高尔夫策划案

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高尔夫策划案范文第1篇

我现在就要动身启程，因为无论白天黑夜，我都能听到湖水拍打堤岸的低沉声音；当我站在马路边或者灰色的人行道上，我听见它就在我的灵魂深处。

——威廉姆·巴特勒·济慈

I will leave now , because I can hear the low voice from the lake water flapping the bank When I stand along the road or on the grey pavement , I can hear that it is my deep heart.

——William Bartler Jice

——赛博地产顾问机构——

前言

第一章、市场分析

一、 无锡别墅市场分析

二、 竞争对手分析

第二章、SWOT分析

一、 现状分析

二、 SWOT分析

第三章、产品策略

一、 产品定位及布局规划

二、 独立别墅外立面风格建议

三、 其他物业形式的建议

四、 功能配套

五、 环境建议

六、 物业管理规划

第四章、目标客户群分析

第五章、营销策略

一、 推广案名、Logo

二、 项目核心价值体系的建立

三、 主题定位、广告语、卖点提炼

四、 推广策略

五、 推广重点——让Townhouse迅速窜红市场

六、 价格策略

七、 现场销售策略

八、 阶段性媒体计划及SP活动策略

第六章、营销管理

一、 营销管理

二、 人员配置及培训管理

前 言

别墅物业曾经作为“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”。现在，无锡的国民收入已达到中等发达国家水平，城市白领阶层、中产阶级的形成，更使居住理念发生了深刻的变化。如果说，“扩大居住面积，改善居住条件”是“第一波”，“优化居住环境，讲究生活质量”是“第二波”的话，那么无锡楼市将在近两、三年进入“第三波”——“追求回归自然，提高生活品位”。

继多层、高层、小高层产品之后，更接近自然风景的郊外将成为市民居住所关注的热点方向，所以别墅将成为今后几年无锡楼市关注的热点之一。

对于无锡的开发商来说，别墅物业开发的经验从总体来说并不丰富，但大多数参与别墅开发的房产商，都在做着努力——让产品更具个性，让客户更加心动，让物业品牌更有魅力！

项目应该怎么规划？如何给该产品作准确的市场定位？她的主要客户群体特征又是怎样？做什么样的别墅产品在市场上才会受欢迎……这些都是本策划案所主要阐述的。

第一章、市场分析

一、 无锡别墅市场分析

1、五里湖——将成为未来几年无锡别墅开发的焦点

无论在北京、深圳，还是距离无锡较近的上海、苏州，真正的顶级别墅都分布在风景秀丽的自然山水附近，如北京的香山周围数十平方公里内将建成上百万平方米的高档别墅区，有开发商说“要把这里变成京城的第二个富人聚居区。”在一马平川的上海，松江的佘山成为极为珍贵的自然资源，所以松江佘山板块别墅区成为上海别墅中的最高境界，在这里聚集了国内别墅最高境界的典范——紫园，以及佘山高尔夫别墅、佘山月湖别墅、佘山天邻别墅、佘山银湖别墅等众多经典别墅项目。苏州新推出的两座古典园林式私家庭院，每座价格在2500万元左右，也是开盘即被抢购。

别墅是一种诗意存在中的乡村，居住在其中的人们既要享受城市的便捷与舒适，又要有乡村的宁静安详，所以风景区就成为首选。从历史传统上看，别墅一般位于城市外面像一个卫星一样的位置上，使用者可以方便地到达，同时也可以方便地回到城市中去。别墅概念是和城市生活相对立、相均衡的，离开了城市这一概念，别墅也就无法理解了。

太湖是无锡这个著名的旅游城市最为秀美的景观之一，尤其是五里湖沿岸得天独厚的山水自然风貌，成为了别墅建造的上佳风水宝地，无锡真正意义上的别墅竞争的烽火将在这里燃起，所以近几年内，五里湖沿岸将成为无锡高档别墅的开发焦点。

2、近年来别墅市场开发的严重滞后，积聚了巨大的消费空间。

无锡的别墅物业，五年的时间，只有世纪湖滨太湖威尼斯花园和太湖世家三个像样的别墅项目上市，加起来也不到400套物业。这与无锡这个人均GDP在全国排名前列的中等发达城市来讲，别墅市场的开发无论在数量还是质量上都严重滞后。所以市场已经积聚了巨大的消费空间。从2003年房交会上，唯一参展的别墅项目——金色水岸超旺的人气和只挂了两幅效果图的项目——湖光山色展为前络绎不绝的询问者来看，无锡别墅物业的稀缺就可见一斑了。

3、无锡的别墅普遍缺乏个性，缺乏真正的顶级高尚别墅

无锡现有的别墅容积率相当高，高档别墅形象大打折扣。威尼斯花园为典型的古典欧式，但其中因为有部分高级公寓而使容积率较高，生活舒适度大大下降。真正的顶尖级别墅在无锡是难觅的，但是在未来的一两年之内，无锡将有大量的高品质别墅上马，有以水景见长，有以山景见长。

如何从这些项目中脱颖而出，树立自己独特的风格是本策划案的重点，要通过对项目主题和内涵的挖掘包装，在对市场精准分析的基础上，让本项目在无锡别墅物业中独树一帜。

4、别墅市场今明两年将风云突变，科学的营销企划显得尤为重要。

以往的无锡市场因为，别墅物业的稀缺，所以有像样的别墅，一般销售情况都较好，相对不需要强有力的推广活动。但是随着几个大规模的别墅用地推出，今明两年的别墅市场竞争将正式拉开帷幕，本项目要从中脱颖而出，应该重广告包装、重活动的渲染、重细节的创造、重口碑的传播。因此，科学的营销企划、富有创意的SP活动尤其重要。

二、竞争对手分析

太湖虹桥花园

太湖虹桥花园依托太湖花园度假村四星级酒店的成熟配套，有着相当的优势，但是规模不大，而且因为政府对于五里湖周边的规划有所变化，所以此项目正在调整之中。因为量体小和部分内部消化的原因，估计此项目不会有太大的市场炒作，所以不会对本案构成严重的威胁。

太湖明珠苑项目（湖光山色）

与太湖虹桥花园仅几百米之隔，也处于旅游风景区，有着难得的太湖山水自然资源，而且迎合建筑风水上所谓的“左青龙，右白虎”。得天独厚的地理位置，决定了太湖明珠苑非凡的物业价值。现在本地块已经由有着商业大厦上市公司背景的民生房产以约110万元/亩的地价拿下，按照民生一贯的开发理念，肯定会造成高档的别墅区。2003年秋季房交会上，此项目已经亮相，案名为湖光山色，建筑风格是类似于佘山银湖别墅的美式别墅，原规划中的165幢也缩为94幢，是容积率下降了还是分期开发，还有待考证，作为本项目最为强劲的竞争对手，我们应继续密切地关注此项目的发展，包括台湾三福福祯的整体包装及销售策略。

宝界山庄

地处太湖花园度假村对面的原大浮种禽场地块，位于太湖风景区第一站，地块北面面湖，南面倚山，与其他项目比，地理位置不够优越，聚江公司以120万元/亩拍得，拟建造56幢独立别墅，整体规模较小，估计售价在10000元/O以上。该地块所拥有的自然山景是其他项目所无可匹敌的，聚江公司计划建造传统与现代相结合的类似于上海云顶别墅的风格，估计会利用项目的山体优势进行大量的半地下室设计，力求更多的可销售面积。

太湖威尼斯花园二期

高尔夫策划案范文第2篇

在这个全民娱乐时代，成功综艺节目的标杆效应，“大投入，高回报”的诱惑，让各大卫视雄心勃勃，纷纷在招商期间抛出大量综艺节目计划。“超200档新节目”已成业界热议的话题，内容制作领域也开始面临“泡沫危机”。

在有限的综艺市场里，有多少节目可以出线？观众有多少“精力”为之消磨？广告商的价值回报又有几何？都是繁荣景象之下，需要客观审视的问题。

海量综艺

数量激增是2015综艺节目热度的直接表现。有人对各家卫视在招商中推出的综艺节目做了粗略统计――2015年国内主要卫视将推出超过200档新节目。

湖南、浙江、江苏、东方等卫视继续加码。湖南卫视宣布，2015年每季度都有两档大型综艺节目上档。浙江卫视对《综艺报》记者表示，虽然浙江卫视目前综艺节目总量已经不少，但2015年仍将有20%的增长。东方卫视也表示，“明年比今年一定会有增长，具体增长多少还要看市场情况。”

以往在大型综艺上发力不足的卫视也跃跃欲试。江西卫视总监朱育松表示，明年将全力推行季播节目。在他看来，在卫视竞争日益激烈的当下，日播节目要创新已经很难，需要通过大型季播节目激发观众对平台的关注。

湖北卫视一口气抛出《纲到你身边》《我为喜剧狂》《你好，陌生人》《梦想桃花源》《嘻游记》《模范星导师》《鲁豫的礼物》《天才想得到》《如果爱》等9档综艺节目计划。而一向主打“大剧策略”的安徽卫视，也开始筹划“全面升级”，新增7档大型季播综艺节目，数量创历年新高。

投入量级飙升是2015综艺市场的另一参考热值。“只有大投入，才会有大产出。”湖南卫视常务副总监李浩表示。浙江卫视策划推广部主任王征宇也坦言，“2014年以来，浙江卫视投入10亿资金研发新节目，打造新团队。2015年浙江卫视的投入只会比2014年更多。”

大手笔投入的背后，是巨额广告赞助的支持。湖南卫视即将于2015年第一季度播出的《我是歌手》第三季，“立白”以3亿元继续冠名;第三季度的《爸爸去哪儿3》由伊利以5亿元继续冠名;新节目《偶像来了》获得了OPPO手机4亿元的冠名赞助。湖南卫视在11月13日举行的2015年部分黄金广告资源招标会当天，总计拿下了30亿元的广告收入。

其他卫视同样期待着他们的创意能卖个好价钱。辽宁卫视推出由成龙监制的大型公益季播节目《梦筑中国》，为其标出高达1亿元的独家冠名费。湖北卫视2015年主推的明星合宿真人秀《你好，陌生人》，独家冠名6000万元，再加上联合赞助、指定产品、互动伙伴等其他招商合作形式，该节目广告招商的标价总额达1.78亿元。

“2015年综艺节目的竞争肯定很激烈，高投入、大成本、拼明星，以及类型化追随，是明年节目激烈竞争的特征。”东方卫视中心常务副总鲍晓群表示。

理性突围

“所有电视节目的最终出口都是观众”，王征宇认为，综艺节目多，对观众来说意味着有更多选择，但具体到每一档综艺节目，竞争加剧压缩了市场突围和出线的空间。

中国传媒大学教授许行明表示，明年愈加严峻的竞争态势令人担忧。“蛋糕就这么大，每家的收视率一定是从现有的观众群里去切分的。节目量还是需要控制在合理的范围内，才会在收视率上有正常体现。供大于求，收视率势必会被稀释、分流。”

对于外界“‘一剧两星’‘一晚两集’的政策将利好综艺节目”的说法，鲍晓群认为，政策实施与综艺节目有一定关联，但并不代表会对综艺节目有多大帮助。“虽然两集之后不能播第三集电视剧，但也明确规定不能播综艺娱乐节目。”王征宇也表达了同样观点，“综艺节目能否胜出最终还是市场选择。”

200档新节目并不等于200档创新节目，观众对同质化综艺节目难免会审美疲劳。

在鲍晓群看来，所谓的200档节目其实是个伪命题。“200档节目或许只是电视台的招商手段，最后只有招商成功的节目才能制作、播出。现在没有哪家电视台的节目是‘裸奔’的。最终播出的节目与现在招商的节目，基本是两个概念。”

江苏卫视广告部主任王霆也认为，“季播节目的招商与生产实际上是脱节的，在今年这个时间段任何一家卫视都不可能推出明年所有的季播节目。”

一位不愿具名的业内人士表示，在商业利益驱动下，前期宣传、招商中的真真假假，反映出当前综艺节目市场上投机风气严重，带有一定的泡沫成分。“现在的综艺节目市场还不是一个健康理性、公开透明的市场。综艺节目价格随着炒作、投机波动，不像电视剧价格那么透明。电视剧市场经过多年的市场化，已经相对健康，而且政策上对电视剧的限制也比较多，所以不少人转向综艺市场，冒险投机。”

受投机心态的驱使，“不惜亏本砸钱，重金请明星，跟风抄袭”之风渐盛。很多电视台都要承受相当的压力和风险：首先是招商压力，拿不到广告赞助的节目只能被无情砍掉;其次是收视压力，广告赞助与节目收视率、排名等收视成绩是挂钩的。一档节目如果收视率不能达到预期，不能让客户认同，广告赞助也会相应缩水。

与其盲目跟风炒作，不如在内容上下工夫。多位业内人士表示，要理性看待当前综艺节目市场的火热，真正把节目做好。

强台创新方法论

“内容为王，以质取胜”是综艺节目的立身之本。中国传媒大学影视学院教授关玲表示，“一档成功的综艺节目要符合大众的审美需求和娱乐需求，体现当代精神。”

从2010年东方卫视的《中国达人秀》到2012年浙江卫视的《中国好声音》，以及2013年湖南卫视的《我是歌手》《爸爸去哪儿》，这些现象级的标杆节目一步步激活了业内对海外正版模式的热情，掀起一波又一波的模式潮。

反思模式潮，凸显出自主创新的匮乏。北京大学文化产业研究院贾辰、邢文敏分析称，当前国内综艺节目存在的主要问题，一是过度依赖模式引进，原创动力不足;二是同质化风气泛滥，造成资源浪费，不利于挖掘潜在的观众群体。

面对2015年更加激烈的综艺竞争，不少卫视将自主研发视为从综艺鏖战中突围的重要手段。

“2015年湖南卫视将加大棚内节目的创新。”李浩表示，“电视观众愿意接受精品，突围的关键是能否制作出观众喜爱的节目。只要是理性竞争，在创新上做足功课，打开视野和境界，而非囿于抄袭和模仿，在制作上也不要一味以拼明星资源为噱头，相信市场空间会很大。”在湖南卫视公布的2015年新节目中，两档原创真人秀《动物园奇遇记》和《偶像来了》备受关注。

王征宇认为，完全自主研发和引进模式再创新都属于自主创新的范畴。“《中国梦想秀》《我不是明星》《回到公元前》等都是完全自主研发的，而《奔跑吧兄弟》则是与韩国SBS电视台战略合作，进行本土化改造，属于第二种类型的创新。”

为了获得更多的创新资源，浙江卫视提出“两条腿走路”的方针：一方面自己积极研发，另一方面向社会开放资源，寻求更多的合作方式和可能性。“我们的原则是‘对内百舸争流，对外风云际会’，即内部形成竞争机制，员工竞争上岗，好节目有好位置，有高回报;外部寻求更多空间，只要方案好，什么样的合作机制都可以谈。”王征宇说。

2014年浙江卫视举办了“首届中国蓝电视节目原创模式大赛”。即将于2015年推出的真人秀节目《回到公元前》，就是来自于南开大学文学院3名学生在大赛中摘得特别创意奖的策划案。在明星牌渐成主流的国内综艺圈，这档纯“拼创意”的草根节目令人期待。

江苏卫视也在寻求社会上新鲜血液的注入。江苏卫视从今年8月起面向全社会公开召集节目创新方案。江苏卫视总监李响在2015资源推介会上表示，江苏卫视共收到了12000份方案，考量方案的首要标准即必须是“无版权纠纷的原创节目模式。”

鲍晓群特别强调了东方卫视对版权的重视。“我们有自主创新的节目，但如果涉及海外节目模式，无论是欧美的，还是韩国的，我们制作的前提就是明确版权的归属。”

许行明表示，真正的创新应着力于有突破性的节目样态和观众新的需求点，而不是在现有模式基础上做一些简单的改动就视为一档新节目。“观众肯定是喜新厌旧的，所以要不断地研究他们的社会生活和心理变化。观众不可能说得出他们喜欢什么，一定是我们研发一些新的东西，去契合观众的心理诉求，这样的节目创意才能火起来。”

王征宇认为，综艺节目的更新换代非常快，卫视频道一要加快自主研发与开放合作的步伐，二要有敏锐的市场嗅觉。“会有一个优胜劣汰的过程，但不必担心过多的综艺节目会导致收视率分流的问题。”

错位竞争

错位竞争方能另辟蹊径，避免陷入同质化的缠斗中。

在2015年招商会上，东方卫视打出了“新闻权威大容量、剧场贴近都市生活脉搏、综艺时尚多样”的节目定位。鲍晓群表示，与其他卫视不同，东方卫视一直坚持都市人群的市场定位，而且主要面向都市当中比较成熟的人群。

湖南卫视的特色则是年轻、新锐、偶像、时尚。李浩表示，湖南卫视一直是以年轻观众为核心， 2015年的综艺节目将着重关注年轻观众的成长、教育等社会议题。同时对个人与家庭，人与自然、动物、人文等之间关系的节目题材做深入研究和策划。

山东卫视是少有的以男性为定位的上星卫视，提出了“最男人，最中国”的口号。2015年，山东卫视将推出《中国面孔》第二季、《中国最美丽》《向世界出发》《我本闪耀》等综艺节目。

作为旅行文化、生活方式、时尚理念的传播者，旅游卫视的差异化的定位在卫视频道中独树一帜。旅游卫视总裁、频道总监韩国辉表示，2015年旅游卫视将以产业立台，大项目立台，在旅游、时尚、高尔夫等强势节目带外开发人文节目带和子夜时尚带，用产业倒逼节目，用节目带动产业，以多维度的节目组合向都市人群提供由客厅到全球的生活引领与服务，实现从单一节目生产到产业开拓的“越域”。

此外，节目编播也需“错位”。综艺节目数量越来越多，国家新闻出版广电总局调控政策从未放松，这也必然促使各大卫视对编播策略审慎思量。

湖南卫视在编播策略上进行了比较大的改动。摒弃了2013年招商期间的“主题日编播”，强化带状分布和板块集结。