银行营销心得

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银行营销心得范文第1篇

大家上午好。我是来自长沙支行的刘修远，很荣幸能在此发表营销心得。

昨天，我行在洋口港办公楼广场举办了广场舞大赛，场面之盛大令我叹为观止。作为我行的一员，我积极参与到宣传营销活动之中，请允许我浅谈本次营销后的感受。

一、前期准备是活动开展的基石

早在比赛通知下发的那一天起，我就开始仔细研究我行需要主要推销的产品，对比分析我行的优势，制定好了营销策略。本次活动，我们主要推销的是电子银行（包括收银宝和ETC等）、存贷款业务和信用卡业务。我行电子银行的优势在于部分影院看电影有较大优惠，收银宝交易无手续费，使用ETC出行通行费享受八折优惠。办理信用卡将获得多份礼品。针对广场舞群体大部分为中年女性这一现象，我们还推广了即将举办的七夕贵金属品鉴会，使我们的营销生动而吸引眼球。

比赛前，我和我的同事在下班之后赶赴现场，进行装饰布置。我们放置易拉宝，安排每个人的营销区间。我们站在客户的角度，仔细分析了客户心理，同时牢记我行的优势，确保在广场舞比赛当天一切计划都有条不紊地进行。

二、随机应变是活动开展的关键

尽管在前期做了充足的准备，现场依旧会出现一些意料之外的问题。在早期，我们分发宣传单页，但效果不佳。在于客户的交谈中我们改变了计划方案。我们原本的计划是三项业务齐头并进，后来发现中老年人的消费欲望不够强烈，办理信用卡成效不好，因此，我们把重点转向电子银行业务。许多广场舞大妈本业是做小本生意，收银宝之于我们就是推荐的不二选择。虽然人们对新事物总是抱着抗拒的心态，但是在我们的耐心解答与我行种种优惠的鼓动下，不少人选择办理了收银宝业务。许多广场舞大妈的孩子在外地上学，趁着暑假放假回来，想带着父母出去旅游，我们就重点推销ETC业务，这不仅可以让他们在出行途中省钱，还可以让他们获得愉快的假期。

在经过种种调整之后，我们找到了最因地制宜的推销方式，针对不同年龄段人群和不同职业人群推销不同产品，使得我们的推销效果事半功倍。同时针对女性对珠宝的喜爱，我们大力推广了将在8月3日举办的2019七夕贵金属品鉴会，吸收了大量潜在客户。

三、总结反思是不断前进的源泉

在活动结束之后，我们立即在现场召集我行所有员工对刚结束的广场舞营销进行总结，每个人都积极发言说出了本次营销过程的成就与不足。就我本人而言，这次营销活动是我参与的第一次集体营销活动，因而感触颇多。我明白了在所有活动开展前期，必须深入调查客户群体的属性，按照不同人群制定不同规划。一刀切的方法只会让客户反感并且加大销售难度。同时，微笑与耐心是销售过程中最重要的招牌。当你微笑着去服务每一位客户，解决客户问题，客户就会心情愉悦，推销成功率也大大提高。同时，这也要求我更加努力学习金融专业知识，只有提高了自身知识底蕴，才能在与客户的交谈中对答如流，成为让客户信任的银行从业人员。

银行营销心得范文第2篇

【关键词】商业银行 小微企业 信贷营销

商业银行对小微企业信贷营销现状

银行规模不同，对小微企业的信贷营销重视程度不同。由于小微企业具有抵（质）押资产少、经营不稳定、贷款“小、短、频”等特点，会加大银行的风险和成本，尽管国家政策支持银行信贷向小微企业倾斜，但规模大的商业银行由于有经营侧重和固定的客户，还是更倾向于大中型企业贷款，对小微企业的营销力度远不如中小银行。中小商业银行尤其是城市商业银行发展历史较短，对大型企业贷款没有优势，但具有地理优势、人脉优势，对收益的要求也更高，在对小微企业的信贷营销上肯下功夫，更重视对小微企业的信贷营销，鼓励营销人员去开发小微企业客户，小微企业信贷业务也相对发展较快。

银行的信贷机制没有根本改变，风险控制放在首位，更注重对重资产的小微企业进行营销。小微企业普遍具有轻资产的特点，尤其是科技型、创新型小微企业，往往没有土地使用权、厂房、机器设备等可抵押资产，有的只是资质、专利证明、著作权等无形资产，银行对这类小微企业的经营状况和前景没有把握，贷款审批严把准入环节，不敢轻易放款，营销人员一般不选择该类小微企业。而对具有可抵押或者可质押资产的小微企业，如果再和大企业之间有关联，或者现有产品具有“专、新、特”优势，销售状况良好，银行会将其作为重点对象进行信贷营销。

注重信贷产品开发，但具有明显的同质性。商业银行针对小微企业进行信贷产品的开发，可以概括为几类：对于有较好信用的小微企业设计了纯信用类产品；对于有可抵押不动产的小微企业设计了抵押贷款产品；对于拥有有价证券、票据、仓单质押品的小微企业设计了质押贷款产品；对于满足供应链条件的企业设计了“供应链”产品等。各家银行信贷产品的名称可能不同，但同质性明显，缺乏元素配比，而且由于银行宣传力度不够，小微企业需要贷款时往往没法进行有针对性的选择。

从营销策略看，更倾向于批量营销，但力度不够。小微企业量大而广，从节约成本的角度出发，银行在小微企业集中的商业圈、产业集群等场所进行批量营销，较“散单”营销提高了工作效率，通过借助市场管理方、协会等组织的推荐也降低了信贷风险，但在渠道开发、组织流程等方面存在明显不足，批量营销的力度明显不够。

营销人员多利用关系营销，政府信息利用不够。现在各家银行都组建了小企业服务部，配备了专门的客户经理，但客户经理由于受自身素质的影响，在营销过程中往往利用“熟人社会”进行关系营销，熟人介绍客户、客户介绍客户，这种营销方式是对客户信用的一次选择，利于银行控制风险，但局限性很大。主管小微企业的政府部门（如工信局）举办的银行与小微企业之间的洽谈活动，由于政府部门推荐客户时比较注重小微企业未来的发展，对当前资产状况重视不够，不符合银行的“胃口”；而税务、工商等部门的小微企业信息一般在营销阶段不易获得，导致银行对政府信息利用和重视程度不够。

注重合力营销，但成效不足。商业银行竞争激烈，各银行注重对小微企业的合力营销，如服务大厅设有大堂经理，随时解决在办理业务中遇到的问题，而且态度和蔼可亲；信贷产品不断创新；在媒介上进行广告宣传等等。但各部门之间的合力营销力度明显不足，如营业大厅窗口较少，客户排队时间过长，抱怨较多；信贷产品不断翻新，但客户知晓度不够，贷款审批时间较长，影响客户商机；广告宣传投放较少，渠道有限，远没有达到效果。

商业银行对小微企业信贷营销的切入点

解放思想，重视小微企业。从社会责任的角度认识问题。我国小微企业的发展和经济的快速发展是相辅相成的，受到国家的高度重视，但小微企业融资难一直是其发展的影响因素，中央和地方政府均出台了支持小微企业发展的一系列文件，引导金融支持小微企业。商业银行作为从事货币经营的特殊行业，有责任和义务支持小微企业发展。支持小微企业，就是支持就业和创业，就是为国家的经济发展和社会稳定做贡献，这是银行社会责任的体现。

从银行发展的角度认识问题。银行一般对大客户的贷款利率采用下浮的方式，存贷利差收益甚微，而对小微企业贷款利率采用上浮的形式，在控制信贷成本的前提下可以获得较好贷款收益。从银行发展的角度来说，应该通过支持小微企业实现收益增加，尤其是中小商业银行由于实力限制，和大银行争夺大客户没有优势，就应该和大银行错位发展，利用自身机制灵活及地理、人脉等优势，将服务中小企业作为重点，大力开拓小微企业业务，将小微企业业务做大做强，以实现自身的发展壮大。

分析市场状况，明确信贷营销目标。掌握信贷支持区域小微企业的发展状况。商业银行总部或二级分行的小企业部门应该组织力量研究信贷服务区域产业集群、商圈等分布及发展情况，然后由小企业部的区域经理接洽当地政府有关职能部门，在政府部门的帮助下调查并且掌握目标区域的小微企业生产经营、特色产业等情况，组织并且指导营销经理深入一线进行营销工作。

选择信贷支持目标。商业银行也是企业，既要支持小微企业的发展，又要保证自己的利润，避免风险。在选择信贷支持目标时首先要看企业是否符合国家产业政策，并且要结合当前和未来一段时间国际国内的经济形势对市场发展趋势进行预测，对企业竞争力进行比较、对企业盈利能力的变化进行判断，对企业的信用情况进行了解，不能只看过往业绩，分析要有前瞻性，通过科学分析才能明确信贷支持目标：

重点支持的目标企业：符合国家产业政策、适应当地资源优势、有较强的盈利能力、销售稳定的小微企业；核心企业或重点项目配套产业链上下游的小微企业；具有品牌优势、产品具有高附加值的小微企业；新兴产业中的小微企业；成熟商圈中经营较好的小微企业。

谨慎支持的目标企业：市场竞争激励、没有明显优势及提供强担保、自身经营较差的小微企业。

禁止支持的目标企业：违法生产经营及发生安全事故、质量事故、环保违法事件的小微企业；国家产业政策限制或淘汰项目的企业；在人民银行信用记录中进入黑名单、被工商、税务、质量监督等部门列入黑名单的企业等。

改变等待上门借贷，主动营销。在确定营销目标后，变被动的等待小微企业客户到银行申请借贷为主动上门营销，尤其对重点支持的目标小微企业还要进行单户营销，了解其生产经营情况、资金流动和需要情况、抵（质）押物情况，从中找到信贷支持对象。

问：通过与目标客户交谈，询问客户的基本信息，如企业的成立时间、实际主营业务、资金需求状况、在银行的授信情况、民间借贷情况、主要管理人员工作简历及家庭负债情况等，与目标客户外的第三方交谈（包括上下游客户、个人客户或员工、邻居等）获取来自第三方对于借款人的评价。

看：通过对目标客户生产及办公场所、销售情况的观察，了解客户的经营状况。进一步查看营业执照、银行流水、票据、合同等，获取财务状况、经营状况“硬信息”。对于流通型企业，要侧重了解企业供销渠道和盈利状况；对于生产型企业，侧重了解企业产、供、销和盈利状况。涉及排污的小微企业，如铁矿采选、皮革、印染等行业的小微企业，应查看企业排污许可证是否到期，实地查看企业排污情况，是否有排污处理设备、是否有偷排现象等。

评：结合问、听、看得到的情况，对企业的经营管理能力、盈利能力、信用情况、还款能力有一个大致的评价。

对于主动营销锁定的小微企业信贷申请人可以推荐住宅抵押、商铺抵押、联保等模式的信贷方式。

深入重点支持区域，批量营销。在市场分析和调研的基础上，商业银行应该对小微企业聚集的重点支持区域或场所进行批量营销，它针对的是具有共同特征的一类小微企业群体，批量调查、批量审批，降低信贷人力成本，提升小微信贷效率，可以加快银行支持小微企业的步伐，而且从小微企业的管理方、商业合作伙伴或同业、行政主管部门、行业协会等第三方能够了解其真实经营状况或企业实际控制人的信誉，也降低了信贷风险。

商圈。商圈是一定产业内的商贸业及相关经营群体的聚集地域，如商品批发市场、商业街区、物流园区、商场超市等，这类小微企业面向终端市场，以个体工商户经营为主，数量多。在商圈内，市场管理方对商户的经营状况和信用状况较了解，熟悉商户租金交纳、进出货、业务开展等情况，商户之间也较熟悉。和市场管理方合作，针对商圈进行批量营销、批量信贷，相对风险较小，收益较高。对于批量营销的客户可以采用商铺抵押、市场管理方保证、商铺经营权质押等信贷模式。

商会、行业协会。在商会或协会内成员多、组织紧密、内部有较强的约束力，对会员的信用状况了解。商业银行可以与商会、行业协会进行合作，获取有融资意向的优质成员名单进行批量营销，并且采用商会、协会内部成员之间互保联保、房产抵押等信贷模式。

供应链。以大型企业或事业单位为核心的上下游客户，为核心客户提供原材料或配套服务，如大型超市的供应商和客户。商业银行可以与核心企业或事业单位合作，核实其上下游小微企业供货能力、产品质量及合同签订、信用等情况，批量营销其供应商和商户，以核心企业的良好信用支持上下游小微企业，使上下游小微企业能够有效借助核心客户的实力，获得资金支持，提高经营稳定性。可以采用商场超市保证、应收账款质押、保理等模式进行信贷服务。

工业园区。在工业园区内小微企业聚集度较高，企业之间相互监督，银行可以在第一时间捕获企业非常规经营事件，及时发现预警信息，从而解决银行与小微企业之间信息不对称问题。商业银行可以与工信局、管委会主动接洽，在园区举办信贷产品推介会，宣传自己的小微企业信贷产品，解答小微企业的疑问，进行批量营销，并且采用互保联保、抵（质）押等方式进行信贷。

加强团队力量，实现综合营销。尽管信贷营销可以靠一个人的力量去完成，但实行团队营销可以发挥每个营销人员的优势，营销成功率更高。

团队接力。首先是前期营销人员有目标地到小微企业进行主动接洽，了解其基本情况和资金的需求程度，获得第一手资料，在全面分析申请人情况之后，专业信贷员跟进，向客户介绍适合的信贷产品，商谈信贷细节、索要客户资料、撰写信贷评估报告。在小微企业的评估报告中要详细分析企业的竞争优势及还款能力，如商贸类企业要分析其业务资质、从业时间、资金实力、购销、资产、负债等方面的情况；对于生产类企业要分析其核心技术、研发能力、成本优势、盈利能力等情况；要分析可能的担保方式，如果是存单质押、房产抵押、土地使用权抵押、专业担保公司保证等强担保方式可以独立使用，如果是存货质押、专利权质押、商标权质押等弱担保方式，不能独立使用，必须与强担保方式组合使用。根据对申请人作出的综合评价，决定是否放款。放款后还要有贷后检查，监督资金的运用，进行风险预警。

综合营销。进行信贷营销就是根据小微企业申请人实际情况推荐合适的授信品种，如对于产品主要用于出口的小微企业，商业银行可以为其推荐“信保押汇”；对于专门为大中型企业供应商品的小微企业，可能抵押物不足，但有大量的大中型企业的应收账款，可以推荐“应收账款”质押贷款等等。在做好传统信贷业务基础上，商业银行应该充分发挥专业优势，帮助小微企业盘活资产，提供财务、金融咨询、企业理财等服务，做企业的贴心人，真正为小微企业着想，助推小微企业发展，使之变成长期的忠实客户。

加强队伍建设，提高营销人员素质。组织机构建设。商业银行应该成立专门的小微企业信贷服务机构，由单位主要领导负责，明确岗位及职责，并且单独核定信贷任务计划，保证小微企业信贷业务增速不低于全行信贷平均增速；单独配备小微企业专职客户经理人员，并且明确其与法人客户经理的数量占比；单独进行考核，将小微企业信贷完成情况纳入综合考评，进一步强化管理责任，以全面提升对小微企业的金融服务水平。

加强培训，提高信贷营销人员素质。信贷营销人员必然要和客户面谈、提问，同时要回答客户的问题，以获取客户的相关信息，挖掘客户的真实想法，这就要求营销人员必须具有较高的专业素养，良好的人品道德与职业操守，并且熟悉客户所处行业、市场、产品、服务的基本情况，具有多角度分析、判断和解决问题的能力，能够针对客户情况推荐适合的产品，还要能够有效识别各类风险，并提出必要的风险防范措施。比如，小微企业往往财务制度不健全，信贷营销人员考察小微企业的经营状况时可能看不到完整的财务报表，这时就要通过查看小微企业的合同复印件，交易流水、应收账款数目，尤其是与大企业的应收账款数目，甚至通过查看水表、电表，了解小微企业的经营状况。银行只有不断培训，才能提高营销人员理论水平和综合分析判断能力。

加强队伍建设。现在商业银行小微企业营销部门的人员都比较年轻，有干劲但缺乏经验，应该把那些业务素质高，责任心强，通晓客户心理，懂得营销技巧的人员充实到客户经理队伍，并且以老带新，让新人在实际操作中学习营销知识，提高营销技能。

提高服务水平，形成营销合力。提高综合服务水平。从大堂服务到信贷产品设计和贷款审批，都应该提高服务质量和效率。向小微客户提供专属的结算柜台和专属理财区服务，多安排几个窗口，减少办理业务等待时间，并且优化柜面服务流程；根据小微企业的经营特点，积极研发推出一系列快速、便捷、安全的结算工具；信贷产品的设计应该体现创新，实现技术突破；积极与担保公司、保险公司等增信机构合作，拓展小微企业信贷融资空间，同时分散银行的信贷风险；信贷审批应该更高效，对于数额较小的贷款，审批权下放到基层行，有基层行把控风险，并且力求贷款审批标准化作业；对于信用较好的续贷客户应该减少审批环节，为小微企业抓住商机着想。

加大宣传，提高信贷产品的知晓度。由于小微企业对银行贷款政策和流程了解有限，缺乏资金但对向银行申请贷款往往望而却步，这就需要银行运用各种媒体进行广告宣传，加大宣传力度，使小微企业了解银行的信贷产品，激发其主动进行信贷需求的欲望。

银行营销心得范文第3篇

一隐性课程对创新教育的影响

人类迈入21世纪的门槛后，世界经济全球化步伐愈来愈快，科技突飞猛进，这些都要求人类的创新能力和创造活动水平也能相应的加快提高。创新是知识经济的根本特征，同样一个国家的创新能力是决定该国能否屹立于世界民族之林的关键要素。创新的根本在于人才，因此培养一批批高水平人才的高等学校就承担起培养创新人才的重责。创新人才的培养离不开教育，高校除了在日常的课程安排、基础知识教授等显性课程上宣扬创新意识，此外，还应充分利用包括校园环境、学校制度等隐性课程帮助学生树立创新意识。本文列举哈佛大学与麻省理工学院两所世界知名学府，介绍两所高校中隐性课程对学生创新教育的影响，希望有所借鉴。

1榜样的力量

哈佛大学是美国最富盛名且古老的高等学府之一，它的总部位于历史文化名城波士顿的剑桥城，而与哈佛大学相邻的即是同样著名的麻省理工学院。两所高校虽然秉持着不同的办学理念，但是在教授的选择以及日常的学习生活中同样注重“榜样”对学生、教师乃至学校的影响。

中国著名科学家钱学森留学美国时即是师从于麻省理工学院冯·卡门教授。一次，钱学森有一项科学研究完成了，他兴致勃勃去向导师汇报，卡门教授一时没有听明白，便不耐烦地打断钱学森的话：“不！这是不可能的，是你把它弄错了！”第二天天没亮，卡门教授就来到钱学森的住处，他执意站在门外，郑重向钱学森鞠了一躬，诚恳地说：“昨天晚上我思索了整整一夜，终于得出结论，你是正确的，我向你道歉。”

麻省理工学院冯·卡门教授是一位享誉世界的“超音速之父”，然而就是这样一位在全世界享誉盛名的教授，他怎么会向自己的学生道歉呢？用卡门自己的话说，这是向真理低头，向科学鞠躬，因为这是一个科学家最起码的道德。在麻省理工学院，他们认为高等教育的目的就是造就一批追求真理，敢于批判，对任何事都追求优秀的知识分子。这样的培养目标与哈佛异曲同工，这一点在哈佛大学的校训上就可见一斑———“与柏拉图为友，与亚里士多德为友，与真理为友”。

除此之外，两所高校在教授的选择上都有着严谨的选拔制度。哈佛大学从全世界范围内选择各科教授，只要是真正有才之士皆尽数招来。麻省理工学院除了向世界广纳贤才以外，还为评定终身教授设置了非常苛刻的要求，必须得到该行业5位世界级大师的认可才行，这就鞭策着麻省理工学院的教授积极探索新领域、边缘学科。教授具有创新意识，那么跟随在其身旁的学生自然耳濡目染，将创新精神运用于平时的学习与科研之中。

身旁的教授是学生最好的榜样，教授求实、创新、追寻真理永不止步的精神感染着这两所高校的无数学子。除此之外，两所高校都有自己的校友会，他们皆看重校友的力量。哈佛大学商学院每个院都会有两三次全世界最高等级的商业领导前来组织一些活动，这为学生们近距离与这些商场实战家们交流提供了难得的机会。让他们在看到昔日校友的辉煌时，能够树立自信心以及促进世界进步的远大理想。著名数学家丘成桐回忆他在哈佛大学的求学经历不无感慨地说：“与大师亲密接触，学术讨论从早到晚，我很庆幸自己在成长的道路上受到过很多大师的点拨，这种足以改变命运的启发，是一生中不可 多得的恩赐！”同样的情况也出现在MIT，麻省理工学院的教授和学生总是处在激烈竞争的环境下，学生身边的学生都是最好的，教授身边的教授也都是最好的，在这个环境中，无论你多好，你都不够好。正是有如此多的榜样做引导，才会使两所高校始终处在积极勃发、勇于创新的状态。就像MIT的学生一样，课程强度越大，学习越辛苦，他们就越能发挥创造力。

2艺术融于校园

如果仅从科研成就上断定哈佛大学和MIT的学生是只会研读数字的“傻瓜”，那就大错特错了。从学生刚入学开始，哈佛就将艺术的种子深埋在每位学生的思想中。哈佛著名的“第一夜”是新生来到哈佛上的第一堂课，这一节课无关哲学，无关科学，更无关任何功利，仅仅是让学生在学习经典乐谱的同时明白音乐在人生命中的重要意义。正如哈佛大学音乐系教授托马斯·弗屋斯特·凯利所说：“音乐是要人去做的，而不是刻录在CD上的，音乐是人创造出声音让其他人获得享受”。哈佛“第一夜”音乐课除了让学生感受到我们生命中拥有音乐是多么的幸运之外，更是让学生通过音乐的启迪明白我之为我的意义之重大。

MIT作为一所培养高级科技人才和管理人才，从事科学技术教育与研究的大学。科技与工业的厚重感充斥着整所学校，除了所有建筑都是用数字标明之外，校舍建的亦像车间和厂房，这为这所理工味浓重的高校又增添了一抹混凝土般的灰色。然而MIT人寻求改变，渴望与艺术相融，学生在课余饭后的出奇恶作剧除了体现学生们高端的智慧外更是体现了学生们对艺术与美的体认。MIT著名的音乐图书馆———伴随着人们的脚步，图书馆每个台阶都会发出钢琴琴键的声音。充分体现了艺术与科学同样重要，甚至艺术可以启迪人们无数有关科学的遐想。在麻省的学生说：这里的教学方法对我们来说都是新颖的，我们告别了旧的，囫囵吞枣式的学习方法；我们感到老师是通过让我们与大自然的直接接触去认识它；而数学、语文和音乐则是达到这一目的的手段。

纵深与横亘相结合的原则，让学生既在专业领域有着深入的了解，又在其他方面广泛涉猎，这种青春、艺术、美的环境使得知识对于学生永远是新鲜而又值得探求的。

3图书馆文化

哈佛大学的图书馆收藏近13亿本书籍，是全世界继美国国务院图书馆之后藏书最多的地方。[4]正因为此，毗邻的麻省理工学院不愿让学生在阅读资料方面“吃亏”，为它所有的学生缴纳会员费，让他们也能自由借阅哈佛大学的书籍。哈佛大学收藏的书籍分属于九十多间图书馆，每间图书馆藏书各有其特色。许多人参观学校第一便要去图书馆，可见图书馆是一所学校的灵魂。的确，学生除了在课堂上获得知识以外，图书馆无疑是学生的第二课堂，也是学生培养发展自身爱好兴趣的重要场所。相较哈佛图书馆的恢弘，MIT的图书馆胜在更为贴心。人们常说MIT学生是“染满鲜血”的混凝土，MIT学生的负担之重远非常人能够想象。要想毕业，必须拿满360学分，少1分也不行，课程之多，负担之重，迫使学生个个变成了“咖啡因摄取狂”，正因为此，麻省为学生提供24小时图书馆，即便是夜间，学生也可以在此查阅资料、完成课业或者睡觉。图书馆为哈佛和MIT学生不仅提供了充沛的学习资源，在图书馆自习本身就是能让人产生领悟，图书馆的设计人性化，藏书量丰沛，古老的长廊里弥漫着前辈们奋斗过的气息，这是厚爱也是鞭策。

二评析

纵观哈佛与MIT的校园隐性课程可以发现，在大学中，基本的大学制度亦是为大学的主体———学生服务的。每个人都是独立的决策者，这些都充分体现了尊重人的自由，尊重人的个性以期充分发挥大学组织内所有人员的最大潜力和创造力。

每所学校都有属于自己的隐性文化、隐性课程。哈佛与MIT的隐性课程充分体现了西方的文化与价值观。美国以及许多欧洲国家在大学的建设管理上表现出权力分散，权力下移的现象，在学术自治的基础上充分尊重教授的意见，将学术权力真正还给教授，教授有权探索知识，有在其观点及内容不受监督的情况下执教的权力，教授同样有不受约束地以个人名义发表学术观点的权力，而正是教授的敢于创新、敢于表达教给学生一种自由的能力。“自由”对于终身追求学术的学者来说往往是可望而不可及的一个目标，一种希望别人赐予的目标，但是在哈佛和MIT的课堂上、研究中，自由甚至是每个人必须具备的一种能力。在这里的人充满了责任感，他们认为科学是为公众服务的，他们主张通过发现自然、社会、经济和审美领域的基本知识服务于世界，希望每一个人通过双手获得启发，通过实验进行学习，这种自由求实的精神为哈佛和MIT创建了想象力和创造力之间的通道。

哈佛和MIT将西方教育注重独立能力的理念发挥到了极致。独立动手的能力、独立克服困难的能力、学会与团队合作的能力，如此种种都使得写在教科书上的概念变得鲜活，他们注重学习过程的收获，相信准备好过程即可自然而然的到达真理的彼岸。综上可以看出，哈佛与MIT之所以能屹立于世界名校之林，为世界输入优质的创新型人才，这与其培养理念，以及融于西方社会的文化有着重要关系。西方教育重视主动性学习；培养学生解决问题的能力；独立思考，联想创造；鼓励学生用新方法去解决问题以及持续的钻研和终生的学习，因为他们不认为学习是为了应付考试或是为了短期功利性的目标，他们的文化、学校从一开始的培养就告诉他们知识除了可以让他们吃饱饭，还有着更加伟大的用途———为了全人类的发展与进步。

参考文献

[1]吴也显.潜在课程初探[J].教育研究, 1987(11).

[2]郑金洲.隐蔽课程:一些理论上的思考[J].外国教育动态, 1989(1).

银行营销心得范文第4篇

关键词：商业银行；创新能力；风险管控；经营绩效

中图分类号：F832.332文献标识码：A文章编号：1008-2670（2013）06-0025-08

随着利率市场化改革的深度推进、资本监管的收紧，以及经济结构转型的演进，银行作为社会融资中介和支付中介的地位面临严峻挑战，中国银行业传统以息差收入为主要来源的增长模式将难以持续。我国的商业银行必须加快转变传统的经营与盈利模式，通过提升创新能力来深化商业银行公司治理改革。创新是一个永恒的话题。企业创新能力的目标是提高创新绩效[1]，保持企业可持续的竞争优势。盈利性是银行的经营目标之一，这也是商业银行努力提高创新能力的重要原因。本文在银行业风险监管环境下，对商业银行创新能力与经营绩效之间的关系进行实证分析，以探究创新能力对绩效的影响作用，对我国银行业改革的路径选择也具有参考价值。

一、理论分析与指标选择

（一）理论分析

创新是组织获取和转化资源及塑造资源差异的一种有效途径，是影响核心能力的重要因素，并进而成为组织获取竞争优势、提升绩效的基础[2]。商业银行经营的重要目标之一就是追求绩效，关于银行绩效的研究很多，这些研究主要依托于商业银行的公司治理机制，如股权结构、董事会、高管激励以及外部监管等治理机制与经营绩效方面，但从商业银行创新能力角度研究其与经营绩效相关性的研究还较少。商业银行的创新能力体现在商业银行的各个方面，当一个银行的创新能力提升时，整个银行的治理水平、管理模式、创新文化、组织架构和流程等都会有较大的改善，多方因素综合作用的结果，必然会对银行经营绩效产生积极的影响。

首先，商业银行创新能力具有范围经济效应。商业银行创新能力在很大程度上体现为银行可提供的产品和服务的数量上。在“金融脱媒”日益严重，银行业监管日趋严格的形势下，商业银行必然会有创新的冲动，通过尽可能地发挥创新能力来突破种种限制，使自身的盈利性业务能够更加顺利地开展，从而不断增加利润水平。因此，商业银行创新能力往往表现为增加获取资金的渠道，开发和提供更多的新产品和服务等方式来实现。在这一创新能力发挥的过程中，银行的业务范围必然会扩大，扩大了的业务范围又会带来商业银行平均营运成本的下降和经营效益的提高，从而产生范围经济效应。此外，当银行的经营范围扩大之后，原有的风险结构也会发生相应的变化。随着业务范围的扩大，银行的经营风险随之分散，只要银行能够有效控制住信用风险和操作风险，这种范围经济并不会增加其他过多额外风险，一般会降低商业银行的整体风险。因此，从范围经济的角度来看，商业银行创新能力将会带来银行经营绩效水平的提高。

其次，商业银行创新能力提高时，将会降低银行的交易成本。银行多重委托关系的特性决定了交易成本是银行成本结构中的重要组成部分。当商业银行通过创新为客户提供了便利的交易手段以及低廉的交易费用的时候，商业银行的业务量将会大幅度提升，提升的业务量将会带来银行绩效的显著提高。比如，目前商业银行大规模地使用非现金业务来代替现金业务；通过自助设备交易、网上银行交易以及手机银行交易为客户节约大堂等待时间等。这些新的交易形式无一不是在为客户提供便利，节约客户的交易成本，为客户创造价值。银行在为客户创造价值的同时，也实现了自身的价值提升。此外，商业银行业务具有连锁效应，当某一商业银行通过业务创新给客户带来某一项便利时，往往会产生网络反应，客户会在选择某一项便利业务的同时，选择该银行的其他业务。

最后，基于资源观的创新能力视角，商业银行创新能力一方面可以对现有资源进行开发利用、挖掘资源的潜在价值和提高利用效率；另一方面可以对新获取的资源和现有资源进行整合，从而不断地利用和转化组织的资源并进一步来构建竞争优势[3]。因此，创新能力是组织获取和转化资源及塑造资源差异的一种有效途径，并进而成为组织获取竞争优势、提升绩效的基础。

基于上述分析，我们可以发现商业银行创新能力对银行绩效具有积极的正面影响，本文将验证银行的创新能力与经营绩效之间的正向相关关系。

（二）指标选择

根据目前所搜集的各方面文献，银行创新能力尚无权威指标来衡量。针对我国情况，中间业务收入能够较好表现出银行的创新能力，可以成为衡量银行创新能力强弱的重要评价指标，也有其合理性。首先，由于商业银行创新能力构成要素中，许多都难以有效计量，中间业务作为商业银行创新型业务，能够为其带来创新业务收入，它是商业银行综合运用各种创新资源的集中体现。西方发达国家的银行中间业务收入已经占其总收入的40%-60%，而中间业务大多是创新业务。其次，许多学者分别从创新产品的数量、专利权的数量、新产品的销售收入等产出角度来评价企业的创新能力，中间业务收入可以代表商业银行的创新能力产出，因此将中间业务收入水平作为商业银行创新能力的评价指标具有可参照性。最后，商业银行的金融创新一般表现为产品与服务的创新，商业银行往往通过开发新的金融产品，占领新的市场，改变经营管理方式等获取新的利润来源，伴随着创新过程中新技术的应用和范围经济优势增强，交易成本将会不断降低，从而促进银行效率的提高。而近年来商业银行创新的主要特征又表现为表外化和证券化，银行产品和服务等各领域的创新效果一般最终体现在中间业务收入当中，因此，银行的收入结构可以在一定程度上反映银行创新能力的水平。并且，随着技术进步、金融脱媒、管制放松和市场竞争的加剧，拓展中间业务、开发创新产品也日益成为国际银行业发展的主流趋势（Kaufman 和 Mote[4]；Allen 和 Santomero[5]）。因此，创新能力指标的选择上[6，7]，本文选择银行中间业务收入占营业收入的比例作为衡量银行创新能力的指标。朱盈盈等、刘星和张建斌等使用中间业务收入的绝对数作为银行创新能力的变量。本文认为，使用相对指标进行测算更加合理，这样可以规避大银行的规模效应对创新能力的虚假统计成分。

在公司绩效的衡量方面， 国外学者大都采用反映公司市场价值的Tobin’Q指标，但受我国证券市场和上市公司股权结构特殊性的影响， 国内学者大多采用总资产收益率（ROA）和净资产收益率（ROE）等财务指标来衡量公司绩效， 也有少量的研究同时采用上述两类指标。在相关研究中，对银行盈利能力的测度一般采用以下四种指标：资产收益率（ROA）、净资产收益率（ROE）、净利差（NIM）和非利息收益率（NIR）。净利差是利息收入和利息支出的差与总资产的比值，能够反映银行对存款及贷款两种服务的定价能力，但该指标的缺省值太多，因此不宜作为绩效考核的主要指标。非利息收入指除利息收入之外的其他收入，由于我国银行仍然以存贷款业务为主，利润主要来源于利差收入，非利息收益率（NIR）同样不能很好描述银行的经营绩效。而且根据分析可知，商业银行在开展创新业务时，银行治理水平的高低对银行绩效有重要影响。综上，针对我国商业银行治理过程中银行绩效的实际表现，受研究样本的影响，并借鉴国内外相关研究文献，本文确定将银行总资产收益率（ROA）和每股收益（EPS）作为衡量银行绩效水平的指标，其中：总资产收益率（ROA）指银行净利润与总资产的比率，是银行表内业务和表外业务加总收益的表现；每股收益（EPS）指净利润与股本总数的比率，显示银行外在的价值即市场价格，两者均能够很好地体现银行的绩效水平。

二、研究设计

（一）研究样本

样本选择上，本文以上海证券交易所和深圳证券交易所上市的交通银行、南京银行等16家商业银行为研究对象，样本数据来源于上交所和深交所以及各家银行公开披露的16家上市银行2007-2011年间的年报。通过对数据进行分析，农业银行2007年的数据部分不能够适用，这主要源于农业银行的商业化背景，农行在2009年1月15日完成工商变更登记手续，由国有独资商业银行整体改制为股份有限公司。鉴于此，首先将农行部分空缺数据进行空缺化检验，但实证检验结果并不十分理想。因此，本文在实证部分均剔除了农行的数据，从而采取15家上市银行的年报数据进行实证分析。

（二）变量选择与定义

基于上述分析，已经确定将银行总资产收益率（ROA）和每股收益（EPS）作为衡量银行绩效水平的指标。中间业务作为银行创新性业务，为银行带来利润的同时，势必也伴随着风险，结合我国银行监管当局的要求，选择下述指标代表银行的风险水平：资本充足率（CAR）是一个银行的资产对其风险的比率，目的是监测银行抵御风险的能力，尤其是创新性业务，抑制风险资产的过度膨胀，保证银行的正常运营和发展；不良贷款率（NPL）是金融机构不良贷款占总贷款余额的比重，衡量着商业银行的资产质量；流动性比例（CR）是衡量企业财务安全状况和短期偿债能力的重要指标；银行规模（SC）是指银行年末总资产的自然对数；存贷款比率1表1变量名称及定义变量名称1符号1定义总资产收益率1ROA1银行净利润与总资产的比率每股收益1EPS1净利润与股本总数的比率创新能力1ZSR1中间业务收入/营业收入× 100%不良贷款率1NPL1不良贷款余额 / 各项贷款余额×100%资本充足率1CAR1资本净额 /（加权风险资产 + 12.5倍的市场风险资本要求）× 100%，不应低于8%资产流动性比例1CR1流动性比率为流动资产与流动负债之比，不应低于25%银行规模1SC1银行规模是指银行年末总资产的自然对数存贷比1LDR1各项贷款余额 / 各项存款余额×100%注：以上变量定义来源于各银行年报中相关数据的统计计算方法，或者直接来源于银监会相关指标变量的官方统计口径。（LDR）是银行各项贷款余额与各项存款余额之间的比例，用来衡量商业银行的流动性风险。本文选择银行中间业务收入占营业收入的比例（ZSR）作为衡量银行创新能力的指标，基于上述分析研究商业银行各风险管控因素和创新能力因素分别与总资产收益率和每股收益之间的关系，探究利于开展银行创新业务的途径和方法。

三、统计过程及实证分析

本文利用Stata11.0软件对除农业银行外的15家上市银行所选取的指标体系中的历年相关数据进行处理，分为描述性统计和模型估计分析两个阶段。实证分析过程中，将分为两个部分处理：（1）创新能力与总资产收益率之间关系的实证分析；（2）创新能力与每股收益之间关系的实证分析。以下为两个部分的模型估计和结果分析过程。本文分别对（1）、（2）两个部分实证内容进行标记，分别为模型资产收益率估计分析和模型每股收益估计分析。

（一）模型架构

根据现有文献在创新能力与银行绩效之间关系的研究基础上，提出以下面板数据模型：

ROAij=α0+α1ZSRij+α2NPLij+α3CARij+α4CRij+α5SCij+α6LDRij+μi+εij（1）

EPSij=β0+β1ZSRij+β2NPLij+β3CARij+β4CRij+β5SCij+β6LDRij+μi+εij （2）

其中，α1-α6以及β1-β6分别代表各个变量的系数，μi代表截面固定效应，εij为随机误差项，α0和β0为截距量。

（二）描述性统计

根据样本数据，使用Stata11.0软件进行分析，银行总资产收益率与创新能力等描述性统计结果见表2。

（三）模型估计结果

1.模型资产收益率估计分析

表3为对上市银行数据进行回归的结果。在表3中，根据面板数据的特性，模型（1）、（2）、（3）分别列示了混合效应回归、固定效应回归和随机效应回归的结果。模型（4）则考虑了内生性问题，使用滞后一期的中间业务收入占比作为工具变量衡量创新能力的结果。

为对模型进行筛选，需要进行一系列检验。首先，为了对混合效应回归和固定效应回归进行筛选，需要进行F检验，该检验的原假设是使用混合效应模型，不存在个体效应。由于模型中体现个体效应的变量是μi，因此，该检验的原假设就是所有的μi=0。经测算得到1表3回归结果1（1）混合效应1（2）固定效应1（3）随机效应1（4）工具变量法创新能力10.039***

因此，拒绝原假设，接受备择假设。即模型中是存在个体效应的，固定效应模型要优于混合效应模型。

其次，为对固定效应和随机效应模型进行筛选，要进行Hausman检验。Hausman检验的原假设是随机效应更有效。由于无论何时，随机效应模型都是有效估计，而如果固定效应模型也有效的话，固定效应模型在无偏性上要优于随机效应模型。因此，如果拒绝原假设，则表明固定效应模型同随机效应模型都是有效的；而如果接受原假设则表明固定效应模型不具有有效性，而随机效应模型具有有效性。经测算，Hausman检验的卡方值为：

chi2（7） = （b-B）'[（V_b-V_B）^（-1）]（b-B）=22.95

相应的P_Value=0.0017。

因此，我们拒绝原假设，选择固定效应模型作为最终模型。

从表3中可以看出，创新能力对商业银行的经营绩效有正向影响，并且通过了1%的显著性检验，结果显著。这与我们的理论预期相一致，即银行可以通过提高创新能力来提升银行的经营绩效。并且从系数的绝对值来看，在所有的自变量中创新能力的边际影响最大。

从其他影响银行绩效的变量来看，不良贷款率对银行绩效的影响不显著，也就是说，商业银行的经营绩效并不取决于不良贷款的问题。即使银行存在不良贷款，但只要在可控范围之内，并不会影响银行的绩效。同时，这也说明我国目前的商业银行绩效对不良贷款的比率不敏感，即使商业银行在风险控制上存在不足，但是在国家隐性担保的体制下，它不会从根本上影响银行的经营绩效。

资本充足率对银行的经营绩效存在正向影响，并且在1%的显著性水平下显著。这说明商业银行的资本充足率高，则银行的风险承受能力会相应提高，而风险与收益一般呈反向关系，因此，银行的经营绩效也会有所提高。

资产流动性比率对银行绩效有正相关作用，且在1%的显著性水平下显著。流动性资产是商业银行获取利润的最主要的资产，当银行流动性资产比例提高时，商业银行的收益会有显著提升。这与预期相符合。

银行规模对银行绩效的影响为负向相关，仅在10%的显著性水平下显著。这与我们的预期并不相同。一般情况下，银行业存在着规模效应，当银行规模扩大时，商业银行的总资产收益率应该也有所提升。但我们的实证结果并没有显示这一特征，其主要原因可能是由于目前我国银行业基本还是粗放型的发展模式。许多商业银行盲目扩大网点、追求规模，通过简单的网点复制以“抢地盘”的方式实现规模的扩大，而对价值的挖掘、市场的考察并不到位，在这种情况下，银行规模对银行绩效并不能产生正向的影响，这也说明了转变我国银行业经营发展模式的必要性。

存贷比对银行绩效的影响为负向相关，且在5%的显著性水平下显著。一般而言，从银行盈利的角度讲，存贷比越高越好，因为存款是要付息的，即所谓的资金成本，如果一家银行的存款很多、贷款很少，就意味着它成本高、而收入少，银行的盈利能力就较差。但从回归结果中可以看出，存贷比对银行绩效的影响为负相关，这从另一个角度说明虽然商业银行是以盈利为目的，它会想方设法提高存贷比例，但同时存贷比不仅直接对贷款构成了制约，而且直接加剧了银行上浮存款利率以试图增加贷款的努力。资金成本的上升会构成降低贷款利率的障碍，而迫于激烈的行业竞争和优质客户的选择倾向，银行又不得不降低贷款利率以获得竞争优势，因此并未对银行绩效带来实质性的提升。这也解释了为什么许多银行广泛存在的季末、年末“突击拉存款”甚至变相“高息揽存”现象，而利率市场化的逐步放开又约束了粗放式的银行发展模式。

此外，为验证模型的稳健性，表3中的模型（4）使用工具变量法进行了回归分析。由于本文使用中间业务收入占比作为创新能力的变量，其与解释变量之间难免存在相关关系，因此容易产生内生变量问题。为消除内生变量的影响，我们在回归分析中使用中间业务收入占比的滞后一期项作为工具变量进行了工具变量回归。我们发现，结果与前述分析基本一致，这也反映了所用模型具有稳健性。

2.模型每股收益估计分析

为了进一步验证上述模型的合理性，我们使用每股收益作为因变量，对上述自变量重新进行回归，结果如表4所示。

模型筛选过程中，混合回归与固定效应回归的筛选的F检验结果为：F（14，53）=5.90，相应的P_value= 0.0000。因此拒绝使用混合效应模型，固定效应模型更加有效。

在固定效应与随机效应模型选择的Hausman检验结果为：

chi2（7） = （b-B）'[（V_b-V_B）^（-1）]（b-B）

=22.951表4每股收益为因变量的回归结果1（1）混合效应1（2）固定效应1（3）随机效应1（4）模型，固定效应模型是一致估计模型，但是它比随机效应模型更加有效。因此，我们最终选择固定效应模型作为解释模型。

此外，为验证模型的一致性，模型（4）给出了为避免内生性问题而使用工具变量进行估计的结果，与模型（2）的结论基本一致。

从表4的结果中可以看出，使用每股收益作为被解释变量同使用资产收益率作为被解释变量的回归结果总体上呈现一致性。作为本文研究的中心，银行创新能力对每股收益的影响为正相关，且在1%的显著性水平上通过检验。这与使用资产收益率的结果一致。

其他控制变量中，只有银行规模一项回归结果大相径庭。在使用资产收益率作为因变量的回归中，银行规模的边际影响为负，且仅在10%的显著性水平下显著；而在使用每股收益作为因变量的回归模型中，银行规模的边际影响则为正，且在1%的显著性水平下显著。究其原因，主要与因变量的计算方式有关。当银行规模扩大时，银行资产往往同时增加，这无疑将降低银行的资产收益率；而银行规模的扩大并不会带来股本结构的变化，而规模扩大带来的收益增加将会带动收入的增加，因此银行规模对资产收益率的影响为负，而对每股收益的影响为正。这并不影响对本文核心变量的解释力度。

四、结论

本文通过实证分析，研究了银行创新能力与经营绩效之间的关系。考虑到银行业的整体经营环境，文章着重考察在风险管控下商业银行创新能力与银行绩效之间的关系。实证研究中我们使用我国目前上市的15家商业银行5年的面板数据模型进行分析。为验证模型的一致性，我们同时使用工具变量法进行了分析，发现实证结果具有一致性。研究发现，商业银行的创新能力对银行绩效具有显著的正向影响，银行可以通过提高创新能力来提升自身的经营业绩。

从风险管控指标对银行绩效的影响来看，不良贷款率对银行绩效的影响不显著，资本充足率、资产流动性比率与银行绩效显著正相关，银行规模、存贷比对银行绩效的影响为负向相关。同时，实证结果也解释了为什么许多银行广泛存在的季末、年末“突击拉存款”甚至变相“高息揽存”现象。许多商业银行盲目扩大网点、追求规模，对价值的挖掘、市场的考察不到位，在这种情况下，银行规模对银行绩效并不能产生正向的影响，而利率市场化的逐步放开又约束了粗放型的银行发展模式。这也说明了转变我国银行业经营发展模式的必要性。

参考文献：

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[5]ALLEN F， A M SANTOMERO. What Do Financial Intermediaries Do？[J].Journal of Banking & Finance， 2001， 25 （2）： 271-294.

银行营销心得范文第5篇

内容摘要:依据消费者对需求的信息认知度和价值感知度,消费者隐性需求可分为意识半隐性需求、结构半隐性需求和完全隐性需求。文章指出,感知缺陷、知觉选择、知觉解释以及认知能力等因素导致了消费者隐性需求的产生。消费者的隐性需求只有转化为显性需求,才能为消费者自身所察觉,并对企业的各种信息刺激产生反应,最终产生消费动力,进而形成消费意愿。消费者隐性需求的特点决定了企业只有改变传统的营销模式,通过不断创新营销策略,才能够真正地挖掘出消费者的隐性需求,从而为消费者创造更大的价值。

关键词:隐性需求 消费者认知 营销创新

为消费者创造更多的价值是营销活动的基础,通过识别消费者需求,企业可以把握如何为消费者创造更多的价值。也正是基于此,菲利普•科特勒(PhiliP Kotler)的经典营销理论体系将“消费者需求”作为营销的出发点和归属点,并从市场的角度将“消费者需求”这一概念细化为“需要”、“需求”和“欲望”。然而,随着消费全球化和信息技术不断发展带来的消费手段的多样化、虚拟化,消费者所面临的信息资讯已经超越了个体有限的认知能力,导致其往往无法明确地识别、表达出自己的真正需求,此时消费者的需求体现出更多的隐性特征。因此,在消费全球化不断融合发展、消费手段越来越多样化的背景下,企业要想获得营销的成功,就必须有效识别并深入开发消费者的隐性需求,并将其贯穿于企业的营销创新全过程。

显性需求与隐性需求:消费者需求分析的两个维度

显性需求(Consumer Explicit Demand)是指消费者为保证基本生存和发展需要或现时有具体满足物的、已经意识到的、能够明确清楚表达出来的、用以达到基本期望的一种内在要求和行为状态。隐性需求(Consumer Implicit Demand)则是指消费者为获取高层次的精神满足而产生的或客观事物刺激人体感官作用于人脑所引起的一种潜意识、未明确表述的、并能够实现或超越消费者期望的一种心理要求和行为状态。它是消费者没有抽象满足物和不能够准确清楚地表达并开发的内在要求;尚未自觉意识到的、朦胧的、没有明确偏好的内在要求;社会总体发展水平没有达到或体验不充分的内在要求;是没有购买能力以及需求情景错位的内在要求,是消费者的一种感觉缺失状态。罗永泰(2006)从消费者对自身需求的信息认知度和价值感知度两个维度出发,对消费者的显性需求与隐性需求进行了分类,并明确二者的特性与边界,如图1所示。

结构半隐性需求,主要是指消费者的基本型需求,包括消费者对生存、生理、安全等的基本需要。由于消费者处于特定的经济条件和生存环境,消费者对自身的基本需求认识程度较低,这种由于功能上的结构缺失所导致的隐性需求是一种结构半隐性需求。

意识半隐性需求,是在消费者的信息认知度处于清晰状态、价值感知度处于较高水平时所形成的隐性需求,这时消费者自身对高层次的需求具有清晰的认识,然而由于企业提供的现有商品或服务的功能无法实现消费者更高的价值满足感,导致消费者价值感知上处于潜伏意识状态,这是一种意识半隐性需求。

完全隐性需求,是消费者对自身的高层次需求没有清晰的认识,企业现有提供物的功能亦无法实现更高的价值满足感,是一种价值感知和提供手段上的双重潜伏和缺失状态。

从以上分析可以看出,随着全球化消费趋势不断发展,消费者所面临的信息越来越“海量”,其需求的变化也越来越快,越来越多样化。在这一过程中,有些需求是显性的、易察觉的,也是企业容易发现和识别的,而有些需求则是隐性的、不易察觉的,企业很难直接发现这些需求,需要通过一定的方式加以识别与挖掘。企业营销创新的根本就在于如何识别并进一步开发消费者的隐性需求,将隐性需求转化为显性需求,从而刺激消费者的消费行为,创造新的价值空间,最终提高企业营销活动的针对性和有效性。

消费者隐性需求产生的内在根源

(一)消费者对刺激的感知缺陷

消费者在所处的商业环境里,并不能感受到所有的消费刺激,当消费者接受刺激小于刚刚能引起感觉的最小刺激量(绝对阈限)时,是无法感受到的,在这种弱刺激下,消费者往往形成一种潜意识知觉,此时就表现为消费者的隐性需求。只有当刺激强度进一步加大到大于消费者能感觉到的最小刺激量(差别阈限)时,真实需求才会表现出来。此时,消费者原有的隐性需求转化为显性需求。

(二)消费者对知觉选择与解释的偏好性

依据“知觉信息加工理论”,消费者一般会有选择地挑选与他们自身的知识、经验相符,令他们自身感到舒适的信息,而对那些与他们自身知识、经验不相符,令他们自身感到不舒适的信息会潜意识的进行过滤或无意识地进行加工。同时,当信息非常模糊时,消费者就会依据自身的需要、兴趣等来解释信息,这时就会发生对信息的扭曲,这种扭曲往往导致消费者对符合自身兴趣的需求显性化,而对不符合消费者兴趣但却是消费者潜在动机的需求隐性化。

(三)消费者认知能力不足

一个人的认知能力与知识是密切相关的,当消费者的知识尚未足够到解释外部的信息刺激时,就不可避免地产生了隐性需求。尤其是在当今信息化时代,在科技和全球化的推动下,各种新的消费趋势层出不穷并且变化极其快速,而消费者的学习需要经历一个过程,二者在时间上的落差导致了消费者对自身需求的认知更多呈现出一种模糊状态或未知状态,消费者往往无法明确地表达出自己的真正需求,此时消费者的需求就体现出了更多的“隐性”特征。

消费者隐性需求分析综合模型构建及企业营销创新策略

基于以上对消费者隐性需求根源的分析,结合消费者隐性需求的类型与边界,本文提出了消费者隐性需求分析的综合模型,如图2所示。从图2可以看出,该模型将消费者隐性需求产生的内在根源与消费者隐性需求与显性需求的转化有机融合,进而为企业基于消费者的隐性需求转化为显性需求的营销创新活动指明了方向。一方面,感知缺陷、知觉选择、知觉解释以及认知能力等因素导致了消费者隐性需求的形成;另一方面,消费者的隐性需求只有转化为显性需求,才能为消费者自身所察觉,消费者才能对企业的各种信息刺激产生反应,最终产生消费动力,进而形成消费意愿。因此,消费者隐性需求的潜在性特点,决定了企业只有改变传统的营销模式,通过不断创新营销策略来提高挖掘消费者隐性需求的能力,才能够真正地挖掘出消费者的隐性需求,从而为消费者创造更大的价值。

具体而言,企业在探究消费者的隐性需求并将其转化为显性需求的营销创新过程中,要围绕如下方面展开:

(一)创新需求识别方法,提高对消费者隐性需求的识别能力

显性需求一般通过深度访谈等市场调研方法可以加以识别和挖掘,而隐性需求的识别则相对复杂,需要企业创新传统的需求识别方法。对于消费者隐性需求的识别,Michael J.A.Berry和Gordon S.Linoff系统介绍了数据挖掘方法在营销及消费者挖掘中的应用;龚益鸣提出了CEO-EIM模型识别顾客的需求;Susan Baker提出通过需求系统管理,进行需求开发与转化。而顾客意见分析法、顾客知识识别法、竞争对手分析法、“四象限”需求识别法、印迹分析法等也可以对消费者的隐性需求进行识别。除此之外,企业还可以通过扫描法,利用大量的消费者数据进行分析,识别消费者对功能性产品的意识隐性需求;通过投射法,利用消费者生活方式和价值观念数据进行分析,识别消费者的结构半隐性需求。

(二)影响消费者的内隐认知体系,充分挖掘消费者的隐性需求

根据“信息加工的有意识和无意识”理论,可以将人的认知活动划分为两个部分。一部分是能够被人明确意识到的,即外显认知;另一部分是不能被人意识到或者只处于很低的意识水平的,即内隐认知。具体来说,内隐认知是指在认知过程中虽然认知主体不能回忆某一过去经验,但这一经验潜在地对他的行为和判断产生影响。就消费者而言,消费者对商品的认识往往受到无意识的知识和经验的深刻影响,从而产生隐性需求,使得企业推广商品时在消费者认知系统中所取得的效果并不像预期的那样清晰和容易。为此,企业在与消费者沟通时,不仅要关注消费者心理这座冰山浮出水面的部分,更要关注隐藏在水下的巨大部分;在进行新产品测试的时候,不应当局限于产品本身属性的偏好调查,还应当调查消费者对于产品的无形资产的内隐知觉与态度,以此来衡量消费者在无意识和潜意识双重层面上对产品的可能接受程度,并以此为依据,将消费者的隐性需求转化为显性需求,再设计针对性的营销推广策略,从而影响消费者的购买行为。

(三)实施潜意识广告传播模式,提高对消费者的感知刺激度

广告传播是提高对消费者的刺激程度,消除消费者知觉选择与解释偏好性所带来的信息失真的重要途径和手段。一方面,广告传播内容的宽度和厚度,可以增强消费者对企业产品或服务信息的了解程度;另一方面,广告传播信息的清晰化可以消除消费者对企业产品或服务信息扭曲性解释的机会,使消费者形成对企业产品或服务需求的显性化认知。同时,广告传播的刺激强化如果大于消费者的差别阈限,则可消除消费者对企业产品或服务的感知缺陷。因此,通过潜意识的广告传播,无疑是提高对消费者刺激程度,将消费者隐性需求显性化的重要方式。为此,企业在进行广告传播创意设计时,既要考虑消费者购买产品时合乎逻辑的理性认知,又要触及消费者潜在的情感和深层的动机因素,并通过独特的、高度可记忆的、能够产生强烈刺激的形式传播给消费者。在广告信息传播的频率和形式上,不仅要考虑影响消费者的显性意识,还要考虑内隐意识层面;不仅要考虑广告传播信息内容的厚度和深度,还要考虑广告传播信息的刺激强度。

(四)加强消费者知识培育与管理,提高消费者的认知能力

消费者知识是消费者感知到的企业提供的产品或服务符合自身需要的程度,以及其同企业进行沟通的难易程度等。消费者知识包括三方面:一是消费者对企业提供的产品或服务的感知;二是消费者自身的经验以及由此产生的对企业产品或服务的期望;三是消费者自身的背景。为了提高消费者的认知能力从而促进消费者隐性需求向显性需求转化,企业必须强化对消费者知识的培育与管理。为此,围绕消费者知识的构成内容,企业一方面要直接针对消费者的隐性需求和动机设计产品和提供服务,并将产品或服务的相关知识通过顾客体验、定制销售、顾客意见反馈等方式更好地传达给消费者,从而提高消费者对企业产品或服务的感知度;另一方面,企业要主动获取关于消费者自身背景、消费者对产品或服务的期望等方面的知识,从而更好地为消费者提品或服务,使消费者满意,最终提高消费者忠诚度。

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