档汽车品牌成为了备受消费者追捧的、象征身份与地位的豪华汽车品牌。其在美国市场的销售额也从1974年的15007辆增长到1978年的31439辆，2007年则达到293795辆。

哈根达斯：定义竞争新类别，创造奢华冰淇淋的蓝海，引领行业

1921年，哈根达斯(Haagen-Dazs)诞生于美国，1989年进入欧洲市场的时候，欧美正进入经济萧条期。尽管如此，冰淇淋市场依然竞争激烈，主要品牌都采用市场进攻策略，联合利华、雀巢、玛氏等推出层出不穷的创新产品，新颖的广告更是铺天盖地。

为了和竞争对手区别开来，哈根达斯对冰淇淋市场以及消费者的心理进行了深入的调查和分析，并最终确定了自己的品牌定位――愉悦体验，市场目标是那些注重感官享受、宠爱自己、喜欢浪漫和愉悦体验、富有的成年人。随后配合这一定位，哈根达斯开展了一系列高度情感化的广告活动，积极倡导“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。这种倡导生活方式的感性传播方式一直延续至今。

在经济衰退时期，这种情感性的诉求以及对生活方式的倡导非常有效，哈根达斯开创了针对成年人的奢侈冰淇淋类别，避开了竞争激烈的传统冰淇淋市场。在哈根达斯之前，冰淇淋几乎是那种廉价生产、廉价销售的产品，目标市场主要是家庭或者儿童市场。哈根达斯引领了一个新的年龄领域，使得冰淇淋也能成为高档的、富有声誉的、成熟的甚至是性感的产品。在1991年的严重经济衰退中，哈根达斯在英国1年内的销量却获得了400％的增长。至今，哈根达斯依然是高端冰淇淋市场销售最好的品牌。

赢道

研究佳洁士、宝马、哈根达斯在经济危机中的营销战略，可以发现，促成这3个品牌进行营销战略变革并取得成功的是这几个关键词：变革、营销投入、与消费者紧密的情感关联，也即在危机时期，依然坚持企业长远的发展战略，勇于进行品牌和营销策略的变革、继续保持营销投入、并基于对消费者心理和需

求的理解，加强和消费者的情感联系，向消费者传递自己独特的品牌价值。以这3个关键词为基石，有5大经验值得中国企业在经济危机时去借鉴。

投入而不是削减

在经济下滑期，有的企业会首先削减营销预算，但也有企业甚至会采取更为积极的市场策略。英国克兰菲尔德管理学院教授Stephen King是广告和品牌传播战略方面的领军人物，他对20世纪90年代初经济危机中的749家企业历时4年多研究后发现，经济衰退只有1／3的企业削减了他们的广告费用，另外2／3增加或保持了原有的广告投入，并且60％的企业平均增幅为10％，而其余40％的增幅平均为49％。

那么，如果停止广告，会发生什么?一般最初不会有什么影响，但是，长期会有严重后果：品牌忠诚度降低、品牌体系坍塌，最终失去市场份额，而要赢回失去的需要付出更大的代价和更长的时间。例如，在20世纪70年代欧洲的经济衰退中，乳品公司Milk的广告活动紧急刹车，最初的12个月内，没有明显的影响，12个月后，Milk公司的销量急速下滑。之后，Milk公司不得不重新启动广告宣传攻势，最后又花费了18个月来制止下滑并扭转颓势(重新耗费的资源投入比节省的多得多)。同样在这次危机中，雪佛兰汽车为其节油型轿车加大了广告投入，而竞争对手福特汽车则将广告投入削减了14％，最终雪佛兰的市场份额增加了2％，而福特5年后才赢回了失去的市场份额。

数据表明，那些削减了广告投入的企业市场份额平均下降了0.1％，而那些广告投入增加的企业市场份额平均上升了0.5％，其中，广告投入增加了48％的企业赢得的市场份额会是那些比较谨慎地增加广告投入的企业的2倍，并且可以预测的是它们未来的盈利能力会更高。因此，对于那些着眼于在“衰退期”之后实现长期成长的企业而言，加大广告投入而造成短期利润的下降是他们可以承受的风险。正如LV路易威登CEO Yves Carcelle所言：“我们不会因为短期的问题而改变企业长期的战略。”因为，他们长远所能得到的会远比短期所失去的多得多。

经验1：企业在经济下滑时期削减营销预算只能对保持短期利润有一定帮助，从长期来说，会削弱品牌，并导致销量的下滑。在削减预算后依然幸存的品牌，在市场恢复时，需要投入更多资源以重获失去的市场份额，而事实上势必导致赢利水平的下降，特别是当其主要竞争对手仍然保持他们在广告和营销上的投入水平时，情况更为严重。

与消费者持续沟通

困难时期，消费者会有更多的担心和焦虑，会更倾向于选择他们知道和信赖的品牌。即使企业不得不削减营销预算，也最好确保在市场上有足够的“声音”，比如可以维持广告原有的投放频率(保证到达率)，但是将广告的时长从原有的30秒缩短为15秒，或者寻找一些成本更低的媒介形式等。无论如何，不要销声匿迹于消费者的心智中，使自己长期以来为品牌建设所作的努力瞬间浪费，因为一旦你失去声音，健忘的消费者就会迅速把你遗忘。当然，保持声音份额最关键的不在于你的份额有多大，而是你的声音必须比竞争对手大。

经验2：经济下滑时，消费者会更倾向于选择他们知道的和信赖的品牌，因此即使削减营销预算，最好也能确保广告的声音份额等同或者高于该品牌的同期市场份额。如果要开发新的产品，也最好在原有的品牌之下进行。

品牌情感塑造

经济衰退的压力通常导致很多企业认为情感性的营销行为是不合时宜的，因此往往会在策略上强调产品的功能性利益，比如更好的口味、更好的性能等。但在很多产品类别中，不同品牌之间的功能性特征差异其实不大。这时候，品牌更应使自己与竞争对手区别开来。

事实表明，危机时期消费者必须能感受到每一分钱都花得值，因此能触动消费者购买的不仅仅是功能性因素，还有消费者所能感受到的和品牌的情感联结，比如那些社会和文化因素。从社会层面来说，那些能让家人和朋友感到舒服的品牌特性是非常重要的。从文化的角度来说，品牌是和社会责任相关联的，也就是道德和社会规范方面，因此在处理消费者关系的时候必须诚实(有诚信)、保持信息的公开透明。

营销人员要相信人们在困难时期，同样需要一个触动他们心灵，除价格之外的购买理由。佳洁士、宝马、哈根达斯的营销变革能取得成功的关键原因就是他们用不同方式找到了能触动消费者心灵的情感因素，从而加强了和消费者的情感联系。

经验3：经济衰退时，品牌更应在同类中使自己与众不同，要从情感价值的角度形成自己的差异性。因为困难时期，消费者同样需要一个触动他们心灵的除价格之外的购买理由。

创新

“创新，创新，创新”是所有企业都应遵循的法则，在经济衰退时期，这点显得尤为重要，任何形式的创新都可能给企业或品牌带来新的生机，好比佳洁士的传播创新让它超越了产品功能差异不大的竞争对手，宝马的定位创新让它实现了品牌从低端到高端的价值飞跃，而哈根达斯同样通过定位创新，避开了红海开创了一片蓝海。

在危机时期，品牌如果进行创新性的传播或延伸或者开发新的领域，能赢得更大的份额，但前提是它必须好好经营(保护)品牌的核心价值，维护消费者对品牌的信任。因为一旦失去消费者的信任，品牌将会变得一文不值。同时，要注意的是，品牌创新不是盲目的，它必须更多地和消费者进行沟通，只有基于消费者真正需求的创新，才是品牌成功的关键因素。

经验4：在危机时期，保持营销创新依然非常重要，它是重塑品牌形象、实现品牌价值飞跃的良好机会。但只有基于消费者真正需求的创新才是品牌成功的关键。

洞察消费心理

在经济衰退时期，消费者的态度和行为会发生显著变化，消费者会重新思考自己的价值观，改变自己的生活方式。正如美国运通公司的CMO John Hayes所言：“经济衰退之前你认为你非常了解的消费者，在经济危机之后可能变得你完全不认识。”因此，常规的战略往往无法奏效，理解消费者的重要性在提升。

聪明的公司会通过深入的消费者理解，更明智有效地花费他们的营销预算，从而基于消费者的需要更好地向目标消费者传递品牌价值。在困难时期，更需要通过研究来更深入地理解消费者的需要，它能帮助企业赢得比在经济景气时期更多的机会。

哈根达斯广告语范文第5篇

关键词：图书出版；文化营销；营销策略

0 引言

进入21 世纪后，从第一场工业革命逐渐发展到高峰的工业经济也走不出它的生命周期，慢慢变得不再适应社会的需要了，而在19世纪末逐渐兴起的知识经济则进入了飞速发展的时间段。知识经济时代，不单单有物质商品的存在，更把文化知识的使用、增值，及其传播作为产品；经济行为与文化知识相互联系相互促进的关系日益密切。现如今，由于各类新型技术的发明和投入使用让同类产品的独特个性逐渐消失，真正有特色聚焦人们眼球的则成为了商品内在的含金量；同时由于文明社会的发展，人们不再只注重物质享受，更青睐精神消费，而文化作为精神食粮毋庸置疑的成为了广受欢迎的商品。图书出版业作为文化产业的重要产业，更应该抓住时机，利用文化这种精神力量的魅力促进自身的持续高效的发展，“文化营销”理所当然要被其关注并采纳。

1 文化营销概念

来源于拉丁文的“文化”是指耕耘土地，种植培养作物和人自身学习提高自我修养。文化是一种包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的繁杂整体，爱德华·泰勒的《原始文化》如是说。知识文化的形态结构分类，古今中外学者各持其词，而来自美国的传播学家多德提出的三层面文化结构论较有代表性。三层面是指精神所代表的的内层；关于文化的相关活动和相关规则所代表的中间层面；物质层面所代表的的外层。文化营销中三个层面都有体现。最主要的精神层面表现为企业在日常经营活动过程中所强调的社会价值观念，所遵守的职业道德和附有的文化风俗等；而企业平日里经营的活动就是中间层面；企业厂家商品所带有外在物质属性则是物质层面的表现。

因此，作者认为：文化分析是文化营销的坚实基础，满足广大顾客的精神享受是文化营销的目的，商品是其存在的载体，市场交换则是它的渠道。文化营销包含了以下三层含义：其一是企业要注重培养自身形象，重视企业文化建立。其二是企业的市场营销中应融入文化创意，将文化运用到营销组合中；抓住不同文化时机及其不同特点形成特色活动。

2 为什么图书出版业应该展开文化营销

2.1 为企业保持长久的差异竞争力量

基于现今社会科技的迅速发展，行业信息共享范围越来越宽广，产品更新速度快，企业的营销中4P差异化越来越小，极易被其他企业模仿甚至超越直至替代，所以要拥有长久的绝对优势的竞争地位越来越难。而这一问题对于图书出版业来说更是难上加难，因为图书市场盗版猖獗，同类书籍太多，因此出版行业的产品同质化更严重。基于这种现状，企业应该进行深层思考，消费者购买产品时的期望价值除了产品本身的使用价值外还有那些？顾客需求是否大同小异？通过这些问题的分析探究会让我们不断向“文化”靠近。当商品和文化相融合，形成一种新的资产。为何一瓶原料易得，成本低廉的法国香水能在市场上卖得如此高昂的价格，那是因为在这一瓶小小的液体身上赋予了浪漫的因素与不同的文化价值。所以图书出版业为了在商品同质化严重的现实中保持长久的竞争力必须要将文化真正打入产品，使产品拥有鲜明的特色。

2.2 社会及经济历史发展的必然趋势和要求

现在消费者早已不满足只接受产品的使用价值了，而是在单纯物质满足感达到后更深的受到社会制度、环保问题、舆论等因素的影响，所以想要很好的解决顾客需求问题还需社会问题相结合。这样，绿色营销的概念就随着环保这一问题提出来了，关系营销也伴着企业、竞争者、消费者等市场主体的相互制约应运而生。所以文化营销在知识经济飞速发展的今天受到重视更是历史发展时代的要求。纵观营销历史发展趋势，从生产观念到营销观念再到社会营销观念，文化因素所占的比例越来越大。图书出版业作为大时代市场经济下的一部分自然也不能例外，文化营销是历史要求使然。

2.3 有助于社会营销的发展，树立企业良好形象，增加企业无形资产

对社会价值内在文化的企业形象是其无形资产，而众多企业的良好形象是来源于对社会价值和内在文化的反映。一个恰当的例子就是我们小时候看的一个广告。妈妈倒水给奶奶洗脚，孩子看到后也端着一盆水踉踉跄跄喊妈妈洗脚。这是哈药六厂的关于孝道和父母为孩子的最好老师的一个公益广告。这支小小的广告，不单单教育了孩子，更强调了孝道在整个中华民族重要性。当然这也使得哈药六厂在人们心中有了一个良好形象。不过类似行为却并未在国内那个图书出版业中出现过，不得不说虽然图书出版企业虽然在文化营销中占有巨大优势却并未利用。

2.4 利于企业形成良好的企业文化，提高企业管理效率

要实行文化营销就必须将商品注入更多的文化因素，就要满足消费者的文化需求。这些都得靠企业的员工来完成，所以首先有关于员工的培训，这个过程中整个企业的组织文化也会有所上升，员工自身素质能够提高。长期坚持下，必然会使企业整体进步。

3 图书出版企业要进行文化营销该从何下手

图书出版商想要在现今注重文化的今天抓住新的发展机遇，就必须要分析消费者不同个性和特殊需求，将其分为不同群体，采用正确的文化营销策略。

3.1 文化营销中的产品策略

“4P”原则是指在市场营销中的四大营销组合策略组合。第一个就是产品（Product）。因为有再好的营销策略，再多的文化因素，首先还是得有产品。产品的核心在于是否能够满足消费者各种需求，这些需求有外在使用的需求，当然也有符合时代的健康环保等新消费观念的满足。所以图书出版企业就应该积极主动分析当前市场，出版发行消费者焦点关注图书，同时做出好的活动策划，已达到引导消费者的阅读需求。比如在《百家讲坛》讲历史风靡一时之时，图书市场关于历史的书籍也是一片火热。

3.2 关于文化营销的品牌策略

品牌的力量是不容忽视的。同样性能的运动产品在乔丹和国内运动产品企业就有不同的价格，前者虽然价格高出很多但依旧有很多人选择。这就是品牌带来的客户信赖原因。所以研究品牌文化，定位自身品牌，制定出符合自己企业的文化品牌策略是图书出版业的重中之重。也许不少企业会发现，做自己的品牌，但在市场上的竞争地位却并不乐观，因此无法长久发展，深层分析，是因为所选择的品牌并未融入文化，拥有自己的品牌文化是用于固定消费群体并不断扩大市场的重要保障。石头记的经典广告语“世上仅此一件，今生与你结缘”，就表达了浪漫的情感，相比一般的首饰店就更中能打动人心，当然会带动消费，这就是品牌的力量。观察现在的图书出版行业，少有的几个聚焦人们眼球的知名品牌譬如上海古籍出版社、三联书店等等，他们通过自身良好的品牌拥有了大量的忠实读者，同时也吸引了众多优秀作 品与名作家，而这些又为品牌加分，如此形成一个良性循环。文化营销在各行业中都十分重要，于文化相关的图书出版业更是无需多言。

3..3 文化营销中的渠道策略

销售渠道在百度百科中的解释为可以使产品从生产厂家转移到消费者手中的企业和个人。拥有完善的销售网络和通畅的销售渠道在当今激烈的市场经济中显得尤为重要。但是就当前图书出版业的现状看，大多渠道单一，所以图书销量并不乐观。但其实图书行业是可以存在多种营销渠道并存的。订单销售，直销，微博等网络销售等可以融入文化因素的渠道都能有助于销售并且吸引更多读者。

3.4 文化营销里的定价策略

定价有很多因素影响，成本的大小、需求的多少和市场经济因素等。市场营销中定价方法主要有利润法、成本定价法和市场法。实际上，消费者接受的产品定价很大程度上并非考虑的是商品的成本有多少，而是产品的形象和消费者获得的让渡价值。广受年轻人吹捧的“哈根达斯”冰激凌，价格高到离谱但是还是有很多人买，有个关键因素就在于它的广告语——爱她就请他吃哈根达斯。这句话在年轻情侣中，效果甚大，因为它将爱情和产品联系在一起了。而且哈根达斯提出的“享用哈根达斯是高贵时尚文化”也一些追崇时尚和奢侈文化的人们所追捧的。所以虽然价格高昂但依然有特有的消费群体。

由此看来，满足消费者的物质和心理需求是越来越重要了，所以要根据这个来制定相关策略。哪些企业能在激烈的市场经济中占有一席之地就得紧紧抓住消费者的情感需求。畅销书《狼图腾》之所以能大卖就是因为准确抓住了当下压力大消费者寻求励志寻求缓解压力的需求。因此，在图书定价时，首先要考虑好消费者的需求而并非其他这样才能为销售做好铺垫。

4 总结

上面是作者对于在图书出版行业开展文化营销的浅薄分析，旨在起到投砾引珠的作用，得到更多人的关注，以求能为图书出版业做出小小贡献。

参考文献

[1]孙玮志；图书出版业的文化营销[J]2011（01）

[2]罗雪英；图书出版业协同营销策略探讨[J]2013（03）