中国风俗习惯

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中国风俗习惯范文第1篇

 

中秋节的习俗

1、吃月饼

中秋节赏月赏月和吃月饼是中国各地过中秋节的必备习俗，俗话说：“八月十五月正圆，中秋月饼香又甜”。月饼一词，源于南宋吴自牧的《梦梁录》，那时仅是一种点心食品。到后来人们逐渐把赏月与月饼结合在一起，寓意家人团圆，寄托思念。同时，月饼也是中秋时节朋友间用来联络感情的重要礼物。

2、祭月、赏月、拜月

《礼记》早有记载“秋暮夕月”，意为拜祭月神，逢此时则要举行迎寒和祭月，设香案。到了周代，每逢中秋夜都要举行迎寒和祭月。设大香案，摆上月饼、西瓜、苹果、红枣、李子、葡萄等祭品，其中月饼和西瓜是绝对不能少的，西瓜还要切成莲花状。在月下，将月亮神像放在月亮的那个方向，红烛高燃，全家人依次拜祭月亮，然后由当家主妇切开团圆月饼。切的人预先算好全家共有多少人，在家的，在外地的，都要算在一起，不能切多也不能切少，大小要一样。在少数民族中，同样盛行祭月的风习。

3、观潮

在古代，浙江一带除中秋赏月外，观潮可谓是又一中秋盛事。中秋观潮的风俗由来已久，早在汉代枚乘的《七发》赋中就有了相当详尽的记述。汉以后，中秋观潮之风更盛。明朱廷焕《增补武林旧事》和宋吴自牧《梦粱录》也有观潮记载。

4、燃灯

中秋之夜，有燃灯以助月色的风俗。如今湖广一带仍有用瓦片叠塔于塔上燃灯的节俗。江南一带则有制灯船的节俗。近代中秋燃灯之俗更盛。今人周云锦、何湘妃《闲情试说时节事》一文说：“广东张灯最盛，各家于节前十几天，就用竹条扎灯笼。做果品、鸟兽、鱼虫形及‘庆贺中秋’等字样，上糊色纸绘各种颜色。中秋夜灯内燃烛用绳系于竹竿上，高竖于瓦檐或露台上，或用小灯砌成字形或种种形状，挂于家屋高处，俗称‘树中秋’或‘竖中秋’。富贵之家所悬之灯，高可数丈，家人聚于灯下欢饮为乐，平常百姓则竖一旗杆，灯笼两个，也自取其乐。满城灯火不啻琉璃世界。”看来从古至今中秋燃灯之俗其规模似乎仅次于元宵灯节。

5、猜谜

中秋月圆夜在公共场所挂着许多灯笼，人们都聚集在一起，猜灯笼身上写的谜语，因为是大多数年轻男女喜爱的活动，同时在这些活动上也传出爱情佳话，因此中秋猜灯谜也被衍生了一种男女相恋的形式。

6、赏桂花、饮桂花酒

人们经常在中秋时吃月饼赏桂花，食用桂花制作的各种食品，以糕点、糖果最为多见。

中秋之夜，仰望着月中丹桂，闻着阵阵桂香，喝一杯桂花蜜酒，欢庆合家甜甜蜜蜜，已成为节日一种美的享受。到了现代，人们多是拿红酒代替。

7、玩花灯

中秋没有像元宵节那样的大型灯会，玩灯主要只是在家庭、儿童之间进行的。早在北宋《武林旧事》中，记载中秋夜节俗，就有‘将“一点红”灯放入江中漂流玩耍的活动。中秋玩花灯，多集中在南方。如佛山秋色会上，就有各种各式的彩灯：芝麻灯、蛋壳灯、刨花灯、稻草灯、鱼鳞灯、谷壳灯、瓜籽灯及鸟兽花树灯等。

全国各地的中秋节风俗习惯

在山西，人们会在这天邀请女婿回家，然后一起吃月饼，也叫做团圆饼，晚上也会让女婿守夜，寓意着一家人和和美美。

上海人，因为中秋时节，也正是桂花开的季节，所以上海人喜欢用桂花雕酒，然后在中秋节的时候，与亲朋好友一起品桂花酒。

在江苏，中秋节的时候，人们喜欢吃桂花鸭。所谓桂花鸭，正是用桂花腌制而成的鸭子。

在浙江，中秋节会吃莼菜鲈鱼烩，因为关于这道菜还有一个美好的典故呢，这里的莼菜所代表的就是思念家乡的意思。

在东北，很多地方都保留着在中秋节祭祖的习俗。这里面非常讲究，所有摆放的东西都有不同的美好寓意。在中秋佳节期间，东北人还会举行很多有趣的活动，比如庙会等等。

在陕西，中秋夜男子会划船爬山，女子要安排酒宴，无论穷富，每家每户都要吃西瓜，以示团圆。吹鼓手沿门吹鼓，讨赏钱。

江苏无锡一带，每逢中秋之夜，人们会用画有月宫景色的丝绸糊在香炉四周，随着香火燃烧，青烟缭绕，红光点点，别有一番风味。

在江西，有的地方，有一种独特的习俗，就是老百姓都会向庙里的菩萨捐款，以求得到菩萨的降幅。还有的地方，在中秋节这天，一家人会一起做“做粑”，这也象征着团圆的意思。

中国风俗习惯范文第2篇

关键词：民间风俗；旅游；资源

中图分类号：F590.3 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）01-29 -02

我国地域辽阔，民族众多，历史悠久，丰富多彩的民俗文化世代传承、引人入胜，形成了具有鲜明特征的中华民族优秀文化，在世界民俗文化宝库中占有重要的一席。当世界各国将自然风光旅游推向人文生态旅游的高层次旅游经济趋势时，我们应充分利用得天独厚的民俗文化资源，结合丰富而广阔的自然生态资源，进行全面的系统规划，形成具有中华民族特色的民俗旅游，并注重人文生态旅游的整体开发和可持续发展，使我国的民俗旅游走上可持续发展的道路。

一、民俗旅游的特征分析

民俗是“民间风俗”的简称 ，广泛的含义是：一个民族流行于民间的全部风俗习惯，具有世代相习的传统文化现象。所谓民俗旅游，可以理解为： 以一国或一个地区的民俗事象和民俗活动为旅游资源，结合民族地区的自然生态环境资源，为满足旅游者开阔知识视野，促进人类相互了解和认识的一种社会经济现象。我国的民俗旅游从总体上分析，一般具备下述特征：

（一）区域性特征

由于我国自然环境的复杂多样，造成了风俗习惯在不同的地域内，具有多样性和复杂性。一般所谓“风土人情”，是将“风土”指为自然环境，是地方特有的风俗习惯和土地、山川、气候、特产等的总称。而“人情”则泛指社会生活习惯。各地自然环境不同，特定的生产、生活条件也不同，产生的风俗也各有差异。“十里不同风 ， 百里不同俗”“入国先问禁 ，入境先问俗”都是指风俗的地区差异。各地居民的居住民俗、饮食民俗、服饰民俗、婚姻民俗以及人生礼仪民俗，都具有鲜明的地区特色。由此而展开的旅游活动 ，个性突出，形态鲜异，感染强烈，极具吸引力。

（二）民族性特征

由于各民族历史发展过程的不同，居住的自然环境及生活条件的差异，在物质生活方式和文化生活方式上都有自己的爱好和禁忌 ，形成了自己特有的历史、经济、文化和心理状态 ，客观上构成了民族差异的特征。我国56个兄弟民族的民俗文化，无论具体到哪一个兄弟民族，其具体的民俗文化同样各有特色，或者说， 存在着整体民俗文化下的个体之间的差异。这些差异，也就是它的民族性体现。反映我国各兄弟民族的民俗旅游活动的民族性特征，其内容十分丰富，文化欣赏价值极高，若再渗入各民族地区的特色自然生态环境文化，形成内容丰富、形态完善、品位高尚的人文生态旅游经济，并推向世界各国的旅游观光人士，既可弘扬中华民族的优秀传统民族文化，又可使世界人民更深入地了解我中华民族56个兄弟民族热爱和平、勤劳勇敢、团结奋斗的民族精神和风貌。

（三）传承性特征

民俗旅游的传承性是指风俗在不同的社会发展中所表现的动态形式。风俗就是泛指历代相沿，积久而成的风尚、习俗，因而具有一定的稳定性和习惯性。正是如此，才构成了各民族、各地区的民族性格、特点和不同的风貌。中华民族的每一个兄弟民族，在祖国的每一块土地上，经过祖祖辈辈的繁衍生息，将自己民族文化历代传承下来，在巩固自己本民族的优秀民俗文化传承的同时，又吸纳其他兄弟民族的先进的民俗文化，在不断地发展，向高度文明的现代社会传承式迈进。没有各民族的民俗文化的传承，就不可能有民族文化的特色和民俗旅游经济的开发 没有各民族地区的传承性民俗旅游经济的发展，就没有整个中华民族的民俗旅游经济的形成。

（四）社会性特征

民俗旅游的社会性是指人们在共同的生活中所形成的风俗习惯，即“约定俗成”。这种风俗习惯有时保留在几个村寨或一个民族中，有时可能涉及几个民族地区甚至广泛地传播于全国。具有这种民族社会性的民俗旅游经济可以从各民族地区的民族族情和风情出发，进行社会性的经济、文化、贸易和科学技术的多方面交往与合作，将民族经济和社会经济通过民俗旅游经济的推动，走向共同的繁荣富强。

二、旅游的文化性决定了民俗旅游的文化特质

民俗旅游是民俗与旅游的结缘，是以民俗事象为主体内容的旅游活动。民俗与旅游历来就有不可分割、血肉相连的密切关系，我们从中外古今旅行家的大量游记中，可以追索到两者结合的渊源。如在《马可・波罗游记》《徐霞客旅记》等古代著名游记中，就有许多对当时各地民俗事象的记述和分析。观风察俗、考察民间文化艺术历来就是旅行内容的重要组成部分。民俗旅游属于文化旅游的范围 ，旅游所具有的文化特性在民俗旅游中均有体现。

（一）民俗旅游给人以文化享受

旅游是以享受为主的人类文化生活。物质享受虽是旅游的一个基本内容 ，而精神享受（或文化享受）则是旅游更为重要的特点。国外游客来到中国，品尝到中国菜的色、香、味 ，固然满足了“物欲”，但更重要的是使国外游客得到一种文化享受：品尝中国的烹饪艺术作品，欣赏中国的饮食文化。民俗旅游的内容能够时时、处处给人以文化的享受 ，它使旅游者在潜移默化中享受到一个国家、一个民族独特的文化。

（二）民俗文化是旅游的重要资源

旅游和旅游业赖以生存的旅游资源和文化有着密切关系。旅游资源主要包括两大类：自然景观和人文景观。自然景观不属于文化的范畴，是大自然的造化。人文景观则是以其丰富的文化内容来吸引众多的旅游者。人文景观既包括文物古迹、各类博物馆、当代建筑工程 ，也包括民俗文化等内容。我国是有五千年文字历史的文明古国 ，又是有五十六个民族组成的多民族国家 ，历史悠久、民族众多是我国的特点。由于历史悠久，在不同的历史时期都产生了与这个时期相适应的风俗习惯，传流至今便成为当代蔚为壮观、丰富多彩的民俗事象。由于民族众多，每个民族又都有其独特的风俗习惯 ，完全可以满足旅游者求新、求奇的特点。

（三）旅游服务是民族文化的具体体现

旅游服务既包括提供必要的生活服务设施，也包括服务人员和导游的服务活动。服务人员和导游是直接与旅游者接触的人员，他们本身的言谈举止表现出一个国家、一个民族的文化素养。他们既要了解一般的国际交往礼仪，以达到与旅游者沟通的目的；又要熟知本国风俗礼仪，为旅游者展现本国文化。

三、做好宣传策划，实现民俗旅游的可持续发展

宣传对旅游业是至关重要的，是民俗旅游开发中不可忽视的因素。民俗旅游尤其需要重视宣传。由于民俗所具有的民族性、地域性特征 ，使当地民俗不易为外人所知 ，有些民俗事象也很难被外人理解。因此 ，宣传和介绍民俗是搞好民俗旅游的首要任务。

旅游可持续发展思想，是关于人口、经济、社会环境、资源相互协调的一种战略思想。其核心是既考虑当前经济发展中对资源的需要，又为未来社会的发展提出了战略要求，民俗旅游发展实质上是旅游可持续发展战略的具体化，也是一项长期、艰巨而又复杂的系统工程。主要应包括以下内容：

首先，稳步扩大的客源市场是旅游业可持续发展的基础。

其次，应完善民俗旅游的基础设施。从当前来看，民俗旅游资源丰富的地方大都处在山区或边远地区，交通、信息相对闭塞，经济欠发达。这些地区要开发民俗旅游，就必须加强和完善基础设施建设，其别是邮电、电力、交通、旅店等。扩大综合接待能力，做到“进得去，散得开，出得来”。基础设施建设要突出原始朴素、自然的民俗意境，既满足旅游者需要，又保护民俗文化的自然生态环境。基础设施建设的完善，民俗旅游就可持续发展。

第三，民俗旅游资源可持续利用是民俗旅游可持续发展的前提。民俗旅游是在特定地域形成的。民俗旅游发展必须依赖于民俗文化资源的开发。民俗旅游资源是人类自身在长期的生产、生活中创造出来的，但它的变异特性在社会历史发展中有可能随着民俗文化环境的变迁而变迁，甚至因民俗环境的破坏而毁灭。民俗旅游资源可持续利用，就可以使民俗旅游得到可持续发展。保护和开发总是相对存在，又是相对矛盾的。有丰富的资源，自然利于开发，而开发不当，就会使资源受破坏而枯竭。民俗旅游的可持续发展就是在利用与保护问题上寻求一致和平衡。民俗旅游资源的利用应建立在科学研究之上，进行适度的开发和利用，使之与旅游地的民俗文化环境、物质环境、社会环境相适应。

第四，营造良好的民俗文化环境氛围是民俗旅游可持续发展的保证。要加强民俗文化的宣传，树立民俗文化品牌意识，树立起良好的旅游形象，以使人们认识和理解民俗文化，参与民俗旅游活动。还要注重民俗礼仪、恪守民俗风尚。维护好民俗旅游地的社会治安环境，加强对宾馆、旅行社、商品市场、娱乐场所的管理，规范其经营，打破地区、行业分割，加强旅游各部门协调运作，共同对外促销，实现民俗旅游可持续发展。

总之，只有努力保护并改善、优化现有民俗文化资源，才能真正实现民俗旅游的健康、持续发展，实现旅游业大飞跃。

中国风俗习惯范文第3篇

【关键词】动漫造型民俗线条

【注】本论文为辽宁科技大学大学生创新创业项目论文。

【中图分类号】G218.2 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2014）05-0200-01

纵观世界动漫舞台中国动漫造型曾一度备受关注，然而却只是一闪即逝的光明，当代动漫造型呈现人云亦云的状态为国人所惋惜，然痛并思痛――中国动漫造型如此现状其症结在哪里已成为业内人士共同探讨的话题，笔者便是为中国当代动漫造型未来之路所探索的一员，于是本文主要针对当代动漫造型的民俗化风格的探索是研究，主要从以下两个方面：当代动漫造型的民俗化风格之路势在必行及当代动漫造型风俗画风格的意义两个方面进行研究

1.当代动漫造型的民俗化风格之路势在必行

在世界动漫舞台上，中国动漫造型曾以独特的风姿――强调线条的流畅性、审视思想的内涵性、重视造型的健康性，引起广泛的关注和赞誉。然而面对当代全球动漫产业的高速发展，新的动漫作品不断涌现，中国动漫作品已经渐渐失去原有的光辉，很多国产动漫造型已经不能立足于当今社会，不能满足社会群体的欣赏品味，具有民俗特色的动漫作品越来越少，虽然数量在不断的增多，但很多都缺乏原创，大部分的动漫造型作品在外来因素的冲击下，其造型风格具有明显的美国、日本动画的痕迹，这是当代中国动漫创作中，一种艺术风格和精神内涵的缺失。回顾上个世纪我国动画片的繁荣时期，其动漫造型曾尝试在其创作中加入民俗元素，一系列极富民俗特色的动漫造型层出不穷。例如《鹿铃》《山水情》等水墨动画片，其中的造型脱胎于中国画中的写意花鸟和写意山水；《大闹天宫》（如图1）《哪咤闹海》（如图2）《天书奇谭》中的写意花鸟和写意山水；《渔童》《金色的海螺》《牛冤》等剪纸片，吸取的是中国皮影和民间剪纸的造型形式；《南郭先生》《火童》融合了汉代画像石和画像砖刚健的造型风格；《三个和尚》当中，人物造型的举手投足以及清新的背景音乐设计均采用中国戏曲元素；《骄傲的将军》《医生与皇帝》是将京剧脸谱的造型特点赋予角色，可见丰富的民族文化 造就了中国动漫造型在式上、内容上的千姿百态。

此外，中国动漫造型中描写的神仙、鬼怪、法术也有很强的民俗特色，像峨冠博带、行走驾云的太白金星，时而钻出地面、爱管闲事、矮得像地缸似的土地爷，穿着红肚兜、脚登风火轮、可以变成三头六臂的白胖童子哪吒，手持如意金箍棒、一个筋斗十万八千里的孙悟空，还有顺风耳、千里眼、人参娃娃等等，这些植根于中国神化、童话、民间传说和文学作品的动漫造型全然土生土长，与古希腊、古罗马以及欧美等国的神、魔鬼、巫术迥然不同。

正是对优秀传统民俗元素的借鉴和对本土现实生活的提纯，使我国的动漫造型呈现出地道的中国风貌，从而独树于当时的世界动漫之林，获得了国际上的认可。由以上成功动漫造型的范例我们可以发现，民俗元素的运用对于中国动漫产业的发展至关重要，中国动漫造型的民俗化风格之路势在必行。

2.当代动漫造型风俗画风格的意义

首先，提升动漫造型的文化内涵，使其更具本土化和民族亲和力，是解决我国动漫行业发展瓶颈的一种途径。如动画片《大闹天宫》的播出不仅在国内受到好评，荣获中国第二届电影百花奖，并且在国际上产生巨大轰动，曾在44个国家和地区放映，创下了我国动画片出口的最高记录；先后荣获第十三届卡罗维发利国际电影节短片特别奖、第二十二届伦敦国际电影节最佳影片奖、厄瓜多尔第五届基多国际儿童电影节三等奖、葡萄牙第十二届菲格腊达福兹国际电影节评委奖。电影节三等奖、葡萄牙第十二届菲格腊达福兹国际电影节评委奖。

其次，增强动漫造型的民族个性。“只有民族的，才是世界的”， 中国为四大文明古国文化中唯一没有间断而延续下来的文化类型，对人类文化产生了深远的影响，为世界文化做出了巨大的贡献。中国民俗文化属于民族文化的一部分，因此，民俗文化以其独特性、传承性及丰富性等一度备受关注，民俗文化在中国文化悠悠五千年的历史发展长河中，始终保持着自己的独特的民族个性，成为当代传承民族精神的载体，所以，当代动漫造型的民俗化风格，对中国动画造型的民族化个性体现意义深远。

中国风俗习惯范文第4篇

我国文化底蕴十分深厚，因此我国的民间美术符号拥有悠久的历史，有很多种类。民间美术符号是人们生产活动以及生活中，根据地域的不同，从而生成的文化积淀，因此民间美术符号具有通俗、简单的表达形式，同时它还具有当地生活气息。我国民间美术符号表达形式有剪纸、皮影戏、陶瓷以及刺绣等，美术符号在民间的风俗习惯下不断发展，满足了我国劳动人民物质以及精神上的需要。民间美术符号是我国劳动人民智慧的结晶，在当代平面设计中加入我国的民间美术符号具有十分深远的意义。

（一）满足文化传播的需要

民间美术符号有很多种表现形式，一般它的存在载体是一定的时期内当地的文化与风俗习惯，它能够在一定程度上反映出当时当地人们的思想情感。将我国的民间美术符号巧妙适宜地运用于当代平面设计中，能够促进平面设计中作品设计主旨的呈现和表达，一些具有特定意义的美术符号能够很好地凸显出设计作品所隐含的寓意，延展作品的内涵，提高作品的艺术性。同时，把美术符号与当代平面设计相结合，能够吸引作品受众的兴趣，引发他们的联想与共鸣，把作者的创作意图与作品主旨清晰地传递出来，便于受众的理解。而且，民间美术符号在当代品面设计中的适当应用还有利于传播和发扬我国传统文化。

（二）适应客户的心理需求

在平面设计中运用我国民间美术符号时，有时候民间符号和平面设计要表达的意思不一致，但是运用到里面之后依然能够对作品的意义进行清楚表达，这足以说明我国民间美术符号具有灵活性的特点，可以转换成设计作品中要表达的意义。在平面设计中应用美术符号，不仅可以让设计作品少一点商业气息，多一些文化底蕴，还能缩短生活以及艺术之间的距离，让设计作品更加具有亲和力，从而满足人们的需求。

二、民间美术符号在平面设计中的运用

我国民间美术符号的多样性、表现力强以及丰富的含义对设计作品中的意义可以很好地传达，可以说，民间艺术对表达设计作品意义以及情感有着十分重要的作用。适当运用民间美术符号还能让设计作品更加富有历史感和文化气息，从而促进艺术感染力的增强。美术符号在平面设计运用的方式主要有以下几种。

（一）美术符号直接运用到平面设计中

根据当代平面设计所要表达的意义与内涵，选择相应的美术符号进行艺术加工，是我国民间美术符号在当代平面设计中的直接运用。由于大多数的民间美术符号都是人们所熟悉的，因此，要想能够更好地吸引受众，在加工运用这些美术符号时，一定要注意作品的创新和与时俱进。

（二）美术符号间接运用到平面设计中

民间美术符号间接运用到平面设计是依照观众对设计作品的审美观，从而对民间美术符号中的情感以及神韵进行含蓄的借鉴，对平面设计所需要的氛围和意象进行营造，给人们广阔的想象空间。

（三）对美术符号进行转换

中国风俗习惯范文第5篇

关键词　国际广告　跨文化传播　风险　对策

中图分类号：F272 文献标识码：A

一、国际广告文化风险的深层次原因

广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流。广告文化是从属于商业文化的亚文化，自身又包含了商品文化以及营销文化。商品本身就是一种文化载体，　文化通过商品传播　，　商品通过文化而增值，作为一种特殊的文化现象，　国际广告文化既代表一定的物质文化、行为文化　，又属于观念文化、精神文化。同国内广告相比　，国际广告的最大特点　，就是它的交流对象要涉及到不同的国家、民族和不同的文化。而跨文化交流是非常困难的，　因为文化因素主要取决于认识和观察事物的基本方法，如果观察主体的文化归属不同　，则对信息的理解和处理也就不一样。因此文化风险是国际广告实践的一个重要问题，文化风险也是影响国际广告成功的一个重要因素。那么，形成国际广告文化风险的深层次原因是什么呢？概括起来有以下五个方面的原因：

（一）语言文字的隔阂。

国际广告翻译的特殊性主要表现在以下各方面：

1、中外文化本身巨大差异，如果不能反映在广告翻译中，　就使得翻译后的广告与原意相差甚远。中国有著名的东风牌汽车，如果直译为“East　Wind”，那显然会使广告的效力大打折扣　，因为对我国而言，东风意味着生机勃勃的春天　，使人产生无限美好的联想。但是在英国　，却刚好相反，“东风”是北部吹来的　，意味着　“寒冷的”　和　“不愉快”；而西风才是和煦的　，也因此诗人雪莱写下了脍炙人口　《西风颂》　（Ode　to　the　West　Wind）　。同一事物在不同的文化中　，有不同的象征意义　，有时甚至是完全相反的意义。

2、语言习惯上的差异也是广告翻译的一大障碍。语言是人类互相交流思想的工具　，由于语言的不同　，产生了不同的文化体系。语言的差异代表着文化的差异　，一个词语在一种文化中代表的是美好的事物　，在另一种文化环境下则有可能是非常糟糕的　，甚至是禁语。有一种闹钟名为“山羊牌”，直译为“Goat”并大做广告　，其质量及造型均十分吸引人　，但在英国却一直乏人问津　，原来　“Goat”　在英国常被借喻为　“不正经的男人”　等　，谁敢买这样的闹钟呢　？　美国的　“Rank　Xerox”　复印机　，在香港音译为　“兰克施乐”，令人不知所云，后来改译为“全录”，明白易懂　，即在市场上广受欢迎。复印机能够全录当然是令人满意的。“Xerox”　意为“用静电印刷术复制”，这与“全录”意义并不相同　，但又有关联　，在继承了原文化的背景下又融入了本土文化　，显然这样的翻译还是比较成功的。

3、不同的修辞是广告翻译的又一大障碍。由于广告是面对大众的宣传手段　，因此必须内容形象生动、主题鲜明突出，　为了达到这一效果　，往往利用大量的修辞手法，　如比喻、　排比、　押韵、双关等。IBM公司的著名广告：“No　problem　too　large.　No　business　too　small　.”中　，通过排比句，　IBM公司既表达了自身的实力，　又表明了对待顾客事无巨细的工作作风。它的译文是“没有解决不了的大问题　，没有不做的小生意”。虽然勉强表达了原文的含义　，但却已没有了原文的音韵美。中文广告也面临同样的两难选择。

（二）民族心理结构的差异。

中西方两大民族精神心理结构明显不同。朱光潜先生曾说过：西方人在生活中追求的是奋斗中狂欢的人生。中国人沉醉的人生意境却是淡泊和恬静的桃花园。从这句话中可以体会出中西两大民族人生观、价值观和审美观的区别。而这种区别来源于它们的人格结构的差异。中国人的人格结构是平衡型的；西方人的人格结构是对立型的，这使西方人形成了狂野、自我的个性，他们可能更倾向于喜欢自我、充满个性和刺激的广告。另外，不同文化心理的指引　，也会影响人们对于广告风格的接受与否。因此，在国际广告创作中一定要注意不同民族心理结构的不同，创作适宜风格的广告。

（三）各国价值观念的差异。

中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，　人的价值通过内省、克己来表现。儒家倡导的修身、齐家、治国、平天下，强调道德规范自觉能力，　形成中国人内倾的性格。其文化背景是道-　佛-　儒家伦理、宗教行为，有宿命论色彩，有整体取向，关系建立在实证上。而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，　讲感观效果。

不同的价值取向从根上决定着消费者对广告的接受与否，　进而左右消费者的消费行为。美国Campbell　汤罐头公司在国内的广告中，　经常强调其产品能为家庭主妇省事省力，　很是畅销。然而，　当它销往意大利和巴西时，　那里的妇女却不以为然，　她们认为倘若自己连个汤都不会做　，就不能算个家庭主妇。

广告是承载商品信息和文化的载体。广告在传播过程中会无意识体现着一定的思想观念、道德准则和态度，它们是属于价值观念的范畴。每个个体的人或民族都在价值观念的支配下行为做事。其价值观念的差异往往造成对同事物有不同的理解和看法，甚至导致相对立的冲突。国际广告传播面对的是多元价值观念的对象，在传播过程中，其流露出的价值观念一旦不被认可或引起反感，将会致使广告传播终止，甚至导致严重后果。例如，NIKE曾精心打造的广告语——想做就做　（　just　do　it　）　，符合美国人自我、个性、叛逆的个性思想，在美国风靡一时，却在香港和泰国遭受投诉，认为其广告语有误导青少年之嫌，无奈NIKE只得更改广告语。

（四）风俗习惯的不同。

不同的国家和民族都有自己独特的风俗习惯。风俗习惯对国际广告翻译的影响主要表现在广告要素的一些附带属性上。例如　，一些数字的不同心理效应。　在我国好事成双已成民俗，　特别是　“八”和“发”　谐音，　因　“发”与兴旺发达、发财致富相联系　，使人产生美好的联想　，所以“八”受到了人们的青睐；　而在西方，　常把“十三”　看作不吉利的数字，恨不能将它从自然数中删去。每个国家、民族都存在这样那样的忌讳，千百年来形成的民族风俗是很难改变的，我们惟有去尊重它，适应它。风俗习惯是广告生存语境中重要的组成部分，只有先了解它的风俗，我们才能打开一个民族的心灵之门，才能使广告传播的信息免遭排斥，比如万宝路男人的粗犷的牛仔形象在香港就是不为城市人群所认同的，因此需要将广告改为表现一个衣着华贵拥有卡车的年轻人。

（五）宗教与法律的限制。

世界各国信仰宗教的人很多。各种宗教都有自己敬仰之物，　而且大多宗教对于教徒的婚丧、嫁娶、饮食等方面都有所规定。这些规定对于教徒有着很大的约束力。因此在翻译过程中　，必须充分尊重当地消费者的信仰　，切勿触犯他们的禁忌。若能把握人们精神的需求，把宗教作为广告传播的题材，那么会收到很好的效果，但若没能充分理解不同宗教文化的精神内涵，滥用宗教，会引起不必要的争议。如：日本人忌讳荷花　，一般在举行丧礼时使用；信奉伊斯兰教的国家忌用猪做商标等。在颜色上，　如比利时人忌蓝色，　相信蓝色和倒霉的事联系在一起；巴西人忌棕黄色，　认为人死犹如黄叶飘零。

法律对跨文化国际广告传播的限制也较多。不同国家有关广告实施的法律、法规、法令、政策各异，它们直接限制、影响着国际广告的传播。比如在马来西亚，　有关猪肉、酒精和香烟的广告是禁止的；在斯里兰卡禁止电视广告使用儿童作模特儿来推销商品。

二、相应的对策

上述国际广告在跨文化传播中可能遭遇的五个方面的问题也告之我们，一旦国际广告在传播中遇到问题应该首先考虑是哪个方面引起的，以便采取相应的对策：

（一）将一体化策略与本土化策略相结合。

在世界上不同的地区，其文化是独特的，存在着明显的差异性，然而在文化差异的背后又存在着许多共性的东西，如在生理方面表现出的共性，又如勤劳、勇敢、真诚、善良、耐劳等就是许多民族共有的优良传统，对健康、安全、环保、荣誉等方面的需求则是超越国界的。因此，一体化策略有利于建立全球划一的品牌形象。在市场竞争日益激烈的背景下，世界进入了一个“品牌形象竞天下”的时期，统一的品牌形象有利于提高企业和产品的可识别性，增强其在市场中的竞争力。可口可乐通过电视在全世界的传播，成功施行了“同一景象、同一声响、同一销售”的目标。可口可乐以“一杯饮料”独步天下，并成为世界上最大的碳酸饮料公司和该行业最有价值的品牌，与其在全球推行的一体化策略，并在此基础上塑造出的全球统一品牌形象不无关系。

本土化策略与一体化策略都有各自的优点，在国家广告实施的过程中，应根据具体情况，因地制宜，实施符合具体时常需要的策略。一般来说，策略的选择取决于消费者购买的动机；当各国的不同市场对相同的广告做出相近程度的反映时，可选择一体策略；当各国的消费者对某一产品的购买存在较大差异时，则比较适宜选择本土化策略。在进行国家广告经营策略的选择时，要仔细研究，要依市场行情而定，依外界发展而变，这样才能作出明智而又慎重的决策。

（二）深入了解异域国家的文化。

一体化策略、本土化策略或两者结合策略的选择都是建立在了解异语国家文化差异的基础上的。因此，深入了解异语国家文化是顺利开展国际广告跨文化传播策略的前提和保障，也是最有力的手段。那么，我们又该如何作到深入了解目标市场所在国家或民族的文化呢？　首先，可以在我们已经设计出的广告基础上根据其广告涉及的颜色、风格、图案、人物形象、音乐、文字等，有针对性设计出问卷，实地调查了解目标市场消费者对广告的需求，这是一种较为烦琐，但比较有效的手段；其次我们可以借鉴类似产品在目标市场所做广告的效果来分析消费者对广告的偏爱和需求；另外，也可以聘请了解目标市场所在地文化的专家学者作为顾问来指导广告的设计和创作。收集目标市场消费者对于广告的反馈信息，不断调整策略也是解决国际广告在跨文化传播中的重要对策。收集反馈信息、评价广告效果，应该自始至终融合在国际广告传播活动的开展中。

（三）坚持“平衡”原则。

摆脱国际广告在跨文化传播中不利因素的干扰，无是从宏观上选择广告策略还是深入到细微处了解目标场文化，笔者认为都必须坚持“平衡”原则。在国际市场营销中，平衡的观念是被大多数跨国公司所接受的，国际广告的制作和传播是属于开辟国际市场营销的内容之一　，在制定完善的国际广告传播策略方面也要坚持平衡原则。平衡原则主要包括广告的颜色、风格、图案、人物形象、音乐、语言与目标市场文化的平衡；广告传播方式与目标市场人们可接受度的平衡；指向广告态度与指向产品或品牌态度的平衡等。“平衡”原则虽是抽象概念，却是在国际广告创作和传播中必须坚持的原则。

总而言之，　国际广告要想获得成功，　就必须进行文化分析，　采取文化适应策略，　即在国际营销中要做到入乡随俗，　适应异国文化。要充分考虑目标市场上的文化特点　，使决策在实施过程中不会触犯当地的文化传统、生活习俗、价值观念和宗教禁忌等，　就可以在一定范围内减少广告在跨文化中遭遇的不利因素，同时坚持平衡原则，认真制定和选择适宜的传播策略，从而在激烈的国际竞争中取得优势。

（作者：浙江大学　传媒与国际文化学院　研究生）

参考文献：

[1]江智强.国家广告文化风险及其规避.商业时代﹒学术评论，2006，（6）.