现代标志设计

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现代标志设计范文第1篇

具象图形，即有具体形象的图形，是根据客观存在的经验对客观存在的事物进行高度概括和写实，是相对于抽象图形而言的。它是指对自然界中客观存在的人物、动物、植物、人造物、自然环境等进行简化、添加、变形之后所得到的具有艺术审美的图形，其来源于现实生活却又高于现实生活。而标志设计则是一种具有特殊符号、图形和字体的一种艺术设计作品，它以自己特有的方式向社会传达着某种特定的信息和情感。在现代标志设计中，具象图形和现代标志设计有着密不可分的关系，尤其是具象图形的加入进一步促进了标志设计的发展和进步。具象图形因为具有识别性强、受众面广、客观真实、亲和性强、组合丰富、形式多样、方法细腻、感情真挚等优势而成为了设计师所喜闻乐见的一种表现方式，成为了现代标志设计所必不可少的一种表现形式，并受到了广大企业和受众的喜爱。

二、现代标志设计中具象图形的处理手法

在现代标志设计中应用具象图形并不是对最原始的具象图形进行的照搬照抄，而是对其进行了艺术化的加工和再处理，从而突出了该具体物象本身所具有的特征，并进一步凸显了现代标志设计所具有的简洁、新颖、清晰、独特的视觉特点。其中，简化处理法、添加组合法以及夸张变形法是其中几种最常见的具象图形的处理方法，下边将对此进行详尽说明。

1.简化处理法

简化处理就是以最初的事物作为原素材，借助筛选、提炼、概括等艺术手法对其进行简化加工，用以突出事物最本质、最典型的特征的表现手法。这种经过简化处理之后的标志造型，不但易于受众的识别记忆，还可以体现出标志的通用性以及工艺性要求。众所周知，大自然中的客观事物千千万万，繁复多彩，这些具体物象都可以成为现代标志设计的基本素材。但设计师在对大自然中的这些具体物象进行应用的时候，不能简单地对其进行复制粘贴，而是要依据该标志所需要的视觉效果对其进行具体的加工制作，要去粗取精、去伪存真、删繁就简，从而保证设计作品的条理清晰和美观。例如，国际纯羊毛的标志设计就是具象图形简化处理的典型作品之一，其标志为一团盘在一起的羊毛线团，设计师以线团这一具体物象来作为自己的创作素材，然后采用简化处理的手法对其进行简化，经过简化处理后的图形不仅保留了原素材中最典型的特征，还表现出了一种线条化的艺术特征和高度的简洁概括性，这样受众自然也就加深了对该羊毛的印象。再如，日本女卫生间的标志也是对女性这一客观存在的事物进行的简化处理，其省略了女性形象的外边线，简化了女性头部的一些形象，只保留了女性特有的长卷发，从而明确了卫生间的使用对象，其不仅突出了现代标志以简洁、醒目的特点，而且还赋予了该标志新颖、奇特的特性。

2.添加组合法

在现代标志设计的过程中，添加组合法主要是对一些过于简单和单调的具象图形进行加工处理，目的是丰富标志设计的形象。添加组合法不仅能促使标志产生新鲜、有趣的视觉效果，而且还能增加该标志设计深层次的思想内涵。在现代标志设计的过程中，具象图形的添加组合法主要包括以下二种组合方式。

2.1含义同组。

含义同组就是将两种或两种以上的图形组合到一起，这里所选择的图形必须要具有相同的意义、含义或是图形间所具有的某种特定的联系。这种添加组合法常用来传递标志设计中所蕴含的某种深层次的内含。以中国京剧院标志为例，该标志由一朵梅花和旦角的眼睛两个部分组成，向我们展示出了一个全身心投入到京剧表演中的演员的形象。梅花意为“香自苦寒来”，同时也代表着向梅派的致敬；梅花的五个花瓣象征着京剧中的手眼身法步、宫商角徵羽、喜怒哀乐惊、生旦净末丑、红黄蓝白黑这五方面的内容，其与主体标识化的图形融合在一起，共同构成了气韵生动的中国京剧院的标志。

2.2形式同组。

形式同组也是由两个或两个以上的具象图形所组成的，但这里所选择的图形属性及意义却是不同的，它们只是在结构上具有一定的相关联性。这种添加组合的方式从表面上看是将毫无关联的事物和现象连接在了一起，但这看似荒谬和矛盾的组合方式却能使标志设计产生强烈的视觉张力。与含义同组侧重揭示事物的本质相比，形式同组更倾向于视觉效果。例如，柏林四人爵士乐队的标志就是将人的形象和乐器的形象组合到了一起，两者在本质上本没有相似之处，但是在结构上却有可连接之处，所以设计师以此为出发点将两者有机结合到了一起，在赋予了乐器拟人化特征的同时，也诙谐有趣地传达出了该标志设计所代表的信息。

3.夸张变形法

在各种类型的艺术设计中，夸张变形法是一种普遍采用的方法，不同形式的作品其夸张程度也是不一样的。现代标志设计中具象图形的夸张变形主要是对图形的某一特点或某几种特点进行强调，以拉大作品和素材原型之间的距离，凸显现代标志设计的个性特征和艺术感染力。具象图形夸张变形的处理手法具体包括以下三种类型。

3.1形态夸张。

形态夸张是指对具体物象的某一局部进行超比例的扩展和夸大，以凸出被夸大的部分，从而引起人们的注意。形态夸张的关键就在于设计师要有选择地调整形态关系中个别部分的知觉度，要从整体的比例关系出发来审视夸张变形的效果，既要有被夸张的成分，也要有相对减弱的部分，只有突出对比，受众才能感知到物体形态的夸张。例如，韩国赛马会的标志设计就是形态夸张变形的典型代表。设计师在进行标志设计的时候对马的颈部和头部进行了夸张变形，从而突出了马的头颈部的外表形态特征，造成了强烈的视觉冲击。此外，为了传达“比赛，速度”这一理念，设计师还对马的鬃毛进行了夸张变形。

3.2性能夸张。

性能夸张就是特意夸大事物的某些功能和特性，从而使被夸张的自然事物更富有浪漫化和理想化的色彩。如布杰克拉迪斯拉法音乐学院的演出标志就采用了性能夸张法，这个标志将男性的头部作为了设计的主体图形，然后通过性能夸张的处理手法将人的耳朵设计为一条走廊的形式，寓意耳朵是沟通听众与音乐的桥梁，从而促使受众和音乐歌曲产生了共鸣。

3.3属性夸张。

属性夸张是指在进行现代标志设计的时候，借用独特的艺术处理手法，通过改变具体事务原本的自然属性，来赋予其新的属性，这种夸张变形能让受众产生与众不同的视觉感受。常见的处理方式即对动植物进行拟人化的处理，以赋予它们以人类的某些特性。例如，美国迪斯尼乐园的标志是一只米老鼠，但这只米老鼠并不同于自然界中普通的鼠类，其被赋予了人类的某些情感和特征，如开朗、幽默等的性格，从而使其具备了人的自然属性。

三、结语

现代标志设计范文第2篇

论文摘要: 本文认为，“祥云”与现代标志的结合，是对其造型形式美的再发掘与文化精神的再延伸与深化。

云，可说是与人类生息攸关的自然景象。历代的文学家与艺术家无不对其倾之以情。我国浪漫主义诗人屈原在《九歌》中以“灵连蜷兮既留，烂昭昭兮未央……横四海兮焉穷”的诗句，形象地描写了云彩的旖旎壮美，留连婉转，却又无所不往，具有飘忽无常的形态。在中国山水画中，云的形象多不胜数。而我国传统吉祥文化中的“云纹”则作为一种独特的造型语言流传至今，经过数个世纪的演变，以其特有的形式美与象征意义逐渐沉淀成一种代表大众视觉记忆与审美尺度的丰富视觉遗产，影响着现代设计观念。

一、“祥云”的起源与演变

与中国传统吉祥文化一样，“云纹”源流颇深。原始拜物思想和图腾观念为其产生奠定了思想基础。在原始社会，中国先民崇拜天文，视山河为神灵。远古传说“云神司雨”，雨与五谷生长关系密切，人们为此而进行了各式祈求保佑、消灾降富、庇护生产和生活顺利的祭祀活动。作为祭祀活动的工具，图腾明显地寄托了中国先民避凶趋吉，追求幸福生活的愿望。于是，能给人带来吉祥如意、风调雨顺的“云纹”（祥云）开始产生。它最初多与其它的“神灵”一起出现，如萦绕在“龙”或“凤”的四周，与“飞天”一起飘逸流动，与“天马”一起奔跑。此时的“祥云”常常被作为一种辅助图形出现，造型流畅，多采用适形手法。它有时出现在图腾的边缘四周或中心部位; 有时也作为背景，布满整个画面。随着吉祥文化的进一步发展，象征着福、禄、寿、喜等其它含义的形象也与“祥云”结合在一起。如“五福同寿”、“龙凤呈祥”、“四海同天”、“麒麟送子”、“一品当朝”等。

在民间剪纸、风筝、宫灯、官服、印染、雕刻等作品中，“祥云”比比皆是。并且“祥云”的图形已逐渐失去了“图腾”的特点，开始变得抽象，形象更加饱满，其形状或由几条弧线婉转勾画而成，或以回纹组合而成，或作带状，或呈对称形。造型饱满、流畅，婉转的线条更加优美，形象更加生动，荡漾出一种抒情、浪漫之美。唐末五代至清，“祥云”已成为中国社会各阶层寄托理想、心愿和情感的重要形式。直观的形象和深长的意味，使其不仅上达宫廷大内，王侯朱门，还下至市井瓦舍，茅屋柴扉，显露了独有的艺术感染力和生命力，并流传至今。

二、“祥云”的现代价值与运用

随着社会的进步和科学的发展，人们已逐渐脱离了对包含“云”在内的自然界及各种自然现象的崇拜与迷信，但对“祥云”所传达出的传统文化气息依然爱不释手。于是现代设计师们将“祥云”作为一种造型语言，经常地运用于自己的作品之中。

“祥云”作为一种符合大众视觉经验的传统文化的图形符号，很容易与公众产生情感上的共鸣。而其本身所蕴含的文化意味又极易被公众解读，于是对“祥云”的再借用与再创造便成为常用的手法，而这种再借用与再创造，并不是简单意义上的生搬硬套，而是对其造型形式美的再发掘与文化精神的再延伸与深化。以“祥云”在现代标志设计中的运用为例，我们完全可以得到以上结论。

清华大学美术学院的陈汉民教授曾撰文指出: 标志是传达信息最精炼的形象语言，形简而意赅。现代标志设计常以意造型、以形达意。“祥云”与现代标志的结合，不是简单意义上地靠组合形象元素完成，而是凭借多种表现技巧获得。适形造型、平面置换、虚实相生、同构重组就是一例。图1作为房地产公司的标志，以绿色作为永恒的主题，蓝天白云、自由飞翔的小鸟与茂盛的花草，成为该标志的主要构成元素。诸多元素的组合，正是利用适形造型这一处理手法，将各造型元素相互穿插，相互适应，使之形成一个完美的具有浓郁民族特色的造型，体现了人与自然的和谐及人对自然的保护。在这里，“祥云”已经被抽象成标志整体不可分割的一部分。而图2则另辟蹊径，将CIS中的“C”、“S”两个字母整体幻化成“祥云”的图案，与“I”化合成华表造型，同时整体图形又像“中国”的“中”字。云纹的回旋婉转与中间的两横三竖形成曲直对比之美。此处的“祥云”则是随形而想象，随形而设计。

现代标志设计不是抽象绘画，更不是字谜，它是无声的语言，它必须求得观者的共鸣。现代标志设计不但要求图形的完美与新颖，还应追求标志的“一形多意”。其“意”不应是作者强加地“给予”，而应是观者自由地“获取”，是在图形诱导下的“意合”。作为吉祥图案的“祥云”图形，除了具有优美的曲线造型外，历经几千年的文化积淀，已形成了寓意丰富的精神内涵。现代标志设计中“祥云”的出现既增加了标志的信息量，又丰富了标志的内涵。图3是著名设计师韩家英为珠海祖龙居保健品有限公司设计的标志，设计师将“祥云”与传统招牌图形结合，匠心独具，寓意该公司生产的保健品能使消费者保持健康，并给消费者带来吉祥、如意。图4是万佛园（陵园）的标志，设计师利用“祥云”为底，反衬一个中国佛教图案“”字符，造型饱满端庄，用“祥云”象征“天”，与“仙风道骨”相寓，隐示了该陵园为仙家之地。“”字符象征轮回、永生，寄托了生者对亡者的追慕之情。而图5为鸿翔风味餐馆的标志，作者构思巧妙，名为“鸿翔”，却不见一鸟一羽，只见“祥云”飘逸，造型生动、神气，既隐示了该餐馆采用的原料均为山珍异宝，又寓意店家的服务将使顾客感到宾至如归，祥和周到。

“祥云”这一具有典雅东方美的传统图案之魂，已渗透了上下几千年，其优美、流畅、饱满、飘逸的艺术形象，美好而丰富的寓意，都赋予设计师们以无穷的创作灵感。总之，“祥云”的造型留给我们的是永恒的艺术魅力，其艺术生命力也将与其生生相息的中国传统文化一起长存不朽。

参考文献

①颜鸿蜀、王珠珍：《中国民间图形艺术》，上海书店，1992。

现代标志设计范文第3篇

关键词：现代标志设计 光影 表现 运用

检 索：.cn

随着社会经济、印刷技术和高新媒介的不断发展，为了在激烈的社会竞争中占据较为有利的地位，各个企业都在逐步加强自身的品牌建设，针对自身品牌设计出一个优秀的标志可以有效地提升产品或企业的影响力，进而提升产品的附加值和企业的核心价值。标志设计传递着相应的理念，最大程度地引导和影响广大受众，达到相应的品牌效应。标志设计是一个复杂的过程，蕴含着丰富的知识和表现形式。光影表现形式在标志设计中，对于增强标志辨识度有着不可忽视的作用，往往给人带来不同凡响的视觉感受。不同的设计者对于光影的不同运用，可以表现出不同的艺术魅力，如何通过简单的光影变幻增加标志的价值体现，是多数设计者们所不断追求的。

一、标志设计

（一）标志的概念

标志英文俗称LOGO，是现代社会经济发展中的产物，完整意义上包含了图形、文字和色彩，三者组合成一个具有特定含义的视觉符号，是企业形象视觉识别系统的核心。标志对于某种事物特征进行表现，以图形或者文字作为基本的组成方式和直观语言，高度概括了诉求对象的精神理念和本质特性，具有单纯、显著和易识别的特点，能够快速的被人们铭记。标志通过简练的图形表现出一定精神内涵，具有一定的表现意义，差异性的标志设计能为产品或者企业传达一种独特的品牌文化。

（二）标志设计

标志设计是一种主观创造意识强烈的图形艺术设计，拥有独特的艺术设计规律而有别于其它图形艺术，利用一切视觉传达传播手段高效、统一的将产品或者企业理念展现在世人面前。标志设计通过一定的构成原理对图形进行组和构造，构思巧妙、表意精准，将产品或者企业与其之间的本质联系表现出来，符合广大受众的基本审美意识和直观接受能力。标志设计具有一定的苛刻性，在尽情设计的同时，我们要学会接受客体的限制和利用限制、发挥限制，并充分考虑传播过程和传播媒介的实现可行性。标志设计要求设计者们要不断发挥创造思维和艺术修养，拥有广阔的想象空间，才能设计出具有较强生命力的标志。

（三）现代标志设计的发展趋势

标志是一种信息传播符号，以图形或文字作为媒介，赋予相应的精神内涵，从而达到宣传目的。标志设计拥有较长的发展历史，从原始的图腾到象形符号，再到印章，直至今天真正意义上的标志，这些都是随着社会的发展而不断进步的。

标志作为产品或企业的理念象征，对于消费者的消费趋势具有一定的引导作用。同时其作为特定社会现实下的表现，反映出不同时期不同区域的特征，有较强的功能性，表现形式也丰富多样，具有一定的艺术价值和较强的流传性。我们可以从设计变化中分析出不同时期的艺术风格，标志设计逐步呈现出以下几种发展趋势：

1.首先是结构上的变化。由原先较为复杂繁重的设计逐步转换为简洁、单纯的设计风格，这种艺术风格更加容易被人们所认知和铭记，简洁大方却不失文化内涵。

2.其次是形态上的变化。由原来单一的静态表现形式，到动态表现形式，这种形态上的变化反映了人们思想意识的提高；由原来呆板的表现形式向充满活力的表现形式转变，使得标志设计更加人性化。

3.再者是表现形式的变化。由原来的平面二维空间逐步转换为立体的三维空间，这种立体的三维空间画面，使设计出来的标志更加具有视觉冲击力，带给人们更加直观的视觉形象。人们对于标志的追求已不仅仅是信息的传递了，同时开始追求更为高端的视觉享受，这是随着社会经济的发展和生活水平的提高，人们对于标志设计提出更高的要求，正是这种新的社会需求，不断推动着标志设计的进步。

二、光影表现

（一）光的意义

人类对于光的感知是从诞生的第一天开始，自此伴随着我们的成长，为人类正常的生活活动提供正常保障。人类对于光有着一种天生的喜爱，认为光是希望的象征，是自然表现出的一种情感，对于人们的生活具有重要的意义。

（二）影的意义

既然有了光，那么就一定会有影，影是随着光的出现而出现的，当不透明的物体将光挡住时就形成了影。作为自然界的重要组成部分，光与影基本都是同时出现的。对于阴影，每个人有着自己不同的见解，有人认为影是代表神秘，有人认为影是暗藏力量，人们赐予影无限的含义。

（三）光影

光影作为一种较为独特的视觉语言，有着强烈的视觉表现力。从不同的角度、不同的空间所表现出来的光影状态进行较为巧妙的组接，将光影作为一种重要的设计表现形式融入到标志设计中，带给人们美好的视觉享受。这种带有一定趣味的标志设计能够在一定程度上引起观赏者的注意，达到其信息传递的目的，同时通过设计中对于带有光彩的光影运用，可以使得标志更加具有空间感和时代感，对于提升标志感染力具有较强的作用。

影因光而生，只有有了光的照耀才会有着影的形态。在光的不断变化下，各个事物呈现出不同的光影变化，表现出不同的视觉感受，光影变化就可以展现出标志的不同魅力。从某种意义上来说，光影变换所表现出的商业价值已经远远超出其原本的意义。无数的标志设计者利用光影的变化设计出许多经典标志，使得人们对于光影的认识也上升到一个新的水平。

（四）光影表现出来的心理象征

利用光影进行标志设计，能够表现出一定的象征意义，设计者通过对于不同的色彩、技术、介质的运用，可以表现出不同的艺术价值，带给人们各不相同的艺术体验。同时，标志设计中表现出来的光影效果会带给人们不同的心里象征，赋予标志设计独特的意义。

三、光影在现代标志设计中的运用

光影在现代标志设计中拥有多种表现形式，不同的设计者对于光影的不同运用，会产生不同的视觉感受。良好的光影运用可以带来更加强烈的视觉冲击力，也可以给人们留下深刻的印象，因此，光影被大量的运用于现代标志的设计中，是众多标志设计者所青睐的艺术表现形式之一。

光影与标志设计相结合，给标志带来的视觉感受是意想不到的。为了增强标志的艺术表现力，使其要传达的精神和内涵变得更有感召力，在设计中对于光影的运用主要具有以下几种优势：

（一）光影能增强标志的视觉冲击力

有光就有影，有了光线的变化就能够将光影呈现出不同的表现形式。同时影子作为实物的投影表现，与实物具有较强的相似性。通过影子对于实物的扩大，使得实物所表现出来的韵律感不断加强；通过对于实物欣赏角度的变化，可以让人们发现实物变现出的不同于常规的美，带给人们不同的艺术体验。

品方投资管理有限公司的标志设计元素是“品”字、保险箱、指针和钻石等。首先从不同光影角度区分出“品”字的三个口，同时形象直观地勾勒出了保险箱特有三个面的立体形态，中间巧妙地融合进了一个精美的指针；形体组织上大下小，底下显现出事物特有的影子，增强了灵动的态势。整体标志设计运用了光影的表现形式，聚光点在标志的正中间，以之形成底下弱小的影子，却有一股无形的力量，托起了整个庞大的身躯。明度对比强烈的光影效果，宛如一颗璀璨的钻石，闪亮耀眼，具有很强的视觉冲击力。（图1）

耐克标志的后期应用设计也运用强烈的光影效果，在原有标志图形的基础上，在图形周围加上火焰光影，营造出一种燃烧奔腾的感觉，整个标志简洁大方，充满激情和活力，给人一种动态的视觉享受，增强了整个标志的视觉冲击力。（图2）

（二）光影具有较强的观赏性

虽然标志最终呈现出来的只是一个简单的图形符号，但是其设计的过程却是十分漫长的，对于光影的运用需要通过设计者不断的实验以及分析，最终才能够得到最佳的艺术效果，让人百看不厌，增强人们愉悦和情绪等视觉认知，推动标志所要起到的作用，从而扩大标志所代表的产品或者企业的影响力。

福建省雕塑展的标志设计，以福建的两个拼音首字母“FJ”为设计元素，运用上下两个方向的光源进行光影变换，加上矛盾空间的艺术处理，使得整个标志设计即突出雕塑的特性，又从上或者从下都可以看出一个同样的标志形象，增加了多个视角的想象空间和和观赏兴趣，具有较强的观赏性。（图3）

（三）光影在一定程度上提升了品牌文化内涵

品牌标志为了适应时代行业特征和不断更新的传播媒介，就需要从表现形式和表现方法根据发展现状进行不断升级。光影的运用可以塑造出丰富多彩的不同质感，更深层次的诠释着某种品牌的经营理念和行业特征。

苹果公司在每次推出新成品、新技术时都会不同的标志形象，是品牌核心价值的每一次体现。今年3月会又推出了一个晕染渐变的彩色形象，带给我们变化莫测的视觉效果，暗意其新产品使用了最新高分辨率视网膜屏的技术。观其15年来品牌标志形象的发展历程，都运用了光影的表现手法，象征着每一次高新技术的变革，诠释苹果公司一直坚持着自己的信念，永远都要引领行业朝着最新科技发展，次次提升了它的品牌文化内涵。（图4）

结语

将光影的表现形式融入到现代标志设计之中，通过巧妙的构思和运用可以塑造出绚丽多彩的视觉效果，并赋予人们一定的心理暗示和象征，从而增强人们对标志形态的视觉认知，强化了产品或企业的发展定位和核心竞争能力。

参考文献

1 刘文庆：《标志设计中文化内涵的体现》，《包装工程》，2010（14）。

2 商荣华、马海元：《后现代主义视域下的标志设计之路》，《现代装饰（理论）》，2011（5）。

3 黄有柱：《论设计艺术的意象特征及表现形态》，《装饰》，2002（11）。

4 朱琪颖：《论现代标志设计的传统文化艺术继承》，《包装工程》，2007（3）。

5 张锦华：《标志设计》，北京，中国青年出版社，2011。

6 （英）斯通斯 著，杨茂林 译：《非常规标志设计》，北京，中国青年出版社，2010。

现代标志设计范文第4篇

我国传统图形艺术源远流长，发展到今天已有几千年的历史。从远古时期的图腾、甲骨文、商代青铜器上的饕餮图形、春秋战国时期的蝌蚪文、梅花篆、汉代漆器上的凤形、唐代的宝相花纹以及后来出现的金文形，直到明清的吉祥符号，以及几千年逐步演变的汉字，中国的图形艺术不仅起源早，而且不断得到发展，虽然时快时慢，但从未中断，在艺术设计的美学领域中具有极高的借鉴、赏析价值，逐渐形成了博大精深、源远流长的中国传统图形文化。

如何将传统图形融合到现代标志的设计之中，是传统图形艺术与现代标志设计结合的一个难点。对于传统图形艺术中“形”与“意”的沿用只能说是对传统图形艺术一种浅层次的理解和认识，而非一种新的艺术形式的创造，我们要的是摆脱其物化表面而深入到它们精神领域的内部。因为只有在深入领悟了传统图形的艺术精华之后，再在现代西方设计思潮的基础上，兼收并蓄，融汇贯通，找到传统与现代的契合点，才能打造出属于我们本民族的同时又是国际的现代标志。如中国传统图形“盘长”，在民间它常结合“方胜”图案来使用，并以此表达人们四环贯彻、一切通明的美好意愿。中国联通公司的标志就是采用了源于佛教八宝的“八吉祥”之一“盘长”的造型，取其“源远流长，生生不息，相辅相成”的本意来延展联通公司的通讯事业无以穷尽，日久天长的寓意。该标志造型中的四个方形有四通八达、事事如意之意；六个圆形有路路相通、处处顺畅之意；而标志中的10个空处则有圆圆满满和十全十美之意。无论从对称讲，还是从偶数说，整个标志都洋溢着东方亘古流传的吉祥之意。

在标志设计中融入传统文化，不仅是将本土文化自我延续，在世界信息交流方面也表现出极大的推动作用，同时对树立我国的国际形象也具有积极的意义。我们从近年来一些脍炙人口且深入民心的标志设计的佳作中不难看到设计者是如何将传统图案文字与现代设计互相结合，互相融为一体的。

倍受世界瞩目的北京2008申奥标志可以说是现代标志设计中的一个经典之作。该标志整体结构就是取自传统吉祥图案“盘长”，但可贵的是它没有对这一传统造型直接借用，而是运用了中国书法中所特有的“笔不到而意到”的写意手法，恰到好处地传递出“中国结”和“太极拳”两个动势与意象，“中国结”像征着吉祥如意，也体现了每一个中国人大家心心相连、团结一致的精神；太极拳则是中国的国粹，整个图案如行云流水，和谐生动，充满运动感，象征世界人民团结、协作、交流、发展，携手共创新世纪的深刻涵义。

另外，中国邮政的标志也是很好的地运用了传统图形。中国邮政的标志，其基本元素是中国古写的“中”字，在此基础上，设计师根据我国古代“鸿雁传书”这一典故，将大雁飞行的动势融入到标志的造型中，该标志以横与直的平行线为主构成，形与势互相结合，归纳变化，表达了服务与千家万户的企业宗旨，以及快捷、准确、安全、无处不达的企业形象。

其它如香港平面设计师靳埭强设计的中国银行标志，以古铜钱与中字相结合，以常见的图形来传达深刻的寓意；郑明明化妆品标志以月牙儿与花来体现闭月羞花的意境；陈幼坚工作室的标志采用吉祥纹样“连体娃娃”，可见中国古代图徽对现代标志设计有很多借鉴价值。

现代标志设计范文第5篇

［关键词］图腾 图腾信仰 标志设计 可识别性符号

远古时期，每个氏族和部落都选用一种认为与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记，这就是图腾。图腾是一种符号也是一种象征，原指“一个氏族的标志”。标志就是特征，就是一个事物区别于另一个事物的可识别性符号。而标志设计就是要按照美的原理和法则创造出一个具有独特商业价值的符号，它与图腾文化有着密切的关系。

一、图腾的渊源

“图腾”一词来源于印第安语“totem”，意思为“它的亲属”、“它的标记”。在原始人信仰中，认为本氏族人都源于某种特定的物种，大多数情况下，被认为与某种动物具有亲缘关系，于是，图腾信仰便与祖先崇拜发生了关系，在许多图腾神话中，认为自己的祖先就来源于某种动物或植物，或是与某种动物或植物发生过亲缘关系，于是某种动、植物便成了这个民族最古老的祖先。例如，“天命玄鸟，降而生商”（《史记》）玄鸟便成为商族的图腾。图腾与氏族的亲缘关系常常通过氏族起源神话 和称呼体现出来。如鄂伦春族称公熊为“雅亚”，意为祖父，称母熊为“太帖”，意为祖母。苗族、瑶族、畲族的盘瓠传说。

“totem”的第二个意思是“标志”。就是说他还要起到某种标志作用。图腾标志在原始社会中起着重要的作用，它是最早的社会组织标志和象征。它具有团结群体、密切血缘关系、维系社会组织和互相区别的职能。同时通过图腾标志，得到图腾的认同，受到图腾的保护。图腾标志最典型的就是图腾柱，在印第安人的村落中，多立有图腾柱，在中国东南沿海考古中，也发现有鸟图腾柱。浙江绍兴出土一战国时古越人铜质房屋模型，屋顶立一图腾柱，柱顶塑一大尾鸠。故宫索伦杆顶立一神鸟。

二、图腾的标志作用

所谓图腾标志，即以图腾形象作为群体的标志和象征。它是中国历史上最早的社会组织标志和象征，具有识别和区分的作用。图腾标志在原始社会中起着重要的作用，它是最早的社会组织标志和象征。例如，半坡遗址出土的彩陶上绘有人面鱼纹、单体鱼纹、复体鱼纹和图案化得鱼纹。那么我们可以认为，半坡氏族是以鱼纹样作为氏族和家族的图腾标记。图腾的标志作用几乎体现在各个方面，如：

1.旗帜、族徽

中国的龙旗，据考证，夏族的旗帜就是龙旗，一至沿用到清代。古突厥人、古回鹘人都是以狼为图腾的，史书上多次记载他们打着有狼图案的旗帜。“西夏狼主”50年代，哈萨克族部落有的还打着狼旗。东欧许多国家都以鹰为标志，这是继承了罗马帝国的传统。罗马的古徽是母狼，后改为独首鹰，东罗马帝国成立后，又改为双首鹰。德国、美国、意大利为独首鹰，俄国（原始图腾为熊）、南斯拉夫为双首鹰。表示为东罗马帝国的继承人。波斯的国徽为猫，比利时、西班牙、瑞士以狮为徽志。这些动物标志不是人们凭空想象出来的，它原于原始的图腾信仰。

2.服饰

瑶族的五色服、狗尾衫用五色丝线或五色布装饰，以象征五彩毛狗，前襟至腰，后襟至膝下以象征狗尾。畲族的狗头帽。（据传说，盘瓠为人身狗首形象。畲族传说，其祖先为犬，名盘瓠其毛五彩。高辛帝时，犬戎犯边，国家危机。高辛帝出榜招贤，谓有能斩番王首来献者，妻以三公主。龙犬揭榜，前往敌国，乘番王不备，咬下番王首级，衔奔会国，献于高辛帝。高辛帝因其是狗，不欲将公主嫁他，正在为难之际龙犬乎作人语："你将我放入金钟之内，七天七夜，就可以变成人形。"到了第六天，公主怕他饿死，打开金钟一看身已变成人形，尚留一头未变。于是盘瓠穿上大衣，公主戴上狗头冠，他们就结婚了。）

3.纹身

台湾土著多以蛇为图腾，有关于百步蛇为祖先化身的传说和不 准捕食蛇的禁忌。其纹身以百步蛇身上的三角形纹为主，演变成各种曲线纹。广东蛋户自称龙种，绣面纹身，以像蛟龙之子，入水可免遭蛟龙之害。土蕃奉猕猴，其人将脸部纹为红褐色，以模仿猴的肤色，好让猴祖认识自己。

4.图腾舞蹈

即模仿、装扮成图腾动物的活动形象而舞。塔吉克族人舞蹈作鹰飞行状。朝鲜族的鹤舞。龙舞、狮舞。

三、标志设计中的图腾意识

不同民族有各自不同倾向的符号图腾意识，它们和本民族的文化观念相连的，这种联系和生活方式、生存手段和特定环境相吻合。诸如，埃及的占星术符号、玛雅人的绘画，中国龙的传人，以及北美印第安人和澳大利亚土著部落对图腾意识的崇拜等，一直延续到今天。

一个标志设计之初，找到最恰当的表现语言，表达该标志的功用，这只是设计工作的一部分。如何再现标示所反映的文化内涵和形象的意识性事非常重要的。如中国连通(吉祥图案盘长的加工变化)（见图1）、中国人民银行（古老的钱币造型组成人字）（见图2）、中国国际精品工艺美术博览会（龙和灯笼）标志设计，无不体现出图腾意识在标志设计中的作用。它们既包含了民族特有的文化，也包涵了现代设计观念和事物现象所体现的某些含义。

如果说符号作为一种信息传递的工具，为历史的进步和社会文明起着重要的作用。那么，作为象征意义的图腾符号，无疑是我们在学习标志设计过程中，应该加以重视和应用。在标志设计中如果缺乏特色，形象贫乏，只是图形和文字的拼凑，就谈不上形象化和深化内涵了。

图腾与标志的意义是被传达者在理解了图腾符号本义后，所产生的一种相对性的表现方式。符号功能是指它的讯息传达，理解的传达效果，是传达者使之符号化的传达内容与被传达者所解释的意义完全吻合。如武汉烟草有限公司的标志设计，图形由浪花的阳形和朱雀的阴形构成。古曰“南有朱雀”，寓意武汉烟草公司源于南洋兄弟烟草公司、浪花暗寓江城武汉。此标志的成功之处是体现在朱雀的选择上，在南方的图腾意思中，朱雀是最具代表性的动物之一，从而使这一标志具有了相对的文化含义。

四、设计有中国文化特色的现代标志，重新铸造名族图腾的文化的新辉煌

一个名族要立于世界名族之林就不能失去能确证自身存在的文化，而无根的文化只会加剧名族的虚无化进而影响到名族经济的可持续发展。为此，要进行这种新图腾文化的创造，以下几个方面的设计工作不能忽视：

1.突出中华民族立于世界名族之林的“根”本形象

国徽是重要的国家标示之一，中华人民共和国的国徽就融入了东方古国的耕作文明和儒家文化和社会主义新文化的内涵。而在外国这样的设计意识也是很强的，例如在亚非欧等国家标志就分别采用象、鳄和狮、鹰等视觉形象，而这些设计都渊源于原始的图腾标志。

另外，这种总体形象设计还可适时的引入到国家内部各名族及地区之间来，更有利于推动区域或名族经济的发展。例如，回归后的香港，澳门，其设计和使用的区旗、区徽，从某种意义上说已是省、市或区等区域或民族可识别性符号的先声。

2.确证区域性民族经济实体在世界名族经济中的现实存在

如今，各大银行对自身形象的可识别性符号设计倒是显得尤为重视。特别是半数以上的银行标志，均以秦时的圆形方孔钱为元素在进行变形和处理而成。事实上，在中国历史上具有物质财富象征的标志物却不只有汉民族的铜币，就是铜币，除“圆形方孔”外还有刀型，铲形，鼻翼形等多种；至于金锭、银锭和贝类乃至羊、鹿等图腾实物，其实也是银行也识别性符号设计不应忽视的重要选择。

如今，汉民族的图腾意识在某种程度方面有所减弱，但是少数民族图腾文化依然保持着强劲的生命力，并为少数民族的经济发展提供了某种锲机和借鉴。比如，畲族的图腾是狗，因为传说古代的高辛氏为了兑现自己的承诺，便把爱女嫁给了就“一只名叫般瓠的五彩狗”，“其子孙繁衍成般瓠族“。为此，畲族的服装，帽子、居所及祭祖像等无不与般瓠即狗的形象有关，这成为中国现代少数名族图腾文化的一道风景，同时也是成为促进和推介畲族经济发展的有利因素。

3.强化教育、科学、文化等经济实体在世界经济实体中的可识别性表征

例如，在教育方面，随着市场经济体制的提出和确立，对自身形象及可识别性符号进行策划，也成为高校文化发展的一种潮流。比如原中国美院，南京艺术学院等院校的院标都以中国传统汉字篆书“艺”字为元素，并通过艺术化的变形和处理分别组成极具自身特色的可识别性符号，同时，“艺”字本身的原初之意就在一定意义上恰好揭示了下跪之人“在神社中进行丰产祭祀的巫术活动”，其实这就是图腾崇拜的礼仪活动即“在社土的神树面前作虔敬的献祭”，从而使整个校标都带有浓厚的文化的色彩。

在影视文化领域，中央和地方的广播和电视等民族文化经济实体，对自身的可识别性符号的设计也引人注目。如，黑龙江和河南卫视的台标设计(见图3，4)，前者借用了中国的民族龙蛇图腾形象的有关元素在设计中不经意地提升了其在世界卫视中的可识别性；后者则通过“河南”一词拼音首写字母的处理，组成一支昔日中原地方图腾的视觉形象，极具文化意蕴。

五、结语

日月如梭，不可否认图腾作为史前原始宗教的一种存在和发展形势，在现代人类活动及生活多已不复存在了，但在一些落后的以及很少和外界接触与交流的民族中，还保持着一种图腾崇拜的生活和习俗，甚至在在我们现代文明人潜意识中也存在这样类似的观念。传统图腾文化必然有其继承和延续性，它会以不同的形式和意义在有关的文化领域在现出来。因而在现代标志设计中，设计有图腾文化的现代标志不只是对传统图腾文化的一种主动传承和发扬，它更是民族文化认同心理，确认意识及自信心的一种视觉呈现。我们有信心，只要我们在注重经济建设的同时加强传统图腾文化的传承，在不久的将来一定能看到中国现代标志设计的春天。

参考文献：

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