银行营销心得

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银行营销心得范文第1篇

大家上午好。我是来自长沙支行的刘修远，很荣幸能在此发表营销心得。

昨天，我行在洋口港办公楼广场举办了广场舞大赛，场面之盛大令我叹为观止。作为我行的一员，我积极参与到宣传营销活动之中，请允许我浅谈本次营销后的感受。

一、前期准备是活动开展的基石

早在比赛通知下发的那一天起，我就开始仔细研究我行需要主要推销的产品，对比分析我行的优势，制定好了营销策略。本次活动，我们主要推销的是电子银行（包括收银宝和ETC等）、存贷款业务和信用卡业务。我行电子银行的优势在于部分影院看电影有较大优惠，收银宝交易无手续费，使用ETC出行通行费享受八折优惠。办理信用卡将获得多份礼品。针对广场舞群体大部分为中年女性这一现象，我们还推广了即将举办的七夕贵金属品鉴会，使我们的营销生动而吸引眼球。

比赛前，我和我的同事在下班之后赶赴现场，进行装饰布置。我们放置易拉宝，安排每个人的营销区间。我们站在客户的角度，仔细分析了客户心理，同时牢记我行的优势，确保在广场舞比赛当天一切计划都有条不紊地进行。

二、随机应变是活动开展的关键

尽管在前期做了充足的准备，现场依旧会出现一些意料之外的问题。在早期，我们分发宣传单页，但效果不佳。在于客户的交谈中我们改变了计划方案。我们原本的计划是三项业务齐头并进，后来发现中老年人的消费欲望不够强烈，办理信用卡成效不好，因此，我们把重点转向电子银行业务。许多广场舞大妈本业是做小本生意，收银宝之于我们就是推荐的不二选择。虽然人们对新事物总是抱着抗拒的心态，但是在我们的耐心解答与我行种种优惠的鼓动下，不少人选择办理了收银宝业务。许多广场舞大妈的孩子在外地上学，趁着暑假放假回来，想带着父母出去旅游，我们就重点推销ETC业务，这不仅可以让他们在出行途中省钱，还可以让他们获得愉快的假期。

在经过种种调整之后，我们找到了最因地制宜的推销方式，针对不同年龄段人群和不同职业人群推销不同产品，使得我们的推销效果事半功倍。同时针对女性对珠宝的喜爱，我们大力推广了将在8月3日举办的2019七夕贵金属品鉴会，吸收了大量潜在客户。

三、总结反思是不断前进的源泉

在活动结束之后，我们立即在现场召集我行所有员工对刚结束的广场舞营销进行总结，每个人都积极发言说出了本次营销过程的成就与不足。就我本人而言，这次营销活动是我参与的第一次集体营销活动，因而感触颇多。我明白了在所有活动开展前期，必须深入调查客户群体的属性，按照不同人群制定不同规划。一刀切的方法只会让客户反感并且加大销售难度。同时，微笑与耐心是销售过程中最重要的招牌。当你微笑着去服务每一位客户，解决客户问题，客户就会心情愉悦，推销成功率也大大提高。同时，这也要求我更加努力学习金融专业知识，只有提高了自身知识底蕴，才能在与客户的交谈中对答如流，成为让客户信任的银行从业人员。

银行营销心得范文第2篇

关键词：隐性需求马斯诺营销创新

马斯诺理论把人的需求分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求五个层次。生理需求和安全需求是比较低层次的生存需求，而社会需求、尊重需求和自我实现需求则是比较高层次的发展需求和享受需求，人们只有在生存需求得到满足后才有发展需求和享受需求。

隐性需求的内涵

（一）隐性需求的产生

随着经济水平的提高和人们消费意识的发展，我国消费者的需求正在从低层次需求向中高层次需求转变，市场消费特性也正在从数量型消费向质量型消费转变。随着消费者需求的转变，消费者与生产者的关系也发生了变化。过去，消费者把自己的需求传递给生产者，生产者按需生产，而现在，许多需求如体验型需求，消费者的需求认知仍处在模糊认知阶段，生产者需要对消费者潜意识中的需求进行挖掘，创新产品，引导并创造市场显性需求。根据消费者对需求认知程度的不同，可以把潜在需求分为两类：一类是消费者已觉察到并有明确满足物的“显性需求”；另一类是消费者尚未觉察到，或者模糊的认识到了但没有明确满足物的“隐性需求”。

（二）隐性需求的定义和特征

SunilChopra和PeterMeind从需求链的视角，对隐性需求不确定性（ImpliedDemandUncertainty）进行了界定，指出需求不确定性反映消费者对产品（总）需求的不确定性，而隐性需求不确定性则是需求链在给定其必须满足的那部分需求和顾客期望的属性时所包含的不确定性。户川行男将需求分为有意识和无意识需求。对隐性需求的准确定义来自于PaulKlemperer等学者对心理成本因素的关注，心理成本以人的“心理满足为基础，它与追求物质利益的需求在很大程度上是分离且独立的。KeithGoffinFredLemke认为，客户有时候并不明确他们的需求是什么，这种需求称之为隐性需求即消费者具有的只是他们还没有直接认识到的要求，由于这些要求出于潜意识层次，所以用户无法清晰地表达出这些需求。

范晓屏认为，显性需求是人们自己已经意识到的、能够明确表达出来的、有明确的抽象或者具体需要满足物的一种内在需求；而隐性需求是人们尚未意识到的、朦胧的、没有明确抽象满足物的内在需求，介于基本需要和欲望满足之间的一种中间状态。张学军认为，信息隐性需求是用户目前没有被满足或未能表达的属于潜意识下的一种需求，与显性需求相对存在。吴江华认为，隐性需求是一种状态，在某种刺激作用下会表现出来，由于人对某些刺激的反应并不强烈，只是在某些行为中不经意地表现出来；并且来源和隐蔽在显性需求当中，需要经过分析和挖掘才能显现。罗永泰、卢政营认为，消费者隐性开发的内在要求；是尚未自觉意识到的、朦胧的、没有明确偏好的内在要求；是社会总体发展水平没有达到或体验不充分的内在要求；是没有购买能力以及需求情景错位的内在要求，是人们的一种感觉缺失状态。此外对于处于消费者意识深层的精神需求，需要较长的时期才能表现出来，我们称其为完全隐性需求。

基于上述定义可以发现，隐性需求的界定需要融入认知因素和情感因素。隐性需求具有主观性、潜在性、层次性、多元性、诱致性、突变性、伸缩性、关联性等特性。

隐性需求的类别

（一）消费者未认知到的隐性需求

1.认知能力缺乏型。根据马斯洛需求层次理论，消费者往往对自身的生理需求认识得比较充争，而对于社会需求的认知具有一定的局限性。当消费者一直处于较低社会层次而且没有认识到较高社会层次的存在时，或者消费者习惯于一种生活方式，并没有认识到可以尝试更好的生活方式时，就不会产生更高层次的需求。这种更高层次的需求就属于认知能力缺乏型的隐性需求。

2.需求引导缺乏型。需求的创造实质上是一个信息传递的过程。企业对消费者需求的认识是对消费者信息的了解和把握，而企业通过营销组合向消费者推广产品时，实际上是企业产品信息的传递过程，也是一个引导和创造需求的过程。消费者对于自身需求的认知很大程度上需要企业产品的引导和刺激。当消费者认识不到自身的需求时，看到满足某种需求的产品，需求被激发出来。这种需求就属于引导型需求，而如果企业没有利用营销手段对这类需求进行引导和刺激，则消费者的需求呈现隐性需求。

（二）消费者能认知到但无法实现的隐性需求

1.条件限制型。在这种情况下，消费者对自身需求有充分的认知，但是由于条件的限制而无法购买。这种条件包括经济条件和使用条件。经济条件的限制是显而易见的，是指市场上某种商品已现实存在，消费者也有购买欲望，但是因为购买力一时受到限制而不能购买，使得购买行为处于未实现状态。使用条件包括使用该产品所需具备的其他条件和操作所需要具备的技能条件。消费者在做出购买决策时，考虑的不仅是产品的价格或功能，当消费者所面临的现实情况达不到产品的使用条件要求时，消费者的需求就会发生转变，成为隐性需求。

2.产品购买限制型。消费者无法购买到满足需求的产品，从而使需求无法实现，成为隐性需求。造成购买不到的原因有两种：

无产品开发。市场上无消费者需求的产品，这可能是由于企业的认知缺乏或企业的技术条件限制造成的。企业对消费者的认知不够，或技术条件不成熟，未能开发符合要求的产品，或产品未能真正切合消费者的需求，从而造成消费者处于待购状态，形成隐性需求。

缺乏良好的产品渠道。消费者购买产品时，除了支付商品价格外，还要在信息比较、渠道选择、实施购买上花费一定成本。产品上市后，消费者获得产品信息并有意购买，但是却很难找到购买渠道或者渠道成本太高，从而使消费者无法购买，形成隐性需求。

基于隐性需求的企业营销创新

（一）隐性需求的识别

1.深度调研消费者需求。企业生产产品是为了满足消费者的需求。企业必须要了解消费者的需求，深刻洞察隐性需求。企业需要成立专门的需求调查小组全面负责消费者隐性需求信息的搜集、整理、分析等一系列工作，通过分析消费者的购买行为掌握消费者的心理需求。隐性需求调查小组的成员应来自市场营销部门、生产和技术部门、售后服务部门等部门，并且具备搜集和处理信息的专业能力及与消费者进行有效沟通的能力。

企业要全面了解消费者的隐性需求，更有效地挖掘消费者的隐性需求，还需建立广泛的需求信息搜集渠道，完善信息搜集流程。通过销售网络了解消费者需求信息是消费者信息反馈的有效渠道。企业产品的销售必然要经过一定的销售渠道，与消费者接触最多的就是渠道经销商，从经销商处了解消费者对产品的反馈意见，通过定期与经销商的沟通来了解消费者对产品的意见或建议，是一种低成本而且便捷有效的信息搜集方式。

调查人员还应确定重点客户，了解他们的隐性需求。企业的产品往往针对的有特定消费群，重点客户数量只占到了消费者总量的一小部分，但却为企业创造了大部分的利润。调查人员应该从市场营销部门和财务部门入手，拿到大客户的名单，再深入了解大客户中的隐性需求。

此外，有效的信息反馈渠道是消费者意见及时、有效地送达企业的有效保障，也是企业获取消费者信息、意见并有针对性地开展营销活动的重要前提。有效的信息反馈渠道包括：消费者咨询、建议热线电话，专用意见搜集信箱、E-mail、网站信息反馈系统、BBS产品论坛和定时VIP客户意见交流会等。

2.竞争对手分析。所谓“知己知彼，百战不殆”，企业应对竞争对手提供的产品或服务进行分析，通过对比发现产品的缺陷。企业从这些缺陷入手，可以挖掘消费者的隐型需求以及市场空白点和消费者需求变化的趋势。企业在竞争对手分析中应该关注：竞争对手的市场占有率，竞争对手的产品特点以及消费者的反应，偏好竞争产品的消费者的特点及分析，竞争对手的投诉以及市场不满信息，企业产品相对于竞争对手的优势及劣势比较，结合企业及竞争对手产品的特点，分析消费者可能存在的隐性需求。

3.建立消费需求信息库。企业应该建立消费者需求信息库，应包括以下数据：消费者信息：消费者年龄、性别、收入层次；消费者购买产品信息：购买频次、购买的产品；满意度消费者意见：即消费者对产品质量、服务、包装、形状、颜色口味、体积、替代产品等的意见，以及消费者对产品的预期和不满之处；消费者投诉：消费者对产品的投诉及处理措施和意见等；竞争对手评价分析。建立消费需求信息库，可以长期、全面对消费者购买行为做出跟踪，有利于监视消费者购买行为的变化，从而更有效地挖掘消费者的隐性需求。

（二）企业营销创新

1.激活隐性需求。激活隐性需求主要是从消费观念、消费形式、生活方式、产品知识等角度，进行基础性的广告宣传和销售促进，唤醒需求的意识，把隐性需求转换成显性需求。

2.传递新的价值主张。隐性需求的满足是一种驱动市场的营销行为，是生产者积极挖掘隐性需求，开发极富差异的产品、引导消费，推动形成市场新空间的营销行为。因此，驱动市场常常伴随着市场游戏规则的改变和新的市场消费空间的产生，其本质特征是市场创新。驱动市场营销的关键之一是向市场、消费者提供新的价值主张，即价值创造。

科技和社会越发展，给消费者带来的难以置信的创新事物就越多，消费者认识上的模糊性也将越为普遍。因此，针对隐性需求而开发的产品，把新的价值主张传递给消费者，厂商的主导作用很重要。索尼公司的盛田昭夫认为，我们的政策，并不是先调查消费者当前喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费。消费者不可能从技术方面考虑一种产品的可行性，而我们可以做到这一点。因此，我们并不在市场调查方面投入过多的力量，而是集中力量探索新产品及其用途的各种可行性，通过与消费者的直接交流，教会他们使用这些新产品，达到开拓市场的目的。这就是“新产品产生新市场”的索尼公司的信条。显然，索尼所满足的是消费者的隐性需求。利用概念营销是传递价值主张的有效方式。企业可以利用创新科技和创造性思维，向消费者传递全新的价值主张，或介绍消费者以前从来没有认识到的新利益，进行消费者教育与引导，使消费者认识到新的价值主张、新的产品会带来前所未有的利益，从而接受新的价值主张并产生市场行为。

3.改变消费者的价值标准。当长期处于一种生活方式或一种价值标准下，人们容易形成思维定势，产生较稳定的购买意识和标准，因而很难觉察到自己存在未满足的隐性需求。由此，改变消费者的认知与经验，促使消费者放弃原有消费习惯，接受新的价值标准是隐性需求营销的重要方面。例如，人们购买洗发水常常从柔顺、营养、去屑、局油等功能和品牌、价格等方面进行考虑，一些厂商也集中在这方面进行宣传。然而，也有一些厂家则适当淡化这些方面，而强调天然、保健、健康的生活方式等价值标准，从而来影响人们的选择。

银行营销心得范文第3篇

一、新星学校制度的发展

印度的标准化示范学校设想最早始于20世纪60年代。最初的设想是在印度的学校中选择一定比例的学校，把它们建设成为教育示范机构（Pace-setter institutions），旨在保证各地区所有学生均等地享有就学机会和优质的学校教育。然而，这个设想当时由于受到经费、师资力量不足等原因的限制，没有得到切实的实施。

进入20世纪80年代，在甘地政府“教育为民、教育为国”的倡导下，该计划又重新得到了重视。1986年颁布的《国家教育政策》中明确提出，要在印度境内的每个区域都建立一所免费的寄宿制示范中学，通过此方法消除不平等，向尚未得到教育机会的儿童平等地提供教育机会；同时，选拔优异人才，提升国家整体教育水平，促进民族融合。该计划于1986年正式实施，随后正式命名为“新星学校计划”。

到20世纪90年代中期，该计划已经覆盖了印度全境的34个地区，学校数量也增加至500多所。制度日趋完善。截至2005年3月31日，该计划已经建设学校551所，年平均录取学生2万余人，已经发展成为印度普通中等教育体系的重要组成部分。

二、实施理念

印度政府实施“新星学校”计划的核心理念是：确保公平、促进优异。具体的原则和目标如下。

第一，确保学生平等享有受教育权利，促进教育公平和社会公平。

第二，全面贯彻国家新课程大纲，提供高质量现代教育（科学文化教育、价值观教育、环境教育和体育教育），鼓励学术优异和创新。

第三，面向广大农村地区资优儿童，选拔和培养天才学生，提升国家整体竞争力和民族创造力。

第四，面向区域内所有学校，尤其是薄弱学校，传播先进教育思想与优秀的管理和教学经验，搭建资源共享平台，充分发挥示范和辐射作用，提升所在地区整体教育质量。

第五，通过教育促进民族融合，实现民族复兴。

三、制度设计

对象：项目平等地面向印度境内所有6-12年级（11-17岁）① 农村地区的儿童招收学生。只要是完整地接受过印度政府承认的初小教育的农村儿童均可以申请参加该项目。

学校类型：为寄宿制学校。涵盖6年级到12年级。一般来说，每个年级开设两个班，一个班至多招收40名学生。

管理：“新星学校”由印度国家人力资源发展部中等教育司下属的独立专门机构进行管理。分设中央、邦和地区管理委员会，将全国分为8个行政大区，实行三级管理体制。

选拔与录取：新星学校采取严格的标准化考试录取制度。考试采取多语种形式进行，少数民族地区或非英语语言地区的学生可以平等地进行测试。考试合格者根据一定比例按照成绩排名先后录取。

经费：学生的各项费用均由中央政府全额资助，如学费、住宿费、书本费、杂费、校服购置费及学生回家休假的陆路交通费等。对于女性残疾学生和特困生等，学校还给予特殊经费帮助（见表1）。

每年，印度政府拨出专款支持该计划的运行，而且项目经费投入呈逐年递增趋势。

硬件设施：新星学校多在城乡接合部修建校舍。所有项目学校实行标准化建设，统一配备现代化的教学设备。一般来说，包括一栋教学主楼（含14个教室、3个实验室、1个计算机室、一个图书室、校长办公室及教师办公室）、学生宿舍楼、厨房和餐厅、操场、球场、教职工宿舍楼等。所有工程费用由中央政府支付，地方政府则免收校舍土地租用费。

课程与教学：以国家新课程大纲为标准，开设人文、科学、商贸和职业教育四大板块的核心课程。学校同时还为学生开设体育、瑜伽、历史与文化、艺术、计算机与网络技术等丰富多样的课程及教学活动。

道德教育、信息技术教育和语言教育是新星学校课程的重要特色。

道德教育：新星学校特别强调对学生的基本价值观教育，并坚定不移地将价值观教育融入各学科领域以及所有的教育活动中。学校除了将德育的内容编入语文、历史、公民、地理、艺术、伦理、经济等各种学科教材中对学生进行教育，更是通过故事法、游戏课、课外活动和社会实践等多种形式开展德育。

信息技术教育：政府除了拨专款为所有新星学校配备了齐全的软硬件设施，还斥资开设了新星学校网络平台，为所有师生提供免费的网络教学资源。新星学校不仅全面贯彻了印度《学校信息技术课程指南和大纲》，还根据各校的实际情况及学生特点，灵活地将IT领域知识、技能和价值观教育融入自己的课程。

语言教育：印度一贯以文化的多元性和语言的多样性而著称于世。为了更好地继承博大精深的地方语言文化、保护印度历史文化遗产和文化多样性；同时，培养具有高水平国际交流能力的新型人才，新星学校一直致力于发展具有其学校特色的“三语教学模式”（Three-Language Formula）。

该模式对各语种教学的形式、内容和教学目标都有明确要求（见表2）。

1.小学阶段：主要是开设母语/地方语言教育。课时量必须占到总课时的25%。

2.初中阶段：开设三门语言课作为必修课：在非印地语地区，开设母语/地方语、初级/高级印地语和初级/高级英语。在印地语地区，开设母语/印地语、英语和现代印度语。语言课程约每周8小时。

3.高中阶段：开设现代印度语、现代外语或古典语中任意两门语言课作为必修课。同时开设第三门语言课作为选修课。

此外，新星学校的“三语教学模式”还规定，9年级以上各年级的数学及其他各科学学科必须采取英语授课，人文学科采用现代印地语授课。

师资队伍：新星学校对教师的聘用有严格的规定。学校要求教师除具有国家教师资格证书外，还必须具有某学科硕士以上学历。学校面向全社会公开招聘教师。报名教师除进行笔试考核外，还必须经过面试审定，最终录用。

教师除了负责根据教学大纲进行课堂教学外，还负责组织各种教辅活动。同时，教师必须有能力为学生提供一对一的学科辅导、生涯规划咨询和社区服务指导。政府规定学校师生比约为1∶20。

四、成 效

1985-1986学年新星学校计划启动以来，收到了良好的效果。学校数量已经由最初的2所增加到551所（截至2006年3月31日，见图1），项目覆盖的地区也从1985年的2个地区增加至34个地区（截至2006年3月31日）。目前，印度全国每年约有3万名学生进入新星学校学习。截至2005年底，约有20多万名学生先后被录取并在这些学校接受教育（见图2）。

新星学校的学生在印度政府各项统一考试测评中均取得优异的成绩，通过率更是明显高于国家平均水平、其他公立中学甚至私立学校（见图3）。

此外，新星学校还培养出了一大批优异的学科拔尖人才，在印度国内外的各项学术竞赛和评比中取得优异成绩，如印度国家数学奥林匹克竞赛金牌、印度企业管理学院（IIMA）竞赛金牌、英特尔国际科学与工程竞赛一等奖、印度人力资源开发部优秀学生奖、印度信息技术与联络部计算机教育优秀奖等。学生中绝大部分在毕业后都进入印度的知名的学府或赴海外进行深造，学成后在印度各领域发挥着骨干的作用。

据不完全统计，自建校以来，在新星学校就读的儿童中，77%的儿童来自落后的农村地区，74%来自年收入不足4.8万卢比的特困家庭，40%以上的儿童父母均为文盲。而新星学校的创办为这些弱势群体儿童带来了教育的机会，带来了脱贫致富、显露潜质的平台。很多人把新星学校称作“希望的学校”，热情地赞扬新星学校是广大的弱势群体家庭脱贫的“通行证”。其高质量的教学和高度的社会责任意识受到了社会的充分肯定和认可。

五、新星学校制度的突出特色

我们在考察过程中了解到，印度在设计新星学校制度过程中，学习和借鉴了中国的重点中学制度，但在其实施的过程中充分结合了印度本国的国情，有了创造性的发展。

1.注重规模效益，最大限度保证均等教育机会

新星学校制度确立于1986年，最初只在2个地区建立了2所学校。但随着制度的发展，在短短的20年里，新星学校已经覆盖了印度全境除沙漠、山区及无人居住区外90%以上的地域，学校数量也迅速增长到现在的近600所，能够充分满足适龄儿童，尤其是广大农村地区儿童的就学需求，较好地解决了城乡之间、地域之间儿童受教育机会不均衡的问题，最大程度地保证了教育公平。

2.注重效率，择优录取

为了确保生源质量，新星学校制度施行严格的考试及选拔程序。具有项目申报资格的儿童必须参加每年2月份在印度全国进行的统一录取考试。考试由印度人力资源发展部的中等教育司负责设置。时长2个小时。内容主要分心理能力、语言能力和数学能力测试三个部分，其中心理能力测试占60%，语言占20%，数学占20%。考试合格者按照一定比例（约为2%）严格依据成绩排名进行录取。

3.明确教育对象，关注弱势群体

印度人口众多，超过70％的人口在农村，农村儿童占了同龄人的大多数。然而，大部分的农村地区由于经济发展落后，农村儿童根本没有机会接受良好的学校教育。印度政府认为，农村儿童受教育机会的缺失会直接导致国家损失一大批潜在的精英人才。为此，建立新星学校制度的一个重要目的就是确保教育公平，着重满足广大农村地区、落后地区儿童和弱势群体儿童的平等受教育机会。制度明确规定，学校招生主要面向农村地区学生。农村地区儿童必须占到录取学生总量的75%以上。

此外，为了达到录取比例的均衡，保护弱势群体的平等教育权利，政府还规定，在录取的学生中女童必须占到33%。同时，还必须有3%的名额预留给残疾儿童、固定比例的名额留给不同种姓家族②及少数民族（见表3）。

4.把握尺度，确保公平

在新星学校制度的发展过程中，一直将“公平”、“平等”和“全纳”作为追求目标和实施准则。从其招考和录取的过程来说，新星学校每年的录取考试在印度各地均设有考点，符合资格的儿童均可免费报名参加。考试全部为客观题且内容中立，决不涉及宗教和阶级问题。为照顾各地考生语言背景多样化的需求，试题还分别有英语、现代印地语、各地方语言等共20个语种版本。此外，录取在按照笔试成绩排序优先录取的基础上，对农村学生、女童、残疾儿童和表列种姓等弱势群体学生保留较大比例的名额，很大程度上保证了弱势群体学生的平等教育权利，促进了教育公平。

5.追求优异，鼓励拔尖

印度政府不单努力将新星学校制度打造成保障教育公平的品牌机制，同时也着力通过新星学校选拔和培养具有高潜质的天才学生，为印度国家未来的发展储备精英人才。从新星学校的考核及录取机制不难看出，虽然学校面向的主要是广大农村地区学生，但择优录取的原则还是从一定程度上保证了生源的整体素质的稳定。从新星学校的课程设置来看，学校虽然没有开设针对天才学生的加速课程，也没有针对天才学生开设的超常班，但是学校努力创设自由宽松的学术氛围，开展丰富多彩的专题研究和兴趣小组活动，鼓励学生们通过实践探索，开阔视野，提升原有知识水平；同时辅以高水平教师团队的专业辅导，达到挖掘和培养精英的目标。此外，学校非常注重利用国内外的学术竞赛资源搭建专业学习平台，以比赛为动力，以备赛锻炼能力，鼓励拔尖学生脱颖而出。

6.实施网络化建设，促进体制内资源流动与均衡分配

在新星学校体系之内，所有学校可以通过政府建立的网络平台实现资源共享，也可以实现不同地区校际间的学生与师资流动，已逐步实现了制度下的学校网络建设。这种体制内流动的措施极大地促进了各地区教育资源的均衡分配，有效地起到了弱校补偿的作用，避免了教育资源在市场导向下产生两极分化现象。

7.优秀稳定的校长教师队伍

为了确保各地区新星学校的优质教学和管理水平，印度政府和新星学校项目管理委员会长期致力于吸引优秀人才承担学校的教学与管理任务。学校校长和教师的招聘和选拔面向整个社会，应聘教师普遍具有硕士以上学历和丰富的教学经验。

政府和学校除了给这些教师提供优厚的待遇外，还为留校教师及其家属提供免费在学校食宿的待遇，对留校教师子女提供面试入学的政策等。同时，学校根据课时和工作量，每月额外为班主任和任课教师提供教学补助和福利，对担任学生住宿管理的教员给予额外津贴等。对于自然条件差和经济落后地区的教师，学校还为在校教师提供基础工资12.5%的职务特别津贴、偏远地区津贴、探亲补贴、双倍住房津贴及子女护理津贴。对于这些教师，学校还给予优先晋升、优先选择流动地区等政策倾斜。

此外，由于学校获得国家全额经费资助，学校校长不必再费尽心思四处寻找创收经费，可以专心进行学校管理工作，教师也能够专心从事教学工作，在很大程度上促进了学校管理和教学水平的稳定提升。

8.低成本建设，注重实效

新星学校的硬件配备由国家全额资助建设。除了中央和地方政府的财政支持外，其独具特色的办学模式和卓有成效的教学效果还吸引着不少来自国际组织和社会力量的资助。但即便经费资助充沛，所有的新星学校均采取低成本建设。所有新星学校的教学楼、餐厅、学生宿舍等校园建筑均以注重功能性、实效性为标准，实行标准化建设，不盲目追求奢华。政府希望能够通过这种方式，一是能减少成本，节约资金。二是在学生中间培养一种朴素、实用的生活观、价值观。笔者一行在参观学校时看到，新星学校的学生住宿部呈二层单元楼设计。内部装修十分简单实用。10个同学分享一个宿舍，床铺为上下两层。每个学生除床铺外还拥有一套书桌椅用以日常学习。宿舍配有基本的通风和降温设施。学校食堂大约能容纳300人进餐。教师家属承担部分用餐管理工作。三是学校的各种教学仪器设备简易实用，杜绝同类学校之间的攀比，避免优质教育资源的过分集中而可能导致的“择校”等不良风气的产生。

9.注重社会职能，强调示范与辐射作用

政府着力将新星学校建设为教学示范校。它们必须承担起向当地其他普通学校传播先进教学经验，帮助其提高教学质量的作用。在周末或寒暑假期间，新星学校会组织附近普通学校的教师开展教学交流活动，为成人进行职业培训或扫盲教育，其他学校的学生还可以到学校参观学习，并免费利用学校的各种教学设施。这样，各地的新星学校逐渐发展成为了教育资源共享的平台，打破了校际间封闭的办学状态，促进了校际合作与交流，帮助了办学条件较差的薄弱学校共同发展；同时，它面向社会和家庭开放，关注区域整体教育水平的提高，充分地体现其社会责任意识。

七、启示和借鉴

印度新星学校制度对于完善我国重点中学教育制度，兼顾教育公平与效率具有重要的启示和借鉴意义。

1.优化机制建设，兼顾公平与效率

印度的新星学校制度始于20世纪80年代，经过20多年的改革与发展，现在已经发展成为印度普通中等学校体系的重要组成部分，对于印度高质量地普及义务教育做出了重要的贡献。其制度建设的最大特色就是优化结合了名额分配制度与选拔考试制度。在招生环节，名额分配制度充分切合印度城乡差距过大、社会阶层分化和性别歧视严重的国情，极大地关注农村地区、少数民族、表列氏族和女童等弱势群体的学习需求，从制度上保证了这些人群的受教育权利，促进了教育公平在较大范围的实现；同时，考试选拔制度确保了优质教学资源对资优人才的充分使用。该制度可谓既兼顾公平又注重效率。其经验启示我们，对于公平与效率“鱼与熊掌不可兼得”的矛盾，可以通过创造性的机制建设而得到平衡的发展。

2.关注“软件”建设，注重功能性与实效性

新星学校建设与发展的成功案例再次提醒我们，学校的发展是内在质量提升的过程，而不是简单的硬件条件相加。对于学校的发展与内在质量的提高，硬件设施只是一般条件，而真正起决定性作用的是学校文化、教师素质及教育品质。因此，学校的真正发展是指学校能够不断合理运用自身能力，迅速适应外部环境，积极参与变革，改善学校文化，提高教师素质提升学校管理水平。过分优越的办学条件往往像华而不实的外表，将学校发展与校际竞争引向歧途。新星学校的案例启示我们，学校的建设和运行应该更注重功能性和实效性，实现资源与效率的优化组合，在保证学生各项学习需求的同时将学校建设的中心转移到提供高质量的教学上来。

3.打造高水平师资队伍

教师是教育活动的组织者，是高质量素质教育的关键，其水平和能力直接影响到课堂教学的质量和学校的教育水平。从新星学校的案例中我们不难发现，印度政府将学校教师队伍的建设放在了学校建设的核心位置。给为了保证高质量的教育，印度政府规定，新星学校所聘请的各科教师必须具备教师资格证书，并且至少具备所学专业研究生学历，此要求高于我国在“示范性普通高级中学评估验收标准”中对示范性高中教师学历的基本要求。除此之外，新星学校还强制要求所有在校教师进行定期学习和在职培训考核，学习和考核的结果将作为教师聘用和晋升的重要考核标准。

同时，政府全额资助新星学校的教师定期参加各项培训及专业研究活动，提高教师专业素养，提升教员教学水平。1999-2006年间，印度政府陆续出资为新星学校近3万名教职员工开设了门类多达150余种的各类型专业培训，极大地满足了教师对自身专业能力提升的需求。

通过多种措施，学校有效地降低了教师的流失率，杜绝了区域内教育资源的逆向流动，避免了地区内“择校”问题的产生；同时，建设出了一支高水平的教师团队，为学校实施高水平教育奠定了坚实的基础。

注释

①印度的学制为10+2+3。10代表8年初等教育(含五年的初级小学和三年的高级小学)和2年中等教育的初级阶段。2代表中等教育的后两年，即高中阶段。3代表高等教育的第一阶段。印度国家宪法规定，8年的初等教育为义务教育。

②长期以来，印度社会形成了一套严格的等级制度，通称种姓制度。种姓制度决定不同种姓之间的经济、社会、文化地位截然不同，教育机会和教育水平也不同。处在社会等级最下层的两大集团分别为“表列种姓”和“表列部族”。表列种姓和表列部族等落后阶级在教育上一直处于劣势地位。

银行营销心得范文第4篇

关键词：商业银行；创新能力；风险管控；经营绩效

中图分类号：F832.332文献标识码：A文章编号：1008-2670（2013）06-0025-08

随着利率市场化改革的深度推进、资本监管的收紧，以及经济结构转型的演进，银行作为社会融资中介和支付中介的地位面临严峻挑战，中国银行业传统以息差收入为主要来源的增长模式将难以持续。我国的商业银行必须加快转变传统的经营与盈利模式，通过提升创新能力来深化商业银行公司治理改革。创新是一个永恒的话题。企业创新能力的目标是提高创新绩效[1]，保持企业可持续的竞争优势。盈利性是银行的经营目标之一，这也是商业银行努力提高创新能力的重要原因。本文在银行业风险监管环境下，对商业银行创新能力与经营绩效之间的关系进行实证分析，以探究创新能力对绩效的影响作用，对我国银行业改革的路径选择也具有参考价值。

一、理论分析与指标选择

（一）理论分析

创新是组织获取和转化资源及塑造资源差异的一种有效途径，是影响核心能力的重要因素，并进而成为组织获取竞争优势、提升绩效的基础[2]。商业银行经营的重要目标之一就是追求绩效，关于银行绩效的研究很多，这些研究主要依托于商业银行的公司治理机制，如股权结构、董事会、高管激励以及外部监管等治理机制与经营绩效方面，但从商业银行创新能力角度研究其与经营绩效相关性的研究还较少。商业银行的创新能力体现在商业银行的各个方面，当一个银行的创新能力提升时，整个银行的治理水平、管理模式、创新文化、组织架构和流程等都会有较大的改善，多方因素综合作用的结果，必然会对银行经营绩效产生积极的影响。

首先，商业银行创新能力具有范围经济效应。商业银行创新能力在很大程度上体现为银行可提供的产品和服务的数量上。在“金融脱媒”日益严重，银行业监管日趋严格的形势下，商业银行必然会有创新的冲动，通过尽可能地发挥创新能力来突破种种限制，使自身的盈利性业务能够更加顺利地开展，从而不断增加利润水平。因此，商业银行创新能力往往表现为增加获取资金的渠道，开发和提供更多的新产品和服务等方式来实现。在这一创新能力发挥的过程中，银行的业务范围必然会扩大，扩大了的业务范围又会带来商业银行平均营运成本的下降和经营效益的提高，从而产生范围经济效应。此外，当银行的经营范围扩大之后，原有的风险结构也会发生相应的变化。随着业务范围的扩大，银行的经营风险随之分散，只要银行能够有效控制住信用风险和操作风险，这种范围经济并不会增加其他过多额外风险，一般会降低商业银行的整体风险。因此，从范围经济的角度来看，商业银行创新能力将会带来银行经营绩效水平的提高。

其次，商业银行创新能力提高时，将会降低银行的交易成本。银行多重委托关系的特性决定了交易成本是银行成本结构中的重要组成部分。当商业银行通过创新为客户提供了便利的交易手段以及低廉的交易费用的时候，商业银行的业务量将会大幅度提升，提升的业务量将会带来银行绩效的显著提高。比如，目前商业银行大规模地使用非现金业务来代替现金业务；通过自助设备交易、网上银行交易以及手机银行交易为客户节约大堂等待时间等。这些新的交易形式无一不是在为客户提供便利，节约客户的交易成本，为客户创造价值。银行在为客户创造价值的同时，也实现了自身的价值提升。此外，商业银行业务具有连锁效应，当某一商业银行通过业务创新给客户带来某一项便利时，往往会产生网络反应，客户会在选择某一项便利业务的同时，选择该银行的其他业务。

最后，基于资源观的创新能力视角，商业银行创新能力一方面可以对现有资源进行开发利用、挖掘资源的潜在价值和提高利用效率；另一方面可以对新获取的资源和现有资源进行整合，从而不断地利用和转化组织的资源并进一步来构建竞争优势[3]。因此，创新能力是组织获取和转化资源及塑造资源差异的一种有效途径，并进而成为组织获取竞争优势、提升绩效的基础。

基于上述分析，我们可以发现商业银行创新能力对银行绩效具有积极的正面影响，本文将验证银行的创新能力与经营绩效之间的正向相关关系。

（二）指标选择

根据目前所搜集的各方面文献，银行创新能力尚无权威指标来衡量。针对我国情况，中间业务收入能够较好表现出银行的创新能力，可以成为衡量银行创新能力强弱的重要评价指标，也有其合理性。首先，由于商业银行创新能力构成要素中，许多都难以有效计量，中间业务作为商业银行创新型业务，能够为其带来创新业务收入，它是商业银行综合运用各种创新资源的集中体现。西方发达国家的银行中间业务收入已经占其总收入的40%-60%，而中间业务大多是创新业务。其次，许多学者分别从创新产品的数量、专利权的数量、新产品的销售收入等产出角度来评价企业的创新能力，中间业务收入可以代表商业银行的创新能力产出，因此将中间业务收入水平作为商业银行创新能力的评价指标具有可参照性。最后，商业银行的金融创新一般表现为产品与服务的创新，商业银行往往通过开发新的金融产品，占领新的市场，改变经营管理方式等获取新的利润来源，伴随着创新过程中新技术的应用和范围经济优势增强，交易成本将会不断降低，从而促进银行效率的提高。而近年来商业银行创新的主要特征又表现为表外化和证券化，银行产品和服务等各领域的创新效果一般最终体现在中间业务收入当中，因此，银行的收入结构可以在一定程度上反映银行创新能力的水平。并且，随着技术进步、金融脱媒、管制放松和市场竞争的加剧，拓展中间业务、开发创新产品也日益成为国际银行业发展的主流趋势（Kaufman 和 Mote[4]；Allen 和 Santomero[5]）。因此，创新能力指标的选择上[6，7]，本文选择银行中间业务收入占营业收入的比例作为衡量银行创新能力的指标。朱盈盈等、刘星和张建斌等使用中间业务收入的绝对数作为银行创新能力的变量。本文认为，使用相对指标进行测算更加合理，这样可以规避大银行的规模效应对创新能力的虚假统计成分。

在公司绩效的衡量方面， 国外学者大都采用反映公司市场价值的Tobin’Q指标，但受我国证券市场和上市公司股权结构特殊性的影响， 国内学者大多采用总资产收益率（ROA）和净资产收益率（ROE）等财务指标来衡量公司绩效， 也有少量的研究同时采用上述两类指标。在相关研究中，对银行盈利能力的测度一般采用以下四种指标：资产收益率（ROA）、净资产收益率（ROE）、净利差（NIM）和非利息收益率（NIR）。净利差是利息收入和利息支出的差与总资产的比值，能够反映银行对存款及贷款两种服务的定价能力，但该指标的缺省值太多，因此不宜作为绩效考核的主要指标。非利息收入指除利息收入之外的其他收入，由于我国银行仍然以存贷款业务为主，利润主要来源于利差收入，非利息收益率（NIR）同样不能很好描述银行的经营绩效。而且根据分析可知，商业银行在开展创新业务时，银行治理水平的高低对银行绩效有重要影响。综上，针对我国商业银行治理过程中银行绩效的实际表现，受研究样本的影响，并借鉴国内外相关研究文献，本文确定将银行总资产收益率（ROA）和每股收益（EPS）作为衡量银行绩效水平的指标，其中：总资产收益率（ROA）指银行净利润与总资产的比率，是银行表内业务和表外业务加总收益的表现；每股收益（EPS）指净利润与股本总数的比率，显示银行外在的价值即市场价格，两者均能够很好地体现银行的绩效水平。

二、研究设计

（一）研究样本

样本选择上，本文以上海证券交易所和深圳证券交易所上市的交通银行、南京银行等16家商业银行为研究对象，样本数据来源于上交所和深交所以及各家银行公开披露的16家上市银行2007-2011年间的年报。通过对数据进行分析，农业银行2007年的数据部分不能够适用，这主要源于农业银行的商业化背景，农行在2009年1月15日完成工商变更登记手续，由国有独资商业银行整体改制为股份有限公司。鉴于此，首先将农行部分空缺数据进行空缺化检验，但实证检验结果并不十分理想。因此，本文在实证部分均剔除了农行的数据，从而采取15家上市银行的年报数据进行实证分析。

（二）变量选择与定义

基于上述分析，已经确定将银行总资产收益率（ROA）和每股收益（EPS）作为衡量银行绩效水平的指标。中间业务作为银行创新性业务，为银行带来利润的同时，势必也伴随着风险，结合我国银行监管当局的要求，选择下述指标代表银行的风险水平：资本充足率（CAR）是一个银行的资产对其风险的比率，目的是监测银行抵御风险的能力，尤其是创新性业务，抑制风险资产的过度膨胀，保证银行的正常运营和发展；不良贷款率（NPL）是金融机构不良贷款占总贷款余额的比重，衡量着商业银行的资产质量；流动性比例（CR）是衡量企业财务安全状况和短期偿债能力的重要指标；银行规模（SC）是指银行年末总资产的自然对数；存贷款比率1表1变量名称及定义变量名称1符号1定义总资产收益率1ROA1银行净利润与总资产的比率每股收益1EPS1净利润与股本总数的比率创新能力1ZSR1中间业务收入/营业收入× 100%不良贷款率1NPL1不良贷款余额 / 各项贷款余额×100%资本充足率1CAR1资本净额 /（加权风险资产 + 12.5倍的市场风险资本要求）× 100%，不应低于8%资产流动性比例1CR1流动性比率为流动资产与流动负债之比，不应低于25%银行规模1SC1银行规模是指银行年末总资产的自然对数存贷比1LDR1各项贷款余额 / 各项存款余额×100%注：以上变量定义来源于各银行年报中相关数据的统计计算方法，或者直接来源于银监会相关指标变量的官方统计口径。（LDR）是银行各项贷款余额与各项存款余额之间的比例，用来衡量商业银行的流动性风险。本文选择银行中间业务收入占营业收入的比例（ZSR）作为衡量银行创新能力的指标，基于上述分析研究商业银行各风险管控因素和创新能力因素分别与总资产收益率和每股收益之间的关系，探究利于开展银行创新业务的途径和方法。

三、统计过程及实证分析

本文利用Stata11.0软件对除农业银行外的15家上市银行所选取的指标体系中的历年相关数据进行处理，分为描述性统计和模型估计分析两个阶段。实证分析过程中，将分为两个部分处理：（1）创新能力与总资产收益率之间关系的实证分析；（2）创新能力与每股收益之间关系的实证分析。以下为两个部分的模型估计和结果分析过程。本文分别对（1）、（2）两个部分实证内容进行标记，分别为模型资产收益率估计分析和模型每股收益估计分析。

（一）模型架构

根据现有文献在创新能力与银行绩效之间关系的研究基础上，提出以下面板数据模型：

ROAij=α0+α1ZSRij+α2NPLij+α3CARij+α4CRij+α5SCij+α6LDRij+μi+εij（1）

EPSij=β0+β1ZSRij+β2NPLij+β3CARij+β4CRij+β5SCij+β6LDRij+μi+εij （2）

其中，α1-α6以及β1-β6分别代表各个变量的系数，μi代表截面固定效应，εij为随机误差项，α0和β0为截距量。

（二）描述性统计

根据样本数据，使用Stata11.0软件进行分析，银行总资产收益率与创新能力等描述性统计结果见表2。

（三）模型估计结果

1.模型资产收益率估计分析

表3为对上市银行数据进行回归的结果。在表3中，根据面板数据的特性，模型（1）、（2）、（3）分别列示了混合效应回归、固定效应回归和随机效应回归的结果。模型（4）则考虑了内生性问题，使用滞后一期的中间业务收入占比作为工具变量衡量创新能力的结果。

为对模型进行筛选，需要进行一系列检验。首先，为了对混合效应回归和固定效应回归进行筛选，需要进行F检验，该检验的原假设是使用混合效应模型，不存在个体效应。由于模型中体现个体效应的变量是μi，因此，该检验的原假设就是所有的μi=0。经测算得到1表3回归结果1（1）混合效应1（2）固定效应1（3）随机效应1（4）工具变量法创新能力10.039***

因此，拒绝原假设，接受备择假设。即模型中是存在个体效应的，固定效应模型要优于混合效应模型。

其次，为对固定效应和随机效应模型进行筛选，要进行Hausman检验。Hausman检验的原假设是随机效应更有效。由于无论何时，随机效应模型都是有效估计，而如果固定效应模型也有效的话，固定效应模型在无偏性上要优于随机效应模型。因此，如果拒绝原假设，则表明固定效应模型同随机效应模型都是有效的；而如果接受原假设则表明固定效应模型不具有有效性，而随机效应模型具有有效性。经测算，Hausman检验的卡方值为：

chi2（7） = （b-B）'[（V_b-V_B）^（-1）]（b-B）=22.95

相应的P_Value=0.0017。

因此，我们拒绝原假设，选择固定效应模型作为最终模型。

从表3中可以看出，创新能力对商业银行的经营绩效有正向影响，并且通过了1%的显著性检验，结果显著。这与我们的理论预期相一致，即银行可以通过提高创新能力来提升银行的经营绩效。并且从系数的绝对值来看，在所有的自变量中创新能力的边际影响最大。

从其他影响银行绩效的变量来看，不良贷款率对银行绩效的影响不显著，也就是说，商业银行的经营绩效并不取决于不良贷款的问题。即使银行存在不良贷款，但只要在可控范围之内，并不会影响银行的绩效。同时，这也说明我国目前的商业银行绩效对不良贷款的比率不敏感，即使商业银行在风险控制上存在不足，但是在国家隐性担保的体制下，它不会从根本上影响银行的经营绩效。

资本充足率对银行的经营绩效存在正向影响，并且在1%的显著性水平下显著。这说明商业银行的资本充足率高，则银行的风险承受能力会相应提高，而风险与收益一般呈反向关系，因此，银行的经营绩效也会有所提高。

资产流动性比率对银行绩效有正相关作用，且在1%的显著性水平下显著。流动性资产是商业银行获取利润的最主要的资产，当银行流动性资产比例提高时，商业银行的收益会有显著提升。这与预期相符合。

银行规模对银行绩效的影响为负向相关，仅在10%的显著性水平下显著。这与我们的预期并不相同。一般情况下，银行业存在着规模效应，当银行规模扩大时，商业银行的总资产收益率应该也有所提升。但我们的实证结果并没有显示这一特征，其主要原因可能是由于目前我国银行业基本还是粗放型的发展模式。许多商业银行盲目扩大网点、追求规模，通过简单的网点复制以“抢地盘”的方式实现规模的扩大，而对价值的挖掘、市场的考察并不到位，在这种情况下，银行规模对银行绩效并不能产生正向的影响，这也说明了转变我国银行业经营发展模式的必要性。

存贷比对银行绩效的影响为负向相关，且在5%的显著性水平下显著。一般而言，从银行盈利的角度讲，存贷比越高越好，因为存款是要付息的，即所谓的资金成本，如果一家银行的存款很多、贷款很少，就意味着它成本高、而收入少，银行的盈利能力就较差。但从回归结果中可以看出，存贷比对银行绩效的影响为负相关，这从另一个角度说明虽然商业银行是以盈利为目的，它会想方设法提高存贷比例，但同时存贷比不仅直接对贷款构成了制约，而且直接加剧了银行上浮存款利率以试图增加贷款的努力。资金成本的上升会构成降低贷款利率的障碍，而迫于激烈的行业竞争和优质客户的选择倾向，银行又不得不降低贷款利率以获得竞争优势，因此并未对银行绩效带来实质性的提升。这也解释了为什么许多银行广泛存在的季末、年末“突击拉存款”甚至变相“高息揽存”现象，而利率市场化的逐步放开又约束了粗放式的银行发展模式。

此外，为验证模型的稳健性，表3中的模型（4）使用工具变量法进行了回归分析。由于本文使用中间业务收入占比作为创新能力的变量，其与解释变量之间难免存在相关关系，因此容易产生内生变量问题。为消除内生变量的影响，我们在回归分析中使用中间业务收入占比的滞后一期项作为工具变量进行了工具变量回归。我们发现，结果与前述分析基本一致，这也反映了所用模型具有稳健性。

2.模型每股收益估计分析

为了进一步验证上述模型的合理性，我们使用每股收益作为因变量，对上述自变量重新进行回归，结果如表4所示。

模型筛选过程中，混合回归与固定效应回归的筛选的F检验结果为：F（14，53）=5.90，相应的P_value= 0.0000。因此拒绝使用混合效应模型，固定效应模型更加有效。

在固定效应与随机效应模型选择的Hausman检验结果为：

chi2（7） = （b-B）'[（V_b-V_B）^（-1）]（b-B）

=22.951表4每股收益为因变量的回归结果1（1）混合效应1（2）固定效应1（3）随机效应1（4）模型，固定效应模型是一致估计模型，但是它比随机效应模型更加有效。因此，我们最终选择固定效应模型作为解释模型。

此外，为验证模型的一致性，模型（4）给出了为避免内生性问题而使用工具变量进行估计的结果，与模型（2）的结论基本一致。

从表4的结果中可以看出，使用每股收益作为被解释变量同使用资产收益率作为被解释变量的回归结果总体上呈现一致性。作为本文研究的中心，银行创新能力对每股收益的影响为正相关，且在1%的显著性水平上通过检验。这与使用资产收益率的结果一致。

其他控制变量中，只有银行规模一项回归结果大相径庭。在使用资产收益率作为因变量的回归中，银行规模的边际影响为负，且仅在10%的显著性水平下显著；而在使用每股收益作为因变量的回归模型中，银行规模的边际影响则为正，且在1%的显著性水平下显著。究其原因，主要与因变量的计算方式有关。当银行规模扩大时，银行资产往往同时增加，这无疑将降低银行的资产收益率；而银行规模的扩大并不会带来股本结构的变化，而规模扩大带来的收益增加将会带动收入的增加，因此银行规模对资产收益率的影响为负，而对每股收益的影响为正。这并不影响对本文核心变量的解释力度。

四、结论

本文通过实证分析，研究了银行创新能力与经营绩效之间的关系。考虑到银行业的整体经营环境，文章着重考察在风险管控下商业银行创新能力与银行绩效之间的关系。实证研究中我们使用我国目前上市的15家商业银行5年的面板数据模型进行分析。为验证模型的一致性，我们同时使用工具变量法进行了分析，发现实证结果具有一致性。研究发现，商业银行的创新能力对银行绩效具有显著的正向影响，银行可以通过提高创新能力来提升自身的经营业绩。

从风险管控指标对银行绩效的影响来看，不良贷款率对银行绩效的影响不显著，资本充足率、资产流动性比率与银行绩效显著正相关，银行规模、存贷比对银行绩效的影响为负向相关。同时，实证结果也解释了为什么许多银行广泛存在的季末、年末“突击拉存款”甚至变相“高息揽存”现象。许多商业银行盲目扩大网点、追求规模，对价值的挖掘、市场的考察不到位，在这种情况下，银行规模对银行绩效并不能产生正向的影响，而利率市场化的逐步放开又约束了粗放型的银行发展模式。这也说明了转变我国银行业经营发展模式的必要性。

参考文献：

[1]谢洪明，罗惠玲，王成，李新春. 学习、创新与核心能力：机制和路径[J]. 经济研究，2007，（2）：59-70.

[2]TEECE D J， G PISANO， A SHUEN. Dynamic Capabilities and Strategic Management[J]. Journal of Strategic Management， 1997， （18）：509-533.

[3]李婧，贺小刚，茆键. 亲缘关系、创新能力与企业绩效[J]. 南开管理评论，2010，（3）：117-124.

[4]KAUFMAN G G，L R MOTE. Is Banking a Declining Industry？ A Historical Perspective[J].Economic Perspectives， 1994， 18（3）： 2-21.

[5]ALLEN F， A M SANTOMERO. What Do Financial Intermediaries Do？[J].Journal of Banking & Finance， 2001， 25 （2）： 271-294.

银行营销心得范文第5篇

内容摘要:依据消费者对需求的信息认知度和价值感知度,消费者隐性需求可分为意识半隐性需求、结构半隐性需求和完全隐性需求。文章指出,感知缺陷、知觉选择、知觉解释以及认知能力等因素导致了消费者隐性需求的产生。消费者的隐性需求只有转化为显性需求,才能为消费者自身所察觉,并对企业的各种信息刺激产生反应,最终产生消费动力,进而形成消费意愿。消费者隐性需求的特点决定了企业只有改变传统的营销模式,通过不断创新营销策略,才能够真正地挖掘出消费者的隐性需求,从而为消费者创造更大的价值。

关键词:隐性需求 消费者认知 营销创新

为消费者创造更多的价值是营销活动的基础,通过识别消费者需求,企业可以把握如何为消费者创造更多的价值。也正是基于此,菲利普•科特勒(PhiliP Kotler)的经典营销理论体系将“消费者需求”作为营销的出发点和归属点,并从市场的角度将“消费者需求”这一概念细化为“需要”、“需求”和“欲望”。然而,随着消费全球化和信息技术不断发展带来的消费手段的多样化、虚拟化,消费者所面临的信息资讯已经超越了个体有限的认知能力,导致其往往无法明确地识别、表达出自己的真正需求,此时消费者的需求体现出更多的隐性特征。因此,在消费全球化不断融合发展、消费手段越来越多样化的背景下,企业要想获得营销的成功,就必须有效识别并深入开发消费者的隐性需求,并将其贯穿于企业的营销创新全过程。

显性需求与隐性需求:消费者需求分析的两个维度

显性需求(Consumer Explicit Demand)是指消费者为保证基本生存和发展需要或现时有具体满足物的、已经意识到的、能够明确清楚表达出来的、用以达到基本期望的一种内在要求和行为状态。隐性需求(Consumer Implicit Demand)则是指消费者为获取高层次的精神满足而产生的或客观事物刺激人体感官作用于人脑所引起的一种潜意识、未明确表述的、并能够实现或超越消费者期望的一种心理要求和行为状态。它是消费者没有抽象满足物和不能够准确清楚地表达并开发的内在要求;尚未自觉意识到的、朦胧的、没有明确偏好的内在要求;社会总体发展水平没有达到或体验不充分的内在要求;是没有购买能力以及需求情景错位的内在要求,是消费者的一种感觉缺失状态。罗永泰(2006)从消费者对自身需求的信息认知度和价值感知度两个维度出发,对消费者的显性需求与隐性需求进行了分类,并明确二者的特性与边界,如图1所示。

结构半隐性需求,主要是指消费者的基本型需求,包括消费者对生存、生理、安全等的基本需要。由于消费者处于特定的经济条件和生存环境,消费者对自身的基本需求认识程度较低,这种由于功能上的结构缺失所导致的隐性需求是一种结构半隐性需求。

意识半隐性需求,是在消费者的信息认知度处于清晰状态、价值感知度处于较高水平时所形成的隐性需求,这时消费者自身对高层次的需求具有清晰的认识,然而由于企业提供的现有商品或服务的功能无法实现消费者更高的价值满足感,导致消费者价值感知上处于潜伏意识状态,这是一种意识半隐性需求。

完全隐性需求,是消费者对自身的高层次需求没有清晰的认识,企业现有提供物的功能亦无法实现更高的价值满足感,是一种价值感知和提供手段上的双重潜伏和缺失状态。

从以上分析可以看出,随着全球化消费趋势不断发展,消费者所面临的信息越来越“海量”,其需求的变化也越来越快,越来越多样化。在这一过程中,有些需求是显性的、易察觉的,也是企业容易发现和识别的,而有些需求则是隐性的、不易察觉的,企业很难直接发现这些需求,需要通过一定的方式加以识别与挖掘。企业营销创新的根本就在于如何识别并进一步开发消费者的隐性需求,将隐性需求转化为显性需求,从而刺激消费者的消费行为,创造新的价值空间,最终提高企业营销活动的针对性和有效性。

消费者隐性需求产生的内在根源

(一)消费者对刺激的感知缺陷

消费者在所处的商业环境里,并不能感受到所有的消费刺激,当消费者接受刺激小于刚刚能引起感觉的最小刺激量(绝对阈限)时,是无法感受到的,在这种弱刺激下,消费者往往形成一种潜意识知觉,此时就表现为消费者的隐性需求。只有当刺激强度进一步加大到大于消费者能感觉到的最小刺激量(差别阈限)时,真实需求才会表现出来。此时,消费者原有的隐性需求转化为显性需求。

(二)消费者对知觉选择与解释的偏好性

依据“知觉信息加工理论”,消费者一般会有选择地挑选与他们自身的知识、经验相符,令他们自身感到舒适的信息,而对那些与他们自身知识、经验不相符,令他们自身感到不舒适的信息会潜意识的进行过滤或无意识地进行加工。同时,当信息非常模糊时,消费者就会依据自身的需要、兴趣等来解释信息,这时就会发生对信息的扭曲,这种扭曲往往导致消费者对符合自身兴趣的需求显性化,而对不符合消费者兴趣但却是消费者潜在动机的需求隐性化。

(三)消费者认知能力不足

一个人的认知能力与知识是密切相关的,当消费者的知识尚未足够到解释外部的信息刺激时,就不可避免地产生了隐性需求。尤其是在当今信息化时代,在科技和全球化的推动下,各种新的消费趋势层出不穷并且变化极其快速,而消费者的学习需要经历一个过程,二者在时间上的落差导致了消费者对自身需求的认知更多呈现出一种模糊状态或未知状态,消费者往往无法明确地表达出自己的真正需求,此时消费者的需求就体现出了更多的“隐性”特征。

消费者隐性需求分析综合模型构建及企业营销创新策略

基于以上对消费者隐性需求根源的分析,结合消费者隐性需求的类型与边界,本文提出了消费者隐性需求分析的综合模型,如图2所示。从图2可以看出,该模型将消费者隐性需求产生的内在根源与消费者隐性需求与显性需求的转化有机融合,进而为企业基于消费者的隐性需求转化为显性需求的营销创新活动指明了方向。一方面,感知缺陷、知觉选择、知觉解释以及认知能力等因素导致了消费者隐性需求的形成;另一方面,消费者的隐性需求只有转化为显性需求,才能为消费者自身所察觉,消费者才能对企业的各种信息刺激产生反应,最终产生消费动力,进而形成消费意愿。因此,消费者隐性需求的潜在性特点,决定了企业只有改变传统的营销模式,通过不断创新营销策略来提高挖掘消费者隐性需求的能力,才能够真正地挖掘出消费者的隐性需求,从而为消费者创造更大的价值。

具体而言,企业在探究消费者的隐性需求并将其转化为显性需求的营销创新过程中,要围绕如下方面展开:

(一)创新需求识别方法,提高对消费者隐性需求的识别能力

显性需求一般通过深度访谈等市场调研方法可以加以识别和挖掘,而隐性需求的识别则相对复杂,需要企业创新传统的需求识别方法。对于消费者隐性需求的识别,Michael J.A.Berry和Gordon S.Linoff系统介绍了数据挖掘方法在营销及消费者挖掘中的应用;龚益鸣提出了CEO-EIM模型识别顾客的需求;Susan Baker提出通过需求系统管理,进行需求开发与转化。而顾客意见分析法、顾客知识识别法、竞争对手分析法、“四象限”需求识别法、印迹分析法等也可以对消费者的隐性需求进行识别。除此之外,企业还可以通过扫描法,利用大量的消费者数据进行分析,识别消费者对功能性产品的意识隐性需求;通过投射法,利用消费者生活方式和价值观念数据进行分析,识别消费者的结构半隐性需求。

(二)影响消费者的内隐认知体系,充分挖掘消费者的隐性需求

根据“信息加工的有意识和无意识”理论,可以将人的认知活动划分为两个部分。一部分是能够被人明确意识到的,即外显认知;另一部分是不能被人意识到或者只处于很低的意识水平的,即内隐认知。具体来说,内隐认知是指在认知过程中虽然认知主体不能回忆某一过去经验,但这一经验潜在地对他的行为和判断产生影响。就消费者而言,消费者对商品的认识往往受到无意识的知识和经验的深刻影响,从而产生隐性需求,使得企业推广商品时在消费者认知系统中所取得的效果并不像预期的那样清晰和容易。为此,企业在与消费者沟通时,不仅要关注消费者心理这座冰山浮出水面的部分,更要关注隐藏在水下的巨大部分;在进行新产品测试的时候,不应当局限于产品本身属性的偏好调查,还应当调查消费者对于产品的无形资产的内隐知觉与态度,以此来衡量消费者在无意识和潜意识双重层面上对产品的可能接受程度,并以此为依据,将消费者的隐性需求转化为显性需求,再设计针对性的营销推广策略,从而影响消费者的购买行为。

(三)实施潜意识广告传播模式,提高对消费者的感知刺激度

广告传播是提高对消费者的刺激程度,消除消费者知觉选择与解释偏好性所带来的信息失真的重要途径和手段。一方面,广告传播内容的宽度和厚度,可以增强消费者对企业产品或服务信息的了解程度;另一方面,广告传播信息的清晰化可以消除消费者对企业产品或服务信息扭曲性解释的机会,使消费者形成对企业产品或服务需求的显性化认知。同时,广告传播的刺激强化如果大于消费者的差别阈限,则可消除消费者对企业产品或服务的感知缺陷。因此,通过潜意识的广告传播,无疑是提高对消费者刺激程度,将消费者隐性需求显性化的重要方式。为此,企业在进行广告传播创意设计时,既要考虑消费者购买产品时合乎逻辑的理性认知,又要触及消费者潜在的情感和深层的动机因素,并通过独特的、高度可记忆的、能够产生强烈刺激的形式传播给消费者。在广告信息传播的频率和形式上,不仅要考虑影响消费者的显性意识,还要考虑内隐意识层面;不仅要考虑广告传播信息内容的厚度和深度,还要考虑广告传播信息的刺激强度。

(四)加强消费者知识培育与管理,提高消费者的认知能力

消费者知识是消费者感知到的企业提供的产品或服务符合自身需要的程度,以及其同企业进行沟通的难易程度等。消费者知识包括三方面:一是消费者对企业提供的产品或服务的感知;二是消费者自身的经验以及由此产生的对企业产品或服务的期望;三是消费者自身的背景。为了提高消费者的认知能力从而促进消费者隐性需求向显性需求转化,企业必须强化对消费者知识的培育与管理。为此,围绕消费者知识的构成内容,企业一方面要直接针对消费者的隐性需求和动机设计产品和提供服务,并将产品或服务的相关知识通过顾客体验、定制销售、顾客意见反馈等方式更好地传达给消费者,从而提高消费者对企业产品或服务的感知度;另一方面,企业要主动获取关于消费者自身背景、消费者对产品或服务的期望等方面的知识,从而更好地为消费者提品或服务,使消费者满意,最终提高消费者忠诚度。

参考文献:

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