公益广告创意

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇公益广告创意范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

公益广告创意范文第1篇

为丰富大学生课余文化生活，发展公益事业，践行青春中国梦，增加大学生“孝”意识，拟举办爱心社首届公益广告创意大赛。

一、 主办单位：

菏泽学院校团委 菏泽学院法律系 菏泽学院爱心社

二、参赛主题：

1. 以“孝”为主题的公益广告

2. 以“社会公德”为主题的公益广告

三、参赛内容：

1. DV视频广告：视频时间不超过3分钟，视频格式为：MP4。

2. 广告词：不超过100个字，并有文字解说一份，做成电子版。

3. 广告图片：画面美观，图纸大小：A2，作品上并写上系别、班

级、姓名，联系方式，并要有文字解说一份，要求手绘。

4. 创意思想：要求积极向上，展现大学生群体的正能量，将自己

的创意思想整理成文字材料，做成电子版。

四、参赛人员：菏泽学院所有在校大学生

五、参赛要求：

1． 参赛作品要求积极向上，不涉及黄赌毒，展现大学生的正能量，有内涵，不对人、学校等造成语言诽谤、攻击。

2. 参赛作品中，DV视频广告、广告词、创意思想这三类项做成电子版，以班级为单位一个文件夹压缩包，内设三个子文件夹分别包括这三类项作品，发送至邮箱：1182683141@qq.com 。电子版上交截止时间至11月28号晚24时。

广告图片作品直接交给经济系社团部——谷鸿帅，联系电话：663169，广告图片作品交稿时间统一是11月28号下午4点至6点之间在B楼107教室。

3. 所有参赛作品必须到腾讯微博上，主题格式为： #菏泽学院爱心社##首届公益广告创意大赛#@菏泽学院法律系@菏泽学院爱心社+作品内容，方视为报名参赛。（友情提醒：须先收听微博，然后才能@），大赛组委会会根据该条微博的评论数及转播数进行打分（微博分数占总分的20%，作品效果展示投票占50%）

六、奖项，奖品设置：

1.最佳创意奖，（校级证书+校园影城电影票+哎呀呀贵宾折扣卡）

2.艺术风采奖，（校级证书+蓝派旗舰代金折扣卡）

公益广告创意范文第2篇

关键词 电视公益广告；创意表现；完善；策略

中图分类号G206.3 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）100-0005-02

电视公益广告是我国公益事业的重要组成部分，近年来发展非常迅速。公益广告是电视媒体承担社会责任的一种途径，发挥着广而告之的社会宣传、教育、引导作用，因而对广告中的创意表现有着较高的要求。创意是电视公益广告生命力的体现，也是发展的动力和源泉。现阶段我国电视公益广告的创意表现还存在一些不完善的地方，需要通过深化发展来不断提升广告内涵。

1 电视公益广告概述

电视公益广告属于非营利性广告，它通过电视媒体，将各种公益主题传达给社会公众，并引导人们关注这些社会现实问题，积极加以改善，从而铸就良好的社会风尚，促进全民素质的提高。例如，对家人的关爱、对资源的节约、对环境的保护、对健康的关注等等，都是当前电视公益广告的代表性主题。

电视公益广告具有鲜明的艺术价值、教育价值和文化价值。电视公益广告创意无限，广告制作融合了多种艺术手段，不仅形象生动逼真，富有艺术美感，而且对观众的启发引导也颇具艺术性，大有四两拨千斤的艺术效果；公益广告宣传的观念符合人类的长远利益，通过有针对性的提倡与反对，能够引发社会共鸣，使观众从广告中有所感悟，因而教育作用显著。因此，电视媒体通过公益广告可以更好地践行舆论领航作用，促进社会精神文明建设。

2 电视公益广告创意表现存在的问题

创意可以说是电视公益广告的灵魂。电视公益广告宣传的以人为本、节能环保等理念观众并不陌生，甚至是耳熟能详，关键是观众能否重视这些理念，一则充满创意的公益广告更容易让观众记忆犹新，产生深刻的反思。我国电视公益广告目前正处于发展阶段，因而在创意表现方面还存在一些问题：

第一，内容形式化，缺少创意内涵。既然电视公益广告所要表达的主题已是社会共识，那么创意内涵就成为公益广告的核心，并决定着对观众的吸引力，因为在主题明确的前提下，真正能够吸引观众的是它的内涵。而目前我国不少电视公益广告仍然流于形式，缺少创意内涵支撑，如视觉创意的表达上使用雷同的图形、图像、符号、色彩等元素的现象比较普遍，乃至在广告语、广告文案的语言表达中普遍缺乏亲和力和幽默感[1]。例如对于“节约用水”的宣传，多是以水滴的形式直接表达，至于水的宝贵、水资源浪费的影响则缺少深刻的内涵诠释，创意有限，很难激起观众心中的浪花；

第二，说教式宣传，缺少创意形式。同一个公益主题可以有多种创意表达形式。电视公益广告如果只是说教式的宣传，很难激发观众的观看兴趣，因为社会范围内的宣传教育已经非常广泛，但诸如浪费、污染等很多问题并没有得到彻底解决，这说明公益广告若仅仅是口号宣传、要求命令，难免引起观众的视觉疲劳，难以发挥有效的教育启迪作用。当前，不少电视公益广告都是直接表达“关爱生命”、“杜绝浪费”、“爱护环境”等主题，内容上却缺少丰富的创意形式，沉重的政治说教使公益广告的影响力大打折扣；

第三，设计趋同化，缺少创意元素。电视公益广告的创意表达可以采取拍摄的方式，或是动画的方式，无论哪种方式都可以融合不同的创意元素。而目前很多电视公益广告设计都存在趋同化问题，缺少丰富多彩的创意元素。例如对“提倡文明行为”的主题，公益广告常是采集不文明行为进行反衬；对“节约粮食”的主题，公益广告常以惊人的浪费作为警示世人的方法。公益广告的设计趋同，缺少创意元素，观众也会因此感到乏味。

3 电视公益广告完善创意表现的策略

为增强创意表现，电视公益广告的发展应重视以下方向：

第一，增加与观众的心理互动，丰富创意内涵。同一个公益主题，创意内涵越丰富，越容易引发观众的思考，深入观众的内心。每一则能够激荡人内心的公益广告，在创意内涵上都有其独特的切入点，这正是电视公益广告与观众进行心理互动的关键，观众产生的共鸣、引发的反思都是参与心理互动的表现。例如，电视公益广告“请不要关掉你的生命之源”，通过演示植物光合作用创造出水的过程，强调节约用水的重要性。这一广告并不是直接阐述“请节约用水”，而是用耳目一新的科学实验吸引观众的眼球，内容简洁又不失强烈的创意效果，所以设计者应当深入观众的内心世界，从心理上把握观众的诉求，通过捕捉观众感兴趣的内容，借以阐释主题背后的前因后果，使电视公益广告有血有肉，内容丰满；

第二，善用婉转含蓄的表达，改变教育方式。电视公益广告具有教育的功能，但教育也要讲求说话的艺术，这样才能以柔克刚，深入观众的内心世界。既然电视公益广告所要表达的主题已是社会共识，那么广告宣传就要善用艺术手法，对主题进行艺术加工，形成委婉、隐喻式的表达，以便留给观众思考的空间，达到润物细无声的教育启发效果。例如，对于戒烟主题的公益广告，“吸烟有害健康”并不能引起吸烟人群的足够重视，因为即使是香烟产品包装上也会注明“吸烟有害健康”。有一则人与香烟共舞的公益广告，采用比喻的创意表达，将吸烟的过程比作人与香烟共舞，最后人被香烟毒害燃烧殆尽。这一创意深刻地揭示出吸烟的危害，一针见血，但广告形式含蓄温和，相信观众看过也会引发内心的反思。

第三，多角度选取设计题材，增加创意元素。对于同一个公益主题，设计者既可以从当代科技中寻找灵感，也可以追溯民族文化，创意题材应当是不拘一格的，设计者所要做的就是努力增加艺术元素，赋予电视公益广告艺术生命力。例如各国独具特色的民族文化，也是电视公益广告能加以利用的好素材和表现形式，人们的民族情感是不变的，只会越来越浓厚[2]。那些形象生动的成语、谚语，国学中的经典内容，都可以成为鲜活的创意元素。电视台在从事公益广告宣传工作时，也可广泛开展社会创意征集，央视“family”的公益广告就是通过社会征集而来，其创意新颖，又富有故事性的艺术效果。

参考文献

公益广告创意范文第3篇

【关键词】公益广告 创意与构思 特点

“一条公益广告就像是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一点。”这是濮存昕在奥运会期间所做的公益广告中说的一句话。很好的解释了我们公益广告的目的及作用。如何完成达到这样目的，就是广告设计的创意与构思的功力体现。

广告从艺术中出现，它涉及心理学、营销学等多个学科。广告是一种传播手段，也是丰富社会精神文化的重要手段。广告创意是推广企业产品或公益理念的手段，通过多元化的传播媒介，提高理念传播范围，使广告可以被大众接受。广告需要以公益理念为主体，通过广告创意抓住大众的心声，将广告内的理念渗入大众的行为之中，实现公益广告的效果。

公益广告与其他广告最大的差别就是盈利目标不同，公益广告并不以金钱为盈利目标，而是以保护环境、优化社会风气为目标的广告形式。公益广告的内容往往都来源于社会，经过艺术处理后，将正能量反哺到社会之中。公益广告与社会热点息息相关，在传播与分享的过程中，必须引发公众的共鸣，才能起到启迪、教育的目的。公益类广告的创意与构思特点主要应体现以下几点。

1 科学和常识是公益广告的底线

广告的目标是通过广告传递信念，在进行广告制作的过程中，不能忽略最终目的，也不能过于多样化，必须通过广告的引导、提升作用，来激发大众对美化生活风气的兴趣，在宣传中让大众更加容易接受广告所传递的信息。公益广告不是教育，也不是政治，它的作用是将正能量融入可以表达出的艺术之中，让人们自然的接受，唤醒人们内心的真善美，美化社会风气。

2013年5月11日，惠州市博罗县罗阳一中8名学生相约到东江边沙滩烧烤。其中1名学生溺水，4名学生手拉手进行施救，结果全部溺水身亡。这一事件引发人们在网上再次讨论起关于未成年人如何在自保前提下救助遇险同伴的问题。有网友指出2012年央视少儿频道播出的一则动画公益广告，画面中小猴子手牵手拯救落水小猪的内容与博罗县这起悲剧场景惊人相似。网友指责该则广告误导小朋友用不正当的方式去救人，同时指出中小学生应该在自保的情况下再救人，“见义勇为人人夸”的内容有误导的嫌疑。任何公益广告都不能脱离科学与常识，只有以正确的科学知识为基础，才能起到教育效果。公益广告是一种引导性较强的广告，它可以教导人们认识到真正的知识，尤其是儿童在观看广告的过程中，往往会学习其中的做法，如果其中存在错误的知识，就会酿成重大问题。

“行动改变未来“，但应该明确行动准则，正确引导行动，要不然未来将是危险的。

2 不以说教传播，以感情呼吁

在2012年播出的公益广告 《将爱心传递下去――洗脚篇》一盆清水在孩子手里，蹒跚的步伐使水洒了一路，甜甜的童音：“妈妈，我给你洗脚“润入了人们的心底。这则广告是对言传身教，孝敬父母最好的诠释。单纯的说教无法表达出公益广告的实际目的，例如一条 “节约用水是实现可持续发展的关键”的公益广告标语，在实际传播的过程中，完全无法引起人们的共鸣，十分空洞乏味，大众无法将自身带入到其中，完全失去了公益广告的传播效益。公益广告应当从说教做起，让大众感动之后在行动中实现，通过大众自发的公益活动，使社会风气得以净化。

触动情感性是以情感为诉求重点来寻求广告创意。在四处都充斥着电子机械的现代社会，人们身边缺乏自然的、人情味的东西，而广告创意追求一种与受众内心深处的情绪和情感的共鸣。在广告创意中注入浓浓的情感，便可打动人心、感化人心，从而影响人的行动。许多成功的广告创意都是在受众的情感方面大做文章脱颖而出的。

情感是人类永远不老的话题，以情感为诉求重点寻求广告创意是当今公益广告发展的主要趋势。

3 以独特的形式，攻击目标对象的心门

由于我国特有的国情和文化习惯，公益广告出现在大众媒体上更像是政府机构的行政命令，长期以来被视为一种近乎等同于“政治宣传”的艺术形式。因此，早期的电视公益广告罕见创意的影子。广告多以口号式、说教式的面孔出现。比如“不要踩踏花草”、“禁止吸烟”等等。而成功的广告创意都是以广告目标为中心，围绕广告目标进行创意，采用大胆的广告表现手法，给人以新奇感、震撼感等心里的感情碰撞，攻击目标对象的心门。否则不管画面多么美妙绝伦，前所未有，都是一个莫名其妙、失败的广告。

这是一则关于保护动物的公益广告： 时装造成的危害超过你的想象。在草地上，一头母豹子后面跟着一头小豹子，她们优雅地走在草地上，在她们的背上贴着两个标签，母豹子的是XL，小豹子的是S。没有任何的语言，没有说教，没有血腥的画面。却向你传达了一个明确的信息：对你来说是时装，对它们来说是生命。它不以口号的形式呼吁，而是以图片的形式隐喻：皮草服装与动物之间的关系。以一幅温馨浪漫的野生动物的照片唤起你对动物的关爱，以独特的形式，攻击目标对象的心门，带给人们心里的感悟。

公益广告只有引起里阅读者的心里共鸣，才可以起到公益惊醒的作用，只有冲击到了目标对象的心门，才可能达到公益广告的目的。

4 以幽默与微笑传递公益信息

莎士比亚说：“幽默和风趣是智慧的闪现。” 现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适应，是对心理理性的一种特殊反叛。幽默广告，可以有效地缓解受众精神上的压抑情绪，排除受众对广告所持有的逆反心理定势，使人们在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告传递的商业信息，完成对商品的注意、记忆、选择和决策的过程。

“不注意，不惊奇，不发笑”就意味着广告创意的失败，这似乎已经成为国际广告界的共识。在传递信息的时候，往往人们都可以快速接受幽默的信息，而且充满微笑的公益信息，也会使大众心情愉悦。通过幽默的广告形式，加深大众对广告的印象，搭配上笑容可掬的神态，使人们的心情更加舒适，对公益信息也可以很快的接受。幽默的公益广告可以提高人们注意力，通过朗朗上口的公益标语，大众可以自我传播，使公益信息得以扩散。

结语

每个人的心灵就像是一扇窗门，窗户打开了，光亮就会进来，我们设计的公益广告就像是打开窗户的钥匙，用我们的创意与构思敲动着大家的心门。公益是：我们每人迈出一小步，文明就会传递一大步。公益广告设计是：我们的创意构思迈进一小步，就可在几秒钟让大家同时迈进一小步。明确公益广告创意与构思的特点是每个广告设计者的责任。

参考文献

[1]桑林.中国广告设计中的意味[J].包装工程，2011（7）.

[2]王旭情.广告设计中情感诉求的营造分析[J].包装工程，2012 （8）.

[3]郑文华.《好雨知时节当春乃发生：论电视公益广告在我国的发展历程》.《声屏世界》，2004年1期，11.

公益广告创意范文第4篇

1.大学美育

​大学美育是具有系统性、科学性的专业教学体系，其作为针对大学生的审美教育，一方面受到社会政治、经济、文化、科技的影响，另一方面引导大学生按照美的规律，通过富有个性的方式提高美的理想、美的情操、美的品格和美的素养，使大学生能够广纳新知、活跃思维、不断创新，塑造美好的心灵，从而实现德、智、体、美全面发展的目标，成为现代化建设的有用人才。

2.大学生公益广告

公益代表着社会公众的福祉与利益，同时也为人类社会的共同利益做出奉献。公益广告作为一种传媒艺术的形态，相对于商品广告为商业利益的信息传达，其社会功能表现在传播功能、教化功能和审美功能方面，把思想性和艺术性统一起来，具有很强的教育意义和象征意义。大学生公益广告作为公益广告的一种形态，属于大学美育的一种方法，具有信息传播功能、道德教育功能、情感关怀功能。其以宣传社会公众利益为主题，通过大学生的创意思维与实践，形成生动感人的视觉传达艺术。

3.大学生公益广告创意

（1）大学生公益广告设计的主题性

大学生公益广告的设计用公益广告的形式表现主题，围绕大学美育的主题，明确“美育校园行”的特点与意义。

（2）大学生公益广告主题的象征性

大学生公益广告理论联系实际，具有形象性。美育作为抽象的名词，要让学生理解，应具体结合大学生活并将其作为创意题材，用直接且具有创意的画面形式予以生动而形象的表现。这比简单枯燥的教条式的口号更能深入人心，也有利于大学美育寓教于乐地展开。

（3）符合大学生生活的生动性

大学生公益广告以事实说明和支持观点，有利于学生正确开展审美活动。选题应围绕“大学美育”这一关键词，教师要鼓励大学生在具体的实践活动中选题，避免盲目性和片面性；学生从耳熟能详的观点或身边小事入手提炼案例，如“正能量”的提出、努力学习文化知识、保护校园环境等，都要以实际行动和事实展开说明。

（4）引导大学生审美理念的行动性

大学美育作为引导大学生实践的理论基础，有利于引导学生的审美方向并推动学生的审美活动。大学生公益广告运用具体分类以及配合图说明的方式，每张图片配合相关说明文字，用简单明了的图形语言表现主题。

二、校园美育主题的确定

大学美育的主题体现在校园文化中，小到大学生自身德、智、体、美的全面发展，大到他们与社会的关联、与环境的共存，都是培养大学生综合素质、提高其审美意识和审美能力的重要方面。1.从大学生素质的角度出发

大学生是美育行为的活动主体，只有主体德、智、体、美全面发展，有健全的体魄、完善的心理和智力，才有能力和魄力加强自身的文化修养，形成优秀的品质。从大学生德、智、体、美全面发展的角度出发，可从身心健康、重视责任、努力学习、社会实践、诚实守信、自强自立、文明礼貌、营养健康、安全用电、爱护公共财产、倡导文明新风等角度出发，构思大学公益广告设计。

2.从社会关爱的角度出发

从社会关爱角度出发，大学生公益广告重在提高大学生的思想道德素养，继承和发展中国优秀的文化传统，将思想道德建设融入日常的礼仪和行为规范。如从尊师重教、雷锋精神、慈善捐助、扶贫救困、关心弱势群体等角度出发，唤起大学生乃至全民对社会问题的关注，而不是让学生局限在“象牙塔”里只知道读书和考试。学生要积极了解社会、关心社会、融入社会，可选取的主题有同学之间、师生之间的相互关心与帮助（尊师重教），孝敬老人、关心老人（父亲节、母亲节），无私奉献（雷锋精神、支教、献血、抗灾），以及慈善救助如关爱弱势人群（病人和弱者）、失学救助（希望工程志愿者）等。这些主题的公益广告将小我与大我融合在一起，反映了大学生从同学之间、朋友之间的互助到对陌生群体、弱势群体的关爱，对社会热点的关注。

3.从生态保护的角度出发

在经济发展迅速的今天，环境问题影响了人类的生活。保护环境这个全社会共同关心的主题，同样应该引起大学生的关注。学生应从自身做起，小到身边的环境，如注意维护宿舍、校园、公共场合的卫生，大到人类赖以生存的环境，树立保护环境的观念。可选取的主题有节约资源、绿色消费、保护森林或濒危动植物、水土保持、城市环保等。

4.从传承与弘扬民族文化的角度出发

民族文化指的是一个民族在发展过程中所形成的精神文化与物质文化，包括艺术文化、语言文化、宗教文化、科学文化、节日文化、建筑文化、饮食文化、服饰文化等。中国民族文化遗产的传承任重而道远，在年轻群体中进行宣传和发扬，对于促进文化的多样性和激发人类的创造性有着深远的意义。

三、校园广告创意的艺术表现性

1.创意角度切入的多样性

学生要围绕所选的主题，从多角度思考创意，寻找切入点。同样一个选题可以从不同方向和角度进行表现。如，表现大学生德、智、体综合素质的发展，设计者可选取超人、书本、心电图、“正能量”词语等作为设计元素，用直截了当的广告语反映主题，启发和引导大学生积极对待自我。如图1，在创意手法上，设计者采用比喻、拟人、象征等修辞手法，围绕创意中心进行设计。如利用超人的形象和流行语“正能量”，鼓励大学生塑造全面发展的自我。超人的形象比喻大学生应具备的内在能力和精神，即远离沮丧、消沉，用知识武装自己，以乐观坚韧的态度面对生活。在表现手法上，设计者利用超人衣服中央的z字母（“知”字拼音的首字母）代表“知识”，背景为流行语“正能量”的重复排列，两者相结合表达学生要用知识武装自我，充满正能量，具有积极向上的精神。这一作品宣传了重视文化、重视知识的主题，以知识为自己提供前进的力量。

2.诉求方式的人性化

设计充分体现人性化，可以和观者进行良好的互动。利用公益广告的形式表达美育的观点，以美的方式和手段感化大学生，能够使学生产生心灵的共鸣，从而完善大学教育。图2是以“关爱老人”为主题的公益广告，设计者用伞和拐杖同构，采用比喻的手法，用破损的拐杖代表老人，伞代表对老年人的爱护，伞周围的雨丝代表伤痛、劳累、疾病等侵害。整个画面用灰旧的纸张作为背景，配合巧妙的创意，能够引发观者的情感共鸣。

3.表现形式的艺术化

在设计的效果上，大学生公益广告应在含义表达清晰的基础上重视艺术的表现形式。好的设计画面是烘托主题不可缺的因素，采用适合的艺术表现方法烘托主题，可给读者留下深刻的印象.

图4是以“保护环境”为主题的系列公益广告——“城市·绿色·生命”视觉形象系列设计。整个画面采用城市建筑、桥梁、绿色植物为元素，采取大角度透视、特写、解构的多重艺术表现手法，配合象征生命的抽象符号——绿色块以及相关广告语，突出主题“城市·绿色·生命”，强调人与自然、城市与自然的和谐发展。

结语

公益广告创意范文第5篇

关键词： 公益广告创作 语言 关联理论 认知语用学

一、引言

公益广告是以传播全社会普遍关心的问题，对国家有利、对提高全民族素质有利、对国家机构和公众有利的非经济利益的广告。公益广告的一个显著的特征就是通过某一特例提出一个社会问题，并把这一社会问题同人民大众的普遍利益联系起来，使广告的诉求普遍化，使人们采取广告创作者所希望的行动。公益广告是广告的一个组成部分，它有别于商业广告的特点就在于它不以谋取经济利益为目的，不带功利性。公益广告的主要作用在于它的启发教育作用，它在不知不觉中传递信息，使信息扎根于人们的心中。它涉及道德规范、行为规范和价值取向的问题，向人们宣扬正确的人生观、价值观，对人们起到濡染教化的作用，使人们的思想和认识在不知不觉中得到提高，并因此而采取积极的行动，推动社会健康发展和精神文明建设的不断进步。由于它的启发教育意义，再加上它独特的审美价值和艺术魅力，公益广告已成为广告中不可或缺的一部分，人们对它的重视程度和认识程度也在不断提高。然而，我国的公益广告起步较晚，理论指导相对滞后，学术界对于公益广告的理论研究基本上是空白。因此，加强对公益广告自身规律的认识，加强对公益广告有关理论问题的研究和探讨，已成为亟待解决的课题。

目前，我国对公益广告的研究多是从广告语言现象入手，通过大量的个案分析总结广告创作的语言特点。这种总结式的研究对学科建设而言当然是有益的、必不可少的，但对于广告创意这样一个诉诸灵感和智慧，以求新求异为生存要义的行业来说，其指导意义则未免失之薄弱。事实上，如何使公益广告在传达丰富信息的同时，又使这些信息被充分解读，从而实现公众利益和启发教育的目的，是公益广告创作者最为关注的问题，而这两个问题恰恰可以在认知语用学那里找到答案。笔者认为，结合中国语言学界的最新研究成果，从认知语用学角度宏观地分析公益广告语言受哪些因素的影响制约，从而摸索出一些具有指导性的公益广告创作原则，也许更具有现实意义。换句话说，以往的研究是告诉人们公益广告语言具有哪些特点，而笔者想要探讨的是公益广告语言应该具有哪些特点。

二、关联理论及其交际观概述

Sperber和Wilson（1986a，1995）的关联理论把交际看作是一个明示―推理过程，并从认知心理学的角度提出交际是在关联原则支配下按一定推理思维规律进行的认知活动。关联理论将交际定义为“明示―推理交际”：从交际者的角度看，交际是一种明示，即“明确地表示出使某事明确的意图”。明示一般有两个意图：信息意图与交际意图。反过来，从交际对象的角度来讲，交际则是一种推理，即从交际者的行为中推导出其意图。因此，明示和推理是人类交际必不可少的两个组成部分。交际的成功必须依靠关联：交际者通过明示行为呈现意图，为交际对象提供必要的推理依据；交际对象按照交际者的明示行为进行推理。

Sperber和Wilson认为，对信息理解起重要作用的是由交际对象的一系列假设所构成的认知语境，因为交际对象需要用一系列语境假设来处理由交际者的信息建立的新假设，并从新旧假设的关系中得出新假设的语境效果，从而推导出信息的含意。关联理论把交际活动（言语的和非言语的）归属为认知活动，对这种认知活动的解释实质上是对交际者与交际对象所处的认知语境的认知，换句话说，交际能否成功就是看交际者与交际对象对认知语境是否能够明白和相互明白。

此外，关联理论是建立在经济原则的基础之上的，即人类在交际中总是希望以最小的处理努力来获得最大的语境效果。何自然和冉永平在《关联理论――认知语用学基础》（1998）中基于Sperber和Wilson（1986a）提出的关联原则指出：“最佳的关联性来自最好的语境效果。人们对话语和语境的假设、思辨、推理越成功，话语内在的关联就越清楚，就可以无须付出太多的努力就能取得较好的语境效果，从而正确地理解话语，获得交际的成功。”因此，交际的目的是从认知语境中选择最佳相关的假设，以最小的处理努力对新假设加以处理，来获得最大的语境效果，从而找出最佳相关性的解释。

三、结合关联理论分析成功的中国公益广告案例

美国广告大师李奥・贝纳说过：“广告是人与人沟通的行业。”沟通的过程，可以看作是广告创作者与受众之间的交际，其间伴随着信息的发送与接收。公益广告旨在通过提醒、批评、规劝，向广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以改善人们的价值观和道德观，从而达到弘扬民族精神，促进社会文明和进步的目的。因此，公益广告的信息交际成功与否，与全民族利益的能否实现息息相关。下面用关联理论的相关原则分析我国现有公益广告的成功案例，以说明关联理论对公益广告创作所具有的指导作用。

（一）戒烟广告

描述：一枝烟的图形，上标“短寿牌”三个字，烟身分为八段，分别代表三十岁到一百岁的年龄，图形下方有四个醒目的大字“越抽越短”和一个省略号。

分析：图形和文字是广告创作者借以明示其意图的媒介，吸烟缩短寿命的信息意图由此得以表达，受众也获得对明示行为进行推理的依据。同时，交际者即广告创作者利用“越抽越短”的一语双关和省略号的意味深长有效地引导了交际对象即受众的思维，使得受众能够在互知的认知语境下进行假设推理，因此，劝说戒烟的交际意图也容易被受众理解，从而达到交际目的。此外，该广告的成功之处还在于图形简洁，语言简短，将烟的长短与寿命的长短紧密联系，受众无须付出太多努力即可取得较好的语境效果，符合最佳关联原则。

（二）尊老广告

公共汽车标语：“你老了，也会有年轻人给您让座。”

分析：广告创作者利用“你”和“您”的对照和“也”的连接，向乘客明示“你现在年轻，将来会老”的信息意图，乘客根据互知的语境推理出“现在给年老体弱的人让座”的交际意图。广告创作者通过三个关键词，言简意赅地实现了交际的成功。

（三）环保广告

描述：一则声像兼具的电视公益广告，结合相关视频，作下列说明：“地球是人类的共同家园。20世纪以来，人类赖以生存的地球发生了巨大的变化。全球已有30%的土地因人类的活动遭致退化。全世界每年有数千万吨的石油、重金属和生活垃圾流入大海。水中的病菌和污染物每年造成约2500万人死亡。全球每年向大气中排放的二氧化碳约有230亿吨。全世界森林面积以每年约1700万公顷的速度消失。平均每天有140种生物消亡。所有这一切都在向人类发出警示：保护环境，关爱生命，善待地球。”

分析：此则电视广告与前两则不同的是广告创作者将信息意图与交际意图都清楚地告诉了电视观众。明示的信息为图像与声音共同表达的有关地球的变化情况，交际意图为最后发人深省的警示，即保护环境，关爱生命，善待地球。尽管如此，我们并不认为其违背最佳关联原则和经济原则。在电视观众完全能够根据互知语境推理出交际意图的的情况下，仍然发出警示，更加说明环境问题的恶化与解决问题已经到了刻不容缓的地步，很好地起到了突出强调广告所提倡的善待地球的作用。同时，骇人听闻的数据和图像都与广告的交际意图紧密相关。

四、结语

通过分析以上三个成功的公益广告案例，我们可以看出成功的公益广告必须成功地实现广告创作者与受众之间的交际，交际的成功取决于受众能否在语境互知的前提下，根据广告创作者所明示的信息意图，以最小的处理努力推理出或隐或现、或暗或明的交际意图。换句话说，成功的公益广告创作应该符合关联理论的交际观，将广告信息的传递看作是信息源即广告创作者明示与信息目标即受众推理的认知过程。在公益广告的创作过程中，创作者应该充分利用与受众互知的语境，通过足够相关的明示行为呈现其信息意图，让受众以最小的处理努力推理出交际意图，从而达到最佳关联的语境效果，实现成功的交际。

参考文献：

［1］何自然，冉永平.关联理论――认知语用学基础［J］.现代外语，1998.

［2］刘绍忠.关联理论的交际观［J］.现代外语，1997.

［3］严世清.关联理论与交际［J］.山东外语教学，1997.

［4］苗兴伟.关联语境与认知语境［J］.外语学刊，1997.

［5］赵艳芳.语境效果的特性与最佳相关［J］.外语学院学报，1998.

［6］赵民，李东.公益广告的现状及其发展的几点建议［J］.新闻大学学报，1997.