手机广告语

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇手机广告语范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

手机广告语范文第1篇

**手机，*月*日后很难得再促销了。

**手机，8折?7.5折?来了就知道。

**手机，为之“折”服!

**手机价钱不能再低了，随便你去别处打听。

**手机折上折，想都不敢想的价格。

xx为手机店名,根据促销产品的广告词与店名进行适当改正。

不要抢，**手机*日*时才恢复原价。

福喜双至，就到xx！（建议名字取两个字的，利于宣传）。

国庆店庆双重庆 xx送礼喜连连

国庆购机就找“他”，快乐惊喜带回家。 

手机广告语范文第2篇

十一狂欢 豪礼派送 全天不停

十一交好运 大礼奖不停

新的带回家，满意传万家

十一期间购物满500元的顾客，均可参加店内抽奖，中奖率100%

颗颗甜心糖，粒粒**情，国庆当日光临**店的顾客均可免费品尝甜心糖，感受**真情!

您购物 我付车费：国庆期间购物满500元的顾客可凭当日车票报销车费。(10元以内)

十一本店大酬宾 购买任一单品均送纯棉袜子一双，买一送一，多买多送!

十一大清仓 献给劳动者的爱

手机国庆促销广告语：

买手机、送大礼，**天天有惊喜!

手机最怕贵，**最实惠!

**买手机，称心又满意!

质优价廉的手机，称心满意的**!

国庆购机有礼，xx(手机城名称)十分满意

国庆无限精彩，尽在**手机

卖车国庆促销广告语：

选车看火候，买车正当时!!

抛弃遗憾，坐拥快乐!!

选车看火候，买车在国庆!!

抛弃遗憾，坐拥快乐!国庆驾新车!

餐饮国庆促销广告语：

国庆团聚***，吃100送30包您满意!

迎国庆，送大礼，满一百送三十!

庆国庆，迎十一，吃100送30

国庆喜到来，吃100送30喜上添喜!

其它国庆促销广告语：

汁越浓，爱愈浓!国庆必饮!

轻松自在mp3,迷我音乐魅力!

国庆气球响，人人都有奖!

护肤品十一广告促销语：

为您的出游尽我所能

十一带着我，晒不黑，晒不干

让我的十一亮起来，***

庆中秋，迎国庆，送大礼

中秋、国庆：星光唱响——城市的心

普天同庆迎国庆，牵手团圆渡中秋

举国同欢庆 大家都高兴

喜迎国庆，欢度中秋

同喜同贺中秋国庆 同欢同乐精彩世界

庆中秋、国庆双节，真情献给您

中秋国庆：欢乐电影节、中秋月饼大赠送、**动物秀

牵手团圆中秋缘 购物休闲国庆情

合家团圆渡中秋，龙腾虎跃迎国庆

国庆节中秋节手机促销广告词和广告语

十一黄金周国庆节到了，到处都是国庆节手机促销广告词和广告语啊，看看下面这些经典的国庆节手机促销广告词 广告语。

手机促销广告词 广告语

每到节假日.各大商家要争夺这块宝地,看手机厂商如何进行手机促销广告词的设计.

双节购机有礼，(xx手机城名称)十分满意。

国庆购机就找“他”，快乐惊喜带回家。。

福喜双至，就到xx!(建议名字取两个字的，利于宣传)

国庆店庆双重庆 xx送礼喜连连

**手机折上折，想都不敢想的价格。

**手机，8折?7.5折?来了就知道。

**手机价钱不能再低了，随便你去别处打听。

**手机，为之“折”服!

你买不到**手机了，*点*分我们就不打折啦。

不要抢，**手机*日*时才恢复原价。

**手机，*月*日后很难得再促销了。

**手机，*日*时前清仓。

其他国庆中秋促销广告语：1. 中秋团圆·金六福酒

2. 常饮劲酒，精神抖擞。(劲酒)

3. 人头马一开，好事自然来。(人头马酒)

4. 文龙鹿酒香，好喝又健康。(文龙鹿酒)

5. 唐时宫廷酒，今日剑南春。(剑南春酒)

6. 喝襄樊义酒，交天下朋友。(义酒)

7. 喝月池酒，口福，心服，大家福。(月池酒)

8. 日照特曲，祝您幸福。(日照特曲)

9. 悠悠岁月，醇情依旧。(古绵纯酒)

10. 好山好水出好酒，金装银装贵州醇。(贵州醇)

11. 饮不尽的豪爽(扳倒井酒)

12. 喝金种子，过好日子。(金种子酒)

13. 醇香古今醉，天地尽逍遥。(逍遥醉酒)

14. 千古佳酿，万代留香，中华酒宗，汝阳杜康。(杜康酒中华酒宗系列)

15. 往事越千年，陈酿白云边。(白云边酒)

16. 为成功喝彩(洋河大曲)

17. 感悟天下，品味人生。(剑南春酒)

18. 人生舍得道，乾坤珍酿中。(舍得酒)

19. 人生百年，难忘湘泉。(湘泉酒)

20. 百年人生，难得糊涂。(百年糊涂酒)

21. 传承美酒文化(云峰酒业)

22. 饮酒饮贵龙，醉心不醉头。(贵龙酒)

23. 沟通从分享开始(威士忌)

24. 滴滴甘醇，品质流金。(皖酒王)

25. 高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡。(古井贡酒)

26. 枝江酒，老朋友。(枝江酒)

手机广告语范文第3篇

关键词 受众；手机广告；手机广告设计

中图分类号G206.3 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2014）111-0009-02

1概述

现如今，手机给人们的生活及通信带来极大便利的同时也逐渐发展成为一种新的媒体形式，被称作是“第五媒体”，随着手机的逐渐普及，通过手机联网和网站，使手机成为数据库营销的最佳终端。特别是近几年智能手机的出现与发展，带来了日益庞大的手机用户群体，使得以手机作为媒体的手机广告有了之前所没有的发展前景，目前我国这个有前景、有潜力的手机广告市场还处于初始的发展阶段，我们对于手机广告的设计还有着很多的不足和有待于学习研究的地方，这些不足之处使得手机用户对其产生了一定的逆反心理 。

而且目前，手机广告效果下降已经成为了广告业内普遍存在的现象，广告的天职却决定了它必须要去关注整个市场，必须要去关注整个受众。现如今的受众则是更加有主见，主动地寻求信息，所以如果沿用以往的旧思路、旧模式已经没有进一步发展的空间了。只有进行理论和实践的双重突破,手机广告设计行业才能获得新生，才能实现在合适的时间，将合适的有价值的广告信息传输给正确的人，清晰准确地锁定每个手机广告的受众。做到有的放矢，从而达到预期的效果。

2受众分析

目前我国的手机广告设计行业对基于受众的专业分析数据缺乏，需要建立这种基于受众的专业分析的数据库，投放于市场的手机广告通常达不到令人满意的效果，甚至往往会使手机用户产生逆反的心理。我们要对受众进行分析。

2.1受众的文化性分析、结构性分析及行为性分析

文化性分析认为，广告受众归属于特定的亚文化群，而每个亚文化群有其特定的的社会经验和社会阶层语境，这就决定了受众的解读取向。如下图：

图1文化对个体的影响

结构性分析是为了获得对某些未知量的可靠测评数据。

行为性分析是将焦点集中在受众选择性接触广告信息的行为过程。

从内在上来说这三种分析传统是具有互补性的， 从应用可能性上来说这三种分析传统具有整合性。我们在进行分析研究时可以以结构性分析和行为性分析为基础，同时进一步深化文化性分析，并且以文化性分析作为指导来推进结构性分析和行为性分析，最后使得手机广告受众分析更加全面、深入，更好的抓住受众的特点来设计更加优化的手机广告。

2.2受众对手机广告态度分类

受众态度可以分为三类：反感型、传统型、参与型，它有很多因素影响包括观众的年龄、性别以及受教育的程度等。其中反感型受众要求手机广告能传达对于他们来说有用的广告信息，反感过于创新导致难以理解的设计创意。传统型受众反感粗制滥造的广告，希望广告具有一定的艺术性，且能够清晰传达广告信息。参与型受众喜欢关注广告信息，自己思考并积极参与其中，他们对创意新颖、画面刺激、视觉冲击力强，具有娱乐性的手机广告感兴趣。

2.3受众对手机广告的选择

影响受众对广告的选择因素是手机广告信息的设计和特点，如：有用信息、支持性信息、趣味性信息、刺激性信息及其合理的设计。

3手机广告

手机广告已成为现代生活中可以随时随地接收信息的重要方式，成为了一种新的媒体和广告传播渠道。

3.1手机广告的发展历程

手机广告的发展过程是由三个阶段构成的：第一个阶段,是手机广告的导入阶段。这个阶段是从简单的表现形式，如：短信等，向WAP类型的复杂一点的广告表现形式过渡；第二个阶段，是手机广告的成长阶段。这个阶段的手机广告的表现形式是多种多样的, 这就促使了手机广告的设计者以一种恰当的手机广告的表现形式让手机用户自己提出对于广告有何需求；第三个阶段，是手机广告的成熟阶段。手机广告的模式向着互动接受方向转化。

3.2手机广告的优势

如下图：

图2 手机广告优势图

3.3手机广告的类型

手机广告的类型：短信、彩信、彩铃、游戏广告、WAP广告。短信广告形式简单，主要通过简洁的文字来传播广告的信息，在发送的过程中几乎没有区分受众，因此很有可能成为垃圾短信，引起受众心里反感。

4手机广告设计

以受众为中心的设计是站在受众角度的以人为本的设计，根据受众需要的内容来不断的创造研究，保证手中能够得到更优的服务。要达到这样的优质服务水平，需要设计者整合资源，创新设计包括形态、包装，话题的设计等方面创新。这种以受众个性特征和需求进行的手机广告设计应该是改变受众对手机广告反感的重要途径。

广告要有足够的吸引力才能达到预期的效果。广告设计要有艺术性，要有内涵，通过创意构思及各种方法和技巧来表现主题，使受众能够愉悦和满足，通过认知、接受信息来诱发购买。

基于受众接受的影响因素的设计：1）信息传达准确记忆最小化。这是手机广告设计者从开始构思到全面完成的整个阶段中不可离的原则；2）视觉简洁生动。手机广告贵在简炼，完善视觉的清晰度条理清晰；3）画面精确明晰；设计时要保证字体清晰，画面精细明晰。

4 ) 注意使用颜色。手机广告的设计必须小心地运用色彩、图像造型与操作方面等等视觉传达设计，使受众能够愉悦。

基于手机广告类型进行的设计：1）短信类型的广告，在进行短信广告时要考虑到受众在接收到短信后可以自由选择进行传播，使宣传扩大化，那么我们的设计者在设计短信广告时既要让广告实用，又要让广告有一定的趣味性，短信广告不要只是包括想要推广给大众的广告信息本身，这种短信广告易成为垃圾短信，设计者可以把广告信息与一些同消费者相关的实用信息结合起来，例如，受众可以自主选择低价定制一些含有很少广告词的消化类短信；2）彩信类型的广告，设计者在设计时可以把短信类广告设计作为参考，再加入一些自己的特色；3）彩铃类型的广告，据了解,目前还有很多的手机用户使用的仍是无广告的铃音,如果这部分客户可以在设计者的指引下下载带有广告的彩铃,将会带来新的进步；4）手机游戏广告类型的广告，目前以手机游戏为载体的广告市场主要存在两个方面的问题：第一，手机游戏广告供给不够；第二，消费者不喜欢目前的手机游戏广告，这就要求设计者在设计手机游戏广告时，除了这两方面的因素要考虑到外，还要考虑手机游戏用户的受众主体是没有收入的人员和学生，广告内容要符合年轻人的特点，如果插入广告时，是在用户游戏过程中，应不要打扰正常游戏；5）WAP类型的广告，设计者在设计WAP类型的广告时，必须做到：第一，以准确分析受众为基础，有针对性的设计广告；第二，设计广告时不可以出现强迫性的广告行为，要引导受众自主的去了解想获取的内容。

5结论

手机广告既有传统媒体广告特征，又有别于传统广告，手机广告的设计必须基于受众进行创造，只有从受众的角度出发的设计，才能达到预期效果。

参考文献

[1]匡文波.中国手机广告发展中存在的问题.人民网一《传媒杂志》，2007-1-12.

[2]胡忠青.手机广告发展与中国现实进路.新闻界，2007，3：112-114.

手机广告语范文第4篇

关键词：EBS；手机移动广告：交互

LBS(Location-Based Services)，又称位置服务，它是由

移动通信网络和卫星定位系统结合在一起提供的一种增值业务，

通过定位技术获得移动终端设备的位置信息(如经纬度坐标数

据)，提供给移动用户本人或他人以及通信系统，从而实现多种

与位置相关的业务。实质上是一种概念较为宽泛的与空间位置有

关的新型服务业务。

根据JiWire的调查显示，手机移动广告不仅受欢迎而且有效。在近1000名的智能手机用户中，52％的用户表示他们参与了广告，在上一个月中18％的用户由于此类广告而达成交易。另外，53％的调查对象表示他们愿意提供自己的位置从而获得与相关的广告。76％的调查对象表示在免费的但支持广告的应用程序和一款不支持广告但付费的应用程序之间，他们愿意选择前者。该数据充分说明了基于LBS的手机交互式广告的巨大市场潜力。

一、LBS手机移动广告特点--

(一)基于地理位置的消息推送

所谓消息推送是一种基于客户服务器机制，由服务器主动的将信息发往客户端的服务。基于地理位置向用户实时的推送，是指通过检测用户移动设备位置向用户主动发送信息的方式。如用户通过在手机上安装大众点评网提供的客户端，服务器就会根据用户的地理位置，向用户推送附近的商家优惠券信息。用户通过客户端可以设置推送距离(距离自己多少范围内的优惠信息)，在手机上获取这些优惠信息，并查看该商家的相关评价。更为方便的是优惠券不需要打印，直接给商户看便可以享受打折优惠。

(二)交互性强

用户最容易使用到的就是基于自身地理位置的周边搜索，如通过大众点评的手机客户端，用户可以搜索周边的一些饭店餐饮信息，同样的，基于地理位置的其他周边搜索服务，如娱乐、购物等同样有很大的需求。

另外就是类似街旁网的签到服务，并且签蓟的数据也很有利用价值，可使其生成按照签到次数的相关优惠和奖励。

例如：在2011年圣诞节，星巴克携手街旁网，策划了《邀你一同点亮圣诞树》的活动。在活动期间，用户通过街旁网的签到功能在星巴克签到，上传个人圣诞心愿即可参加这一活动。当星巴克收集满30，000个心愿时，每个参与的用户都将获得一份圣诞惊喜。

(三)用户体验较好

大部分的用户愿意得到与自己位置相关的手机广告，并不觉得厌烦。正如大众点评网的龙伟提到的，“互联网的盈利模式仍是广告。大众点评也没有脱离这个模式，我们也是做广告，可是用户没有觉得网上有很多广告，因为我们的广告融合到我们的内容当中，其实用户看到的那些优惠券都是我们的广告，优惠券不被认为是广告，是因为用户需要它”。

当用户通过LBS业务，搜索自己附近感兴趣的商家，最希望它能有优惠，或有一张优惠券，这个时候用户就不会觉得它是一个广告，而是用户真正需要的东西。正因如此，手机移动广告能同时为消费者和商家带来实惠，互惠互利。

二、创新发展方向

(一)更具交互性

对用户来说，手机由于自身的功能特点，移动广告形式难免有别于传统媒体广告。移动广告需根据手机设备功能(如触摸屏、摄像头、感应器、陀螺仪等)，以及人们对手机的操作方式而设计。例如：利用摄像头自动检测用户的表情，根据差异表情来推荐不同口味的巧克力。

提升用户的参与度，让用户乐意使用手机查看这些广告，这样的用户体验是最好的。

(--)更丰富的优惠形式

通过游戏、趣味应用等形式让用户得到相应的优惠凭证或奖励。Kiip公司的移动广告形式别具一格，他们为赢得一定积分的手机游戏用户提供奖品和优惠券。例如，每当你闯过一个关卡，就可以赢得一杯免费的咖啡或一款新鞋的折扣券。

麦当劳的交互广告同样利用游戏的方式推广，用户可通过手机在一块楼体大屏幕上玩游戏，当达到一定积分时，可凭它换取一杯可乐或_个汉堡。

这其中最大的创意在于让用户能参与其中，并获得实际的利益(从广告中赢取奖品或者获得相应的优惠)，从而达到广告宣传的目的，这样的效果是传统广告无法达到的。

(三)新的行为方式

分析用户心理，挖掘用户的行为习惯，设计新的广告方式能使企业品牌无需投入大广告资金，就能获取不错的广告效果。

以耐克为例，该品牌本可以向传统媒体砸下重金广告使其产品获得用户关注，但因为有了智能手机iPhone和App Store，他们采用了更为巧妙的方式，通过开发Nike+GPS这种可辅助用户跑步锻炼的应用程序来进行品牌的宣传。Nike+GPS通过手机的GPS定位功能，来收集用户运动过程的路径，从而得到用户运动的距离、速度等数据，最后完成数据分析，辅助用户在跑步或走路进行锻炼，通过运动距离，运动速度，录入的身高、体重计算出消耗的热量，让用户在锻炼的同时获得了独特的用户体验。在Nike+网站，用户也可以提交运动数据，并定制相应的运动课程，设定目标，鼓励自己不断进步、坚持锻炼。它不仅满足了用户简单的身体锻炼需求，更满足了用户的情感需求及对NIKE品牌的认同感。

NIKE通过分析用户心理、挖掘用户行为的方法，创新了广告方式，既时尚又实用，为用户提供健身乐趣的同时为自身带来了实际的利益。由于手机移动广告的交互性特点，研究用户的心理、行为方式就显示尤其重要，这是能否设计出巧妙的移动广告的关键。

(四)与手机支付方式绑定

手机移动广告与用户个人信息关系密切，这其中包括用户所在位置，手机应用帐户内容等信息。但多数情况下，它们仍无法告知商家用户是否会在看过广告之后采取消费行动。

但现在已有不少公司推出手机钱包服务，

(如Googl e、Paypal、Ebaby等)，它们就可能了解用户在看完广告后是否发生了实际购买行为。这样除了向消费者传达广告信息之外，还有可能助商家想出更有效的移动广告或服务的新方式，以刺激用户因手机移动广告而产生消费欲望，并立刻通过手机支付购买。

(五)与SNS相结合

用户通过手机应用，如人人网、QQ校友、微博等SNS网站分享商家的优惠信息或买到的商品，可为商家带来意想不到的广告宣传效果。同时，商家可利用社交网站的关注功能培养用户的忠诚度，建立品牌形象。从商家角度来说，商品信息的受众更加明确，从而留住大批忠实粉丝。从消费者角度出发，关注商家后能随时获得个人喜欢的商品信息，省去不少刻意浏览、搜索的时间。对二者来说，都能得到相应的利益。

结语

手机移动广告无论对商家或消费者都有着重要的影响，但其潜力还远未被开发出来，新的交互方式仍有不断挖掘的可能性。但其未来发展方向一定是向着趣味性、互动性、现实性发展，同时通过游戏、聊天、SNS等手段，向用户提供更加丰富的互动信息服务。

参考文献：

[1]Alan Cooper.Robert Reimarm.David Cmnin.交互设计精髓[M].北京：电子工业出版社.2008.11

手机广告语范文第5篇

【关键词】 受众；心理机制；广告效果；诉求方式

社会主义市场经济发展至今，相当多的商品从卖方市场转为买方市场。反映到传媒领域，就是广告的竞争越来越激烈，广告策略也从过去的分散型、粗放型转向密集型、精细型。这里，密集型应对的是同质化相对较高的特定受众（本文的“受众”同时特指广告的诉求对象、商品的潜在消费者），精细型应对的则是受众特定的心理机制。大量事实证明，有相当多的传媒广告投放规模很大而收效却不尽人意；有些传媒广告看似简单、粗略，也未必在主流媒体的黄金时段播放，却收到了意想不到的良好效果。主要原因在于，受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、作出预期反应的客体。相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。因此，对受众心理机制的把握是否精确，将决定广告的创意、制作和传播成功与否。下面，笔者将结合国内外心理学研究成果和传播学理论，对受众心理机制和广告劝服效果的关系作一个描述。

一

根据心理学家佩悌（Petty）和卡西奥普（Cacioppo）1983年发表的研究成果，商品广告的目标受众对广告信息进行处理加工，基本上是通过两种路径，即边缘心理路径和中枢心理路径，其侧重点各有不同。①

经由边缘路径对广告信息进行心理加工时，受众侧重的是广告信息中一些边缘线索，例如商品外观是否为当下流行的样式；同事、朋友会不会有好的评价；广告模特是不是自己喜欢的类型；商品推荐人、形象代言人的名望如何；拥有或者使用这种商品能不能使自己产生优越感等等。相反，受众对传媒广告的画面及声音、文字中涉及商品本身性能方面的信息并不在意，整个心理过程不进行周密的逻辑推理，而是以直接作出感性层面的反应为主。

经由中枢路径对传媒广告信息进行心理加工时，情况正好相反。信息接收者认真考虑广告的实质性内容，进行精密细致的信息加工，综合多方面的信息与证据，进而对广告中涉及商品性能的诸多因素进行分析、判断，在这一基础上形成一定的品牌态度。从这一心理过程可以看出，受众通过中枢路径接触、理解广告信息，主要是侧重广告商品内在的东西：性能。整个心理过程是以理性为主导的。据此，我们似乎可以得出这样的初步结论：对于通过边缘路径对广告信息进行心理加工的受众，广告策略应该强化商品的感性特征；对于通过中枢路径对广告信息进行心理加工的受众，广告策略应该强化商品的性能优势。但是，随之产生的问题是：什么样的受众接触什么样的商品信息时，在多大程度上经由中枢路径或边缘路径对信息进行心理加工?

根据心理学家麦克因尼斯（Mac Innis）和杰沃尔斯基（Jaworski）的研究成果，影响受众信息处理路径选择的因素主要是其“动机-能力-机会”的综合心理指标。这个指标又可称为MAO指标（M即动机motivation；A即能力ability；O即机会opportunity）。②

首先，传媒广告的受众在接触广告信息时必定产生信息加工的心理动机（Motivation）。这一点通常由受众介入的程度来衡量，介入越深则心理动机越是强烈。例如，一个摄影爱好者在接触照相机广告时，由于对照相器材有兴趣，自然会积极地以自己的经验衡量广告中的各种信息；如果是关于柴油发动机等十分陌生的领域，他的动机就不会这么明显。其次，受众必须具有必要的知识和信息处理能力（Ability）。例如上面提到的摄影爱好者，他对于照相机广告中出现的“防红眼自动闪光”、“夜间人像模式”等术语都不存在理解障碍，但是遇到有关柴油机的“冲程”、“化油器”等字眼就搞不清楚了。第三，在受众接触广告信息时，需要有利于他们进行信息处理的客观条件（Opportunity）。如果受到外界的干扰、刺激，或者接触时间受到限制，则不利于这一心理过程；如果有可能多次重复接触同一广告信息，则此心理过程会更加有效。

很明显，这三个条件充分的话，受众就具备通过中枢路径细致处理广告信息的可能性，反之则无法做到细致入微的推理判断，在“理性”方面自然会大打折扣。由此可知，在“动机-能力-机会”的心理综合指标较高的时候，经由中枢路径的信息处理过程居于主导地位，受众的心理机制是理性主导型。如果此时广告策略以商品性能优势为诉求点，那么受众就会得到理性认知的满足，广告也就容易产生良好的劝服效果。如果此时注重形象诉求的话，就必然缺少受众期望的认知信息，那么就会被认为是空洞不实，可信性大打折扣。在另一种情况下，即受众的“动机-能力-机会”的心理综合指标较低时，经由边缘路径的信息处理过程居于主导地位，受众的心理机制是感性主导型，如果在此时强调理性诉求的话，由于受众缺乏相应的信息处理的动机、能力或机会而显得枯燥无味，不仅不能引起注意，也难以理解、难以记忆。同样条件下，形象诉求则能够有效地调动受众的积极性，使之形成积极的品牌态度。

二

以受众的两种心理机制为依据，我们可以将广告的诉求方式分为感性诉求和理性诉求两大类。

感性诉求又可称为形象诉求，其对应的是“动机-能力-机会”的综合心理指标较低、主导信息加工路径为边缘路径的受众。这种广告诉求方式注重对品牌进行整体包装，通过塑造品牌形象，在消费者心理上形成一个典型的拥有人、使用者的形象，从而施加心理暗示，引起情感共鸣。对于商品本身的质量、功能等方面的信息，此类广告很少甚至根本不涉及，因为其着眼点在于给消费者一种心理暗示：通过使用广告商品，你可以表现出或者获得广告所渲染的这种形象特征。具体来说，作为潜在消费者的受众，心理上总是自觉不自觉地对广告商品的使用者勾画出一个“典型使用者形象”（可理解为李普曼在《舆论学》中提出的“固定成见”），根据广告所传达的信息确定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及价值观念等方面的特征。这一“典型使用者形象”同受众心理的自我形象的关系如果是冲突的，则遭遇受众选择性心理机制的阻挠，广告的劝服效果不佳。如果二者协调一致，使受众觉得广告商品使用者的典型形象同自我形象相一致，同理想中的自我形象、自己应该具有的社会形象相一致，那么广告的劝服力度就大大增强。这种感性诉求的广告策略从营销角度来看属于“软性销售”。著名品牌如瑞士奥米茄手表就强调广告形象代言人的身份、地位和超凡的气质（品牌拥有者聘用世界顶尖模特辛迪·克劳馥即是一例）。其心理暗示为：“要想令世人羡慕、尊重，就请佩戴奥米茄手表；本产品是身份的象征。”人头马XO的广告则强调一种高贵的品质和精神，其饮用者的典型形象是“渴求完美、追求卓越的成功人士”。最近，摩托罗拉为了配合其新款手机在中国市场的营销，斥巨资约请世界音乐名剧在北京、上海两地巡演。与此同时，其传媒广告强调手机式样的现代艺术特质，以此提升“典型使用者形象”的不凡品位。此外，金利来等品牌的传媒广告也极尽渲染情调之能事，以达到对受众进行心理暗示的效果。

与之相反，理性诉求着重传达的信息是商品的质量、功能、价格等方面的优势，力图让消费者对商品将给自己带来的实际利益有所知晓，以此说服受众采取积极的品牌态度。此类广告针对的受众自然是对商品的性能特点等实用信息存在心理期待的群体。广告受众对广告商品的性能特点往往有一定的期望和要求，从质量、价格、安全性、方便程度、售后服务等不同维度进行评价，在每一个维度上都有一个可接受范围，并对不同的维度给予一定的权重。如果广告中强调的商品特性与受众所重视的商品特性相一致并且介于其可接受范围之间，受众就会感到满意。广告所传达的商品特性信息与受众的理想水平越是相近，则广告的劝服力度也就越强。这种理性诉求的广告策略可称为“硬性销售”。国内著名品牌海尔的电视广告就采取这种诉求方式，在广告中强调其电冰箱“变频”技术设计，性能卓越，而且还采用了抗菌材料；强调其“小小神童”洗衣机在夏天使用特别方便、省水；强调其空调器“多种立体送风模式”对健康有益。对于使用者的身份、地位、精神气质等方面的特征，海尔则不着意设定，只是渲染了和谐的家庭气氛（因为广告商品是家用电器）。此外，海信品牌电视广告中的“胶片彩电”、长虹品牌电视广告中的“精显彩电”都突出画面清晰的特点，一些洗衣粉品牌则强调价格“实惠”，这都是理性诉求的典型例子。

这两种广告诉求方式孰优孰劣，恐怕不能简单判定。感性诉求方式富于创造性、有趣味、吸引人、容易记住，但是使用不当则常常导致华而不实、空洞浮泛，缺乏可信性。理性诉求方式应该说是最忠实于受众实际利益的，但是在传播过程中却往往显得单调乏味，不能取得预期效果。一个广告商品到底应采取何种诉求方式，归根结底要看其诉求对象的心理机制，要做到商品特点、广告诉求方式与目标受众的心理机制相匹配。

三

不同的商品广告，其针对的潜在消费群体不同，在广告策略方面也要做到侧重点分明，细致考虑采取感性诉求方式还是理性诉求方式。以下是应该重点考虑的因素。

首先是商品的市场形象成熟程度和同质化程度。市场形象成熟、同质化程度较高的商品，不同品牌的实际性能差别不大，此时广告诉求如果强调性能、作用于受众的理性信息处理机制，那么就起不到引起注意、加深理解、强化记忆的效果，劝服力度受到影响。如果诉诸受众的感性心理机制，则容易在品位、情调等方面与同类品牌区分开来。例如，中国名酒品牌众多，各有所长，但是五粮液集团品牌产品“五粮春”的广告所渲染的是该酒的“出身”：“她系出名门，丽质天成”。这样，能够使商品的“典型使用者形象”同潜在消费群体的自我形象、他们理想中的自我形象尽可能一致，从而强化劝服效果。与之相反，同质化较低的商品，如语音复读机刚刚投放市场时，还是新鲜事物，受众不了解商品用途等情况。此时，广告首先要让受众明白这种商品是派什么用场的，有什么好处（如步步高品牌的广告词“步步高复读机，学外语，更容易!”）。在复读机为人所熟知的今天，一些品牌的广告就开始讲究情趣了，如某“纯音复读机”广告中，一男生面对爱慕的女生，故意将“我喜欢你的纯音复读机”说成“我喜欢你的唇……”同时还渲染了同学们都拥有复读机的氛围，以此对目标受众进行心理暗示：大家都有了，你呢?

其次要考虑的是商品质量可供受众直接判断的可能性有多大。受众如果能够凭借自身经验判断商品质量，那么在接触到广告信息时，自然会根据内心的性能标准形成一种心理期待。广告如果满足这种期待，则具有良好劝服效果，否则就被认为是空洞不实。受众如果无法直接判断商品质量，对商品质量的评估标准没有既存的一个标尺，那么即使广告中突出了商品性能的信息，对受众来说也形同虚设，而且一些技术性语文也缺乏趣味和吸引力（前述柴油机广告之于摄影爱好者就是如此）。相反，如果依靠故事情节、色彩和音响渲染情调，采取明星推荐的方式，则容易产生良好的劝服效果。例如，中外名酒（如人头马XO、五粮液等）历史悠久，质量均无可挑剔，而且一般消费者也很难鉴别同档次商品之间的细微差别。这种情况下，广告策略注重的就是情调、品位、特殊的历史文化背景等。如“人头马一开，好事自然来”、“饮全兴（酒），万事兴”、“孔府家酒，让人想家”等。许多著名品牌聘请名人作广告，也是以感性层面的明星效应替代枯燥的理性层面的商品性能介绍。另一种情况就不同了。家电产品好用不好用，洗衣机去污效果如何，消费者完全可以根据自己的经验进行评判，所以广告策略也就是理性诉求为主，强调此类商品性能的优越性。例如“步步高”无绳电话的电视广告人物是一个滑稽形象，肯定不是受众期待中的自我形象，但是广告通过幽默情节突出的是产品的“来电显示”功能。此功能有没有用处，电视观众是一目了然的，只要符合他们对产品性能的心理期待，广告就会产生良好的劝服效果。

此外，商品的使用场合也是必须考虑的因素。一般来说，公共场合使用的商品，宜于制定感性诉求策略，因为使用者的自我形象心理在公共场合更为突出。上面提到的中外名酒大多是在宴会、酒席上使用的，所以更多地暗示饮用人的高贵形象和品位；金利来等服饰品牌擅长推出一种迎合时尚又保持自己独特性的着装品味；一些汽车广告借助靓丽的模特引起男士的注意。这些感性诉求方式都容易作用于受众信息处理的边缘路径。非公共场合使用的商品，如家电、卫生用品等，其广告策略则应该以理性诉求为主。例如牙膏广告强调“护牙洁齿”的功效，众多的药品广告强调“见效快”，就是鲜明的例子。一些强调“实惠”的洗衣粉品牌甚至在广告中明确打出“全国统一零售价”的价码，这对于公共场合使用的商品来说是不可想象的。

需要指出，当代广告的主要目的在于强化品牌效应。品牌即具有一定知名度、信任度和美誉度的牌号；其现代意义则是能引人注意、带来利益并产生价值的牌号。③国际营销大师科特勒（Phip Kotler）认为，品牌至少反映六个方面的内容：属性、利益、价值观、文化、个性、使用者，“是一种错综复杂的象征”。④由此可见，具体的广告创意不可能象我们进行理论分析时那样对受众心理机制采取界线分明的二分法，广告的感性诉求方式和理性诉求方式也不能截然分开。也就是说，广告策略要因地制宜，要考虑到各方面制约因素的复杂关系。

注释：

① 参见王怀明等：《广告诉求形式与消费者心理加工机制》，《心理科学》1999年第22卷，475—476页

② MacInnis和Jaworski于1989年提出。参见王怀明等：《广告诉求形式与消费者心理加工机制》，《心理科学》1999年第22卷，475—476页

③ 参见蒋春堂：《论名牌战略及实施》，《湖北大学学报·哲社版》1996年第6期。