整合营销案例分析

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整合营销案例分析范文第1篇

【关键词】整合营销传播 天猫 广告传播 公共关系 微博营销

一、整合营销传播

整合营销传播理论诞生于上个世纪80年代末，率先由唐・舒尔茨等提出，其核心内涵主要包括：以消费者为导向、运用一切传播方式、实现双向沟通、树立品牌意识、建立持久关系、重视长期效果。至90年代中期，整合营销被介绍到中国，成为市场营销传播中一种新的市场营销传播策略。

纵观这20年，可以看到整合营销传播理论在中国的实践过程中逐步渗透、深入并本土化。就目前而言，国内对整合营销传播的运用还处在初级阶段，更多地是将所有的营销传播活动整合在一起。下面这个模型很好地展示了现阶段整合营销传播在国内的应用。

整合营销传播实践的营销组合包括四个部分：公共关系、广告、销售促进、人员推销，其中临近的要素有重叠的部分。企业整合营销传播多采用这种营销模式。以天猫为例，它成功整合多种营销传播活动，精心打造B2C购物平台，2011年上半年占中国B2C网络购物超过50%的市场，全球流量排名达57位，中国排名第10位。②天猫已成为国内最大B2C购物平台。

二、天猫的整合营销传播手段

天猫，作为淘宝网的组成部分成立于2008年4月，2011年6月从淘宝网分拆独立，2012年1月1日宣布更名为“天猫”，完成了破茧成蝶的品牌蜕变。2012年“11・11购物狂欢节”，支付宝交易额191亿，天猫占132亿，③交易额翻了3倍，宣布天猫在这个所有商家都全力以赴的销售黄金日中打了个漂亮的胜仗，奠定了天猫在中国电子商务B2C领域第一把交椅的地位。

1、公共关系

在整合营销传播组合模型中，公共关系是营销传播活动的四个主要方面之一。它强调的是企业与公众之间的双向沟通，目的是建立企业与受众间的相互理解并形成企业商誉。

天猫营销过程中在公共关系方面下足了功夫并取得了不俗的效果。

（1）更名“天猫”，重塑品牌。2012年1月11日，淘宝商城正式更名为天猫，以60万元的奖励其“品牌Logo和形象”设计方案。一时，“天猫”成了媒体和网友讨论的热词，吸引了众多的目光。天猫二字来自Tmall的中文谐音。再加上猫生性挑剔，挑剔品质、挑剔品牌、挑剔环境，代表的就是时尚、性感、潮流和品质。这恰恰是天猫要全力打造的品质之城。④

品牌是连接企业与消费者牢固的纽带，是企业最大的无形资产。企业以更新品牌名的方式提升品牌形象的事例屡见不鲜，但也不是可以轻易做出的决定。根据天猫总裁张勇的说法，更名也是为了让消费者更加清晰这个平台的定位，帮助消费者网购时更有针对性地选择和决策。

（2）天猫年度盛典。2012年3月29日举行年度盛典，天猫正式公布其全新品牌标识和形象。在盛典现场，天猫联手奔驰、宝洁、三星等数百个知名品牌，采用全新的AR互动技术，打造真实和虚拟世界相结合的未来购物城。⑤从眼镜、衣服到手表、数码产品都可以进行试戴、试穿、试用。这让在场的嘉宾过了一把未来网购的瘾，无需出门就可以享受到逛街时对商品的真实感受。

天猫年度盛典的举办标志着天猫独立品牌的问世。天猫自此可以根据自身的个性定位大展手脚，同时借助于这样一个活动鲜明的品牌形象，提高了品牌影响力。

（3）调整与商家的关系。2011年10月，淘宝商城公布了2012年的招商新规，将保证金从1万元提高到5万、10万、15万三档，技术服务费从6000元一年提高到了3万和6万两档，引起了商家的抗议，但凸显了天猫打造品质之城的决心。高保证金的背后，提高了企业入驻的门槛，更有质量保障，保护了消费者的利益，同时天猫承诺给商家最好的平台和服务，也规定商家要合法经营，不能损害消费者的利益。否则就会受到惩罚，一系列从消费者角度出发的行为将换来消费者的信赖和忠诚，而天猫自身与商家实行了共赢。

2、广告

广告使营销传播能够很大程度上提高产品知名度、推广品牌发展。天猫当然在广告方面下了一番功夫。

（1）电视广告。电视广告是传播范围最广的广告类型，也是价格最高的类型。以下是“11・11光棍节”的二则广告。一则广告请来高晓松、小柯、杨幂、李晨、高圆圆等明星助阵，分别有层次地念天猫的广告词：“11・11”购物狂欢节，上天猫，就购了”。另一则的广告词是“这一天，不去纽约，也能买空第五大道，不到香港，也能疯抢铜锣湾，天猫11月11日购物狂欢节，5折狂购，仅此一天，上天猫，就购了”。

天猫的电视广告中，利用明星效应、促销的方式对受众进行狂轰滥炸，形成节假日强大的舆论浪潮，促进销售狂潮的实现。

（2）网络广告。天猫是电子商务网站，商品的选择、交易均在网上实现，所以网络广告是天猫整体广告策略中非常重要的一部分。

天猫根据网络特点制作了一些适合网络传播的广告：①视频缓冲时插入广告。②视频暂停时出现在播放框中的商品展示广告。③出现在PPS这一类播放器右侧的特价商品广告。④通过QQ等聊天工具跳出的弹窗广告。

在网络上，天猫采用的是“密集出击”的方式，遍布几乎所有的网络活动中，不放过任何一个可能的机会。这样的做法有利有弊，像缓冲时这种强制性的广告容易引起网友的反感，而其他方式的广告，因为不会带给网民上网明显的影响，一般不会引起负面情绪，在刺激消费方面有一定的作用。

（3）赞助。赞助是指商业组织为了达到其公司或营销目标的预期，而对某项活动提供的现金或以贷款形式的贡献。它作为一种营销传播形式，被许多企业加以运用。

天猫赞助了湖南卫视金鹰独播剧场，目前已赞助了《隋唐英雄传》等电视剧。天猫选择湖南卫视这样的赞助对象，一来是看重它的品牌效应，与之联合对于天猫的品牌传播无疑具有很大的推动作用；二来是看重它的高收视率，有利于扩大其传播范围。另外，这个时段的核心受众是家庭主妇以及追逐偶像剧的青少年，也包括一些白领。这些人是网购的主力军，对他们进行定向传播，是有针对性、机智的选择。

3、销售促进

销售促进是商家使用激励措施吸引消费者购买产品的有效营销手段。这一营销方式为天猫立下了汗马功劳，主要有以下方式：

（1）节假日折扣。例如“11・11”天猫筹划的购物狂欢节，全场5折优惠的口号，吸引大量“粉丝”涌入天猫。其实并非所以商品都是5折优惠，但仍是刺激了交易额的猛增。

（2）会员制。天猫可以直接免费注册成为会员，从而建立商家与消费者的紧密联系。会员可以享受诸如累积积分（积分买特定的产品可以抵部分现金）、退货保障、生日礼包等优惠。这是商家稳定客源的常用办法，天猫也不例外地使用。

节假日折扣，能够吸引大量的顾客，不仅有利于交易额的提高，更为其带来了潜在消费者，接下来会员制提供诸多优惠进一步为维护和加强顾客的忠诚度增添砝码，所有这些都为天猫的发展、壮大起到关键的基础性作用。

4、微博营销

随着网络技术的不断改进，微博因其良好的信息交互性和传播及时性获得广大受众的亲睐，成为更富创意的网络营销传播模式。通过微博推广商品，是B2C营销的趋势。天猫作为B2C营销的领头羊，也很好地应用了这一营销方式。

以天猫身份开通的微博用户包含天猫商家微博、公司成员个人微博、营销社区微博三种层次，形成了一种自上而下的总体营销格局。从天猫的微博内容看，一方面，提供商城相关的新闻资讯、产品和服务信息、品牌文化，从而构建商城的品牌价值，提升受众的品牌意识。另一方面，即时跟进促销活动状况，方便粉丝获取有关商品打折、优惠活动、抽奖活动等信息。另外，不时一些生活常识、名人名言、幽默笑话等，并且，在信息时，十分讲究语言，竭力以用户容易接受的方式，拉近与粉丝之间的距离，达到良好的传播效果。

采用微博营销方式对于B2C模式的天猫是极具优势的。借助微博可以将商城活动信息主动传达给粉丝。免费的推广为商城的网络营销节约成本。强大的转发功能能够产生滚雪球式的扩大影响。对微博粉丝展开针对性传播，收到的效果也更好。新浪微博的主要用户群体集中在影视明星、企业高管、大学生群体等社会精英，与天猫的品牌定位相契合。微博营销作为商城线上和线下营销的耦合剂，与其他营销策略相互促进、相辅相成，形成强势的营销力量。

三、整合营销传播实践的启示

从上面对于天猫整合营销传播的运用，可以得出以下几点启示：

1、各种传播手段有机结合，共同传达品牌形象

品牌形象的建立对于企业来说至关重要。各种传播形式都要以培养和维持统一的品牌形象而进行。因而企业必须有机结合各种传播形式，以形成良好的营销传播效果。

2、建立客户数据库有利于提高市场竞争力

对客户的资料进行收集，有利于做到营销传播活动的有的放矢，往往能收到事半功倍的营销效果。同时，企业也可以很好地与客户进行互动，增强他们的忠诚度。掌握了顾客，就是掌握了市场。

3、实现整合营销传播理论的本土化

整合营销传播作为在成熟市场成长起来的营销理论，是值得中国企业借鉴的宝贵经验。但是中国市场的发展程度和特点毕竟和成熟市场有所不同，所以照搬理论不一定是明智的选择，进行本土化的处理可能会取得更好的效果。

参考文献

①大卫・佩克顿、阿曼达・布劳德里克著，王晓辉、霍春辉 等译：《整合营销传播》，经济管理出版社，2009

②张健，《从淘宝商城更名析电子商务网站品牌推广策略》，《宁波广播电视大学学报》，2012（1）：6

③http：///tmall？ref=

http%3A%2F%%2F1847000764

% 2Fprofile%3Ffrom%3Dprofile%26wvr%3D5%26loc%3Dtagweibo

④⑤侯继勇，《淘宝商城更名为“天猫”深耕B2C》[N].《21世纪经济报道》，2012

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整合营销案例分析范文第2篇

引言

旅游“大众化”、“智慧化”时代的到来，移动客户端越来越普及，使得受众消费习惯和资讯获取渠道产生了很大变化，与传统媒体截然不同的新媒体进入了大众视野，成为新型营销工具，旅游行业也非常重视新媒体营销宣传。旅游营销推广要利用好各类媒体资源，充分发挥优势，打造多媒体组合宣传策略。

一、旅游新媒体营销文献综述

国内对这一现象的研究成果多集中在2010年以后，文献量较大，侧重角度各异。林思文指出“微营销”是基于微信、微博、微电影等新媒体的整合营销方式。胡朝阳认为“微营销”讲究用户参与，让用户在“碎片化”、“支离破碎”的信息中整合形成“个性化”和“定制化”服务。王夏对微信的营销模式及策略进行了总结。王欢从人际沟通视阈入手分析微平台传播可能带来的负面效应。周虹余对不同微平台的功能特点进行了对比，微博注重信息接收，微信则注重人的沟通交流。陈卓威在研究中指出旅游营销应摒弃以往传统宣传渠道单向宣传方式，应采用能适用于多种终端平台的微传播推广模式。李龙首次提出旅游与媒体的互动融合概念。张玲指出政府主导型旅游新媒体营销可能产生模式单一、缺乏行业内联动等负面影响。文彤指出新媒体很容易成为个性化旅游信息的生成节点和扩散节点。柴海燕发现潜在旅游者的购前消费行为受到新媒体口碑数量、类型及旅游产品体验特性的影响。目前研究成果大多从传播学角度分析新媒体，以某一主体的新媒体营销案例为对象的研究相对较少，笔者认为案例分析对归纳新媒体的特点、发现问题更有针对性和借鉴意义。

二、陕西省旅游局新媒体平台营销现状

陕西省旅游局作为省级旅游管理部门，在旅行管理职责同时，还要对全省旅游资源进行整合规划，完善相关政策法规，同时做好旅游资源营销推广。陕西旅游在营销手段的运用上较东南部发达省份较为保守，这一案例在中西部地区省份的行政管理部门中具有一定的代表性、典型性，研究成果具有可借鉴性。

（一）利用自有新媒体平台开展国内营销。陕西省旅游局目前拥有陕西旅游政务网、资讯网、官方微博、官方微信订阅号四类新媒体平台。1、陕西旅游政务网：政务网由于内容特点，阅读人群具有稳定性和局限性，因此在知晓度相对较差，用户主动搜索访问获取资讯的情况较少。2、陕西旅游资讯网：主要为广大游客服务，提供旅游资讯、优惠信息、攻略线路等板块的内容，目前正处于不断完善和推广阶段。但由于上线以来并未进行专门推广，目前访问量不高，大众旅游资讯的平台作用有待凸显。3、新浪微博、腾讯微博、新华、央视微博：开通了新浪、腾讯、新华和央视微博。目前主推新浪微博，同步更新其他微博。新浪微博粉丝量130 万，腾讯微博粉丝量17 万。微博内容涉及全省的旅游推介和动态，提供及时有用的资讯。目前需要大力提高图文推送内容的有效性，具体表现在阅读量、转发量、评论量的提高上。4、陕西省旅游局官方微信订阅号：2014年4 月推出，每日推送旅游资讯，定期开展微信活动，功能板块尚未深度开发，目前关注用户13 万人，媒体潜力巨大。遇到的问题有定位不明晰、功能开发尚不完备、图文阅读人数、转发收藏数较低，平台互动较少等。（二）利用国际社交新媒体和搜索引擎开展境外营销。从2014 年开始倾向于加大境外新媒体平台的营销力度，进行虚拟社交网络营销。陕西在Facebook、Twitter上建立了专门的旅游宣传推广页。Facebook专页上采用基础运营、专题栏目、广告投放、创意活动等多种方式进行宣传推广。基于Twitter 平台的时效性，会在Twitter 专页上更多更及时的资讯，向游客提供最新的旅游信息。还通过Google 搜索引擎进行营销，为宣传推广陕西旅游起到了很好的促进作用。

三、新媒体营销宣传中存在的问题

（一）目前几个新媒体平台普遍存在重视不够，倾斜力度不够，平台整合性低等问题。具体表现在：1、资讯内容特色不明显，未能有效吸引用户。推送内容原创度不高，特色性、趣味性不足，未进行特色营销策划，四个平台几乎都有与用户粉丝互动的功能，但相对于用户量来说，互动次数和级别不高，整体互动情况较差。2、平台多但缺乏整体运营思维，营销推广层次和水平较低。陕西旅游形象宣传推广的深度和广度都不够，针对性和实效性不强。缺乏自我营销意识，自我推广营销水平不高。（二）出现以上问题的原因主要在于：1、新媒体投入严重不足，市场反应滞后。人力、财力上的投入均落后于当前营销发展态势。由于编辑人力缺乏，微信微博原创度较差，缺乏个性，没有进行专门设计，所以各个平台在省级同类平台中的辨识度不高，特色不够鲜明。2、信息渠道来源不畅，资源未得到有效整合。各地市旅游局与省局未形成良好信息互动渠道，网站和微平台多以转载为主。四个平台的定位有差别，但不够明晰，各自为阵，资源整合度不高，关联度相对较差，没有充分发挥各平台特点。

四、新媒体营销存在问题的应对策略

整合营销案例分析范文第3篇

1.如何从中国情境中创新营销理论?——本土营销理论的建构路径、方法及其挑战

2.基金营销与资金流动:来自中国开放式基金的经验证据 

3.移动电子商务互动营销及应用模式 

4.企业市场营销战略创新

5.国外移动图书馆营销案例分析及其启示——以加拿大伯灵顿公共图书馆为例 

6.基于5T理论视角下的企业微博营销策略及应用分析——以欧莱雅的微博营销为个案研究

7.大数据时代的联动式数据库营销模式构建——基于“一汽大众”的案例研究 

8.移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究 

9.中国寿险业营销效率评价研究 

10.我国汽车行业营销趋势研究 

11.社会化媒体时代的内容营销:概念初探与研究展望 

12.人力资源经理的议题营销过程及策略研究 

13.控股股东卷入、两权偏离与营销战略风格——基于第二类问题和终极控制权理论的视角

14.保险营销策略问题初探 

15.社会化媒体营销研究述评 

16.论“共主体”营销话语的建构与践行——关于现代营销近视症的矫治研究

17.学科服务目标的精确定位与学科服务的精准营销

18.基于IPA的旅游目的地意象整合营销传播——两个江南水乡古镇的案例研究 

20.政府旅游公共营销的实现机制和路径选择——基于扎根理论的一个探索性研究

21.我国汽车营销现状及创新分析

22.目的地营销绩效:现状及价值链模型 

23.移动营销消费者采纳行为动态演化研究

24.网络营销新渠道:SNS营销

25.我国智能手机营销策略分析 

26.基于体验营销的酒店品牌建设研究 

27.我国高校图书馆营销新方式  

28.国外图书馆社会化媒体营销的案例研究及其启示

29.多渠道零售商线上线下营销协同研究——以苏宁为例

30.东风商用车网络营销对策 

31.网络营销绩效评价体系的研究评述

32.双元营销能力平衡、战略地位优势与新创高技术服务企业绩效

33.营销能力对技术创新和市场绩效影响的关系研究——基于我国中小上市企业的实证研究 

34.4R营销理论与学术期刊网络营销策略

35.多市场接触下的联合非伦理营销行为——基于市场集中度和产品差异度的二维分析模型

36.企业微信营销研究及策略分析 

37.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型 

38.基于自媒体的旅游景区营销策略研究 

39.关于逆营销的效果研究:基于CLT理论的视角 

40.全渠道营销理论——三论迎接中国多渠道零售革命风暴 

41.搜索引擎营销研究综述及展望 

42.技术与生存:数字营销的本质  

43.基于DEA的企业微博活动营销效果评估——以S企业官方微博为例 

44.基于营销理念的高校图书馆数字参考咨询服务

45.电子商务对营销渠道管理的影响 

46.中国市场营销研究英语论文综述——基于内容及来源的描述分析 

47.中国烟草业营销分析  

48.“大数据”背景下营销体系的解构与重构 

49.保险营销渠道团队管理研究 

50.企业微博营销中品牌曝光度对网络口碑的影响研究  

51.论旅游景区的差异化营销策略选择与组合

52.创新高职市场营销教学 促进学生职业能力培养 

53.我国网络营销发展策略研究 

54.销售低迷状态下的白酒营销回归与创新

55.新媒体环境下高校图书馆移动信息服务微营销研究 

56.基于消费者怀旧的品牌营销策略  

57.关于我国汽车营销模式发展的探讨

58.口碑、口碑传播和口碑营销的辨析

59.供应链下的市场营销资源合理运用问题探讨 

60.大数据时代营销创新研究的价值、基础与方向

61.旅游产品体验营销中的价格影响因素及定价策略 

62.社会资本、组织学习对企业国际营销能力升级的影响机制——基于海信集团国际化发展的纵向案例

63.基于groupon模式的我国经济型酒店网络团购营销研究 

64.保险O2O营销模式的实践与研究  

65.“心”营销:文化艺术产业新媒体营销策略研究

66.企业网络社区营销价值、机理及模式研究  

67.关注和融入中小企业成长——论中小企业银行服务营销 

68.互联网对我国保险营销渠道影响分析 

69.高科技企业市场营销策略研究 

70.论企业应对市场营销环境变化的策略  

71.微博网络营销对国际贸易的影响及对策  

72.公益事件营销中企业—消费者契合度和宣传侧重点影响效果研究

73.体验式营销在汽车营销中的应用  

74.关系营销导向对营销创新的影响研究 

75.传播学视角下微信营销的利与弊  

76.市场营销专业复合型人才“三位一体”培养模式研究——以重庆大学市场营销特色专业建设为例 

77.金融服务营销的核心理念——价值的共同创造  

78.企业社会化媒体营销传播的效果分析——以微博扩散网络为例 

79.微博营销信息的时空扩散模式研究——以曲江文旅为例 

80.旅游目的地营销绩效评价研究现状与展望 

81.制度压力、合理性营销战略与国际化企业绩效——东道国受众多元性和企业外部依赖性的调节作用 

82.关于红色旅游市场营销研究——以云南省为例  

83.我国自主品牌汽车的市场营销策略研究 

84.传播学视角下即时性营销模式与战略实现——以微信营销为例 

85.网络拓扑特征对病毒式营销传播动态影响的研究——基于新浪微博大数据的实证分析

86.高校图书馆微博营销策略研究——以清华大学图书馆为例 

87.市场营销理论、实践、教育的创新与融合——2014中国市场营销国际年会综述

88.面向Y一代用户的大学图书馆服务营销策略研究  

89.赣南脐橙三位一体营销战略探讨 

90.我国网络营销的现状与发展趋势研究 

91.关系资源对营销能力的影响机制:顾客导向和创新导向的中介效应 

92.营销动态能力的概念与量表开发 

93.新形势下电力市场营销模式与新型电价体系 

94.基于内部营销视角的图书馆管理新策略  

95.消费者参与社交网络营销因素的实证分析

96.深入理解营销渠道研究的过去和未来 

97.关系营销导向对企业使用渠道权力的影响  

98.论中小企业的市场营销策略  

99.基于全方位视角的企业营销绩效评价研究  

100.基于蓝海战略的保险营销创新研究  

101.我国汽车营销模式的现状与创新方向 

102.我国网络营销中的道德问题及其对策 

103.绿色营销研究:内涵、现状与对策  

104.国外绿色农产品营销的特点及借鉴  

105.小微企业营销现状与对策研究——以广东省中山市为例  

106.体育赛事营销的本质及营销观念创新研究  

107.内部营销对酒店员工工作满意的影响研究——以组织承诺为中介变量  

108.营销管理的新趋势——绩效营销研究探析 

109.保险营销模式的转变与发展——电话营销与网络营销模式的互补 

110.我国自主品牌汽车的国际化营销战略浅析 

111.中国汽车营销渠道的现状与发展趋势 

112.当前中国电影营销的关键问题研究 

113.全球化时代的城市大事件营销效应:基于空间生产视角  

114.我国高校图书馆营销现状调查及分析 

115.IFLA图书馆国际营销奖及其背后的营销理念 

116.营销刺激、心理反应与有机蔬菜消费者购买意愿和行为——基于有序Logistic回归模型的实证分析

117.感性消费时代的企业色彩营销策略

118.浅析我国保险网络营销的问题与对策

119.营销策略对品牌忠诚的影响:顾客感知价值的中介作用

120.体验营销研究前沿评介

121.国内市场营销研究进展分析

整合营销案例分析范文第4篇

中图分类号：G718.5 文献标识码：A

Build and Bring about The Work Process-oriented

Vocational Marketing Curriculum

TAN Bei

（Financial Management Department, Chongqing Technology and Business Institute, Chongqing 400052）

AbstractThe work process-oriented vocational marketing curriculum is focused on professional ability, combining work with learning as a platform, with working practice as the mainline, integrating and ordering the course content in accordance with post's workflow, meeting the requirements of higher vocational education, being significance on training marketing talented person with competitive force and sustainable development.

Key wordswork process; marketing; curriculum; professional ability

随着市场经济的发展，营销在现代企业管理中的地位越来越不可替代，各行各业对市场营销专业人员的需求持续强劲，目前企业最急需的是专业程度更高、职业素质更好、职业能力更强、职业行为更规范的营销人才。高职院校在培养市场营销专业人才方面必须将理论知识学习、实践能力培养和综合素质提高紧密结合起来，以就业为导向，构建适应企业和社会需要的专业课程体系，突出实践能力培养，提升人才培养质量。

1 高职市场营销专业定位及人才培养目标

高职院校市场营销专业学生的主要工作岗位是从事经营（有形商品与无形商品经营）和各类服务。企业对这类人才的共同要求就是能运用专门的知识、技术、业务经验，向特定人群提供支持与服务；他们既要有专业知识和技能，又要对服务对象有深刻的理解，并有熟练的交往能力，以便把专门的服务有效地提供给服务对象。营销人员在具备沟通能力、适应能力、分析与解决问题能力、信息处理能力、创新与应变能力等基本能力基础上，还需拥有的专业职业能力主要包括：营销认知技能，即营销灵敏性，有对市场动态、市场方向感知的能力；市场调研技能，即搜集、分析市场信息，寻求、发现市场机会的能力；商品销售技能，即洞察消费者或用户需求，有效促成最终交易的能力；营销策划技能，即设计谋划、运作实施、创造性完成业务项目的能力；营销管理技能，即对业务项目和团队进行计划、组织、协调、控制的能力。

根据市场营销专业毕业生职业岗位发展历程，考虑各营销岗位任职要求（学历、工作经验等）及所应具备的职业能力，高职院校市场营销专业应定位在培养基层营销岗位（过渡岗位）人员和中层营销岗位（目标岗位）人员这两个层级上；着力培养掌握市场营销专业领域必备的基础理论知识和专业知识，具备从事市场调研、市场开发、营销策划、市场推广、销售管理、咨询服务等工作的基本能力和专业职业能力，具有创新和实践精神、良好的职业道德和健全体魄的高素质技能型人才。

2 基于工作过程导向的高职市场营销专业课程体系构建

高职市场营销专业课程体系的构建要以科学发展观为指导，以目标岗位职业能力为本位，以岗位要求和职业标准为依据，培养既掌握职业岗位能力，又具备一定岗位转换适应能力的营销人才，使毕业生具备较强的就业竞争力和可持续发展基础，确保就业导向目标实现。

2.1 课程体系构建的思路

针对营销岗位主要是经营和服务，企业对营销人才更多强调“多能”而非“一专”的职业特性，秉承“知识、素质、能力”三位一体的理念，在充分进行需求调研基础上，依托专业教学指导委员会，分析确定市场营销专业高素质技能型人才应具备的职业素养和职业能力。

按照“理论适用为度，强化实践环节，突出技能培养”和“教、学、做合一”的原则，遵循学生职业能力培养的基本规律，以工作任务为依托，校企双方共同对企业营销岗位进行具体职业分析和技能梳理，归纳提炼出职业能力标准；针对营销岗位对从业人员的知识、素质和能力要求，以职业能力培养为重点，以工作实践为主线，按照岗位工作流程整合、序化课程内容，构建基于工作过程的课程体系。

2.2 课程体系构建的流程

（1）分析营销岗位的实际工作任务。学校教师深入企业进行人才需求和就业岗位调研，参与企业的真实经营活动，熟悉企业营销工作流程。通过与营销领域实践专家合作，按照岗位工作流程梳理出营销职业岗位的主要实际工作任务。

（2）确定营销岗位的典型工作任务。以职业能力培养为导向,由企业实践专家、课程专家、学校教师共同对调研分析出的主要实际工作任务进行分析、整理、归纳和总结，参照职业资格标准，整合出营销工作过程中所应完成的完整的、有代表性的典型工作任务。

（3）将营销典型工作任务转化为学习领域。根据学生认知及职业成长规律，以工作过程为导向进行课程的解构与重构，将营销典型工作任务转化为学习领域课程。

（4）构建市场营销专业学习领域课程体系。按职业能力和职业素质的形成过程以及学习领域之间的内在联系，构建由公共学习领域、专业学习领域、实践学习领域和拓展学习领域课程组成、基于工作过程导向的市场营销专业课程体系。

2.3 课程体系构建的要求

在构建课程体系时，既要注重实践教学环节与理论教学环节的有机联系，又要注意避免实践教学对理论教学内容的过分依附，使实践教学具有相对的独立性，努力构建集“课程实践教学、集中职业实训、顶岗实习、毕业设计、职业资格认证”五位一体的实践教学体系，做到理论与实践相结合，职业能力培养贯穿教学全过程。

3 基于工作过程导向的高职市场营销专业课程体系实践

重庆工商职业学院市场营销专业根据营销岗位能力要求重构课程体系，突出职业能力培养。在三年培养期内，坚持“学生为中心，能力为本位，质量为核心，强化职业素质教育”的原则，注重实施职业能力和综合素质养成教育，通过公共学习领域、专业学习领域、实践学习领域和拓展学习领域的教学、寒暑假集中顶岗实习和预就业顶岗实习，工学交替，使学生以能力就业，以素质立业。

重庆工商职业学院市场营销专业人才培养示意图

重庆工商职业学院市场营销专业将职业能力培养分为三个逐级推进的环节，即职业通用能力重点培养环节、职业专门能力重点培养环节、职业综合能力和整体素质培养与提高环节。

3.1 职业通用能力重点培养环节

该培养环节主要在大学的一年级阶段。刚踏进大学校门的新生普遍具有社会能力较弱的特点，如以自我为中心，学习自觉性较差，不习惯新的学习方法，不习惯独立的校园生活，思念父母、家乡等。

在这个时期，我们借助校内实训基地进行公共学习领域课程和“市场营销”、“消费者行为分析”、“财会基础”等部分专业学习领域课程的教学，实施“商品学基础”、“市场营销案例分析”等拓展学习领域的教学项目；同时，通过组织企业认知实习、行业专家讲座、学生社团活动等，丰富第二课堂和校园文化生活。经过一年的锻炼，学生个人融入集体，爱学校、爱专业，认知能力、沟通能力、适应能力、分析与解决问题能力等得到有效培养。

3.2 职业专门能力重点培养环节

该培养环节主要在大学的二年级阶段。通过一年的培养，学生养成良好的学习生活习惯，掌握了较多的文化知识和专业知识，普遍具有学习、掌握专业职业能力的愿望。这个阶段可持续一年至一年半左右，属于职业专门能力重点培养时期。

我们针对营销岗位对职业能力的要求，依托行业协会及其企业，借助具有仿真职业氛围、设备先进的校内实训基地和运行良好的校外实习实训基地，采用教学模拟项目与企业真实项目结合的教学方式，通过项目引导、任务驱动，工学交替实施“市场营销策划”、“渠道开发与维护” 、“商务谈判与沟通”、“现代推销技术”、“销售管理”等专业学习领域教学项目和“市场调研与分析”、“广告实务”、“ERP沙盘模拟实验”、“社会调查”等实践学习领域教学项目，同时开展“网络营销”、“服务营销”、“整合营销”、“职业素质与就业训练”等拓展学习领域教学项目。因为“双证融通”，职业技能认证鉴定内容已融入相关项目教学，学生可在此基础上通过职业技能认证鉴定，获取相应职业资格证书。通过组织学生参加校内外的各种技能竞赛、社会实践和寒暑集中顶岗实习，为学生搭建了职业专门能力培养的广阔舞台。

我们遵循教、学、做合一的原则，教学实施以学生为主体，项目交予学生组建的项目团队合作完成。学生以项目为载体，通过具体的工作任务驱动，进行有目的、有针对性的自主学习和实践。学生通过自主学习与实践获取和掌握专业知识与技能，完成工作任务并形成工作成果（项目化学习成果），他们体会到自我学习的价值，职业专门能力得到充分培养。

3.3 职业综合能力和整体素质培养与提高环节

该培养环节主要在大学的三年级阶段。经过两年甚至稍长时间理论知识学习、职业通用能力与专门能力训练，学生的知识、素质、能力有了明显提高。此时，他们已面临就业挑战，迫切需要进一步提升职业综合能力和整体素质，增强就业竞争力，夯实可持续发展基础。

我们借助校外实训基地，以企业为主导，由企业经理、一线营销骨干人员和校内骨干教师组成教学管理团队，结合企业员工岗前培训内容，校企合作实施综合实训项目。通过实施“促销技能训练”、“营销模拟综合实训”、“营销创业与实践” 等实践学习领域教学项目，使学生熟悉营销工作流程，提升职业综合能力，实现学生向准营销职业人的顺利转变，为预就业顶岗实习打下良好基础。

第六学期，学生以双重身份（学生与员工）在校外实训基地进行预就业顶岗实习，也可根据个人发展需求进行转企顶岗实习，半年顶岗实习率达100%。在顶岗实习过程中，我们组建校企双元的顶岗实习管理机构，强化过程监控与管理。顶岗实习结束，校企双方共同考核学生；企业根据学生顶岗实习期间的工作表现进行考评，学院根据企业评定，结合学生的实结报告，评定学生实习成绩。 （下转第92页）（上接第48页）

在三年人才培养期间，我们坚持“一、二、三课堂”有机结合，实施开放式教学。第一课堂以企业真实项目为基础开发的教学项目为载体，使学生获取和掌握营销知识与技能，第二、三课堂则通过学生参与企业真实项目实践，使学生在完成企业实际任务中巩固知识和提升技能。一、二、三课堂的有机结合和联动，构建起专业教学的“大课堂”，有助于全面提升学生的素质和能力，充分适应市场对高素质技能型营销人才的需求，使学生走出学校就可以胜任相应的岗位工作，并能在各方面迅速适应社会。从对往届毕业生所作的追踪调查分析来看，市场营销专业毕业生就业岗位与所学专业对口，企业满意度高。相当部分毕业生成为“综合素质高、实践能力强、创新思维活跃”的优秀员工，有的已是所在单位的骨干力量，有的还走上所在单位的基层领导岗位。

实践证明，基于工作过程导向的高职市场营销专业课程体系凸显职业性，提高了人才培养质量，在高职院校市场营销专业人才培养中发挥巨大作用。

参考文献

[1]姜大源.职业教育学研究新论[M].北京:教育科学出版社,2007.

[2]刘太刚,李金桥.高职教育“工学结合”人才培养模式探析[J].中国冶金教育，2009（1）.