确定的可能

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确定的可能范文第1篇

本文不是故意颠覆以上做法，而是尝试发掘、建立一个产品与消费者相关联的洞察模型，从消费者需求（心理的、目的的）和信息搜寻（行为的、过程的）的两个维度出发来定义产品特征；然后给定产品特征，洞察消费者对不同特征产品的反应与互动关系，进而制定相应的传播策略。

希望这一模型和方法能够为制定更有效的传播策略提供新的启示。为了论述的方便，本文所引案例均取自广州蓝色创意广告公司。 消费者信息搜寻与需求类型

一、消费者信息搜寻与产品的可识别性

理解消费者信息搜寻的过程，对于制定正确的传播策略具有至关重要的作用，因为理解消费者信息搜寻过程是提供传播信息、并影响消费者决策的最基本的阶段。消费者信息搜寻的目的在于对产品内在的质量、价值与功能做出识别与区分，以便做出正确的购买决策。消费者对产品质量、价值、功能的观察与识别程度，是其信息搜寻能力与信息搜寻成本的函数。

消费者的信息搜寻能力取决于：（1）消费者的受教育程度；（2）消费者的客观知识：消费者实际掌握的关于产品的知识；（3）消费者的主观知识：消费者对自己掌握产品知识的数量的感知或主观判断。

消费者感知到的信息搜寻成本取决于：（1）产品的复杂性：产品的复杂性由采用的技术及其标准化程度决定；（2）相关产品集合的大小：相关产品集合是指消费者在购买过程中关注或考察的产品或品牌的集合；（3）信息的可得性；（4）时间压力：消费者进行购买决策时时间的紧迫性。

二、消费者需求的类型

关于消费者需求，按照常用的分类方式，分为实用需求和享受需求。

实用需求（Utilitarian Needs）是与基本的功能和物质利益相联系的需求。当消费者为实用需求所驱动时，其选择行为一般比较理性，需求的偏好顺序相对可以明确定义，具有实用的判断产品价值的标准，如优质、可靠、便于维护等。

享受需求（Hedonic Needs）是来自消费者获得愉悦、尊重与地位以及表现自我的愿望。与享受需求相联系的购买决策具有一定的主观体验和情绪化色彩。消费者很难对自己的偏好顺序做出准确的界定，偏好的稳定性较低，在与厂商的互动过程中容易受到厂商的影响。 产品市场类型与广告策略

将产品的可识别性与需求类型两个维度加以整合，在二维空间中将产品市场分为四种类型：易识常用品市场、易识高档品市场、难识常用品市场、难识高档品市场。

（1）易识常用品市场：满足消费者实用需求，产品功能、价值可观察、可区分，如蔬菜、水果、普通衣物、床上用品等日常消费品、办公用品等。

（2）难识常用品市场：满足消费者实用需求，产品功能与价值不可观察、不可区分，如纯净水、矿泉水、部分药品等。

（3）易识高档品市场：满足消费者享受需求，产品功能与价值可观察、可区分，如高级服装、高档家具、洋房等。

（4）难识高档品市场：满足消费者享受需求，产品功能与价值不可观察、不可区分，如保健品、高档香烟、酒类、化妆品、别墅等。

这四类市场之间的纵横组合，形成了四种异同关系：

横轴1（易识常用品市场——难识常用品市场）：二者的共同之处在于产品均满足实用需求，所以需求的稳定性程度较为接近；不同之处在于产品质量、价值与功能的识别度不同，所以信息沟通的内容、方式和重要程度不同。

横轴2（易识高档品市场——难识高档品市场）：二者的共同之处在于产品均满足消费者的享受需求，所以如何激发、诱导与稳定需求具有特殊的意义；不同之处与横轴1一致。

纵轴1（易识常用品市场——易识高档品市场）：共同之处在于产品质量、价值易于识别，所以，在消费者可识别的领域塑造其认同的价值至关重要；不同之处在于满足需求的性质不同，所以附加价值的空间与稳定性不同。

纵轴2（难识常用品市场——难识高档品市场）：共同之处在于产品质量、价值都低度可识别，这意味着信赖关系的建立至关重要，同时也意味着政府的作用非常重要；不同之处在于产品满足的需求性质不同。

下面，从市场定位、广告与品牌塑造、对待竞争对手等几个方面，对这四类产品市场的传播策略做一般分析推断。

1、易识常用品市场

因为产品满足实用需求，所以市场需求一般较为稳定，购买频率也比较高。因为产品质量、价值易于识别，所以，消费者购买标准相对客观、实用，主要基于成本、质量、功能等信息做出购买决策。因为信息相对完备，所以，议价能力较强。其实，所谓“一分钱，一分货”，只有这类产品才可能真正做到。在具有较多替代品的情况下，这类产品通常难以获得太高的溢价。但在产品缺乏替代性的情况下，则可能获得较高的溢价。

在产品导入阶段，如果产品具有独特的价值与功能，消费者对产品短期缺陷和不足较为宽容，能够给厂商改进产品的机会。在成熟阶段，消费者的购买行为取决于产品的价值/价格比。产品竞争的实质，是质量、成本（或价格）竞争。优质优价，低质低价。不同质量的产品，形成不同的市场定位。这种产品的市场不会因竞争对手诋毁对方的产品而消失。

广告传播的核心目标应在于信息传递，而不是需求的激发或品牌塑造。以品牌塑造为目的的广告投入的边际收益相对较低。

2、难识常用品市场

产品满足消费者实用需求，但产品的质量、价值与功能低度可识别，意味着这类产品存在坚实的市场基础，但同时也是骗子最容易横行的领域。因为消费者常常不得不购买这些产品，却难以依靠自己的知识或简单的信息搜寻，将优质产品与劣质产品区分开来。

这类产品传播策略的要点在于如何让不可识别的产品质量、功能特征，通过消费者可以识别的一些信号传递出去。这些信号包括：整洁的厂区和车间环境、严格规范作业管理、一流的质量标准、政府质量检验的结果、产品的外在形象与包装、企业的历史、信誉、品牌、口传信息等。

以金福米为例：

米是日常用品，金福米却不同于一般的散装米，是一种精加工的配方袋装米。怎样让吃惯了便宜散装米的消费者肯多花点钱去买金福米？换句话，怎样让人知道（识别）金福米是好米？

看看金福米的办法：

一、金福米设计了个性鲜明、品牌突出的产品包装，开发了“偏软”、“偏硬”、“软硬适中”三个品种占据更大的货架面积，目的是引起大家注意；

二、金福米策划了“今年中秋，广州流行送金福”、“端午节，自己动手包粽子”等大型促销活动，目的是引起话题，让大家尝一尝金福米的好滋味；

三、金福米“广州正在吃它”系列报纸广告用长文案不厌其烦地拿数据、事实讲述金福米如何受欢迎；阐述金福米好吃的原因；介绍金福米的先进加工过程；通过介绍这一行业特有的“品饭师”专业，在消费者心目中提高金福米的技术含量，提高产品的附加值……

总之，不管是独树一帜的包装设计、面面俱到的系列报纸广告还是有意识提升品牌文化含量的促销活动，都是为了向消费者传递识别信息：金福米确实与众不同、物有所值。

再以东莞联通130为例：

1998年，在经济发达的东莞，移动通讯早已不是什么时髦的事物。

联通130是一种无形的移动通讯网络，技术上消费者很难识别，加上先入为主的原因，提起移动通讯网络，消费者更容易想到中国电信139，尽管中国电信老是一副高高在上的模样。

怎样让不可识别的联通130，通过消费者可以识别的一些信号传递出去，而且不仅可以识别，还要易于识别，乐于识别？

从产品形象上入手。由于消费者对特殊的数字有很强的识别能力，我们设计了一个由1、3、0三个数字组成的记忆符号，并且让它富有亲和力，和消费者日常熟悉（易于识别）的事物有机联系在一起：别针、手机、足球、领带、剪刀、凳子、电影、英文字母……渐渐地，联通130变得家喻户晓了。

这一符号不仅为无形网络找到了有形的表达方式，而且实现了与中国电信形象的差异化。

3、易识高档品市场

身份、地位、愉悦、自我表现等需求的满足，一方面来自自我体验；另一方面来自他人的评价或认同。当消费者个人心理特征给定时，其自我体验与产品的质量、功能、独特性等特点有关；而他人评价则与产品的美誉度、知名度有关。显然，消费者的自我体验与他人评价，都受传播策略的影响。

由于产品质量、价值、功能具有较高的可观察、可区分性，同时用于满足消费者地位与尊重、自我表现等需要，所以，这类产品质量的重要性是无可争议的。高质量是取得高自我体验与他人认同的基础和前提。高质量的产品必须满足以下要求：

产品的平均质量水平要高；同一品牌的质量最好的产品和质量最差的产品之间的差别，要做到最小，即必须保证质量的稳定和均一；满足消费者预期，即消费者购买后的价值体验与其预期一致。

在此前提下，传播策略的关键，在于从消费者可识别的领域塑造差别化的产品形象，致力于品牌的塑造和维护。

以胜风空调为例：

1995年，对于多数广州人来说，空调还是奢侈品。受90年代初以来空调大战的影响，消费者对空调的认识与消费却相对成熟得多。这是一个典型的易识高档品市场，胜风空调如何脱颖而出？

一、品质是第一位的，而时间是品质的最好见证。

胜风空调“谈天说地话胜风”系列报纸广告，从不同的角度说明胜风空调的好品质经得起时间的考验：“胜风四代同堂不由您不信”、“十五年不变”、“八年来……”、“它还在工作，很好”等。

二、他人的评价和美誉影响消费者的自我体验。

胜风空调系列广告列举了广州市各大医院、广东商检局第四检验处某科长、何女士、重庆发电厂刘先生的感谢信等多个真实的人物和事件，形成良好的口碑，影响消费者的自我体验。

由于这些人物和事件大都发生在广州人身边，因而是消费者容易识别的，加上广告拉家常似的风格、平实的口吻，更增进了这一识别。其结果，胜风空调在众多空调品牌中脱颖而出，从消费者可识别的领域中塑造出了差异化的产品形象。

再以东润枫景为例：

东润枫景是一个高素质楼盘：不仅有城市绿化带与CBD自然隔离，而且在亚洲最大的朝阳公园东面，离国贸、燕莎仅2.5公里，无论产品外观、户型、售楼部处处体现开发商的超前意识与精品意识。 东润枫景的目标对象是北京CBD的中高级白领。这些中高级白领普遍受过良好的教育，不少人甚至出过国、留过学，对于适合自己居住的好房子有自己的观点和判断力，具备很高的信息搜寻能力，广告无需喋喋不休地罗列产品卖点。

面临周边众多的竞争楼盘，东润枫景起初遵循常规，不愠不火，结果成效了了。之后，东润枫景采取差异化营销传播战略，回归居住的根本，并将闲雅的生活氛围与体验发挥到极致，终于塑造了差别化的产品形象。

CBD的“高级灰”们被打动了。东润枫景拥有了较高的知名度与美誉度，一项数据证明：60%的新业主是老业主介绍的。

迄今，东润枫景坚持走品牌路线，易于识别的报纸广告、丰富多彩的社区文化活动，不断丰富、提升着品牌的核心价值，使项目走上了一条可持续发展之路。

4、难识高档品市场

这是一个充满诱惑的机会与陷阱并存的领域。这个市场的诱人之处在于：因为产品满足消费者地位、愉悦、自我表现等方面的需求，而产品的质量、价值与功能又低度可识别，所以消费者对产品价值、功能的判断，在某种程度上不取决于一个客观的事实，而取决于其主观体验。厂商可以通过营销传播战略，调动、影响消费者的主观体验，为产品索要极高的附加价值。比如香烟，最贵的香烟和最便宜的香烟的价格可能仅差5—10倍。这种溢价上的差别，是厂商通过市场策划、品牌塑造等活动，影响消费者的主观体验塑造出来的：抽这种牌子的烟，就够这个档次、地位，就有这种派头。因此，是这种档次感、派头感、身份感等主观感受，构成了价格差别的基础。这种主观感受，是厂商与消费者互动过程中形成的，其中厂商的影响占据重要地位。

以白沙金世纪为例：

金世纪是白沙集团推出的高端香烟，和芙蓉王同一档次。

金世纪由首席配方师、首席调香师精心调制；精选全球顶级烟叶，100%经手工片片精选；采用国际先进设备和一流制烟技术，在全封闭的状态下制作；严格按照ISO9000国际质量控制与保证体系，全程保证经典品质。这些，对于消费者来说，都是难以识别的。

当然，消费者真正关心和需要的，既不是“金世纪是手工精选的烟叶”，也不是“金世纪是严格按照ISO9000体系全封闭生产”……而是在不同场合金世纪所赋予的尊贵感、档次感、品位感、身份感。比起产品属性本身，消费者更关心心理利益，关心消费感受、体验与意义。

因此，白沙金世纪上市采取了与目标人群谈文化、谈品位、谈思想的策略。正如《燃烧的背后》手册中的一句名言：“香烟，只是一个符号，为人的思想蒙上一层雾而已。没有烟，人还是原本的人。”

这类产品市场运作的难点在于如何有效地控制和维持产品的寿命，其机遇与诱人之处，常常构成这类产品的陷阱。当厂商为了快速进入市场并索要高附加值而脱离产品客观的质量、功能基础，刻意影响、调动消费者主观体验时，虽然可能获得一时之利，但这种建立在主观感受基础之上的市场需求，是非常脆弱的。任何一点负面的风吹草动，都可能使市场在非常短的时间内丧失殆尽。

维持产品生命周期的关键在于：

第一，稳定消费者价值预期，将消费者主观评价标准固定化、客观化。将主观评价标准固定化的最重要的方式之一，是让消费者把不同时期消费的产品与该厂商自己的产品相比较，造成连续、稳定、一致的预期。

第二，不能诋毁、攻击竞争对手的产品。诋毁竞争对手的产品，表面上是攻击竞争对手，实际上是在攻击生产同样产品的所有厂商共同的生存基础，包括企业自己。因为消费者无法将该企业的产品与其它企业的产品区分开来，而消费者的享受需求本身就具有内在的不稳定性。当消费者无法区分与识别哪种产品更好的时候，最常见的选择就是放弃消费这种产品。

第三，消费者主观感受的影响和调动，必须有产品客观的价值基础来支持。在产品客观价值给定时，主观体验的调动不能太高。

确定的可能范文第2篇

[关键词]个体受贿；行为决策学；腐败行为；反腐策略

中图分类号：F069.9 文献标识码：A 文章编号：1008-4096（2016）03-0012-07

一、问题的提出

杜绝官员的受贿行为是一项非常棘手的问题。我国的法律条文中对有如下描述：国家工作人员利用职务上的便利，索取他人财物，或者非法收受他人财物，为他人谋取利益的行为。受贿行为的本质是一种权钱交易，严重损害了社会的公平正义。而目前，对于受贿行为的影响因素、如何对受贿行为进行惩戒，以及如何阻止受贿行为的产生和扩散等问题，法学和政治学的研究占据了主导。这些研究主要站在宏观的角度看待受贿行为，缺乏对受贿行为的微观分析。本文认为，对受贿行为的研究，不能仅仅关注其应然性，更要深入探索其实然性，必须将受贿行为放在一个存在收益和损失两种可能的风险情境中，将面临受贿决策情境的个体视作理性的经济人，在这一视角下，实际观察并研究个体是如何在受贿与不受贿两个备选方案中进行决策的，只有这样，才能够切实地制定行之有效的反腐策略。目前，已有一些学者站在这一视角研究腐败问题，但经验研究相当缺乏。本文基于行为决策学的视角，使用经验研究方法对个体的受贿行为进行分析。

在实际生活中，当个体在受贿与不受贿之间进行决策时，影响因素主要包括收益和损失两种。其中，收益主要是指从他人那里获得的财物等不正当利益，损失则主要是指个体可能受到的法律惩罚。在一般性的受贿情境中，个体的收益通常是确定的，但个体的损失则通常是不确定的，即当个体做出受贿行为后，有可能会在未来的某个时间受到法律的惩罚，也有可能会侥幸逃脱。根据以上分析，当个体面临行贿者的行贿时，可供选择的方案及相应的后果有两种：保守方案（不受贿），如果选择这一方案，则个体既无收益，也无损失；冒险方案（受贿），如果选择这一方案，则个体会获得一笔确定的收益，同时需要承担某种损失，但这种损失发生的概率和发生的时间都不确定。因此，基于行为决策学的视角，能够影响个体选择倾向的因素有两大类：收益参数，包括收益值、收益概率和收益时间；损失参数，包括损失值、损失概率和损失时间。而本文关注的就是这些因素对个体受贿倾向的具体影响机制。

目前，一些行为决策学的相关研究结果可以为解决这一问题提供借鉴。Kahneman和Tversky的经典研究发现，在面临损失时人们的选择会更冒险，在面临收益时人们的选择会更保守。而关于框架效应的研究又进一步证明，逻辑意义相同但表述不同的决策任务会显著影响个体的行为倾向。这些研究都说明，个体对收益和损失的内在心理加工过程可能存在明显差异。因此，在面对不同类型的决策情境时，个体的行为倾向就会有所不同。另外，关于跨期选择的研究表明，不确定事件在未来发生的时间也会对个体的行为倾向产生影响，同时个体所感知到的风险和框架效应等因素也会与事件发生的时间产生某种交互作用，使个体的行为倾向变得更为复杂。这些研究虽然从不同的角度探索了得失框架、时间和风险概率等因素对个体行为倾向的影响，但仍然无法直接解释个体的受贿行为，这是因为，以往关于风险决策的研究，无论备择方案有哪几种，决策者所面临的收益参数和损失参数通常都是确定的，决策者对自己所能获得的收益和损失值、概率和时间都非常清楚。但受贿决策情境的特殊性却在于，个体所面临的两个备选方案中。一个是既无收益、也无损失，而另一个则是收益参数确定，但损失参数不确定。另外，由于“花生瓣形效应”（个体的行为倾向会随着决策所涉金额大小而发生变化的现象）的存在，个体在面临受贿决策情境时，所获得的收益值大小也会对其行为倾向产生影响，这些因素都会使个体的决策变得更加复杂。综上所述，为了研究个体在受贿决策情境中.受贿行为倾向的影响因素，本文设计了以下三个实验。

实验1：损失概率和损失时间不确定对个体受贿行为倾向的影响。这一实验的目的是观察当个体面临受贿决策情境时，损失概率和时间不确定是否会对其决策行为倾向产生影响。本文预期，如果损失概率和时间不确定，个体会更倾向于选择冒险方案。

实验2：损失时间确定、损失概率不确定对个体受贿行为倾向的影响。这一实验的目的是观察当个体面临受贿决策情境时，损失时间确定但损失概率不确定，个体的受贿行为倾向特点。本文预期，当损失时间确定但损失概率不确定时，个体会随着损失时间的延长而更倾向于选择冒险方案。

实验3：损失概率确定、损失时间不确定对个体受贿行为倾向的影响。这一实验的目的是观察当个体面临受贿决策情境时，损失概率确定但损失时间不确定，个体的受贿行为倾向特点。本文预期，当损失概率确定、损失时间不确定时，个体会随着损失概率的提高而更倾向于选择保守方案。

二、实证研究

（一）实验1

被试为360名成年人（年龄18-37岁，男157人，女203人），智力、视力及矫正视力正常。实验材料为两个情境决策问题，分为两组。

第1组，如果有下面两个选项，你会选择？

A：没有任何金钱收益，同时也没有任何金钱损失。

B：马上能够得到x元钱。但30天后则会失去Y元钱。

第2组，如果有下面两个选项，你会选择？

A：没有任何金钱收益，同时也没有任何金钱损失。

B：马上能够得到x元钱，但将来有可能会失去Y元钱。

其中，第1组问题用来代表损失时间和概率确定的决策情境，第2组问题则用来代表损失时间和概率不确定的决策情境。在每组问题中，x代表被试的收益值，Y代表被试的损失值，二者的组合则作为实验的自变量。x值和Y值的设定方法是：首先将x值确定为1000、10000、100000三种，分别代表低、中、高三种收益值，然后将这三种x值进行适当比例的提高，作为对应的Y值。这是因为在真实的受贿决策情境中，个体所面临的损失必定大于收益，同时，个体一旦选择受贿，即使会遭受损失（即法律的惩罚），通常也只能发生在其获得收益之后。基于以上考虑，本实验中的Y值被设定为大于x值在30天以后加上利息的总收益。本文将这三种x值在30天后的总收益设定为原值的1.2-1.3倍，将Y值全部设定为x值的1.5倍，即1500、15000、150000三种。x值和Y值的组合就分为3个水平：1000-1500、10000-15000、100000-150000，并据此分出三种实验材料。

采用2（损失概率和损失时间的确定情况：确定、不确定）×3（收益值一损失值组合方式：1 000-1 500、10 000-15 000、100 000-150 000）二因素混合实验设计。其中，损失概率和损失时间的确定情况是被试内变量。收益值一损失值组合方式是被试间变量。实验过程如下：首先按随机原则将被试平均分为三组，再分别给每组被试呈现其中一种收益值一损失值组合的实验材料，请被试认真作答。采用SPSS 17.0软件对数据进行分析。每种实验条件下被试的选择频数如表1所示。

根据表1的数据，将选择冒险方案即B选项的被试人数作为因变量，将收益值一损失值组合水平和损失概率和损失时间的确定情况作为自变量进行x2检验。结果表明：收益值-损失值组合水平的主效应显著，x2/360=13.060，p

（二）实验2

被试为360名成年人（年龄18-45岁，男133人，女227人），智力、视力及矫正视力正常。实验材料为情境决策问题。如果有下面两个选项，你会选择？

A：没有任何金钱收益，同时也没有任何金钱损失。

B：现在立刻会得到x元钱，但在z个月后可能会损失Y元钱。

其中，x代表收益值，Y代表损失值，z代表损失时间。为了考察损失时间的远近程度对被试选择倾向的影响，本文设定的z值共有三个：1个月、6个月、12个月。x值共有三个：1 000、10 000、100 000。考虑到在跨期选择当中存在的利息收益，同时为了考察损失程度对被试决策的影响，文本将与每一个x值对应的Y值设定为x值的1倍、3倍、5倍三种，例如，与“1 000”这一x值对应的Y值有1 000、3 000、5 000三个。以此类推。

采用3（收益值：1 000、10 000、100 000）x3（损失程度：对应收益值的1倍、3倍、5倍）×3（损失时间：1个月、6个月、12个月）三因素完全被试内实验设计。实验在正常照度的安静房间内进行，给每个被试以完全随机形式呈现所有27种实验材料，要求被试认真作答。采用SPSS 17.0软件进行数据分析。27种实验条件下被试对每个选项的选择如表2“实验2”一栏所示。

根据表2“实验2”一栏的数据，将选择冒险方案即B选项的被试人数作为因变量，将收益值、损失程度和损失时间作为自变量进行X2检验。结果表明：收益值的主效应不显著，X2=4.565，p>0.01；损失时间的主效应不显著，x2=2.505，p>0.01；损失程度的主效应显著，x2=4 736.729，p

（三）实验3

被试为270名成年人（年龄20-39岁，男126人，女144人），智力、视力及矫正视力正常。实验材料为情境决策问题。如果有下面两个选项，你会选择？

A：没有任何金钱收益.同时也没有任何金钱损失。

B：现在立刻会得到x元钱，但在未来有Q的可能会损失Y元钱。

其中，x代表收益值，Y代表损失值，Q代表损失概率。为了考察损失概率对被试选择倾向的影响，本文设定的Q值共有三个：20%、50%、80%，x值共有三个：1 000、10 000、100 000。考虑到在跨期选择当中存在的利息收益，同时为了考察损失程度对被试决策的影响，本文将与每一个x值对应的Y值设定为x值的1倍、3倍、5倍三种，例如，与“1 000”这一x值对应的Y值有1 000、3 000、5 000三个。以此类推。

采用3（收益值：1 000、10 000、100 000）×3（损失程度：对应收益值的1倍、3倍、5倍）×3（损失概率：20%、50%、80%）三因素被试内实验设计。实验在正常照度的安静房间内进行，给每个被试呈现所有27种实验材料，这些实验材料的呈现顺序完全随机，要求被试认真考虑作答。采用SPSS 17.0软件进行数据分析。27种实验条件下被试对每个选项的选择如表2“实验3”一栏所示。

根据表2“实验3”一栏的数据，将选择冒险方案即B选项的被试人数作为因变量，将收益值、损失程度和损失概率作为自变量进行x2检验。结果表明：收益值的主效应不显著，x2=4.794，p>0.01；损失概率的主效应显著，x2=167.175，p

三、实验结果分析

尽管有研究者曾经对腐败现象和人们在风险和不确定情况下的行为特点进行过探索，但至今鲜见专门从行为决策学的角度对个体受贿行为倾向进行研究。本文研究了影响个体受贿行为倾向的主要因素。实验1的结果表明，当个体面临受贿和不受贿两个选项的选择时，损失概率和损失时间的确定性会对个体的行为倾向产生显著影响。其具体表现是，个体在损失时间和损失概率都不确定的情况下，会更倾向于选择冒险方案，即受贿。行为决策学中的三参照点理论可以对这一结果进行解释。该理论认为，个体通常会将自己决策的可能结果分为“失败、损失、获益、成功”四个区间，而结果对自身的价值则依照“从失败到损失>从获益到成功>从损失到获益”的关系进行排列。因此，如果同时存在期望价值相同的两个方案，其中，选择A选项能够保证决策者的期望效价介于损失和获益之间.而选择B选项则可以保证个体的期望效价跨越到成功区间中。那么根据三参照点理论，即使选择B选项存在风险，个体也会更加倾向于选择B选项。在实验1中所设定的决策情境中，个体所面对的正是这样的两种选项：A选项是保守的不受贿，选择这一选项会使个体没有任何金钱收益，也没有任何金钱损失；B选项则是冒险的受贿，选择这一选项虽然可能会使个体遭受损失。但个体却可以在当前获得一笔确定的收益。根据三参照点理论，个体就会对冒险陛的受贿选项表现出更大的偏好。

在实验1的基础上，实验2和实验3进一步探讨了损失时间的确定性和损失概率的确定性对个体受贿行为倾向的影响。实验2的结果表明。当损失时间确定但损失概率不确定时，个体所能获得的收益值和在未来可能遭受损失的时间都不会对个体的行为倾向产生显著影响，但随着被试可能遭受的损失程度逐渐提高，其选择冒险方案的倾向会逐渐减弱。这意味着，只要被试不知道自己在未来遭受损失的确切概率，那么无论被试能够在当前获得多大收益.以及预期自己可能会在未来的什么时候遭受损失，都不会显著影响其决策，被试的行为倾向只会随着遭受损失程度的提高而趋向于保守。这一结果说明，个体在进行决策时，对自己在当前所能获得的收益和未来可能遭受损失的时间都不敏感，而对自己在未来可能遭受的最大损失程度却非常敏感。这一结果可能是由人们的损失规避倾向造成的。根据前景理论和三参照点理论，在决策活动中，与可能获得的收益相比，人们会更加在意自己可能遭受的损失。而在损失程度确定但损失概率不确定的情况下，人们无法精确地计算自己可能遭受损失的数学期望值，因而无论这种损失会发生在未来哪个确定的时间内，人们的注意力都始终会被自己可能遭受的最大损失程度所吸引。有关的证据在实验2的结果中也有所体现。在实验2中，当损失的最大值等于收益值时，被试选择冒险方案的倾向非常强，而当损失的最大值大于收益值时，被试选择冒险方案的倾向就会立刻变弱。这说明。在损失时间确定但损失概率不确定的情况下。个体会更倾向于将可能遭受损失的最大值作为决策依据。

实验3的结果表明，当损失概率确定但损失时间不确定时，损失概率和损失程度都会对被试的选择倾向产生影响。具体表现是：随着被试面临的损失概率逐渐增大。以及可能遭受的损失程度逐渐提高，其选择冒险方案的倾向都会逐渐减弱，但被试在当前所能获得的收益值却不会显著影响其决策。这一结果说明，个体在进行决策时，对当前所能获得的收益值并不敏感，而对自己可能遭受损失的概率和损失的程度都非常敏感。由于大部分人都是遵循着损失规避原则进行决策的，因而无论个体在当前能够获得多大的收益，都总是会首先考虑自己在未来遭受的损失。而在个体所面临的损失程度和损失概率都确定的情况下，个体能够非常直接而精确地计算出自己可能遭受损失的数学期望值，并据此进行决策。有关的证据在实验3的结果中也有所体现。在实验3中，被试选择冒险方案的倾向随着损失程度和损失概率的提高而逐渐变弱。这说明，在损失概率确定的情况下。个体会精确地计算可能遭受损失的数学期望值，并据此进行决策。而不确定的损失时间由于不会影响到个体对自身损失数学期望值的估算，因而损失时间不确定就不会影响个体的行为倾向。

四、结论与启示

确定的可能范文第3篇

一　重要性水平确定的前提考虑

审计标准委员会(ISAs)《审计准则第240号(2008年修订)――“财务报告错误与舞弊的考虑及审计责任”规定，审计师确定重要性水平时一般需要考虑如下几个方面：①被审计单位及其环境的基本情况；②审计目标的要求程度。③财务报表各项目的性质及变化的程度，④财务报表各项目的金额及其波动情况。鉴于错弊报源自于被审计单位、但是否重大还依赖于审计师职业判断，重要性考虑应从被审计单位和审计师两方面人手，见图1。

二、各种错报的识别与审计处理

错报、错误的产生剖析如下：

1　已识别错报

(IM：identified misstatement)

是指经过审计师审查发现在被审计单位财务报告中存在的错报，如，某被审计单位存货总额为680000元，共301个存货项目，审计师随机抽取30个存货项目作为样本进行监盘，30个存货项目中有一项属于“已销未提”性质，而被审计单位未予结转认定，仍记人存货资产1500元。这1500元即为已识别错报。

2　推定错报

(LM：likely misstatement)

是审计师根据样本错报差额或比例推定得出财务信息总体真实数据的差额。接上例，假设30个存货项目的账面金额为84000元，审计师已识别错报数是1500元，样本错报比率为1.79％(1500／84000x100％)，对存货总体总额680000元来说，通过比率估计法可推断其存在12142.86元的错报(680000x1.79％)。透过推定错报我们可以推演出其中隐含着一定的推断风险，只要采取抽样审计推断就必然存在推断风险。

3　推定汇总错报

(LAM：likely aggregate misstatement)。

是代表性样本已识别出来的错报加上推定错报再加上以前年度所有未调整的错报，即LAM=IM+LM+以前年度未调差错，如被审计单位应收账款项目总额为1080000元，共有213家客户，审计师决定对被审计单位期末余额偏大或期间交易量偏大的8家客户进行详查，这8家客户账面应收账款为648000元，即剩余205家应收账款余额为432000元。又从剩余205家客户中抽取20家进行业务函证，作为样本的20家客户账面应收账款为51875元。

审计结果是：

(1)8家大客户审计发现一家客户退回购货而被审计单位未予结转，多计应收账款1730元。

(2)对20家客户函证发现，多计收入625元，审计师将以此作为已识别错报据此推断205家总体错报金额：625／51875x432 000=1.21％x432000=5204.82(元)；

(3)推定汇总错报LAM=1730+5204.82=6934.82(元)。

(4)财务报告层次推定汇总错报(LAM)。财务报告层次的推定汇总错报应等于当期推定汇总错报加上期初所有者权益推定错报，即：财务报表层次LAM=当期LAM+期初所有者权益LAM。

接上例，假定被审计单位期初有9100.49元以前年度未调整错报，那么，该审计客户财务报告层次推定汇总错报=6934.82+12142.86+9100.49=28178.17(元)

已识别错报、推定错报和推定汇总错报是被审计单位存在的真实错报或最大可能错报，被称做未调整错报或未更正错报。

4　进一步可能差错

(FPM：further possible misstatement；FPM=SR+NSR，SR为抽样风险；NSR为非抽样风险)。

进一步可能差错是由于审计测评出现偏离而形成的差错，受审计可容忍误差和审计检查风险等因素影响。可容忍误差水平类比于审计风险模型中的审计风险(AR)水平，它受被审计单位重大错报风险(MMR)和审计师检查风险(DR)两大因素同比关系影响。在审计鉴证保证程度一定时，可容忍误差水平得以确定(如5％、7％或2％、3％)，之后，审计师就要考虑审计测试误差。一般地讲，可容忍误差水平越小，意味着可容忍的重大错报水平越低，为实现同样的保证程度所接受的检查风险亦越小。

5　最大可能错报

(MPM：maximum possible missta―tement)。

被审计单位最大可能错报等于财务报告层次推定汇总错报(LAM)加上进一步可能错报(FPM)，即MPM=LAM+FPM。

上述各种错报列示在审计差异调整表中，见表1。

从表中数字可以看出，审计师认定被审计单位错报数额40000元以下则不会导致财务报表存在重大错报情况，40000元即为可容忍错报数额――重要性水平，而审计测算被审计单位的总体错报数为28175.76元，低于确定的重要性水平，这样，确定的重要性水平与总体差错数就存在11824.24元的差额，该差额数值可从两方面理解：一方面，若审计目标、审计程序、审计证据不存在问题，审计效果理想，即被审计单位错报确实低于重要性水平，那么，按一般情况下审计差错可容忍水平为5％左右，该案例的审计测试错误就有可能偏高(该案例审计测试可能错误占确定重要性水平的29.56％(11824.24／40000)，说明确定的重要性水平也不够合适，另一方面，若重要性水平的确合适，该案侧的审计测试错误数值反而衬托出审计程序设计可能不合理，审计证据不充分适当，审计效果不好，即审计师没能将被审计单位错报的真实值查证出来，需要审计师执行进一步扩大的审计程序。

三、错报、重要性与审计报告意见

传统财务审计在确定初始重要性水平时多用5％规则，如加拿大以税前利润5～10％、流动资产5～10％，流动负债5～10％、总资产0.5～2％、总营业额0.5～2％、所有者权益1～5％比例。但5％规则本身就带有极大的假设性，美国萨班斯法案302条款、404条款对被审计单位内部控制财务信息有效性要求极为严格，要求确定初始重要性水平时应量、质并重，侧重质的考量，需要对如下几大方面进行考虑：①被审计单位及其环境的基本情况；②审计目标，包括特定报告要求；③财务报表各项目的性质及其相互关系；④财务报表项目金额及其波动幅度等。有些国家审计确定初始重要性水平将错报容忍程度降低下来，如澳大利亚以净利润5～10％、总营业额0.5～1％、总资产的0.5～1％、所有者权益1～2％等确定。

对于审计终结阶段的重要性水平，ISA《审计准则第240号――财务报表错误与舞弊的考虑》提示如下考虑：①错报对遵守法律法规要求的影响程度，②错报对遵守债务契约或其他合同要求的影响程度；③错报掩盖收益或其他趋势变化的程度，④错报对用于评价被审计单位财务状况、经营成果或现金流量的有关比率的影响程度，⑤错报对财务报表中列报的分部信息的影响程度。⑥错报对管理层薪酬的影响程度，⑦错报对某些账户余额之间错误分类的影响程度。⑧相对于审计师了解以前向报表使用者传达信息错报的重大程度，⑨错报是否与涉及特定方的项目有关。⑩错报对信息列报的影响程度。

审计查证的各种未调整错报与审计师确定的财务报表层次重要性水平关系图2所示。

当确定的重要性水平在位置a时，被审计单位的最大可能错报在重要性水平下方，审计师可出具无保留意见的审计报告。

确定的可能范文第4篇

“你是否相信，月亮只有在看着它的时候才真正存在？”

爱因斯坦在一次散步中，向他旁边的学生提出了上面这个问题。看似玩笑的话，其实源于爱因斯坦对量子理论的质疑。

量子理论是有史以来最成功的科学理论，理论与实验结果极为相符。不过，它有个大问题――测量问题。

实验表明，电子等微观粒子可以像水波一样发生干涉，说明它们具有类似波的性质。然而，如果你直接的观察它们，它们就会变为一个有着具置的粒子。

1926年，奥地利物理学家埃尔温・薛定谔提出了一个描述粒子波行为的方程。方程中，粒子的这种行为可以用一个被称为波函数的数学实体来代表。波函数并不能肯定地告诉你，当你观察一个粒子时，它会出现在哪里。相反，它会告诉你，粒子会有多大的概率出现在某处。

但是在测量之前，粒子是处在什么状态呢？最受欢迎的答案，称为哥本哈根诠释，是以量子理论先驱之一尼尔斯・玻尔所在的丹麦哥本哈根大学命名的。哥本哈根诠释是说，一个粒子在观察之前的状态就是不确定的。这里的不确定，可不是指这个粒子处在某种我们不知道的状态，而是这个粒子如同有了分身术一样，能同时处在所有可能的状态中。当对它进行观测时，其波函数会发生突变，从一个不确定的状态变为一个确定的“真实”状态。这种突变过程被称为波函数坍缩。

换句话说，当我们不注意时，这个世界是模糊的和不确定的。只有通过看着它们、观察它们、测量它们，我们才能使它们成为“真实的”。

既死又活的猫

然而，哥本哈根诠释与我们日常生活的体验大相径庭，甚至连薛定谔本人都接受不了。为了表明其荒谬性，薛定谔提出了一个著名的思想实验：想象一个密封的盒子，里面有着一个放射性物质和一只猫。这个放射性物质的波函数告诉我们，在一定时间内，它有一半的概率发生衰变。如果发生衰变，盒子内的机关会打破一个有毒的药罐，那只猫就会因此而死掉。

问题就来了：在你打开这个盒子之前，这只猫处于什么状态？哥本哈根诠释认为，在你打开这个盒子之前，放射性物质同时处在没有衰变和发生衰变的状态中，这意味着猫也同时处在既是活的又是死的状态中。薛定谔本人觉得，猫既活又死，是一件很荒谬的事情。

如果你把这个装着猫的盒子推广到整个宇宙，那麻烦就更大了。我们当前的宇宙，是因为我们观测了它，所以成了今天的恒星和星系。但是，如果没人观测的话，那么，现在宇宙粒子的波函数就不会发生坍缩，它们的位置也就是不确定的。位置不确定，也就无法确定地说哪里物质多，哪里的少，也就因此没有恒星和星系，宇宙会始终处于“混沌”状态。

这简直让人一头雾水！

多重世界理论

我们不观测，宇宙粒子的波函数就不会发生坍缩，也就是说，在我们观测之前，宇宙不是现在这个样子。这根本不可能！既然哥本哈根诠释有着这么多问题，那么如何解释现在的宇宙呢？

现在我们就来看看物理学家提出的其他种类的诠释。

一个较为著名的是多世界诠释。它的出发点就是波函数从来就不会发生坍缩，一个粒子从始至终都会分身术。对量子物体测量后，每一个可能的观测结果都会出现。那么，为何我们只会看到一种结果呢？多世界诠释认为，宇宙在观测后会“分裂”出多个平行世界，而每个观测结果都分别位于它自己的世界中。这意味着打开盒子后，薛定谔的猫仍是既活又死，只不过每个状态处在不同的世界中。（见图示“谁杀死了薛定谔的猫？”）。

多重世界理论虽然能解决问题，但与此同时，它却带来了“平行世界”这个很富有争议的概念。一些物理学家又提出了另一种诠释：客观坍缩理论。

自发地坍缩

客观坍缩理论第一次是在20世纪70年代提出来的，后来经过许多物理学家不断地完善。它认为，波函数的确会坍缩，但坍缩可以是自发地随机地发生。换句话说，波函数坍缩可以不需要观察者。

理论表明，客观坍缩是一件罕见的事情。一个粒子的波函数要发生客观坍缩，等待的时间可能会长过当前宇宙的年龄。然而，如果把许多粒子集中在一起，粒子间的相互作用，会使得等待的时间急速地缩短。如果有几十亿个粒子聚在一起，那么你可能只需要等待几秒钟，就会发现波函数坍缩了。

有了客观坍缩理论，就不存在既活又死的猫了，月亮也不会因没人看就不存在了，因为像猫或月亮等大的物体有太多的粒子，它们的波函数早就坍缩了，也就是说，它们都是确定的。而在早期的宇宙中，粒子的波函数发生坍缩只是一个时间问题。坍缩后，粒子就有了确定的位置，接下来，它们在引力的作用下，为恒星和星系的形成留下了种子（见图示“这一切如何开始的？”），然后形成我们今天的可观测宇宙。

但科学家们并不能解释为什么会发生坍缩。英国牛津大学的物理学家罗杰・彭罗斯给出了一个可能的解释，认为是引力驱使了波函数的坍缩，但目前物理学家们还没有达成共识。

解答其他宇宙之谜

不过，客观坍缩理论在基础物理学中正发挥不可思议的作用，它不仅可以解决许多量子理论中的问题，而且还可以解答众多其他的宇宙之谜。

黑洞就是一个例子。这个由爱因斯坦的广义相对论创造出来的怪物，可以吞噬周围的一切，就连宇宙中运动最快的光也无法从中逃离。近40年来，物理学家们一直被一个问题困扰着。如果哥本哈根诠释是正确的话，那么波函数坍缩得需要观察者，那么谁是那个黑洞内的观察者呢？对于客观坍缩理论，那么问题就很简单了――波函数坍缩不需要观察者。

客观坍缩理论还告诉我们，粒子的波函数自发地发生坍缩后，粒子还会释放出微小的能量。这种能量很小，我们很难在日常生活中察觉到。但这种能量遍布宇宙，如果把它们都统计起来，总能量可能会很大。一些物理学家相信，这种能量就是暗能量。

上个世纪90年代，科学家发现，有种未知的东西正使得宇宙加速膨胀。这种未知的东西被称为暗能量。不确定性原理告诉我们，即使什么都没有的真空，也包含着某些东西――真空里，会有一对对的虚粒子不断产生和湮灭。虚粒子也携带能量，意味着真空也具有能量。一些物理学家认为暗能量也许就是真空能，但问题是，根据理论得出的真空能量密度，比实际测得的暗能量密度大多了，前者大约是后者的10120倍。

确定的可能范文第5篇

一、传统的会计收益确认标准——权责发生制的缺陷

传统的会计收益确认标准是权责发生制。但随着高新技术的应用、信息技术的快速发展，会计环境发生了深刻变化，使得会计收益的确认基础面临挑战，确认标准需要加以改进。

首先，权责发生制确定的收益是一种主观指标，缺乏客观性。因为权责发生制要求收入与费用相配比，这就要求会计人员必须分期确认、计算和分配收入与费用。但是，由于在这一过程中可供选择的方法太多，使得会计人员在存货计价、费用摊配、计提折旧等方面要进行一系列主观估计和判断，给人为调节收益留有大量可乘之机，从而损害会计收益的客观性。第二，权责发生制确认的收入和费用，不能准确地反映现金流入、流出，往往导致账面盈利与支付能力的不协调，以及承担的纳税义务与收入的最终收回不一致，直接影响到投资者、债权人以及其他会计信息使用者对企业经济实力的正确衡量，并可能导致决策失误。因为信息使用者进行决策时，最关心的是现金流量的信息，特别是未来现金流量的信息，而权责发生制不能满足这方面的信息需求。第三，权责发生制以历史成本为原则，在物价上涨情况下，因收入以上升以后价格确定，而成本以涨价以前的历史成本计算，所确定的收益中包含了物价上涨的因素在内。同样，在物价下降时，其收益也不能全面反映企业业绩。此外，权责发生制所计算的收益不包含持产利得，只反映经营收益，也不利于信息使用者对企业业绩作出正确评价，从而影响决策的正确性。

二、新的会计收益确认标准——现金流动制的优越性

理论界提出了一种以收付实现制为基础的现金流动制。现金流动制在报告企业收益时以现实发生的或可能发生的现金流入和现金流出为标准，以反映企业实际承担的风险和获得的报酬，它以现行市价进行计量。以现金流动制作为确认收益的基础，具有极大的优越性。

首先，以现金流动制确认收益不必将现金收支在不同的会计期间进行分配，减少了其中确认、判断与分配工作，使收益更具客观性。第二，现金流动制以真实的现金收入和现金流出计算收益，使企业账面盈利与支付能力相一致，消除了虚收实税、虚增利润等现象，使投资者、债权人及其他信息使用者能对企业经济实力进行正确的衡量。此外，现金流动制不仅可计算经营收益，还可确定持产利得，使信息使用者可以了解企业业绩的全貌，从而作出正确的决策。而且现金流动制以现行市价计量，可排除物价变动因素对收益的影响。

三、现实的会计收益确认标准——权责发生制与现金流动制相结合

尽管权责发生制存在着不少缺陷，现金流动制具有很大的优越性，但是现金流动制仍然不可能很快完全替代权责发生制。因为权责发生制所确定的收益，并没有和会计目标相背离，它运用配比原则，在很大程度上能正确反映会计期间的经营成果；而且权责发生制所确定的企业盈利信息与现金流动制所确定的现金流动信息是密切相关的。企业向外部信息使用者提供的主要是关于盈利能力和偿债能力的信息。对于短期债权人而言，他们更加关注企业未来的偿债能力，而非企业的盈利能力；对于长期债权人而言，企业的持续盈利能力是其能否收回本息的重要衡量标准；而对于投资人而言，缺乏盈利能力的企业是没有吸引力的。从一定意义上讲，盈利能力和偿债能力是紧密相联，无法相互替代的。同时，权责发生制所确定的收益能更好地反映企业的经营业绩。另外，配比原则的运用，存在着跨期摊提等因素，不可能仅仅通过现金流量净额来计算盈利，再加上与现金流动制相关的其他问题不可能在短期内得以解决，所以现金流动制不可能很快完全替代权责发生制。

现实的出路是取两者之长，在确认会计收益时，将权责发生制与现金流动制结合使用。具体说，权责发生制仍然应保持其主导地位，所有收益的确认都应充分考虑现金流入的可能性，已实现或可实现现金流入时，才能确认收益，如果存在着不确定性，就不能确认收益。笔者认为可采用以下两种做法。

第一，以权责发生制为确认主体，细分收益的确认标准，某些情况可直接按照现金流动制确认。例如，在分期收款销售方式下，权责发生制是按合同规定的收款日期确认收入，但很有可能在合同规定的收款日期内没有收到款项，这时确认的收入就是一笔虚假收入，带有很大的不确定性。对此，可以在收到现金时确认收入，这样比较符合真实性原则，即按现金流动制来确认。对于赊销收入，在没有把握收回货款的情况下，也应按现金流动制确认收入，即在收到货款时才确认。又如，金融企业贷款利息的确认，应根据债务人的信用等级和偿债能力区别对待，对信用等级低和偿债能力差的企业，只能在收到利息时才确认利息收入。再如，对企业拥有的金融资产、承担的金融负债以及因金融交易而形成的损益也可按现金流动制来确认。

根据不同收益的性质来细分收益的确认标准，能使收益的确认更符合经济实际。当然，具体操作有一定的难度。

第二，在提供以权责发生制确认的收益信息时，对其中某些不确定的收益以现金流动制加以补充说明，使信息使用者了解到更客观真实的情况，以便作出正确决策。例如，以权责发生制确认的收益中，存在着数额较大、有可能不能收回的收入时，应加以补充说明；而当企业存在着确实已经收到，能反映企业实际支付能力的款项，但权责发生制并未确认收益时也应加以补充说明，以反映企业真实的经济情况，全面揭示企业面临的机会和风险。

另外，当物价变动较大时，按权责发生制所确认的收益中包含了物价变动因素，这时也应以现行市价进行补充说明。