饮料营销

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饮料营销范文第1篇

功能性饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。功能型饮料在国内兴起于非典时期，公众因一场突来疾病恐慌而高度关注自身健康，功能型饮料因此流行起来。随着大众经济水平与生活水平的提升，越来越多的消费者不仅关注喝的味道，更要求喝得健康，功能型饮料正是顺应了这样的消费潮流。

在《2012—2016年中国功能性饮料行业全景调研与投资战略研究咨询报告》中提到，我国的功能性饮品中，营养素强化饮料占25%，运动饮料占55%，其它特殊用途饮料大概占20%。如娃哈哈营养快线等属于营养素强化饮料，大众熟知的第二类运动饮料有激活、脉动、红牛、启力等，而王老吉、加多宝等则属于其他特殊用途饮料。

二、功能性饮料的营销现状

（一）功能性饮料正处于市场壮大发展阶段。

据统计，自90年代以来，中国饮料产量从28.8万吨，已经发展到现在的2300万吨以上。目前我国年人均饮料消费维持在16公斤左右，不足世界平均水平的30%。随着消费者对健康与饮食的愈发关注，功能性饮料已经成为众多消费者的新宠。但与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，可见中国的功能饮料市场潜力巨大。

（二）功能性饮料竞争进一步加剧。

面对这样具有发展潜力的市场，众多饮料公司，包括一些传统饮料巨头公司都开始登陆功能性饮料市场，抢占这块宝地。现阶段我国市场的功能性饮料主要有来自泰国的红牛、乐百氏的脉动、娃哈哈的激活、百事公司的佳得乐、日本的宝矿力水特、加多宝集团的凉茶加多宝、广药集团的凉茶王老吉，还有2012年4月杭州娃哈哈集团重磅推出的启力等。

从1995年世界功能饮料第一品牌“红牛”来到中国，将功能饮料这个全新概念带进了中国市场，到2004年脉动在国内功能性饮料市场掀起一阵飓风，再到2012年娃哈哈启力强势进军功能性饮料市场，功能性饮料市场正处于突飞猛进、壮大发展的重要阶段，这个行业的竞争进一步加剧。

三、功能性饮料营销策略中存在的主要问题

（一）目标群体相对狭窄。

功能性饮料的目标群体与其他饮料类型饮料相比，目标群体较为狭窄。矿泉水针对的所有大众，果汁饮料、碳酸饮料和茶饮料针对大多数儿童、青年及中年消费者。功能性饮料由于添加某些功能成分，并非任何人都适合饮用，倘若饮用不当更会有相反效果。因而消费者在选取功能性饮料时格外小心，更加注重其成分与功效，只会选择自己所需功能的饮料来饮用，在消费选择时更为谨慎。

（二）产品策略有待改进。

1.产品质量有待提高。一直以来，食品安全问题是消费者关注的重心。毒奶粉事件后，消费者对饮料食品安全健康问题的关注更是达到了前所未有的。对于功能性饮料来说，如果不列明饮料本身所含的营养成分标准，难以让消费者信服。红牛是最早出现在中国市场的功能饮料，其功效被消费者认可，但红牛这样的功能饮料的销路却并不十分好，原因就在于红牛一直遭遇全球范围内的添加可卡因质疑，消费者认为红牛产品中含有不利于健康的成分。尽管有关专家表示红牛饮料不存在质量安全问题，但它属于保健品，并非老少皆宜。2012年上半年，红牛面对各方质疑而不得不下架，销量受到影响。可见，功能性饮料的市场广阔，但前路也有障碍，而提高功能性饮料的产品质量是首要问题。

2.产品类型需要创新。功能性饮料产品同质化严重，一些品牌产品的功能和口味都十分接近。现在市场上功能性饮料宣传的几个重要方面就是抗疲劳、降火清热、补充能量等，对于同样功效的产品，消费者没有忠诚度，往往是方便购买哪种产品就购买了该产品。

3.产品品牌忠诚度低。功能性饮料归根结底仍然属于饮料类产品，而消费者对饮料类产品的品牌忠诚度不高。饮料类产品是消费者日常生活需要的产品，是随处可以买到的产品。消费者可以今天喝王老吉，明天看到便利店卖加多宝，就买加多宝。功能性饮料企业需要树立自己的品牌，创出独一无二的品牌价值，培养忠实消费者。

（三）促销策略因循守旧。

大多数功能性饮料企业都采用传统的促销模式，论文格式主要通过兑奖促销、捆绑销售、打折降价、买赠促销、抽奖促销等方式进行推销。这些方式可以短暂的提高产品销量，但并非长远之计，对企业功能性饮料品牌的树立作用较小，更容易让消费者把这样的功能性饮料与普通饮料概念混为一谈，弱化了功能性饮料的功效和形象。

四、功能性饮料的营销对策

 

（一）首抓产品安全。

功能性饮料首先吸引消费者的是其价值，也就是产品的实际功效，现代消费者不仅要求喝得健康，更要喝得安全。短暂的功效并非消费者的追求，而伤害了消费者健康的产品最终肯定会被消费者抛弃。功能性饮料的市场准入和品质保证是两大工程。功能性饮料的生产和销售必须有相关核准，要具备一定严格的手续，产品生产必须建立高标准，企业必须有质量管理体系认证、操作规范。饮料企业要加强对消费者引导消费，告诉消费者何时饮用功能性饮料，如何饮用要介绍全面，尤其是对产品中某些物质的含量要有详细的说明，比如咖啡因饮用多少是在正常的范围之内。

（二）创新产品，提高产品知名度，树立品牌。

功能性饮料企业要创新产品，从各个角度、不同的领域，推出相应的产品。比如在抗疲劳方面，可以针对不同性别和年龄层次消费者推出不同的抗疲劳产品，给予学生群体、白领群体不同的抗疲劳饮料。只有独特的产品，才会在市场上站住脚跟，拥有属于自己的忠实顾客群体，建立自己的品牌。

（三）善用新媒体营销传播手段。

功能饮料的主要消费者是学生群体、白领群体等年轻消费者。调研显示，35岁以下人群是功能饮料的主力消费人群，大学以上学历消费者比例从2008年开始有所上升，企事业单位普通员工、管理人员及学生消费群体占较大比例。针对于这样一个年轻的消费群体，饮料企业应该根据消费群体的特征进行有针对性的新媒体营销传播方式。

1.微博营销。微博营销是近年兴起的有效社会化营销方式，是以微博作为营销平台，每一位粉丝都是潜在营销对象，每个企业通过自己的微博向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。既然功能饮料已经限定了自身的目标消费群，那么就要有效地针对自己的目标群体进行营销。当今微博上活跃着一大批互联网用户，他们对新鲜事物敢于接受、勇于尝试，追求高品质生活，注重自身健康，同时也是中国互联网上购买力最高的人群。微博群体与功能饮料目标客户群体较为吻合，功能饮料企业可以打破传统传播方式，采用文字、图片、视频等微博营销手段，进行品牌产品曝光、互动营销、在线客服、客户关系管理、舆情监测、危机公关等活动。星巴克曾经成功通过微博APP，用户下载星巴克中国APP，设定起床闹铃，闹铃响起后的一小时内，走进任意一家星巴克门店，就能在购买正价咖啡的同时，享受早餐新品半价的优惠。此举获得巨大成功，功能饮料企业可以充分利用微博宣传产品，树立品牌，获得忠实消费者。

2.微信营销。微信营销是继微博营销之后又一新兴营销方式，功能饮料企业完全可以借用微信打造自己的品牌和CRM。企业可以对微信粉丝分类管理，每天发出不同信息、图片和视频来推广产品、健康小知识，还可以在微信上回答顾客有关如何正确饮用功能饮料等提问，及时的沟通更能让顾客对企业产品建立信任感。一旦这样人性化服务受到顾客欢迎，便会产生病毒式营销效应。功能饮料的消费者追求产品的实际功效，口口相传的口碑效应能给企业带来巨大收益，以较少的广告投入获得较大的回报。在实体店铺销售中，企业通过在店内X架、海报、DM传单等添加二维码并采用会员制或者优惠的方式，鼓励消费者使用手机扫描二维码，参与企业活动。网上店铺“一号店”曾经举办“我画你猜”微信营销活动，即每天通过微信推送一个图画给用户，用户猜中后在微信上回复就可能中奖。功能饮料企业可一改过去“开盖有奖”等促销方式，采用微信来与消费者互动。

3.微电影营销。微电影是完全为企业而定的影视营销。微电影把产品融入故事本身风格中，使消费者在潜移默化中接受企业品牌。2013年春节期间，百事可乐公司的微电影《把乐带回家》就是饮料企业采用微电影进行营销传播的典范。对于功能饮料企业，亦可以制作微电影，把饮料功能、特点、饮用方法、适应人群等信息巧妙融入微电影中。这样不仅能传播产品信息，更能树立品牌形象。

饮料营销范文第2篇

第一类是以旭日升、农夫为代表的“广告派”；第二类是以一些地方杂牌为代表的“功利派、游击派”；第三类是以娃哈哈等为代表的“稳健派”；第四类是以乐百氏、统一等企业为代表的“技巧派”；第五类是以可口可乐等为代表的“规范派”。

第一类是以旭日升、农夫为代表的“广告派”

它们注重产品的广告策略，以新颖、别致的创意，富有轰动效应的广告策划，善于创造新概念，使用重磅的媒体投入等主要手段来获取市场份额。

旭日升使用重磅的广告投入，在短短的数年间打造出一个中国茶王的品牌，冰红茶曾经成为旭日升的专用名词；“农夫山泉有点甜”这句烩炙人口的广告语，几乎全中国的中小学生都会说；“水仙花实验－山泉水与纯净水更有营养”差一点引火烧身；农夫山泉“一分钱”的广告：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”一分钱的广告是农夫山泉的又一高明之作，是产品广告与公益事业结合的成功创举。

第二类是以一些地方杂牌为代表的“功利派、游击派”

它们是市场营销的投机主义分子，没有确定的企业生存理念和整体而长久的市场战略，营销模式飘忽不定，市场策略随机应变，靠游击战、低价竞争，见机而为，能打就打，获利则退。

不少地方杂牌饮料企业，没有明确的企业生存理念和整体的市场战略，不了解自己的优劣势，看见市场上什么产品好卖，就生产什么产品，去年茶饮料势头刚旺，如茶韵、冬雨、鲜奇茶等近千家企业投入茶饮料市场，绝大多数企业已是来无音去无影，真正获利的不超过6％。而像豫南市场地产配置奶金娃娃，利用灵活机动的游击战术，找准著名品牌的运作路线，，见机而为，见空就钻，采用依贴身战，依靠低阻断，能打就打，获利而退。

第三类是以娃哈哈等为代表的“稳健派”

他们以强劲的网络推进产品销售，以务实勤奋的销售队伍促进销售，以雄厚的经济实力来支持广告，以著名的品牌带动市场人气，注重构筑扎实市场基础。

“稳健派”一般不能在市场上给人更多的新奇觉，在产品上大多采用“跟进主义”策略；在广告促销上采用“叫买不叫好”的实用主义；但是他们以强劲的网络、扎实的队伍、著名的品牌，稳扎稳打，逐步扩大市场份额，在看似无奇的运作中，其实蕴藏着无穷的奥妙。

第四类是以乐百氏、统一等企业为代表的“技巧派”

他们在构建市场基础的前提下，技巧更灵活，富有创造力，十分注重营销技巧的组合，善于制造市场热点，顺势而为，在运动中赢取先机。

乐百氏在纯水中首次成功地推出“二十七层净化”的概念；乐百氏在配置奶中每一次率先推出“旋风盖”“健康快车”“小燕子”等新概念，都能带来一阵销售。统一、康师傅为加强终端陈列和见货率，搞了“见一送一”的陈列奖，为终端陈列的升级开了先河；开瓶见奖“再来一瓶”激起了消费者的热情，成功地制造了销售热点，不失为一项简单有效的妙招。“技巧派”们注重营销技巧和创新和运用，善于创造市场氛围、抢占市场先机，从而获得良好的市场业绩和品牌美誉度。

第五类是以可口可乐等为代表的“规范派”

他们注重品牌文化的营造，具有中长远的市场规划，按既定方案和操作程序，不急不慢的培育市场，规范、巧妙地运用各种整合营销手段，在市场战略的设定上与国内企业相比更为高远，而其市场竞争的后劲更为充足。

饮料营销范文第3篇

关键词：饮料企业；市场营销；微观环境；竞争对手；消费者

中图分类号：F27文献标识码：A

微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素，企业必须对微观环境营销进行分析。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。根据波特教授竞争战略理论，在一个行业里，存在着五种竞争作用力来推动产业的发展。本文重点从竞争对手、消费者两个方面来分析饮料企业面临的微观环境。

一、饮料行业的主要竞争品牌

饮料行业经过这些年的发展，在每个细分的市场，都有了一个或者几个品牌的领导者，市场上的主要品牌在自己的细分领域都有自己的特色和主打产品。

1、碳酸饮料市场。可口可乐和百事可乐几乎占据了我国中型城市以上的市场，他们在品牌传播、市场运作、销售体系、广告运用、经销商管理等方面都达到了炉火纯青的地步。可口可乐品牌传达“快乐，轻松的生活方式”，而百事可乐从2000年开始推广“表现自我，渴望从生活中获得更多”的品牌主张和核心价值。

娃哈哈的非常可乐则采取了不同策略。首先宣传自己是“中国人自己的可乐”来获得部分消费者认可，并通过其独创的联销体销售网络将产品铺到全国市场。目前，在“两乐”势力较弱的广大农村市场，非常可乐已占据优势地位。

2、包装水饮料市场。在包装水饮料市场上，高端品牌有屈臣氏、依云等。可口可乐推出了低价水品牌水森活、冰露来进入大众市场。其他品牌还有娃哈哈、景田等，而农夫山泉则占据市场龙头。

农夫山泉以新颖、别致的创意，富有轰动效应的广告策划等主要手段来获取市场份额。凭借“农夫山泉有点甜”一炮打响，之后又以“天然水”的概念对“纯净水”发起挑战，步步为营，最终赢得了广泛的认可。

3、茶饮料市场。康师傅的市场运作与可口可乐有点像，都是采用在城市中心做终端，由业务员到终端拿单，由直营批发送货，对于城市边缘无法掌控的地区则由自流批发负责自营送货。康师傅成功地将网络建立起来以后，对市场的掌控能力非常强。

统一、可口可乐、雀巢、娃哈哈都推出了自己的茶饮料，希望能在这个市场上分一杯羹。另外，传统凉茶品牌是目前茶饮料市场中独树一帜的力量，王老吉、黄振龙等品牌重新翻身越来越多地进入人们的视野。

4、果汁饮料市场。越来越多的人特别是女性开始倾向饮用健康饮品。统一“鲜橙多”把果汁作为公司发展的重头戏，他们在广告、促销等方面不遗余力，针对其女性消费的主导市场，在全国范围内开展有奖促销活动，稳固了自己的地位。

康师傅一向是与统一重叠性最高的企业，无论企业背景、经营策略、产品种类，两者惊人地相似。

5、乳饮料。与其他饮料品类相比，乳饮料不仅清凉解渴，而且营养丰富，是新一代的健康饮品。“草原双雄”蒙牛和伊利目前市场占有率占据一、二位，与其他乳饮料品牌的差距还在逐渐拉大。

伊利乳饮料一直以来坚持多线发展的策略，以满足不同年龄层消费群的需求，其中伊利优酸乳无论是销售还是品牌知名度都是全行业最高的。

二、消费需求分析

1、饮料市场的消费心理特征。随着我国居民生活水平的提高和消费观念、消费方式、消费内容的不断改变，消费者追求健康、天然的意识不断提高，不同年龄、不同群体的消费者对饮料的需求也发生了变化。饮料消费呈现需求品种多样化、品牌集中趋势非常明显。同时，各个不同的消费阶层消费习惯的界线越来越明显，这给厂家细分市场提供了良好的机会，主要表现在：

（1）消费者口味的多样性和猎奇心理，以及明显的缺乏品牌忠诚，为新产品开发提供了市场空间。同时，不同口味系列产品的开发，有利于企业占据更多货架空间，如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌渗透率。

（2）针对不同群体而设计的包装样式和容量，符合饮料消费场合的不同特点，如可口可乐用家庭形象推广2.25升可口可乐包装，正适合平常人们请客吃饭时的饮用量。

（3）针对价格敏感型顾客，企业可适时推出不同价位的饮料产品以形成市场区隔，满足不同层次消费者的日常饮料需求。如利用“加送容量，价格不变”的促销策略吸引价格敏感型消费者。

（4）目前，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和品位时尚等更高层面的心理需求。这也为饮料企业在产品研发、包装设计、营销推广以及广告利益点诉求等方面提供重要启示。

未来饮料市场竞争将更多地表现在消费者心理空间的争夺上，也就是说，谁真正满足消费者心理需求，谁就会成为饮料市场新的领导者。

2、我国居民饮料消费习惯。上海新秦商务研究咨询公司（http：//省略）对我国居民进行了一项关于饮料产品消费习惯的调查。调查发现：

（1）目前在饮料市场上，矿泉水/纯净水在人们日常所饮用的饮料中所占比重最大，达到42.5%；其次是果汁类饮料，占到21.8%；植物蛋白饮料所占的比例只有0.7%；而蔬菜类饮料则只有0.4%。在碳酸饮料、牛奶类/酸奶类饮料不能满足人们日益丰富的生活需要的今天，果汁类饮料已经成为人们的新宠。果汁饮料汇集了新鲜水果的精华，融营养、保健为一体，深受消费者喜爱。而矿泉水/纯净水由于既能解渴，且健康卫生、价格便宜这一性价比的优势，成为大多数人的首选，大大高于其他品种。

（2）矿泉水/纯净水饮料在40～49岁人群的选择比例略高于其他年龄段；果汁类饮料在年龄分布上，随着年龄段的上升，百分比呈现一定下降趋势；相反，茶饮料则随着年龄段的上升，呈现明显上升趋势。

（3）在品牌选择上，矿泉水饮料方面，农夫山泉、娃哈哈品牌独占鳌头；碳酸饮料方面，则是可口可乐和百事可乐两大品牌遥遥领先。男性消费者对于可口可乐这一碳酸类饮料的喜爱程度要明显高于女性消费者；相应地，女性消费者对于统一“鲜橙多”这一果汁类饮料的喜爱程度要明显高于男性消费者。此外，康师傅及统一的茶饮料也排在较前位。

（4）消费者在购买饮料时的考虑因素主要是味道、健康效果、品牌，而且在购买饮料时成分构成及价格也是主要因素。对于一个饮料产品来说，好喝肯定是排在第一位的；与此同时，在目前人们越来越关注健康问题的今天，饮料的健康效果也逐渐受到人们重视，不仅要喝出美味，也要喝出健康。

（5）对于购买饮品的信息收集途径，54.5%的人还是通过电视这一传统的广告渠道获取信息；其次是店面的宣传单及各类促销活动，也是收集信息的主要渠道。自20世纪九十年代电视普及以来，收听广播的人数有所下降，所以从收音机广播中获取信息的比例也较低，仅为8.1%。

因此，对于我国饮料企业来说，无论是产品还是营销，高品质仅是企业参与竞争所必须具备的条件，而了解市场、掌握消费者购买习惯及口感偏好是企业研发新产品、制定营销策略的基础因素。作为消费者，人们所考虑的因素除去饮料最基本的解渴功能，情感和审美的个性化需要开始成为主导。

（作者单位：鄂州职业大学经济与管理学院）

参考文献：

饮料营销范文第4篇

据《小康》杂志跟踪调查，2012年最受公众关注的十大焦点问题中，“食品安全”和“物价”分列前两位，对于该年度的食品安全状况，33.9%的受访者表示“不太满意”，24.8%的受访者表示“很不满意”，26.0%的受访者感到“一般”，觉得“比较满意”和“非常满意”的仅占15.3%。

经受一轮轮食品安全事件的洗礼之后，公众的神经异常敏感，凡是涉及到入口之物安全健康的信息，往往都很容易引发迅速而广泛的关注。在“激素、抗生素40天催出速生鸡”事件中，吉野家和众多洋快餐纷纷中招；席卷白酒行业的“塑化剂”事件持续发酵，实名认证的北京绿腰食品有限公司执行董事龚也长发微博称“酱油、醋等调味品含塑化剂，且含量毒过白酒400倍”，一天之内该微博就被转发1.5万余条，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬也直言，没有哪一家企业敢保证其生产的产品全部不含塑化剂。虽然国家食品安全风险评估中心随机采购了市场上销售的部分酱油、醋等食品进行了应急检测，结果未发现异常，但是公众的恐慌恐怕难以在短期内消除。

曾经被曝出“安全”问题的企业，必须不惜一切努力重新挽回消费者的信任。国内乳企巨头蒙牛就在10月份宣布推出集团成立13年来首次更新后的品牌新形象，以往产品包装上的“蓝天白云下成群奶牛漫步草原”的景象被“青草下一滴牛奶”所替代，与新的品牌口号“只为点滴幸福”相呼应。据蒙牛集团总裁孙伊萍介绍，这象征着蒙牛“从点滴做起”的思维转变，预示着企业使命和核心价值观的回归。

抢夺市场针锋相对

国家统计局最新公布的“2012年我国饮料行业1～3季度运行状况分析报告”显示，中国饮料行业总产量已从2000年的1490.8万吨，猛增到2011年的1.2亿吨，年均增长率达20.7%。2012年1～9月，在中国饮料行业中，茶饮料占16.36%，在凉茶市场中，加多宝占据了73%的市场份额。

加多宝与王老吉的死磕直接引发饮料市场的混战，不少竞品看到了凉茶市场的波动和巨大商机，纷纷力求在两大巨头激战正酣时“渔翁得利”。旺旺将已销声匿迹几年之久的老翁凉草茶重新推出，仁和集团2年前上市的“不怕火”凉茶也强势登陆多家电视频道的黄金广告时段。凉茶界一“火”，连今麦郎冰糖雪梨也趁机打“降火”牌，为该细分市场的白热化竞争又添上新的一笔。

国家发改委与工业信息化部联合的《食品工业“十二五”发展规划》提出，力争到2015年，饮料总产量达到1.6亿吨，年均增长10%左右，产品结构更加合理，碳酸饮料、果蔬汁类饮料、包装饮用水、茶饮料、蛋白饮料、其他饮料产量的比例分别为14：15：39：13：15：3。饮料行业发展势头依然不减，企业营销热情持续高涨。

食品行业亦是如此，在企业纷纷以创新型、细分化的产品吸引越来越挑剔的消费者注意力的同时，竞争品牌也在紧盯着每一家企业的一举一动。方便面企业在老坛酸菜口味上的代言人大战就是如此。

几年前金冠食品推出的创新产品黑糖话梅，如今也已经遭遇多家食品企业的跟进。金冠食品公司营销副总王从勇在接受《广告主》杂志采访时直言：“企业的任何创新都欢迎竞争对手的跟进，这样才能一道将市场份额做大。”他进一步指出，金冠为稳占该品类营销的制高点，不惜大投入邀请国际知名女星林志玲代言，主打“正宗的，才是我喜欢的”这一诉求，并以“黑糖先生”寻找“话梅小姐”的消费者互动活动，戳中时尚白领人群的关注点，巩固领导品牌的地位。

休闲食品巧妙攻心

王从勇告诉《广告主》杂志：“金冠食品的企业愿景就是要打造中国果仁休闲糖果的第一品牌。” 虽然目前国内的糖果市场已经高度细分化，在每一个细分品类中，都有一个龙头企业和主导品牌，但经过长期对中国糖果市场的分析和研究，金冠最终在果仁类糖果这一细分市场找到了突破口，将坚果、蜜饯与糖果进行产品的跨界组合，打造成一个全新的品类，将美味、营养、健康、休闲等概念融合在一起，让金冠品牌成为“果仁类休闲糖果”的代名词。

休闲食品行业作为传统批发零售贸易的一个分支，是第三产业中不可忽视的重要一员。我国休闲食品目前处于迅猛发展阶段，其市场规模呈阶梯状增长，比食品行业平均增长率高出20个百分点。休闲食品行业存在产品更新速度快的特征，市场对创新类产品的接受度高。由于其消费群体以儿童和年轻人为主，时尚化趋势十分明显，这就要求企业必须紧跟市场需求的变化步伐，加快对产品的创新和研发速度，以丰富的产品和巧妙的传播吸引消费者的眼球。

彩虹糖式的“无厘头”创意就是吸引目标消费者关注的典范，在大人看来不知所云的彩虹糖“喷泉”，却得到了青少年的大力追捧。同属于玛氏食品集团的巧克力品牌士力架也追随彩虹糖的脚步，先是将饿的感觉具体为“林妹妹”，后又推出韩剧版“一饿就虚了”的创意，无不希望消费者在会心一笑中增加对品牌的好感。

营销折射生活方式

目前中国饮料仍处于发展期，相对于欧美发达国家，消费者选择饮料品种受外界影响较大，如此前“非典”事件、2008年北京奥运、冷无菌灌装技术的推广，都为以果汁为代表的营养型饮料、功能饮料、运动饮料带来发展机遇。

中国饮料品种结构的变化受台湾、日本的影响较大，纯茶、奶茶成为茶饮料新的增长点，午后奶茶通过小清新风格的微电影《闺蜜》、统一伯爵奶茶以蔡卓妍为代言推出英式风格广告，新立顿5豆醇奶茶、香飘飘、优乐美无不使用彭于晏、SHE等台湾明星代言，正是对外来生活方式的一种倡导。

在益达文艺气息的“酸、甜、哭、辣”系列微电影的带动下，德芙、雅哈咖啡都沿袭方兴未艾的小清新式的传播风格，通过贴近消费者真实生活、深入内心的故事演绎品牌主张的生活态度，成为年轻群体关注的焦点。

家庭概念深化责任

继西王玉米胚芽油几年来一直沿用张国立、邓婕这对模范夫妻代言人之后，金龙鱼食用油在2012年成功牵手林丹、谢杏芳。伊利味可滋奶昔邀请范玮琪、陈建州代言，李娜、姜山携手出演伊利电视广告，都证明了明星家庭对品牌广告主的吸引力。

消费者对明星家庭的关注度逐渐转化为品牌营销传播的工具，尤其是在安全问题日益严重的食品饮料行业，借由家庭的温馨重拾品牌的信赖、信任感，对于企业具有战略意义。

饮料营销范文第5篇

2011年2月份，我和我的团队受邀为四川金沙源食品有限公司做为期半年的营销落地策略咨询及区域样板市场网络建设托管服务。金沙源公司系中国攀枝花钢城集团有限公司全资子公司，是钢城集团下属专业从事食品饮料加工及销售的工商贸企业。金沙源从事食品饮料研发、生产和销售逾20年，拥有世界一流的自动化生产设备和先进的食品饮料研发检测仪器及加工工艺，是川西地区最大的食品饮料生产销售企业。

金沙源淡竹叶饮料于2010年年中正式以成都为中心在西南市场上市。进入2011年后，为尽快挺进全国市场，时任四川金沙源食品有限公司营销总经理的何传利先生于2011年1月初找到了我。何总是我多年的老朋友，是国内快消品行业著名职业经理人，是原北京他加她饮品有限公司的缔造者及董事长，曾屡创国内饮品业营销奇迹。项目内容确立后，根据服务需求，我们为金沙源成立了13人项目团队，其中4人策划团队负责营销落地策略策划，9人销售托管团队负责目标市场湖北和江西的渠道建设招商，项目于2月25日正式启动。根据企业产品特点和资源状况，我们的项目策划团队在市调后陆续为金沙源策划了贯彻全年的品牌提升计划，和分阶段实施的“全国糖酒会招商活动”、“全国明星县建设活动”、“重庆火锅店百家宴活动”、“金沙源成都开心舞秀系列活动”，各活动衔接紧密，有的放矢。尤其成都和重庆地区的活动波澜壮阔，到6月份金沙源产品在重庆和成都主城区的市场表现让号称“中国饮料第一罐”的王老吉倍感压力。与此同步，项目销售托管团队自2月底至6月份的4个月内，在湖北和江西实现了16个地级市场和40余个县级市场的全面启动，共计招商49家，建设区域样板市场4个，建设明星县级市场3个，为企业累计实现销售回款820万元。在这个过程中，我既为我们的策划方案顺利落地倍感欣慰，也为每一个区域市场的销售引爆劳心劳力。

2011年7月中旬，在半年度会议后全国市场销售节节攀升的形势下，号称金沙源营销内参的《金沙源》邀我供稿，请我就正在全国各地如火如荼开展的“全国明星县建设活动”做一次总结，我结合市场实际，从“明星县建设的意义”和“如何做好明星县”两大方面谈了自己的观点，并重点分析了聚焦营销的原理和价值，遂有了下文。作为顾问身份的我在文中既有对企业营销团队高执行力的赞赏，也有对国有资本背景下的金沙源企业决策效率缓慢的担忧和无奈。

“明星县”意义何在？

日常生活中，我们总能耳濡目染的接触到各种类型的明星，有歌星、有影星、有体育明星，也有各个行业中的企业明星。明星最不同于大众的地方即在于其行业影响力和公信度，而这种影响力和公信度又来源于其在行业中不同寻常的业绩表现。

由此，建设明星县，其实就是希望这些所谓的明星县级市场的表现好于一般的县级市场，同时也有别于其它的区域市场。提升到营销理论的高度，我想从如下两个方面来阐述可能会更加合乎逻辑。

一、聚焦营销显威力

“商场如战场”其实讲的是做营销犹如行军打仗，防御战、进攻战、侧翼战、游击战都有可能会成为某一时空环境下供选择的一种作战策略，但我们仔细研究后会发现，无论是希特勒率领的法西斯战争，还是国共两党的多年对弈，不管在哪一种作战策略下，当排除了天时、地理与人和等外来主导因素外，最后能胜出的基本都是相对资源更加占有优势的一方。在市场竞争中，结论也几乎雷同，无论是发生在美国市场的“可乐战”，还是在中国市场上演的“王老吉破冰之旅”，无不是局部优势制胜而引爆销售的先例。

因此，资源聚焦无论对区域市场的启动，还是对于一个品牌在全国市场的星星布点都是至关重要的策略。作战需要根据地，营销需要建样板，全国样板市场、区域样板市场、甚至样板街、样板店都是这种样板的体现形式。而样板市场建设的关键即在于对营销资源的集中使用。我们为金沙源制定的区域突破策略中曾多次强调，每个区域市场都要建设样板街，并且要包装几家样板店，所包装的样板店内要实现公司产品的多点陈列，要做到对“金沙源”产品的随处可见，这里对“包装”一词的运用非常形象，因为既然是包装，就肯定带有很明确的目的性和功利性，因为我们知道刻意的“包装”肯定会付出比平常更加高的成本，其实说白了就是对营销资源的聚焦。

建设样板市场的目的在于对其操作手法的复制和榜样的无形带动。中国市场的容量之大，有时候超出我们的想象，娃哈哈在达到全年500亿元销售规模的时候，仍以每年30%的递增速度在高速成长。若所有的市场都靠企业的人力和物力去完成，那无异于是螳臂挡车，但当娃哈哈整合了全国近5000家优质经销商资源后，使自身在市场运作中做到了长袖善舞。而有这么多优质经销商愿意与娃哈哈合作的主要原因，其实更多的是受到了那些跟着娃哈哈已经成功的同行的影响，成功在前者其实为后来者树立了一种样板的作用，因为他们的地盘先之一步成为了后来者眼中的明星市场。

既然聚集营销的好处不难理解，那么如何实现资源聚焦就更加值得研究。这里我也想从两个方面来简单阐述。

其一，目标市场资源的分配在公司内部的横向对比中占有明显的比较优势，这只是问题的一个方面，放到整个饮料行业中，能使金沙源在目标市场的表现占有明显的优势这才更加是问题的核心所在。也即，即使在公司内部，我们对重点市场给予了资源倾斜，但在整个饮料行业的同行中，若这种资源使金沙源在目标市场的表现仍未能出众，其实我们的想法并不能顺利实现。

其二，资源投放所涉及的方面也很关键。“金沙源淡竹叶饮料---去你的油腻！”金沙源的产品定位和广告语之所以抓人眼球，其实是做到了对传播资源的聚焦使用，同样频次的线上广告投放，收到了与定位不清晰时完全不同的效果。具体到局部市场，资源聚集应该集中体现在几个方面。首先是终端的铺点，饮料类产品销售好的前提是“买得到”，有效终端铺点达不到80%以上时，销售好的可能性很小，解决铺货率的有效方式主要在于拜访频率和终端政策；其次是终端氛围的营造，“买得到”不但强调高的铺货率和提高零售终端的可见库存量，而且更加强调产品要陈列在购买者伸手可及的地方，即对第一陈列位的占位，解决这一问题的方式是各厂家推出的大量的、形式多样的终端陈列有奖、空箱皮回收等激励措施；再次是解决“乐得买”的问题，这个就与品牌亲合力营造和持续不断的消费者沟通紧密关联。为了尽量减少消费者对促销的依赖，可以减少促销活动的次数，但是要把促销活动规模做大，影响做广，从而吸引更多的人参与，使活动成效更大；最后是品牌定位和产品卖点宣传的深入人心，解决这一问题的方式无疑是集中、高频次的媒体投放。

二、县级市场利聚焦

资源聚焦成效显著，但将同样的资源投放到不同规模的单位市场效果又会不同，主要的因素即在于目标消费群体的集中度和目标市场的覆盖面有别。在县级市场能够影响到60%消费群体的一场活动，放在北京或上海市场，可能连5%的消费群体都无法达到。因此，市场规模不同，同样的营销资源和方式所达到的广度和深度会有很大的差别。

金沙源在有限的营销资源下做市场，选择重点县市先行突破的策略无疑更加适合于当前的现状，因为相对而言县级市场更加利于聚焦。这也是东方盛思为金沙源公司制定明星县启动策略的主要初衷。因为我们都知道，县级市场的星火多了，一样会燎原。

如何做好“明星县”？

我们为金沙源公司就明星县的选择标准和资源投放制定了系列的指标和政策，结合近期调研了解到的一线市场现状，我也从如下五个方面再次谈谈自己的看法。

一、如何选择“明星县”？

我们的方案中对明星县选择的硬件标准是首单回款不低于8万，年度任务达成不低于80万，弹性指标是消费潜力、人口基数等方面。后期，在我们的建议下，金沙源公司将明星县政策进行了延期，并规划了第一批重点启动的12个明星县。但是在选择明星县的合作伙伴时，我们曾反复强调，一个目标市场的消费潜力固然重要，然而经销商的潜质、合作理念与积极性更加关键。正如包装歌星需要看歌手的潜质，包装影星要看演员的基础，外因最终需要在内因的基础上才能更好的发挥效应，选择明星县，对经销商资质的考量应该重于对市场硬性数据的分析。当然，放眼全国市场的规划是公司营销管理团队的职责，因为同样或相近潜质的经销商，操作经济发展水平不同的两个县级市场，最终收效更好的肯定是消费潜力更大的市场。

二、如何规划“明星县”启动方案？

明星县的启动规划异常关键。东方盛思为金沙源公司在确定最先启动的12个明星县时，曾下发了一套规划方案，我们自认为涉及的角度已较全。但这里面有两点很关键。其一是规划的实际性，同样的工具使用方式不同效果自然会有别，规划框架虽好，但若在一线落不到实际也是形同虚设。目前存在的问题是，大部分地方团队新组建，人员的素质、对公司策略的理解、对公司理念的认同度都不尽相同，每一个大区经理既要兼顾阶段性销售指标的达成，又要照顾到各个已开发的市场，所以很难亲自到一线去为每一个明星县做规划，而且科学规划的前提是透彻了解，透彻了解就需要脚踏实地的去跑市场，我们讲快消品销售靠的是硬功夫，其实质是讲市场实际是用脚丈量出来的，没有准确的调研很难有准确的规划。其二是执行人员的配备，我们曾建议所有的明星县于5月15日前一定要将驻地业代配备到位，这个出发点没有错，因为这确实是市场启动的必须，然而实际的情况是，合格的县级市场业务员招聘有难度，遇到一个合适的人既需要时间，也需要机遇，在明确的时间进度和市场要求面前，有时就出现了萝卜快了不洗泥的现象，经销商的业务员或经销商本人“被招聘”到了金沙源的团队中，这样的人员往往是既缺乏能力，又缺乏执行力，更无敬业精神。我们现在建议的办法是痛下决心，通过各种渠道尽快招聘到合适的人员将这类“伪业务”给予剔除，实在不行的话就从办事处所在城市的终端业务中提拔合适的人员到明星县去驻地维护。

在明星县的规划方面，除了一线的工作外，建议金沙源总部在资源的分配上要更多的站到行业的角度，而不仅仅关注于公司内部的横向对比。因为即使在公司内部的投放比例中占有绝对的优势，但若在整个行业的对比中仍不能发生决定性的影响时，效果仍会和期望相距甚远，这点在前文已有分析。金沙源的诉求点虽然是去油腻，但消费者购买金沙源的第一动机肯定是为了解渴，而不是去油。饮料的特性决定了金沙源的间接竞争对手是所有的解渴饮品，而很难做到完全的独善其身。

三、如何执行“明星县”启动策略？

一个好方案打折执行的效果可能会不及一个完全执行的差方案。明星县策略能否完全贯彻执行直接决定了这一策略的最终成效。明星县建设既要关注时间进度，又不能忽略各配套策略间的执行次序。既然铺货率直接决定了一支饮料销售的好坏，那就最好不要本末倒置，铺货率达标后再安排媒体投放和各类促销活动对资源的利用效率一般会高于反其道而行之的做法。我们认为还有一点很重要的是，厂家的动作包括资源投放一定要和经销商的动作与资源投入同步，太提前或太滞后都不利于合作关系的进行，太提前不利于对经销商的束缚，太滞后会影响到经销商的合作信心。

四、如何服务“明星县”？

通过经销商销售和销售给经销商是两个完全不同的概念。在第2期的《金沙源》中，我们看到一个命名为“‘上帝’的声音”的栏目，如实记录了《金沙源》编辑人员对成都市场餐饮和流通渠道总经销红剑集团成都分公司黄界磊经理的采访。当《金沙源》问道“请您谈谈我公司哪些地方还需要改善”一问题时，黄经理从“市场机会的把握不及时”、“后勤支持部门与销售行动脱节”、“销售人员承担了过多的非销售工作，而分散精力降低了服务质量”三个方面给予了回答。我们虽不认同经销商就是上帝这一提法，但对黄经理的回答很认同，也对《金沙源》杂志编委们务实反映一线声音的编辑风格非常赞赏。作为一个国有企业的新项目，金沙源在与市场接轨的过程中出现一些服务质量欠佳方面的问题固然正常，但思想决定行动，只有先意识到问题才有解决问题的可能，而且这种意识一定是一种全员的意识，而不是几个人或几个部门的意识。

具体的服务方面，金沙源公司通过拓展部对口支持的方式很大程度上提高了对明星县的服务效率，这里我们建议更多的是要关注时效问题，有时效率比结果更关键。

五、如何检核“明星县”建设标准？

快消品营销，可以说只有好的过程，才能有好的结果。明星县建设的成效如何，过程的监控和检核很关键。我们针对这一点也制定了对应的标准，并明确提出要根据各市场进展的实际情况将目前已经挂号的36个“临时明星”最终筛选到12个，最后实现将筛选剩下的市场真正建成2011年的市场明星，为来年的全国市场引爆打好基础。东方盛思的建议是，进入实质操作后，要将检核完全落到实处，做到宁缺毋滥，即使筛选后剩余的数量达不到12个也在所不惜。这里关键的一步是，建议金沙源公司进一步将这种检核的标准和阶段性推进目标制定为明确的文件，并将文件明确的发放到每一位当事经销商。这样既能做到充分的信息传递，也能避免部分地区销售人员迫于业绩压力和经销商沟通不到位而为造成后期的市场遗留问题。

后记：