广告媒介
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广告媒介范文第1篇
在我国，随着市场经济的不断发展，对广告媒介的研究近年来已逐渐成为热点。在大中城市，各种广告媒介得到了空前发展，为城市经济飞跃提供了有力的保障。与城市相比，我国农村经济发展相对落后，广告媒介研究和开发一直被忽视。我国是一个农业大国，农村经济的发展直接关系到我国经济的可持续发展，因此对农村市场的开发决不能忽视，对农村广告媒介的研究和开发更显紧迫。
一、农村广告媒介现状
笔者于2008至2009年先后对四川地区8县12个乡镇广告媒介现状进行问卷式调查，具体深入到22个村级单位（其中13个村位于丘陵地区，9个村位于山区），51个组级单位，总计7830户农村家庭，34625名村民中收集数据。调查发现当前农村广告媒介的开发以及农民对广告媒介的信任度都有了很大改观，传统广告媒介已基本深入农村，新型媒介也开始得到普及，广告媒介的消费已逐渐成为农民日常生活的重要内容，信息传播渠道呈多元化倾向，农村市场的媒介化已成为大势所趋。但由于我国地域广阔，农村受所处地域环境、经济发展状况的限制，广告媒介基础设施、传播形式依然非常有限，这点在经济落后的内陆地区更为严重。
（一）电视成为主要的广告媒介
由于电视对受众的附加条件少，因而在农村是最普及最受欢迎的媒介。此次调查的四川省22个村7830户村民，主要集中在山区和丘陵地带，电视拥有量约为90%，也就是每10户约有9台电视。其中有12.72%的用户使用卫星电视接收节目，平均接收约48套节目； 80.21%的用户使用闭路电视接收节目，平均接收约42套节目；数字电视基本没有使用；由于条件限制，仍有部分村民还在使用原始的天线电视，平均接收约27套节目。村民最爱看的节目有中央台的新闻联播、焦点访谈、黄金剧场，中央7台的节目和四川台以及一些地方电视台的节目；另外一些娱乐性比较强的频道如湖南卫视比较受年轻人的欢迎，这些电视频道推出的广告信息到达率也最高，村民接受度最高。调查显示，目前电视已是农村最普及和最具影响力的广告媒介形式，农民的很多商品信息都是通过电视获得。如何充分开发适合农村受众的电视广告，做好电视媒介在新农村建设中应起到的作用，是值得深入探讨的课题。
（二）有线广播在农村走向衰落，无线广播开发不足
有线广播由于对文化水平要求不高，并且具有很强的针对性和可信度， 80年代中期以前在农村非常普及。但自80年代末期以来，由于电视以及紧跟而来的各种广告媒介形式的出现，有线广播开始走向衰落，无线广播以新的形式进入了竞争激烈的城市媒体大战，但对于地形复杂，人口分布零散的农村来却无暇顾及。在对四川省8县12镇的调查中，很多乡镇的广播站基本已没有开展或者很少开展广播工作，在21个村级单位中，有18个村级广播站已经不开展工作。而无线广播频率覆盖又很难达到，农村广播媒介的发展基本已处于停滞状态，广播广告也就无从谈起。
（三）纸质广告媒介在农村仍极为薄弱
在城市，纸质媒介对我国广告市场的发展做出了重要的贡献。但由于其对受众文化程度有一定要求，纸质广告媒介在农村的普及一直非常薄弱。调查显示，34625名农村人口中，文盲半文盲占13.77%，小学文化占26.41%，初高中文化占41.64%，其中小学文化程度以下人口主要集中在山区。对“你是否有看报、看杂志的习惯”一栏，95%以上的村民选择了“否”。这一点在镇一级和经济文化相对发达的农村地区要好一些，但调查表明，农村居民不看书、看报的比例基本也在90%左右。究其原因，主要有两点：农村居民由于文化程度和生活习惯的限制，几乎无读书看报的习惯。其次，针对农村生产建设、生活状态的纸质广告媒介的缺乏，无法引起农村居民的兴趣。农民主要关注的是与他们生活紧密相关的广告内容，而现在的纸质媒介刊登的广告针对农村居民的内容很少，导致纸质媒介这一重要的广告媒介在农村开发不足。
（四）户外广告媒介发展迅速，但形式较为单一
在调查中，我们发现农村的户外广告媒介经过近年来的发展，虽比八九十年代有了很大的改善，但形式依旧单一。农民接触最多的户外广告媒介除了墙体广告外，就是近年来兴起的车身广告。墙体广告媒介几乎深入到每村每组，在“常见的广告媒介”一栏中，有95%的人选择了“墙体广告”，可见墙体广告在农村受众中的影响。
在调查的21个村51个组中，乡村公路在村一级单位基本都已覆盖，在组一级单位覆盖率也达到80%以上。穿梭于乡间的汽车车身广告、站牌广告，已开始成为农村广告媒介的又一主要形式。
（五）新型广告媒介的开发力度不够
新媒介如电脑和手机等近年来来慢慢成为广告媒介中的新生力量，在农村也已有所增加，但由于农村人口的文化程度、经济状况、尤其是宽带的普及等限制，所占比例非常低。由于此次调查的主要是山区和丘陵地区农村，网络的覆盖率基本为零，电脑的使用也就可想而知。四川省于2002年成立“四川农业信息网”，开辟了22个栏目，但宽带难以普及，以及相对昂贵的上网费用，实际普及率并不理想，商家广告信息到达率也就可想而知。据有关资料显示，当前我国农村互联网渗透率仅为3%。在四川地区，即便是信息化建设相对较好的成都周边村镇，每百户农民计算机拥有量也不到3台。手机的使用和其网络覆盖的普及，使手机在农村普及率大大高于电脑，调查显示，有80%以上的家庭基本拥有一个手机，但由于农村人口文化程度的限制，以及手机作为广告媒介在信息管理上的不到位，农村居民对手机广告基本持不信任态度。
另外，电影长期以来深受农村居民的喜爱，随着“电影下乡”活动的开展，以电影这种媒介推出广告信息在农村有较强的影响力。但由于地方政府和商家对电影这种广告媒介的重视程度差异较大，电影这种广告媒介在各地的推行情况也就有很大差异。
调查表明，电视、户外媒体（墙体、车身广告）、纸质媒介等广告媒介是农村居民接触度较为频繁和信任度较高的。另外，随着新农村建设的进一步推进，农村居民整体文化水平和消费水平的提高，新媒体（网络、手机）必将成为极具潜力的广告媒介，在农村中青年一代中占据较大比例。还有就是电影广告媒介，在农村比较受欢迎。但总体来说这些广告媒介在当前我国农村市场中的开发仍很不足，未充分发挥其广告媒介的优势。
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二、农村广告媒介开发的建议
（一）电视广告媒介的进一步开发
目前，电视在农村的普及率和影响力，已成为我国政府建设新农村、公布政策消息、普及科技文化知识、提高农村人口素质的有力工具；也成为了众多企业进军农村，开发农村市场的首选广告媒介。但目前真正具有地域针对性的电视频道仍十分有限，虽然中央台和各省级电视台，以及一些区域性电视联盟已有一些专门针对农村人口的电视节目和广告信息推出，但我国幅员辽阔，农村人口众多，单凭几个频道很难满足需要。因此，建立针对性强，具有地域特色的区域性电视媒介，是十分必要的。我们可以采取政府牵头、企业经营的模式，加强农村电视接收基础设施建设，建立区域性电视网络，开设专门的农村频道。这样一方面地方政府可以根据地方实际情况，更快捷更集中地公布政策消息、普及科技文化知识；另一方面广告企业也可根据农村实际 情况有针对性投放广告。这一点可以借鉴CCTN（中国县、市级电视广告网）的经验。它将11个省600多家县（市）级电视台链接成网，购买是每晚19：30—21：00的黄金时段，以省为单位进行整体投放。这不仅提高了本地频道的关注度和忠诚度，更有效的到达目标受众，为广告主节省了大量的广告费用，同时也增加了县（市）级电视台的收益。
（二）农村纸质广告媒介的开发
纸质广告媒介在农村发展的薄弱，虽然和当前农村人口的文化程度、生活习惯有关，但最主要的是针对农村的纸质媒介非常缺乏，农民很难接触到与自己生活息息相关的报刊杂志。正因为农村普遍文化水平不高，所以对书本知识十分信任，书报、杂志在农村有很强的信任度。尤其随着青少年一代的成长，他们的文化程度普遍比父辈要高得多，所以纸质广告媒介在农村的市场将会增大。各地方政府和报刊企业都应该重视和发展农村纸质广告媒介，办一些专门的农村报刊，在输入外来商品、知识、科技文化信息的同时，也可以将当地商品信息向外输出。另外企业可以将在城市兴旺发展的DM杂志等类似纸质广告媒介推广到农村，并将产品广告、逸闻趣事、科学常识、涉农公益性广告融为一体，这样既得到了效益，又为农村发展建设做出了贡献。
（三）农村新型广告媒介的开发
随着新农村建设的深入，城乡一体化进程的推进，电脑和手机等新型媒介，（紧转第146页）（紧接第128页）在农村的普及将会进一步提高，将会像电视一样成为农村广告媒介的主要形式。政府在新农村建设中应重视这一领域的相关工作，做好网络覆盖等相关基础设施建设工作，组织并指导相关企业涉入此领域，做好监管工作，建立健康的可持续发展的良性信息环境。政府部门可以利用网络宣传政策法规、普及农技及文化知识，商家也可以运用巧妙的方式宣传自己的商品。比如根据不同的播种季节、妨害阶段，农药、肥料商家可以在普及农技知识的同时，推广自己的商品广告信息等。此类广告由于其时效性、灵活性、区域针对性、费用低等特点，对大型商家和地方性中小型商家都很实用。
（四）交通工具和其他广告媒介的开发
据调查，我国绝大多数农村都基本达到了村村通公路，这给交通工具这一广告媒介的发展带来了巨大的前景，如能充分利用这些广告媒介，将会给商品广告带来极高的传播效应。还有公路两旁的站牌、户外广告牌，也是很好的广告媒介形式。有条件的商家还可以自行组建彩车，深入乡镇进行宣传活动，这种形式在一些地区已有采用，效果十分理想。
另外，近年来各地方政府都在号召送文化下乡活动，政府可以与商家联合，开展文艺演出、电影下乡等形式。虽然目前电视已基本普及，但农民对文艺演出、流动电影这种形式还是很欢迎的。在演出和放映期间播放相关广告信息，既丰富了农村文化生活，又达到了商品广告的的效果。
三、总结
近三年来，笔者对我国农村尤其是四川地区农村广告媒介做了深入的调研，深感近年来我国农村建设的成效，农民生活水平、文化程度、消费观念日趋提高，农村广告媒介形式也出现日新月异的改变，农民接触新事物、新知识的渠道越来越多。但这对于一个占总人口56%以上农业大国来说，还是很不成正比的。总的来说，我国农村广告媒介还处于一个初级发展的阶段，这就需要我们政府、广告业界深入农村，依据农村的具体实际状况，开发出符合国情的农村广告媒介，以此带动农村经济的发展，进一步推进新农村建设的步伐。
参考文献
［1］ 李红艳.乡村传播与农村发展［M］.中国农业大学出版社，2007，第1版
广告媒介范文第2篇
作为纸媒体的商函与作为数字化媒体的网络广告，看似形态迥异，但在媒介特性与功能上有很多相似之处。
功能与特点的相似性
以电视、报纸、广播、杂志为代表的传统大众传播媒介，其特点是信息的大量生产、大量复制和大量传播。所谓大众，就是指其受众是数量巨大的、分布广泛的、匿名的。大众媒介在提高知名度、塑造品牌形象、告知企业信息等方面，功能得天独厚。而户外媒体、楼宇液晶电视、POP等小众化传播媒体，传播规模弱于大众媒介，但是这种差异仅是量的区别，并没有质的不同。
但是，传统的大众媒介是单向的。而且大众化的传播虽然赋予了其惊人的传播能力，却同时丧失了针对性。大众媒介与各类小众化媒体的劣势恰恰是商函与网络广告的优势。
商函广告的媒介特点包括：1.针对性强，最大限度地降低媒介投入的浪费，能够精确地到达目标消费者；2.具有一定的双向传播能力，可实现企业与目标消费者的互动，通过长期的沟通与互动建立品牌关系、培育顾客忠诚度；3.与消费行为密切结合，具有直复营销能力，可直接达成购买行为；4.设计空间大，不受版面等外在因素限制，创意空间大，表现能力强；5.商函广告单独传送、独占版面，干扰度小，独立的传播渠道，使商函广告投放的保密性强，不易为竞争对手察觉；6.广告投放的时间、地域、规模等要素易于控制，灵活性高；7.广告成本相对低廉，尤其适合中小企业，特别是地方性品牌；8.通过对回函、邮购等数据的统计，可较为准确地测定广告效果。
网络广告的媒介特点包括：1.双向传播，交互性强，网络广告改变了传统广告传播信息单向流通、相互隔离的缺点，能够最大限度地实现广告者和接受者之间的即时互动；2.针对性强，借助电子邮件等技术形式，可实现个人化的传播；3.网络广告与电子商务的结合，使网络广告具有了极强的直复营销能力；4.广告效果易于测定，借助先进的计算机技术，可精确统计出传播效果的精确数据，包括访问流量、点击率、反应率，甚至受众查阅的时间和地域分布等，从而帮助客户正确地评估广告效果，审视其广告战略并对其广告投放进行相应控制和调整；5.网络广告复制了互联网本身多媒体的特点，可采用声音、文字、图像、视频、FLASH甚至游戏等多种形式，具有很强的创意承载能力和表现能力；6.与电视、报纸等昂贵的广告费用相比，网络广告的进入门槛较低；7.全球化的营销传播能力。
商函广告与网络广告最为核心的媒介价值，均源于其传播的针对性与双向性。这使得商函与网络广告具有了相似的营销传播功能，并最终与大众媒介和各类小众化媒体区别开来。同时，两者均具有与消费行为结合紧密、广告效果易于测定、灵活易控、成本相对低廉、创意表现力强等媒介特点。可见，网络媒介与商函媒介特征相近，具有相似的营销传播功能，相互间具有较强的可替代性。企业在执行直复营销、关系营销等战略，选择个人化广告媒介时，应充分把握两者各自的媒介特性，科学选择。
媒介特点的比较分析
网络广告与商函广告在传播特点和功能上比较相似，各有优劣。对两者媒介主要特点的比较研究，有助于商函广告有针对性地应对网络广告的竞争，并汲取网络广告先进的媒介逻辑，改进商函广告的功能。
受众结构。目前中国的网民群体仍以青年为主，总体网民中的51．7％都属于24岁以下人口。这个年龄段的网民中，学生网民群体又占据着重要地位。①该部分群体基本处于无收入或低收入状态，其产品需求和消费能力有限，作为广告受众的“含金量”较低。另外，受计算机操作能力、网络设施建设等客观条件的限制，大量低学历群体、老年群体、农村居民无条件或能力接触互联网，这也在很大程度上限制了网络广告的作用范围。相比之下，邮政商函广告受各方面客观条件制约较小，通过数据库，可到达行政机关、学校、医院、媒体等企事业单位，以及各类企业的工作人员，亦可到达广大的城镇家庭。相比于网络广告，商函广告的受众结构完整、购买能力极强、需求面大，具有极高的广告价值。
传播模式。一般情况下，商函广告为点对点的个人化传播，而网络广告则兼容了大众、小众和个人化多种传播模式。
广告形式、信息承载能力和创意表现力。相比于报纸、杂志等纸媒体，商函广告较少受到版面的限制，其版面规格和信息量相对比较自由，印刷质量也可自行选择，比较灵活，其信息承载能力和创意表现能力也较为理想。相比之下，拥有着多媒体优势的网络广告，其表现形式更为灵活多样，其信息的承载能力和创意的表现能力更强，尽管部分多媒体形式的网络广告受到了网速等客观条件的巨大制约，但随着我国互联网基础设施的建设，网络广告的形式、创意表现能力都将有更好的表现。在这一方面，网络广告优势明显。
地域针对性与覆盖面。商函广告在地域上具有很强的选择性，可根据企业的销售区域有针对性地选择投放区域，精确性极强，从而有效节省媒介投放费用；网络广告在地域针对性上弱于商函广告，但有大规模的地域覆盖能力，如面向全国市场进行传播时，网络广告具有更强的便利性。
干扰程度。和报纸、杂志等平面媒体正文与广告混排的形式不同，商函广告以信件的形式独立投放，独占传播渠道，受众在接触广告时受到的干扰较小；受众对网络广告的接触环境比较复杂，受到的干扰较大，且受网速、广告拦截软件等客观因素的制约，对其的接受和浏览易受影响。随着网络广告市场的迅速发展，网络广告的干扰将呈现增大的趋势。
接受时机和场所。商函广告有固定的接受地址，如单位、家庭等。网络广告不受接受时间和场所的限制，接入互联网即可浏览，随着移动上网、手机上网等上网方式的迅速普及，时间和空间对网络广告的限制渐小，网络广告更适合人们未来的生活方式。
保密性。一般大众媒体广告，竞争对手通过简单观察即可获知其广告投放的时间、地域、营销措施、广告诉求点和战略意图等，并基本估算广告主的媒介费用。商函广告针对个人单独寄发的特点，使之具有了很强的保密性，较难为竞争对手所察觉和估算。
关系营销能力。商函广告和网络广告均是优质的关系营销平台，符合未来营销发展的大趋势，从这一点考虑，两者均具有良好的发展潜力。两者的区别在于：商函广告依托中国邮政庞大、优质的名址数据库，在数据库的建设上得天独厚，可以说把握了关系营销的最核心资源；网络广告快速便捷的双向传播能力，以及电子邮件接近于零的低成本，使网络成为关系营销最优质的传播平台。
与消费行为的结合程度。商函广告的受众可通过邮购等手段直接实现购买，使商函广告不仅是广告平台，还是良好的交易平台。商函广告与消费行为结合较为紧密，这符合媒介发展的未来趋势。网络广告的受众通过网络可直接实现即时的购买，足不出户就可完成对产品的了解、选择、支付等一系列购买行为。网上购物日益显现出巨大的优势，改变着传统的购买行为。网络广告与消费行为的结合程度非常紧密，更加符合人类未来的生活方式。在这一方面，其相对于商函广告的优势是明显的。
小结
通观两种媒介在媒介特性上的对比，仅就媒介特性而言，网络广告的优势是“面”式的、全方位的。而且随着网络技术的发展与网络社会化的进程，网络既有的优势将更加明显，而很多劣势将不同程度地得到弥补。随着时代的发展，网络广告的优势是递增的。各企业应充分认识网络营销和网络广告的战略意义，在未来以网络为平台的营销传播战中积累经验、做好准备。
而商函媒介的优势是“点”式的，即商函在竞争的核心环节占据明显优势，这个核心环节就是数据库。数据库正是实现精确传播的前提，离开目标消费者的名址数据，信息无法到达目标受众，“个人化媒介”和“精确传播”无从实现，所谓“个人化媒介”终将成为空谈。网络具有虚拟性的特点，缺少了对消费者现实身份和真实名址的掌握，网络数据库也就失去了发挥作用的根基，且受网络企业规模实力限制，其数据库涉及面窄、规模有限。而经过多年建设和积累，邮政商函已经初步拥有了功能健全的全国性名址数据库。这个深入城乡、覆盖全国各类群体的全国性数据库，是商函实现其营销传播功能的基础。邮政企业将商函广告命名为“数据库商函”，意义正在于此。对于那些希望对客户市场进行精耕细作、开展数据库营销和关系营销，但缺少客户数据资源的企业来说，商函媒介则是理想的选择。
注 释：
①数据来源：中国互联网络信息中心(CNNIC)：中国互联网络发展状况统计报告(2008年1月)http：／／www．china．com．cn／zhuanti2005／node_6087279．htm。
广告媒介范文第3篇
一、进行媒介组合的原因
在当前的媒介环境中，任何一个广告主要使自己的产品为更多的受众知道，仅靠一种媒体是不行的。原因有三：
1．媒介数量增加，受众争夺激烈
1980年全国电视台的数量是38个，1999年是353个，增长9倍多，广播电台的数量从1980年的106个增长到1999年的299个，增长近2倍。而报纸的增长速度更快，1980年为188种，到了1999年已增长到2038种，二十年间增长了11倍。
媒介的生存和发展主要依赖于广告收入，而广告收入又依赖于媒介的覆盖率，媒介数量的剧增，新媒介开始抢走原有媒介的众多受众，从而导致原有媒介的覆盖率有所下降，直接影响广告的传播效果。例如山东、浙江、北京和湖南的卫视覆盖率在上升，中央电视台的收视率便受影响，湖南卫视的《快乐大本营》、《玫瑰之约》就夺走了中央电视台《综艺节目》的许多观众。
不仅电视，就报纸来说也是如此，如广东报坛有四个报业集团，十几种报纸瓜分市场，争夺受众，前些年《羊城晚报》独领，成为广告主的首先媒体，但后来被《广州日报》取代，而现在《广州日报》又面临来《南方都市报》等新生代报纸的抢逼。在深圳，有仅当地的《深圳特区报》、《深圳商报》、《深圳晚报》之间竞争激烈，而且还面临着广州报的竞争，同时《香港商报》、香港《文汇报》等报也进入了该市场想分一杯羹，如果对某一报纸投放广告就很难收到理想的效果。
2．电视专业频道增多，受众被细分
近些年各广播电视台根据受众需求的特点，纷纷开办了各种专业频道，如财经、文艺、体育、生活等频道。据央视调查咨询中心对北京、沈阳、上海、武汉、广州、成都、西安七城市的调查显示，1997-1999年两年间各城市可接收到电视频道总数平均40%左右，其中成都增长最高为44%，七城市平均每户可接收到电视频道的数量增长更快，平均达到70%，其中广州、成都最为突出，分别为2.4倍和2倍，见表2.3
表2各城市可接收到的电视频道
年度北京沈阳上海武汉广州成都西安
199746444632624847
199851514564625763
199963636471856967
表3各城市平均每户接收到的电视频道。
年度北京沈阳上海武汉广州成都西安
1997131110139915
199819121115201717
199921161319221821
表2.3数据来源：央视调查咨询中心
可接收频道的增多，使得受众收视选择的空间极大，受众可根据自己的喜好收视节目，这样平均每个电视频道的平均收视时间下降，从而影响广告传播效果。
3．受众媒体消费日趋多样化
随着各种媒介和各种频道、专栏的增多，受众接触媒介频道的种类也增多。一份调查资料表明，经常只接触一种大众媒体的人占总人数的20.3%，只接触电波媒体或只接触印刷媒体的人为7.3%。而值得注意的是既接触电波媒体又接触印刷媒体的占总人数的58.1%，媒介共栖的人数占74.4%，表4.
类型备注媒介人数百分比
单一20.3%经常接触大众媒体只有一种电视24510.2
报纸1968.2
杂志331.4
广播130.5
极端14.3%不经常接触大众媒介或全面接触四大媒介都不看1285.3
电视、广播、报纸、杂志2169
偏向7.3%只经常接触电波媒体(电视和广播)或只经常接触印刷媒体(报纸和杂志)报纸、杂志1275.3
电视、广播472
交叉58.1%经常接触的媒体有印刷媒体也有电波媒体电视、报纸627261
电视、报纸、杂志34814.5
电视、广播、报纸27611.5
电视、杂志482
广播、报纸、杂志401.7
广播、报纸381.6
电视、广播、杂志150.6
广播、杂志30.1
数据来源：《1997-1998IMI消费行为与生活形态年鉴》
从以上数据可以看出，受众并不倾向于只接受单一媒体的信息，而是两种或两种以上媒体的信息。74.4%的人接触两种或两种以上媒介证明了媒介组合的必要性。
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二、媒介组合--广告投放的理想选择
根据表4的数据，我们还可以从媒介共栖的方式上进行分析。在各种共栖方式中，交叉型的受众共计有58.1%，其中有26.1%的人经常接触的媒介组合是电视和报纸，这可能就是一种最基础的组合方式。另有14.5%的受众经常接触的大众媒体组合是电视、报纸、广播；9%的受众对四种大众媒体都有经常接触。根据人们接触媒介的方式和企业产品的特点，媒介组合有四种基本方式。
1．电子媒介与印刷媒介的组合
从表4的数据可知，这种组合方式的受众占69.1%。当然广告主不大可能在广播、电视、报纸、杂志上都投入广告，更多的是根据媒介的受众特点和购买力，结合企业的产品进行媒介组合。在这种组合中，电视和报纸的组合是一种最基本的组合方式，也是一种效果较好的组合方式。不但因为这两种媒介的信誉度较高，而且电视媒介与报纸媒介都有较好的覆盖率和互补性。电视既覆盖城市又覆盖农村，特别是省级卫视对农村的极高覆盖率，加上城市电视台对城市居民的影响，其广告传播效果可以发挥最佳状态。
至于具体怎么去选择哪种类型的电子媒介和印刷媒介并进行组合，就要根据企业的经济实力，产品的特性和对消费者的调查所获得的数据进行选择组合。
2．不同电子媒体的组合
按覆盖面积大小划分电子媒介，有覆盖全国的中央台，有以本省为主的卫视台和省电台，有以城市居民为主的电台和有线电视台。按传播的方式和内容划分有广播媒介和电视媒介。居民在选择媒介时都有自身的特点，以北京、上海、广州三地的电台收视率前三名为例，如表5：
北京上海广州
频道%频道%频道%
中央一台60.9东方台20频道66.5翡翠台84.5
北京一台48.6上海台8频道39.9本港台75.8%
北京有线一台48.6中央一台33.0中央一台13.6
数据来源：《1997-1998［IMI］消费行为与生活形态年鉴》。
中央一台在北京收视率最高，但在上海、广州则位于第三，上海人首选东方台20频道，广州人首选翡翠台。从这三地对媒介的选择看有一种特点：即本地台和中央一台是三地居民重点选择对象(广州电视受香港电视的冲击，本地台没有进入前三，但也表现地缘上文化上的接近性)。所以在这三地广告投放时的电视媒介组合的最佳方式就是本地台加中央一台。
以上是以三大城市的居民作为消费对象。对产品的消费者主要是农村的广告主来说，怎样进行电子媒介的组合呢？根据实力媒体的收视调查，卫视的观众分布趋向县城和农村，而中央电视台的观众更多的是在大城市。所以对这些广告主来说，共广告投放可选择多个卫视的媒介组合形式。
另外电子媒介的组合还有广播与电视的结合，有线与无线的结合等多种形式。
3．不同印刷媒介的组合
印刷媒介种类繁多，就报纸来说有日报、晚报、都市报，生活服务类报和各种行业报，以1997年到1998年北京、上海、广州三地的居民对报纸的选择为例，见表6。
北京N=584上海N=579广州N=564
名称百分比名称百分比名称百分比
北京晚报68新民晚报89.6广州日报80.1
北京日报27.2解放日报29.9羊城晚报78
北京青年报24.3文汇报19南方日报10.6
北京广电报18.2每周广电报10.7足球报4.8
参考消息11.3劳动报8.6参考消息2.5
数据来源：《1997-1998IMI消费行为与生活形态年鉴》。
以表6的数据作为依据，若要以三种报纸组合起来投放广告，在北京可选《北京晚报》、《北京日报》和《北京青年报》；在上海可选《新民晚报》、《解放日报》、《文汇报》、在广州则可选《广州日报》、《羊城晚报》和《南方日报》，如果要在这三个城市报纸上同时投放广告，选择《北京晚报》、《新民晚报》、《广州日报》作为组合，无论资金上还是效果上来说都是理想的。这仅仅是报纸媒介组合的一个例子。不同印刷媒介的组合还可以有许多种形态，如全国大报与地方报纸的结合，报纸与杂志的组合等等，不管如何组合，其标准只有一个就是在取得最佳的广告效果。
4．电子媒介、印刷媒介与其他媒介的组合
在现代社会中，许多企业还注意到户外广告在产品宣传中的作用。特别是九十年代，中国户外广告的发展极为迅速，许多广告商都把它作为媒介计划中的重要选项，这主要是因为户外广告具有相当强的针对性和逼视性。在城市，户外广告的有效到达率极高，街道上随处可见，很多广告主更是把这种户外广告与广播、电视结合起来，形成“电视(或广播、报纸)+公交车”、“电视(或广播、报纸)+候车亭”、“电视+报纸+公交车(或候车亭)”等众多形态。据调查，这种广告投放形式能在最短时间内，最大限制地提升品牌知名度，取得理想的广告效果。
广告媒介范文第4篇
通过以上图我们可以清楚的看到，广告受众处于信息接收“点”，不同媒介到达接收点经过不同的渠道，构成媒介传播“线”，不同的传播线构成不同传播“面”，下面我们就从媒介选择的“点”、“线”、“面”即媒介受众分析、媒介特征分析、媒介范围选择三个方面来看企业该如何科学的分析、选择广告媒介。
一、根据受众特征选择媒介
广告一般需要达成几个目的：促进销售，品牌传播，社会认同，要完成这三个目标就要广告与目标受众形成良好沟通，每一种媒介都具有一定的受众特征，大众传媒也在不断细分自己的目标受众群，因此，广告受众接受广告信息的主渠道来源于与其需求相近的媒介，企业要根据自己的产品定位来找准媒介点，并不断分析、预测媒介受众兴趣爱好的发展趋势，我们以15-20岁这一年轻群体为例作一分析。
15-20岁的年群群体基本处于接受教育的阶段，其普遍特征表现为：
1）系统思考能力不强，分析、解析问题感性化色彩较浓；
2）性格判逆，敢于向传统挑战，乐于接受新事物；
3）自我主张得到无限释放，个性化色彩浓厚；
4）与潮流、时尚同步，对品牌很难保持较高的忠诚度，但一旦认可，将长期保持；
5）娱乐偶像对其影响大。
通过对这一群体的特征分析，媒介选择上我们可以得出一个结论：传统媒介对其施加的影响较小，而新兴媒介如：互联网、电子游戏、手机短信、成为媒介首选，但传统媒介中的某一些部份对其有一定的影响，如广播中的音乐类节目、时尚节目，电视中的综艺节目，报刊、杂志的时尚版块。
这样，根据不同的产品定位，不同的目标受众，形成了不同的媒介选择，如脑白金选择报媒软文，基于产品功能对中老年人理性诉求的需要，宝洁选择电视以期在家庭妇女中实现品牌感性渗透，资生堂选择时尚杂志，意在于向年轻女性定向传播，麦当劳与电子游戏《模拟人生》合作，吸引更多的年轻消费群体。
二、媒介特性认知
媒介特点不是什么新问题，很多企业对各种媒介的认识和运用已经有较高的水准，但是媒介自身的发展总处于不断运动变化之中，媒介也因为市场的变化而蕴酿新的变革，同时，新兴媒介也因为技术的发展而从非主流渠道，向主流渠道演变，因此，企业在选择媒介上，不仅要认识到媒介本身的特性，还要善于分析媒介运动中的特质。
1）传统媒介新认识
电视因其声音、图像、文字三方面集成，成为传统媒介的领导者。众多广告客户青睐电视台收视的黄金时段，众多广告的参与者使黄金时段沦为广告低接触率时段，行成了节目高收视，广告低传播。其典型体现在美国公用事业局的“抽水马桶现象”，美国公用事业局曾作了一个有趣的调查：黄金时段的电视剧插播广告时，用水量是平常的三倍，由此说明众多的广告受众逃避了广告；同时，英国皇室委托日本电器厂家发明的遥控器成为广告狙击手，因此，二类广告时间成为部份企业发现的传播新大陆，但随着国家广电总局17号令在2004年1月开始实施，二类广告时间必将成为更多企业的选择，那么此时会形成一个循环，黄金时段的广告将大幅度的减少，广告受众与广告的接触率必将提高，黄金时段会成为黄金传播点，这对选择电视媒介投放广告的企业应当高度重视，尽可能避开二类广告时间。
电台在传统三大媒介中处于劣势，因此其广告费用也最低。强势品牌往往忽视电台的传播作用，实际上随着经济的发展，电台的传播价值已经凸现出。一方面，是其自身朝专业化变革的贡献；另一方面是轿车在入关后大量走进家庭的间接贡献，电台的目标受众朝高端人群发展，电台是餐饮、通讯、快速消费品，较好的传播平台，同时电台具有移动、定向传播的优点，广告可以和受众行成较好的互动，这是电视、报刊、杂志不具有的优势。
报刊是传统媒介中最具有销售说服力的媒介，但价格高昂、传播连续性差是其缺点，医药保健品行业都在报媒上做软文，前期效果比较明显，现在已经到了泛滥的程度，随着进一步的发展，富有创意平面广告会更有吸引力。
2）新兴媒介初相识
随着经济的发展和社会的进步，以及广告主媒介需求的扩张，会出现更多的新兴媒介互联网、电子游戏、手机短信等毫无疑问已经成为新媒介，企业对新媒介认识大多持于观望的态度，而事实上，新媒介的传播力已经呈现出来，和传统主流媒介争奇斗妍。
互联网的诞生真正让地球成为地球村，世界的距离在弹指一挥间，互联网的媒介地位因受互联网泡沫的影响，一度受到广告主的质疑，互联网中承载了太多的媒介个体，让广告主无法适应。因此，多数企业采用自建网站形成一个推广小平台，事实上，中国的门户网如163.com、sina.com、sohu.com相对传统三大媒介数量言，其资源更具有集中性、针对性的特点，和传统三大媒介比较最大的优势在于传播互动，对年轻群体更富有吸引力。
电子游戏尤其是在线游戏的兴起和发展，无疑为广告提供了更加完美的演绎平台，中国的中、小企业纷纷喊出了实施品牌化战略的口号，我以为在目标消费群体吻合的情况下，电子游戏是无疑是最佳选择。众多的国际巨头，已经瞄准了这一媒介如：麦当劳、英特尔、可口可乐、百事可乐、丰田等等，电子游戏传播有几大好处：
a)传播周期长，广告传播周性与游戏生命一致；
b)产品传播、品牌传播均可完美体现；
c)更符合现代营销的传播要求如：体验营销、整合营销传播；
d)费用低廉，电子游戏作为一种新兴媒介，其深度开发远不及电视，因此可以免费进入或低成本进入。
我们分析了传统媒介的新特征以及介绍了新兴媒介的特点，要使广告传播价值最大化还有一个媒介如何组合的问题，任何一个品牌靠某单一媒介很难实现产品到品牌的突破，同时单一媒介也容易形成传播通路依赖，媒介选择的种类太多，容易造成广告费用巨高不下，就不妨采用把广告的促销作用和品牌推广作用分开来区别对待，虽然在实际传播过程中，其二者作用很难割离，但在广告推广的战略上能够轻易做到。把媒介选择的重心放在促进销售的媒介上，例如：报刊、户外、终端，把对品牌有很好推广作用的重点选择在电视、互联网、电子游戏等媒介，前者诉求产品利益，后者传递品牌价值、文化，给自承担不同的传播使命。这两方面各选择1-2种媒介进行组合。
三、不同阶段不同媒体选择
企业处于不同阶段应该有完全不同的广告策略，因此，媒介的选择也有所不同。企业不同的展阶段主要包括：企业实力大小、产品销售范围、产品周期，我们分别以这三个方面来介绍，企业在不同阶段不同的媒体选择方法。
企业实力大小直接决定了媒体购买能力。大众传媒价格高是不争的事实，但是中、小企业广告投放也是个现实的问题，实力虽然无法与大型企业抗衡，那么就应该选择费用低廉的媒介或运用低成本的媒介策略，把媒介选择的目光投向电台、互联网、二级城市贴片广告、户外、直投广告等媒介，避免发生和领导品牌正面冲突，最终造成力不从心。把强势品牌忽略的媒介作为自己的广告通路，另一方面在大众媒介上施以公关营销策略，策划新闻事件作为公关传播，以较小的投入创造更大的价值。
不同的产品销售范围保证不同的媒介策略。全国性销售的产品讲究大媒介形成品牌大推力，区域销售产品更突出销售推力。全国性销售的产品有效的媒介可以通过中央电视台、省级卫视、中心城市媒介这三块完成，中央电视台是品牌传播的优选媒介，省级卫视对产品的销售推力作用明显，中心城市能更好的实现品牌渗透策略。娃哈哈、伊利等通过中央电视台，很好的实现了品牌传播；宝洁则通过中城市电视台实现产品在中心城市全面覆盖的同时在二、三级城市渗透，而区域销售产品媒介选择上更趋于精细化，多样化、灵活化、选择组合媒介进行推广。
广告媒介范文第5篇
交通广告是户外广告的重要组成部分，所谓交通广告就是利用交通工具及公交汽车站、机场等周围场所进行广告宣传活动。媒介能够有效的沟通广告信息提供者和消费者。在广告费用支出中，媒体费用所占比例较大。因此，在宣传中，要取得最优的宣传效果，就必须了解各个媒体的特点。现如今，新媒体技术迅速崛起，依据消费者喜好进行广告宣传是传播的核心。但是，即便如此，传统媒体依然在广告宣传中占领着重要的地位，有其他媒体所无法比拟的优势。随着城市化进程的不断加深，候车亭广告已经成为户外广告的重点。
一、有助于塑造企业品牌形象。候车亭式广告灯箱基本采用不锈钢材料，外观简洁美观，抗损坏能力强，起到了美化环境、装扮市容的效果，且令人赏心悦目，给人以美的享受，符合消费者的需求。候车厅广告随处可见，逐渐成为某个城市形象的代表，体现城市特点。这主要体现了候车亭广告的公益价值。同时，由于候车亭广告具有上述的特点，也吸引了更多市民的关注，有效提高品牌知名度，树立良好的品牌形象，得到了更多市民的关注，有效达到了广告宣传的目的。
二、有着较强的视觉冲击力。候车亭式广告灯箱与人们是超近距离接触，最贴近公众，因此，其设计必须能够在较短时间内吸引候车人员的注意。设计时要注意色彩鲜明搭配，有效突出主题，以最简洁的文字来表达广告内容。其制作工艺精美，日景夺人眼目，夜晚流光溢彩，视觉冲击力较强。候车亭式广告灯箱与路灯接通，晚间持续照明，即使是远距离也能清晰浏览画面内容，无论远近，都能吸引到绝大部分受众关注。
三、具有良好的市场选择性。候车亭广告具有地区性、城市化的特点，其所涉及的对象具有局限性，这正是候车亭广告的市场选择性。广告提供商能够根据广告宣传所要达到的目的，选择特定人群的消费者经常乘坐的公交路线、经常停留的候车亭区域进行广告投放。例如在学校周边、商业区、医院等，能更有针对性的寻找潜在客户，达到逾期宣传目标。
四、受众的注意程度较高。一般来说，乘客无论在公交候车亭站点等候还是在交通工具内部，在闲暇时间会有意无意的注意一些广告，其注意力会比较集中，候车亭式广告灯箱直接传递品牌信息，不占用消费者的时间，这有利于广告信息的接收，降低消费者对广告的反感程度，更容易接受广告宣传内容。
五、千人成本较低。相比于电视、杂志、报纸等一些传统媒介，候车亭广告具有较低的千人成本，宣传的性价比较高。候车亭广告灯箱安装简单，换取方便，具有低成本、高效益的特点。同时，由于人们生活质量的提高，户外活动增多，候车亭广告的浏览人数急剧增加，有效达到了广告宣传的效果。“几乎可以到达所有在户外活动的人：小车乘客、行人、公共汽车乘客、骑摩托车、骑自行车以及其他人。”同时，候车亭式广告灯箱因为是安装在主要的交通道路上，无论是车流量还是受众关注度都是其他户外广告所无法匹敌的。
六、广告信息冲击力强。对于候车亭广告来说，其日夜存在于马路侧面，市民一出门都会看到广告，其冲击力较强，不可能避而不见。这不同于电视广告、杂志广告、报纸广告等一些传统的广告宣传媒介，人们可以根据喜好跳跃过去，这种广告被动性较强。同时，候车亭广告设计中，会时刻注意色彩搭配，具有强烈的视觉冲击力，无意中吸引人们的眼球。有时在车站长时间候车过程中，可以借助于候车亭广告来填补候车期间的无聊和不耐烦，其是一种不可抗拒的广告宣传方式。
七、到达受众具有局限性。候车亭广告容易受到空间限制，传播范围较为有限。从受众群体来看，其流动性较大，人群涉及的阶层较多，市场细分较困难。同时，候车亭广告具有一定的局限性，会受到公交线路的限制，无法根据需要选择受众群体。
八、传递信息量极为有限。由于候车亭广告传播区域小，难以承载较多信息，传递时间较短，因此被称为“眼球经济、三秒钟的竞争”。该类广告在设计时要充分吸引乘客和行人的注意，以鲜明的色彩、简短的文字来表达所要传达的信息，这就容易导致传播信息有限，不会涉及到详细的产品特性和功能信息。
九、广告形象易于受污损。候车亭广告是持久地、全天候处于户外，每天24小时、每周7天伫立，较难进行维护管理，容易受到行人的乱涂些或者是乱粘贴小广告等，对于所的广告形象会产生一定的影响，遮挡住广告宣传版面内容，广告宣传内容被丑化，无法达到预期的宣传美感。
十、受众难以统计。媒体计划实施效果评估可以客观地评价媒体投放的成效，从而提高媒体投放决策的科学性，因候车亭广告受众的开放不确定性，精确测量户外广告的流动受众较为困难，较难准确衡量实际投放效果。随着时代的日新月异，候车亭广告的媒介特性也在不断发展变化，上述是候车亭广告的基本特性，如今，候车亭广告演变出一些新的特点，这也是候车亭广告的发展形式所驱。
一、广告内容有所变化。2015年9月1日，新一部《广告法》正式实施，该部法律对户外广告行业的相关实施方面做了详细的规定，加强户外广告未成年人身心健康保护、明确户外广告代言人的法律责任、加大对户外虚假广告的治理力度、严令禁止户外媒体烟草广告、鼓励和支持户外公益广告的传播，这将导致候车亭广告各类广告内容比重会有所调整。
二、候车亭广告传达方式的多样性。为了更好地做好便民服务工作，很多地区的候车亭改造升级，增设了电子站牌，其中包含线路表到站信息及42寸液晶显示屏电视，也作为候车亭广告的一部分。加之，其滚动灯箱的灵活多变性，能够充分发挥视觉和听觉作用，“图文并茂”、形式多样，使候车亭广告独具活泼力、形象感，说服性更强。
三、增加了互动性，强化了广告效果。为了加强广告宣传的效果，现如今广告宣传商将候车亭广告宣传与现场消费者活动相结合，充分利用乘客候车的空闲时间，吸引乘客的注意，积极鼓动乘客参与互动活动，使广告在乘客脑海里留下更深刻的印象，加强广告的持续关注度，强化品牌宣传的效果。在城市化进程中，城市规划显得尤为的重要，不合规范的户外广告被不断地拆除，户外广告设置规范更加严格，户外广告的数量不断减少，从而，作为不断增加且覆盖率极高的候车亭广告自然而然成为了户外广告重点宣传阵地。为了更好地发挥其宣传效果，多媒体与候车亭组合产生新的组合宣传方式将会不断推广，候车亭广告的互动性、多样性不断加强。我相信，在不久的将来，候车亭广告将成为户外广告的重中之重。
作者:范晨薇 单位:厦门海沧市政建设管理中心
参考文献
[1]陈培爱，《现代广告学概论》，首都经济贸易大学出版社，2008年7月第一版；
[2]纪华强，《广告媒体策划》，复旦大学出版社，2009年8月第一版；
