分众传播

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分众传播范文第1篇

分众化广告的媒介及其软广告内容

目前，广告传播业正处在一个变化阶段，广告媒介环境不同于以往，传统大众广告出现“注意力缺失”，分众化广告媒介逐渐赢得了越来越多的“出镜”机会，DM杂志就是一种典型的分众化广告媒介。

分众媒介，广义上指所有针对特定的分众化目标受众的媒介或载体；而狭义上指的是，面向特定的受众群体，在受众族群非主流的特别生活时空中，不与受众发生接触和广告信息沟通的媒介。①分众媒介的出现反映了消费群体分化的现实，也为广告主提供了新的媒介选择，依据其精准传播特性，分众媒介在一定范围内受到广告主的青睐。

在作为分众广告媒介的DM杂志中，软性广告内容发挥了极其重要的作用。将广告通过一些与读者相关的、令读者感兴趣的文章或话题进行传播，这种方式更柔和而不易被察觉，经过长期累积，对消费者的影响更加深刻。即便一些看似与广告毫无关联的纯文字的内容，在无形之中向读者传播杂志主张的消费文化和生活方式，也是一种软广告，同样可以起到广告效应。硬广告和软广告在内容上的有机结合，是DM杂志一条必备的运作法则，因此有人将DM杂志形容为“一半消费主义，一半风花雪月”，②这种描述形象地总结了DM杂志的内容特征。

软广告内容的分众传播策略

软广告内容是一本DM杂志的灵魂。DM杂志必须根据自身特色选择合理的传播策略，才能在激烈的行业竞争中占有一席之地。关于软广告内容的分众传播策略的重要性，本文以济南DM杂志《之式》为例进行讨论。《之式》将自身标榜为城市文艺读物，面向济南地域内的文艺青年，主要在咖啡馆等富有小资情调的场所发放。作为一份特色DM杂志，《之式》在软广告内容传播过程中采取的分众化策略值得思考和借鉴。

1.“内容为王”，树立可读性品牌

“内容为王”是传统媒体的专业精神标杆，只有创造出有内容的文字才能吸引读者，提高发行，获得广告，创造利润。这同样适用于DM杂志。在杂志广告化和广告杂志化趋势越来越明显的情形下，文字和广告的关系处理是许多杂志面临的问题。DM杂志的读者一般是社会中上层精英人士，直白的广告宣传很难打动他们，而如果杂志有过多的软性文字又使得广告难以达到传播效果，也是国家法规不允许的。在这种矛盾境遇中，DM杂志必须采写精品文字，树立可读性品牌。《之式》杂志中软性的文字内容，打造了杂志的“文艺”格调，与短篇小说、散文等文字形式的结合，使得杂志具有更强的可读性和吸引力，在读者中形成了一定的品牌影响力。

2.注重语言及形式策划，打造自身特色

任何一种媒介，都必须有赖以生存的优势。由于DM杂志行业的准入门槛较低，整个行业内部鱼龙混杂，滥竽充数者、平庸无闻者众多。这些杂志没有特色，不懂传播，不够专业，一旦发现业界比较成功的模式就蜂拥而上，造成DM杂志行业严重的同质化和资源浪费现象。一本有追求的DM杂志，必须努力打造自身的特色，用市场敏感和新闻敏感及时捕捉受众的兴趣点，通过有特点的语言和策划，从内容和形式上吸引读者，比如目标读者群的消费资讯、精品专栏等，这种特色需求与可读性品牌的塑造是一脉相承的。

3.分众方向精准化，了解并尊重读者心理

每一本DM杂志在创办之初都必须确定目标受众群体，因为DM杂志的分众化特点已经将大部分普通读者屏蔽。对于DM杂志来说，并不是读者越多越好，而是目标受众可接触的频率越高越好。DM杂志必须有精准的分众方向，一方面，在收集市场资料和数据的基础上保证杂志读者的高层次、高素质、高消费力；另一方面，通过数据库营销分析筛选更准确、更直接、更有效的目标读者。要实现分众传播的精准化，必须以了解并尊重读者的心理特征为前提，尤其是DM杂志的目标读者群，大都是有身份、有地位的社会精英，面对信息传播不可能成为“魔弹论”中一个个应声倒下的靶子，他们有较强的思维分析能力和判断能力，主动获取自己需要的信息。因此，杂志的编辑人员必须充分尊重读者的阅读需求，预知他们希望得到的信息并进行传播。

4.结合多种渠道进行推送

如今，多种媒体形式交互并行，尤其是在互联网高度发达的背景下，新媒体传播如日中天，DM杂志当然不能仅仅局限于传统的纸质形式，而是应该结合自身的特点，发掘多种推送渠道齐头并进，才能在信息时代突出重围。在这方面，大部分的DM杂志做得并不出色，虽然会顺应趋势推出网站、微博、微信公众平台等互动形式，但是真正的利用程度并不够，没能发挥应有的传播效应。DM杂志应充分激活并调动多种传播平台，并重点使用一两种新媒体，与纸质杂志形成线上与线下的配合。

结 语

分众化传媒时代，伴随着消费行为的个性化趋势，DM杂志的发展空间广大。但是在现有的体制条件下，DM杂志行业还需要不断成熟和完善。DM杂志必须结合自身的优势特点找到目标读者，进行精准的数据库营销，通过恰到好处的软广告内容树立可读性品牌，多管齐下、分众传播，才能在与其他媒体的激烈竞争中获得生存之地。

注释：

①李名亮：《广告传播学引论》，上海财经大学出版社，2007年版

分众传播范文第2篇

关键词：新传播技术 分众传播 楼宇广告 手机广告 网络广告

中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1007-9416（2012）10-0213-02

当今社会，随着信息技术的兴起，各种新兴媒体也突破以往的各种壁垒应运而生，并逐步发展成传播领域中的新潮流。传播技术的发展促进了消费心理的改变，也迎合了消费个性心理的改变。社会形态的日益多样化，消费者消费需求和消费个性心理的日趋差异化和多样化，使得广告受众的细分更加明显，纵观手机、网络游戏、网络以及楼宇电视等这些在新传播技术下催生的媒介，我们会发现他们在拥有最新传播技术的同时，也拥有一个共同的特点：传播的分众性。

1、楼宇广告

以“分众传媒”为代表的楼宇广告，创建了中国生活圈媒体群，是面向特定受众的媒体，这部分群体是某些产品或品牌的领先消费群。数据显示，分众传媒的商业楼宇联播网已经覆盖中国近75个城市，三万多栋楼宇，以及六万多个液晶显示屏。在中国楼宇电视广告市场占到98%的份额，处于绝对垄断地位。分众传媒能将企业做大做强，除了其跑马圈地的速度，还有众多的原因：

1.1 分众性

将消费者锁定在既有消费能力又有消费需求的白领群体中，这类群体受过良好的教育，能够积极接受新鲜事物，容易受到传媒的影响。也许他们因为参加社交活动没法准点守在家中看电视广告，但他们一定会准点出现在写字楼的电梯前接受楼宇电视广告的传播。就如同分众传媒的创始人江南春自己对于分众概念的理解，“分众传播解决的是一个实际问题：在大众营销向分众行销转变的过程中，媒体如何使广告更加有效地传播给经过细分后的目标受众。”

1.2 生动性

分众传媒采用的是液晶显示屏，因此在媒体表现上具有得天独厚的优势。和电视广告一样，通过声音以及动态画面的表现全方位地刺激受众的感官，这种效果当然比传统的报纸、杂志、电台广播要好得多。江南春对此也自信地评价：“在表现力方面，电视和户外的结合也是常规灯箱和海报不能比的，它吸引眼球的能力更强，可以直接刺激人们的购买欲望。”当然，如同大众传媒中的电视一样，楼宇电视给了受众全方位的感官刺激，这种表现形式也给了广告产品更多的呈现空间。

1.3 强制性

对于受众来说，分众媒体是强制的，不管你愿不愿意，它始终一如既往地播放着广告。一部分人会认为它是噪音，可是也无奈不能像坐在家中一样拿着遥控器去换台。对于广告主来说 “强制性”也是吸引着他们将大笔的广告费投向分众传媒的原因之一。

2、手机广告的传播特点

近日来，依靠楼宇广告崛起的分众传媒高调宣布以1500万美元现金及价值达1500万美元的普通股收购北京凯威点告技术有限公司100%资产，收购后的新公司叫做北京分众无线传媒有限公司。手机广告是指基于手机媒体的广告。07春晚小品中由大兵、赵卫国和李金斗表演的《免费电话》受到了大家的关注，小品似乎在说明 “天下没有免费的午餐”这样一个简单的道理，但实际上在小品中出现的手机广告的趋势已经在探索之中。随着对手机3G标准的期待，手机广告已经引起了众多广告主的关注和的青睐，这与手机广告的以下几个优势是分不开的。

2.1 受众广

据市场调研机构ABI Research公司调研报告显示，2005年底全球手机用户达到21.4亿。仅中国手机用户就高达4.5亿，而且每年以6000万的规模递增。随着3G时代的到来，手机用户正在以互联网用户两倍的速度增长。

2.2 广告接受时间的相对不受限

从一般人的使用习惯来看，手机至少可以做到一天12个小时的贴身沟通，手机用户对手机广告的接收较主动和便捷，这是手机广告的另一个优势。

2.3 分众性及精准性

手机能够通过GPS定位技术，跟踪并锁定潜在消费者，在适当的时间和适当的地点适当的广告，并且根据手机用户的每月话费形成的消费者数据库资料，将消费者划分成各种层次，以此依据相对精准地将不同的广告内容传播给不同的消费者。

虽然目前3G标准还没有制定和，而且手机广告由于涉及到手机用户的隐私问题，促使消费者产生各种抵制心理和情绪，这些特点都不利于手机广告趋势的形成和发展，但相信随着技术的进一步发展和制度的进一步完善，手机广告将迎来属于它的一片天地。

3、网络广告的传播特点

网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。网络广告发展到目前，不管是从内容上还是形式上已经进入了一个比较成熟的态势，总结其优势主要有如下几点：

3.1 传播范围广

国际互联网络把各种信息24小时不间断地传播到世界各地，真正地让全球形成了地球村，在这种基础上，任何人在任何地方都有可能成为网络广告的受众。

3.2 交互性强

交互性是互联网络媒体不同于传统媒体的优势，由于网络广告基于现代网络技术的平台上，用户可以对他们看到的内容进行及时地反馈，广告商也可以因为用户注册的信息掌握消费者信息的数据库，使广告商及时地调整对受众的传播。

3.3 形式多样

从文本到图片再到音频和视频，网络广告的多样性也让其具有强烈的感官性。可以根据广告主的要求和产品特性制定各种类型的广告。

3.4 内容详尽

传统广告由于受媒体的时间和版面的限制，其内容只能删繁就简，特别是以电视媒体为代表的大众媒体，由于其时间性的关系，只能有选择地将品牌形象和品牌卖点以最精简的方式告诉受众，而网络广告则基本不受这些限制，可以做到十分详尽，以满足想进一步详细了解有关情况的用户需要。

4、网络游戏广告的传播特点

网络游戏虚拟广告是一种以大型线上游戏的固定用户群为基础，通过固定的条件，在游戏中适当的时间，适当的位置出现的广告。以下是一些网络游戏2005初的在线人数：《天堂II》的在线人数是12万；而《剑侠情缘》在台湾的测试时的在线人数为4万2千5百人；九城因为刚上市，所以只说了一个大概的数字《奇迹》大约10多万；杨京先生说《传奇3》最高在线人数为33万，《传奇3G》在线人数为18万左右；丁磊先生说最高同时在线《大话西游II》35万，《梦幻西游》44.4万；雷军先生说《剑侠情缘》在线人数一直排在全国第六，《封神榜》在线人数不到20万；盛大的游戏《泡泡堂》最高在线人数70万，《冒险岛》在线人数30万，《边锋》在线人数30万，两款《传奇》游戏加起来在线人数不到100万；最后公司估计全国约有2632万游戏玩家，比去年增长幅度为22%。

上面关于网络游戏的一系列数据，足以让广告商对游戏广告建立良好的信心。有某游戏广告公司称：“在下午2点钟玩游戏时，游戏中的人物可能会拿起一听可乐；而到了5点钟，同一个场景下，这个游戏人物就可能拿起一瓶百威啤酒，这取决于广告商购买了哪个特定时段。”随着网络游戏与广告的融合越来越自由和多样化，二者的磨合也会产生更多的火花。

网络游戏除了有形式多样性以及互动性等多种优势之外，分众性也是其最大的优势之一。根据艾瑞市场咨询公司调查，网络游戏主要的特定受众群年龄主要集中在16岁至30岁之间，他们集时尚、青春与热情于一身，是快速消费品、时尚数码IT产品和运动品牌的最大消费群； 而由于游戏题材方面的差异，每一款游戏在开发设计初都会选定一个特定年龄段有某种共同爱好及特点的玩家群体作为主要的目标市场。这无形中也为广告主投放广告提供了不可多得的参考依据。

在新传播技术的发展下，既有的传媒市场发生了变化，既有的传播模式也发生了变化。不可否认，分众传播已经成为传播特别是广告传播的一个趋势，积极探索传播规律、积极构建理论体系的态势以及积极推进传播教育的态势是一个传播学者任重而道远的职责。

参考文献

[1]潘惠德.感性消费与广告形态[J].中国广告，2001，（4）.

[2]陈崇山.论受众本位.[EB/OL].[2007-03-23].

[3]薛敏芝.媒介新生态与广告发展.

分众传播范文第3篇

关键词：手机营销；图书；分众传播；精准营销

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）01-0-02

手机营销是以以手机工具为视听终端、上网为平台的个性化信息传播为媒介，以分众为传播目标，定向为传播效果，互动为传播应用的大众传播媒介手机为基础的营销模式。

手机营销相对于传统的营销方式，是一种互动式的网络营销的延伸，它由移动通信网承载，以移动媒体——手机为载体，既具有网络媒体营销的一切特征，同时比互联网络媒体更具优势，实现了用户随时随地接收信息及反馈的现实可能。手机营销具有便利性、直达性和针对性、精准性的特点。

图书营销借力手机媒体，进行图书的宣传与推广，打破以往的书展、书市、大书城、网上书店、超市书店、社区书店等传统的手段，采用手机这一服务群落广泛、功能丰富的媒体，在手机强大的数据库的支持下，通过无线广告把个性化的图书信息精确地传递给消费者个人，以达到精准营销的目的。

一、手机分众传播实现图书精准营销的模式分析

（一）图书精准营销的内涵及意义

精准营销是一个新生的营销概念，它是通过利用现代信息和通信方法对目标市场的消费者进行个性化分析，依据他们的消费心理和行为特征，采用分众化的、针对性营销策略进行营销沟通。它与传统的营销方式最大的不同是它依据消费者行为特征，精准分析消费者潜在需求，通过同消费者建立个性化与人性化的沟通关系，来达到预期的营销目的。

图书作为分类最细最全的媒体，其销售渠道覆盖全国，是发行量最大的平面媒体。在当今，图书分类愈加细致，种类愈加繁多，而读者的需求也越来越倾向小众化、细分化， 由于不同的图书，其读者群体也各不相同，因此，必须对图书实行精准营销。一般来说，图书的精准营销主要体现在图书销售时对图书的精准定位，然后有针对性地投放图书信息广告和有针对性的进行营销推广活动，让图书到达终端消费者手中，以获取利润。而采用手机媒体对图书进行精准营销，利用手机自身优势及其分众传播的优势，即图书信息或内容与手机用户进行精准对接，让图书的目标读者群与手机用户实现合一性和一致性，真正达到图书精准营销的目的。

（二）手机分众传播与图书精准营销的模式

大众媒体的“精细销售”在分众化思想的作用下将使媒体的传播成本相对降低，有效传播提升。上海师范大学人文与传播学院副院长金定海教授指出，受众与媒体关系是评价媒体价值的重要标准。受众与媒体关系的最终形成始于对客户的需求分析，媒体价值很大程度上受到受众与媒体关系的影响。分众传播，促使媒体挖掘出尽可能的消费者，以实现无缝化这一最有效的传播方式。分众化的受众群体，特点更明确、针对性更强，使媒体与受众的更加稳定的关系，通过分众化媒体的有效的广告信息传播，也使销售者与消费者建立更加持久紧密的供需关系。如下图所示：

（三）手机分众传播优势在图书精准营销中的具体应用

本文所界定的“分众传播”是基于信息、资讯层面的交流与沟通，通过信息发送来最大可能地满足用户的差异化需求。应用于书业营销，主要集中在图书产品信息宣传与相关活动推广两个方面。前者的主要诉求点在于图书本身，属于商品营销的层面；而后者在信息内容方面更有延伸，更多地体现出产业营销的理念。

首先，在图书产品信息内容宣传上，可以按照人们的生活和娱乐兴趣来分类，比如，“小说类”、“传记类”、“少儿类”、“文学类”、“生活类”等等。然后根据这些类别来制作细致的图书信息数据库，以供手机传播所用。这样，对某类书感兴趣的手机用户就可以便捷地获得需求信息。同时，出版发行方也获得了其相应的信息，充实到自己的用户资料库，等到有相关图书做推广时，就有可能选择主动发送的模式进行宣传。这样又循环地加深了信息分众传播下的精准营销。另外还可采用“编组发送”、“挑号发送”、“区域发送”等形式。

其次，在图书相关活动推广上，不仅书业方面看中了手机定位传播对于营销“点对点”服务的重要意义，在手机产业链方面的各环节也纷纷做起了这篇文章，两个产业的合作，可以将这块蛋糕越做越大。

2006年，随着彩信业务的发展，用户的增加，中国移动通信经营的手机彩信阅读平台——中国移动手机报移动图书馆推出了“手机彩信图书免费宣传推广活动”，为其会员出版单位免费进行图书宣传，移动手机发送TSG到7000即可订阅。

综上所述，由于书业营销诉求的不同，读者细分的标准不一，所以，采用手机进行分众传播的具体操作是多样的，其最终目的都是实现营销效益的最大化。

二、图书手机精准营销的新路径

随着移动通讯技术和移动终端技术的不断推进，在图书利用手机媒体进行精准营销的过程中，二者的结合开发产生了新的途径，主要是：手机微博精准营销和手机二维码精准营销。

（一）手机微博——精准营销的主平台

手机微博营销是在3G技术的发展下，利用手机媒体，通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。微博营销以微博作为平台，每一个听众（粉丝）都是潜在的营销对象，每个企业通过更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局和准确的定位，这是一种以客户为中心的精准营销和主动式服务营销，旨在在正确的时间把正确的信息传递给正确的人。而利用手机作为载体，更是打破了时空的限制，以致更加具体化、针对性、即时性和有效性。

图书出版企业利用手机微博平台进行图书营销，首先是为自己的微博进行定位，或侧重图书产品营销与提供服务，或侧重品牌推广与维护，或两者兼之。总之，充分利用手机微博的优势，获得足够多的跟随者，开辟新型营销推广渠道；其次，利用好微博即时性和分享性的功能优势，在热点微博上新书预告和促销方案、作者信息或内容简介等，所带来的影响力是传统促销手段无法比拟的；再次，利用好微博互动性的功能优势，通过微博形成更多的针对图书的讨论，通过微博形成具有共同兴趣的读者群，同时，对于出版企业来说，也是其营销活动的目标消费者群体，是实现精准营销的前提；最后，利用微博的最大特色：关联用户的注意力分享，当一个用户转帖信息时，其粉丝就能同时看到这些信息，而且利用手机媒体，能随时随地收看、转发与评论，从而扩大信息传播的面，因此，出版企业利用这一优势聚集人气，实现对图书品牌甚至企业品牌的有效推广。

（二）手机二维码——精准营销的助推器

在图书市场营销中，手机二维码技术正在被广泛应用，成为图书精准营销时代的助推器。

二维码（2-Dimensional Barcode），也有称为QR码（Quick Response Code，快速反应码）或魔码（Magic Code），是用某种特定的几何图形按一定规律在平面（二维方向上）分布的黑白相间的图形记录数据信息的符号。它具有信息容量大、编码范围广、容错能力强、译码可靠性高、保密性及防伪性好、成本低、易制作、持久耐用等优点。

2006年8月中国移动正式推出手机二维码业务，到2008年3月，由中国出版科学研究所联合银河传媒共同搭建的基于二维码的移动多媒体出版平台——“中国移动手机出版服务平台”正式启动。该平台为读者提供的是一种延伸信息服务，读者通过自己的手机扫描二维码，即可上网获取更多内容和服务；同时，为读者与出版社之间搭建了高校、便捷的信息沟通平台，可以全面实现网上图书交易、图书信息与内容的编辑和、图书信息检索及订阅、新书推荐、积分抽奖活动、网络调查、物流监控等功能，使传统出版业直接面向读者的精准、互动式营销成为可能。例如，2010年6月，中国轻工业出版社出版了《骑车游北京》一书，为我国第一本大量使用二维码的图书。全书在几十处使用二维码，涉及视频、动画、图片、文字等形式的内容，实现了读者、作者、编者论坛交互等功能。

利用二维码做图书广告，不仅可以突破传统媒体版面和空间的限制，而且能够利用手机的唯一性，精确地跟踪和分析每一个媒体、每一个访问者的记录，包括访问者手机机型，话费类型，访问时间、地点、方式以及访问总量等，为出版社的图书广告投放提供参考，从而真正实现精准营销。国内已经有公司开始涉足这一领域，如码尚拍等。

因此，在现今图书消费者需求越来越多元化、个性化的环境下，在新旧媒体融合以及数字技术急速发展的时代背景下，图书出版企业借助手机媒体，利用手机媒体分众传播的功能优势，通过手机微博和手机二维码等新型平台和路径将有力实现图书的精准营销，从而实现图书出版产业的双效收益。

参考文献：

[1]宋小萌.我国手机媒体分众化的生存与发展[J].大连理工大学，2006.

[2]桑培铭.3G背景下我国手机广告精准营销研究[J].华东师范大学，2010.

[3]胡晓媛.手机，图书出版业的移动加速器[J].四川大学，2007.

[4]于淮.3G时代手机出版的分众化传播策略[J].新闻爱好者，2010（04）.

[5]金霞.手机二维码：书业营销新利器[J].出版发行研究，2008（05）.

分众传播范文第4篇

【关键字】受众 新受众研究 网路传播 御宅族

受众研究作为大众传播中比较固定的角色，经历了多重视野。在面对后工业时代和消费时代的到来，尤其是网络的出现，对受众的界定和行为模式的分析则更为复杂和新颖。

当前中国社会传播语境的一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩,其话语权威和传播效能在不断降低;另一方面则是新兴媒介(如博客、BBS等)的勃兴与活跃、传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是,这便是现阶段传播力量建构所面对的社会语境。在这种社会传播语境下,再由于科技的进步,特别是新媒体的出现,使得当代媒介文化在内容上更加具有极强的“扩张性”。从一元文化向多元文化,从单层次传播到多层次传播,媒介的内容日渐复杂多变,现代传播媒介与人们的社会生活各个层次的联系和影响更加紧密。

一、受众研究发展历程

（一）关于受众

受众,简单来说，就是接受信息的人。他既包括大规模信息传播中的群体，即报刊的读者、广播的听众、电视的观众，也包括小范围信息交流的个体。随着网络传播的出现，受众中又加入一个新的成员“网众”。

受众在网络媒介中赋予了新的涵义，无论是信息的者还是接受者，他们首先都是网络媒介的共同使用者。网络受众可以是一个人、也可以是一个组织、团体或国家，即既包括传统传播过程中的传播者，也包括传统意义上的受传者。

（二）受众研究基本途径

英国传播学大师麦奎尔(D•Mcquail)1994年将大众传播学受众研究区分为三种不同的传统或途径,即“结构的”、“行为的”和“文化的”。“结构的”受众研究是指以社会学理论为背景,以协助传播管理为宗旨而进行的受众调查研究,本质上是根据受众的构成与总人口的社会结构的关系来描述受众,以便迅速而全面地提供一种反馈。“行为的”受众研究是指以社会心理学理论为背景,运用实验或准实验方法,旨在探索大众传播与人类心理、行为之间复杂关系的诸般研究。“文化的”受众研究是指以人文科学为理论背景,运用定性及民族志学方法,旨在了解受众解读与媒介文本的关系,以及作为人类日常生活之一部分的媒介使用经验的研究。三种研究途径中,前两种均形成于二三十年代,迄今为止仍是主流研究途径;后一种形成于80年代,是受众研究领域的新起的研究途径。

二、网络传播环境下受众的转变

网络作为新兴的第四媒体，已经成为今日社会生活、特别是青少年的日常生活最具支配性和主宰性的力量之一。现代媒介就是电子媒介，其传播速度无与伦比地加快，达到了“即时性”的程度，传播空间无限扩展。网络传播以海量信息为背景，海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与者并随时可以对信息作出反应。电子媒介的兴起向纸质媒介的一统天下的局面发出了强势的挑战。媒介文化深刻地改变了我们的生活。大众文化走向前台，城市文化快速传播蔓延，时尚文化大批量复制，采用了浪潮式的运作方式。网络文化正逐步改变我们的交往方式。网络传播的出现，也极大地改变了信息传播的方式和受众的地位以及获取信息的方式。

面对网络传播这个新的领域，分众传播出现了更为积极的变化。可以说后分众化的传播时代已经到来。这样的分众传播并不以传播者的意志为转移，而以受众的选择为标志。

（一）网络受众的新特点

1、传统议程设置的削弱和受众主动性的增强

威尔伯.斯拉姆说过：“大众传播的接受者力求掌握信息的个人控制权的趋势将越来越强，而信息垄断集中的形式将被改变。”这一语言在今天的数字化生存的情况中得到实现。

在网络时代，受众拥有前所未有的权利，不仅可以自由选择感兴趣的话题，还可以在网上自由信息，信息的重要与否不再是传播者决定，而是可以由受众自己决定。网络传播具有人际传播的交互性，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见、人们在瞬间就能进行角色互换。每个人都可以是传播者，每个人又可以受众。传统的线性传播模式已经无法合理地解释网络传播，互联网开创了一种全新的、开放式的非线性的传播样式。网络的互性给于人们转换角色的自由，受众可以不再是被动地接受信息，而是可以主动掌握和控制信息，并参与到信息的提供和传播活动中去。

对于传统的议程设置理论来说，网络传播环境大大削弱了传播者的主控地位，相反，受众关注和探讨多的话题更能成为网络媒体的议程设置。比如网络草根的兴起和备受追捧，芙蓉姐姐，二月丫头等网络红人成为网络话题的焦点。再者，比如百度贴吧和天涯，猫扑等论坛，都是按照不同的话题进行分类，而且排序是根据网民们的跟帖数来决定的。更让受众拥有话题的主动权。

尼葛洛庞蒂的《数字化生存》中描述的到：从前所说的大众传媒正演变为个人化的双向交流，信息不再被“推给”消费者，人们把所需要的信息“拉出来”，并参与到其创造信息的活动中。这也使原来关于大众传媒对受众产生“议程设置”这一理论受到一定的挑战。在网络上，所有用户都可以通过BBS自由选择信息接收表达观点，所有用户都既是传播者又是接受者，逻辑上地位是平等的［4］。

在网络传播中，受众与新闻传播者在一定程度上可以进行直接的双向交流。网络的交互性特征提供了物质保障，使得双方可以通过电子邮件或电子论坛进行同步或异步交流。通过这种交流，对传播者而言，在第一时间了解受众的反应和想法，掌握信息传播效果，以便对自己的传播行为作出评价和修正，对受众而言，除了可以直接对传播者表达自己的观点外，还能从传播者那获取新闻背后的信息。

2、“重新村落化”的交流方式的回归

在麦克卢汉看来,“地球村”(global village)的主要含义并不是指发达的传媒使地球变小了,而是指人们的交往方式以及人的社会和文化形态的重大变化。交通工具的发达曾经使地球上的原有“村落”都市化,人与人的直接交往被迫中断,由直接的、口语化的交往变成了非直接的、文字化的交往。而电子媒介又实施着反都市化,即“重新村落化”,消解城市的集权,使人在交往方式上重新回到个人对个人的交往。

麦克卢汉的“地球村”可以理解为有两层含义,一是传媒的发达与信息的透明度促进了全球化,二是人与人的交往方式重返“村落化”。 网络的高速交互传播使得“环球一村庄”成为现实,“地球村”里的居民,借助网络可以很方便地与远在千里万里之外的朋友或者是陌生人进行交流,聆听别人的意见,传播自己的观点。同时,由于现实传播时空在网络世界里的极大压缩,人际沟通便捷和自主选择性的极大提高,具有共同兴趣爱好或者地域临近的网民也就更容易形成众多的“孤岛”。在网络传播出现以前,无论是电视,还是报纸和广播,由于种种原因,都很难达到网络传播这样良好的沟通效果。当然,一方面,网络满足了网民远程传播的需要,另一方面,也同时形成了新的沟通隔阂,造成了大众在现实中沟通的相对减少。但总的说来,网络传播效果的良好沟通性优于以往任何传播渠道,带给传播者和受众的满足感也更强烈。

（二）网络受众“使用与满足”理论应用

“使用与满足”研究(uses and gratifications approach)起源于上世纪40年代,最初是一些学者对受众的媒介接触行为及其背后的心理动机进行的研究。1974年,传播学家E•卡兹等人进一步将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素媒介期待媒介接触需求满足”的因果连锁过程,提出了“使用与满足”过程的基本模式。

网络传播内容的极大泛化、兴趣化、明确化和虚拟化,既在拓宽人类生活环境的同时,也让传播内容的极大丰富。网络的非文本性和超文本链接，交互性等特点让受众能自由选择和信息。根据自己的需要得到相应的信息。或者满足社交和自己心里的需要进入网络论坛，发帖根帖等。大多时候能得到及时的反馈。和传统媒体诸如报纸、电视不同，网络的“使用与满足”理论更加注重受众的能动性。是以受众为中心和主体的传播。

三、对网络传播中出现的“宅男”“宅女”的受众分析

（一）“御宅”的指代

“御宅”是网络传播下新出现的指代名词，这个字在日文字面上的意思是指“你的家”。是一种对对方比较尊敬的称呼。到了80年代，当时动漫画迷之间以御宅来互相称呼，例如说“请展示你（御宅）的收藏” 。 到了现在，御宅是指一些人过份沉迷于某种事物，例如动漫画、游戏，现在一般意义上是指对网络媒体的沉迷等。当下流行的词“宅女”“宅男”，源于电子信息高度发展的日本，是指以网络为生的人群，这也是传播媒介对于现代人群的影响之一。

（二）“御宅族”的社会角色分析

我们则可以从文化和符号的路径来分析当前的“宅男”“宅女”的网络现象。从社会文化语境来看，“宅男”“宅女”一般是指20岁以下的新人类，他们的成长伴随着媒介的发展和繁荣。他们的童年基本是伴随着电视媒介成长的，等成年以后网络的兴起，让他们基本上不看报纸,从小就习惯于影视语言和网络语言,对时尚信息反应迅速。。因此，他们完全封闭在自己的世界中，且不觉得自己的行为是没有意义，每天过着很满足的生活。从另一个角度来看，御宅族会寻找某种特别事物作为媒介从而辅助封闭自己。

我们通常说的“宅男”“宅女”，大多是80后的新兴人类，他们处于后结构主义的思潮，将媒介文化中的各种偶像和图像杂揉拼汇，挑战传统的审美观念和传统界限，打破高雅和低俗艺术的界限。将个人主义在网络文化中无限放大。比如网络出身的宁财神，步非烟等，他们从某种意义上说也是网络一族，现在，他们的作品已经成为主流文化的一部分。SOHO一族、播客、威客的出现，都为“宅男”“宅女”提供了网络生存空间，同时又能通过网络的一些工作得到现实的物质保障。但是，这种媒介依存让他们减少了现实中的人际交往，这也让我们要更加关注由此产生的“文化隔离”和其他影响。

【参考文献】

[1](英)麦奎尔著•潘邦顺译•大众传播理论〔M〕•台北:风云论坛出版社,1996

[2](英)奥利弗•博伊德-巴特雷克里斯•牛博尔德著•媒介研究的进路经典文献读本〔M〕•新华出版社2004.1

[3]石燕红 网络传播中的受众诠释〔C〕•国际新闻界 1999.3

[4]（英）尼葛洛庞蒂〔M〕• 数字化生存•海南出版社 1996

分众传播范文第5篇

动物课间十分钟

长白山池北区第三小学　金川博

黑熊老师说：“同学们，课间十分钟开始了。”同学们以最快的速度跑出教室。小猴子爬上树摘了三个桃子玩了起来，一着急出了个差错，桃子掉了下来。小猴子又重新认真地玩了一次，这次没有失误，它传出的桃子在空中画出了一道美丽的弧线。松鼠看得入了迷，不住地为小猴子鼓掌。小兔子找到了它的朋友小鸡，用砖头摆了一个赛车道玩耍。小猫和小狗拿来一套钓鱼的玩具，小猫已经钓到一条鱼了。大家玩得可开心了。