公益传播
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇公益传播范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
公益传播范文第1篇
一、群体传播与网络公益传播
（一）群体传播
所谓群体传播，是群体进行的非制度化的、非中心化、缺乏管理主体的传播行为。在互联网出现之前，群体传播受时间和空间的限制，传受者只能在具体的时间和地点接触。但是在互联网时代，新型媒介颠覆传统媒介，群体传播摆脱了物理时间空间的限制，从狭小的现实空间中解放出来，传播方式发生了质的改变，传播活动更加频繁。互联网时代就是群体作为传播主体的时代，即群体传播时代。
中国互联网络信息中心（CNNIC）的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%。[1]
（二）网络公益传播
随着互联网技术的发展和新媒体的涌现，公益的内容变得丰富，公益传播的形式也变得多样化。网络公益传播是公益传播的一种媒介表现形式，是利用网络这个媒介平台，以声音、语言、动画等多媒体表现形式，向广大网民宣传包含有公益成分，推动公益行动和社会进步的非营利性传播活动。[2]网民可在网络上探讨关于公益活动的内容，并在网络或从网络上走到现实开展公益活动。网络媒体以群体作为传播主体，为每个人都能够参与网络传播活动提供了渠道。
2016年11月25日，深圳媒体人罗尔写下《xxx，你给我站住》一文，以“卖文”的方式在网上为患白血病的女儿筹集医疗费，该文章很快引发网民关注并刷爆了微信朋友圈。数以万计的人通过各种方式向其进行捐赠，但随即有人曝出虽然孩子生病是真，但“卖文”筹钱事疑似网络营销，而且罗尔的经济条件并不差。巨大的反转立即引发舆论热议，罗尔及其家人被推上了舆论的风口浪尖。相关舆情量在11月30日达到顶峰。“罗尔事件”将正在兴起的网络公益放大到公众面前，一次公益借网络之力在群体的传播下演变成公共事件（图1）。在群体传播的时代下，网络公益的传播呈现出一种特殊的机制。
二、网络公益传受双方
大众传播时代，公益的传播要凭借专业化的大众媒体和慈善组织才能到达受众，受众接收到信息后反馈的渠道也是单一的，程序的复杂使公益传播变得滞后。但是在群体传播的网络时代，传播者对媒体资源的利用使得传播速度变快且方式多样，受众可以及时互动，也成为了传播者，扩大了网络公益传播的范围。
（一）传播主体个体化，低门槛
网络媒介中每个人都是一个个体，通过个体的集合实现公益的价值。普通大众通过微博、微信、自媒体平台、众筹网站等多种渠道，就可以作为公益传播的发起者。“罗尔”事件中公益传播的发起者是罗尔，一开始他在微信公众号上已经写了关于孩子病情的文章，并获得了打赏。
互联网使网络公益传播的门槛降低，每个人都可以成为传播主角。以“轻松筹”爱心捐助平台为例，点击轻松筹微信平台下方的“发起筹款”，根据提示填写筹款金额、筹款目标和回报等相关内容，然后放些相关的图片就可以。网络公益传播的低门槛聚集了群体的力量，实现了公益传播的价值。
（二）网络的集群行为：情绪化表达
网络集群行为的形成，都会有一个明确的信息源，如一条微博、微信、新闻事件等，用户出于共同的观点或者是利益，他们一边信息，一边评论、转发信息，表达自己的意见和诉求，交流彼此的看法和观点，使信息持m被扩散和关注，最终引起共鸣，形成集群行为。[3]罗尔为爱女筹集善款的文章每转发一次，便能得到1块钱。短短的时间文章就刷爆朋友圈，100000+的阅读与点赞，超过11万人打赏，募集数百万善款。
受众对公益内容的转发和分享，不只是信息的传播，还伴随着个体的情绪化表达。集群行为中的人们，没有自己的理性判断，容易受到群体感染和形成群体模仿。面对公益的善意，呈现出情绪化的表达，这有时会促进公益价值的实现；但网民处于感性的状态更容易将虚假信息传播到网络中，引发舆论热潮，使网络公益变质。
三、网络公益传播平台多元化
从图2可知，“罗尔”事件中，新闻成为传播的主力军，其次作为网络媒体的微博、微信、贴吧群组也占据较高的比例，有效的推动了网络公益的传播，主流媒体和网络媒体相辅相成。除了媒体之外，还出现了众多的公益众筹平台，如“轻松筹”、“腾讯乐捐”、“众筹网”等，另外以慈善事业为载体的运作达到企业的营销目标，既回馈了社会，博得了公众的赞誉，也取得了良好的营销效果。
（一）多元媒体提供传播平台
传统媒体通过对事件的报道，向公众提供银行账号，发送地址等筹款渠道或是在现实空间举行公益活动进行公益传播，实现公益的价值。但是在新媒体时代，微信、微博、支付宝、知乎、论坛等形成媒体融合，作为群体的网民只需手指轻轻一点，就把网络公益传播开来，并且在全网络形成舆论，助力公益的传播。
打开“轻松筹”爱心募捐平台，网民可以用微信、微博、QQ等方式将项目进行转发分享，产生多级传播，响应者可以通过微信支付等方式直接捐款，金额不限，操作就像在微信上购买一张电影票一样简单。网络公益依托互联网平台，消除了地域的限制，为公益事业的发展注入了活力。
（二）公益众筹平台集聚效应
“公益众筹”是指发起人在互联网众筹平台上众筹项目的形式来为公益事业募集资金。近年来，公益众筹平台成倍增加，出现集聚效应。公益众筹的平台机制为用户互动提供了渠道，项目筹款页面都设有评论、进展等板块，支持者或围观者都可表达对项目的关注、建议、质疑、鼓励等，推动公益发展。
公益众筹项目的发起人类型多元化，包括个人、企业、基金会或其他公益组织、社会企业等，个人发起筹款成功的公益众筹项目数量最多。邓飞发起的“免费午餐”计划，集聚群体的力量，给网络公益的传播提供了一个全民参与的渠道，充分显示出网络公益依托公益平台的强大力量。
（三）企业营销助力发起者
网络公益凭借社会效果好、互动性强、成本低等成为企业营销的重要手段，越来越多的企业认识到公益传播的重要性。企业参与公益事业，不仅帮助了他人，而且树立良好的品牌形象，体现企业的社会责任感。
“罗尔事件”中罗尔的文章在小铜人的公众号“P2P观察”里推送，读者每转发一次，小铜人公司向罗尔定向捐赠1元；保底捐赠两万元，上限五十万元。本来一件平常的表达爱心的捐款行为，经由公司的营销操作，变成了山呼海啸的网络事件，在营销式的捐款模式中，人们更多的是凭一种情感和一种情绪在捐助，可能并不知道背后更多的事实，尤其是背后的营销策略。
四、网络公益传播内容
（一）传播主题
清华大学公益慈善研究院、清华大学数据科学研究院等共同2016年互联网个人捐赠和公益关注大数据分析报告。[4]报告称，在过去的一年里公众最关注的公益话题前十位分别是：环境保护、扶贫、教育、儿童、救灾、医疗救助、助残、助老、动物保护、妇女。网络公益传播性质的特殊性决定了网络公益传播内容的特点，内容的表达甚至可以影响网络公益传播的效果。
从图3可知，中国互联网络发展状况统计调查显示，网络慈善使用率较高的是扶贫和疾病救助，网络公益活动有免费午餐、光明网的“因爱同行”、金秋助学等。网络公益传播给了社会底层、弱势群体话语权和表达权，积极表达自己的诉求，实现了网络公益传播的价值。
（二）传播内容的特点
1.个性化。
传统的公益传播是说教式的形式，侧重于世界观和价值观的引导，具有很强的渲染力，但是由于是你说我听的被动式方法，产生的效果逐渐变弱。网络公益的内容进行了创新，变成个性化、创新性、感情化的传播模式。现在的网络传播内容多是发起者进行个性化表达，通过讲故事的方式，以小见大，这种基于参与者个人的网络公益传播，更能引起受众的情感共鸣，形成超越时间空间的公益传播，内容的高关注度和群体的互动推动公益的发展。
2.多样性。
传统的公益传播内容是以单一的物质捐助为主，善款的给予受到物理空间的限制。网络公益的传播内容多样化，在媒体平台对内容进行转发、分享、评论，通过网络实现公益传播价值的最大化。“罗尔事件”中每转发一次文章就有一元钱捐赠，每有人买一桶矿泉水就向贫困山区捐助一毛钱。
3.随意性。
随着新媒体的发展，群体传播变得活跃，人们可以随意的参与信息的传播。公益信息的内容大多是没有逻辑，煽情化、能引起网民共鸣和同理心，网上有很多信息没有来源可靠的信息源，真实性无法确定。但是人们在看到信息的第一时间就被情绪左右了，随意的转发、分享、评论、点赞，从而引发群体的集群行为。
五、网络公益传播效果
（一）社会价值
互联网的时代也是群体传播的时代，人人都是公益的传播者。在网络公益中，普通人可以成为传播主体，普通人可以通过简单的方式参与到社会公益事业中来。同时网络公益将公益理念渗透到群体的意识当中，集聚人心，R聚力量，网络公益朝着健康的方向发展。
创新了网络公益传播模式，降低了参与公益的门槛，群体传播的力量得到发挥。传播者和接受者变得平等，互动性增加。在双向互动的模式中，发挥群体的智慧，转变公益传播的方式，创造了公益的社会价值。
（二）存在问题
网络公益是在互联网环境下才出现的，虽然取得了很大的进步，但是还存在很多的问题。法律的滞后影响了网络公益的健康发展，有一些企业、个人为了自己的利益，虚假信息，甚至谣言蒙蔽受众；群体时代的匿名性、情绪化、互动性又容易形成群体集合行为，煽动网民，扰乱社会秩序和舆论环境。
无规矩不成方圆，网络公益的发展还处于初级的阶段，缺乏规范和监督。网络公益的传播是一个复杂的过程，传播的每一个环节都会受到方方面面的影响。传播主体的非专业性导致了“骗捐”的虚假公益，受众受群体传播集合行为的影响，传播媒介的不规范导致的资金不透明、不合理，传播内容的信源无法证实。
这些问题影响了网络公益自身的发展和公益事业的发展。
六、结语
互联网时代也是群体传播的时代，这为我国公益事业的发展注入了活力。网络公益有着不同于传统公益的传播模式，它降低了公益的门槛，人人都可以参与公益事业，实现公益的价值。但是网络公益的发展也遇到了重重问题，网络公益还有很长的路要走。
注释：
[1]中国互联网信息中心（CNNIC）：《第 31 次中国互联网发展情况统计报告》2013 年
[2]王巍；《网络公益传播机制初探》 ，温州大学学位论文2014年
[3]乐国安、薛婷、陈浩：《网络集群行为的定义和分类框架初探》，《中国人民公安大学学报》（社会科学版），2010年第6期，第99-104页
公益传播范文第2篇
【关键词】公益节目；传播策略；创新
《中国公益事业年度发展报告》指出：电视公益节目应以电视媒体作为传播媒介，以谋求社会公众利益为出发点，推动文化事业发展和社会进步，以形成扶危济困、形成良好社会风气，电视公益节目对社会公益事业发展具有重要贡献。[1]本文着眼于电视公益节目的传播策略，剖析其传播过程中出现的问题，为国内电视公益节目的发展捋清方向，从而更大程度上发挥电视公益节目的社会价值。
一、电视公益节目传播存在的问题
（一）形式固定，内容单一
从央视的《春暖2007特别行动》《圆梦行动》，到各省台的《非常帮助》《公民行动》《梦想星搭档》等等，无疑给人们带来了温暖和力量。但在以“内容为王”的时代，各大电视台的公益类节目内容“撞衫”现象频出，容易让大众产生疲劳感。例如《奔跑吧兄弟》和《极限挑战》以及《挑战者联盟》在一些游戏环节设置、游戏内容安排上同|化现象普遍。
（二）过度商业化、娱乐化
随着人们日益增长的精神需求，电视公益节目往往难以把握适度原则，在公益性和商业化、娱乐化之间无法平衡，致使公益节目沉沦在金钱名誉的利益场。
一方面电视公益节目充斥着“金钱”气息，堂而皇之地插入广告；另一方面电视公益节目过度娱乐化。很多人观看节目后，印象最深的不是节目的公益事业，而是五花八门的广告或者是各种雷人的网络语言，从而违背了节目的初衷――公益性，忽略了以公益来引起共鸣，营造人人参与公益的氛围。
（三）收视与公益效果失衡
近年来，受到“郭美美事件”的影响，民众对我国的公益事业持怀疑态度。虽说电视公益节目轮番播送，收视率屡创新高，但民众对于公益事业的支持度并没有因为公益节目而得到提升，观众记住的仍然是公益之外的环节。而且有些电视公益节目由于过于注重收视效果，其节目主持人及嘉宾的用语不但没有传播公益正能量，反而给社会造成不良影响。
二、电视公益节目存在问题的原因
电视公益节目作为一个大众传播平台，既要考虑“注意力经济”，又要采取大众喜闻乐见的方式表达节目诉求，容易被社会舆论所左右，被节目成本所束缚。电视公益节目传播显现的问题，是多种因素共同作用的结果。
（一）商业利益的驱使
随着社会经济的高速发展，社会的贫富差距也在不断拉大。人们将希望寄托于公益事业，希望公益能够帮助贫苦之人，寻找平衡。电视公益节目的出现，为实现公益创新了形式，收视率的提高也让越来越多的电视台趋之若鹜。
市场自身的盲目性弊端开始暴露在电视公益节目中，形成“一窝蜂”的开办电视公益节目，造成节目同质化、形式内容单一。电视公益传播三维内容：“节目、广告、活动”难以权衡，导致公益节目的公益性和商业化的冲突以及公益短暂性与常态化的失衡。[2]很多有创意的电视公益节目由于受到市场利益的驱使，使得公益部分不断被压缩，很大程度上扼杀了创新因子，这样快餐化的制作水准如何能够散发公益芬芳？
（二）电视节目竞争机制不完善
互联网的发展削弱了电视节目的影响力，使得电视节目之间的竞争更加激烈。就电视节目本身来说，竞争的标准大都以收视率、市场份额为主要指标。无序的竞争，严重阻碍了电视公益节目的发展，也让其偏离了正确的轨道。
在这样功利化的标准之下，各类节目早已沦为一种“低俗化”的无序竞争。首先是标题党：标题党在文章类信息中比较常见，但现在有很多电视节目也在预告中以雷人的情节吊足观众胃口。再者就是邀请有较多对社会有不良影响的话题明星艺人为电视节目作宣传，制造噱头。
（三）没有形成线上线下的长效联动链条
电视公益节目缺乏与社会公益的灵活对接：电视公益节目所帮扶的范围局限于某一地区的部分人。而线下的观众是一批有巨大帮扶力量的群体，他们能够募集更多资金，甚至可以亲身躬行，实施实地帮助并可能形成一种固定关系，长效帮扶。
电视公益节目之所以公益传播效果不佳，很大一部分原因是没有让广大民众参与到公益活动中，无法激发其参与公益的热情。电视公益节目的播出周期波动较大，难以提供连续性的公益支持，而且缺乏公益行动的成果反馈。很多观众质疑电视公益节目的真实性，渐渐失去对电视公益节目的信任。
三、电视公益节目的传播策略
电视公益节目传播策略的发展创新不仅关乎电视媒介的进步，更关系到社会公益的健康发展，社会的和谐。设计系列公益主题、以纪实与娱乐的表现元素丰富节目形态、设置引人入胜的冲突。[3]
（一）自创品牌，打造地方特色公益节目
求创新、求特色，树立品牌战略已成为电视节目的一种思维。电视公益节目也可以是一顿文化饕餮，使受众身心得到净化，使文化得以传承。
武汉广播电视台制作的《大爱武汉》，记录了在武汉的志愿者实施公益爱心项目所经历的艰辛与收获。香港凤凰卫视先后开播《千禧之旅》《寻找远去的家园》《两极之旅》《非洲之旅》和《凤凰号下西洋》等节目，将文化公益与商业有效的融合。以独特视角让观众体会古文明的演变和兴衰。这些特色公益节目没有令人捧腹大笑的情节，没有戏谑和炒作，却能抓住观众的心，激起思想的火花。
（二）综艺与公益相结合
浙江卫视倾力打造《奔跑吧兄弟》，虽是从国外引进，但是在国内却无水土不服之象。浙江卫视在《奔跑吧兄弟》开播前，便联合微博与中国扶贫基金会发起“全民公益”助跑计划，据不完全统计，已经给27所贫困山区、民工子弟的孩子们送去了近13000双崭新的跑鞋，捐赠建设了27个快乐体育乐园。综艺与公益结合的传播策略，使节目得到了社会大众的认可和支持。
将综艺与公益相结合，要适应国民的思想观念和大众需求，激发民众支持公益节目、参与公益活动的兴趣，从而推动社会进步。
（三）传统文化与公益相结合
就电视公益节目来说，单纯的公益或娱乐已无法支撑其长远发展。现代生活的快节奏，致使越来越多的人渴望寻求心灵的皈依，而传统文化无疑是最好的港湾。目前的电视公益节目大都倾向弘扬传统文化。央视公益寻亲节目《等着我》则宣扬了一种亲情团聚文化，节目筛选出6个代表性的感人寻亲故事，通过卫星连线，让寻亲者跨越时空直接见面或视频连线，缩短亲情的距离。《奔跑吧兄弟》也融入了传统文化元素，立足于各地的传统文化资源，在进行公益的同时，使整个节目充盈着传统文化情怀，让人们感受到中华文明的熏陶。
以传统文化为纽带，触碰人内心最柔软的角落，这样的公益节目往往能达到意想不到的传播效果。
（四）悬念设置和特效增加娱乐性
张佩佩曾在《论悬念在电视综艺节目中的应用》中提到悬念在电视节目中有四种主要的实现方法和手段：兴奋性悬念、结构性悬念、利用主持人布置悬念、利用字幕、利用声画艺术等。[4]悬念的设置，满足了受众的期待心理，进一步提高节目收视。
安徽卫视《幸福密码》中，以“幸福公益”为主线，根据赢得的幸福基金寻找帮扶家庭再确定帮扶方案，每期节目都留下一个悬念，直到第四天任务完成后才公布。电视公益节目采取游戏和竞技类节目形式，设置现场竞技对抗性的悬念冲突，通常能吊足观众胃口，提升^众的参与感，让人们关心公益，参与公益。
（五）注重民生话题
《农民工，我的兄弟姐妹》《中国梦想秀》《公民行动》等都可以看出电视公益节目中蕴含的民生话题。央视品牌节目《梦想合唱团》则将公益主题聚焦儿童健康、儿童安全和儿童教育等领域。
将民生话题融入电视公益节目中，既体现了节目的公益性，又能使观众对节目产生亲切感。电视公益节目中应联系群众生活实际设置民生话题，针对民众在现实中所遇到的真实问题提供精准帮扶，切实为困难群众解决麻烦，让电视公益节目有存在价值，真正发挥其传递社会正能量的作用。
注释：
[1]王振耀.现代慈善与法治社会――2014年度中国公益事业发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2015.
[2]王严龙，易薇.电视公益传播的困境及其策略探析[J].新闻界，2010（2）.
[3]吕萌，马俊骅.电视公益娱乐节目的传播策略与社会价值[J].东南传播，2014（6）.
[4]张佩佩.论悬念在电视综艺节目中的应用[J].东南传播，2012（1）.
公益传播范文第3篇
一、新媒体时代廉政公益广告的传播过程及模式分析
(一)新媒体时代廉政公益广告传播过程的构成
从传播学的角度来看，一个完整的信息传播过程是信息发送者到信息接收者都能够准确无误地分销到传播信息，本质就是一种互动的信息传播活动。与广告传播过程中的构成元素相类似，廉政公益广告的构成元素也大致分为：广告主、广告信息、传播渠道、受众与反馈这几大类。而在这个传播构成当中，传播渠道是整个过程的载体。在新媒体时代，传播渠道的选取对于廉政公益广告的传播效果有着最直接的影响，可以说新媒体时代，媒体传播渠道对于廉政公益广告的传播发挥着举足轻重的作用。
(二)新媒体时代廉政公益广告的传播模式
所谓廉政公益广告的传播模式，就是能够为受众完整地展示社会生活与廉政文化发展过程中的过程与部分的主要联系，从另一个层面能够反映出整个宣传传播环节与传播效果的一种方式。笔者在己有广告传播模式的理论基础上，归纳总结了新媒体时代廉政公益广告现有的主要传播模式，包括有丹斯螺旋模式(非一次性传播模式)、网络传播模式、系统传播模式等。
(三)新媒体时代廉政公益广告的传播符号
媒体传播是信息进行交流与传播的行为方式，新媒体作为廉政公益广告的传播载体，承担着传递廉政公益信息的义务。根据传播符号在媒体传播中的研究，笔者透过符号这个信息的传递结合体，得出廉政公益广告的主旨是通过各类文本视听符号相互契合关联而传播的这一结论。
二、廉政公益广告的媒体传播效果分析
在大众传播学中，媒体传播效果是指带有一定说服动机和传播动机的行为在接受者身上产生了相应的心理或者行为的变化，其中包括认知、行为、态度三个层面。
(一)媒体传播多元化为廉政公益广告带来的“双重效果”
近几年，廉政公益广告如破竹般在新媒体时代盛行开来，其传播范围的广泛也引起了受众的极大关注。但是由于廉政公益广告的内容特征，在其传播信息上也包含着双重涵义，即表面意义和内涵意义，受众对于同一作品的不同理解可能会引出双重的行为、态度、认知。因此，对于廉政公益广告的传播效果要从两方面去分析。其中，表面意义是指受众对于廉政公益广告的故事情节的认知、态度与行为;而内涵意义是对于廉政内涵文化的认知、态度与行为。
(二)廉政公益广告媒体传播效果的实证分析本文对廉政公益广告媒体传播效果的分析，主要是在认知、态度、行为三个方面。近期，笔者针对主要通过网络媒体传播的廉政公益广告《背影》进行了问卷调查分析，其中有90%的被调查人通过故事情节领悟了“廉”的重要，10%是因为故事情节的吸引而认同作品表达的内容。可见受众对于新媒体应用，加之对文化的既有认知，也能够提升对于廉政公益广告的理解。
三、新媒体视角下廉政公益广告的传播展望
(一)廉政公益广告发展的整体背景
从最初20世纪40年代廉政公益广告在美国的出现，到现阶段我国的廉政公益广告成为新时代正能量传播的主要传播推广方式，廉政公益广告的传播己经进入了崭新的发展阶段。当下，中国的廉政公益广告己经走过了近四年的快速发展期，但是面对质量参差不齐的廉政公益广告作品，业界也不乏对于当代廉政公益广告传播作秀的质疑。在数字媒体高速发展的时代，廉政公益广告如何推进创新式传播发展，也是值得我们深思的问题。
(二)媒体传播视角下的求新求变
当前，廉政公益广告在多媒体环境下，特别是互联网的传播平台上出现了日益高涨的传播态势。廉政公益广告的数量日益增多，一些内容平庸、格调不高的作品也逐渐增多，严重影响了廉政公益广告的整体水平。因此，从媒体监督传播的层面应严格把关，进行播放筛选，使廉政公益广告媒体传播发展更加规范化，同时也保证廉政文化宣传事业朝着积极的方向发展。
(三)适合受众口味的媒体传播策略
虽然廉政公益广告作为一类以体现人文关怀、宣传廉政文化为目的的公益类广告，但为了使廉政公益广告得到更好的传播效果和良好的影响力，廉政公益广告也应分析研究出适合受众口味的媒体传播策略，力求达到更好的传播效果。因此，未来的廉政公益广告的媒体传播也应与其他营销方式相整合，达到廉政文化宣传目的。
结语
公益传播范文第4篇
关键词：公益广告 传播 和谐
公益广告是政府或部门、社会公益团体、企事业单位组织或个人通过各种传播媒介，采用艺术性的表现手法，为社会广大公众制作的不以盈利为直接目的，而以传播公益观念、服务社会公共利益为目的的一种非商业性广告。
从公益广告的定义可以看出，公益广告的基本作用就是传播公益观念，为社会公共利益服务，促进人与自然、人与社会的和谐发展。从字面上也可看出，“公益”实际上也就是“公众受益”的意思。公益广告的传播对一般社会受众、广告主、专业广告人、广告媒体，对社会进步、经济发展、广告市场等都会产生不可或缺的积极作用。
一.公益广告传播的基本内容
公益广告广泛关注社会生活的方方面面，其写作题材与内容之广，可以说是无所不包。凡涉及社会公共利益、社会公共道德观念，以及涉及公众关心的各类社会化话题，都可成为公益广告写作和传播的内容。
通过对大量公益广告作品的观察，我们总结了公益广告宣传的内容大致包括如下几类：
社会教化：社会教化常常是公益广告宣传的一个最重要的内容，见义勇为、自由平等、反对战争、反对贪污、反对、反对暴力、节约用水、安全用电、公共礼节、自立自强、尊师重教、尊重知识、关心弱势群体、睦邻友好、团结互助、诚实守信、爱岗敬业、孝敬老人、爱护儿童、男女平等等往往是公益广告关于社会教化内容的具体诠释。大凡这些包括社会公德、家庭美德、职业道德、个人修养等社会教化内容的宣传都受到广大 受众的欢迎与重视。
公共服务：公共服务内容的宣传正好体现了公益广告公益性的特点，其内容常常体现为生活常识、交通安全、用电安全、防火防盗、行业文明、计划生育、打击犯罪、抵制、关注就业、义务教育、援助教育、体育赛事、知识产权、反对假冒伪劣产品、绿色消费、爱护公共财产与设施、营养健康、强身健体、医疗保健、医保政策、捐献器官、义务献血、预防艾滋、预防癌症等。
生态保护：生态保护是公益广告不可或缺的部分。随着人类工业化时代的到来，人类自己赖以生存的地球环境越来越差，生态和谐已经成为各国共同关注的内容。常见的生态保护内容包括：保护水质、爱惜土地、防止水土流失、植树绿化、森林保护、禁止滥砍滥伐、防止森林火灾、保护鸟类、保护稀有动物、预防雾霾、保护资源、节约资源、城市环保、防止噪音、绿色出行、低碳生活等。
慈善救助：慈善救助体现公益广告扶贫济困、服务公共利益的性质。在公益广告的实践中，从来不缺少对弱者的同情与关注。这方面的内容具体表现为：扶贫助残、关怀残障、关注灾区、支援灾区、捐衣捐物、捐献骨髓、希望工程、牛奶工程、免费午餐、失学救助等。
政府政治：政府政治的内容体现了国家民族的利益，政府政治类公益广告的内容包括：反映政府形象的，如军事实力、国防军备、祖国统一、倡导和平、对外政策等;号召国民积极行动的，如依法纳税、人口普查、参军拥军、计划生育、遵纪守法、打击犯罪、下岗再就业等;宣传民族文化的，如关于历史遗迹、文物保护、民族传统、民族风俗、破除迷信、革命传统教育、节日庆祝等。
二.公益广告的基本作用
公益广告的作用可分为两个方面：一是直接作用，即公益广告对社会及公众的宏观效应;二是间接作用，即公益广告对广告市场的微观效应。
第一，公益广告的直接作用
公益广告是非盈利性广告，其直接作用就是通过传播某种有益于社会公众的观念，营造良好的社会道德风尚，创造和谐的社会生存环境，使人们得以健康文明快乐地生活。一般概括成三个方面：社会教育作用、文化传播作用、舆论导向作用。
1.社会教育作用
公益广告作为一种现代传播与大众教育的特殊形式，具有明显的社会教育功能，它在传播社会正能量，宣传社会价值取向，提高社会公众思想、道德、伦理、理念、文化水平等方面的作用是不可低估的。社会教育体现为常识教育、伦理教育和法制教育三个方面。
大多数公益广告向广大受众宣传灌输了有关自然、社会与生活的一些基本常识，如环境保护、预防疾病、营养健康、节约卫生等。通过这些公益广告，社会公众得到了很好的常识教育。
公益广告的伦理教育是在常识教育基础上的一种提升。所谓伦理，就是指在处理人与人、人与社会相互关系时应遵循的道理和准则，诸如广告宣传的诚实守信、孝顺父母、睦邻友好、反对暴力、反对歧视、保护动物等，对广大受众莫不都是一种很好的伦理教育。
公益广告的法制教育是通过公益广告艺术性的手法，在不知不觉中教给人们法律法规方面的知识。诸如宣传参军拥军、依法纳税、反腐倡廉、遵纪守法、打击犯罪等。
公益传播范文第5篇
[关键词]公益广告；传播；市场化策略
[中图分类号]F713.80 [文献标识码]A [文章编号]1002-736X（2015）06-0079-04
一、我国公益广告市场化发展现状分析
公益广告不同于商业广告，商业广告是直接为企业产品服务的广告，而公益广告是不以赢利为目的，可以引起社会受众共鸣，唤起社会公民某种社会责任，促进社会进步的广告。公益广告是随着社会经济发展的产物，源于20世纪40年代。由于工业经济不断发展而引起的资源和环境问题，美国企业开始重视公益广告，起到了良好的社会效果，促进了企业的声誉和产品的销售，后来，随着欧洲和亚洲国家逐渐引入，影响越来越大。公益广告传入我国是在改革开放以后，20世纪80年代随着改革开放，我国开始重视广告的作用，中央电视台开辟了《广而告之》栏目，其中既有企业广告，也有公益广告，这种被称为“公益广告”的广告新品种开始走入普通百姓的生活。经过近30年的发展，我国企业公益广告出现在各行各业，制作的公益广告水平越来越高。但是，与发达国家相比较，我国企业公益广告还有很大差距。例如，在一些发达国家，公益广告占到企业广告的40%，而我国的企业公益广告在广告总量中一般不足5%；在制作水平和传播效果上，也有待提高；各类大众传媒刊播公益广告的版面和频次还处于不稳定状态，公益广告的社会影响力仍需要加强。
首先，企业的公益广告意识还有待提高。我国市场化程度在逐渐提高，企业发展还处于早期阶段，企业竞争还处于利益最大化的阶段，因此产品多以商业广告为主。企业主对公益广告的意识不足，总觉得公益广告的作用不大，只有到了企业非常强的阶段才需要为名誉做公益广告。其实公益广告不仅仅是企业主扩大企业知名度的手段，也是企业提高自身竞争力的重要工具。国内外著名公司都非常注重企业公益广告的宣传。所以，我国企业要通过公益广告塑造公众形象，赢得社会和消费者的好感，追求社会认同和好感。
其次，公益广告偏重与企业相关，而与现实需求有所偏差。作为企业来说，其所的公益广告最好要与企业经营产品相关，这也是企业利润最大化的需求。从公益广告的分布来看，大部分集中于城市，对农村的基本没有涉及，对儿童重视的比较多，关爱老人的比较少。当然，这也与不同主体职责有关。政府、企业等各司其职，政府应该关注环境保护、饮食、家庭等方面，企业关注的是企业的可持续发展。其实作为主体来说，不同时期可以有不同的关注点，企业要踩到热点，才能产生好的社会共鸣。
再次，政府职能错位。总体而言，在中国，公益广告活动还是一种政府行为，公益广告活动的发起人主要还是由政府机构来承担，企业的参与较少。政府在公益广告的发展中，把主要精力放在组织具体的公益广告活动上，没有在建立公益广告的市场化运作方面作更多基础性、引导性工作。结果是在公益广告活动期间，全国的公益广告活动开展得有声有色，但活动一结束，大部分公益广告就销声匿迹。
二、公益广告的中外比较及经验借鉴
（一）国外发展模式
公益广告在国外起源较早。就目前来看，在欧美的一些发达国家，公益广告作为广告的重要组成部分已经相当普及。随着公益广告影响力的不断扩大，其它国家的一些企业和机构也开始纷纷加入到公益广告的阵营中来。
但综合目前欧美国家的公益广告发展现状来看，其多数公益广告多是以一些国际性的组织机构以及一些公益组织机构进行的。当然，其中也有一些大型的企业开始纷纷涉猎公益广告的队伍，并通过散播公益广告的形式以期树立自身的品牌形象，拓展产品品牌的知名度。
广告业发达的国家都有自己独立的公益广告自律协会，诸如韩国的公益广告协会、美国的广告委员会等，都有极强的独立性与自律性，其诞生发展各有不同，但无不受到了政府的大力支持。公益广告作为市场运作的一环，自然不能跳脱出市场规律，政府在监督该市场发展的地位应当恪守最大谦抑原则，复制发展业界组织维护纪律与秩序，同时监督广告策划方与广告投放主体的市场合同关系，以达到市场秩序的建立，良性地发展。
在美国广播电视媒体播发公共广告曾经是法定的义务。根据1927年的联邦广播法，广播业有义务为公众利益便利和需要服务。这就形成成了三方合作：非营利组织和政府机构通过美国公益广告机构（Advertising Council，简称美国AC）获得制作经费开展各种社会教育；广告专业人员按照AC的要求免费提供时间和创意；媒体则免费提供时间和空间来尽自己的“公益服务”义务。日本公益广告机构（Japan Advertising Council，简称日本AC），作为日本公益广告的实施主体，会员单位包括企业广告公司和媒体。日本公益广告机构每年都提出若干个公共广告活动主题，由广告公司进行策划和创意，经专家评审后由成员单位（广告公司或制作公司）免费制作并由其成员的媒体免费刊发。
进人20世纪80年代以后，美国的一些公益组织也开始公益广告，通过美国2001年的调查发现，美国电视媒体用于免费公益广告的时间大约为平均每小时15秒，而其他机构的付费公益广告为平均每小时9秒，相当于免费公共广告的2/3。面对这种现象有人提出疑问：大众媒体是否为公共广告提供了足够的免费空间；付费的，给企业带来某种利益的公益广告还是原来意义上的公益广告吗？
日本公益广告的发展借鉴了美国的模式但与美国不尽相同。日本公益广告机构的活动经费全部来自会员的会费和赞助广告；创意和制作费用由会员广告公司和制作公司承担；广告作品由会员媒体免费提供版面和时段刊发。
1995年是日本公益广告发展历史上重要的一年，被称为日本公益广告元年。1995年1月7日日本阪神发生大地震，在救灾活动中日本AC迅速组织公益广告制作成员，只用了五天时间就制作了不少高水准的公益广告帮助遇难者渡过难关。日本AC成立的31年里，通过电视播放的公益广告近200条，通过报纸的公益广告是电视广告的两倍。日本AC在促进日本国民自发的尊重人性精神方面起了重要作用。日本也有部分付费的公益广告是由政府机构和一些企业制作并购买媒体时间和版面的。政府的公共广告属于政府公关的部分，由政府财政预算支出。
（二）中外公益广告运行模式比较
1.主题选择比较。中国公益广告的主题选择是自上而下的，能够在较短的时间内按照政府希望的主题方向开展全国性的公益广告活动。美国公益广告主可以是联邦政府机构，社会民间团体或其他经济组织。他们可以向广告理事会提出合作申请，每年广告理事会可以收到几百份请求配合的申请，董事会按照广告理事会的选择标准，从中挑选出25～30份申请作为合作对象。对于全社会性公益广告活动的主题，必须由董事会先行批准，然后投票表决，获得3/4以上票数才能通过。美国公益广告主题的选择涉及的多是社会和的问题：如交通安全、学校教育、防止、水质污染、消灭癌症、防止虐待儿童等等。日本的公益广告主题在确定之前，一般都会进行一些实证性的调查研究工作以确保每年选择的公益广告主题是社会公众关心的问题。主题主要有：美化环境、建立美好的市民社会等等。中国公益广告界目前在这方面没有形成类似的运作机制。
2.运作程序比较。中国的公益广告活动，无论是各实施主体自发组织，还是国家工商行政管理局统筹安排的，其宣传主题都是由实施主题确定的，整个公益广告活动的工作流程呈现自上而下的模式。
日本的公共广告机构组织的公益广告活动，每年都要向会员公司和个人会员就本年度的宣传主题进行意见征询。委托专业公司进行相关数据分析。然后在全国联合审议会议上确定宣传主题，在刊播后还要聘请专业调查机构对公益广告效果进行评估，以对今后的公益广告主题选择提供依据。公益广告的活动流程呈现双向互动的模式。
3.资金来源比较。中国公益广告的费用来源多样，国家没有因为广告公司参与公益广告的制作而给予税收上的优惠。这在很大程度上打击了广告公司投身公益广告活动的积极性。
美国的公益广告在很大程度上依靠大众媒介及企业界的资助。企业积极投入公益广告也为其带来良好的公共关系。美国专业广告公司参与公益广告的设计制作，其收费标准通常低于一般商业广告，有些广告公司甚至作为一种社会贡献提供免费服务。政府制定有利于广告公司的政策，如在税收上的优惠.虽然广告公司以低价甚至免费为组织者制作公益广告，但是它们仍然按照商业广告公司的收费标准来计算制作成本，公益广告的制作成本与商业广告制作成本之差，按照美国税务规定，属于捐献，无需纳税。
日本的公益广告活动由AC与媒体签订协议.由媒体会员提供免费播放时间和版面。日本AC没有接受政府的资金援助。日本几乎所有的报社、广播电视台以及杂志社等AC会员向公益广告提供的广告空间、广告时间以及海报框等都是免费的。这些会员免费提供的版面、时段等换算成广告费用。2000年达到307亿日元。
4.政府角色比较。和西方国家相比，中国政府在公益广告中的作用最为突出。中国政府是公益广告的发动者、导向者、支持者和鼓励者。在中国，由政府直接出面组织社会公益广告活动，体现了国家政府对公益广告事业和社会精神文明建设的高度重视。同时，充分发挥政府的作用。可以调动更广泛的社会力量投人公益事业。并且政府可以在公益广告活动的主题规划、指导性筹资、公益作品的集中收集、管理、投放等环节发挥重要作用。
美国联邦政府是很多公益广告的发起者和资助者，并制定有关公益广告政策。政府有关部门积极倡导并直接资助公益广告，这是美国公益广告得以持续发展的重要原因。美国AC每年的公益广告活动主题有1/3到2/5由美国政府提出要求。最近几年美国政府要求广播电视台每周至少要有3个小时的教育性节目（含公益广告）。实际上，据调查显示，美国广播电视经营者已经自愿做到了3到3个半小时。
日本的公益广告受美国的影响极大，政府对公益广告只是通过间接的方式予以鼓励，直接的指导行为很少。不过，从20世纪90年代，日本也开始由政府部门提供公益广告主题。
5.媒体角色比较。中国的大众传播媒体具有双重属性，既是党和政府的喉舌，又是经营组织，媒体不可能过多承担无偿刊播公益广告所损失的利润，因此，允许企业以署名的形式赞助刊播。
美国、日本几乎全国所有的报纸、广播电台、电视台以及杂志等媒体都是AC的会员。《读卖新闻》《每日新闻》《朝日新闻》等会员每年都向AC免费提供公益广告的版面、时间及户外媒体。媒体只负责公益广告的刊播，公益广告的主题确定、设计、制作等具体工作都有专门的成员单位负责。
6.行业组织比较。中国没有成立专门的公益广告机构，由于政府的权威性，使公益广告活动的组织具有一定的强制性。美国和日本都有专门管理公益广告的机构，美国为广告理事会（Advertising Council），简称美国AC，日本为公共广告机构（Japan Advertising Council），简称日本AC。
7.企业角色比较。中国的企业参与公益广告目前还停留在企业个体的行为水平上，企业参与公益广告的主要目的是塑造企业形象，获得个体利益，并没有延伸到真正回馈社会的博大层面。这一局限性不利于公益广告主体的选择和实际效果的获得。
美国的公益广告活动中，企业居于相对主导的地位。美国的广告公司自觉投人公益广告，一方面显示公司为社会谋福利的精神和社会责任感，另一方面也显示公司的经济实力和社会关系。如美国奥美广告公司（世界十大广告公司之一），为了保护野生资源，曾为世界野生动物基金会向16个国家的媒介单位募集了650万美元的免费广告。奥美在这项活动中不仅不收任何费用，还在人力、物力上资助了这项活动。1996年11月，在美国商业电视网的黄金时间.美国几大电视网平均每小时播放公益广告在2～11秒之间。日本企业在AC的公益广告中是不出现广告主名称的。日本的公益广告活动已经形成相对规范的操作系统和运作模式。
我国公益广告活动的发展需要进一步建立和完善既具有中国特色又能与国际接轨的运作机制，其中广告主所起的作用至关重要。呼吁广告主的社会发展意识，政府通过建立引导企业自愿参与公益广告运作的机制，逐步使企业成为公益广告的核心力量，这是推动中国公益广告活动蓬勃发展的有效途径。
三、实施企业公益广告传播的市场化策略
首先，政府在公益广告发展中的定位。建立奖惩机制，对播放公益广告表现出色的电视、广播媒体进行奖励，对优秀的作品予以重奖，不断提高公益广告的创作水平；对播放公益广告时间和数量不达标的电视台、电台进行批评处罚。同时，要加强各级电台、电视台公益广告创作人员的业务培训，提高公益广告的创作水平；有关的立法工作要及时跟上，既明确法定的行政主管部门，又明确其他职能部门的应尽职责，以避免城市公益广告监督管理的混乱、缺失以及管理不到位。
其次，建立我国的公益广告专业组织机构。中国公益广告专业机构应该吸纳政府机构代表、有社会责任感的企业、媒体、广告公司以及公益广告的研究机构为理事成员，通过沟通行业信息，协调各方关系，在承认各方的合理利益的基础上，实现资源的优化配置，为公益广告的传播争取更好的政策环境、更多的稳定的资金投入、更优秀的创作力量和更优惠的媒体资源，形成适合于当前发展状况的健全有效的公益广告传播机制，进而促进中国公益广告事业的发展。
