好的广告

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇好的广告范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

好的广告范文第1篇

据力德一位姓黄的工作人员介绍，在百度上投放广告是力德主要的广告投放方式之一，而且最初投放广告的初衷是为了方便让特许加盟商找到力德，到目前为止，力德的广告投放主要给针对特许加盟商的。

和孩子们一起成长

这位姓黄的工作人员介绍，力德是一个集科研开发、教学培训、心理保健为一体，以提高青少的学习能力为核心的企业。力德教育培训中心主要投放的产品是力德教育学习能力优化训练，训练内容包括感觉综合能力训练、听知觉能力训练、视知觉能力训练、逻辑与思维能力训练、阅读和理解能力训练、高效的学习方法训练等课程。

力德教育学习能力优化训练针对4～15岁少年儿童，目的是让每一位接受力德教育儿童的学习能力与综合素质得到全面提升。

目前在全国以提高儿童的学习能力和综合素质为目的的教育都是一个热点，家长舍得在这方面的投入，而老师也支持这种教育方式，以提高自己的教学成绩。力德在广州有两所学校来从事这种教育，每到周六、日和寒暑假是力德教育最忙碌的时候。

影响老师，包括幼儿教师、小学教师、初中教师，让老师认同力德的教育培训，向家长推荐，让孩子参加力德的培训，是力德主要的营销推广方式。

这位姓黄的工作人员介绍，为此力德首先需要有过硬的教学效果，力德的教学培训基本上是根据孩子的具体情况量身定做的，例如这个孩子的阅读理解能力比较差，那么力德会根据其特点来制订教学培训计划，提高其阅读理解能力和培养其阅读兴趣。

由于力德的教学效果非常好，在广州地区，受到了老师和家长的一致好评，有很多的家长在老师的推荐下，节假日主动把孩子送到力德的学校来接受培训，已经成为一种潮流。由于场地有限，力德学校里经常是满员的，甚至要限制来力德参加培训的人数。

几年前，力德还在当地的《南方都市报》、《羊城晚报》上做过一些软文的推广活动，但近两三年力德基本上没有再做过针对老师和家长的线上广告的推广，原因非常简单，就是力德的教育培训供不应求。

但力德并没有减少线下的推广力度，而且做得非常技巧，也很节省成本。力德积极参与和帮助策划一些广州市的中小学生的活动，例如协助广州市教育局团委举办“广州市首届中小学生书信节”活动，活动结合贯彻《公民道德实施纲要》，以“母爱似海、常在我心”为主题，免费向参与活动的中、小学生赠送贺卡，并让他们通过邮政专递的形式转赠自己的母亲。全市有上万学生在“母亲节”当天为他们的母亲送上了洋溢着真情与关爱的精美贺卡。力德通过赞助此次活动，将自己的品牌打在了贺卡上，加深了家长对于力德品牌的认知度。

另外一项力德做得既扎实又有效的活动，就是派力德的教育专家去参加学校的家长会，在力德的网站上有名为《水荫路小学家长会力德专家受邀开讲》的报道。据介绍，这种推广活动既经济又实用，可以看成是力德教育的一次免费的推介活动，而且有老师的支持，更为可信，对影响家长和学生的效果非常好。与此同时，力德也会组织一些力德学员的聚会活动，让接受过力德培训的学生来谈参加力德培训的感受，这既可以宣传力德，又可以为力德的教学科研提供经验和借鉴。

力德相信口碑是最好的广告，由于力德扎实的教学质量，取得了老师和家长的信赖，他们再将这种信赖转达给别人，促进了力德的发展，当地的一些电视台也主动来宣传报道过力德。姓黄的工作人员介绍，力德是2004年成立力德集团的，此前是力德教育培训机构，4到5年的时间，力德的扩大了近两倍，这种口碑宣传的力量功不可没。

抓住加盟商

据姓黄的工作人员介绍，目前在广州地区儿童教育培训机构中力德可以说是老大，在广东省力德也还可以排在前面，在广州周边地区，力德还可以跑马圈地，肆意发展。但从全国的格局来看则并不乐观，这两年正是儿童教育品牌崛起的时机，一些总部在北京、上海的儿童教育企业已经开始依托特约连锁加盟的形式，迅速在全国拓展。这对力德还是形成了非常大的压力。从去年开始，力德也开始了自己的连锁加盟计划。

力德将自己的连锁加盟计划描述为，“瞄准了孩子的兴趣，瞄准了家长的需求，也就找准了财富的支点。”力德希望通过这样有诱惑力的描述来吸引特许加盟商加盟。

力德为自己的特许加盟计划投放了广告，在《中国工商时报》、《现代画报》等报刊上刊出广告，吸引加盟商的注意。另外力德还投放了网络广告来吸引特许加盟商，在百度上投放的广告上，力德教育集团链接之下的小字就是“力德特许加盟计划”。力德希望自己的特许加盟商最好做过教育工作，熟悉当地的教学教育现状，如果不具备这些经验，力德也可以帮助其培训师资力量，和当地的教育教学机构建立联系。为了吸引加盟商参加，力德还推出了针刘加盟商的8项服务承诺。

力德还通过参加中国教育事业连锁发展论坛――学习能力教育项目投资说明会和广州博览会“连锁创业加盟展”等活动来推介自己的连锁加盟计划。

力德将品牌连锁也看成是一种非常好的广告宣传，如果能够在更多的地方开展品牌连锁，将会使力德的品牌影响力扩大到更多的地方去。

让力德感到高兴的是，眼下儿童教育培训是一个市场热点，力德的品牌连锁计划还是吸引了很多加盟商的兴趣，而已经加盟的两家企业在力德的帮助下也已经看到了盈利的希望。

重视网络推广

记者在采访调查中发现，不仅仅是力德，很多儿童教育企业都有从设计到内容都非常专业的网站。力德的工作人员介绍，网络的推广方式非常有效，建立和维护网站的费用也并不高。建立一个很专业的网站有助于树立力德非常专业的形象。有关力德的很多内容到网络上都可以检索到，既方便了老师、家长，也方便了加盟商，事实上确实有很多家长是检索过力德的网站之后，才将自己的小孩送到力德接受培训的。

而且力德还在网上设立有互动专区，有学校俱乐部，校园论坛、校园留言、学校聚会，让参加过力德培训的人留言和讨论，将在力德学习的体会和经验告诉别人，同样也是口碑相传宣传力德的教学成果。

接下来，力德新开发的项目是每年举办中小学生奥林匹克与思维强化训练班，并且力德已经成为“星光杯”奥林匹克数学、英语、物理竞赛广州地区的承办单位。

与此同时，力德正依托自己的儿童教育培训开发相关的益智玩具、影音制品、电脑软件等大脑潜能开发产品，目的是启迪和训练这一年龄段少年儿童的动手能力、创造性思维能力、想象能力。

好的广告范文第2篇

首先我们应当让用户注意到你的广告，从而通过这个广告对品牌有一个简单的了解。如果被吸引了，那么第一步就算是成功了。在此，我不得不提到一个广告方式——验证码广告。因为这种广告不得不使用户注意你的广告，否则有一些操作就无法执行。

既然用户注意到了这个广告，会不会对这个广告感兴趣呢?会不会只是简单地瞟一眼，看其他页面呢?所以，我们在做广告的时候一定要让用户感兴趣。这样用户才会进入网页进行深入地了解。如果说，你的广告是用户所需要的，往往能使用户进入广告页面。

感兴趣的广告让用户对产品有了一个比较详细的了解，那么此时就应该让用户产生购买的欲望，也就是常说的“占有欲”。基本上，到这步你的广告就已经成功了。但是还差一步，你要给用户一个理由。打一个比方，你出售的是云主机。云主机配置都很不错，此时你就应该给用户一个理由，比如说比较低的价格。

经过前三步的洗礼，用户最终就会把一切欲望转化为符合广告目标的行动。这时候，才算是一个真正有回报的广告。

知道一个有回报的广告的发展流程后，我们还是需要一些具体的技巧。

首先，要有吸引力的广告，原则上来说。这个广告面积越大越好，大的广告更能获得用户的关注。要让用户在一瞬间明白广告的意图。

其次，图片文件大小不宜过大，也不必那么花俏，最大不能超过15kb。色彩上要具有一定的冲击力，黄、橙、蓝和绿色是首选的颜色。如果是文字广告，那么最好是有颜色的文字广告。在密密麻麻的文字广告，一个独特的颜色的广告更能吸引用户。

广告内容要清晰而简洁，让用户大体知道这个是一个怎么样的广告。当然，在内容的选取“免费”“福音”这一系列的词语最值得我们使用。例如，某站长网上一个文字广告描述着是“站长的福音”。仅仅5个大字，吸引了不少站长的围观。

广告要选对投放地点。例如，在军事网上挂军事用品往往比在军事网站挂其他商品效果来得好。选对了网站更要选对了位置，最好放在浏览器的第一屏，放在上方的广告效果远远大于在底部的广告效果来得好。

好的广告范文第3篇

第一：与市场目标一致的广告才是好广告。

大家可能都看过急支糖浆的广告，美女，猎豹的组合，但看起来只是突兀，对于患者可以说更没什么美感，因为这支广告与急支糖浆的目标市场方向不一致。虽然体现出了快，但大家都知道美女与猎豹的组合是假的，那么这款药的药效呢？

与市场目标一致，首先要看与产品目标消费群的特点。是男，是女，是老，是少，是富，是不富，是知识多，还是知识少。眉毛胡子一把来不成。其次要看你产品带来的顾客价值所在。带不来顾客价值，再美的广告，再大牌的代言人，最后只是一场美丽的误会。

第二，有清晰市场定位的广告才是好广告。

有人开玩笑说，广告定位就是满头黑发都拔光，只剩下一根在风中舞蹈。也许是玩笑，其实却也倒出了真谛。为什么广告要这样残忍呢？我们知道好产品一定不是一个优点，可以罗列出来一堆，但是同质化竟争时代，你的优点不可以是全面性的，处处比别人高一等。你一定有一点是最突出的，一点是最具有优势的，只有强化这一点，别人比不上的这一点，才能给别人一个你比别的产品好的一种错觉，这就是心理学上的错觉导入。你说你样样比别人强，哪怕是真实的，也给人一种吹牛的感觉。所以好广告一般只告诉别人一个事实。一个不同于别人的事实。现在一个同质化竞争的时代，不但是卖更好，还是要卖不同。

第三：好广告不但要有好的内容，还得有好的形式来激发体现。

好的广告范文第4篇

提起广告，圈里的人就拿一些"滥"广告开涮，其中莫过于这么几条了：

金嗓子喉宝：这么多年能坚持下来，真不容易，让消费者经年累月地看一条广告，翻过来掉过去，就是那一句话："保护嗓子，请用金嗓子喉宝"。不但如此，整条广告的制作也是略显粗糙，画面模糊，有时还有雪花。

三精牌葡萄糖酸钙：和金嗓子喉宝几乎是一个模子里磕出来的，孔令辉在领奖台上挥舞着鲜花，然后生硬地来一句"补钙，请用三精葡萄糖酸钙"。哪跟哪儿呀？！好像孔令辉的金牌是补钙补出来的。

脑白金：无论是大山姜昆版的师徒情义送礼篇，还是"小丽呀"的小男人版，直至动画版，几乎就是送礼，"今年过节不收礼，收礼就收脑白金"，"送礼还送脑白金"，地球人都知道送礼就送脑白金。

还有就是投放地不如上述那么狂轰烂炸的解放卡车，同样也是直截了当："解放卡车，赚钱机器。"

.......

不过有意思的是，这些产品的实际销售却个个是行业的老大。金嗓子喉宝在咽喉口腔用药市场中名列前茅；尽管有睡宝的冲击，脑白金在改善睡眠这个领域的地位依然不可撼动；哈尔滨制药三厂的三精牌葡萄糖酸钙，1999年广告投放量约3个亿，在近百亿元的巨大市场中，占了10％，销售收入达12亿，风头强劲；一汽的解放卡车2002年1至6月累计实现销售11万辆，同比增长33.7％，权威部门分析，这个数字已经超过世界卡车巨头奔驰和沃尔沃，跃居世界第一位。

为什么这些“滥”广告的产品能卖得好呢？

“滥”广告并不“烂”

对这些所谓的滥广告，广告圈内认为它们的用语太过直白，既没有诗情画意，也没有文化内涵；画面太过粗糙，既不美仑美奂，也没有气壮山河的冲击力；至于情节，几乎谈不上，就是扯着嗓子干喊；没有新创意，长时间地就是这么一个片子，也不换一换口味。在某刊物评出的最恶俗烦人的广告中，脑白金广告高居首位。一位朋友也开玩笑说：“脑白金广告，狗都看嫌了”。之所以被评为最恶俗烦人的广告，除广告自身的原因外，还因为其投放量大，无时不在，无处不在。

与广告圈的评价不同，企业界和一些实战派的咨询公司却不这么认为。企业界认为广告公司有一种赚钱心切、拿别人钱作秀的心态。低成本的广告制作，广告公司当然不愿意接，因为其中的利润太少了。还有就是一些广告公司为广告而广告。怎么讲？代表作呀，和客户谈，如果就拿出上述几个“滥”广告来，画面不美，情节也不曲折，怎么能体现广告公司的制作水平呢？

于是，当电视机里一响起喳喳忽忽的“今年过节不收礼，要收就收脑白金”时，人们就大多条件反射式地转台。可当人们走在大商场，迷茫于给亲戚朋友送什么礼时，同样条件反射地想起了这几乎把所有人脑袋撑破的广告词--送礼，不送脑白金送什么呢？由此，史玉柱成功了。

大卫・奥格威曾经有一句话：“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”脑白金广告的定位、诉求、投放在促销上都堪称精彩。细细揣摩，觉得其表面恶俗，而实则有天津狗不理包子的质地，让广告主有滋有味，满嘴留香。对于这一点，广告主打心底里喜欢。南北通咨询有限公司董事长秦全跃认为，最直接的最有效。“什么什么样，就怎么怎么样”的广告语，看起来是太直白了，但是仔细一想，在产品同质化的情况下，这种排他性的说法是相当有效的，这种方式尤其适用于一些成熟期的产品。如补钙产品，在最初启动市场的时候，必须要告诉消费者“为什么”要补钙，就要举出腰酸、背痛、腿抽筋等症状；在成长期，还是要强化这些，树立补钙的观念；但是到了成熟期，腰酸背痛要补钙的概念已经尽人皆知了，怎么办？干脆点，直奔主题――要补钙就选我吧，不仅广告时间短，投放费用低，而且形成了产品的排他性。

好的广告策划，不外乎从产品、市场、媒介这三大要素的特性出发，进行准确的广告定位，寻找合适的诉求和最有效的投放方式。脑白金深知保健品生命周期短，既要做知名度，又要做美誉度，简直不可能。而且，消费者对保健品几乎没有忠诚可言，说白了保健品就是“有病治不好，没病吃不坏”的东西，其功能全在于消费者的心理感觉。其次，保健品和药品一样，消费者对产品的品质特性无法判断。尤其作为口服保健品，无名气品牌消费者根本就不敢买，怕吃出毛病，耳熟能详的品牌，容易产生信任感，买起来放心。所以对这种商品，靠大量的广告支撑知名度非常重要。

“今年过节不收礼 收礼还收脑白金”，一句广告语将产品定位说的明明白白。后来更明确，“过节爸妈不收礼 收礼还收脑白金”。两个“礼”字将脑白金牢牢定位于保健礼品，后一句则更清晰地将其定位于儿女送给父母的保健品。从保健礼品的消费量看，中老年群体市场最大，他们事业已成，儿女已长大，但身体开始走下坡路，对保健品维护健康机体有期望心理。俗话说送礼要送到心坎上，脑白金一句广告语就帮助了为人儿女者。虽然年轻人烦它，但为爹娘高兴，还得首选。这种从消费心理出发的清晰定位，使得广告的劝导非常有效：买者不是为了自己消费，消费者不是自己购买，图的就是个皆大欢喜。

“滥”广告有损品牌吗

对于这些“滥”广告，很多人都认为，虽然对销售有利，但是它们只有知名度，没有美誉度，伤害了品牌，从长期来看并不利于品牌的树立。

对于这些“滥”广告和品牌之间的关系，一位企业家坦言：现在不是许多人在研究核心竞争力吗？什么叫做核心竞争力？说法也是五花八门，如果让我说的话，消费者在市场上买我的不买你的，这就是企业的核心竞争力。同样的道理，品牌是什么？消费者在市场上买我的而不买你的，我就拥有品牌。品牌是一种产品的附加，如果产品卖不好，品牌还能存在吗？再说了，品牌是一个长期的积累过程，不是一蹴而就的，这个过程中企业所要考虑的，第一是生存问题，每分钟、每小时、每天、每个月都是，先把销售额提高上去，让人家逐渐认可你，然后再将消费惯性慢慢转变为偏好，最后形成对产品的忠诚，这时候你就成了品牌了。但是这个过程中，品牌不能当饭吃，如果从一开始不说卖点而专门建立品牌，早就饿死了，还谈什么品牌。

秦全跃认为，其实认为这些“滥”广告会伤害品牌的说法的另外一个解释就是：没有品牌的个性。品牌最不可复制的是它的个性，就是独一无二的感觉。举个例子，如金嗓子喉宝吧，它的“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”可以非常容易地被竞争对手复制，如“保护嗓子，请用什么什么”。可话又说回来，这难道就不是一种品牌个性吗？看似易复制其实不易复制，因为容易复制反而没有厂家愿意复制或者不屑复制。还有就是用这种连消费者都能想到的方式宣传了，别人再用反倒显得更没有水平，这下子倒成了不用申请的专利。从某种意义来说，这是一种大俗大雅的品牌个性。

好的广告范文第5篇

    关键词 二元消费 广告编码 使用价值 符号价值 换挡加速

    广告、品牌和消费可以看成是各自独立且彼此联结的符号系统。

    广告是商品与消费之间的传播沟通媒介,服从于符号学揭示的编码,解码规则。广告运用语言来处理商品信息进行编码,消费者利用语言来解码,广告编码与解码的过程构建了品牌,问题是,从消费者的立场出发,广告编码的信息是什么?广告编码的原则是什么?广告编码的原理是什么?这是本文要深入探讨的问题。

    一、广告营销学对广告构建品牌解释的不足

    广告、品牌与消费是营销学与广告学最为关键的几个概念。营销学认为,消费是“指利用社会产品来满足人们各种需要的过程”。产品与品牌是两个有联系而又有所区别的概念。根据菲力普·科特勒的一个着名营销学观点,产品(product)是能引起市场注意、获取、使用,或能够满足某种消费需求和欲望的任何东西。”而品牌(brand)是一个“名称、专有名词、标记、设计,或是将上述综合,用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务,并使之同其竞争的商品与服务区别开来。”

    美国权威教科书《现代广告学》认为“广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的。通常是有偿的、有组织的、劝服性的、非人员的信息传播活动”。

    从以上关于消费、品牌与广告的定义中不难看出,广告学与营销学阐明了三者之间的关系:消费是目的,品牌是对象,广告是中介。广告是品牌与消费的传播路径。广告不仅传递品牌信息,而且还劝服消费。

    值得注意的是,这种揭示仅从一般性的表象、行为或过程去理解的,属于描述性的解释。只解决了是什么问题,没有解决为什么问题,没有“透过现象看到本质”。

    二、编码信息:使用价值与符号价值

    法国社会学家让·鲍德里亚在解读现代消费行为时,扩展了马克思的商品价值论,在使用价值,交换价值之外,提出了商品的符号价值。关于商品的符号价值,鲍德里亚在《消费社会》一书中作了大量的论述,其中的一个例子颇为简洁“一位商务代表买了和老板同一型号的一辆梅塞德斯奔驰,于是立刻被后者解雇。他向劳资调解委员会提起申诉而获得了赔偿,但仍不能获得他原来的工作。在作为使用价值的物品面前人人平等,但在作为符号和差异的那些深刻等级化了的物品面前没有丝毫平等可言。” 作为社会学家的鲍德里亚从社会等级的角度,深刻揭示了商品具有“二元结构”消费的特征,这对理解商品的价值构成很有启发。事实上,大众日常生活中消费的“二元结构”随处可见。比如,常说的“面子”消费就是其中的一种情况。“奥拓”与“奥迪”同为代步工具的汽车,如果仅从代步这个使用价值去选择,“奥拓”既经济又实用,完全没有必要化高出十数倍的价格买一辆“奥迪”。可是,现实的情况是,只要经济支付能力允许,后者一定会取代前者。这是因为在显示“身份、地位、气派”等的社会性的符号价值方面,“奥迪”与“奥拓”是有巨大差异的。作为符号的商品“言语”受制于社会文化这个“语言”系统,使用价值与符号价值构成了消费的“二元结构”。当然,消费的“二元结构”问题在现实中的情况略为复杂,商品作为符号不一定都是表征社会等级的。比如,钻石象征永恒爱情,玫瑰表达爱慕之情等等。社会文化系统规约赋予钻石与玫瑰作为爱情表达的商品,同样也呈现了消费的“二元结构”。

    商品消费的“二元结构”对于现代营销实践而言,尤其是构建品牌方面具有重要的启发。从上一节的讨论我们知道。营销学与广告学意义上的品牌,可以简单地概括为:是指一个有注册商标的、用于交易的、受市场欢迎的产品。这种理解是现象的,不足在于没有抓住品牌的本质。如果按照“二元结构”(使用价值,符号价值)观点看,品牌就应该是“一个具有使用价值与符号价值的商品”。我们认为,对于品牌二元价值的强调,是真正抓住了商品作为品牌的“本质”。质言之,品牌的构建不是追求商品自身如何如何,而是要超越商品本身,追求该商品在社会环境和语境中对于消费而言的价值。比如,火柴的消亡是因其使用价值被打火机所取代,奢侈品、时装、流行商品是因为符号价值在起作用等等。

    二元的消费结构决定品牌的二元价值,同样决定了广告构建品牌的信息,要么诉求商品的使用价值,要么诉求商品的符号价值,或者兼而有之。

    三、编码原则:能指、所指与符号的任意性

    1 符号的能指和所指

    通俗来说,能指,即意象、客体或声音本身(符号的这部分有物质形式),所指即符号所表示的概念。而能指与所指之间的关系便是符号的意指功能。符号的意义由此产生。如:可口可乐,它的能指是可口可乐(cocacola)的发音、文字、或图像的心理表象,所指则是我们脑海中抽象的“可口可乐”概念(如,美国文化)。能指与所指结合起来最终形成一个符号,意指现实世界中的“可口可乐”。

    符号的“任意性” “可口可乐”作为符号,其能指“可口可乐”与所指“美国文化”并非天然形成的。索绪尔“认为能指与所指之间的关系,只可能是任意的(arbitair,或武断的):任意性,据他说,是符号学第一原则:符号的能指(例如语词的一定声变或字形)与所指(词的意义)完全不沾边,它们的联系是任意决定的,毫无‘根据’(motivation)。”就品牌而言,索绪尔的观点可以用来解释品牌的名称(能指)与意义(所指)的关系,比如就可乐这种饮料而言,它既可以叫“可口可乐”、也可以叫“百事可乐”,一瓶可乐叫什么名字(能指)都可以,其所指“美国文化”或“新一代的选择”与名称(能指)之间的关系是任意的。“但是,当符号系统形成时,能指与所指的关系就不再是任意的了,相对固定的社会契约保证了,能指和所指关系的确定性,从而保证了信息传递的有效性。这称为‘透明’(transparecy),即能指变得像一层玻璃,使传达直接指向所指,得鱼而忘荃。”如同“言语”进入“语言”这个系统一样,某个品牌经由广告传播就会进入“品牌系统”(由大量的品牌符号构成的系统),系统会使具体的某个品牌的能指与所指之间的关系固定下来。我们通常会把“高露洁=防止蛀牙”、“佳洁士=清洁牙齿”,就是这个道理。

    四、编码原理:符号“外延”向“内涵”的换挡加速”

    符号先是任意的,然后是透明的规律揭示:品牌系统并非一成不变的,而是可以人为操作与控制的。这为广告构建品牌,使之成为消费的符号成为了可能。例如,开劳斯莱斯不仅仅是选择一种代步工具,也是彰显社会地位的一种手段。品牌的多义性,恰好证明了品牌系统的变异性与可控性,也说明了品牌作为符号存在一个由外延到内涵的不断“换挡加速”的过程。

    内涵理论是法国符号学家罗兰·巴尔特在解剖当代神话的研究中提出的;。那么什么是外延与内涵呢?“所有意指系统都包含一个表达层面(缩写为E)和一个内容层面(缩写为c),意指行为则相当于这两个层面之间的关系(R):ERC。现在,我们假定,从这个ERC系统延伸出来第二系统……第一系统(ERC)变成了第二系统的表达层或能指。”

    第一系统构成外延层面,第二系统构成内涵层面。从外延层面扩展到内涵层面的扩展途径图1所示。”

    在罗兰·巴尔特看来,内涵代表外延的“换挡加速”。换挡加速是一个形象的比喻,用汽车提速中的换挡现象来比喻意义的“换挡”到更高层次。在品牌符号中,品牌的名称、标识能指与产品使用价值所指,构成品牌符号的第一系统一外延层面,我们姑且称之为“产品能指系统”。品牌的外延层面,还存在一个内涵层面。内涵层面的能指是“产品能指系统”,所指则是品牌的文化意义,体现品牌的符号价值,我们权且称之为“符号价值系统”。(见图2)

    以上的图示正好说明,为什么在各种商业广告中,精明的广告商已不再只是单纯的“叫卖”自己的产品,他们总是想方设法将产品的“使用价值”与各种美好的意象、意义相联系,总是告诉你产品能最好的帮助你达到你的愿望,而这些美好的意象、意义的面纱,正是品牌外延(使用价值)所指向的品牌内涵(符号价值)。而这正是现代商业集团出于追逐利润的需要,不断运用各种营销传播手段,去制造的一个个现代商业的“神话”。

    五、一个品牌神话的符号学解析:万宝路、牛仔与香烟

    以上讨论提出的符号学方法对于广告与营销有什么作用呢?符号学作为一种独特的思维方式与方法论,能否为营销与广告打开一扇全新的分析之门?为了解答以上问题,我们选择了一个MBA品牌案例作为例子稍作分析与传统MBA“故事式”案例解读不同。我们认为,符号学的解读方式独具魅力。

    分析材料——万宝路的品牌故事