广告用语
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇广告用语范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
广告用语范文第1篇
一.前言
曾经有人戏言：商品不做广告，就象姑娘在暗处向喜欢的小伙子送秋波，脉脉含情也只有她自己知道。王婆卖瓜，必须要自卖自夸，否则谁还会购买你的产品。在信息爆炸的现代社会，广告作为市场经济中传播信息、树立品牌、亮出招牌、招徕顾客、求得信誉的重要手段和必不可少的工具显得尤为重要。而随着市场全球化的发展，单纯依靠国内市场显然已经无法满足企业发展的需要，跨国公司正努力占领他们觉得有价值的任何一个角落。想让产品获得成功，符合当地市场的广告用语是必不可少的“敲门砖”，否则，当地市场的大门会是紧闭的。很多广告用语在国内市场颇受欢迎，也恰到好处的展现产品的理念，而如果换一个具有不同文化背景的市场，广告用语需要极具智慧的开发和极深的翻译功底才能正确传达它原有的理念。
二.直译与意译
严格来说，直译和意译具有很大的不同，是翻译时的两种层次，直译： The so-called literal translation， superficially speaking， means “not to alter the original words and sentences”； strictly speaking， it strives “to keep the sentiments and style of the original”. 意译： Free translation is an alternative approach that is used mainly to convey the meaning and spirit of the original without trying to reproduce its sentences patterns or figures of speech. This approach is most frequently adopted when it is really impossible for the translator to do literal translation. If people cannot find the equivalent phrases， they should use the appropriate language to free translate or explain， which must match the expression customs. 如何选择直译还是意译要依据具体的广告用语适当的选择，甚至结合两种方式，使翻译能准确而明晰的传达产品的韵味。
三.广告用语跨文化翻译实例
英文广告用语不同于一般的翻译，它有其自己的特色，如Frequent Use of Compounds （复合词多）、More Use of Adjectives （大量使用形容词） 、Originality in Spelling （创新拼写）、More Use of Shortened 、Simple Sentences（多用省略句和简单句） 、Frequent Use of Rhetorical Questions and Imperative sentences （频繁使用设问句）、Frequent Use of Quotations （常用引语）等等。那么在翻译时，可结合具体的例子，恰当的传达产品所能带来的感受，这种翻译相对就是成功的。如Quality first. Customer supreme.质量第一，用户至上。（金龙电扇）这是一种Simple Sentences，直译即可。把金龙电扇的核心点表达出来，消费者可以从英文中得知该产品质量肯定较好，很重视消费者感受。再如，Ever wonder why most guys in pants ads are standing up？想过吗？为什么西装裤广告里的男人总是站着？这是Rhetorical Questions and Imperative sentences，也是一种直译的方式，传达的是对该品牌的西裤带给人的感受，让人觉得端庄稳重。Thirst come， thirst served. （可口可乐广告）这条广告语直译可以，但意译更能表现广告语的核心内容，这条风靡全世界的广告用语很简单的传达出可口可乐这款产品的核心价值，“渴望无限”十分形象而又一语双关的道出了他能给消费者提供的服务。Let the New York Times find you.纽约时报，时刻相伴。很显然，直译是行不通的，而意译能够更理想的传达纽约时报所能提供的其他报纸不能提供的服务。
四.广告用语翻译规律
以消费者为中心，广告都是面向消费者的。所以广告用语的翻译也必须充分考虑到消费者的心理感受。在处理广告用语的翻译语境时，直译与意译都只是手段，总结规律才能使翻译更为灵活。
1. 灵活变通，结合目的语的语言特点和语境因素进行再创造和编码，尽量避开容易产生歧义和不愉快联想的直译方式。如 “帆船”牌皮鞋。原译文：“Junk” Leather Shoes （junk是旧货，假货的意思）。变通后：“Yacht” Leather Shoes 。
2. 英语商标译成汉语时要抓住当地消费者重视“吉祥”“乐感”的心理，这是意译的一种方式。例如：Konka― 康佳 、 Mild Seven ―万事发、 Ball ―顺牌 、Jetta―捷达等，让消费者从感觉上接受
3.以音的神韵直译商标的神韵，如Tides---汰渍（洗衣粉）
五.总结
广告用语的翻译技巧有很多，但最根本的一条是以消费者为核心，以当地文化特色为标准，巧妙的结合直译或者意译的特点，将广告语恰当合理的进行传译。一条成功的广告用语可以让商品更便利的让顾客接受并转化成情感依赖，那些世界型品牌的建立必须重视广告用语的跨地区传播。
作者信息：
广告用语范文第2篇
一、广告用语之概述
1。广告用语之概念广告用语，是标语、口号的意思，它是在广告中反复使用的简洁浅显、朗朗上口、高度创意的宣传标语，其可以起到"过目不忘，回味无穷"的广告效果。
2。广告用语之特征
(1)简洁明了一般来说，广告用语都是简明扼要、抓住重点，其通过寥寥数语体现商品或者服务的特性，让公众快速掌握相关信息。如"碧桂园，给你一个五星级的家"，短短几个字，却给人一种家一般温馨舒适的感觉。
(2)浅显易懂广告用语通过浅显简单、朗朗上口的语言，让公众容易理解，从而做到家喻户晓、妇孺皆知。如"好空调，格力造"、"大家好才是真的好"等，都是浅显易懂而朗朗上口的经典广告用语。
(3)别出心裁广告用语要广为流传，使消费者过目不忘，并且体现品牌形象，就应该匠心独运，就必须匠心独运，创造性的把商品、服务融入其中，起到四两拨千斤的作用。如某音响公司的"我有我响法"即深的广告用语精妙之精髓。
(4)价值重大广告用语的创造、传播、维护、推广，都要付出大量的人力、物力和财力，一则成功的广告用语，可以成为企业品牌和形象的化身，甚至可以打响一个品牌。"农夫山泉有点甜"这则风靡一时的广告用语就是扛起一个品牌。
二、广告用语著作权保护之各国视角。
1.外国用著作权法来对广告用语进行保护，最早是外国的实践。美国和加拿大采用商标法保护广告用语，而广告用语如果符合作品的条件，在日本、英国、德国等发达国家都可以受到著作权法的保护。在日本广告用语受到著作权法保护的条件是具有创造性的思想感情表达。英国的版权法规定，"电视商业广告的版本"可以作为文字作品受到版权法保护。而德国学者一般认为，如果广告用语"因其内容的独特性而被视为口头作品或艺术作品"时，应该受到著作权法的保护，但是"单纯的常见口号或标语以及简单的句子"不在此例。
德国地方法院也早在1955年的判例中确认了相关原则。
2.我国在实践中，我国可以用著作权法保护广告用语，典型的案例有"世界风采东方情"案，"天高几许，问真龙"案件，"横跨冬夏、直抵春秋"案件，"天高几许问真龙"案件等。在"世界风采东方情"案中，国家版权局就广告语是否属于著作权法中文字作品的范畴明确指出:广告语如果具备文字作品的要件，也应属于文字作品;广告语"世界风采东方情"具有作者的创作个性和法律规定的其他要件，因此属于著作权法保护的文字作品。
三、广告用语著作权保护之理论
1.作为作品的广告用语著作权法保护的客体是作品，广告用语要受著作权法保护，就必须符合作品的构成要件。"作品，是指文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果。"根据对广告用语特征的分析，其可以符合作品的条件。首先，从作品的特征来看，任何作品都是作者的智力创造成功。而广告用语的完成，无不包含作者的艰辛智力劳作，从资料的采集、分析、选择、校正，到作者将自己的创意、思想、感情融入到广告用语当中，无不包含作者的智力创造。其次，作品取得著作权必须具备独创性和固定性。
"万家乐，乐万家"到"农夫山泉有点甜"这些经典广告用语，无不是作者呕心沥血、绞尽脑汁的创造，深邃思想、非凡智慧表达的结果。
最后，作品种类不胜枚举，新事物层出不穷。只要具备作品条件的智力创造成果，就属于作品的范畴，就应当得到著作权法的保护，广告用语也不例外。
2.独创性的广告用语广告用语必须具备独创性。有些广告用语，只是简单描写了商品或者服务的属性，而没有具备独特的特征，不符合作品的条件，从而被著作权法所排除。例如"货真价实"、"物美价廉"、"香甜可口"、"服务周到"等广告用语，就只是简单的描绘商品或服务的属性，只是单纯的口号或普通的用语，缺乏智力创造，不符合作品的条件，而不受著作权法保护。
广告用语范文第3篇
【关键词】口头禅电视广告用语小学生
口头禅是人们日常言语交际中普遍存在的现象，它反映了言语使用者真实的心理状态，但目前还没有引起学者和专家们的重视。当代社会，广告用语已成为社会语言生活中一道亮丽的风景线，其借助大众传媒也间接地影响着口头禅的发展。而当今小学生具有可塑性大，模仿性强，辨别力弱等发展特点，这使得电视广告用语已成为其口头言语发展的重要信息源和模仿对象。因此，为了净化小学生发展的社会环境和为学校家庭提供有效的教育理论指导，对电视广告对小学生口头禅发展影响研究已迫在眉睫。
一、问题的提出
现如今，由于小学生本身的发展特点，五花八门、良莠不齐的各类广告用语必然会对小学生的口头语言，尤其是口头禅的发展产生重要影响。如果不能对小学生在对广告用语的信息输入和加工方面进行积极引导，他们可能在使用口头禅等口头语言方面走向负性的一面。同时，现有的研究仅多角度、浅层次地分析了电视广告对小学生产生的影响，并未深层次地分析广告用语对小学生语文学习和言语发展的影响。为此，要通过研究电视广告用语对小学生口头禅的影响，为家长和学校正确面对各类广告语，规范小学生的口头禅提供理论参考和科学依据。
二、研究方法和对象
1.研究方法。
本研究采用问卷调查法，对小学中高年级的学生进行问卷调查，问卷设置两个板块，家长卷和学生卷，学生卷由三部分组成：学生的基本情况；学生观看电视广告的基本情况和其对电视广告的喜爱程度；同伴对小学生口头禅的影响。家长卷则着重了解家庭的基本情况和家长会学生的关注度对小学生模仿电视广告用语的影响。数据统计借助SPSS19.0进行处理与分析。
2.研究对象。
对常州市龙虎塘实验小学、常州市泰山小学、常州市龙城小学，常州市第二实验小学发放学生问卷和家长问卷各350份，回收问卷312份，其中有效问卷304份，问卷有效率为89%。其中学生卷中男生156人，女生148人，三年级49人，四年级117人，五年级94人，六年级44人。
三、结果及分析广告用语对小学生口头禅的影响现状。
1.小学生那个口头禅使用情况。
口头禅的使用是现代小学生语用中的一个普遍现象，甚至可以说小学生已经离不开口头禅。通过数据统计分析，小学生口头禅的来源主要来自电视、他人、书本等，其中，有25﹪的学生口头禅来自电视广告，有44.1﹪的学生口头禅来自电视娱乐节目，有31.10﹪的学生口头禅来自动画片。小学生口头禅的来源广泛，由统计数据可知，电视媒体对小学生的影响很大，那看似微不足道的电视广告却以近四分之一的比例影响着小学生的口头禅。这表明小学生的口头禅在受小学生自身发展特点的影响外，还受到媒体、他人等多方面的影响。此外，在广告用语对小学生口头禅的影响方面，小学生的身心发展发展具有不平衡性，但是在广告用语对小学生口头禅的影响方面却不受学生的性别、年龄特征的影响。
2.小学生口头禅的使用特点。
在304份有效学生问卷中，20人经常模仿电视广告用语，68人有时模仿电视广告用语，128人偶尔模仿电视广告用语，有87人从不模仿电视广告用语。因此，我们得出结论，71.4%的学生存在模仿电视广告用语的情况，所占总人数的比重很大。小学生的口头禅从某种程度上来讲呈现出时代性、思想性和语言的规范性等特点，那这些特点更多地是从哪些方面来体现，体现的特点又偏向哪个方向，这些是研究的一个重点。从小学生口头禅的来源和小学生在电视广告用语影响下的使用现状来看，小学生的口头禅更多地呈现出时代性、思想性和语言的规范性。小学生口头禅所呈现出的特点中，口头禅表现出时代性特点的人数最多，有192人，特点突出；其次是语言规范性，呈现出这一特点的人有125人，那说明有超过一半的学生在口头禅使用上用语严重不规范；在思想健康性的特点上表现者有52人，则说明现在大部分的学生在口头禅用语上体现出不健康性。由此可见，小学生口头禅所呈现的特点更多的体现出时代性，语言的不规范性和思想的不健康性，例如：哎呀，我去！大宝天天见，一见就散！等。
3.小学生对广告语喜欢的原因。
北京师范大学儿童心理研究所教授陈会昌说：“据我们对北京市200多名4~5岁儿童的调查，90﹪以上的孩子最喜欢看的电视节目，第一就是电视广告，第二是动画片，第三是少儿节目(如大风车、七彩光)”。由此可见，电视广告本身具有很大的吸引力。由数据统计可知，由于广告用语语言简单易懂，节奏感强，朗朗上口，受62.2%的小学生欢迎；由于广告用语情节搞笑，故事性强，受52.6%的小学生欢迎，从中可看出，广告用语对小学生口头禅的影响更多地来自于广告用语本身的特点。
4.家长及同伴的影响。
广告用语对小学生口头禅的影响虽然更多地来自于广告用语本身的特点，但是还受到其他中间因素的影响。由统计可知，31.9%的家长在听到学生模仿广告用语时会进行制止，仅10.2%的家长支持学生模仿电视广告用语的行为，57.9%的家长对学生是否模仿广告用语持无所谓的态度。这与家长接受教育程度、思想开明程度、对语言规范要求程度有关，对小学生模仿电视广告用语作为口头禅也产生了影响。对于学生模仿电视广告语言，家长的担心主要在于电视广告用语有时为吸引眼球，用语不文明从而影响学生的人际交往，持这一观点的有183名家长，占总人数的60.2%。语言使用上的不规范现象同样使家长忧心，或颠倒语序，或用词不当，或中英文夹杂，使缺乏判断力的学生盲目模仿，影响口语表达，甚至语文学习，存在这一担心的家长有148名，占总人数的48.7%。认为模仿电视广告用语作为口头禅会导致学生的言语不符合时代的家长有92名，存在其他担心的家长有46名。除家长外，同伴群体是小学生主要的接触对象，同伴关系对于小学生观看电视广告在口头禅方面的影响也有作用。21.7%的学生，66人觉得同伴使用广告用语作为口头禅很有趣，109名学生认为同伴使用广告用语作为口头禅比较有趣，占总人数的35.9%，近30%的学生无感，7.2%和5.9%的学生分别认为同伴使用广告语言作为口头禅比较讨厌和非常讨厌。同伴口头禅使用特点对学生口头禅的使用特点存在影响。同伴口头禅的时代性在学生口头禅使用的思想健康性和语言规范性上没有显著性影响，同伴口头禅的思想健康性在学生口头禅使用的时代性上没有显著性影响，同伴口头禅的语言规范性在学生口头禅使用的思想健康性和时代性上没有显著性影响，同伴口头禅的时代性在学生口头禅使用的时代性有显著性影响，同伴口头禅的思想健康性在学生口头禅使用的思想健康性和语言规范性有显著性影响，同伴口头禅的语言规范性性在学生口头禅使用的语言规范性上有显著性影响。
四、结论及建议
1.结论。
小学生对电视广告用语的模仿很大程度上是由于电视广告用语本身的语言简单易懂，节奏感强，朗朗上口，有趣好玩。同时，在小学生模仿电视广告用语所呈现的口头禅特点上，具有明显的时代性、语言使用不规范和思想不健康等特点。除了电视广告用语自身的特点外，小学生模仿电视广告用语还受中间因素的影响，家庭教育就是其中之一。家长的受教育程度、思想开明程度、对语言规范要求程度对小学生模仿电视广告用语作为口头禅有很大程度上的影响。此外，同伴口头禅使用特点对学生口头禅的使用特点存在影响。
2.建议。
家长自身要开阔眼界，丰富知识储备，拓宽接受小学生语言发展信息的渠道。同时，家长要做好预防措施，以防孩子接触不良的电视广告用语。在发现孩子模仿电视广告用语成为习惯时要采取正确的方式予以提醒，及时制止。家长不要模仿不规范、不健康的电视广告用语，要为孩子树立榜样示范，以此来督促孩子正确使用语言。学校首先应该做到倡导学生文明用语，规范使用母语；其次要发挥语文学科教学口语交际的主渠道作用，让老师进行语言使用的正确引导；再次，学校老师要负起监督和引导学生的责任，在学生出现不良的口头用语时应及时制止并予以指正，降低同伴使用口头禅所造成的负面影响，发挥班级优秀学生的榜样示范作用，营造良好的语言使用环境。最重要的是，学校要培养学生规范用语的习惯，让学生自觉使用规范语言。加大宣传力度，成立专门的组织开展对家长的培训、咨询和指导工作，建立互学习组织提高家长的技术素养和家庭教育水平，同时支持专门的研究机构对广告用语对小学生口头禅的影响进行研究分析。最后，社会要加大舆论宣传力度，让社会和个人意识到广告用语在小学生口头禅上的影响，加强自律。
参考文献：
[1]戴庆夏.社会语言学概论[M].北京:商务印书馆,2004.
[2]厉杰.口头禅的语言机制:语法化与语用化[J].当代修辞学,2011.5.
[3]李朝秀.关于中学生口头禅的几点思考——基于道德教育视角[J].当代教育科学,2010.2.
[4]辛羽.说说“口头禅”[J].咬文嚼字,2011.12.
[5]肖庚生.口头禅话语的多维度考察[D].2013.
广告用语范文第4篇
广告 修辞手法说服力 美感广告的主要目的是通过宣传自身的产品从而让消费者产生需要、动机和选择，最终购买的愿望。因此，广告用语应简洁、精练，它必须具有注意价值、记忆价值、可读性以及表达功能、说服功能和美学功能。为使广告具有以上表现力，广告常借用各种修辞手段来增强语言的艺术性和感染力。
1妙用双关双关语是利用语言文字的同音或同义，同音异义的关系，使一句话牵涉到两件事，做到一明一暗、一真一假，即可引人注目又可引起联想，加深记忆。例如：（1）皮肤色素B雀斑膏，让你脸上的烦恼下“斑”。（2）永不妥协的拜“金”主义。（1）巧妙的用“斑”和“班”的同音异形来达到谐音双关。即生动有趣又给人以深刻的印象。（2）这是一则金色服饰的广告，“金”不指金钱，而是金色，是说金色永远都是流行色。
2多用比喻比喻是广告中常用的修辞方法，采用这一修辞，使得抽象或复杂的东西具体、简单，同时使描绘的事物形象生动。比喻多采用明喻（Simile）和暗喻（Metaphor）两种。如：（3）李维牛仔库，犹如第二层皮肤。（4）衬衣，我最贴心的恋人。（3）使用了明喻的修辞方法，把牛仔库比作第二层皮肤，形象的突出了该产品的质地上层，感觉舒服。（4）暗喻的修辞方法把衬衣当作贴心恋人，衬衣的确最贴近身心，就像恋人之间的亲密无间。
3常用排比排比是一组句式相同或相近的句子并列一起使用，具有语气贯通、音韵对称、语意丰富等特点，它的作用在于加强气势。广告中排比的运用无疑在逐步加强它的说服力，突出其产品的特点，唤起人们的购买欲。例如：（5）春天给你带来沉醉，夏季给你带来安慰，秋季给你带来甜美，带来回味。（6）天天呼吸，空气不可污染；日日引用，水源不可污染蔬菜不可污染。（5）是新飞冰箱的广告，运用排比向人们传达该冰箱的的用处，随着由春到夏，由秋到冬的语势增强，该产品的性能也不断增加。（6）是一则公益广告，它的特点是连用开头的叠音和最后一字的反复，读起来琅琅上口，易于记忆，提醒人们保护环境的重要性。
4善用反语反语可使语言活波、幽默并能蕴涵深刻的思想和丰富的情感，由于反语是间接的表达某种情感，反而加强了话语的色彩与力量。“狮牌保险柜最大的缺点是用密码上锁，用密码解锁，不然的话要用焊枪切开，这是唯一的办法，请不要买这种锁，免得麻烦。”这则广告明明白白一语道破其短处，实际上是在宣传其优点，劝顾客购买。
5使用对偶对偶指字数相等、结构相似的两个词句排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。对偶句可以使广告文案连贯一致、句式流畅、音韵和谐，符合消费者讲整齐对称，求抑扬顿挫的阅读心态，同时也使得广告画面构图均衡优美。（7）使头发根根柔软，使肌肤寸寸滑腻。（8）外在动人，内在动心。（7）是白丽香皂的广告，采用的是正对，前后两句读起来节奏感很强，给人深刻的印象，（8）是FIT（飞度）轿车的广告，它用反对的形式传达了此车不仅外观漂亮而且质量可靠。
6采用拟人拟人可以使抽象的观念具体化，使枯燥的道理生动有趣，因而能增添广告的审美效果。“我很丑但我有美的内涵”这是美国加州奇果的广告标题，各种各样的水果前面有一个被切为两半的奇果。广告正题是奇果的自述“你没想到吧，在我的毛茸茸的外表下有最美丽的翠绿果肉，同时我还有全家人所需要的丰富营养，我得维生素是广柑的2倍，纤维质比一般蔬菜和谷类还还要多，维生素是梨的2倍，但我不会使你发胖哟，再到市场可别忘了我喔！”这则广告虽然有些长，但拟人手法的运用使得内容更为真实具体、感人。
7运用夸张夸张是运用语言有意地对事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。（9）今年二十，明年十八。（10）一夫当关，万夫莫开。这两则分别是一美容香皂和一家锁厂的广告，（9）采用违反逻辑常规的夸张手法，紧紧抓住人们的审美心理，适合女士们爱美的心态。（10）夸张手法的运用，突出了该厂生产的锁的质量安全可靠。
8活用矛盾修辞矛盾修辞法利用词语意义的前后矛盾关系，即通过肯定事物的一面又肯定事物的另一面，或前面肯定该事物后面又否定该事物，来深刻揭示该产品的本质和特征。下面是一则广告：“不是环境的‘环境式’英语学习”这是洪恩环境英语的广告，一般来说人类学习语言最有效的方法是置身于真正的母语环境中，而这则广告指出洪恩不是学习英语的真正环境，但同时又说洪恩正是采用这种教学理念，把学习者强制融入真实工作、生活场景中，从主观上把你带入这种状态，即是说洪恩环境英语就是向你提供了真正的学英语环境，道出了环境英语的本质。
9常用借代借代是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。该事物称为本体，而借用来作代替的事物，称为借体。如：“她世纪，她时尚的引领者”，一般情况下汉语单音节词受到限制，双音节词违背常规而显得新颖别致。”她”一般指女性群体中的一员，从这个意义上说”她”是部分， “女性”是整体，采用的是部分代整体的方法。
10多用顶真顶真是指前一句的最后一字是下一句的第一个字，广告中顶真的使用没那么严格，前后两字可不是同一字，只要音同或字同意不同即可，它的主要目的是增强广告文案的节奏感和韵律美。例：（11）新飘柔，柔顺新惊喜。（12）春季靓包，包不住无限风情。（11）是飘柔洗发水的广告，两个“柔”字使得前后两句联系紧密，读起来音韵感很强，同时又点明了该产品能让头发又柔又顺，还你一头漂亮的秀发，即给人以美的感受又达到了宣传产品的目的。（12）是为女式手提包做的广告，两“包”字词义不同，但一样能给受众奇特的感受。
总之，广告语通常采用各种修辞手法来增强广告的新颖性，给人以美感，激发人们的购买欲。若能对汉语广告修辞进行深入研究，不仅能拓展我们不同学科的知识，而且对我们学习和深入理解文体学有很大的帮助。
参考文献：
[1]English Salon，3/2002，4/2002，5/2002，9/2002，10/2002.
[2]Fashion，2/2004，4/2004.
[3]New Life Collection，2004，（4）.
广告用语范文第5篇
[关键词]广告语 关联理论 合作原则 礼貌原则 言语行为
一则经典的广告语不但能够使广告产品顺利地推销出去,同时也给人留下深刻的印象,甚至经久不衰、广为传诵。除了声响、画面、色彩等方面的因素外,语言是最重要最具影响力的因素;因此广告商就必须选择恰当的词汇和得体的句式来打动顾客。这就涉及到广告语的语用问题,分析见下。
一、关联理论
关联理论是一种有关人类交际与话语理解的认知理论。广告作为一种单向的交际行为,首先要突出信息性;而怎样传递信息并达到目的,这是需要一定技巧的。广告语的目标之一就是寻找广告商与顾客之间信息的最佳关联性。斯珀伯和威尔逊认为“估算关联性就像估算生产率一样,要考虑投入与产出两个方面”。那么从宣传到位的角度说,广告语应为短小精悍的,而汉语历来追求押韵、对仗,以达到言简意赅、朗朗上口的效果,而这就给中国的广告语提供了一个特色的模板。如:
(1)远达传知音,天涯若比邻。(远达通信公司)
(2)强中自有强中手,酒中自有酒中酒。(四川酒中酒)
(3)好马配好鞍,好车配风帆。(风帆牌蓄电池)
(4)戴雷达,闯天下。(雷达表)
上述四例虽然短小,却极为精悍。每句广告语都包含了商品的功能及品牌,简短中却传递给顾客最重要也是最需要了解的信息。如(1)广告语中告诉受众公司名称、公司情况和公司功能,一句话融汇了三条最重要的信息,而用押韵对仗句式,不但简短且富有节奏感,同时效应也最大,从而达到广告商与顾客之间信息的最佳关联性。
汉语的一词多义和一音多词的现象很多,因此广告语中经常会出现。其中,双关就成为频率较高的一种表现方式。从关联理论看,广告语就是有意使用双关语的这一特点,利用一个语言单位来使顾客获得两种或以上的解释,而后者内容会排除最表层最直接的含义,让受众领会深层的,这也是广告商所期望的。如:
(5)人类不能没有“联想”。(联想电脑)
(6)做女人“挺”好。(某丰胸广告)
(7)趁早下“斑”,请勿“痘”留。(某化妆品广告)
(8)“食”全“食”美。(某餐馆广告)
例(5)不仅运用了同词双关,而且还用了语义双关:“联想”包含了两重含义,既有生活中普通词语的概念,同时又暗含了这句广告语的宣传对象。例(7)和(8)是用了同音双关,借用原词语中某个字的谐音关系仿拟出新词语,别解出新的含义,使人们对所宣传产品的功能和质量产生联想。
二、合作原则
美国语言哲学家格赖斯在1975年提出了交谈的“合作原则”――根据会话的目的或交流的方向,使自己讲出的话语在一定的条件下是交际所需的。广告的交际行为中存在着以符号为基础的信息传递过程以及在交际中体现出来的广告设计者与顾客双方对会话含义的理解和推导。如:
(9)您知道吗?春兰牌空调吸尘器可能是我国最好的。(春兰空调)
(10)万国证券,证券的王国。(上海万国证券)
上述例(9)采用了模糊修辞的方法,用“可能”来表达一种委婉的说法,很容易博得顾客的认同和好感。在这句广告语中,广告商遵守了合作原则,能说明春兰空调的诚信,同时开头用“您知道吗”,用一种询问的方式更显得对顾客的尊重,容易在心理上博得顾客的好感。例(10)刚好与例(9)相反,不是采用谦逊的语气,而是采用夸饰的方法,同样给人留下深刻的印象。该广告运用“王国”来夸大其广告宣传品的优越性,显示了充分的自信,从而让人联想,其自称王国,肯定有过人之处,从而也会达到广而告之的目的。
三、礼貌原则和言语行为理论
广告语言是一种单向的交际行为,它涉及到了广告商、顾客、广告产品三个因素。在这种特殊的交际活动中,广告商利用一切条件以期达到说服顾客购买产品的目的。而广告交际又是一种指令际,如果严格遵守合作原则来进行的话,有时会很难让顾客接受,因为这种交际从本质上是不礼貌的,所以广告商只能违反合作原则来遵守礼貌原则。如:
(11)禁止抽烟,连皇冠牌也不例外。(皇冠牌香烟)
抽烟有害健康,因此抽烟不宜提倡,应当禁止,但它作为产品,必须推销。此广告成功地解决了这个矛盾。它遵守了礼貌原则,在赢得顾客的认可和同情的同时,也向顾客间接地宣传了自己的产品:如果要抽烟的话,还是皇冠牌香烟。
英国哲学家奥斯汀在20世纪50年表了对后来语言发展产生影响的“语言行为理论”。在奥斯汀以言行事的行为理论的基础上,塞尔发展了“间接行为理论”,这一理论要解决的问题是,说话人如何通过“字面用意”来表达间接的“言外之力”。广告语具有和一般言语行为类似的特征和功能,人们使用广告语从根本上说是在顾客身上实现某种语言外的实际效果,以达到使顾客做出行动而购买广告产品的目的。如:
(12)中原之行哪里去,郑州亚细亚。(亚细亚商场)
(13)不要太潇洒。(杉杉西服)
(14)她工作,你休息。(凯歌全自动洗衣机)
如(12)例用的是直接言语行为,在本句中广告商通过直截了当的话语来清晰明了地表达出其推销服务的意图。同时,让顾客置于第二人称的位置,语言更显得亲切,通俗易懂,顾客很容易就明白其宣传内容。
广告语大多体现了以上三种原则,即:关联原则、合作原则和礼貌原则。笔者才疏学浅,难免挂一漏万,请不吝赐教。
参考文献:
[1]何自然,冉永平.语用学概论.湖南教育出版社,2006,2(2).
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