什么是广告策划

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇什么是广告策划范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

什么是广告策划范文第1篇

    国内的广告大师陈培爱先生认为：完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：(一)前言；(二)市场分析；(三)产品分析；(四)销售分析；(五)企业经营目标；(六)企业市场战略；( 七)阻碍分析；(八)公关战略；(九)广告战略；(十)媒介战略；(十一)广告预算及分配；(十二)广告统一设计；(十三)广告效果预测。

(一)前言

    简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。

(二)市场分析

    市场分析主要包括三个方面的内容：1.背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况；2.目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何；3.同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。

(三)产品分析

    被策划产品的优越性及其不利因素可分为：1.产品特点：具体分析产 品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2.产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。

(四)销售分析

    销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：1.地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；2.竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；3.优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。

(五)企业目标

    企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。

(六)企业市场战略

    为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括：1.战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；2.产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量；低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷；3.销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等；4.包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播，设计重点(文字、标志、色彩)等；6.零售点战略；零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。

(七)阻碍分析

    根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。

(八)广告战略

    1.竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。

    2.广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美 誉度、市场占有率方面应达到的目标。

    3.广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。

    4.广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。

    5.广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。

(九)公关战略

    公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。

(十)媒介战略

    根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括：1.媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；2.媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区；3.媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；4.媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好 ；报刊选择什么日期、版面等；5.媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。

(十一)广告预算及分配

    必须把年度内的所有广告费用列入，包括：1.调研、策划费；2.广告制作费；3.媒介使用费；4.促销费、管理费；5.机动费等。

(十二)广告统一设计

    根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP 广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。

(十三)广告效果预测

    预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法：参见陈培爱：《广告策划与策划书撰写》，厦门大学出版社1993年10月版，第11页—14页。

    这两家意见大同小异，基本上是一致的。我们看到，广告策划是一个全方位的谋略活动，如同军事上一个大的战役的战略运作，策划书便是战役的书面作战计划，计划得是否周详、破绽多或少，关系到战役的成败。广告策划书的撰写亦如此，它关系到企业的兴衰，所以要以严肃、科学、负责的态度对待它，决不能想当然、闭门造车，或马马虎虎应付了事。

什么是广告策划范文第2篇

【关键词】人性化 广告设计 真实

中图分类号：F7 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2013.07-08.111

一、现代广告

（一）什么是广告

我想要做出成功的广告，首先要明白什么是广告，广告的诉求是什么，为什么会需要广告。才好做出不错的适合的广告。

广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文advertere，其意为注意，诱导，传播。中国英语时代（约公元1300―1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词Advertise，被赋予现代意义，转化成为“Advertising”。汉字的广告一词源日本。

广告之所以会存在，是因为大家对他传播的意义是有需求的。

广告，是确定了一些人因为一些目的，需要付费，在一定的时间内，按照需求，由指定的载体，将所要表达的信心传播出去的一种交流活动。他认为，这个定义从实践中来，必然能反映广告的本质属性， 在中国，广告中的商业广告还没有到达颠峰，已存在着极大的泡沫成分和非理；但是消费者是消费行为是日渐成熟的、而且行业的规范也逐渐步入正轨，那么无论大小企业也会走向理性，自然会回落，尤其是现在的广告是利用各种模特、明星。也就是所谓的明星代言人。

广告注重的也不再是真实性。而是寻求刺激的感官享受如视觉听觉味觉等。

（二）现代广告

我认识古代广告是从（1）口头广告、（2）店铺广告

1.旗帜（酒帘）

2.幌子

3.招牌

4.店面装饰和店堂布置

（三）印刷广告然

而古代的广告模式也远远不能满足现代的需求，所以现在的广告会更加精彩

二、人性化广告艺术

就广告作为商品信息的重要传播途径而言，国际广告传播要充分注意国际广告的制作和传播的策略性。

什么是广告策划范文第3篇

[关键词] 广告真实反应效果评估

良好的广告和控制在很大程度上取决于对广告效果的评估，然而在当前我国经济高速发展、广告业的发展也相当迅速的时候，人们对广告效果的评估工作还缺乏应有的重视，甚至被有的广告主和广告人完全忽视.仅有的一些广告效果衡量工作多是用在对某一广告的预测方面而不是事后评价上；广告公司中有市场调查机构的只占少数,而其中实际开展广告效果评估工作的更是只有极少数；大部分广告效果评估工作只停留在定性阶段靠经验进行而非定量阶段,缺乏现代调查手段和设备，更缺少具备相当专业技能的人员，从而使评估工作的科学性和准确性大打折扣，因此研究和发展广告效果评估工作已经刻不容缓。

以往广告效果评估观念是把广告作用与购买行为视为线性关系，即对广告效果的评估是从广告的受众购买行为是从知名、理解、偏爱到信服这一线性关系的串行模式出发来测量广告作用。这在实际操作中就出现了许多问题，如广告做了不少，却仍没有人购买。但没有购买行为发生并不表示消费者的品牌态度网络没有发生变化，而这一点又是反映广告作用的重要方面。作者认为，广告作用的重要方面是影响和改变消费者的品牌态度网络。这样，广告影响下消费者的购买行为和其品牌态度网络改变都是广告作用的结果。从这个意义上讲，广告效果的评估应注重测量和评价消费者的品牌网络中的关系和联结的变化，也就是要测量与评估消费者有关品牌网络态度的变化(累积变化)，即消费者对广告的“真实反应”才是重要广告效果评估的指标。同时作者认为，消费者的态度与购买行为之间是相辅相成、相互促进、循环且非线性的关系。

一、广告效果及效果评估的重要性

广告效果,是指通过广告媒体传播之后所产生的影响,是媒体受众对广告的结果性反应。这种影响可以分为:对媒体受众的心理影响;对媒体受社会观念的影响;对广告产品销售的影响。按照广告效果的内容则可分为:经济效果、心理效果、社会效果。

对广告效果的认识较一致的看法是：广告作品通过媒介传播之后所产生的影响包括广告对于消费者知晓、了解和偏好的心理影响和广告对企业销售量的影响。即广告的沟通效果和广告的销售效果。因此对广告效果的评估可概括为广告沟通效果和广告销售效果的评价。

广告效果评估工作对广告主企业的营销活动、广告单位的经营发展和广告水平不断提高，都有极为重要的意义和作用：它有利于提高广告主的广告意识，提高广告信心;为实现广告效益提供可靠保证;保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广告业的繁荣。

二、对消费者“真实反应”的研究

真实反应是当接受到一个广告信息，受众对其认识过程是一个从感觉到联想，再给出个人的态度的过程。这个消费者的对信息的态度变化而非立即对信息做出反应行为就是作者提出的最有效的广告效果评估指标――“真实反应”。

消费者对广告的认识是从感觉开始的。他们借助各种感觉器官，对所得到的信息对广告有直觉的反应和初步的认识。消费者通过选择、整体和解释感觉刺激，使之成为一个有意义和连贯的现实映像过程，从而产生知觉。广告信息刺激的大小、强度，以及色彩、为之、背景的干扰和过去的经验都会对知觉产生影响。引起注意是消费者接受广告的开端。同样，信息刺激的大小、强度、新颖性、颜色、位置、变化、活动、形状等因素会影响消费者对广告的注意。对于广告中某些信息的记忆发展深化了认识的过程，同时把认识过程与情感过程联起起来。直观形象的信息、简短易懂的词语、信息的适度重复和变化重复都可以增强消费者对广告的记忆。在原有基础上，消费者根据经验和需要，按照接近律、对比律、类似律等规律对广告产生联想，使广告的时间和空间在心理上得到扩大和延伸。综合各方面的因素，消费者对广告及广告宣传的商品或信息进行评价。态度是个体对某种事务的稳定的心理倾向。而态度将会直接影响消费者的购买决策。

三、基于消费者“真实反应”的广告效果的评估

如何准确地测定广告效果却是困扰广告界的难题。鉴于广告综合而复杂的特点，半个世纪以来，人们经过大量的理论探索和实证研究，归纳出“阶梯效果”的测定方法，即将广告效果分为“媒介传播――广告记忆――态度改变――购买行动”几个阶段，分别测量，各阶段测量的核心分别是“接触媒体的人中多少人看到了广告”――“多少人记住了广告”――“对广告产品认识程度”――“多少人成为广告产品的消费者”。广告的最终目的是促成购买行动。在由“信息传递”到“购买行动”之间，要经历艰难的“记忆”过程，人们只有记住了广告信息，才能关注广告产品，才谈得上是否会因为广告的告知而成为产品的消费者，可见广告的记忆率（记住某广告的人数占看过该广告人数的百分比）是最能体现广告创意、诉求及综合水平的指标。

但在实际中，对不同广告效果的衡量往往存在着标准上的不一致，这主要是各广告的目标不同而造成的。作者提出的这种新的广告效果评估观点，即视消费者品牌网络的改变为广告到购买行为之间的中介因素，它在一定程度上反映了消费者的“真实反应”或心理变化特点，比起对消费者单一购买行为的广告效果评估观更有实际意义。广告策划人一旦了解了潜在消费者的态度变化，就不难了解消费者为什么购买或为什么不购买行为的真正原因了。据此产生的广告策划才会更有针对性，进而才能从根本上提高或改进广告效果。当然这里研究态度的表征与社会心理学研究不同，它着重研究消费者如何发展相关的品牌与产品类别网络联结的态度变化。换言之，基于消费者“真实反应”的广告效果评估观是采用品牌与态度、意见与心理上的各种关系来解释可测量的行为，惟其如此，我们才能建立真正意义上的消费者资料库，并不断地改进未来的营销传播效果。

另外，以往广告理论中的评估观在广告作用上强调一步到位的短期作用，认为若广告作用没有到位，很难使消费者产生购买行为。关于什么是“到位”，作者认为广告作用有一个过程，因此，要测量广告传播的效果首先要树立从宏观的角度看待传播。目前应主要采用两种方式：一是长时期测量。因为市场和消费者心目中所建构的品牌网络随时都在发生变动，传统的测量只能反映单一时间点的情况，而作者主张测量一段时间内不同时间点上的变化情况以反映消费者和潜在消费者品牌网络变化，这样做还能使企业对消费者过去已接受了什么一清二楚。二是多层面或多维度的测量。这是由于消费者的品牌网络是一非线性的结构，运用多层面方式测量有利于了解消费者的品牌网络的变化。多层面的测量包括购买行为，兴趣交易(非交易行为)，品牌网络关系变化，态度与情感网络的变化。除购买行为外，其他几个层面的测量常用自我陈述的方式来表达从具体属性到价值观的变化，从而反映出内在品牌网络的变化。多维度的测量主要是通过品牌的几个维度来反映消费者品牌网络的变化。

基于消费者“真实反应”的广告效果评估观另一重要特点是，认为终点又是起点，即评估是下一步广告策划，修正的依据。这是一个循环系统：经过资料库的策划，通过实施执行到测量，其结果再回到资料库，这样我们就可以不断地修订消费者的资料库；一个终点又是下一次循环的起点，每一次循环都不是简单重复而是一次质的提升的过程。

综上所述，基于消费者“真实反应”的广告效果评估观始终以消费者资料库建立为中心，以了解和分析消费者与品牌的类别网络关系为目的;广告传播方式以“一呼百应”为内在支持点，综合运用各种传播媒介以确保广告在不同阶段发挥最大的效用；在广告策划上把焦点放在消费者身上，而不是放在公司短期的营销目标上。

什么是广告策划范文第4篇

在一座古老的城堡里，生活着一群快乐的老鼠。他们在这里谈情说爱，安居乐业，过着神仙一样无忧无虑的日子。一只有学问的老鼠感叹说，这里简直就是老鼠的天堂。

忽然有一天，尖利的猫叫打破了老鼠天堂的宁静。一只流浪的黑猫来到这里，给老鼠们带来了朝不保夕的恐惧和灾难。

于是，老鼠们聚在一起召开动脑会议，商量怎样对付这只可恶的黑猫。老鼠们纷纷哭诉黑猫的暴，要找一个有效的办法来逃避猫的魔爪。那只有学问的老鼠摸了摸胡须，说：“我有一个主意，只要在猫的脖子上挂一个铃铛，就万事大吉了。这样，每当猫儿走近，我们就能听到铃铛的响声，及时的逃之夭夭。”

“这个主意太好了！”全体老鼠欢声雷动。

“可是，”另一只老鼠疑惑的问道，“怎样才能将铃铛挂到猫的脖子上去呢？”

刹那间，所有的老鼠都闭了嘴。

这个故事并不可笑，但却给我们很多思考的东西。什么样的策划才是好的策划？策划在企业中应该扮演什么角色？执行力在医药保健品企业的发展中应该占据什么地位？

什么是好策划？

好的策划是能有效在市场中得到有效执行并创造效益的策划。在与某些策划人的接触中，经常听到他们吹嘘做了某个大策划，但客户执行不下去云云。我听了后一般不置可否。好的策划方案是应该可以执行下去的，执行不下去的只能是一张废纸。更别谈创造什么效益了。估计都对不起企业请的几顿生猛海鲜。

还有一些策划方案，看起来很漂亮，也很打动人，但对销量的提升却有限。这种策划的好坏是同企业的目的有关的。要建立品牌或者资本运做，与实现销量和赢利的策划是不一样的。相比之下，如果是以销售产品为目的的营销策划，那么销量和利润就是检验策划成功的标准。脑白金的广告策划一直被评为十大恶俗广告，但他产生的销量和利润却是其他漂亮策划比不了的，从这一点说，脑白金就是成功的。

策划在企业中扮演什么角色？

策划部门和策划人员在企业中应该扮演什么角色，一般来说是属于企业发展和营销执行的大脑角色，或者说是神经中枢。既然如此，策划还是非常重要的。但目前医药保健品企业中却存在这样的问题。很多策划人员并非来自市场，对市场的把握方面存在很多问题。有这样一句话：没有了解就没有发言权。但恰恰很多企业依靠这些不了解市场的策划人员去指挥了解市场的千军万马。

我并没有任何贬低策划人员的初衷，但熟悉市场的确是策划人员必须的。市场是变化的，与之相对的策划必须与市场同步。所以我对那些从市场人员中抽取策划人员的企业很欣赏。对那些没下过市场却高谈阔论的策划大师不屑一顾。策划不只是写写文案的笔秆子，也不是前面故事中出主意的聪明老鼠。而是时刻跟随市场的企业大脑。聪明的大脑是时刻保持高速运转的。

执行在企业中的重要作用？

谈到这个问题，还要回到那个故事。谁能把铃铛栓到猫的脖子上。那个人就是执行者，这在某种情况下并不上不可能的，例如给黑猫吃点安眠药。但这只老鼠也同样需要那只年长老鼠的“智慧”以及实施的勇气。现在的医药保健品企业越来越强调执行的重要性。发挥潜能，将一切有可能执行下去的任务完成。

什么是广告策划范文第5篇

[关键词] 感觉 感觉阈限 绝对感觉阈限 差别感觉阈限 市场营销

一、什么是感觉

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的主观反映。消费者对商品的认识过程是从感觉开始的,它是人类最简单、最低级的认识过程,是一切复杂心理活动的基础。

二、什么是感觉阈限

感觉的其中一个特征是感受性。感受性是指人的感觉器官对各种适宜刺激的感受能力。适宜刺激是指特定感觉器官只接受特定性质的刺激。每种感觉器官有其特定功能,只能反映特定性质的刺激。例如听觉是通过耳朵而不能通过鼻子进行;视觉要通过眼睛而不能通过嘴巴进行等。感受性说明引起感觉不仅要有适宜的刺激,还要有一定的刺激强度。例如我们感觉不到落在皮肤上的尘埃、看不见远处微弱的灯光、听不到一根针掉到地上的声音等。

心理学用“感觉阈限”(Threshold)来衡量感受性的强弱。感觉阈限是指能引起感觉的并持续了一定时间的客观刺激量。任何超出感觉阈限的刺激都不能引起人的感觉。感觉阈限与感受性之间成反比关系。

感受性和感觉阈限都有两种形式,即绝对感受性和绝对感觉阈限、差别感受性和差别感觉阈限。绝对感觉阈限(Absolute Threshold)是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。绝对感受性是指对最小刺激量的感觉能力。它们之间成反比关系,E=1R。只有超过绝对阈限的刺激,人们才能感觉到它的作用。如:人的眼睛可见光谱400-760毫微米;声音感受频率在20-200000赫兹。

三、感觉阈限理论在市场营销活动中的应用

市场营销的基本原理是通过满足顾客的需求促进交易,最终实现企业的目标。市场营销的核心思想是交换,如制造商与中间商的交换、中间商与顾客的交换等,但最终是各方与终端顾客的交换。商品只有与终端顾客发生了交换关系,才会产生利润,才会实现企业的目标。如何促成顾客交易是一个非常值得研究的课题,许多营销大师从不同角度提出了很多理论。消费心理学从顾客心理角度分析顾客购买商品的过程,认为“顾客买的不是产品,而是一种感觉”,如何让顾客找到感觉成了促成顾客交易的因素之一。前面提到感觉很重要一个性质是感受性,所以感觉阈限理论在市场营销中有很广泛的应用.现从产品、价格、分销、促销四方面分类论述。

1.产品是一个整体概念,包括核心产品、形式产品与附加产品。产品具有产品生命周期,为了保证企业长期稳定的发展及竞争的需要,企业必须不断进行新产品的开发。企业无论改变产品的哪一部分都应考虑感觉阈限。如: Bohemi啤酒公司将每瓶啤酒容量从12盎司减少到11盎司时,节约下来的钱用于增加广告,销量增量一倍。宝洁公司从1898年到1998年对“象牙牌”(Lvory)肥皂的包装做了19次改变,每次改变的差异很微小,变动幅度保持在消费者的差别阈限范围内,从未对市场销售造成不良影响。但当人们把1898年和1998年的肥皂包装作比较时,发现其规格差异惊人。上述成功实例可以说明减少商品规格、重量,应尽量在差别阈限范围内。因为消费者总希望用同样的钱买到更多的商品,而不是减少的商品。同理,如果商品规格、重量增加了,就要想办法超过顾客的感觉阈限,或用醒目的方式告知顾客,比如在包装上注明“加量不加价”等字样。

2.商品价格是顾客很敏感的话题。顾客都有一个心理:用更少的钱买到同样的商品。因此由于成本上涨,企业不得不提高商品价格时,每次提价的幅度应尽量不超过价格差异的差别阈限,以免对市场销量带来负面影响。如某品牌热水器单价由1580元提升到1630元时,顾客对这种在差别阈限范围内的提价不会太敏捷。但是由于成本下降等原因,降低商品价格,则降价幅度应尽可能超过差别阈限,令顾客感到便宜了许多,从而提高销售量。

3.分销渠道英文是place,即地点或场所。零售商在对场地的布置和装潢、软硬件建设时,都要立足于对消费者构成刺激,使消费者能感觉到,超过顾客的感觉阈限。如感觉不到,则无异于“穿新衣,走夜路”,“黑暗中送媚眼”,劳而无功。感觉还有一个特性是适应性,因此商场即使设施完好无损,时间久了,顾客适应了就会找不到感觉。所以商场应根据不同季节、不同活动主题等经常进行重新布置装潢,令顾客重拾美好的感觉。

4.促销方式包括人员促销和非人员促销,非人员促销又包括广告、营业推广和公共关系。广告是最常见的促销方式,如何达到预期广告效果,从感受性角度看,有两点特别注意。一是广告中各种刺激物的强度必须在绝对感觉阈限之内。由于太弱或太强的刺激均超出了感受性的范围,所以广告中的各种刺激物的强度必须在绝对感觉阈限之内。二是巧妙运用差别感觉阈限。在广告策划过程中强调寻找产品的USP(独特销售主张),树立差异化的品牌形象和对产品进行准确的市场定位,其实都是希望在目标消费者差别阈限的基础上,通过相应的信息诉求与销售刺激引起他们的感知,并借助视听引导形成持续的信息关注,进而完成注意-兴趣-欲望-记忆-行动几个阶段的过渡,以有效达成产品销售。所以,作为AIDMA法则与其他广告策略的基础,利用差别阈限引起消费者的感知,就成为广告策划人员首要考虑的问题。

综上所述,企业在市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位基础上,制定具体的市场营销策略时,都应该恰当地运用相关理论,认真研究消费者的心理,全方位满足顾客的需求。唯有如此,企业才会长盛不衰、持续发展。

参考文献: