分销渠道策略

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分销渠道策略范文第1篇

1、指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动和管理过程。它关系到企业在什么地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和劳务。

2、企业应选择经济、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。

3、分销渠道因素包括渠道的长短、宽窄决策，中间商和选择以及分销渠道的分析评价和变革等内容。

（来源：文章屋网 ）

分销渠道策略范文第2篇

关键词：分销商 分销渠道 冲击 应对策略

渠道环境的变化，给分销商带来困惑：趋势的把握及选择产品的困难；市场角色的扮演达不到厂商的高要求；无尽的销量压力；随时可能出现的来自上游扁平化的压力；下游经销商无止境的索取和要求独立的呼声；区域性优势的逐渐丧失；如何才能达到上游的最大重视与支持等。分销商的价值开始被不断置疑，分销将走向何方被众说纷纭。

分销商在分销渠道中的角色

分销，其含义是产品从生产者向消费者转移过程中涉及的一系列经营活动，包括储存商品、运送商品、建立分销网点、组配产品、商务谈判、寻找并说服购买者、提供购买和使用服务等。分销商是指那些专门从事将商品从生产者转移到消费者的活动的机构和人员，当这些分销商的活动产业化以后，分销业也就形成了。

商品分销是一个系统工程。传统意义上的分销只是一条通道，分销决策仅限于通道的长与短，宽与窄的选择。而在现代分销概念中，分销的过程是“五流合一”的过程，产品流、所有权流、谈判流、信息流、和促销流相互依存、相互支撑，缺一不可。首先我们来看渠道内成员的关系，这样有助于我们更好地理解分销商在渠道中扮演的角色。对于渠道内成员的关系是用成员之间的相互约束来衡量的。渠道成员之间约束的强度由多方面因素决定，主要有：

渠道成员功能执行能力

产品、服务从生产点向消费点转移，分销渠道成员在渠道系统中发挥着各自的功能，这个分销渠道的执行情况深刻影响渠道成员之间约束的强度。分销渠道的功能包括了商品实体、所有权、促销、服务、企业文化、谈判、财务、风险、订单、支付和市场信息等从生产商经分销商，向最终消费者的转移。

商品实体、所有权、促销和服务是从生产点流向销售点，稳定和信任的良好关系能更好、更快地执行这些功能，让生产商更快地销售产品，让用户得到更好的服务。谈判、财务、风险通过分销渠道在生产商和用户之间实现双向流动。分销商与生产商之间良好的沟通与互信的合作，才能使这一互通的双向流动顺畅。

充分承认用户也是分销渠道的重要功能，这是分销渠道的逆向功能流能否畅通的前提条件，确保从用户反馈到制造商的信息可靠、及时是市场良性循环的保障。

渠道的价值增加能力

渠道对产品或服务价值的增加是通过中间商和最终用户的交易来完成的。价值的增加对于所有的渠道成员都至关重要，因为渠道的功能就是通过产品和服务的价值增加架起生产商和顾客之间的桥梁。如果渠道增加价值的能力很强，生产商会更好趋向于与分销商的合作。但价值的增加并不只局限于货币价值，社会价值、企业形象、企业文化也是企业关注的目标。如果渠道增加价值的能力越强，生产商显然就越倾向于扩展和分销商的合作关系。

IT分销商受到的冲击

中国加入WTO后，分销服务业的全面开放将在我国整个流通领域引发一场革命，分销服务业将面临世界上最先进的经营管理经验和技术的冲击。

分销渠道受到冲击

在买方市场环境中，虽然分销仍以90％的销售额占据着IT销售的主流渠道，但是，分销商仅仅依靠好的厂商、好的产品就能快速发展的模式已经渐去渐远。如今，传统分销商一枝独秀的IT销售格局已经发生巨大变化。传统分销模式与“扁平化”模式并行、冲突。买方时代，在低成本运营压力下，很多IT厂商开始削减中间渠道，直接向终端渠道靠拢。连锁零售大卖场得到IT厂商的逐渐认可。多对多渠道模式成为主流。一家厂商拥有多家分销商，一家分销商拥有多家厂商的渠道模式已经形成气候。在新的市场游戏规则下，市场秩序和变化更加难以控制和预知。直接渠道与间接渠道并行。DELL直销模式对厂商、渠道心理造成巨大冲击，网络销售、电话销售等新模式在北京、上海等发达城市被广为接受。

上、下游经销商对分销商的冲击

为了在国际竞争中获胜，取得更大收益，供应商希望引进新型销售模式，缩短供应链，降低渠道成本，力求使渠道的运作效率接近直销。因此，供应商渠道政策的调整，也使分销商不得不跟着做出相应的调整，以更多融入其中，与供应商形成统一的生产、交货体系。这样，大型分销商在人员、资金、物流上的优势就显现出来，而中小型的分销商将受到很大的冲击。

同时，经销商需求的增加，也要求分销商的工作越做越细。作为分销商争夺的资源，经销商提出的要求越来越苛刻，价格保护、进货价格、现货供应、发货速度、产品种类、合理帐期等，都是经销商选择分销商的重要因素。未来经销商的需求会进一步细化，如希望分销商提品整合方案和后勤供应，因此分销商的工作必须更为细致和深入。

分销商的应对策略

电子分销

电子营销渠道的迅速增长会成为传统渠道变异的转折点吗？我们尚不加以判断。但电子商务整合了分销渠道，减少中间环节，使分销渠道由繁变简，由细长到扁平。同时电子商务还降低分销渠道成本、提高分销渠道效率和增强分销渠道功能等。许多分销商已经开始建立自己的管理信息系统，以便尽快与生产商接轨，最大限度的提高渠道运作效率。作为分销商生存的基础，管理信息系统保证了分销资源的最优化，使销售成本降到最低。同时，分销商对电子商务意识的增强，也是对生产商直接在线销售压力的抗争。分销商应尽早实施电子商务，可以使自己在利用有效资源的前提下，缩短物流、资金流和信息流的周期，提升整个企业竞争力，从而赢得市场先机。所以电子商务是未来提升分销价值和渠道效率的最有效手段。　配置快速有效的物流系统

分销的基础是物流与配送。物流管理水平制约着分销水平。随着市场竞争的加剧，与降价和增加促销投入相比，降低物流成本，提高通路效率是最好的途径。快速有效的物流系统造就了竞争优势。20世纪90年代以后，物流管理的重点已由商品存运管理转移到了物流的战略管理。实行一体化物流，即将从原材料到消费者的商品流动作为整体系统进行计划和协调，而不是跟过去那样将产品流动视为一系列独立的活动。随着物流管理一体化的深入发展，物流范围的不断扩大，物流管理又转化为供应链管理。作为供应链中间环节的分销商，只有拥有快速有效的物流系统，才能减轻来自上下游环节的压力，增强上游供应商的信赖及下游经销商的忠诚度，从而达到共赢。

分销渠道策略范文第3篇

实践证明：费用、 辐射效应、区域的不均衡性等制约着“盘中盘”理论的具体操作、通过企业与经销商直接控制“小盘”来作整个市场，对于相对成熟区域市场这一策略已经失效，笔者认为，分渠道运作，是酒类营销“控制大盘”的又一蹊径，也是必走之路。

一、分渠道营销的产生背景：

1、市场生命周期的变化。在酒类营销中，一个市场产品的生命周期相当重要，直接影响着策略的制定：

1)对于一个产品导入期的市场来说，首先、 一般性的策略就是通过建立“样板市场”、“旗舰店”等，迅速导入与占领市场。其次、通过分区域销售，将企业的目标市场分成若干小众市场，实施分区域销售，对市场进行精耕细作。

2)产品到了成长期，为封锁竞品，同时为了防止经销商内部的冲货，企业开始丰富产品线，企业往往采取分产品销售。

3)成熟期市场：分产品销售并不能解决餐饮与流通之间的冲货现象，相反，在不同经销商进入同终端时，会增加企业的市场费用。而分区域销售由于经销商网络的匹配性，导致很多渠道很难进去：如经销商老村长、刘老根等低端品牌的产品，则五粮液、茅台的消费场地所他很难进取。不能控制市场。

2、企业营销战略的需要。

酒类营销之所以实施分渠道运作，既是又酒类渠道的特殊性决定，同时受到企业营销战略的影响。 不是所有的企业产品都进行分渠道运作，企业实施分渠道运作，一般是基于两种考虑：

1)重塑产品线、营销升级：维雪啤酒是最近几年在河南周边市场相对活跃的啤酒品牌，2004年，为了实现营销升级，维雪啤酒集团实施了分渠道运作：将维雪啤酒与集团下原有的鸡公山啤酒独自分开， 集团旗下两个品牌单独建设自己的渠道，两者不重叠，两年多的运作后，维雪中高档啤酒市场占有率与覆盖率据河南第一。

2)构建战略区域型市场：分渠道运作的前提，是产品销售已经相当成熟，企业从战略的角度，为优化渠道、增加企业的市场竞争力而进行的构建战略性区域市场的策略：

金星啤酒集团在河南市场已经稳居市场第一多年，为了进一步增强企业的盈利能力，构建战略区域市场，金星啤酒率先在南阳分公司实施分渠道运作：将原有销售公司调整组建为：管理公司（负责低档产品销售）、开发公司（负责中高档渠道的开发与建设），目前金星啤酒南阳市场的盈利能力显著增强。

二、酒类营销的渠道分类：

无论是白酒、啤酒，还是红酒，对渠道进行分类，是实施分渠道营销的基础与前提，但不同酒类，对渠道的有所偏重：

1、酒类餐饮渠道。酒类餐饮渠道是酒类营销的核心，但是操作有很大的风险，几乎所有的企业都在把开发餐饮终端作为企业的生命之本。

2、商超零售渠道。啤酒销售中，商超零售渠道虽然不是销量的主战场，但是商超的作用是其他渠道所无法比拟的，这一点对于红酒特别重要。

3、通路批发渠道。通路批发渠道是酒类营销的主渠道，由于各个企业都在参与终端建设，同路批发的渠道及几年受到严重挑战，营销渠道的下沉是任何一个企业也无法改变的事实。各个企业都在探索酒类的下一个主渠道趋势的发展。

4、团购特渠。（近几年，团购市场不容忽视，值得白酒与啤酒企业关注）

5、名烟名酒店渠道（这一点在白酒特别普遍，维雪啤酒在二、三线市场，就把名烟名酒店作为自己的主渠道销售）。

三、实施分渠道的具体措施：

1、营销组织设计：在分渠道销售中的实施中，如果企业用原有的人员，身兼多职，结果离企业的目标一定相距甚远。 值得研究的方法：组建新团队。 渠道具有很大的差异性，这团队人员的能力与素质提出挑战，而原有营销人员在时间与精力上也不允许同时操作两个渠道，因此，组建新团队是当务之急。

2、界定分渠道运作产品。在酒类营销尤其是啤酒营销中，由于竞争的加剧，产品的生命周期逐渐缩短，分众产品逐渐变了大众产品，泛渠道运作盛行。

那么，在分渠道运作上，如何选择不同渠道上产品呢，酒类营销应遵需如下原则：

1)匹配性。产品与渠道一定要讲究匹配性，这一点与分产品销售由显著区别，对产品的选择一定要考虑到产品的特点、渠道的性质等，如果“道姑进了和尚庙”，导致的结果只能是“选错渠道嫁错郎”

2)延伸性。产品的营销不是一成不变的，因此对产品要考虑到延伸性，因为现在的分众产品随着生命周期的变化与营销策略的调整，一定要做成大众产品。这一点，企业一定产品的选择要有前瞻性。

3)关联性：对于各渠道之间的产品一定要考虑到关联性，如果各分销渠道经营　的产品缺乏关联效应，不仅会加大推广成本，而且会增加销售难度，难以形成协同效应。

以上几点，并不是说渠道渠道不同，产品则一定不同，这一思路是不足取的：维雪啤酒现在几乎所有的渠道都上528ml、终端价25---29元/箱的那款啤酒，而且销得非常的火爆。

2、选择优势渠道

分渠道运作，对渠道的选择也要有重点，因为优势渠道能够带动边际渠道的增长。这是品牌进行分渠道运作过程中一个最重要的思路。对于中高档啤酒市场，餐饮渠道则是该类的优势渠道，企业需要花费大量的资源与精力来运作。

3、设计分销渠道。

餐饮做影响、流通要销量。因此在从营销策略、市场发展的角度，对渠道进行整编与梳理。这是做好分渠道营销的必由之路。对渠道的设计不能简单地按照根据公司的意愿教科书上一般的流程来做，要考虑到市场的差异性与现实的可操作性。

4、稳定大盘渠道：分区渠道运作，关键的 是要考虑该企业现在、未来的大盘市场在哪里，这是关键。也是“盘中盘”理论的精髓，为什么很多企业敢于不计利润启动小盘，原因就在这里。

分销渠道策略范文第4篇

［关键词］海尔集团；营销渠道；策略

［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）2-0104-03

海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，已发展成为大规模的跨国企业集团。海尔集团在首席执行官张瑞敏的指导下，先后实施名牌战略、多元化战略、国际化战略和全球化品牌战略。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。经过20多年的发展，海尔集团形成了相对稳定的市场格局，也根据自己的特点建立了适合企业发展的销售渠道。但随着营销环境的变化，尤其是连锁商业的迅速扩张和电子商务的迅速发展，传统的营销渠道模式已经不能适应现代企业发展的需要，因此营销渠道创新势在必行。而在与其他家电企业渠道的博弈中，海尔集团只有创新营销观念，进行渠道创新，才能在竞争中争取主动，实现自身的发展。下面将围绕海尔集团的营销渠道策略来展开讨论。

1 海尔集团的营销渠道观念创新浅析

在市场经济发展的早期，商品处于供不应求状态，生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位。于是，企业加大了对厂房、设计、技术的投资以形成较强竞争力的企业生产制造功能。信息的流向是由生产商向中间商，生产商将自己的营销战略强加给中间商，中间商服从生产商，应生产商要求进行调整营销策略，同意或被迫进行持续互动。但是，越来越多的现象表明，市场格局的变化使营销渠道系统内权力由生产商逐步转向零售商，零售商逐步居于举足轻重的地位。

首先，市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，即消费者成为稀缺资源。由于零售商处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人”。其次激烈的市场竞争，促使零售商通过扩张兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧增大了自己的规模，零售业的集中程度大大提高。控制价格的权力机制已经转移到了零售商手中。再次，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别正日趋减少。零售商业的国际化发展，进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。

因此，海尔应该重视企业的营销组织、营销网络建设，加大对营销功能的投资，培养一批具有专业技能的营销队伍，把能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销网络及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制看作是企业最宝贵、最重要的资本。

2 海尔集团营销渠道的战略联盟举措分析

2.1 海尔实施营销渠道战略联盟的必要性

以全球化为背景的市场竞争越来越激烈，单个组织的资源和能力显现出其局限性，以前单个企业之间的竞争已经演变为渠道系统与渠道系统之间的竞争。制造与流通本是产业链上的不同环节，相互制约、不可分割、共同创造价值的一个整体。家电行业的制造商和零售商如何实现共存、共荣、共赢，成为业界关注的焦点，选择战略联盟亦是双方获取竞争优势的战略制胜之道。如多数西方企业拥有30个以上的联盟，其中世界500强企业更是达到平均每家约有60个主要的战略联盟。制造商与零售商的这种战略联盟可以整合资源，降低成本，减少浪费，提高效率，优化资本的利用率和回报率。但是市场主导地位和利润来源分配是家电生产商建立新型关系的矛盾焦点。家电市场供大于求的格局决定了市场发展的方向是不断满足消费者的需求。渠道商往往通过控制与消费者的接触来强调自己的主导地位，并企图利用商品的价格杠杆来强化这种地位。家电行业最终的利润来自于消费者的消费，和双方合作成本的降低。

2.2 互相信任是建立新型制造商和渠道商关系的基础

互相信任是建立新型制造商和渠道商关系的基础。解决信任问题必须明确双方各自的发展方向以及对双方市场定位的认同，这就需要双方在整个销售过程中的信任和沟通。进一步整合家电供应链(包括信息共享、物流合作和服务的无缝衔接，最终形成消费者需求、企业研发生产到渠道商销售的扁平化平台)，实现在高度集成的信息系统的支持下，实现信息的同步共享，杜绝供应链上的信息失真、计划失控、操作失误。

2.3 规范化合作是建立新型制造商和渠道商关系的关键

规范化合作是建立新型制造商和渠道商关系的关键。制造业整合增强其谈判能力，日趋理智的消费者对产品的熟悉程度更高，在一定程度上削弱了渠道商的影响能力。同时，渠道之间的竞争更趋激烈也需要通过规范化运作来适应变化的外部环境。调查数据表明，在一级市场，家电专业连锁业销售额占整个家电零售市场的比重超过65%。但在一、二级市场上，家电专业连锁销售额比重低于20% ，其市场影响力较低。因此，一、二级市场渠道的合作是建立新型制造商和渠道商关系的重中之重。家电专业连锁正在寻找进入一、二级市场的切入点。对于制造业来说，如何调整在一、二级市场的渠道模式，将成为生存的命脉。

3 海尔集团电子商务营销渠道的构建分析

3.1 利用网络营销

网络营销是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。互联网络作为跨时空传输的媒体，可以为顾客所在地提供及时的服务，同时互联网络的交互性可以说是信息时代最具魅力的营销工具。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成，而且集销售，售前、售后服务，商品与顾客资料查询于一体，因此具有很大的优势。网络营销正在使营销渠道发生着变革。由于网络营销不受地域和时间的限制，从而使企业不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售，只要网上的客户有需求，企业就可以依其需求供货，在一定条件下，甚至可以实现定制营销。不仅如此，网络营销还可以实现“少环节”销售，甚至可以不必设置大规模的产品展示空间和中转仓库，从而降低渠道运行费用和交易费用。另外，网络营销正在使生产者和消费者的关系发生着变革：在网络营销下，在互动沟通过程中可以实现信息对称，从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通，企业可以了解消费者，把速度放在竞争首位；公共网络的建立将迫使企业对市场机会做出快速反应，而强大的信息沟通能力将大大提高企业的反应速度，同时也改善了传统的营销渠道的产销关系。

网络营销渠道能使生产企业直接面对消费者，将货物展现在他们面前，并回答有关产品的信息咨询，接受订单。对中间商的选择与传统的要求发生了一定的变化，特别是选择国外中间商不再是以商为主，唱主角的是负责送货的寄售或销售。

海尔集团CEO张瑞敏认为，新经济就是以创新为核心，以网络技术、数码经济为基础，由新科技所驱动，可持续发展的经济。其中，网络技术处于基础性的地位。在网络营销方面，海尔主要做了如下的工作：

第一，建立海尔网站。全世界普遍应用和进行沟通的工具就是互联网，其成为了解企业外部信息，宣传企业形象，接纳来自世界各个角落的用户的一条重要途径，因此，建立自己的网站逐渐成为企业的最佳选择。1996年，海尔经过深入调查研究和精心规划，针对国际互联网技术的应用日趋成熟的现实，于1996年10月，建立了海尔网站。

第二，建立企业内部网。在新经济时代，经济全球化要求企业的业务流程全面信息化，提高企业对市场的快速反应能力，以便降低管理成本，特别是在企业市场范围、经营规模不断扩大的情况下，这一点尤为重要。通过企业内部网进行通信，可以实施营销计划，每天动态掌握各地销售中心的销售情况和售后服务的工作情况。同时，建立本地网站，也便于实现信息的透明度和全面共享，提高集团的整体工作效率。在企业内部网建立之后，它给海尔的营销带来了极大的实惠。

第三，进军电子商务。2000年3月10日，青岛海尔股份有限公司成立了海尔电子商务有限公司，注册资本l000万元，股份公司占30%股份，成为我国国内家电行业中第一个成立电子商务公司的企业，这标志着青岛海尔开始全面进军电子商务领域。海尔集团总裁张瑞敏认为，海尔全面切入电子商务的目的就是提高企业在国际市场的竞争力，不但实现海尔产品的网上销售，也可提供相应的服务，如网上证券、网上票务等，经营海尔之外的产品，并最终实现建立国际一流电子商务平台的目标。

3.2 利用电视购物

电视购物作为一种新型的渠道，在我国前景非常广阔。2006年12月28日，央视宣布开播“CCTV中视购物”频道，此举标志着央视正式进军现代电视购物领域。而国内新生的购物频道如快乐购物、欢腾购物、家家购物、居家购物、乐家购物、好易购物等新兴的电视购物频道也都纷纷亮相。以开播电视购物频道为主的现代家庭购物有别于传统的电视直销，它是一种新兴的商品销售方式，按照电视购物的过程，主要可将其分为四大环节，即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送。多产品、多品牌、大众化是现代电视购物的基础，以央视购物频道、湖南快乐购物为例，其产品供应商不仅包括飞利浦、三星、联想、LG等著名品牌，同时也包括众多中小企业的大众化生活化的家居商品，商品品种多达上千个。由于商品品种多、大众化、贴近生活、厂家直销价格优惠、信誉好品质有保证，因此，电视购物频道一开播就受到了广大消费者的喜爱，电视购物频道的发展也取得了可喜的成绩。电视购物目前主要集中于药品、首饰、保健食品、化妆品、医疗药品等领域，还没有家电制造企业涉足该渠道。然而，家电制造企业不应该忽视该渠道的存在，而且电视购物可以弥补网络营销在视频图像效果及解说方面的不足，相互补充，所以海尔集团也可以借鉴上述企业的成功经验，与有影响力的电视台（如中央电视台及其他省市电视台）合作，充分发挥电视购物这个新型渠道的优势，构建自己的电视购物渠道平台。

本文根据家电业营销渠道的现状，结合海尔集团的营销渠道现状，对海尔集团的营销渠道策略进行了分析。在实际中，制造与流通本是产业链上的不同环节，相互制约、不可分割、共同创造价值的一个整体，双方应该是共存、共荣、共赢的关系。但是随着连锁零售终端的做大做强，共赢关系无法再现，商业利益愈加倾斜。面对规模化和专业化的零售终端的不断挤压，海尔只有通过渠道观念创新，建立渠道战略联盟，完善电子商务营销渠道，加强渠道的控制，扭转目前的被动受压局面，重新获取渠道主动，才能实现自身持续、健康发展，并在竞争中走得更稳、更远。

参考文献：

［1］刘步尘.海尔、TCL谁能走的更远［N］.中国经营报，2008-07-05.

分销渠道策略范文第5篇

【关键词】旅游 网络营销 营销渠道

随着我国旅游产品市场由卖方市场向买方市场转换,旅游者需求个性化趋势越来越强,旅游企业与旅游者直接沟通已成为大势所趋。基于快速发展的计算机技术和网络技术的旅游网络营销,为旅游企业越过中间环节与旅游者直接沟通提供了可能。旅游网络营销的实施对传统旅游市场营销的渠道策略影响深远。

旅游营销渠道的分类

旅游营销渠道是与提供旅游产品相关的一系列相互依赖、相互联系的机构,它涉及信息流、资金流、商流、物流等多方面,是旅游产品从旅游企业向旅游者转移过程的具体通道。旅游营销渠道可从以下三方面分类:

按照旅游产品在流转过程中是否经过中间商,可分为直接营销渠道和间接营销渠道。直接营销渠道是指旅游产品在从旅游企业向旅游者转移过程中不经过任何一个旅游中间商,而是由旅游企业直接把产品销售给旅游者的营销渠道。如上门推销、邮购销售、设立直销门市部等都属于直接渠道。这类渠道没有介入其他成份,也无层次多少之分,是一个结构单一的营销通道。

直接营销渠道的优点是旅游企业与旅游者直接接触,有助于及时、准确、全面地了解旅游者的意见和要求,有助于提高旅游产品的质量;由于没有中间商插手其间,能够减少旅游产品在流通领域里的时间,使产品及时进入消费领域;旅游企业可以省去中间商的营销费用,以较小的成本获取较大的收益。缺点是旅游企业直接面对的旅游者比较庞杂,增加自身的销售机构、人员和设施,增加管理难度。

间接营销渠道是指旅游产品从企业向旅游者转移过程中经过若干中间商的营销渠道。间接营销渠道是传统营销中主要的渠道。间接营销渠道的优点是中间商介入后,可以减少交易次数和简化营销渠道;专业化的中间商具有丰富的营销知识和经验,增强了旅游企业的销售能力;渠道越长,旅游产品市场扩展的可能性就越大。缺点是旅游中间商介入过多,会减缓旅游产品流通速度,延缓上市时间;每经过一道中间商,就要分割一部分利润,从而会抬高价格,降低竞争优势。

按照营销渠道的长度,分为短渠道和长渠道。旅游营销渠道的长度是指旅游产品从旅游企业开始到旅游者购买为止,在流通过程中所经过层次的多少。产品在营销渠道中经过的中间层越多,渠道就越长;反之越短。根据介入营销渠道中间层次的多少,将营销渠道划分为长渠道和短渠道。

短渠道是指旅游产品从旅游企业向旅游者转移过程中无中间环节或仅有一层中间商的营销渠道。短渠道的优点是信息传递快,销售及时,旅游企业能较为有力地控制营销渠道;加快旅游产品流转速度,使产品迅速进入市场;减少中间商利润分割,维持相对较低的销售价格。缺点是旅游企业承担的销售任务多,不利于旅游产品在大范围内大量销售,影响其销量。

长渠道是指商品在从旅游企业向旅游者转移过程中有两层以上的中间商的营销渠道。如旅游企业―旅游商―旅行社―旅游者。长渠道的优点是可以减少旅游企业的交易成本和其他营销费用;有助于企业开拓市场,扩大销量。缺点是信息传递慢,流通时间长;旅游企业对营销渠道的控制就较为困难;由于各不同环节的中间商都要分割利润,会抬高产品售价。

按照营销渠道的宽度,分为窄渠道和宽渠道。旅游营销渠道的宽度是指营销渠道中每一层次中间商数量的多少。这主要取决于旅游企业希望自己的旅游产品在目标市场上扩散范围的大小,也就是希望占据多少市场。通常所说的多设销售网点,就是指加宽旅游营销渠道。

窄渠道是指旅游产品从旅游企业向旅游者转移过程中使用较少数目的同类型中间商,产品在市场上的销售面较窄的旅游营销渠道。窄渠道的优点是旅游企业较容易控制,有助于密切企业与商家之间的关系。缺点是市场营销面较小,从而会影响商品销售量。

宽渠道是指旅游产品从旅游企业向旅游者转移过程使用较多数目同类型中间商产品在市场上的销售面较广的旅游营销渠道。宽渠道的优点是方便旅游者购买,可以扩大产品的销售量;促进中间商竞争,从而提高销售效率。缺点是不利于密切企业与商家间的关系。

旅游网络营销渠道的特点

互联网的出现使信息的交换和处理变得高效和便捷,与传统营销渠道相比,旅游网络营销渠道有许多更具竞争优势的特点。

跨越时空。旅游者可以随时随地利用互联网购买旅游产品,网络渠道跨越了时空限制,可以实现每天24小时,每年365天全天候覆盖全球市场,不管是直销渠道还是间接渠道都不受地域、国别、时间等的影响。不论旅游者身在何处,只要能上网,旅游营销者就能与之沟通。

费用低廉。以网络作为渠道开展营销可以减少传统营销中的店面、场地和人员费用,且24×7的在线模式增加了销售时间,可以为旅游企业带来更多的市场机会,增加营业额。不论是直接渠道还是间接渠道,网络渠道都相对简单,流通环节大大减少,降低了交易费用和销售成本,提高了营销活动的效率。

销售周期短。网络渠道为旅游企业提供了更大范围的市场。由于流通环节较少,能直接向旅游者销售产品,价格低廉,吸引旅游者迅速购买,缩短了销售周期,提高旅游企业的竞争力。

双向信息交互。传统营销渠道都是单向的,营销者无法将旅游者需求很好地整合到营销策略中,以致不能准确及时满足旅游需求。以互联网为渠道的网络营销既是旅游企业信息的渠道,又是旅游企业与旅游者交互的渠道。通过这个渠道企业可以了解更多的旅游者个性化需求信息,旅游者也可以获得帮助其进行准确旅游决策的大量信息。此外,旅游企业利用双向沟通还能及时统计各类信息,在短时间内,为旅游者提供个性化的旅游产品。

公平竞争。网络营销渠道可以为中小型旅游企业提供与大企业竞争的平台。网上的虚拟店面没有规模的控制,使各类企业公平竞争。

旅游网络营销渠道策略

营销渠道的选择是整个营销组合策略的重要组成部分,主要包括直接还是间接、长还是短、宽还是窄的渠道选择。通过合理地选择旅游网络营销渠道,能加快旅游产品的促销,加速资金周转,提高旅游企业的经济效益。

在传统旅游市场营销中,旅游企业单纯依靠自身很难使产品到达难以直接销售的客源市场。要尽可能实现利润最大化,只有通过延长渠道,借助中间环节,面向更多潜在旅游者。同时传统旅游市场需求的无差异性和旅游产品的标准化,也降低了长宽渠道策略的成本。但长宽渠道策略的缺点也是很明显的,渠道越长,中间环节越多,旅游产品到旅游者手中的成本就越高,竞争中产品的价格优势就无从谈起。

随着经济的发展,生活节奏的加快,人们的消费观念发生了变化,旅游者对旅游产品的个性化需求越来越高,这就要求企业从传统的提供和营销大量标准化旅游产品转向提供和营销多样化特色化旅游产品。传统的长宽渠道策略已不适应现代旅游业的发展趋势。互联网以它所具有的海量信息、跨越时空、交互性等特点,为旅游营销渠道策略由长宽化向短宽化转换提供了可能。短宽化渠道由于中间环节少,减少了中间环节所发生的各类营销费用,旅游者购买的产品价格就有可能较为便宜。同时,短宽化渠道还加快了旅游企业与旅游者之间的信息沟通速度,尤其是可以减少或避免过多的中间环节导致的信息失真、误传等情况的发生。此外,短宽化的营销渠道中间环节少,旅游企业可较为有力地控制整个营销渠道的运作。