新媒体融合

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新媒体融合范文第1篇

一、新旧传媒融合的必要性

和传统媒体相比，新媒体的优势不言而喻：新媒体的出现，使传播渠道得到了更新和飞跃，传播状态由一点对多点变为多点对多点；受众从被动接收信息变为主动传播信息。在网络时代，每一个人都是“记者”，信息传播可以说是“无孔不入”。以互联网为代表的新媒体彻底冲破了传统媒体一向自守的介质壁垒，但新媒体与传统媒体大融合的趋势正在呈现。

所谓媒体融合，即是在新技术环境下，传统的广播、电视、平面媒体与网络等新媒体通过合作的方式，密切互动，促进双方的资源整合、产业共融，形成集约化、集团式的管理运营模式，从而获得社会效益和经济效益的最大化。面对新媒体不可遏止的扩张与发展，传统媒体纷纷利用这个契机因势利导，借助网络等新媒体的力量扩张自己，更大限度地吸引年轻观众的关注和参与，积极优化整合自有资源，进行跨平台、跨媒体、跨地域的市场化、规模化运作，实现利益最大化。当下，媒介融合成就了多种媒体借力共赢的格局，而最多的还要数报、台与网的融合。众多的报刊杂志纷纷开辟了网络版，门户网站的新闻版面则加进了音频和视频，广播和电视融入了网络传输，手机兼具上网的功能，媒介已经形成相互融合、彼此渗透的格局。

近几年来，广播电视、报纸等与各门户网站的深度合作、项目互动屡见不鲜。央视国际等国内49家电视台与搜狐网形成了战略合作联盟，除了在网络平台建立推广专区之外，还开展了短信互动增值业务、流媒体电视、博客播客、大型活动的共同策划推广等一系列深度合作，有效地实现了电视信号之外的二次传播，极大地拓展了电视节目资源。湖南卫视近两年来举办了“超级女声 、“快乐男声”等极具影响力的活动并大获成功，其中最为重要的一条成功经验就是，发挥自身优势，积极与市场接轨，利用网络新媒体、移动通讯等科技手段，全方位宣传、包装活动品牌形象。他们在与新媒体的竞合中锻炼了自己，壮大了自己，开辟了新的市场和空间。在一定区域内，对传播资源进行跨媒体融合，实现广播、电视、报纸和新媒介的网上融合的这一模式，兼具报纸的强大新闻采编能力、广播电视先进的制作传播手段，加上网络双向传播的亲和力，可谓是强强联手，优势互补。跨媒介网上融合可提供网上多媒介信息服务，解决目前单一媒介融合信源不足、服务单一化等问题，使得这一信息平台的信息量倍增。跨媒介网上融合的同时也悄然改变着传统媒体的特征。比如广播电视是即时传播、顺时播放的，受众不能像翻阅报纸般随意选择，也不能随时欣赏自己喜爱的内容。而现在，广播和电视纷纷登陆网络，不仅可以随时点播，而且可以重复播放，弥补了广播电视稍纵即逝的“缺憾”。

尽管传统媒体已经很难与新媒体完全割裂开来，但传统媒体专业、权威、便捷的新闻传播则是新媒体不能替代的。“伦敦大爆炸”中，虽然当天新闻摄影的第一张图片像被手机一组抢了风头，但传统媒体后来居上，报道深度与规模的长项发挥使得“伦敦大爆炸”的报道更权威、更深入。在新媒体传播技术日益增强之时，传统媒体如何借力助力，彰显和突出传统媒体优势，放大传播效果？

二、传统媒体与新媒体的融合策略

应该说，跨媒介网上融合仅仅只是传统媒体与新媒体融合的冰山一角。对传统媒体来说，在传媒的冲击下，把握和发挥自身优势，全面实施“全媒体运作”，整合媒体资源，借助和利用新媒体资源放大传统媒体的传播效果，是媒体融合中传统媒体必须追求的目标。

作为传统媒体开发媒介固有资源实施全媒体运作，可以借助自身信息资源、资本资源、品牌资源，借助广播电视、报纸等不同介质及数字新媒体传播资源的新空间，向全媒体延伸，以弥补和拓展传统媒体自身的传播覆盖率和信息影响力。在美国，几乎所有的报业集团都进行了数字化转型，其中一个重要举措就是增加多媒体报道记者和视频信息内容。在英国，BBC已将电台、电视台以及网站的编辑部整合成一个统一的新闻编辑部，开始探索全平台的360度采编；国内有好多传媒也已经开始走全媒体之路。北京人民广播电台在拥有9个广播频率基础上，又开辟了北京广播网、DAB手机电视、数字多媒体机、数字电视动感音乐频道、IPTV网络电视、《新广播报》、《音乐周刊》杂志，将现有的广播资源整合融入新媒体。《宁波日报》全力打造综合传播平台，探索重大主题报道互动联动滚动机制，在提升媒体趋势下的全媒体内容生产能力方面走出一条新路。从创办中国宁波网，到推出宁波手机报、互动多媒体报、户外电子屏保、电子纸报、宁波动码新媒体，再到目前加强视频内容信息的建设，逐步确立了报业作为新媒体内容供应商的市场定位，平面媒体逐步向新媒体靠拢。烟台日报传媒集团整合集团所有媒体记者，组建了全媒体新闻中心，开始了从传统报业到全媒体运作方式、生产流程以及各种运营平台的探索。在许多重大或突发事件报道中实现了新闻一次生产、多形态展示、多渠道发行、多介质阅读的采编流程再造，整合了新闻资源，提高了集团整体作战水平。

纵观已经进行全媒体运行的传媒，其更加突出传统媒体“内容为王”的优势，通过内容生产流程再造，延 伸新的价值链，拓展新的发展空间，既能保持发挥自己的优势，获得不可替代的受众认可，又能形成集约化的运作模式和宣传优势，从而获得更大的发展。包括进行新媒体实验项目，搭建以媒体资源为平台的网站等；搞好全媒体新闻部门的组建，建设高素质的全能媒体记者队伍；打造集新闻采编、经营管理于一体的全媒体数字技术平台，从传统媒体独立作战向全媒体整合运营转变等等。在全媒体运作这一过程中，对新闻从业人员的素养提出了全新的要求。全媒体记者必须与时俱进，具备多媒体生产的能力，熟悉不同媒体的生产要旨，使新闻作品能够适用于报纸、广播、电视、网络、手机等各种媒体。这是全媒体运作的关键，也是根本。

参考文献：

新媒体融合范文第2篇

但是，由于媒体融合理念的模糊和对飞速发展的传播技术认知的局限，以及现有媒体管理体制的缺陷，导致目前传统媒体与新媒体融合大多局限于形式和内容上的嫁接。下面，笔者对相关问题进行探讨与分析。

媒体融合的原因、形式、本质及相关核心问题

1.媒体融合的直接原因，是以互联网技术为代表的新媒体对传统媒体在传播内容和方式、受众市场份额以及现有媒体生态的冲击

世界上较早开始进行媒体融合实践的有美国的坦帕论坛报、芝加哥论坛报、纽约时报等报纸，“他们积极改进传统采编方式，以便高效高质地向受众提供新闻服务，培养记者为多媒体平台讲述新闻故事的能力，致力于探索数字化内容的转化与再利用，并希望从中获利”。①而中国贸易报于1995年推出网络版，则标志着中国的媒体融合进入了试水阶段。

2.媒体融合的最初形式一般是网络媒体克隆或复制传统媒体内容

网络媒体以此来同步获取传统媒体独家、权威的优质新闻，并借此扩大影响力。而对于传统媒体来说，不仅可以通过网络媒体推广、延续媒体的品牌形象，还可以将议程设置功能拓展到网络媒体上，使一般社会公众能够更加积极、主动地参与到议题的讨论中，继而引发政府及其它公权力部门的关注，从而形成“公众提出问题――政府关注问题――合力解决问题”的舆论模式。

媒体融合之初，传统媒体为了维护诸如有偿广告和受众群等急剧流失的客户资源，不得不将传播内容放在网络媒体上，以免费的形式向受众开放，而此种做法是传统媒体陷入生存困境的一个重要原因。但是，传统媒体这种向新媒体“苦肉计”式的“靠拢”，在客观上也扩大了其自身的影响力和受众群。新媒体借助传统媒体强大的采编资源也在不断地规范、强化自身传播的内容和形式，从而在“内容为王”的基础上，以更加多样、更加灵活的形式不断适应受众信息需求过程中日益增长的“审美情趣”。

从媒体传播内容角度看，除了新媒体仍然复制、翻版传统媒体内容之外，新媒体自身的原创性内容也不断出现，而且这些原创性内容的分量在不断增加和扩大。值得一提的是，新媒体原创内容大多来自网民自发的信息集成和传播，传统媒体仍然坚持将自己采编的内容简单嫁接到新媒体的方式。尽管如此，信息源的拓展在一定程度上强化了传统媒体与新媒体在内容上的相互借鉴，二者的互动达到了相互借力的效果。

3.从本质上来说，“内容”是推动媒体融合的根本因素

传统媒体与新媒体的融合，既是传播技术突飞猛进发展的必然结果，也是推动人们思维方式和行为方式及由此引发社会结构发生重大变化的重要技术和社会前提。著名传播学者麦克卢汉说过：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，宣告我们进入了一个新时代。”②

因此，如何创新传统媒体与新媒体融合的方式、手段和途径，媒体融合将如何改变传统的媒体管理体制与媒体议程设置模式，与此相关的公民社会培育及公民如何有序参与公共事务管理和社会治理等，都是媒体融合发展中需要关注的核心内容和重点解决的问题。

媒体融合的现状

1.进入新世纪后，网络媒体依托强大技术优势而呈现出的快速发展态势，促使媒体融合进一步向广度和深度迈进

传统媒体与新媒体通过资源重新配置，逐步向实现资源共享、从而取得双赢的目标前进。特别是近年来，媒体融合迅速形成了传统媒体与新媒体展开互动、探索双赢的新局面。一些国家级重点新闻媒体纷纷创办自己的网络媒体，并被授予新闻转载权。政府机构、社会组织、普通公众纷纷创建属于自己的网络平台，并通过这些网络平台不断对公共事务决策过程和管理施加影响。尤其是政府机构中电子政务的开通和运行，使得传统媒体中诸如“群众来信”类的版面急速萎缩，取而代之的则是公众直接运用新媒体进行意见的表达。这在客观上既促进了传统媒体与新媒体为社会及公众参与公共事务提供互动的便利，也使得媒体融合向着更深的互动双赢层次发展。

2.媒体融合进入全媒体时期

“一套人马N个媒体”成为全媒体时期媒体融合的普遍现象。全媒体就其本义来说，就是试图将多种不同的媒体形态组合在一起，尽可能在较大程度上实现多种媒体资源的共享，从而形成全媒体框架。全媒体框架的初步形成和发展，适应了不同传播主体或同一传播主体在不同环境下的信息传播和接收需求，对促进政府系统决策过程的透明化以及政策的执行力发挥了重要的监督作用，也有助于公权力部门在社会公众中形象的重塑和再造。

建立全媒体新闻中心，发挥传统媒体采编资源和新媒体传播速度快、范围广的优势，对信息传播内容、流程进行再造，使新闻中心成为跨越传统媒体和新媒体的综合平台。在人力资源的统筹使用上，注重提高传统媒体从业人员使用新媒体的技能，强化现有采编人员“一人多能”的工作模式，即一名记者可以身兼数职，既可以完成传统媒体的报道任务，同时还可肩负从数码终端将信息上传至新媒体即时的职责。同时，新媒体也尝试借助传统媒体长久积淀下来的强大“公信力”和优质的采编资源，在发挥传播形式多样化优势的基础上，不断对传播内容质量进行打磨，从而改进传播内容的深度并打造公信力。

在信息内容生产上，借助全媒体新闻中心平台对所有采编的信息内容进行统一调度，按照不同媒体的特点和需要进行“新闻生产”，从而制作相应报道内容，打造全媒体立体传播，使传统媒体逐步演变为传统媒体、新闻网站、APP终端等“全媒体”的融合体。无论是传统媒体还是新媒体，“内容为王”的传播理念在实践中得到了验证和强化。尽管传统媒体的整体受众数量在逐步萎缩，但因为内容的强大吸引力而形成的范围更大、数量更多的受众群体，仍然是传统媒体赢得受众的法宝。这表明，“内容为王”仍然是全媒体时代传统媒体和新媒体扩大影响力、打造公信力的最有效途径。

媒体融合的困境

1.对传统媒体与新媒体融合的最终目标不甚明晰

最终目标不明晰的主要原因在于新媒体技术发展速度远远超越媒体业界的认知能力，学界对新媒体不断发展出来的新形态的研究也滞后。这些因素都直接影响或阻碍了传统媒体与新媒体进行融合的理念和实践。由于受现有媒体管理体制和机制的影响以及媒体融合理念模糊，传统媒体与新媒体的融合仍然处于明显的“两张皮”状态，即传统媒体强大的“公信力”和“专业化”与新媒体粗糙的信息制作内容及快捷的传播速度和范围未有效融合。这在客观上造成了传统媒体在强大的新媒体侵袭面前防不胜防的局面，而新媒体传播内容的浅层化和低下的公信力也并未因为媒体融合而有所改观。

2.现有媒体从业人员的业务素养不能适应媒体融合的步伐

传统媒体从业人员对新媒体技术的掌握和应用滞后于媒体融合的实际需要，而一些具有新媒体知识和技能的人才又缺乏对传统媒体的深度认知。这种现状直接导致了传统媒体与新媒体融合过程中在技术层面缺乏有效的衔接。其原因在于，现有新媒体核心技术的发明和创造大多来自于纯粹的计算机通信行业，而非来自媒体从业人员。这就导致传播媒体研究人员和从业人员对新媒体技术的认知和把握滞后，也从根本上影响了媒体融合理念的科学定位及清晰的现实发展策略的制定。

3.现有的媒体管理体制不能适应媒体融合的实际需要

长期以来，传统媒体壁垒森严的行政管理方式，不能有效合理地对组织机构和人力资源进行统一调配，其中包括考核机制、薪酬分配等瓶颈因素。另外，媒体融合过程中还出现了“优先选择”的困难。如对于一条新闻信息，究竟是新媒体先发还是传统媒体先发？有限的人力，应该优先用于新媒体还是传统媒体？等等。这些问题在实践中尚未得到令人满意的回答，其直接结果就是新媒体所需要的大量专业化人才不能从传统媒体中得到有效补给。

4.传统媒体未能充分借力新媒体

从简单复制到互动借力，媒体融合始终是以传统媒体为主，新媒体仅被作为传统媒体延伸和圈地的平台，从人员管理到内容制作，并没有真正被作为独立媒体来管理和经营，始终处于从属地位，无论是经济效益还是内容制作，都没有突破传统媒体的影响力范围。与此同时，传统媒体借力发展的意识不强，不善于借助市场上已有的成熟技术、平台、渠道、手段。此外，由于受自主研发的创新能力限制，在融合发展的过程中，传统媒体还不能有效顺应新媒体发展技术，从而逐步搭建自己的平台、开发自己的应用、形成自己的发展模式。这就直接导致原有受众群体逐渐转移、市场份额萎缩、广告收入下滑、舆论影响力趋弱。

5.新媒体急功近利现象普遍存在，缺乏完善而严格的“规制”

全媒体时代标志着媒体“战国时代”的到来。“自媒体”一方面对以传统媒体为代表的主流舆论形成了强大压力，另一方面成为新的舆论发源地。如何在全媒体时挥传统媒体引导舆论的主导功能，同时又能合理疏导新媒体的舆论放大效应，成为媒体融合中一个亟待解决的重要问题。

【本文为河南省社会科学规划决策咨询项目“推动传统媒体与新兴媒体的融合发展研究”阶段性成果；国家社科基金项目“网络围观与政府形象传播研究”（编号：13BXW056）阶段性成果；郑州大学新媒体公共传播研究中心项目成果】

注释：

①王建磊：《密苏里大学新闻学院媒体融合教育考察记》[J]，《新闻记者》，2010年第6期

新媒体融合范文第3篇

一、广电部门应提升全媒体服务能力。首先，要对广电网络信息传输服务技术进行创新性融合，通过构建完善的广播电视全媒体信息服务平台，提高广电部门的整体服务能力。例如，传统的广播电视台可以基于既有的有线、无线和卫星网络体系，构建新型的信息互通一体化广播电视体系，并利用互网、4G移动通信网络，实现广播电视业务与网络技术的融合。其次，要将新型的广电网络终端技术融合进来，逐步实现广播电视网络终端的标准化、智能化，并最终实现智能电视终端技术开发的产业化，实现广播电视网络终端智能化水平的迅速提高，最终实现新媒体与传统媒体的有效融合。

二、提高媒体信息获得的实时性。新媒体与传统媒体在信息的获得方面各具优势，传统媒体具有专业的报道团队，而新媒体具有广泛的支持基础。同时，两者也各具对应的特点与制约因素，而且对应的劣势客观存在，传统媒体在信息的方面更加严谨，而且权威性地位是新媒体所不能比拟的；新媒体在信息效率方面具有对应的优势，但是其在信息可信度方面容易受到质疑。因此，在媒体融合的过程中需要通过将两者有效的融合，将信息更加真实、更加迅速地呈现在人们面前，实现媒体信息获取与实时性的提高。

三、实现新媒体与传统媒体的持续创新。从新媒体的角度来看，创新表明在既有基础上使得新媒体所传播的信息内容在深度、广度方面得到提升，从而使得新媒体在权威性以及公信力等方面的能力得到提升，提高其在媒体体系中的地位。在具体的执行过程中，首先要在理念上进行创新，将多项媒介资源、生产要素等进行有效整合，最终实现信息内容、技术应用以及媒体平台的相互融合。例如广播电视台将新媒体部门作为一个独立的部门进行区分运营，将涉及新媒体内容的制作、播出以及运营等环节与既有的广播电视媒体相互分离，最终实现市场化的运作。该种方式的典型代表是中央电视台，其新媒体机构CNTV承担各种新媒体的建设与运营工作，而传统的宣传以及安全播出则交由之前的传统部门。其次，应该通过技术创新的方式，在互联网思维的引导下，充分应用当前网络技术对传统媒体网络进行改造和完善，能够更好地适应当前平等、互动的媒介环境。例如可以通过从网站、微博等平台获取电视媒体的覆盖互联网络的媒体信息共享与制作平台，实现电视与新媒体资源的融合。（作者单位：宜春广播电视台）

新媒体融合范文第4篇

[关键词] 新兴媒体；传统媒体；开放性；大数据；产业链

在新技术的推动下，媒体融合转型发展是世界各国的共同趋势。继纸媒广告近年大幅下滑后，2014年我国电视媒体广告收入首次出现下滑，成为传统广播电视转型的历史性转折点。2014年8月，中央提出《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，在国家战略层面对媒体融合提出了迫切要求。如何推动新兴媒体与传统媒体的融合发展，是值得探索与实践的课题。

一、新兴媒体之特征

（一）开放性

脱胎于互联网的新兴媒体，开放性是其最根本的特性。互联网的诞生，使得世界范围内从技术上实现了信息的互联互通、自由流动；实现了信息与人、人与人的自由连接。这种开放性特征表现在新兴媒体上，则充分体现为内容生产和传播渠道的两重性。

首先从内容生产方面看，由于网上海量信息的互联互通，开放获取和开放聚合内容成为最典型的新兴媒体模式，前者如google，百度；后者如各类门户，APP聚合新闻，如“今日头条”等。再由于web2.0技术的推出，用户生产内容成为可能，包括较早的博客、播客、微博，近年关于众包、众筹的新闻和节目等，不仅改变了媒体内容生产机制，并且对媒体的影响力、传播力产生了重大影响。

其次从渠道方面看，随着各类智能终端不断普及，使得信息传播渠道不断拓展和多元，促使用户选择多样化，致使使用模式趋于各类渠道重新组合，终使多渠道传播组合成为必然。

不否定，开放性对于媒体而言解决了有限的内容生产应对无限多元的内容需求的矛盾，在以往“内容为王”“渠道为王”的理念价值使内容组织与服务就变得同等重要，甚至成为媒体价值要素之一。但随着物联网等更多新技术的发展和普及，开放性的内涵和外延必将不断丰富，那么，开放性思维必然呈现动态状况，因而需要不断拓展。

（二）信息传播方式多样化

概括地说，近20年搜索引擎、社交网络技术、移动互联技术、视频技术等关键性技术创新对信息传播方式产生了变革性影响。譬如，搜索引擎技术使用户可以主动搜索信息，从而颠覆了以往被动接受信息的消费方式；社交网络放大了人际传播的速度、广度和深度，将人际传播的影响力提升到前所未有的程度；移动互联技术使信息传播呈现多屏化、个性化、碎片化特征；视频技术则带来视频自由点播，从而颠覆了传统电视线性收看（收听）方式。尤其是随着4G技术的普及和流量资费的不断下调，信息视频化趋势加速。同时，随着智能手机对功能手机的替代基本完成，2014年7月，我国手机网民规模增长至5.27亿，手机网民规模（83.4%）首次超越传统PC网民规模（80.9%），成为第一大上网终端设备，移动端传播的重要性不断提升 [1]。

作为新闻媒体人，必须正视的是，由于互联网信息海量分散，对比用户媒体使用时间的有限性，信息传播越来越呈现出入口为先的特征。譬如，在PC互联网时代，入口体现为各种门户网站，而进入移动互联网时代后，入口便成为各种热门的移动客户端（APP），并呈现出个性化定制的特性，其中以“今日头条”为代表的个性化推荐应用获得了先机，成为重要入口。这说明谁提供了用户最需要的信息获取和体验模式，谁就可能成为用户最多的入口。

（三）平台化

随着新兴媒体的蓬勃发展，各种媒体越来越呈现出平台化特征。所谓平台化，即指利用互联网技术提供多种功能和服务机制，以实现多方连接的互联网生态。平台化具有用户规模集聚效应，可无限扩展、跨界整合、跨界营销。这种跨界扩展用户服务，致使平台化不仅增强了用户粘性，而且打破了传统的行业边界，通过跨界共生重构产业生态，对以往的商业模式构成颠覆性创新，应该说，这是未来媒体集团重要的战略选择。

（四）用户思维――交互性、参与性

用户思维是互联网思维的核心。实现用户思维的关键在于三方面：一是产品和服务功能定位，要对用户现实生活中的硬需求以及社会心理有深刻洞察，如微信促进熟人关系中的多维社交与互动，打车软件立足缓解城市打车难等问题。二是用户体验、参与、互动设计，对于流程设计要简洁合理，界面友好清晰、易用，同时具有用户参与、反馈、互动功能。三是快速迭代，不断升级和完善。

（五）大数据的作用凸显

互联网上由用户生成的海量结构性以及非结构性数据被统称为大数据。随着数据挖掘技术以及云计算的快速发展，人们对大数据的收集、分析和利用，不仅深刻影响着媒体内容生产、决策与分发，而且对于社会预测、舆论走向等都有着举足轻重的作用。因而大数据正以科学的个性化精准营销颠覆以往大众传媒时代简单粗放的营销模式，对传统媒体盈利模式带来深刻影响，将成为传媒产业发展的核心竞争力。

二、新兴媒体对传统媒体之影响

新兴媒体所具有的上述特点对传统媒体的影响是颠覆性的，这种颠覆性主要体现在以下几个方面：

（一）信息消费观念和消费方式的变革引发用户分流

新兴媒体使得大众信息消费方式、消费观念发生了根本性改变。（见表1）

信息消费方式的改变充分向消费者赋权，用户信息消费观念由被动变为主动，从根本上改变了以往受众与媒体的关系和互动方式，导致用户加速分流。据第35次CNNIC互联网报告数据显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。在用户结构方面，年轻人是新兴媒体使用的主体，其中以10-39岁年龄段的比例达到78.1%。在媒体使用方面，2015年6月，eMarketer的最新统计报告显示，中国用户每天花费在数字媒体上的时间已经达到50.4%，超过传统媒体。即使渗透率最高（94.8%）的传统电视的使用时间，也呈下降趋势，表明电视的开机比率在逐步走低，由此可见传统媒体颓势明显，影响力显著下降。

（二）传媒竞争格局急剧变化，传统媒体商业模式受到冲击

随着新兴媒体高速成长，传媒竞争格局逐渐发生转变。继纸媒广告持续下滑之后，传统强势媒体――电视媒体广告多年来高速增长的态势发生逆转，近年来增长率急剧下降，由2008年的16.8%，下降到2013年的9%，2014年有些电视媒体出现有史以来第一次负增长（-0.5%）。

相关数据显示，2014年互联网广告营收规模超过1540亿，同比增长40.0%，首次超过电视广告（1200多亿）。对于高度依赖“二次售卖”盈利模式的传统媒体而言，这种单一的商业模式正随着新兴媒体的迅猛发展受到冲击，尤其是随着互联网程序化购买日益成熟，这种趋势必将再加速，传统媒体亟需在融合转型的过程中寻求商业模式上的突破，变“二次售卖”为多元售卖模式。

（三）引发传媒产业链巨变

产业链的本质是用于描述一个具有某种内在联系的企业群结构，它是一个相对宏观的概念，存在两维属性：结构属性和价值属性。传统媒体产业链包括内容生产机构、内容传输机构、广告、广告主、接收终端及受众，是一个相对封闭、单向、有限、稳定的产业群结构。在此结构中，各要素价值功能相对均衡。因此，新兴媒体发展必然带来产业链巨大变化：首先，诸如内容生产、传输、广告、终端等几个重要环节都呈现开放多元的特征。其次，产业链环节大大丰富，结构更加复杂。不仅融入了平台、版权、衍生开发等要素，而且具有了跨界特征，如与电商、金融服务等相互介入。第三，产业链各环节的价值互有升降。如传统渠道和终端的价值下降，平台和智能终端的价值凸显；受众的地位和价值显著提升，受众不仅是信息内容的接收者，而且是内容的生产者，以至成为所有内容和服务的核心。（见图1）

三、新兴媒体与传统媒体融合转型的思考

对于传统媒体而言，新兴媒体绝不仅仅是新的传播渠道和工具，而是全新的理念、运作模式和产业链体系。在新兴媒体环境下，传统媒体需要认识到下列基本问题：第一，互联网的开放性使传统媒体需要将原有封闭的体系转变为一个开放互动的体系；第二，传统媒体赖以存在的信息不对称的内容资源垄断优势已经被消解，依靠政策保护机制获得的生存空间也不断被压缩，需要提升自身能力，适应多元化市场需求；第三，在海量信息环境下，有限的内容生产无法满足用户无限多元的需求，在内容生产之外，媒体还应该发挥协调者、整合分发者的角色，聚合内外部内容，寻求新的价值实现途径 [2]。正如腾讯对自身在未来互联网世界的定位所言：连接和内容，这是未来媒体的一体两翼，而技术、商业模式是基础，产业链布局是生态，用户是核心。

传统媒体融合转型发展，需要着重思考以下问题：

（一）搭建开放新媒体平台连接用户

媒体融合的关键并非单纯的网络、内容或具体应用，而是平台。平台的核心功能在于聚合、协调、重组以及交互。平台同时也可以为新的商业模式提供可能。在传统媒体建立互联网开放平台方面，美国的Hulu和英国BBC的iplayer提供了可以借鉴的经验。Hulu是新闻集团下的FOX公司和美国国家广播公司（NBC）搭建的新媒体平台，通过这一平台，聚合了包括FOX、NBC、迪斯尼、ABC、华纳兄弟、米高梅在内的超过200家内容提供商的优质视频资源，以1%的网络视频流量占据了美国33%的视频广告市场，大大超越了各大传媒集团各自的网站流量和影响力，并快速实现了盈利。BBC利用自己的iPlayer平台，引入其他竞争公共服务广播公司电视台的节目内容，供用户选择，以应对开放发展的趋势，取得了良好的效果。Hulu和BBC的实践，证明了利用平台开放聚合优质内容的价值。

此外，基于互联网去中心化的长尾特性，UGC内容具有相当的价值，被证明是增强用户粘性的有效方式，优酷大约30%的收视率都由用户自主上传内容贡献，其中的优质内容也为优酷带来广告收益。

目前我国传统广电集团对新媒体平台的重视普遍升级，2014年央视CNTV、湖南广电的芒果TV先后通过开启独播模式，应对视频网站的竞争。芒果TV依靠其自身现有的几档现象级综艺节目和数量有限的自制电视剧，短期内获得了流量的大幅增长；央视独揽2014世界杯转播权，垄断节目资源。依靠独播内容支撑平台拉动用户流量，需要媒体机构具有持续强大的自有内容实力。

平台化的核心是开放性和多方共赢的机制。未来“广电”作为一个整体转型，需要思考共建大平台的必要性，摒弃以往的垄断和一台一网的思维，通过开放的平台架构体系、良好的营收分享机制来实现媒介集团内外部内容和服务资源的聚合与流动，驱动用户规模增长，进而促进平台业务和产业生态的良性持续发展和循环。

（二）布局并开放内容产业链

优质内容是媒体发展的核心，是传媒产业链的稀缺资源。传统媒体需要加大内容优势和影响力。一方面，要在内容领域整体布局，根据自身整合资源的能力，突出核心竞争力，通过自制、收购及与外部合作等方式，在包括新闻、电视剧、电影、综艺、纪录片、动漫、游戏等大类内容领域选择重点或全部进行布局，成为优秀的内容提供商和内容聚合服务商。另一方面，要从根本上转变内容生产方式。利用社交网络、大数据重塑内容生产模式，引入用户参与机制进行快速迭代生产，通过众包、众筹等社会化参与方式开放做内容；利用大数据进行分析决策，改变以往封闭式、主观性盲目决策和生产。《赫芬顿邮报》有3千多位有影响力的博主，8万名活跃用户。Netflix利用大数据分析独立制作电视剧《纸牌屋》，不仅获得高点播量，并且获得艾美奖。

目前，我国传统“广电”在内容资源上的优势并不显著，电视台自身所拥有的内容，尤其是版权内容，量比较少。电视台的内容生产量远远低于互联网上的内容生产量。

从内容类型上看，视频网站上点击量最高的是影视剧和综艺节目，但电视台却大多没有影视剧的独立完整版权。而全国众多综艺节目中，热播的只有几大卫视的几个现象级节目。

在内容开放性上，传统“广电”还基本处于起步阶段。大部分“广电”集团在内容上的布局较为单薄，还未形成为整体，需要以更加开放的理念，进一步加大对内容产业链的整合力度。此外，由于数字化数据收集分析系统还未建立，内容制作的数据化决策条件还不足，因而这些都是转型阶段亟待改变的问题。

（三）大力加强对新技术的跟踪和运用

对于这场由技术引发的传媒变革来说，技术是成功的决定性因素，新兴媒体首先都是技术驱动型企业。美国的《赫芬顿邮报》之所以快速获得超越百年品牌《纽约时报》的影响力，关键在于其对新技术的认识和利用，对于搜索关键字与优化技术的充分运用，让其网站内容始终能够契合网络热点，易于搜索。因为其充分利用社交网络人际传播特性，以轻话题获得广泛关注，所以为其网站带来约20%的流量。

传统“广电”转型要把技术放在至关重要的位置，主要有以下几方面：第一，应大力加强云计算技术运用，建立一云多屏聚合、传送平台，改变原来的业务流程和组织架构，建立全媒体中心，由“中央厨房”向多终端分发内容，开发新媒体业务，打造“智慧广电”。第二，应加快有线网络数字化改造与整合，实现各地广电网络互联互通。加快与电信网、互联网的互联互通，建立与多种终端适配的渠道体系，并与上下游服务关联者建立广泛战略合作关系，推动一体化内容综合信息服务平台的建设。第三，应尽快建立大数据收集分析系统，依托大数据进行内容生产决策，提供服务、交互和精准营销。第四，应进一步加强对搜索优化技术、社交网络、移动互联技术、网络视频等新技术的运用，提升信息传播力和影响力。第五，应加强对物联网、人工智能等新技术的跟踪和利用，并将用户服务作为应用新技术的着力点。如CNN的iReport已经提供了google glass版本，供用户随时获取图片，参与内容生产。又如上海文广集团（SMG）新的上市公司将在硅谷一只基金，设立基地，研究发现最新的互联网和移动互联网技术，将撬动互联网变革的源头 [3]。

（四）树立用户思维

传统媒体机构必须改变以往垄断的主观思维，全面的以用户为核心，通过生产和组织价值内容，提供多元服务，从根本上重塑与用户的关系和实现自身价值。具体内容包括：内容和服务根据用户需求定位设计；分发遵循用户媒体使用习惯；提供用户参与和互动机制，形成用户粘性，甚至将用户变为粉丝，与用户达成长期友好关系。在用户体验上，注重产品与服务的简单易用，互动友好；建立用户反馈机制，并通过快速迭代，不断优化。

（五）重塑产业链与探索新的商业模式

未来媒体集团之间的竞争将是系统性的产业链与商业模式的竞争，而非仅仅是内容、产品或渠道等局部环节的打拼。传统媒体需要重新审视新的产业价值链，根据自身资源和优势，谋求产业链上下游垂直或横向整合，拓展多元商业模式，发挥协同效应。在这方面，新媒体领域已有诸多做法，如乐视在内容、平台、互联网电视、智能手机终端等全产业链进行布局；腾讯在平台、IP内容等多环节布局；阿里参股多家内容制作机构，通过娱乐宝实现内容生产融资众筹，布局内容生产及投融资环节。虽然传统媒体的探索才刚刚开始，但为了抢摊占位，2014年芒果TV开始与多家互联网电视厂商达成合作，加大对客厅智能终端的投入力度；湖南卫视通过IP版权内容的多次开发，探索新的商业模式；上海文广集团（SMG）通过合并下属的百视通和东方明珠两家上市公司，全面植入互联网基因，建立自己的互联网通路，借助资本运作实现内容多元投资和包括智能电视在内的全产业链布局；中央人民广播电台创立新媒体子公司央广视讯，并正式启动IPO进程，借以实现资源整合、资本运营、对接产业和市场。在泛媒体的大环境下，传统媒体不仅需要在传媒产业链内部谋求布局整合，还需围绕用户需求，探索与电商、金融、教育、医疗等跨领域合作，拓展新的商业模式。

对于传统“广电”来说，深度的全方位融合转型才刚刚开始，在未来的融合转型路上，影响因素有很多，而其重点和难点将是体制机制这一根本的制度因素。因而在建立新型主流媒体和新兴媒体集团的过程中，从国家宏观层面，需要突破既有的四级管办的广电体制和区域、行业的经营限制，更需要在公共服务与产业市场之间寻求新的差异化管理和运营模式。从微观层面，媒体集团需要建立真正的现代企业制度，构建扁平化管理结构，建立更加科学的人力资源管理和激励机制，这些需要媒体集团的不断实践探索，更需要政府在管理体制机制上的不断创新。

[参考文献]

[1]手机上网比例首超PC 成第一上网设备[N].京华时报，2014-07-22.

新媒体融合范文第5篇

【关键词】传统媒体；新媒体；融合；

中图分类号：G20 文献标识码：A

信息时代的到来，让互联网逐渐发展成为信息传播的主要媒介，在这一形势下，传统媒体面临着极大的冲击与挑战。但是必须认识到的是，传统媒体依然具有新媒体所无法代替的优势，因此找准传统媒体与新媒体的定位，实现两者的有效融合，将各自优势最大化，将是媒体未来的重要发展趋势。要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。我们要认真学习领会中央精神，进一步统一思想、提高认识，切实增强推动媒体融合发展的紧迫感责任感使命感。

一、传统媒体相对于新媒体的优势

传统媒体是指报纸、杂志、书籍等纸质媒体和广播、电视、电影等电子媒体。对于传统媒体来说，在与新媒体这场没有硝烟的战争中，尽管传统媒体遭遇重重围堵，面临无数的困境，但无论是在传统媒体中还是在新媒体中，内容始终摆在第一位。在这一方面传统媒体仍在有一定优势，这种优势表现在以下三个方面。

首先，传统媒体虽然在信息、更新的及时性方面有所逊色，但是它在新闻报道的深度、广度、高度方面是新媒体无法企及的。我们应该看到，尽管新媒体挤占了部分市场份额，但是传统媒体长期积累下来的人才、资源、权威性和品牌号召力等均优于新媒体。这些优势使得传统媒体可以投入相当的时间和精力对新闻资讯进行深入的采访、调查和分析，并做出更全面、更深刻的新闻报道。这种调查性和解析性的新闻报道是众多“草根”级的“自媒体”在短时间内无法做到的。

其次，新兴媒体虽然来势汹汹，但由于缺乏相应的监督和规范，虚假信息泛滥、恶意炒作严重、煽动社会情绪等现象大量存在。而这些缺陷恰好是传统媒体比较容易避免的。尤其是在面对突发事件和重大事件时，一些传统媒体的报道会更准确、更全面、更真实、更权威。毕竟传统媒体有严格的内部审核机制，有众多“把关人”对新闻内容进行审核，并对新闻后果负责。

最后，在不同的环境下，用户对媒体形式的需求也有很大差异。在户外，用户对手机的依赖性很强； 在办公环境，用户对电脑的依赖性很强； 在家庭中，用户对电视的依赖性更大，因为电视的互动性很强。相对而言，电脑是比较个人化的东西，很少会出现一家人坐在一台电脑前其乐融融的场面； 但电视不同，它是最能体现“一家人”这种家庭文化的东西。

二、新形势下传统媒体与新媒体间的关系

有人说，在新媒体的冲击下，传统媒体的生存空间越来越窄，不过，与其说传统媒体的生存空间变小了，还不如说传统媒体在与新媒体融合。融合的过程中出现一个现象，就是传统媒体的呈现方式和表现手段越来越多，内容也越来越丰富。传统媒体不能无视新媒体这个“新渠道”的冲击，但也不能毫无主见和判断地追随新媒体。需要明白的是，传统媒体和新媒体并非对立关系，而是互补关系； 传统媒体在进军新媒体时不是战略转移，而是对话合作； 传统媒体与新媒体不是非此即彼，而是互利共赢。

三、传统媒体与新兴媒体融合的几个环节

1、信息产品内容要受欢迎

不管传媒行业如何发展，内容为王依然是生存法则之一。很多传统媒体以为把传统的新闻产品简单包装和形式多样化后在新媒体媒介上传播就是新媒体化了，但这只是媒介的新媒体化，核心内容不改变，依然是老酒装新瓶，换汤不换药。由于我们的很多中央传统媒体由于长期处于衣食无忧、竞争不强的生长环境中，生产出来的信息产品都是以我为主而不是以用户为主，内容不接地气，考核不接市场，导致竞争力弱。我们从网民角度思考一下，为什么大众都喜欢看搜狐、新浪、网易的新闻，喜欢看微博和朋友圈，主要是这些信息贴近大众，朴实生动，老百姓爱看。我们的传统媒体在进化为新媒体的进程中，必然也要进化内容讲述方式，用互联网的思维去讲述；此外实效性是信息产品的另一重要卖点，时效大于形式，如果信息产品没有实效性，也就成了老旧商品，失去传播价值。传统媒体在一些重要新闻报道上要精简流程，及时，提升信息产品价值。

2、信息产品加工要新媒体化

新兴媒体的信息产品相对于传统媒体在产品形态和传播网络上是创新和多样的，所以融合首要解决的是信息产品的生产线要能够生产出新媒体产品。随着移动互联网时代的到来，传统媒体和新媒体融合大发展的条件已经成熟，方向已经明确，从媒介产品看，已经不分传统媒体和新媒体了，只要是受欢迎有市场的产品就是融合后的好产品，去迎合市场、适应市场甚至引导市场。传统的信息产品生产线必须在技术、内容组织和加工等进行新媒体化。在技术方面，融合后的信息产品加工平台是模块化、轻量化和多元化的信息产品生产线，最大化自动生成适应各种媒介的信息产品原型，适配各种媒介，编辑加工人员只需要简单操作就可以成品出线，推向受众；面对市场需求、新技术应用，快速模块化改进，迅速推出新形态信息产品；面对市场反馈，快速调整产品；面对市场竞争，不断创新，寻求差异。在媒体人员方面，编辑要一专多能，专内容，多形式，熟悉各种媒介形态和受众喜好，提升“媒体兼容性”。

3、信息产品营销要互联网化

信息产品营销互联网化具体表现在网络化、精准化、全媒体化、品牌化等。数字化是信息媒体融合的基础，网络化是互联网时代营销的基础。传统媒体的营销渠道过去一直着力于广播、电视和报刊等，营销模式以发行、供稿、广告和商业活动宣传等。随着互联网的普及，大众的很多日常娱乐和消费活动都迁移到互联网上，各媒体的营销渠道也就自然扩展到网络，首先是都建设了自己的媒体网站，构建信息发供网络平台，此时的营销还是单向，信息只是发没有推，且与用户互动性不强；社交平台发展起来以后，平台用户迅猛增长，吸引各大媒体纷纷建立了自己官方账号，与网民积极互动，将信息直接推到用户端，粉丝数成为了网络影响力评价指标。

网络拉近了媒体与用户的距离，为媒体营销提供了便捷，如何能做得更好，还需要做到精准化、全媒体化、品牌化等。互联网时代信息消费特点是碎片化，需要媒体在提供信息产品和服务时要在内容和受众上精准化，什么样的群体适合推什么样的信息产品和服务，有的放矢，降低营销成本，提升营销成功率，现在发展起来的大数据分析和挖掘为营销的精准化提供了参考依据；接下来信息产品和服务的全媒体化是拓展市场，立体式营销，全方位提升用户体验性和粘度的发展阶段，用户认可了，品牌效应也就形成了，提升了媒体的商业价值，为媒体带来了效益。

4、管理机制的商业化

媒体融合，机制先行。在某种意义上，新媒体的“新”代表了适应市场发展，商业化运作的新管理机制。如果要做到传统媒体与新媒体真正融合，必须要去除传统媒体管理流程复杂、应变迟缓等弊端，而是媒体要商业和市场化，真正按商业规律去应对快速多变的市场，决策和流程要快速灵活善变，按照互联网的思维和规则去做事业；引入激励机制，充分激发员工的潜能，走真正市场化的道路。媒体竞争是残酷的，很多没有及时变革，不适应市场发展的媒体已经或将要消亡，也许管理机制的转变会带来了阵痛和风险，但也许会避免了消亡。至少从目前看，传统媒体与互联网企业合作是一条优势互补，风险相对较小，快速转型和融合之路。

四、结束语

总而言之，在今天以互联网为主要传播介质的信息化时代，传统媒体所受到的冲击是前所未有的。信息量的爆炸，导致读者减少、广告下滑、同质化严重。在这种情况下，传统媒体所面临的生存形势比想象的更为严峻。因此实现与新媒体的融合，有效弥补自身不足，发挥自身优势，将是传统媒体发展的唯一出路。

参考文献：

[1]戴程. 全球化视野下新媒体与传统媒体融合问题研究――以电视媒体网络媒体为例[J]. 新闻界，2009，02：60-62.