旅游形象设计

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旅游形象设计范文第1篇

关键词：城市旅游形象，城市实体要素，城市空间要素，城市个性

伴随着旅游业的蓬勃发展，旅游产品的竞争越来越激烈，在这种竞争的条件下，进行旅游地形象策划和推广显得越来越重要。21世纪物质产品的生产和消费增长出现饱和，非物质产品的生产和消费逐步扩张，旅游产品很大程度上属于一种精神产品，它的营销更加依赖于形象的建立和推广。

一、城市形象与城市旅游形象

1.1城市形象

城市形象是一个内容丰富的大概念，城市形象是城市独有的文化、城市精神、城市性质、城市的区位和城市底蕴的综合反映，是城市重要的无形资产，体现着城市的价值。城市形象更是城市精神形象和城市景观形象两方面的有机结合，既是有形的又是无形的。一个良好的城市形象是城市核心竞争力不可或缺的一部分，它不仅仅是一个城市巨大的无形资产，更可以直接带来城市资本的净增值。

1.2城市旅游形象

城市旅游形象是指旅游者在游览城市过程中，通过对城市环境形体的观赏游览和对民俗民风、市民素质、服务态度等的体验所产生的城市的总体印象，它体现的是对城市最高层次的概括性认识。

1.3 城市形象与城市旅游形象

在城市已经发展到一定程度的今天，城市功能逐步完善，旅游功能已经成为城市功能中不可或缺的一部分。而城市旅游形象也成为城市形象的一个分支，是展示城市形象的一副美丽画卷。城市旅游形象的塑造帮助城市形象变得更美更完善，而城市形象的建设也影响着城市旅游形象是否有更强的竞争力。他们互相完善互相补充，同时又相互制约相互影响。

二、城市旅游形象设计要素

有很多方面的因素影响着城市旅游形象的树立，但是一般认为受旅游景观及配套设施、城市景观、城市社会文化氛围这三方面的影响尤甚。

本文尝试把服务于城市旅游形象设计的环境要素分为城市实体要素及城市空间要素两个部分。城市实体要素是旅游者最先也是最容易感受的部分，也是城市景观的主体部分，包括建（构）筑物、雕塑、水体、植物等等。城市空间要素是不同的城市实体围合而成的，它的形成离不开实体景观，但却成为让旅游者更加影响深刻、为之着迷的地方，包括节点空间、边界空间、街道空间、广场空间等等。

2.1 城市实体要素

2.1.1 建(构)筑物

巴黎的象征是埃菲尔铁塔，想到纽约首先就想到帝国大厦，白宫时华盛顿的标志，天安门城楼和故宫几乎就是北京的代名词……世界上的每一座城市都它独特的建筑成为它的标志，建筑物让游客最直观的感受到一个城市的氛围和独特的味道。

2.1.2 城市小品

伦敦的红色电话亭俨然成为了这个城市的标志物之一，这就是城市小品的魅力。雕塑、座椅、指示牌、路灯、垃圾箱，甚至自动贩卖机，就是这些独特的小东西们让城市变得活跃、有生命力。他们不仅仅给游客的游玩、休息和交往提供了方便，还使得城市的环境空间变得更优美更生动。

2.1.3 水体

水体是最动人的城市景观素材，人有亲水性，接近水的时候情绪更容易得到抒发。水体可动可静，结合光影、声色立即成为一幅生机勃勃的画面。水体可以直接开发成水上游乐场、浴场、游览线；也可以利用滨水区域，结合城市小品和植被绿化，成为城市独特的风景线。

2.1.4 植物

法国街道两旁的梧桐树让无数人充满向往，每年秋天各地游客都要上香山看红叶，春城昆明一年四季繁花似锦。许多旅游城市就是因为植物吸引了无数的游客。植物是有生命的，它们吸引人的地方不只在于它们的色、形、味，还有它们的生机勃勃。就是这些创造了美的意境，让游客们感觉自己置身于自然的怀抱，得到了心灵的净化。

2.2 城市空间要素

城市空间是由城市实体围合的，却又存在于城市实体之外。在旅游者的感受中会出现一条无形的边界，把无限的城市外部空间为合成一个有限的空间，并且这些空间的边际互相渗透，会产生出特殊的景观。

2.2.1 点状空间

点状空间也可以称之为节点空间。最典型的点状空间也就是城市街道的交叉口，这里有视野通透的特点。另外，重要城市建筑门前的空间以及城市出入口处的空间也是非常有代表性的点状空间，对于城市旅游的整体来说有着重要的意义。

2.2.2 线状空间

最具代表性的城市线状空间就是城市街道和边界。线状空间包含的景观内容要比点状空间丰富的多，具有排列形态的美感。

街道是城市的骨架，也是一个城市景观的基础。游客必须通过街道来活动，通过街道来了解一个城市。

2.2.3 面状空间

面状空间是指多样而复杂的立面空间。不同的面状空间会给人不同的感受。比如平面空间会让人觉得平缓、舒适；垂直空间让人心中顿时生出崇敬之情；而和地面形成锐角的倾斜空间则会让人感到压抑。

城市中最典型的面状空间就是城市广场，广场具有多重功能，是城市人们交往的主要空间。

三、城市的魅力在于城市独特的个性

城市旅游形象的塑造不能一开始就投入到实际的建设工作中去，应当分析城市的具体情况，制定科学的方案，万万不能搞成千城一面。特色是事物固有的独特的属性，也是人们区分事物的主要依据。城市特色代表城市独特的个性，只有有着鲜明特色的城市才能吸引旅游者的注意，继而激发他们出游的欲望。

把握城市的个性，塑造成功的城市旅游形象主要基于以下两点：

1.立足于城市的旅游资源。2 .把握城市的性质。

旅游形象设计范文第2篇

(一)河东盐池旅游形象理念设计

旅游地的理念识别是指旅游地对待旅游业与旅游者的态度与思想意识，主要包括发展战略、市场战略、经营理念等，它们在旅游形象设计中起着不可替代的指导作用，也是后期行为识别系统与视觉识别系统的主要依托理念，是核心价值与经营理念的概括。理念设计是对旅游资源进行了前期的市场分析与市场定位之后，给予实际的市场需求与旅游地核心资源价值进行概念化的植入。根据不同的构成部分，理念识别主要体现在旅游地与相关政府部门，旅游地企业如何定位自身的企业使命，如何确定本身的开发范围以及开发价值内涵是理念识别的关键，直接关系到具体实施的行为识别的内容范围;相关政府部门进行理念识别的目的在于传达相应的重视程度，确定旅游资源的产业地位、形象地位与推广支持，主要传达的是自身的态度与协助范围。根据目前河东盐池旅游资源的定位与市场发展评估，其理念设计的战略方向为建立全方位的河东盐池旅游产品，打造独一无二的河东盐文化。

(二)河东盐池旅游形象行为设计

作为旅游地形象识别系统中的操作层，行为设计与理念设计相较而言在实际中更有实用性，主要涉及旅游地内部的管理制度化与系统化、旅游地公众环境的引导与规范化以及旅游地外部支持系统的完善，三个部分的共同协作构成旅游形象行为设计的主体。首先，规范内部管理。这里分成三个层次进行，第一个层次为管理者规范。作为规范的制定者与理念的倡导者，管理层方面必须做好相关的监管与指导，其自身形象的塑造是整体旅游资源形象设计的重要保障。第二个层次为制度规范。订立相关的行为准则、培训守则与奖惩条例是进行第三个层面员工行为塑造的唯一依据。第三个层次为员工形象设计。作为第三产业，旅游业中的一线员工是游客接触到的最直观的群体，是连接游客与资源最重要的因素，员工服务的规范化与文化素养对游客整体形象的感知具有一定的影响力，所以，在员工形象设计部分，应该加强规范化的管理，树立自觉为客人服务的意识，做好员工方面关于河东盐文化的知识普及，达到可以向游客进行相关产品介绍与推荐的目的。其次，旅游地公众环境的引导。即引导当地居民的参与感，当地居民对游客的态度是游客感知这个大环境的外部因素，居民的参与程度与参与深度既可以成为游客感知的重要组成部分，也可以变成口碑宣传，激发更多的潜在游客。当地居民的引导多集中在行为与言行方面。行为方面，需要旅游地进行相关的礼貌运动与文明活动推广，通过各种方式的宣传提高当地居民的素质。另外，作为盐池旅游资源的形象设计内容。要在盐文化的知识推广中做到大众化与专业化。通过激发当地民众的地区文化荣誉感，调动其作为主人翁的意识。第三，旅游地外部支持系统的完善。旅游地外部支持系统需要从两个方面着手，一个方面，政府应继续发挥自身的调控与监管能力，河东盐池旅游资源以及其引申出的盐文化，涉及运城的很多自然与文化资源，也是当地进行旅游开发与推广的重要资源，政府应建立地方志与文化拓展办公室或其他咨询平台，为盐池旅游资源的开发提供信息与政策支持，同时，也应在城市规划中利用自身的平台对相关基础设施的建设提供一定的便利。第二个方面，旅游地各个管理部门应加强协作，因为盐池旅游资源中所包含的资源种类较多，其中所含的景点与资源分属当地多部门管理，其统一性与一致性很难达到。在盐池旅游形象设计过程中，虽然表现形式不同，但其核心价值与核心文化具有广泛的一致性。在文化拓展与推广过程中，各部门应加强协作，促进旅游联动性发展。

(三)河东盐池旅游形象视觉设计

1．视觉景观系统设计。

根据吴必虎、李勤勤对“人—地”系统的划分与不同功能区对游客群体形成印象的不同方式，将景观设计部分分成旅游区本身、第一印象区、光环效应区、典型镜头区等。作为游客最先到达的地点，第一印象区的形象设计往往是游客在实际旅游过程中对旅游地的第一印象，是游客主观认知与客观现实第一次验证的场所。目前与盐池旅游资源相关的第一印象区有两个部分构成，一个是火车站、高铁站、关公机场以及高速公路入口处等交通入口，另一个是景区的售票大门。在交通入口区，作为一个整体旅游产品，河东盐池旅游资源应在“游山水之间，访千年盐都”这个角度进行总体宣传。另外，在景区售票大厅的设计中，应加入与盐文化相关的因素，尽量在不同的景点采用同样的盐池旅游资源标识，达到整体统一的效果。作为旅游地最重要的部分，光环效应区是游客进行游览的重要场所，是标志性地段或标志性景点，对整体旅游地形象具有决定性意义。光环效应区集中在“死海”所在的解放南路南区。“死海”位于盐池之中呈池中岛形式，距池神庙3公里，距古盐道遗址17公里，距各交通入口公里数都较少，其旅游资源在盐池文化旅游资源中最具特色，建筑特色也独具匠心，因此，是盐文化旅游资源进行开发的绝对光环效应区。典型镜头区是景区视觉形象的重要组成部分。目前，在典型镜头区的塑造与建设方面比较缺失，可通过摄影大赛或专业规划人员选出典型镜区，再通过一系列的宣传推广工作树立与维护这部分的形象建设。

2．视觉符号系统设计。

旅游地的视觉符号系统主要包括代表型标识符号与应用型符号。代表型标识符号主要指旅游地名称、标志、标准字体、吉祥物及形象大使等，应用型符号主要包括旅游纪念品、户外广告、旅游地图及路标等应用型标识符号。可以利用自然人文风光或具有旅游地特征的图案。考虑到盐池的自然地理风光作为标志的辨识度与代表性较差，应利用具有代表性的图案作为标识，带入一定的历史文化感，引发游客的情感共鸣，从而自发寻找其所代表的盐池资源。作为旅游标识的直观表达，旅游地的字体与颜色标题会出现在户外广告、媒体广告以及旅游商品等相关产品的外包装上，所以必须保持一致性，可以通过名人题字的方式，将“行山水之间，访千年盐都”作为整体产品代表出现在所有相关资源的形象设计上。颜色选用红墨色，与卤水同色的同时也有一定的历史感。作为千年盐都，河东盐池旅游资源应以结晶盐作为代表吉祥物。应用型视觉符号系统是具有一定应用与使用性的标识性符号，如旅游纪念品、户外广告、旅游地图及路标等符号。目前，关于旅游纪念品，“死海”拥有的黑泥系列化妆品具有一定的经济性与纪念性，但宣传推广力度较弱，开发种类也比较单一。盐池旅游纪念品的设计与开发需要专业团队的参与，可以邀请当地较知名的相关产业单位共同设计与推广，如宇达青铜器制造集团与南风集团，既可以开发价值较高的青铜雕刻旅游纪念品，也可以开发具有实用性与代表性的生活化工产品。作为起到宣传与提醒作用的重要媒介，户外广告的选址越接近目标客源实际效果越好。根据之前的客源市场分析，客源主要集中在当地25－44岁的青年与中青年，可以通过发放问卷或访谈等做进一步的抽样调查，寻找最适合这类消费对象的户外场所再进行设计，设计过程中不仅考虑旗帜与广告牌的宣传效果，也要注意该广告与周边环境与氛围的搭配程度。盐池旅游资源作为一个整体旅游产品，旅游地图更是联系景点关系的重要载体，一方面，通过建设市区与景区内部的地图表示系统，如导航指引系统、平面导游图等为游客提供一个较好的地理找寻平台，并可以借助这个平台进行进一步的产品推广;另一方面，通过旅游咨询中心或旅行社发放的免费旅游地图，方便游客进行整体旅游时对地理及相关文化问题的不确定心理，以游客的需求为关键，加深旅游地与游客的沟通交流。此外，游客的旅游活动存在于景区内外部，外部的旅游路标具有一定的指引功能，安插路标时需要政府给予一定的配合，相关旅游标识的设立方式我国法律有明文规定，内部的旅游路标设计包括重点景区标识与指示性标识，重点景区路标具有关键指示作用，而指示性标识多为功能区的指示性路标。

二、河东盐池旅游形象的传播与营销策略

(一)形象品牌策略

盐池旅游资源依托的运城市是国家优秀旅游城市，自然资源、人文资源以及其他非物质文化资源都比较丰富，具有丰富的根祖文化与黄河文化。作为盐池旅游资源依托的盐文化，需要建立独特的识别品牌。品牌的建立需要从吸引认知、资料搜集及游览过程中逐步开展。首先，前期宣传中需要对产品形象及产品核心价值进行提炼与传播，盐池旅游资源建立千年盐都品牌的目标需要从消费者认知入手，利用前期的宣传口号，借用各种传媒平台进行大规模广告在旅游客源市场投放。根据之前的分析，盐池旅游的游客多集中在在省内与周边的陕西与河南，作为一级市场，应率先完成这部分的客源挖掘。其次，在自身的网站或其他信息平台上做好信息完善工作，如携程、去哪儿或自建网站，游客搜集资料的过程，也是品牌形象在游客群体心中建设的过程。最后，作为整体旅游产品，盐池旅游开发需要强有力的合作基础，企业自身的利益诉求可以通过合作进行品牌宣传，但在合作细则与成本分担方面成本费用较高，政府可以通过城市宣传或文化价值建设进行品牌推荐。

(二)新闻传媒策略

同样作为传媒平台，广告传媒与新闻传媒具有不同的传播效果，广告传媒的出发角度是介绍旅游产品，出发点是企业出于利润诉求的宣传，传媒平台包括电视、网络、报纸及广播。目前，盐池旅游资源游客的信息来源主要是亲友介绍、旅行社推介、网络、报纸与广播，新的传媒应当从网络入手，加强在各大旅游网站的旅游宣传与推介，同时要在潜在旅游市场所在地区，如山西、河南及陕西投放一定的车牌广告与电视广告，刺激消费者的出游欲望。

(三)活动营销策略

活动营销包括价格活动营销与节事活动营销，活动营销既扩大产品销售，也可以作为一种品牌宣传。利用历年的游客出游记录寻找旅游项目在一年中的淡旺季，针对性地提出盐文化宣传月。根据盐民的传统，选出祭盐日进行节事推广，继而在旅游产品和旅游价格方面进行整体营销。

(四)新媒体传播策略

新媒体的出现为旅游宣传提供了新的传播平台，如微博、微信与导航设计等等，智能型手机的出现，各种社交客户端的出现改变了几十年的信息接受习惯。为了适应新环境，河东盐池应建立自身的微博与微信号，包括线下二维码的产品品牌推广活动，并建设相应的信息管理与推广团队，不断进行文化传递与价值沟通。随着运城智慧城理念的提出，新媒体的作用显得更为重大，无线网络的大量覆盖使得城市旅游有了更多的方式推进。河东旅游导航，主动的旅游信息传递及周边交通与住宿信息的完善，为游客建立完整正面的河东旅游形象。

(五)口碑营销策略

旅游形象设计范文第3篇

本文通过回顾我国城市旅游发展历程，选取时下国内城市旅游研究两个热点主题进行探析，指出其中优点与不足，并在此基础上提出对未来研究的展望，希望以后的研究能够更关注外部环境的变化，并结合时展趋势，不断完善相关的研究理论。

【关键词】

城市旅游；城市旅游形象设计；城市旅游竞争力

关于城市旅游的研究，目前研究的方向和内容都比较丰富，本文选取我国国内较为常见的两个研究方向进行阐述，城市旅游形象设计研究及城市旅游竞争力研究。

1 城市旅游形象设计

形象策略在六十年代被欧美企业界正式应用和系统化，后为日本所完善，逐步形成了一套完整的企业形象设计理论，80年代传入中国，得到应用和推崇。作为一项竞争、营销策略，它在刻划企业个性、完善企业文化、塑造企业形象，进而提升经营业绩诸方面取得了极大的成功，引起了各界极大关注，开始被应用到更为广阔的领域。

在此背景下，黄锐彬（1995）提出城市旅游形象是一个综合概念，它反映的是整个城市作为旅游产品的特色和综合质量等级。他还提出要立足当地旅游资源，把握城市性质，要注重形象软件与硬件建设。

林炎钊（1995）提出塑造、建设旅游形象，不仅能增加旅游产品的吸引力和竟争力，提高旅游经济效益，而且能促进一个城市的社会文明和进步。在对一个旅游城市的具体旅游形象进行定位分析时，要遵照如下三项原则：系统性原则、特质性原则、优势性原则。[3]同时，林炎钊也提出一些理论上的建议：1提高服务质量，优化旅游产品，完善产品质量形象；2加强精神文明建设，提高城市社会形象；3完善旅游城市向旅游者提供信息咨询、租车租物及其它服务的功能，完善城市动态识别系统；4设计城市视觉识别系统。

李蕾蕾（1998）则认为城市旅游形象定位的最终表述，往往以一句主题口号加以概括。口号的设计要遵循几个基本原则：1内容源自文脉；2表达针对游客；3语言紧扣时代；4形式借鉴广告。她还提出“今天，城市旅游的进一步发展已不能单纯依赖孤立的旅游景点（区），而必须推出城市整体的旅游形象，通过旅游形象的定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广等基本形象战略来全面发展城市旅游”。

赵伟兵（2001）结合产品定位理论提出城市旅游形象定位的指导原则：个性先行原则，文化先行原则，市场导向原则，并在这些指导原则下提出定位方法：特色定位、比附定位、反差定位、导向定位、多头定位、组合定位。

熊礼明基于利益相关者理论从战略的高度探索城市旅游形象的战略，尤其强调政府作为城市旅游形象战略核心主体，应该充分发挥主导作用，考虑其他利益相关者的利益，调动他们的积极性，共同为提升城市旅游形象努力。

程金龙（2011）一反一般研究视角，从旅游者感知出发，基于机理层面对城市旅游形象感知具体问题进行探讨，提出“城市旅游形象感知作为城市旅游发展中的核心沟通要素，是架设城市旅游发展和旅游者旅游体验之间的桥梁和纽带”

从整个研究历程来看，可以发现城市旅游形象设计的研究是由粗糙到细致；由零碎到系统；由宏观到微观；由表及里；交叉运用了多种学科理论。

2 城市旅游竞争力

早期关于城市旅游竞争力研究比较粗糙。陈兆坤（2001）简单提出三种战略选择：以发展为目标、以扩张为目的、防御性的城市旅游竞争战略。随后出现了定性和定量分析。苏伟忠，杨英宝，顾朝林采用因素分析法，即首先理清因果关系，然后选择不同的变量进行数值分析，评估影响旅游竞争业绩的因素范围和作用力大小，从而可以探讨旅游竞争业绩的内在原因与动力。丁蕾，吴小根，丁洁尝试探索拟定一套城市旅游竞争力的评价指标体系，并将熵技术结合运用到此定量分析中，再以江苏省南京市为研究实例，进行横纵向结合的比较分析。

张补宏，伍卓深利用增长率相乘法构建竞争力评价数学模型，并对模型的科学性进行论证；同时给出评议专家修正系数、不同增长率情况下的计算方式等模型完善方法，使该模型适用于对多个城市进行基于政府主导旅游竞争力比较分析。在这个模型中，特别强调了政府在提升城市旅游竞争力的主导作用，这体现了政府作为城市规划的主要力量，在城市旅游建设中也起重要作用。

在城市旅游竞争力研究方面，定量及定性分析是公认的分析手段，但并没有具体的分析模型，而且对于不同分析模型也没有相关文献进行系统研究和比较。那么是否可以统一使用一个模型进行研究会得到普遍比较好的结果，这个我们无法得知。往后的研究可以针对目前比较流行的研究方法进行对比分析，看能否找到具有普适性且效果好的模型与分析方法。

3 研究展望

当下中国正处于社会转型，产业转型，国家形象转型的关键阶段。与此同时，我国经济正处于经济高速发展期，人们的生活水平也在不断提高，物质需要得到满足的同时，人们追求更高层次的享受。加之交通越来越便利，出行更加频繁。城市旅游的市场仍将增长。城市旅游研究将面临更为复杂的背景环境，而学者们需要具备敏锐的洞察力，捕捉外部环境的最新动态。往后的研究应当更关注以下几个趋势：信息化、加速的城市化、加速的全球化、国家形象建设。

【参考文献】

[1]林炎钊.旅游形象设计：我国旅游城市面临的新课题[J]. 北京第二外国语学院学报， 1995， 3： 122-126.

[2]黄锐彬.如何科学设置城市旅游形象[J].广东行政学院学报， 1995， 3： 63-66.

[3] 李蕾蕾.城市旅游形象设计探讨[J].旅游学刊，1998， 1（998）： 1.

[4] 赵伟兵.城市旅游形象定位的理论与实践研究[J].广西大学学报 （哲学社会科学版）， 2001， 23（12）： 9-12.

[5]熊礼明.基于利益相关者理论的城市旅游形象战略探讨[J].商业时代，2007， 22：100-102.

[6]程金龙.城市旅游形象感知的机理研究[J].人文地理，2011， 3： 142-146.

[7]苏伟忠，杨英宝，顾朝林.城市旅游竞争力评价初探[J].旅游学刊， 2003， 18（3）： 39-42.

[8]丁蕾，吴小根，丁洁.城市旅游竞争力评价指标体系的构建及应用[J]. 经济地理， 2006， 26（3）： 511-515.

[11]张补宏，伍卓深.基于政府主导的城市旅游竞争力评价模型[J]. 地理与地理信息科学，2007， 6： 105-111.

旅游形象设计范文第4篇

[关键词]苏州历史水街区；旅游形象；定位分析；旅游形象设计

[作者简介]顾永红，苏州工业园区职业技术学院工商系旅游专业教师，江苏　苏州　215000

[中图分类号]F590．1

[文献标识码]A

[文章编号]1672-2728(2008)05-0030-04

苏州历史水街区的概念于2003年由顾永红提出，指的是苏州古城内，以水街和水巷为街道特色的历史街区，苏州历史水街区是在苏州古城长达2000多年漫长的城市发展历程中出现，经历了形成、发展、成熟与衰退的生命历程，目前正走向转型；作者认为苏州历史水街区是江南水乡地区古城历史街区中的一种典型形态，它具有自己独特的形态特征，是苏州历史文化名城精华的浓缩体现，具有很高的历史价值；作者还对苏州历史水街区的保护与旅游开发策略进行了初步的探讨。 本文在上述历史水街区概念的基础上，尝试运用形象设计的理论和方法对苏州历史水街区进行旅游形象定位研究，以期抛砖引玉，共同对苏州历史水街区的旅游开发进行探讨。

一、问题的提出

苏州古城具有2500年历史，有南北水街巷7条，东西水街巷8条，民居大多临水而建，河道与街道并行，居民依水为生、与水为邻，展现出浓浓的“小桥、流水、人家”的水乡生活风情。苏州历史水街区有的“小桥、流水、人家”意境作为一种独特的旅游资源，从各个角度审视，都具有极高的旅游开发价值。现今仍然保存着的苏州历史水街区有：以平江河为轴的历史水街区、以山塘河为轴的历史水街区、以十全河为轴的历史水街区、以官太尉河为轴的历史水街区、以桃花坞河及东、西中市河为中心的历史水街区、河沿街到平四路的历史水街区、西北街(含七姬里―将庙前历史地段)历史水街区、吴趋坊汤家巷施林巷学士街吉庆街西大街一线(含吴趋坊一汤家乡历史地段、刘家浜历史地段、申庄前历史地段、盛家浜历史地段、莲瓣巷历史地段、西善长巷历史地段、侍其巷历史地段)历史水街区、南新路到爱河桥路历史水街区；此外，苏州古城外沿还有上塘街枫桥路寒山寺大街一线历史水街区、盘门历史水街区。其中具有旅游开发价值的有6个，分别为平江河为轴的历史水街区、以山塘河为轴的历史水街区、以十全河为轴的历史水街区、以官太尉河为轴的历史水街区、上塘街枫桥路寒山寺大街一线历史水街区、盘门历史水街区。

当前，旅游地的开发已进入形象驱动阶段，在精心打造之中的苏州旅游新形象被定位为“天堂苏州，东方水城”。对于“东方水城”形象，苏州正从四个角度，以“自然与文化”、“古典与时尚”为主题进行塑造。但是在对城市的“图底”――“古城水韵”进行诠释时，仅将“古城水韵”的形象局限在以环城河一线为重心，向城内至平江历史街区和盘门景区的范围内，苏州古城内举步可见、星罗棋布的水街区被明显地从“东方水城”形象中淡化出去，这与历史水街区作为古城水文化之载体的地位是不相称的，因为众所周知，代表苏州水城形象之灵魂的恰恰正是“小桥、流水、人家”。

鉴于此，笔者认为有必要对苏州历史水街区进行旅游形象设计，希望能够使“小桥、流水、人家”从“东方水城”形象中凸现并达到它应有的地位，以此完善苏州水城的旅游形象。

二、苏州历史水街区旅游形象定位分析

(一)苏州历史水街区的文脉

所谓地方文脉，是指城市所在地域的地理背景，包括地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征，也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征，因而是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合。

苏州地处太湖水系，气候温和湿润，山明水秀，物产丰富，在城市漫长的发展过程中，古城形成了独特的江南水乡风貌，城内外水网贯通，城内河网呈方格状纵横交错遍布全城，苏州历史水街区是苏州古城目前三横三直(过去是三横四直)加一环的河网水系中的一部分。苏州历史水街区历史悠久，自公元前514年伍子胥相土尝水，建阖闾大城开始，历经千百年的人工开挖和整治形成今天的水陆结合、路河平行的双棋盘格局，水街区是苏州古城历史、经济、文化的载体，园林、建筑、名胜古迹散布在这些水街区深处，人文荟萃出自水街区人家，它看似貌不惊人，却蕴涵着吴地文化的精华，它在小巧宁静间，通江达海，尽显苏州繁华开放，它代表着吴文化的特点：温柔、平和、细腻而又务实。苏州历史水街区中的生活是独特的，人们常年与水为伴。白的墙、灰的砖、栗色的门窗、老树、老藤、翠竹、古老的水井、半掩的宅门、亲切的笑容、老人和孩子、懒睡的猫、间或的吴侬软语、平淡无奇的生活在这里俨然成了一幅画，一首诗，常使外来的人陶醉。

根据水街区的上述文脉特点，在苏州历史水街区旅游形象设计中，水是焦点所在，强调的重点应是水的人文内涵，并可从江南水乡生活风情切入。

(二)苏州历史水街区的景观意象

意象，是一种人们感觉中的印象，是人们对其经历过的环境所建立的心理图像。环境印象的建立，是观察者通过对环境的认知而建立起来的“公众印象”，这是人们对同一环境产生的“共同的心理图像”。20世纪60年代初，美国著名城市规划与设计专家凯文・林奇出版了《城市意象》一书，首创了从感觉形式出发研究城市景观特征的方法，认为“城市景观的许多作用之一就是可以看见，可以记得和使人愉快”，他提出了城市的“可识别性”和“可印象性”概念，即认为一个城市对其市民来说，应该有其独特的感觉形象，通常称之为“意象”，他认为一个城市意象的物质形态的内容可以归纳为“道路、边界、区域、节点和标志物”五种元素。基于上述理论，本文认为苏州历史水街区极富“可识别性”和“可印象性”特点，它的“意象”来自于以水、街巷、民居建筑、桥为主的景观及景观中的文化信息。

水――宁静、玲珑、亲切

苏州历史水街区的水在古城萦回贯穿，与街巷、民居、园林、寺庙等各类建筑相融合、渗透，具有宁静秀美、玲珑晶莹、平和亲切的特征，是吴文化的灵魂。　 街巷――古老的双棋盘格局 　因水成路，因水成街，河街并行的双棋盘格局至今尚存，这种独特的格局是中国古代城市规划的杰出作品。街巷是苏州古老历史留下的脚印，悠长深远。街，热闹开放；巷，封闭含蓄，恰到好处地代表了吴文化的两个方面。街巷体现的是典型的吴地市井生活。

桥――点睛之美

水街区里的桥和桥头空间是独具魅力的形态要素。在桥上，别样风景尽收眼底，在桥外，桥又成了风景中的极致。这些桥年代久远，造型也古朴优美，白天忙碌时桥是繁忙的交通要道，傍晚空闲时是谈天、纳凉、品茗的“小广场”，时空在这里交替，如太阳东升西落，年复一年地重复着历史水街区人家有张、有弛、有序、从容和谐、富有情趣的生活。

民居建筑――轻巧、简朴、淡雅

水街区民居犹如水墨泼就，错落有致，与街巷、石板路、桥、水埠、水墙门、过街楼、马头墙、牌坊等富有特色的建筑小品共同组成了一幅水乡生活风情画。

历史水街区的魅力不仅在于由上述元素构建的景观图像，更在于其物质景观和人文精神的深层契合，温婉、细腻、精雅的吴地水文化融入市井平民从容恬淡的生活场景，二者水融，相互滋养，形成一种富有哲学审美意味的幽远意境。这是它长久吸引人们去探寻的深层魅力所在。

(三)苏州历史水街区旅游的市场感应分析

苏州历史水街区旅游的形象定位应以苏州都市旅游为依托。

从旅游者心理感应角度考察，尽管周庄、同里、乌镇等地已打出江南水乡的形象招牌，但在旅游者的心理感应中，“小桥、流水、人家”的第一指向仍在苏州古城，这是千年美誉已深入人心所致，非一朝一日可被取代(但在一定程度上，苏州历史水街区的确已颇令人失望，正因为如此，更应尽早找准时机重新打造形象，及时强化这一印象)，因此，苏州古城重新推出水街区旅游是完全能够获得成功的。从区位竞争的角度考察，邻近的周庄、同里、乌镇已在“江南水乡”形象阶梯上占据重要位置。因此，苏州历史水街区应对比古镇水乡，以都市水乡形成差异，并胜出。都市水乡是苏州历史水街区重新定位的切入点。

分析当前的旅游市场需求形势，文化与休闲度假是21世纪旅游的需求趋势，苏州目前的旅游产品结构正面临着调整，以观光型为主的旅游产品已不能跟上时代导向，休闲度假型产品必须尽快推出，古城内度假型旅游资源匮乏，应从发展城市旅游的角度人手，整合休闲文化旅游资源，完成从观光型旅游城市向休闲型旅游城市的转化。与城市都市生活形成强烈反差但同时又是都市生活一部分的苏州古城水乡生活风情契合了这一时机，能够与城市其他产品形成互补，产生规模效应，是未来苏州城市旅游不可或缺的一部分。 综上所述，苏州历史水街区旅游应该打“城市”牌。

三、苏州历史水街区旅游形象设计

(一)苏州历史水街区旅游的理念形象(MI)设计

根据上述苏州历史水街区的文脉、景观意象和市场竞争趋势，水街区的理念形象可以设计为：东方水城，水巷寻梦――水中的城市、城市里的水乡、梦里的水巷、水巷里的姑苏。

该理念的基点有三：一是突出水街区所属的城市特点，以区别于周庄、同里、乌镇等古镇；同时以文化为深层衬托，以都市文明与水乡风情形成反差，凸现冲突与和谐共存之美。二是历史水街区的文化灵魂是吴文化，吴文化是一部水与人的辉煌历史，可以说，历史水街区是形象，吴地水文化是根，二者密不可分，相互映照。三是苏州历史水街区最受人青睐的地方在于：它代表了中国人所一致认同的梦的意境，它以“小桥、流水、人家”――一种温淳的心灵归属意象，在中国文化中被赋予愈久弥深的意义。　 配合上述理念，针对不同媒体、不同目标市场，在不同阶段可设计一套不同的宣传口号，以完善和强化苏州历史水街区旅游形象。

苏州历史水街区旅游的国内主打宣传口号可以设计为：在都市里忘记都市――苏州水巷寻梦。与之相配套的系列宣传口号可以为：到苏州水巷寻找都市里的梦!／水中有一个老苏州，你忘记了吗?／从苏州水巷，走进城市的旧梦……／蓦然回首，“小桥、流水、人家”，在城市的灯下……

区内宣传口号可以为：我们是苏州，我们是水巷人家!

海外宣传口号可以为：到苏州水巷，寻找东方水城2500年的记忆!

(二)苏州历史水街区旅游的视觉形象(VI)设计

在过去很长一段时间内，苏州历史水街区存在发展落后和房屋质量老化、基础设施陈旧、居住状况恶化等问题。苏州历史水街区的开发建设，应该首先做好视觉形象整治。

1．建筑视觉形象整治：民居建筑的老化是苏州历史水街区寻求发展必须正视的问题：对现今保存完好的民居建筑应该重在维护；对现今基本保存原有风貌，但建筑雕刻、建筑门窗、墙体等有轻度破坏的民居建筑应坚持按“修旧如故”的原则，重在修缮；对原有建筑形式基本保存，但遗存较差，破坏严重的古民居建筑，应予以重建或整饬。对那些违章搭建、无原有风貌的屋蓬和障碍建筑等，应在强调建筑风貌与整体氛围相协调的基础上进行拆迁。

2．空间视觉形象整治：利用水埠、河栏、沿廊等水乡独特的构件进行河道两岸的整治，保持优美的视线走廊空间。对街巷河的交叉、转折点进行整治以形成识别性节点，对于这种空间节点要更多考虑空间的尺度和质感，把握好街巷的宜人尺度，保持沿街、沿河建筑高度与路面、河面宽度的良好比率关系；对游览线路进行空间整治，管道和空中电力线、电话线等，有碍观瞻和欣赏民居群的建筑风格，应加以改造，充分利用石路面的有利条件，采取地下铺设管网的方法，保护游览的视觉审美空间；对苏州历史水街区进行空间环境的绿化整治，绿化整治主要是运用中国园林的水际绿化方法，即以疏朗取胜、营造水乡诗意景观，以体现苏州历史水街区悠久的人文历史。　 3．水环境治理：水是苏州水街区的生命线。目前苏州历史水街区整体水环境开始好转，但距景观水标准还有一定的距离，已基本没有污染性工业设施的存在，但区内居民的生活污水、旅游者的旅游垃圾等均是不容忽视的污染源。应该注意旅游容量问题的研究，避免在苏州历史水街区周围建设旅游宾馆、饭店、娱乐设施。苏州历史水街区离市中心很近，旅游者可在那里解决“食、住、娱、购、行”等问题，有利于减少旅游垃圾污染源的数量，也有利于苏州历史水街区的整体氛围的营造，淡化历史水街区商业气息，能有效控制苏州历史水街区旅游流流量的空间扩散、疏导，有利于减少游客对旅游区的负面影响。 在做好视觉形象整治的基础上，还可以对苏州历史水街区进行视觉形象基本要素设计。苏州历史水街区旅游区视觉形象系统的直接要素构成应包括：区徽、标准色、标准字体、服装，以及员工的视觉性规范行为，固定景点的视觉识别和活动型因素的视觉识别等，以形成相对强烈的内外感应气氛，并通过明确而又符合社会心理要求的形象，使用一定的传播程序，把旅游产品推向社会，形成持续效应。

(三)苏州历史水街区旅游的行为形象(BI)设计

视觉形象设计以愉目为目标，属于“人一地”感知系统，而行为形象设计以愉心为目标，属于

“人一人”感知系统。旅游地居民的态度与行为、旅游从业人员的服务与管理行为以及旅游者的旅游行为是旅游形象的重要构成部分。

1．“和谐共处、主客相融”的居民――旅游者形象

日本在总结自1975年以来的传统古村落以及历史街区保护工作时发现，将历史城镇、历史街区、古村落变成单纯的旅游观光地，往往注重对古建筑进行保护与维修、复原文物古迹以及开发各类旅游景点，而对生活其中的居民漠不关心，会导致居民与游客的冲突。旅游地居民对旅游者的态度往往随着旅游业的发展，产生好奇、欢迎、热情、担心、憎畏到冷漠的变化。保护水街区历史环境、尊重居民利益，是居民支持旅游业发展、真诚欢迎旅游者的前提。苏州历史水街区旅游开发处于起步阶段，树立水街区居民的形象非常重要，应以苏州历史水街区旅游开发为契机，开展居民的文明教育，提高居民对环境的保护意识，增强主人翁的责任感和使命感。可以将水街区居民行为形象设计为“我们是水巷人家，欢迎来到我们的家”。其行为基点可以具体为：义务咨询、义务导游、宽厚待客、微笑相助、和睦邻里，要充分体现苏州人宽厚平和的特点，体现水文化对居民性情的熏陶和感染，也为居民与旅游者和谐共处奠定基础。

旅游者来到水街区，寻找的是一种不同于本土文化但又能与本土文化产生共鸣的感受，他们希望融入水街区生活、希望像回到家一样被水街区接受，所以对他们的行为进行引导是可以获得成效的。对水街区旅游者的行为形象可以设计成“我是水街巷的客人，我也是水街巷的主人”。其行为的基点为：像客人一样尊重水街区的生活习俗，像主人一样保护水街区的生活环境。通过水街区居民与旅游者双方面行为的引导，为引导他们行为的互动创造条件，最终树立苏州历史水街区居民―旅游者“和谐共处、主客相融”的形象。

2．高效率、高质量的管理与服务形象

管理部门的工作人员必须有强烈的敬业精神和较强的业务素质，在公共关系、促销活动、公益文化活动、内部管理等方面进行高效高质管理。苏州水街区旅游区内历史建筑、传统民居的维修、维护、保养、恢复以及基础设施更新、改造、改建任务繁重，因此要建立、健全苏州历史水街区保护、管理、审批的专门机构，对居民改造居住环境条件的行为要积极引导，使之走上良性循环的轨道，避免居民盲目改、扩建传统民居，破坏苏州历史水街区风貌的整体感和延续性，要有一支对传统民居维护、维修技术熟悉的施工队伍，为水街区提供优质的服务。苏州历史水街区旅游开发的初期，应加强对各类旅游从业人员，特别是导游人员的岗位培训，树立高质量服务理念，形成自觉、自律、自然和公平的服务氛围。各类旅游从业人员应挂牌持证上岗，提供优质服务，让游客体会到苏州历史水街区旅游区服务员工的文化内涵和素养。

[参考文献]

[1]苏州打响东方水城品牌[N]．中国旅游报，2005-03-23．

[2]吴必虎，宋治清．一种区域旅游形象分析的技术程序[J]．经济地理，2001，(4)．

[3]李燕琴，吴必虎．旅游形象口号的作用机理与创意模式初探[J]．旅游学刊，2004，(1)．

[4]李蕾蕾．人一人感知系统：旅游地形象设计新领域[J]．人文地理，1999，(4)．

[5]程金龙，吴国清．我国旅游形象研究的回顾与展望[J]．旅游学刊，2004，(2)．

旅游形象设计范文第5篇

关键词：芹川；古村落；旅游品牌；VI设计；视觉形象

说起芹川想必很多人都不知道这座坐落于浙江省杭州市淳安县浪川乡西部的古村落。芹川古村为于中国历史文化名村、省级历史文化名村，旅游业发展多年，虽有了不小的游客量，但今仍未进行严格意义上的开发，且旅游发展对芹川村经济的促进作用十分有限。从我们知道、了解了这村落古老的人文文化，发现同样是有建筑特色，有悠久历史的古建筑群，为什么大如乌镇、周庄，小如西塘，他们都能把自己地方文化旅游事业发展得有声有色，而知道芹川的人却寥寥无几，更别提带动当地的经济产业。所以，我们课题组在指导老师带领下就如何为芹川古镇塑造“一村一品”的品牌形象做了深入研究及调查。首先我们根据芹川古镇原有的人文文化，针对当今旅游品牌的风向进行了VI形象设计，并总结了市场上常见的设计方法与思路；然后剖析芹川古镇现有品牌视觉形象不足，并提出相对的设计修改方案，来促进芹川古镇旅游业走上特色化发展道路。最后我们制作影音视频文件来更生动的向世人展现芹川的古朴之美、建筑之美，来表达芹川古镇的可塑造性。

在芹川古村落旅游品牌视觉系统设计中我们将其分为两大类来分别进行项目研究：

1 第一大类VI形象设计

1.1 古村落的标志策划

此间我们多次去芹川进行实地考察，发现该村落虽然地处浙江，可是整个村子建筑风格都是能让人感受到一股浓浓徽派建筑的气息。在街角巷口漫步，仿若置身于皖南某个古村落。正因如此我们特地将整个标志基调定位徽派风格。

漫步与村庄会发现在村子中央横卧了一条溪流，宛如衣带自上游飘至村口，因为有了这溪水自然少不了桥，在全村约莫估计大大小小就有30多座桥，而半数以上是柏木搭成的独木桥，少数的拱形桥穿插其中。走在桥上，柏木会时常发出“吱呀吱呀”的声音，溪的两岸屋舍俨然，环溪而建。经过我们团队多次筛选商议最终决定将溪流跟拱形桥作为标志的组成元素，至于深意容我徐徐道来。

1.2 古村落的标志设计

芹川古镇的整体LOGO（图1）设计将中国古典江南水乡的小桥流水人家与印章造型相结合，具有古村旅游浓郁的人文气息。细看文字的横平竖直均采用了有江南建筑代表美誉的徽派建筑，横笔以徽派建筑中马头墙为创意来源，竖笔则用立柱来体现，其间最有意思的是将中国古建筑――拱形桥与字体融合，来向人们传达出亲传古镇的整体形象跟风格。

俗话说一方水土养一方人，在标志下方W也是wisdom（智慧）的开头字母，表达了古镇的一砖一瓦的建筑也是古人的智慧结晶，同样也可以比喻成一条蜿蜒的河流，设计者用它来比拟人家，也想表达出芹川古镇的居民自然的尊敬与热爱。

1.3 古村落的标准色/辅助色设计

我们以深灰色（C：65 M：56 Y：58 K：10）为主色调作为整个古村落水墨江南徽派建筑的体现。然后中间的河流用蓝色（C：73 M：26 Y：9 K：0），因为蓝色用能给予人一种包容、平和的感觉就像祖先的智慧一样，在意更深层次的蓝（C：64 M：27 Y：29 K：0）运用水波上加以点缀。最后视线的右下方的印章用红色（C：6 M：99 Y：95 K：0）来象征传统，印章的字体颜色则是淡黄（C：0 M：0 Y：20 K：0）。

1.4 古村落名称标准字体设计

字体演变则来源于黑体之后再在边角进行仿徽派建筑马头墙O计。

1.5 古村落VI视觉形象设计

包括基本要素和应用要素两个部分。第一，基础部分包括标志设计、标准色与标准字体设计、口号设计、吉祥物设计等；第二，应用部分包括古村落广告宣传系统、古村落环境及建筑形象系统、古村落观光交通设备形象、古村落品牌网站、古村落办公及服务系统设计、古村落商品包装设计、古村落观光指示系统、古村落公共服务系统导向系统等。

2 第二大类品牌形象推广设计

2.1 古村落广告宣传系统

我们运用媒介加强对芹川文化旅游品牌的宣传推广。推广的效果是要给人以感官和心理上的刺激，通过采用图案、字体、色彩、口号等设计进行传播，在人们心中留下深刻的烙印，将芹川打造成为人人知晓的旅游古村。具体有：第一，芹川古村宣传片拍摄与制作（图2）。第二，形象广告宣传。广告设计及宣传推广手册设计、留念光碟设计。第三，网络媒介宣传。第四，旅游展览会宣传。

2.2 古村落商品包装设计

经过我们了解，知道芹川古镇有一种较为有名的特色糕点――麻酥糖，但是麻酥糖原有的包装并不能引起游客的直接购买欲望，部分购买游客也只是因为了解后或者被人介绍后才特意去买这种糕点，所以我们决定从包装设计下手从产品包装装潢上给游客留下一个好的印象，设计图3（右）麻酥糖的外包装。我们在包装材质上选择了天然材料――牛皮纸。牛皮纸具有朴质的原始特点，符合我们理念土特产品以其“土生土长”为特色来吸引各地的消费者，同时又恰当的表达传统手工“麻酥糖”的传承文化。另外，色调上我们以牛皮纸的淡黄色为主色而不是沿用标志的主色调，因为我们觉得淡黄色作为一个比较温馨的颜色更能第一时间拉近食品与游客之间的距离。包装右边的图案则是引用了产品的实体造型，更好地向游客传达产品的真实情况，让游客通过图片产生购买欲望，也同时让游客一目了然清楚包装上看到的是什么样，购买到的也便是一样的。包装的左边我们对“麻酥糖”三个字进行了的传统与现代结合的字体设计，视觉上更时尚，也很好的突出了品牌调性。另外，整体包装设计简约、大气，未出现繁琐的介绍词，但在包装内里我们设计了一张小的介绍单，介绍了芹川麻酥糖的历史以及制作工艺，让游客足够了解我们产品的与众不同，增加好感度。

3 结语

我们通过对芹川古村品牌形象的设计，全方位宣传古民居的特色文化，在芹川品牌形象塑造上已经产生了一个宏观的视角、整体的规划，并且通过规范景点导视牌的设计，协调古村形象，能够改变缺少整体的现象；在这次旅游产品的设计地加入了能够具有代表性的地方特色和文化底蕴的元素，使品牌观念加强来引导游客了解该地区的史实文化和相关信息等问题，直接提高了芹川古村的知名度和美誉度。最终推广“一村一品”是芹川旅游发展的正确途径，也是增强旅游竞争力的一种趋势。我们也希望通过对芹川古村旅游品牌形象的设计与推广，将对芹川古村旅游业的发展前景起到极强的推动力作用。

参考文献：