品牌发展战略
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品牌发展战略范文第1篇
中图分类号：U461.99文献标文献标识码：A文献标DOI：10.3969/j.issn.2095-1469.2013.05.10
自主品牌是指在拥有自主知识产权的前提下，通过自主开发，在消费者心目中形成独有特征并能有效促进消费者的汽车品牌忠诚的符号、形象或设计。自从2002年起，中国的汽车市场以年均15%的增长率持续高速增长。据新华社预测，2020年我国汽车市场销量将达到1 400万至1 500万辆，将成为世界上最大的汽车消费市场。然而在汽车市场飞速发展的同时，我国自主品牌汽车企业扮演了“鲶鱼”的角色。自2001年起，以奇瑞、吉利、华晨和比亚迪等为代表的民族汽车工业成为市场的一股新兴力量，与合资品牌展开了激烈的竞争，促进了中国汽车市场在消费规模、发展速度、管理模式、竞争形态等方面的快速升级。面对汽车市场的日益火爆及进口汽车的压力，中国自主品牌汽车只有清楚地看到机遇和挑战，做好发展战略才能提高自身竞争力。
本文以SWOT战略分析模型为理论基础，分析中国自主品牌汽车发展面临的优势、劣势、机遇和威胁，研究中国自主品牌汽车发展战略。
1 自主品牌汽车发展现状
中国自主品牌汽车经过几十年的发展克服了技术薄弱、竞争环境恶劣等多重困难取得了较好的成绩，但随着中国自主品牌汽车的高速发展也出现了许多新问题。根据盖世汽车网的数据显示，2011年上半年到2012年，我国主要的自主品牌汽车企业销量增幅逐渐步入下滑趋势，由2011年上半年的7%降至2011年全年的2%，2012年销量同比下滑了2.1%（图1）。
2 自主品牌汽车发展的SWOT分析
2.1 自主品牌汽车发展的优势
2.1.1 适应性强
自主品牌对本土市场的了解更深入、对国情的掌握更准确，对政策变化更能提前了解，因此产品适应期短，对市场的变化比较敏感，有利于快速迎合市场消费者的需求。
2.1.2 高性价比
自主品牌可以吸收当地人才，研发成本、制造成本及保养成本低，价格便宜，配置丰富。这些优点在微型经济轿车中表现明显，比亚迪旗下的F3就是以其较高的性价比取得了很好的销量。
2.1.3 具有一定的技术储备
小型SUV众泰汽车是近年来发展起来的自主品牌汽车。2011年的上海车展，凭借较好的技术推出了4款全新车型，包括精品家轿、小型SUV、城市休闲SUV、B级豪华SUV。这4款新的车型技术都相当精湛。
2011年上海车展，比亚迪放弃了以往的“车海”战术，主打技术牌，在产品层面实施电子化与电动化的“双电化”战略，车展上推出中高端车型比亚迪G6，该车集i系统、防疲劳预警系统、1.5 L涡轮增压发动机与双离合变速器的黄金组合于一身。
自主品牌汽车新车型的不断推出表明自主品牌汽车的技术能力正在不断提升，这会加快自主品牌汽车品质的提升速度[1]。
2.1.4 拥有稳定的市场份额
图2是2012年汽车销量排名前十的轿车生产企业，其中奇瑞、吉利、华晨等均属于中国自主品牌汽车企业。中国自主品牌汽车经过多年的发展已经拥有了一定的市场份额。
2.2 自主品牌汽车发展的劣势
2.2.1 投入少、创新能力弱
中国自主品牌汽车研发投入少，创新能力弱。例如：大众汽车平均每个新车型的研发费用不低于7亿欧元，而国内对研发投入较重视的某自主品牌车企，其新车型研发投入最高时也仅为0.2亿欧元，后来每个新车型又降为0.02亿欧元。自主品牌的开发缺乏创新，始终是跟着国外品牌走，滞后于国外品牌。在重大技术问题上难以突破，比如排放，始终是效仿欧洲车企，缺乏自己的核心技术[2]。
2.2.2 品质和品牌形象较差、市场定位模糊
中国自主汽车品牌集中于微型、小型和紧凑型汽车领域，这类车型占据了自主品牌整车企业大部分的产销量。自主品牌汽车在品质和技术上与合资品牌汽车相比还有差距，短时间内仍然很难摆脱“低品质、低价格、低档次”的印象。在消费者心目中中国自主品牌汽车就是低价格、品质差的汽车[3]。
如图3所示，在消费者的购买决策中，价格因素和品牌形象是前两位的关键因素，都占到了30%左右的比重。在紧凑型和中高级轿车市场，品牌因素超过价格因素成为消费者购买决策的决定因素，中高级轿车恰恰又是汽车销售的主要利润源之一。由此可见，提升品牌形象、向中高端发展，已经成为自主品牌汽车企业亟待解决的问题。
品牌定位准确是国外汽车普遍具有的重要特征，如宝马代表着身份地位，奔驰意味着“工艺精湛，制造优良”等等。而我国自主品牌汽车业往往忽视对品牌个性化特征的塑造，品牌缺乏内涵和鲜明的特征，没有构成对某一特定消费群体吸引力的要素，对同一款车常常有多个不同的诉求点。既想追求卓越品质，还要标榜经济车型，想诉求豪华舒适，还要实现大众化，以至品牌形象模糊，定位混乱，让消费者难以选择。定位不明确的品牌就像没有个性特征的人一样，容易被忽视[4]。
2.2.3 售后服务水平低
售后服务满意度将直接影响汽车企业和经销商的业绩。在日渐成熟的中国汽车市场，伴随竞争加剧、整车销售利润率的持续下降，售后服务将成为经销商越来越重要的收入来源。据新华信测算，欧美等发达国家汽车销售利润仅占整个汽车行业利润的20%，零部件供应占20%，售后服务市场占总利润的60%左右。在J.D.Power亚太公司公布的中国汽车售后服务满意度指数研究报告中，荣威是唯一进入排名前5位的中国自主汽车品牌，这也说明了自主品牌汽车在售后服务上的弱势[5]。
2.2.4 政府对自主品牌的支持乏力
长期以来，政府就没有一个明确的发展汽车产业的战略目标和定位，国家对企业发展自主品牌的政策支持和引导不多。
2.3 自主品牌汽车发展的机会分析
2.3.1 巨大的汽车销售市场
据中汽协报道，2013年上半年中国汽车产量是1 075.7万辆，同比增长了12 .8%，销量是1 078.22万辆，同比增加12 .3%。
世界汽车市场看中国，农村是中国最大的潜在汽车消费市场。随着汽车下乡、购置税优惠等措施的推行，这部分市场已经被唤醒。根据国家信息中心统计显示，从2008年开始，国内大多数二、三线市场的汽车销量增幅都在40%左右。在二、三线市场，消费者对品牌的要求并不高，反而对实用性和价格比较关注。这给自主品牌带来了很好的市场机会[6]。
2.3.2 政府对自主品牌汽车支持力度大
工信部了《2012年度党政机关公务用车选用车型目录》征求意见稿。要求轿车一般公务用车排量不超过1.8 L，车型目录最大的亮点是所公布的87种、共412款车型全为纯自主品牌汽车，甚至合资企业的自主品牌汽车也无缘上榜（表1）。这一结果远高于2009年提出的公车采购自主品牌汽车比例不低于50%的要求，直接进入公车采购全自主品牌阶段，反映政府对自主品牌汽车的支持力度空前提高。
2.3.3 新能源自主品牌汽车迎来新机
《节能与新能源汽车产业发展规划（2012―2020年）》意味着中国新能源汽车产业吹响了前进的号角。同时工信部的公务用车中将4款新能源车列入了目录显示了国家对新能源车的支持[7]。
2.4 自主品牌汽车发展的威胁分析
2.4.1 自主品牌汽车发展政策环境的改变
政府在2011年正式取消小排量车购置税优惠政策。由于国内自主品牌主要集中在小排量汽车领域，小排量汽车市场的大幅波动势必会拖累自主品牌的发展。2012年的前5个月，乘用车自主品牌共销售265.24万辆，同比下降2.10%，占乘用车销售总量的41.90%，占有率同比下降3.25个百分点[8]。
2.4.2 市场竞争不断加大
中国汽车市场产销量在逐年增长，但中国自主品牌汽车目前发展状况不容乐观。中国汽车市场大，给了自主品牌汽车发展机会，但也让全世界跨国公司有了更大的发展空间，导致竞争异常激烈，在这种竞争格局下中国自主品牌汽车的发展和壮大很艰难。从2011年开始，我国自主品牌汽车市场占有率持续下降，而日系、德系、美系、法系和韩系汽车在中国汽车市场的表现却稳步推进。同时，许多合资品牌都开始向三、四线市场发起了攻势[9]。
另外，不少自主品牌汽车企业与外资建立合资公司，而合资意味着利益捆绑，一旦利益捆绑在一起，合资公司就会对自主品牌汽车产生更大的竞争影响。
2.4.3 价格优势逐步丧失
自主品牌汽车在早期的发展中凭借价格优势曾经占据一定的市场份额，但是随着汽车行业的发展，合资品牌的中低端轿车的价格正在逐步接近中国自主品牌汽车的价格区间，这对依靠低价格占据市场的中国自主品牌来说是一个极大的挑战。
3 提高自主品牌汽车竞争力的战略思考
通过对中国自主品牌汽车发展的SWOT分析，从企业的角度，建议中国自主品牌汽车的发展应做好品牌、市场、售后服务与技术这几个方面的战略布局。
（1）形成以消费者为中心，植根于本土文化的品牌战略。
消费者能否认可是评判品牌优势的最终标准，以消费者为中心进行自主品牌建设应该在市场细分和目标消费群识别基础上进行品牌定位。如今世界都在流行“中国元素文化”，所以品牌塑造一定要在品牌文化的基础上注入中国特色的传统文化，将品牌文化与传统文化相融合[10]。
（2）保持现有的中低端市场，积极开拓二、三级市场的战略。
自主品牌汽车要想让自己在中国的市场份额逐年增加，首先应该做的就是保住自主品牌汽车的优势，巩固其在低端汽车市场的市场份额，而保住在低端市场的份额最有效的方法就是积极开拓二、三级市场，同时还要积极进军中、高端市场[11]。
（3）提升售后服务的战略。
提升售后服务质量，应该从以下几方面抓起：规范服务标准；提高服务人员总体素质；开展全方位的网络服务；严格控制零部件的质量和成本。通过将先进的服务模式与企业原有的销售模式相融合、真正将客户为中心的理念贯彻到具体的服务环节当中，使企业可以全面提升服务能力。同时，通过实时监控服务进程和和数据分析与挖掘，为决策提供依据，为用户提供高品质、专业化的服务，竭力让客户满意，提高忠诚度[12]。
（4）合理利用全球资源，加强科研投入的技术战略。
企业必须在坚持培养自主研发能力的同时合理的利用全球的技术资源，并购汽车设计公司也是一种很好的技术战略。同时还要加强科研的投入确保产品的科技优势。国际上一般认为研发费用占销售额的1%以下的企业将难以生存；占销售额2%的企业可以生存[13]。
5 结论
中国的自主品牌汽车企业历经60年的发展变迁，今天依然面临着市场竞争力不足的困境。本文通过SWOT分析方法，分析了中国的自主品牌汽车发展面临的优势、劣势、机会和威胁。从企业的角度，提出中国自主品牌汽车的发展应该从定位品牌形象、扩大市场份额、优化售后服务质量、增加科研投入等几个方面着手。
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品牌发展战略范文第2篇
海尔品牌的发展战略分为三个阶段：第一阶段是名牌战略发展阶段。海尔严抓质量，实施全面过硬的质量管理制度，打出“要么不干，要干就干第一”的旗号。海尔1985年的“砸冰箱”事件深入人心 ，为海尔凭借差异化的质量赢得品牌竞争优势，在国内树立了海尔的名牌形象。第二阶段即海尔多元化品牌战略阶段。海尔品牌在重视品牌专业化的同时，充分认识延伸品牌深度与广度的重要性，利用品牌优势以“海尔文化激活休克鱼”战略先后兼并多家企业，同时提供差异化服务使海尔在施行跨行业跨产品的多元化经营与扩张规模方面体现了海尔品牌规模的核心竞争力，为海尔品牌进入国际国内创造了更为广阔的市场领域。第三阶段是品牌国际化战略发展阶段，张瑞敏把他“卖信誉而不是卖产品”的管理理念传到了世界市场，通过获取并不断整合全球资源增强海尔企业在全球的品牌核心竞争力，靠过硬的产品质量和目标市场消费群体对海尔品牌“ 三融一创”的品牌国际化发展的认同获得了国际市场的认可。市场、产品、营销国际化的海尔正在为其产品和服务打上世界品牌标签，这个标签凝聚着海尔品牌民族企业的创新精神、服务理念，也诠释着中国现代企业的大国风范。“物竞天择，适者生存”，在激烈的全球品牌竞争时代，海尔集团所做的一切都是为了创世界名牌。在信息化时代海尔品牌国际化发展战略一直坚持以最快速度满足消费者不断变化的需要和以品牌创新精神提升国际竞争力，要求实行全面质量管理坚持产品质量的零缺陷， 正是有着“国门之内无品牌”的国际化理念，海尔才能走向世界级品牌。然而海尔集团从2005年以来却出现了利润总额下降的趋势，我们不得不从海尔风光无限的辉煌成就和备受称道的经营战略中思考海尔发展模式存在的问题。
海尔品牌国际化发展存在的主要问题
·品牌泛化
正是有着“要做就做最好，要做就做第一，创名牌”的公众品牌信念，海尔在家电行业逐渐树立品牌形象，赢得了市场声誉，成为中国家电品牌大鳄。然而随着海尔品牌国际化进程的推进，海尔逐渐偏离了它好不容易才树立起来的“名牌战略”、“争第一”等品牌竞争观念，海尔品牌走向泛化，品牌结构开始泛滥起来，品牌系统逐渐模糊和混乱，品牌扩散走向困惑，这些存在的问题都冲淡了海尔品牌的涵义。海尔忽视品牌管理关键问题冒然开拓品牌附属产品和深入市场范围，先是进入医药领域，随后又进入了餐饮、电子、金融等十多个领域，海尔盲目涉足并不熟悉的行业开始非相关多元化，导致主要市场人、财、物和管理各方面资源分散，国际市场的核心竞争力锐减，降低了消费者对海尔的品牌认可度。海尔很多行业长期亏损；海尔电脑持续亏损且无任何品牌价值，海尔手机一直处于低端产品。海尔的国际化战略进程正逐渐偏离全球经济竞争要求的品牌竞争优势，在市场没有稳定资金不够雄厚的时候不把自己的领域做精做大，而泛化品牌、忽略核心品牌使海尔在这个过程中正在丧失企业的无形资产——品牌价值。海尔品牌定位的偏失不但在损失企业的品牌价值，也是其无形资产的不断贬值和企业资本的不断减少。没有形成专业化，在行业内没有不断创新，终将使海尔的国际化进程步履维艰。
·规模效应陷阱
海尔耗巨资买下美国格林威治储蓄银行大楼更名为海尔大厦；在卡姆登投资4000万美元建冰箱厂，又花了700万美元买下意大利一家生产成本较高且设备老旧、技术根本没有达到最新发展水平的工厂，海尔向成本相对较高的国家转移生产。海尔的品牌国际化战略正一步一步的沦陷在规模效应的泥潭里，这样的过度扩展是对其品牌实质上的不断削弱，但张瑞敏自始至终推崇着不进则退的“滑坡理论”，于是海尔的国际化版图不断偏向创造规模，在各国设立了很多工厂、工业园区、贸易中心。过度的追求国际市场的规模和国际品牌进程，强调市场份额而忽略了海尔当年做家电的执着创新精神和海尔争第一的品牌内涵。发展至今的海尔品牌国际化之路，其投资海外的贸易、工厂至今仍需要国内母公司资金投入，这难道真的是海尔品牌国际化的必由之路吗？我们不得不从海尔品牌国际化的庞大规模里面反省海尔品牌的内涵到底还存在多少？这样一味强调国际市场规模扩张导致企业长期战略性亏损只是形式上的国际化，忽视企业品牌在全世界不同地区的消费者的认同对于海尔品牌国际化进程毫无帮助。
·国际化人才匮乏
人才问题是海尔走向世界，实施品牌国际化战略面临的最大瓶颈，海尔集团的品牌国际化战略缺乏一整套适应国际市场竞争需要的人力资源管理机制，由于缺乏具有国际贸易、投资、金融等方面的专业知识和技能的人才，管理体制的不健全、管理人才的匮乏，海尔很难有效实施国际化的战略。外派人员专业能力和积极性都不高，远远不能适应当今归根到底是人才竞争的国际市场竞争。在国外，海尔只是一个发展中国家的生产二流产品的企业，而且海尔也难以提供一流企业的薪资待遇，所以到国外只找到二流人才，而国内又缺乏国际性营销人才。据了解，中国很少有涉外管理人才是专业的国际金融、投资专业人才，在实际的操作上很难有效地实施企业的国际化战略，甚至造成了企业商业风险的增加。海尔的国际化战略发展急需一大批具有国际化发展前景的人才。
海尔品牌的国际化发展战略
·突破“品牌声誉壁垒”，构建品牌体系
在全球市场上，人们一般认为发达国家的品牌产品较好，因而发展中国家的品牌处于明显的声誉劣势地位，海尔应该通过在全球整合资源信息结成一个全球品牌的整体生产运作经营网络，有效地规避反倾销乃至技术壁垒等风险，增强企业在全球的竞争力和抗风险能力。随着中国企业走出去步伐的加快，海尔品牌在不断增强开拓市场扩大规模、技术创新品牌价值和培育自主品牌的能力同时，应不断通过技术革新，培育自主强势品牌形象，不断从过硬的质量和优质的服务上突破所谓的“品牌声誉壁垒”，打破发达国家对中国品牌的偏差认识，消除发展中国家低档次，劣品质等产品形象，建立海尔国际化品牌零缺点的质量管理。创建有效的品牌识别和建立能适应复杂国际市场环境下品牌国际化管理的组织，树立中国品牌的国际化形象和国际化声誉。通过树立海尔品牌国际知名度、国际声誉提高海尔品牌在国际上的综合竞争力，优化品牌运营的社会经济环境，促进海尔品牌建立世界级品牌，构建海尔品牌的完整品牌国际化体系构架，使海尔蜚声国际。在激烈的竞争中跨国大公司也不愿意让你树立自己的品牌，他一定会把你挤掉，所以作为民族品牌的海尔，应在激烈的市场竞争中积极面对威胁与挑战，增强品牌自己在国际国内的品牌知名度，利用品牌占领市场份额，建立国际市场信誉、树立全球品牌形象，组建一个有发展潜力的国际化海尔品牌体系。
·加强技术创新，凸显品牌内涵
海尔要想在激烈的国际市场竞争中抢占战略制高点，获得世界市场的一席之地，就必须培育海尔品牌国际化形象，坚持走自主创新之路。海尔品牌国际化战略应结合企业自身特点标新立异，革故鼎新，形成强大的品牌自主创新体系，大力推进科技改革，努力形成自主知识产权的核心创新技术和实力雄厚的国际企业品牌形象，及时把握行业信息，大力研发创新核心产品技术，同时创新企业管理战略体制和组织结构机制，永葆民族品牌的青春活力，赢得市场的持续健康发展，使海尔品牌在激烈的国际竞争中走向世界。同时海尔品牌国际化发展战略应认识到其历史积累资金不足而采取大规模的低成本扩张战略，应努力通过并购、战略联盟等扩张方式，运用市场化和国际化品牌管理手段，增强与世界品牌平等交流的实力，提升海尔品牌的综合经济实力，提高海尔品牌的国际市场竞争地位。海尔结合自身经济发展切实履行海尔的品牌国际化发展战略应在企业追求利润最大化和打造中国的世界级名牌中寻求到支撑点和平衡点，使其海尔品牌在全球范围内得到认可。
·网罗国际人才，突破人才瓶颈
品牌发展战略范文第3篇
[关键词] “老字号”品牌 SWOT矩阵 发展战略
随着我国市场经济的不断发展和完善，国内、外商品市场竞争的不断加剧，产品的品牌价值越来越重要。天津作为我国北方的一个工业城市，有着悠久的城市历史和较为雄厚的经济基础，出现了一些具有在市场上比较知名的行业品牌。这些品牌在历史的跃迁和社会的变革之后，其中一些存活了下来，逐步形成了具有代表性的中华“老字号”，如：狗不理包子、耳朵眼炸糕、桂发祥麻花、劝业场、中原百货、达仁堂(中药)、瑞蚨祥(绸缎)、老美华(鞋子)、亨得利(钟表，眼镜)……等等。这些品牌基本上囊括了百姓的衣食住行，成为在国内、外市场上耳熟能详的中华“老字号”。遗憾的是，这些“老字号”目前的经营状况并不乐观。
据统计，天津的这些“老字号”目前经营良好的仅有10%，近20%能够勉强维持生计，而剩下的70%则经营十分困难。实事求是的说，单看这些10%的优质“老字号”，其大多数也是国有企业，过着外表光鲜，而内部则混乱无序的局面。
具体来说，天津“老字号”的经营存在以下几个问题：
一、市场定位不明确
作为一个在天津地区有着高知名度的“老字号”，找到明确的市场定位才能对其自身发展起到良好的作用。比如，“桂发祥”的市场定位不应仅仅限于食品，应把眼光放出去，作为天津具有代表性的文化礼品，突出人文、文化特色。
二、企业文化不明晰
作为“老字号”品牌，既然有悠久的品牌历史，又身处具有历史的城市，就应该明确本企业的企业文化。在企业内部树立良好内部环境，使员工首先明确这个企业的文化、品牌的意义，进而才能向消费者传达出来。
三、创新能力薄弱
不知是不是太遵循传统，正宗的老字号一直延承特定的口味和风格，初次尝试的人喜欢便成为它的拥护者，而不喜欢则只能离它远去。我们为何不能拓展思维，保留原有风格的同时，增强我们的创新能力，对于不同的消费者创新出不同的商品，这样便自然会赢得更多的消费者。
四、经济转型期过后没能尽快适应市场竞争
很多中华“老字号”作为我国传统品牌，在建国初期是被列为国企的，但是随着计划经济体制向市场经济体制的转变后，那些整天吃大锅饭改为自负盈亏，有的一时间还没醒过来，便被市场经济的大潮冲走了。企业若想生存必需应尽最大努力适应新的市场环境和竞争环境，不断增强自身的应变能力。
随着我国加入WTO，越来越多的国际品牌瞄准了我国市场。大批市场竞争力强、国际信誉度高的品牌充斥着我国国内市场。面对这些竞争对手，天津的这些“老字号”如何利用自身的优势、最大限度地实现品牌价值？如何实现“老字号”品牌和世界市场的对接？如何把当今先进的管理经营理念运用于历史悠久的“老字号”品牌行业？只有有效地处理好这些问题，才能较大幅度地增强“老字号”的市场竞争力，使其在竞争激烈的市场中占有一席之地。
其实，较之国际品牌，天津的“老字号”并不完全处于劣势，让我们从SWOT矩阵中分析一下天津“老字号”自身的优势和不足：
优势：天津“老字号”具有比国外品牌更加悠久的历史，文化内涵值得发掘，可以创造品牌价值。
劣势：国外品牌的规模较大，经营理念比较先进，创新能力也很强。
机会：我国国内市场上特色产品并不饱和，天津“老字号”在国外缺少同类替代品。同时，国内劳动力、资源相对价格较低，可以降低生产成本。
威胁：国际品牌来势凶猛，发展较快，市场应变能力较强。
通过以上SWOT分析，我们可以对天津“老字号”发展提出以下建议：
1.注重品质 求真务实
很多“老字号”经营不善，是因为有的经营者为贪图一时的薄利，偷工减料，其短浅的目光和幼稚的做法必将得到市场的惩罚。要想发展，必须首先确保自身产品的品质优异。令人放心品质和优质的服务共同造就了品牌发展的基础。商业大厦再高，其根基永远是最重要的。所以经营者们应把眼光放长远，求真务实的把品牌质量抓上去，这才是明智之举。
2.把握机遇 拓展市场
当今正是我国市场经济蓬勃发展的黄金期，“引进来 走出去”的国家经济战略一直得到很好的贯彻落实。对于有着悠久历史的中华“老字号”，应从分利用这一有利条件，把握住这一良机，充分拓展其海外市场，把民族特色商品这一领域充分扩大。蛋糕做大了，我们所分到的自然也会多了。
3， 挖掘文化内涵 提升品牌价值
中华“老字号”的历史不能被忽略，许多“老字号”的兴衰伴随着中国社会的起起落落，有着令人着迷的文化底蕴。那么为何不能为其赋予中国的传统文化的内涵？这样在琳琅满目的世界商品之林有了独树一帜的特色，在弘扬我国传统文化的同时，对企业来讲，更重要的是提升了“老字号”的品牌价值和在消费者中的知名度。
参考文献：
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品牌发展战略范文第4篇
1西部地方品牌现状
①知名度低，市场地位弱。目前西部的少数知名品牌在国内的知名度及市场占有率都很大，甚至部分企业已将其品牌扩展到国外，但从总体上看，绝大部分西部地方品牌知名度低，市场影响范围小，即使那些驰名的西部品牌，与世界品牌产品相比，其品牌为世界范围的社会公众所认识和了解的程度也很低，产品销售仍以国内为主，世界市场覆盖率和占有率小，在国际竞争中仍然处于弱势。
②科技含量低，创新能力差。据2001年中国最有价值的品牌研究报告，2001年中国品牌获得专利总数4063件，其中外观设计2501件，占专利总数的61l%，实用新型1419件，占349%，发明专利只有143件，占35%，而西部品牌中的发明专利仅达15%，远低于全国平均水平。由于西部品牌中缺少技术含量大的优势，导致产品的附加值极低，在竞争激烈的市场上只能通过大量的初级产品或价格战等形式搏击，削弱了企业的利润空间和市场竟争力。另一方面较低的技术门槛也给假冒商品以可乘之机，使本来就很脆弱的西部地方品牌倍受假冒伪劣商品的困扰，西部企业合法权益受到侵害，西部企业和品牌信誉受损。
③品质形象差，品牌价格低。品质形象作为消费者对某一品牌的总体质量感受，反映了企业在品质方面对消费者所做的承诺及企业为兑现承诺而做的各种努力。和以往相比，近年出现的新品牌质量已有了相当大的改观，但一流品质、二流价格、三流形象的现象依然很普遍。
④品牌塑造偏重于形式，且异化严重。与驰名品牌相比，西部地方品牌的年龄较短，缺少历史积累。相当多的西部企业在品牌经营实践中惯用轰炸式广告宣传产品的形象和用途，专注于造名造势，抄袭模仿赶时髦，品牌形象严重趋同。甚至一些曾经比较知名的产品在经过短期的名声大噪后，面对激烈的市场竞争悄然无声地迅速退出，寿命短、昙花一现似乎已成为多数西部企业跳不出去的怪圈。特别是近年来，在外来品牌的强烈冲击下，西部地方品牌还出现了一种品牌异化现象，那就是有的放弃自己原来的品牌，采取“实存名亡”，实“内”名“外”的经营策略，将自己的产品改做“联营”或“”外来品牌甚至外国名牌。有的企业或品牌还采取先在外地注册，然后以外来品牌杀回本地经营的迂回策略，如此等等。
2西部地方品牌滞后的原因
①经营理念滞后。品牌的背后是企业，企业的根本在理念。一个在全国和全球叫得响的品牌，背后必然是一个在全国、全球过得硬的现代企业，这是驰名品牌创立和打造的根本所在。如果一个企业不能确立先进的、科学的经营理念，不能在战略与策略的层面做出高人一筹的谋划，而是处于低层次的传统经营，固步自封，抱残守缺，那就必然难以适应新的竞争形势，也就不可能打造出全国或全球的名牌来。
②品牌意识淡漠。由于经营理念落后，地方企业的品牌意识淡薄，许多企业重视眼前利益而忽视长远利益，重视经济效益而忽视社会效益，重视生产管理而忽视战略谋划，重视产品销售而忽视品牌打造。也有不少企业缺乏维权观念，缺乏品牌保护意识，产品无注册商标、商标超时不做续检登记、合并中放弃部分商标的使用及管理。特别是在对外开放的强烈冲击和挑战下，缺乏危机意识，致使苦心打造的品牌轻易丢掉，导致许多地方品牌包括企业名牌、老字号、知名商标等处于严重的困境之争不能自拔。
③科技创新能力弱。科技创新能力弱是制约西部地方品牌发展的一个瓶颈，没有独占性技术和技术创新能力弱是西部地方品牌与世界品牌差距的最主要表现。其原因一是科技投入少，研发资金严重不足。二是企业科技开发的主体地位尚未建立。
④运行机制不健全。从外部看，目前我国公开公正的竞争制度、明晰有效的产权制度及灵活多样的融资机制尚未真正建立起来，相关的政策、法律法规的规范作用及社会的监督作用等未能有效地发挥，这从外部严重束缚了西部地方品牌的创新与发展。从内部看，一方面西部优秀的企业家和品牌经营人员数量少，人员梯队建设不足，人力资源缺乏；另一方面西部企业现有的激励机制不到位，在国外企业大举进入西部市场高薪聘请能人的情况下，西部企业必将面临着品牌人员大量流失的严峻考验。
⑤企业经营规模小。经营规模作为企业实力与管理能力的体现，代表着企业的市场竞争力和影响力。现代企业的竞争更多地集中体现在企业规模的竞争，而西部企业的经营规模狭小，地方保护、行业壁垒、个人利益刚性等限制了企业规模的发展。生产规模的限制使产业集中度小、生产能力低，无法实现规模效益，导致品牌的竞争力很弱。另外同行业内众多西部企业为各自的生存而相互恶性拼杀更使企业雪上加霜，成本高、费用大、销售难、经营亏损使企业步履艰难，不仅无力与国外品牌开展竞争，就是与国内品牌竞争也常常处于劣势。
二、西部地方品牌战略策划
1强化政府职能转变，建立良好的地方品牌经营环境
构建符合国际规则的政策体制和法制环境。按照市场经济和世贸组织的要求加快清理、调整和修订我国现有的法律法规并广为宣传，加速我国的法律制度与国际规则和国际惯例接轨的进程。同时注重对知识产权保护理论和政策的研究，使企业能利用WTO规定的例外条款和保护措施及判别待遇原则等进行适当的自我保护，在过渡期内实行灵活的市场准入政策和渐进式的国民待遇原则，为西部地方品牌的健康发展提供一个平稳过渡期；严格执法。建立健全执法监察机构，提高执法人员的素质。加大执法检查力度，严厉制裁假冒伪劣行为，坚决打击走私贩私，净化市场环境，为地方品牌的良性发展保驾护航；培育和完善行业协会和社会中介组织，大力宣传品牌和知识产权的重要性，积极发挥中介机构在西部地方品牌建设中的社会舆论及评价监督作用。
2转变思想认识，树立西部地方品牌经营的现代观念
正确认识品牌地方化与国际化的内在联系。在经济全球化的背景下，孤芳自赏、自我封闭只能使品牌逐渐萎缩直至消失。西部地方品牌的创建和发展必须超越狭隘的地方观念，把品牌融入世界经济与文化的背景下去培养，这样才能扩大西部地方品牌的影响，加快西部地方品牌的国际化进程。重视和保护知识产权。一方面要尊重他人的知识产权，在利用他人技术推出新技术、新产品之前要取得许可；另一方面应充分利用知识产权的国际公约和法律手段切实保护自己的知识产权，在遇到侵权时懂得如何有效地抗辩和合理维权。在市场经济条件下的国际竞争和技术交流与转让中，人们只认专利而不认成果。而西部企业只重科研成果忽视产权保护，如果不能形成自主知识产权就无法将科研成果转化为真正的核心能力。
3加快机制建设，奠定坚实的西部地方品牌经营基础
建立创新机制。使地方品牌适应时展的潮流并不断赋予其新意，才能赢得市场的支持。在数字化和网络经济时代，迅速发展西部自己的电子商务，适应电子商务在产品生产、产品更新、信息传递、品牌保护等方面对品牌经营提出的更高要求，将为西部地方品牌的发展开拓一个新的空间；以名牌企业为龙头，实施跨地区、跨行业、跨所有制及跨国家的重组联合，立足于科学的战略分析，在做强的基础上再考虑做大，在做强过程中识别和抵御各种可能诱惑，在“行业专业化、专业多元化”的框架下完成做大的使命，避免西部地方品牌陷入经营误区，真正巩固西部地方品牌在竞争中的地位；建立品牌管理系统，实现供应链管理，培育、挖掘营销网络的竞争力，将品牌经营与各项营销活动统一起来。
4注入科技活力，提高民族品牌的核心竞争力
建立和充实企业自主的研发机构，形成对科技成果的吸纳和开发机制及研究、引进、开发三位一体的创新体系对西部地方品牌的生存和发展至关重要；加大对研发的投入，提高基础研究能力和实用技术开发能力，可以增强地方品牌的发展后劲；善于吸收和借鉴。一是立足现实，对尚不具备“赶超”能力的技术采取“用好”的做法，考虑现有的技术能给企业带来哪些附加值，通过学习和用好目前世界上最好的技术，提高西部地方品牌的科技含量，缩小与世界先进技术的差距，最终实现“赶超”。二是要把引进技术从以引进国外生产线和设备等成熟技术为主逐步转向以引进专利和技术许可等经过研发能快速形成自主知识产权的技术为主上来，坚持引进消化与自主创新相结合，为铸造西部地方品牌争取时间；重视知识产权的有效运营。知识产权运营不仅可以有效地保护自己的技术资产，防止或减少侵权损失，还可以通过向其他企业出售技术和输出许可权开辟新的财源，促进企业各项资产的良性循环。
品牌发展战略范文第5篇
[关键词] 牛仔裤 消费者 市场分析 品牌发展
一、牛仔裤的起源与发展
1853年，巴伐利亚商人LEVIS在旧金山为淘金者用帆布面料加工了世界上第一条用作工装裤的牛仔裤。1897年注册LEVI’S品牌，而LEVIS成了美国牛仔文化历史的先驱。同时，美国人亨利・大卫・利成立了LEE 公司。今天，LEVI’S、LEE这两大品牌仍是牛仔行业的巨头。
20世纪30－50年代，好莱坞影星们在西部片中的牛仔形象，引领了时尚潮流，使牛仔裤得到了广泛的普及。60年代以后，牛仔裤在美国成了嬉皮士、反战运动分子的“行头”。而70年代成为了炙手可热的着装，社会上各行各业的人都穿起了牛仔裤。从美国流行到全球，牛仔裤成为既可以表现各个年龄层性感的服装，同时也是任何时候穿着都不会落伍的时装。
二、牛仔裤对现代服饰的影响
不论世代交替，潮流转换，牛仔裤毅然成为最经典而不褪流行的热门单品，近年来的影响力更是排山倒海。牛仔裤文化已是全球性的集体潮流。
近年来，牛仔裤跻身时装界，设计师纷纷以牛仔为时尚元素，制成最新的时装系列，令牛仔成为时尚的潮流焦点。波普风的影响、花朵等柔美图案的加入，使得牛仔裤逐渐摆脱原先的粗犷的形象。在搭配上，牛仔系列逐渐开始同皮草、丝绸、珠宝等奢华元素混合，并给人以强烈的视觉冲击。
牛仔裤备受全球人的青睐。无论春夏秋冬，不管青年人的上装怎样变化，他们肚脐下面却永远是一条方便、随意的牛仔裤。牛仔裤掩饰了人与人之间的差异和社会地位，人们可以自由选择自己喜爱的服装，“生活牛仔裤化”（Jeaning）。
三、我国牛仔裤的市场分析
牛仔裤于20世纪70年代末传入中国，经过近30年的发展，生产额和出口均位居世界首位。
1.消费群体调查
2007年笔者对上海、长沙、武汉等时尚城市的牛仔裤消费情况进行了深入调查，主要对象是534名青年消费者，数据置信度为95％。
调查结果显示，拥有5条以上牛仔裤的人数占87.8%，经常穿牛仔裤的人数占86.3％，不太穿牛仔裤的人数仅占1.3%。牛仔裤已成了年轻人追求流行的标志，在青年尤其是大学生中最有市场。
被调查者中，只有13.5%的人喜欢穿着休闲类牛仔裤，而64.3%的人偏好紧身牛仔裤。能体现修长腿部的紧身牛仔裤成了青年人追求时尚，表现自我的最爱。
而对购买牛仔裤的消费行为来看，多数调查者表示考虑品牌同时要看价格是否符合自己的经济水平，消费者对于品牌形象较好、知名度较高的品牌更为倾向。
2.品牌市场分析
目前市场中的牛仔裤品牌大致分为三类：国际品牌、国产品牌、无品牌。
国际品牌：以LEVI’S、 LEE为代表，它们处于绝对的主流高端，占据着大中城市的主要商业地段，是以产品开发设计和品牌文化与终端形象赢得市场。以白领、商务人士等月收入5000元以上的消费人群为主，他们对品牌文化有着偏好，追求质量的同时追求品牌带来的满足，重视社交与休闲并重，对生活对服饰都讲究细节，懂得时尚与消费。
国产品牌：国内专业牛仔裤品牌如增致、利达斯等，知名品牌分支的牛仔系列产品如真维斯、杉杉等。这些品牌以专卖店、店中店等为主，营销主要为加盟连锁发展，在市场上有一定形象基础，在技术和开发上有自己的资源优势。其消费群体主要有学生、普通上班族、自由职业者等，他们对品牌也有一定的认识，在追求质量的同时追求品牌。
无品牌是指在低端市场靠价格竞争的品牌。主要以批发为主，其目标市场是个性店、服装零售市场等一些低端市场。这些“品牌”基本在一个模仿阶段，因其利润较低，单品销量也是最大，单纯的靠价格和款式来打市场。其消费群体主要以学生和收入较低的人群为主，他们没有品牌概念，单纯追求价格与款式。
四、国内牛仔裤的发展品牌战略
中国牛仔产业经过20余年的发展，由低级的手工作坊、独立经营扩展到大规模工业化生产、供应链联合协作的集团经营模式。可为国际品牌进行OEM生产。但是，中国牛仔裤的品牌化创建却不容乐观。对此，牛仔企业该如何走好未来的路呢？
首先，企业必须强化自身的产品研发及专业管理素质，为品牌发展营造稳定的基础。
企业应采取有计划、有条理、逐步转变的方式来进行品牌化改造，杜绝“拔苗助长”的做法。通过加强产品的研发力量，获取品牌的核心能力。
其次，拓展牛仔生存领域、挖掘品牌多元化内涵，创建可持续发展的品牌成长空间。
企业在进行品牌风格创建时，需要开发系列化、多元化、主题化的产品，针对特定的消费群体，进行积极的引导性营销，并提高品牌的市场档次，才能使其获得更广阔的生存领域。
最后，通过有效的资本投入及统一的形象展示，搭建健康的品牌营销平台。
企业应制定长期的发展规划，并且加强品牌形象的规范化管理，提高加盟商的素质，对各终端销售网点的营销制定权加以限定，用规范的展示方式使消费者对品牌的市场行为产生认同感。
参考文献：
[1]香港理工大学纺织及制衣学系.牛仔服装的设计加工与后整理 [M].北京.中国纺织出版社 2002，58－60
[2]徐强:探讨牛仔服装对现代服饰的影响[J].国际纺织导报，2006,(10):64-68
