消费品

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消费品范文第1篇

在本文中，笔者试图将自己多年营销实践中的一些心得体会，结合它们的基本含义、购买习惯，并在价格政策、产品周转速度、销售渠道、销售组织结构、物流配备、售后服务、宣传推广等方面，诠释耐用消费品与快速消费品营销策略的部分不同点，仅供参考。

基本含义

顾名思义，耐用消费品是指使用寿命长（一般达1年以上），金额较大（一般在500元以上），并可多次使用的消费品。像：家用电器、家具、汽车等；快速消费品是指使用寿命短，消费速度快的消费品。如：食品、纸巾、洗化等。从其基本概念上，便可直接了解到其购买次数多少、购买行为和决策不同，具体的营销策略必然不能相同。

购买习惯

1、 购买行为。耐用消费品的使用寿命较长、价格相对较高，其购买行为表现为理性，消费者对产品品牌、产品功能、产品质量、产品价格等因素较为注重；快速消费品的使用寿命相对较短、价格较为便宜，其购买行为一般表现为非理性，消费者有可能对产品品牌、产品质量、产品价格等不是太注意，属于冲动型的即兴购买。

2、 购买决策。消费者在购买耐用消费品时，选择性较大，会仔细比较各品牌产品的性能价格比，购买决策相对复杂；在购买快速消费品时，一般不会太慎重，购买决策随意性较大。

3、 购买地点。消费者在购买耐用消费品时，不一定就近购买，大多会去规模较大较集中的商场，货比三家；在购买快速消费品时，大都会就近购买。记得99年，笔者在负责荣事达电器南京销售时，经常碰到有的顾客为买一台洗衣机会从南京新百赶到五六公里以外的南京商厦，并且有的还到同一商场看过多次；买快速消费品一般不会如此，比如买瓶矿泉水，我们更多的会就近在小店购买，且较注重包装及广告促销。

价格政策

基于以上购买习惯的截然不同，我们在制定价格政策时的侧重点有所不同。总体来说，由于单件产品金额不一样，耐用消费品的经销商利润率一般比快速消费品低；消费者对耐用消费品价格的敏感度通常比快速消费品大；消费者相对更热衷于耐用消费品的价格折扣促销。

新上市的品牌，耐用消费品注重产品价格的竞争力，且一开始就要着手维护价格的相对稳定，防止终端价格的混乱。经销商的单件产品利润相对成熟品牌也较高，企业一般预留多级经销价格体系；快速消费品大都会保证各级渠道足够的利润空间，以求更多的经销商经销其产品，其铺市率较高、渠道面较广。

成熟的品牌，耐用消费品的价格透明度较高，品牌的认知度、美誉度较高，那么选择经销商和终端较为容易，各级经销商的利润空间相对较低。从价格政策的制定上看，更加促使提高其总销售金额；快速消费品的价格也有一定的透明度，但消费者时常不因为价高，而不就近购买。从价格政策制定上促使提高其总销售量。

另外，在很多特殊的销售渠道，如宾馆、酒店、娱乐场所等，快速消费品可制定高价的销售策略，其关键在于如何刺激销售商。

产品周转速度

由于其购买使用频率的高低、产品保质期的长短，决定了彼此的产品周转周期不同。

耐用消费品大都不必考虑产品保质期，使用的年限较长，购买次数较少。在制定销售策略时，就可以让经销商投入更多的资金，加大其压货量，“强迫”其提高销售额。可以更多地制订对经销商压货的奖励政策；快速消费品的产品保质期相对较短，在加大有贮藏条件的经销商适量库存的同时，必须加快销售终端的产品周转速度，加大终端的促销力度。可以更多地制定终端实际销售奖励制度。比如，啤酒、饮料品牌一般采用凭瓶盖兑奖。

销售渠道及现场展示

总体上看，在产品上市之初，耐用消费品与快速消费品大都会采用较长的销售通路，以便于更快地完成产品铺市、更有利于刺激消费需求。因为只有当地经销商、商更了解当地各种情况，更会处理当地各种复杂的关系。此时，利用他们的力量，才有可能更快地将产品的终端展示。

在相对成熟的市场，耐用消费品品牌一般以长销售通路为主，同时辅之以短通路。各种批发商、经销商与零售商并存，零售终端一般由厂家或一级批发商控制，甚至有些产品是不同的渠道经销商专供。但耐用消费品销售终端的数量相对于快速消费品较少，单个终端规模较大。因此，他们更加注重终端建设，使终端尽可能多的进行产品演示和展示。比如家电品牌：西门子、海尔、荣事达等的专营店及店中店，家具专营店，大众、本田、一汽等汽车4S店；快速消费品品牌的销售渠道一般短而宽，更加多样化，更加复杂，更加注重立体的分销。但终端面积较小，其更注重在人流量大、档次较高的地区设立户外广告牌做形象广告，在终端进行使用演示、促销、折价等销售活动。此时，他们会更加广泛地建立完善自己的分销网络，加大产品的覆盖率。例如，宝洁公司独有的区域分销模式，渠道结构为：宝洁——分销――二批――零售。宝洁从第一层批发商中寻找一个合适的批发商，将之发展成为分销商，分销商与宝洁签定合同，承担责任、接受培训并享有优惠和权利，批发商则只有购销关系。区域分销模式目前已经成为快速消费品行业的主要分销模式。根据一级批发商的背景和其它条件挑选最合适的，发展成为分销商，从而实现区域及当地分销，减少了中间层次，将传统模式的二、三级合并，并通过与直销的结合，提高了销售的主动性。在此基础上，拥有多种产品多种品牌的公司各下属企业采用统一的销售渠道，让客户实现一站采购，公司的区域分销中心和全国销售总部相连形成有计划、有组织、控制良好的体系，在销售中心与关键最终客户之间建立反馈，提高销售体系的反馈速度。这种联合分销模式广泛地被跨国企业所采用，如联合利华、可口可乐、百事可乐、宝洁等公司。当然，区域分销模式还不大适合中小快速消费品企业。中小型快速消费品企业最佳方式还是建立以分销商为核心的区域分销体系和核心客户体系，同时迅速进入新兴的分销渠道。

销售组织结构

根据其渠道设计、渠道发展状况及终端等不同，耐用消费品品牌大部分采用办事处制，办事处负责所在区域内经销商、零售终端的业务及管理工作。因为，最终面对的终端数量相对于快速消费品少，总部相对来说易于管理与控制；快速消费品品牌采用分公司制的为多。面对庞大、立体的分销网络，面对更为繁杂、更琐碎的销售工作，设立分公司制加大分部权限，减少了部分非必要的办事程序，这样对市场的反应速度就会更快。

近年来，部分耐用消费品与快速消费品企业均强调扁平化管理，一方面减少销售渠道的级数，一方面减少自身营销系统的层级，加大对市场的反应力度。很多中小企业，外地一般不设销售分部，其营销部直接面对省一级经销商或直接面对区域经销商；部分耐用消费品企业成立真正的分公司或分部承包制，如海尔在各地的工贸公司、TCL曾采用的分部承包制、好孩子童车的分公司承包制等。

总之，没有“放之四海而皆准”的制度，只有适应的没有最好的。每个企业需根据行业的发展状况、自身企业的实际情况，来制定适应市场发展需要和适合自己企业的销售组织结构。

宣传推广

企业宣传。品牌对于耐用消费品和快速消费品企业都相当重要，但是消费者对耐用消费品品牌更为关注，且一旦认可不会轻易改变。快速消费品更能说明“广告只能将顾客引到购买现场”，消费者对品牌的忠诚度不是太高，容易受到现场气氛的影响。耐用消费品品牌需要侧重对企业、品牌、产品质量、技术等方面的宣传，让消费者建立认知度和美誉度；快速消费品在宣传企业与品牌的同时，可注重对促销活动的策划，并在媒体及现场加大其宣传。

促销推广。消费者会更注重耐用消费品价格，当然价格促销是双刃剑，企业应仔细权衡成本及自身的实力。例如：国产彩电的降价风潮对其付出的代价是惨重的，如今的国美、苏宁等家电连锁企业玩得最多的也是价格战；快速消费品企业可以策划其新品上市、老品促销等活动，尤其加大现场促销力度。 现场人员促销。由于其产品金额、购买决策及消费习惯等因素，耐用消费品的现场人员促销相对难于快速消费品。但是，耐用消费品更需要人员详细介绍其产品性能、价格等；快速消费品需向消费者介绍其活动、及其它非产品因素就能达到销售目的。据了解，终端派促销导购员，可能也源于90年代初的家电销售，正好说明了这一点。当然，像酒、饮料等在餐饮、娱乐场所派驻促销员效果也相当明显。

物流配备

快速消费品需要快速运输、快速周转。较具规模的企业一般在全国有多个生产基地，可以就近区域内供货，或者在一个或几个临近区域设立产品仓库。像乳品、饮料等企业在全国几大战略区域均建设自己的生产基地，来缩短供货时间、减少物流成本。

另外，很多快速消费品企业设立自己的配送中心，充分利用自身及社会物流力量，完成货物的配送。有的企业还将经销商发展成为分销商，主要提供物流配送和对下级客户提供服务。

耐用消费品企业相对来说对产品周转速度要求不高，一般在较大区域设立产品仓库。较少有企业从供货时间上考虑来设立其它的生产基地。倒有部分企业由于总销售量的庞大，而从减少物流成本上考虑，设立重点区域生产基地。

消费品范文第2篇

随着国民经济持续快速增长，中国国内消费结构转型升级步伐加快，对进口消费品的需求迅速扩大。消费品进口不仅能够调剂国内市场余缺，而且对于扩大内需具有正向引领作用。据测算，消费品进口每增加1个百分点，就会促使国内消费水平上升近0.7个百分点。此外，消费品进口能将发达国家的节能、环保等先进消费理念和消费方式传导到国内，进而使国内消费行为和习惯发生改变，对提高生活水平和消费质量都将产生积极的派生效应。

在国家一系列扩大消费品进口鼓励政策引导下，中国消费品进口呈现蓬勃增长态势。2006―2008年，中国消费品进口规模连续突破300亿美元、400亿美元和500亿美元三个整数关口。2009年，受国际金融危机肆虐，在全球消费市场一片哀鸿之中，中国消费市场却保持“一枝独秀”，众多国际消费品企业纷纷卯足马力开拓中国市场。中国全年累计进口消费品540.4亿美元，比上年虽下降0.7％，但远小于当年中国总体进口11.2％的降幅。2010年，随着中国宏观经济形势进一步好转，消费品进口强势复苏，当年进口值不仅全面由降转增，更直接跨越600亿美元，达到787.1亿美元，比上年增长45.6％，创入世以来同比最高年增速。

2011政策给力保增长

今年前8个月，中国社会消费品零售总额达到11.49万亿元，同比增长16.9％。同时，为扩大消费品进口的容量和作用，国家陆续出台包括建立和完善进口服务体系、积极组团赴外采购、加快自贸区建设、举办系列进口商品展览会等一系列促进和鼓励政策。其中，由商务部主办的中国国际日用消费品博览会成为国内仅次于广交会的第二大涉外展会。

目前，中国已与相关国家和地区签署10个自贸区协议。“十二五”开局之年，在年初已对600多种商品实施较低进口暂定关税的基础上，7月1日起，中国又一次实施力度较大的降税措施，进一步降低了部分最终消费品的进口关税。系列政策为消费品进口继续保持昂扬增势再添助力。据海关统计，今年前8个月，中国累计进口消费品657.2亿美元，比去年同期(下同)增长32.8％，较同期中国进口总体增速高出5.3个百分点，其进口额占中国进口总额的比重由去年同期的5.6％提高至5.8％。其中，除受春节长假因素影响的2月份以外，其余7个月中国消费品进口规模均超过80亿美元，且各单月同比增速均保持在20％以上。8月份，中国消费品进口值更再创单月历史新高，达到93.6亿美元，增长42.5％。发达国家仍是出货主体

欧、美、日发达经济体仍是中国进口消费品的主要来源地。今年前8个月，中国自此三大经济体进口消费品总值占同期中国消费品进口总值的61.9％。其中，自欧盟进口消费品259.8亿美元，增长39.9％，增速较同期中国消费品进口总体增速高出7.1个百分点，在中国消费品进口值中的比重由去年同期的36.8％提升至39.5％；自美国进口消费品80.1亿美元，增长53.5％，是进口增速最高的，占同期中国消费品进口值的12.2％，在中国消费品进口来源地的排名中超过日本，成为中国进口消费品第二大来源地。此外，受益于中国一东盟自贸区的建成，大部分商品进口零关税优惠政策推动中国自东盟进口消费品明显提速，前8个月，中国自东盟进口63.8亿美元，增长31.7％，增速较去年同期提高5个百分点。

进口商品百花竞放

从今年前8个月中国消费品进口情况来看，在进口主要类别上，除手机和电子电器产品进口出现下降以外，其余主要产品均保持增长态势。服装及衣着附件、手表和首饰进口值同比增速均超过60％，分别达到68.7％、63.6％和61.8％，依次列居消费品进口增幅榜前3甲位置。同期，汽车和医疗保健品仍是进口值位居前2位的消费品类别。

自2009年起，中国就连续超过美国成为全球汽车销量最大的国家。今年前8个月，中国共进口汽车62.2万辆，占同期中国消费品进口总值的38％。从具体进口车型来看，小轿车和越野车平分秋色，分别进口26.1万辆和26.5万辆，分别增长13.9％和17.2％；小客车进口9.1万辆，大幅增长75.1％。

随着2009年4月份新医疗改革拉开帷幕，中国医疗保障建设得以快速推进，城镇居民基本医疗保险、新农合、医改资金投入以及基本药物目录等相关配套措施的付诸实施，有效推动了医疗消费市场快速扩容。即便在金融危机影响最为严重的2009年，在中国消费品进口总体微幅缩减的背景下，医疗保健品进口规模却以2位数增长之势刷新历史最高峰值。今年前8个月，中国累计进口医疗保健用品63.7亿美元，增长46.2％，占同期中国消费品进口总值的9.7％。其中，自欧盟和美国两大来源地分别进口38.3亿美元和8.5亿美元，分别增长54.2％和22.1％，分别占同期中国医疗保健品进口总额的60.1％和13.4％。

消费外流之忧

近年来，中国消费品进口虽逐年扩大，但由于境内外消费品特别是奢侈消费品价格相差悬殊，其中手表、箱包、服装、酒、电子这5类产品中的20种品牌高档消费品，内地市场价格要比香港高45％左右，比美国高51％，比法国高72％，导致消费外流现象严重。据世界奢侈品协会2011年最新报告显示，中国内地2010年的奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占全球市场的1／4，这一数字尚未涵盖飞机、游艇和豪华汽车。目前中国消费者在欧洲市场购买奢侈品的年消费总额接近500亿美元，是国内市场的4倍多。进口消费品具有引领消费升级、扩大国内需求的重要作用，但目前消费外流现象严重影响中国扩大内需效果的显现。同时，消费者在境外购买的这部分消费品价值不属于货物贸易领域中国消费品进口统计范畴，导致中国贸易顺差规模被高估，进一步加剧了人民币升值的压力。

外资垄断之患

近年来，国内消费品安全问题不断，三聚氰胺奶粉、双汇瘦肉精以及染色馒头等事件导致国内部分消费者对国产消费品质量和安全性产生强烈的不信任感，转而青睐甚至迷信于购买冠以“高品质”的进口消费品，对进口消费品依赖程度大幅提高。以乳制品为例，“三聚氰胺”事件之后，由于中国消费者对国产乳品安全始终心存顾虑，进口奶粉在国内的市场份额已经占到60％，高端市场甚至占据80％至90％，洋品牌奶粉已经牢牢把握了价格调整的话语权。6月末，惠氏、雅培等品牌开始涨价，涨幅为10％至15％；7月底，惠氏、新怡、雅培等品牌又有不同程度的涨价。同时，在中国高端医疗设备市场，跨国公司如GE、西门子、飞利浦等外资企业已基本形成垄断地位，占据中国高端医疗设备市场的逾8成。以CT设备为例，2010年，GE、西门子、飞利浦、东软和东芝5家企业在国内市场的份额高达92％。

消费品范文第3篇

调查显示，2011年我国服装市场商品平均单价同比呈现出较大幅度的上涨，消费下移态势明显，高档销售增速减慢，网上购物增多，快时尚和平价商品在很大程度缓解了通胀给消费者服装消费带来的压力，吸引了大批的消费者，呈现出较快的发展。预计2012年服装消费增长将保持稳定，而随着市场的多元化和个性化消费需求的日益旺盛，未来差异化服装将不断涌现，服装企业将继续多品牌发展策略。

2012年，我国经济发展所面临的国际国内环境依然错综复杂、严峻。从国际上看，金融危机的阴云还没有散去，欧债危机的风险蔓延扩大，中东等地区动荡、紧张的局势更是对世界消费低萎、经济增长疲软的状况雪上加霜。

从国内来看，2012年经济进一步下行和抑制物价上涨的压力并存；产业结构的调整、节能减排的巨大压力以及房地产调控政策的不动摇，使投资的更快增长受到抑制；物价的上涨，促消费有效政策的缺乏，使消费增长的压力进一步加大；用工成本上升和人民升值的压力，使出口增长更加困难。

预计GDP增速为8.2%

从2010年第二季度开始，我国经济就表现出来明显的下行态势，2010年一到四季度，我国国内生产总值分别增长11.9%、10.3%、9.6%和9.8%，2011年一到四季度，分别增长9.7%、9.5%、9.1%、8.9%。从经济运行周期来看，1993年至1999年，经济增长速度连续7年逐年下降；从2000年到2007年经济增长进入上行通道，增速呈现出持续加快的态势；从2008年以来的经济走势来看，我国经济发展又进入了下行周期。

经济发展的周期性规律，以及2010年以来的季度经济增长趋势、严峻外部经济环境以及国家宏观调控的方向，都预示着2012年我国经济增长速度将进一步趋缓。综合投资、消费和出口的发展趋势等因素分析，预计2012年我国国内生产总值增长8.2%。

通胀压力依然很大，预计CPI涨幅为4%

2011年我国物价上涨幅度较高，居民消费价格水平上涨5.4%，但在国家各种措施调控下，自2011年下半年以来逐渐加大了对物价的调控力度，但所面临的抑制通涨的难度不断增强：CPI持续走高，导致企业各项成本不断加大，有些企业认为只有通过涨价才能缓解成本上涨压力；基础原材料如成品油仍在上行通道中，会进一步推高生产、物流成本，增加通胀压力；用工成本增加，推动服务消费价格快速上涨；翘尾因素也将影响2012年CPI上涨约1.2个百分点。预计2012年居民消费价格将上涨4%。

居民人均收入增速将有所减慢

2012年城乡居民收入增长将处于我国经济增长速度进一步减慢的环境中，同时，2011年推动城乡居民收入较快增长的工资上涨、个人所得税基数上调、农产品价格上涨等因素，在2012年由于可比基数的增大和幅度的减弱，对拉动城乡收入增长的贡献也会降低。另外，在内外部经济发展都趋于下行，消费需求萎缩的环境中，中小企业的发展和生存将更加困难，将对就业的稳定增长产生较大的压力，从而影响城乡居民收入整体水平的提高。

2012年我国城乡居民收入实际增长速度不大可能进一步加快，名义和实际增长速度均将比2011年减慢，预计城镇居民人均可支配收入名义增长12%，农村居民人均纯收入名义增长11.5%。

预计消费品市场增长15.5%，全年前低后高

2012年，我国消费品市场将进入一个增速平稳下降阶段。在经过数年的热点商品拉动市场高速增长后，目前难以找到可替代的热点商品。

从消费结构来看，城镇居民的大多数耐用消费品拥有量已饱和，进入更新换代消费阶段，但市场缺乏更新换代的产品。农村居民受保有量和收入的影响对大多数耐用消费品的需求也不可能出现集中爆发式的快速增长；

从居民消费结构升级和国家产业结构调整、节能减排的政策来看，居民消费结构已从商品消费向服务性、享受型和发展型消费转变。

2012年中央主动减慢经济增长速度，转变经济发展方式，在经济增长速度将平稳减慢的环境中，消费品市场也很难快速增长。

因此，2012年消费品市场增长速度将继续放缓，预计社会消费品零售总额名义增长15.5%。

在经济和消费品市场增速放缓的大环境下，我国零售企业发展将呈现以下趋势：

高质平价商品将有很大市场需求

根据我国第六次人口普查数据，2010年与2000年相比，我国城镇人口比重上升13.46个百分点，城镇化率以年均1.34个百分点的速度推进。这些城镇新增人口已经形成了一定的品牌消费意识，对于高质平价的商品有着很大需求。

目前我国品牌商品尤其是服装等定价普遍偏高，而城市中尤其是广大的三、四线城市中仍以中低收入消费群体为主。在连续几年高物价的环境下，我国呈现出明显的消费下移趋势，一些高品质、价格合理的品牌商品已经受到广泛青睐。未来几年，高品质平价商品市场将在我国快速发展。

专业化零售渠道将快速发展

目前，我国百货、超市等业态的同质化较严重，竞争激烈，这将推动零售企业向专业（卖）店发展。

从西方发达国家的现状来看，专业（卖）店业数量多、分类细，是零售市场的主体业态之一，也是人们追求高品质生活的重要购物场所之一。

随着我国人民生活水平的提高，个性化、特色化、专业化、方便化需求快速上上升，为专业（卖）的发展创造了巨大的发展空间。

近年来服装（ZARA、H&M、UNIQLO）、家具等专业（卖）店的快速发展，已呈现出市场发展方向。目前，已有越来越多的百货店和购物中心希望通过与知名专业（卖）店合作提高平效。因此，专业化零售渠道将在我国快速发展。

百货业态面临新的调整与转型

由于近年来我国百货零售企业传统联营、收取进场费的经营发展模式对企业发展造成负面影响，如零供矛盾突出、零售企业功能异化、引导消费、创新消费能力弱化、自身品牌形象难以提升、企业诚信不高等，制约企业进一步快速发展。因此，大型零售企业亟需转型。

转型方向主要是：更多的与知名品牌专业（卖）店进行合作；加快对时尚的反应速度；将实体店与网上购物相结合，充分发挥网络和实体店优势；建立买手队伍，提高自营比例。

社区商业将快速发展

我国城市建设的快速发展，城镇化水平的持续提高，与此形成鲜明对照的是社区商业发展落后，居民社区消费不方便的问题十分突出。政府以及商业主管部门对此非常重视，近年来一直在积极推动社区商业的发展，社区商业的快速发展将可以缓解城市交通压力。

网上销售保持快速发展，与实体店差距逐步缩小

网上销售在很大程度上缓解了高物价给消费者购物带来的压力，高物价和消费下移带动了网上购物的快速增长。而实体店通过网上订货店中当天取货、网上订货店中现金付款、实体店中缺货网上订货等方式将使实体店与网店优势相结合，有效提高市场竞争力。

随着市场监管的加强，网上销售的越来越多的是正牌商品，网上销售价格将与实体店的差距缩小，网络购物与实体店商品销售增速差距也将不断缩小。

从服装市场运行情况来看，2011年我国服装市场销售继续保持了较快的增长，限额以上批发零售企业和全国重点大型零售企业服装类商品零售额增速均在20%以上。

根据中华全国商业信息中心的数据，2011年全国重点大型零售企业品牌类服装价格同比上涨20.3%，相比2010年加快1.2个百分点。单价增长对零售额增长的贡献率高达79.9%，相比2010年大幅提高了28.2个百分点，这也就是说，2011年服装零售额的增长将近80%是来自于单价上涨的拉动。

2011年服装零售量增速为2001年以来最低

服装价格的快速增长，特别是品牌服装价格的加速增长给服装消费带来了较大的压力，2011年全国重点大型零售企业各类服装零售量同比仅增长4.36%，比2010年零售量增速大幅下滑5.84个百分点，同时，也是2001年以来最低水平。

服装消费下移态势明显，高档消费增速放缓

去年服装价格的快速上涨引发了我国服装消费下移态势明显，高档服装消费增速显著放缓。根据中华全国商业信息中心的统计，2011年全国重点大型零售企业中高档商场服装商品零售额同比增长仅为10%，比整体水平低11.5个百分点，零售量同比更是出现了12.7%的下降。

快时尚服装品牌加速布局国内二三线市场

2011年，ZARA、H&M、C&A、GAP、Uniqlo继续呈现出快速发展的态势。在中国地区门店数量继续快速增长，向二三线发展的趋势明显。根据统计，2011年zara和H&M新开店铺中，二三线城市所占比重均超过了80%，分别为82.8%和83.9%，

多数商品品牌集中度不及上年

根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业16类服装商品品牌集中度的统计结果显示，2011年的十六类服装商品中，前十位品牌市场综合占有率合计超过50%的只有4类，和上年基本持平。

品牌集中度相比上年有所提升的有七类，分别是男西装、女装、羊毛衫、羊绒衫、女性内衣、皮革服装和裤子，比2010年减少1类，其中涨幅最大的是男西装，达到3.51个百分点；品牌集中度相比上年出现下滑的品类有9个，其中棉毛衫裤、牛仔服、运动服、童装和羽绒服的下滑幅度均超过1个百分点。

2012年服装市场发展趋势展望

① 2012年服装价格涨幅将趋缓

2011年价格上涨导致的服装实际销售增速显著放缓,将引发服装生产企业、中间商和零售企业对服装定价的深度思考。同时，生产企业原材料价格的回落以及外贸压力下导致的出口转内销增多等，都将使得2012年服装价格涨幅相比2011年有所放缓。

目前，我国服装消费正处于规模扩张期，消费刚性相对较强，价格涨幅的趋缓预计会带动2012年销售数量增幅回升，从而保证2012年服装消费增长仍会保持稳定。

② 平价服装市场将快速发展

随着服装价格大幅上涨，消费者对国内服装的价格越来越难以承受，但平价服装销售却在2011年表现突出，这主要是因为其价格优势很大地缓解了通胀给服装消费带来的压力。预计2012年，随着消费需求的不断增长、以及平价服装品牌加速在国内市场布局，平价服装市场仍将保持快速发展。

③ 差异化服装将不断涌现

目前，我国服装市场商品同质化、单一化的现状很难满足消费者对服装消费多样化和个性化的需求，同时，由于居民收入差距较大，不同收入阶层在应对服装价格上涨的时表现出的差异性越来越明显，因此，预计未来差异化服装将不断涌现。

④ 越来越多的服装企业将借助资本市场

我国服装市场已经进入了品牌竞争阶段，因此只有经营好品牌才能保证在市场竞争中不被淘汰，但经营品牌不但需要很长时间的积累，更重要的是持续不断的资金支持。而资本市场可以提供品牌服装企业发展中所需要的资金，为公司的持续发展带来长期稳定的融资渠道，并借此形成良性的资金循环，预计未来越来越多的服装企业将会借助资本市场。

⑤ 服装企业将继续发展多品牌战略

市场越来越多元化，消费者的个性服装需求会越来越旺盛，需要更多的服装品牌去满足其个性化需求。同时，在当前的环境下，单一品牌运作只能抓住一小部分市场，并且风险相对较大，而多品牌经营可以在一定程度上分散企业的经营风险，抢占市场份额，扩大企业的盈利空间。因此，多品牌依旧是发展趋势，

消费品范文第4篇

通路“直销”的定义

传统意义上的直销是指生产厂家直接将产品销售给消费者，如：安利化妆品公司，戴尔电脑公司等。而此处的通路“直销”是指生产厂家或经销商绕过一批甚至二批等中间环节，直接供货给零售终端，而并非直接向最终消费者销售。在实施过程中，由生产厂家或经销商的业务人员按照事先设计的线路拜访客户，取得订单并最大限度地做好产品陈列及库存管理等服务性工作。

通路“直销”系统的设计

1． 市场调查。在目标市场进行批发商和零售商调查，列出该地区所有批发商和零售商的名单，在地图上显示主要零售商和批发商的位置。

2． 拜访路线的设立。按区域大小、售点分布划分线路；每条路线都规定拜访哪些客户以及每天拜访客户的顺序和拜访的频率；不同类型的售点设置不同的拜访频率，将客户分成A、B、C三类，A类客户一般每星期拜访两次，B类客户每星期拜访一次，C类客户两个星期拜访一次。

3． 资源的配置。

A． 直销队伍的规模。根据客户数、拜访频率及业务代表的平均拜访次数来设定。例如：某地区A类客户100个，B类客户400个，C类客户1000个，根据以上A、B、C客户的拜访频率，一周需拜访的总次数为1100次。假设每个业务代表每天可以拜访15个客户（根据每个客户拜访的时间来确定），每周工作日按6天计算，周拜访客户90次，则该地区约需配置业务代表12人。

B． 车辆。根据区域大小、线路长短、送货的客户数、预计订单量及单车的装载量来确定。在选购车型时要考虑到城市的交通管制因素。

C． 仓库。为最大限度保证送货效率，仓库离目标市场不能太远，一般选择交通便利的近郊。

通路“直销”系统的管理

1．销售队伍的管理。“直销”的最大成本是人力资源的投入。笔者了解到一些生产厂家和经销商在开展“直销”时因为缺乏素质优秀的销售代表和系统的直销管理经验而失败。因此选聘优秀的销售代表和上岗前的培训至关重要。除此之外需要对直销进行系统规范的管理。

（1）. 必须按线路有计划拜访每日规定的路线客户。计划拜访的目的是通过有效利用时间来拓宽直接铺货范围和建立稳定的客情关系。拜访时从最远的售点开始，避免重复；在店内停留的时间与该店的营业额联系起来：把网点分为ABC三类，减少在小网点花的时间，注意力集中在能带来50%销量的店；尽量减少路上的时间及售点间的时间，以增加每日拜访的客户数。

（2） .业务代表的销售指标一定要分解到每日，业务代表必须达到每日销售指标。一般要求每天拜访15—20个客户，特殊渠道如：酒店、商场等，因为收款和营业时间的限制拜访的客户也应控制在10家左右，这样才能保证基本的工作效率。事实上，很多厂家和经销商，在对业务代表的销售拜访控制上存在很大漏洞，没有一个明确的量化考核指标，导致业务代表每天拜访的客户数很少，大量的时间浪费在线路和公司的办公室里。另外，拜访的成功率也是绩效考核的关键指标，一般要求每天拜访的成功率不低于50%，低于50%的业务人员必须作出解释和检讨。

（3） .规范的产品陈列能刺激消费者的购买欲，提高销量，因此产品陈列是业务代表的日常工作之一。业务代表要按照不同售点标准做好产品陈列，在每个售点放置合适的POP，努力减少空闲时间，将销售和陈列做到最大，在所有值得一试的网点都要试图保持“公司产品角”。

（4）. 直销的目的是要建立和扩大销售网络，因此客户发展是业务代表的重要职责。在市场开发初期，业务代表的主要任务是开发新客户，一般要求每周开发3—6个新客户，分解到日，平均1—2天开发一个新客户；随着客户网络的逐步形成，业务代表要把70-80%的时间用在现有客户的维护上，20-30%的时间用在潜在客户的开发上。

（5）． 每日进行存货周转检查，确保客户的安全库存，根据公司规定及时更换不良品，对客户的存货进行管理。业务代表应该把自己当作客户的专业顾问和参谋，主动为客户提供全面的存货管理服务，并依据存货情况来“下订单”， 而不仅仅是“接订单”，逐步摸清店家的进货模式。

（6）． 填写和保存一套完整和具有最新资料的客户卡。客户资料卡是业务代表管理客户的工具，同时又是销售主管管理业务代表的工具。

（7）． 业务代表是公司的“眼睛和耳朵”，他们直接面对客户，最了解市场，因此要训练和鼓励业务代表去发现和报告客户和消费者对本公司产品的建议；随时报告竞争品牌的活动方案和上市新品；联结市场行为和公司行为，提出建议和方案帮助抗击竞争品牌。

2． 赊销管理。赊销是生意中的剂，没有赊销，生意无法进行，特别是酒店、商场、超市等重要通路。很多经销商因为缺少系统控制，赊销随意性很强，结果吃了大亏，造成很多应收帐款收不回来，甚至因此破产倒闭。应该说做任何生意都有风险，问题是如何建立一个规范的系统来评估和降低风险。简单地说，当你决定做赊销时，首先要有一个规范的赊销政策文件，包括三个文本：即信用调查表、信用审批表和信用协议。在决定给不给对方信用时有两个条件：即对方的偿还能力和信誉。其次信用控制的关键是信用额度和信用期限。在批准的额度和信用期限内是可以承担的风险，由业务代表和销售主管直接掌握，一旦超过批准的额度和期限，财务部门就要及时提醒和把关，此时只有在业务人员将前期货款回收时才可发货；特殊情况下必须经相关经理确认才能发货。

消费品范文第5篇

“仅在开学季，我们在中国市场就销售了3200万个迪士尼系列书包和水壶。而预计中秋节可以卖出400万个迪士尼系列的中秋月饼。”9月12日，也就是中秋节前3天，迪士尼消费品及互动中国区副总裁及总经理林家文，在华特迪士尼大中华区2017启动会议上如此表述。

这些数字撑起了迪士尼漂亮的财报。在2015年的财报中，迪士尼消费品部门收入达到45亿美元，同比增长12.8%，营业利润增长27%，两项增速均居所有部门之首。

而如果将目光聚焦到中国，就会发现，中国的增长速度远超这个均数。

“过去的一年，迪士尼消费品在大中华区实现了同比33%的业绩增长，并且迪士尼消费品业务占到了整个中国动漫授权商品市场50%的份额。”林家文说，2016年，迪士尼在大陆市场的授权商从300个增加到400个，而在整个大中华区这个数字已经达到600。

如今，在中国市场上，越来越多的商家希望从迪士尼处获得卡通、玩偶等IP形象的授权。

“卡通形象”是迪士尼品牌授权的基础，今天他们的授权包括服饰、家居、电子用品、玩具、美容食品、出版等6大品类。为外界所熟知的，有优衣库和迪士尼的合作。获得迪士尼授权后，优衣库在全球门店中打造“Magic for All”专区，专门销售迪士尼、漫威、星战等主题的系列产品。

林家文说，过去一年中，上述几种品类的销售增长速度相近，“每种都很高，并没有特别明显的差异”。

在这条产业链中，迪士尼掌握着核心的知识产品，然后将相关的产品生产外包，授权第三方设计、生产并销售。除此之外，部分产品也采用OEM模式，即由迪士尼设计并委托代工厂生产。

为了让这种合作更加顺畅，迪士尼会提前向授权商展示自己将要上映的影片或将要推出的卡通形象。“我们每年9～10月份会公布新一年的消费品授权计划，会向授权商播放未来即将上映的电影片花，告诉他们未来一年甚至一年半中我们将要推广的内容和卡通形象。”林家文说，他们一般会制作与卡通形象或者电影元素相关的“图库”供授权商挑选，比如米奇、唐老鸭、黑武士等中国消费者熟悉的影视形象，都会出现在该图库中。随后针对不同的授权商，会建议他们挑选不同的形象来搭配产品。

“有一些玩具产品需要先做出模具，反复推敲审核，一个产品我们设计部门需要审批5～6次。”林家文表示。

从1991年迪士尼与中国合作伙伴签署授权首次推出米奇授权产品至今，迪士尼消费品在中国销售了25年，这为他们培养了相当数量的年轻用户。在去年一年中，年轻消费者的比例从25%提高到了34%，并且带来了超过50%的销售增长。