商业网站建设

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇商业网站建设范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

商业网站建设范文第1篇

强化区域引导视觉流程

色彩在界面中的另外一个重要作用，就是配合网站版式结构，强化视觉区域，例如区分各个内容版块，如不同的频道、栏目。汽车门户网站是汽车互联网营销传播中的重要环节，汽车门户网站定位于综合性、信息密度高，受众广泛的站点，受众容易在繁杂的内容中迷失，因此更加需要利用色彩引导视觉流程。例如运用色彩主次关系来服务于不同层次的信息传达，控制浏览者关注点的变化的过程，用强调色来突出最重要的信息，用色彩的变化提醒浏览者页面或栏目的跳转等等。我们从国内主流的几个极高知名度的汽车门户网站如汽车之家、爱卡汽车等都可以体会到这些作用。

汽车之家、爱卡汽车整体界面以白色为主色，便于大量信息的展示和阅读。用蓝色来区分不同的板块，使得网站条理感较强，同时也突出了汽车的科技感。蓝色的深浅也不是一成不变的，蓝色的彩度和明度上面都根据网站内容版块做了不同深浅色调的调整。对于比较显眼的广告区域和重要信息上采用了视觉注目度很高的红色来强调。红色面积小但抓人眼球，在不破坏整体氛围的情况下又能凸显信息，担当强调色是再合适不过了。由此可见，优秀的配色方案能使得密集的信息通过色彩被很好地分层和归类，便于用户浏览和信息查找，极大地提高了网站的易用性。

汽车网站界面配色的原则

1.与企业形象相符、与整合营销传播相融

汽车企业把在互联网上设立自己的官方网站，作为自身品牌整合营销传播内容中的重要组成部分，官网如何与其他媒介的品牌传播很好地配合，形成合力，最重要的一点就是继承并强化已经通过时间的积累在消费者心目中留下了深刻的企业品牌印象。为了强化公司形象，在选择官方站点的网页配色时往往首选企业视觉识别系统中的色彩。

例如奥迪是中国市场上重量级的德系豪华车品牌之一。其网页中中明度的灰色主色调简洁、现代而又沉静内敛，用以传达德国汽车工业的先进技术与精良品质，以及中高端社会身份象征的奥迪品牌形象是非常恰当的，并和奥迪标志以及产品车身的金属灰相得益彰。页面中的广告图片构图用色俱佳，打破了大面积的灰色带给页面的沉闷感。再如大众汽车中国官网的界面上出现很多蓝色，首先蓝色是大众汽车品牌的标准色之一，加上配合大众汽车“ThinkBlue蓝•创未来”的品牌传播主题，充分运用蓝色就是十分自然的事情了。

2.用色彩表达品牌的社会文化内涵

设计是当下的艺术，网络艺术设计更是与当下的经济、社会、文化的产物。设计师需要懂得人们对色彩的感觉，除了色彩的直感效应，即生理上的感觉，更多是来自于色彩的社会感觉，即在不同时间、空间和国家、民族环境中，色彩在人们心目中的意义。

例如宾利车的网站主要是想突出“英伦汽车典范驾驶之巅”的品牌理念，主要是从汽车品牌的历史文化概念角度进行宣传，在配色上采用黄绿色来作为主色调，用橄榄绿为辅助色，再加上亮灰为强调色。在彩度和明度上面都是采用的中低色调来给人以怀旧、尊贵、高品位的联想。

3.用受众喜爱的色彩语言进行沟通

作为设计师我们要时刻牢记设计是一种沟通，是一种对话，而不是设计师自我表现和自我满足，设计师要通过色彩这一视觉语言和用户进行情感交流。良好的用户体验来源于对用户感觉的充分考虑，特别是从年龄、性别、族群等特征进行区分。宝马minicooper是宝马旗下一款个性十足的车型，产品周身散发着英国式的尊贵气息。其中文网站设计以黑色为主色，正是看中了黑色所代表的个性、酷感和时尚，以便能够赢得强烈地想表达独立、自我、自由的年轻人的心。

4.网站界面的配色由网站内容和类型具体决定

网站内容是决定界面色彩风格的基础。汽车类网站要根据其自身网站的内容和所要展现的汽车特征来挑选颜色。我们在做设计时千万不要忽视网站类型对网站色彩设计的限定和引导作用，不要因为过分追求所谓风格的独特而不考虑网站的具体内容。要牢记是产品第一，品牌为先，而不是设计师的个人秀。

汽车网站界面色彩设计的若干技巧

1.界面色彩不可过多过花

人同时感知色彩的数量是有限的，如果一个网页包含的色彩过多过杂，会使浏览者抓不住视觉中心。在一定的主色调下面，汽车站点首先选取好主色，主色一般可以是汽车车身颜色或者是品牌主题色，然后可以适当地加入一些辅助色和强调色，运用明度、纯度和色相上面的变化来取得和谐的效果。

2.考虑图片和网站色彩之间的关系

随着网速的提升，上网流量限制的减少，图片在网页中的比例越占越大，越来越多的网页开始使用精美的大图。俗话说一图胜千言，精美汽车图片本身就是一件艺术品，大大提高界面的冲击力和用户直观的体验。为了使图片能融入到网站的色彩氛围当中，通常会对使用的图片做一些修饰。让彩图的色调和界面的色调自然地搭配在一起有两个技巧。第一种技巧就是在彩色图片中选择一个核心色彩，作为界面的强调色或者网页菜单色彩。第二种技巧就是决定整体网站色彩后，相应制作出相配的照片和彩图。我们可以常常看到一些汽车产品图片使用很多的界面，其主色大多都是白色、灰色等无彩色，目的就是为了突出产品本身的形象。

商业网站建设范文第2篇

中国互联网行业的和谐之路,还有很多的努力要做,立法上应更加健全,向具体明晰化发展,由于互联网相对于传统行业的诸多特性,争端和案件也都具有其特殊性,现有法律很多情况下难以界定清楚,因此针对互联网的专项法律或应及早出台。同时,互联网公司的自身伦理素质也有待提升,因为目前互联网公司以及逐渐迎来了争夺下一代消费者的时代,新消费群体和用户的素质和权益意识普遍提高了,过多有碍于用户的无义争斗,只会招致用户的摒弃。况且从互联网行业发展角度而吾争斗无益,乘持一个开放的心态,吸引更多的合作伙伴来合作共赢,才会为未来留有更广阔的生存空间,否则将走进死胡同,行至山穷水尽之处却不见柳暗花明。

指标说明

一、商业创新力(25%)

商业创新力指标主要考察网站在商业模式和营销模式上的创新度和想象力,并结合其商业模式盈利的可持续性来综合衡量,综合反映商业网站的成长性。

二、平台服务度(25%)

平台服务度指标主要考察网站的自身功能建设和运营服务力度,同时考察网站通过推出独特功能和活动来为用户提供更佳的服务效果的能力。

三、交互体验度(20%)

对交互体验度指标的考察主要以网站的访问性能数据为依据,反映网站的运维质量和用户体验效果,引用相关指标(包括网站可靠性、响应速度,断链比例等)。以及网站的交互性。

四、品牌影响力(15%)

对品牌影响力指标的考察主要以各网站的流量数据为依据,直接反映网站的独立访问者数量、浏览次数和频率等,引用的相关指标包括Alexa排名、Google PR值等。

五、资源融合度(15%)

资源融合度指标主要考量网站综合运用自身和外界各方面资源的行为,体现网站资源获取和配置的能力。

榜单说明

2010年度中国商业网站百强排行榜单网集了中国互联网上各类网站,我们将站在中国各类商业网站的全局层面,考量各类网站对于中国商业网站全局发展的贡献力度及其在中国商业网站中所起的引导作用,从商业创新力、平台服务度,交互体验度、品牌影响力以及资源整合度这5个角度来进行综合评选。这五个方面因素综合构成了中国商业网站品牌建设和长远发展的制胜秘诀,一些网站由于在其中个别项做得出色而崭露头角名噪一时,但只有综合提升以上五方面的能力,才能使得中国商业网站走得更坚实、也更远。

商业网站建设范文第3篇

士别一年，刮目相看

和新闻界召开的其他研讨会迥然不同的是：与会代表都很年轻，白发苍苍者绝无仅有；不少代表手拿数码相机，提着笔记本电脑，而且一张嘴，吐出的全是网络专用术语：IT、ICP、点击率、访问量、风险基金；就连上台发言，也辅之以电脑和投影机。真让人实实在在地感受到了网络时代的气息，全无一丝虚拟世界的景象。

记得去年7月1日，在杭州召开的’99全国新闻媒体网络传播研讨会上，出席会议的只有人民日报、新华社等全国40多家媒体网站的代表，不仅与会人数少，而且大部分媒体网站还刚刚起步，不少代表甚至还在为媒体网站应该如何正名而争得面红耳赤：究竟是叫某某报电子版呢还是称为某某报网络版？但仅仅过了一年，新闻媒体网站的发展就让人刮目相看。不仅与会的媒体网站比去年翻了一番还多，而且更重要的是不少媒体网站有了实质性的变化。如今，不少媒体的网站既不叫电子版也不叫网络版，而是干脆改为某某网，如新华网（新华社）、中国新闻网（中国新闻社）、中青在线（中国青年报）、天极网（电脑报）、经视网（湖南经济电视台）、大洋网（广州日报）、大华网（汕头经济特区报）、深圳新闻网（深圳商报）。据说，连中国传媒的“龙头老大”―――人民日报网络版也将更名为人民网。从传媒电子版、网络版的纷纷更名，传递出很耐人寻味的信息―――莫非中国传媒网站将要和商业网站一决高下？

当然，最让人眼睛为之一亮的是，一批新闻网站的“航空母舰”浮出水面：上海的东方网、北京的千龙网、四川的四川新闻网、河南的河南报业网。这些网站已非原来一报一网、一台一网的格局，而是传媒的大联合，既有报纸，也有刊物，还有广播、电视。比如今年5月28日开通的东方网，就是联合了上海10家主要新闻单位建成新闻网站，还和全市150多家专业报、周报、期刊，全国的300多家新闻单位建立了信源交换合作关系。正因为规模出效应，所以东方网开通至今，每天更新新闻1200余条，访问量稳定在100万人次，注册用户已达14万。

58：82，处于劣势

对于新闻媒体网站而言，一个永恒的话题就是：商业网站的挑战。在这次研讨会上，自然也不例外。

人民日报网络版主任蒋亚平坦言，目前传统媒体网站的优势在于拥有新闻制度所允许的新闻特许权和具有丰富采编经验的新闻人才。但同时又面临“四面埋伏”，形势严峻。首先，在国内目前最直接的挑战来自商业网站。但将来的竞争对手还包括：拥有政府信息资源的政府网站和具备基础设施资源的电信网站，前者的信息是最有价值的，后者的电信成本较低。在竞争的最后关头，这些优势都将决定一个网站的生死。其次，国外的网络强者已将亚洲、中国列入全球战略的重点，我国进入WTO后，竞争态势的严峻不言自明。然而，最大的束缚还是来自现存体制和观念。蒋亚平强调，包括管理、技术、人员、市场等多方面需要大力改革。

新华社网络办公室主任周锡生认为，和商业网站相比，媒体网站的劣势在于：（1）对互联网的认识不足，甘愿守住传统阵地；（2）市场竞争意识不强；（3）运作机制不灵活；（4）自我宣传意识不强；（5）缺乏资金，缺乏风险意识。

中央电视台网络事业部副主任尹学东认为，媒体网站面临的最迫切的问题，除了体制、资金、人才外，最根本的还是观念问题，观念不改变，思想不解放，给你再多的钱又有什么用呢？

光明日报网络版主任张碧涌别出心裁，采用打分的方法来判断媒体网站和商业网站处境之优劣。打分的指标共有10项，①资金：6：8（前者为媒体网站得分，后者为商业网站得分，下同）；②人才：5：8；③技术：5：9；④资源：10：4；⑤意识：7：8；⑥体制：5：8；⑦氛围：6：9；⑧炒作：4：9；⑨效率：5：10；⑩胆略：5：9。十项得分相加，媒体网站得分58分，商业网站得分82分，后者优势明显。

投资巨大，如何赢利

建立网站需要大量的资金投入，比如东方网，共投资6亿，这使得不少与会代表惊叹不已。的确，像东方网这样拥有巨额投资的网站，在中国目前的新闻网站中屈指可数。其他媒体网站的投资少则几百万，多则几千万。按照现行的新闻政策，媒体网站不能像商业网站那样争取风险投资，全靠母报全资投入。这对于母报说来，是一笔不小的负担。而新闻单位投下巨资，在取得社会效益的同时，也不得不考虑经济效益。但是，据本次会议调查，时至今日，还没有任何一家媒体网站赢利。对媒体网站来说，最大的困惑就是：用什么去赚钱？怎样去赚钱？

大多数媒体网站通常采取出售新闻资源给商业网站的方法来赚钱，但问题是，媒体网站一旦有原创新闻上传，马上就会被其他网站下载。因为按照《著作权法》，时事新闻不在保护之列。更何况，即使能靠这个赚些钱，也是杯水车薪，无济于事。因此，长江日报网站从今年起放弃了这种营利方法，而是充分利用本报的发行网络，转向电子商务。但前景如何，也还是个未知数。其他网站对电子商务也都有力不从心或无所适从之感。

看来，媒体网站如何赢利，是一个“生存还是死亡”的难解之题。

发挥优势，突出重围

虽然一些网站的负责人忧心忡忡，但是，不少网站的负责人却持不同看法。新华社网络办公室主任周锡生比较乐观地认为，虽然面临着商业网站的诸多挑战，但是，新华网却有自己的独特优势：①信息资源优势；②人才优势；③品牌优势；④基础设施与技术优势；⑤定位优势；⑥规模优势；⑦权威优势；⑧社会关系优势。因此，只要充分发挥自己的优势，新华网就能成为名副其实的“国家队”。

新闻网络传播学者、浙江在线原负责人孙坚华提出，要办好新闻网站，必须解决五个“W”的问题。第一，where（何处），即定位在何处，所要解决的问题是什么？第二，what（什么），解决问题的方法是什么？第三，who（谁），解决问题的是哪些人，这些人的素质怎样？第四，how（如何），指网站如何融资，从而解决资金不足的问题。第五，when（何时），网站的商业模式如何？何时可以盈利？孙坚华指出，媒体网站目前基本解决了前三个问题，但是，后面两个问题却难倒了不少媒体网站。出路就是借鉴商业网站和国外媒体网站的经验。孙坚华认为，如果说过去“新浪网”们的领先是赢在观念上的话，现在新ICP（东方网、千龙网为代表的新闻网）的崛起，将赢在新闻资源、人力资源、资本资源的配置与整合上。

千龙网新闻中心常务副总编辑李亚平则呼吁，别再千军万马过新闻信息网站的独木桥了！因为至今为止，国内外还没有传统媒体向网站转型成功的例子，尤其在中国限制更多，路本来就不好走，人多拥挤就更难了。他坦言，目前中国新闻信息来源少、网民少和运营成本高，再加上资金的有限，这都大大制约了媒体网站的生存和发展空间。因此，新闻类和信息类网站的路并不好走。他强调，中国除了新闻信息类网站外，还有大量的商业站点的市场空白可以开发，网络从业者应发挥想象的空间，不要被现状所迷惑。

蒋亚平也表示，虽然能不能做好网站是个问号，但是我们并未丧失信心。因为我们已经找到了出路，这就是―――改变环境、突破限制。

中国记协副主席栗国安也发出忠告，在过于热闹的网络界，急功近利的浮躁心态是最不可取的。要自我成长，还要有敢于创新的精神，要勇于解放思想，探索出适合自己发展的新模式。

加强管理，改革教育

在本次研讨会上，国务院新闻办网络新闻管理局黄凤梧博士指出，过去社会许多有序的现象在网络出现后变得无序了，但是网络新闻局进行规范管理的目的不是恢复到过去的状态，而是要探索新的运作规律，要以规范的管理促进网站的发展。他表示，短期内，国家网络管理办法还不会出台，但是没有管理办法并不等同于没有管理。目前，网络新闻局已要求媒体网站保证新闻来源的有效性，还力图解决网上新闻的转载问题。最后，黄凤梧强调，网络管理规范不会走到网站发展的前面，但也不会脱离现状。

中国版权保护中心法律部主任汤兆志透露，针对越来越多的网上版权纠纷案，目前国家版权局正在草拟一个相应的法案，主要内容包括确定网络传输权，及信息网络传播权将延及到表演者和录音录象，从而规范网上版权问题。同时，由中国版权保护中心和中国作协合办的“文字作品集体管理机构”即将在6月底开始运行，主要解决网站向作家支付稿酬的问题。

商业网站建设范文第4篇

关键词: 商业网站网络运营 信息审视

一、网络运营

网络运营能力指的是网络在运营前的策划,以及在运营中的推广、维护和发展方面的能力。信息审视能力指的是对信息的甄别利用能力。能够成功运作的商业网站通常能够把握以下几点:

1.谨记网站定位,制定网站长期与短期经营目标。

网站定位是网站发展之本,网站经营偏离了定位或定位不明,直接导致的后果是对内整个团队失去方向,对外则使潜在客户望而却步,现有客户大量流失。在中国互联网网站经营中,迷失和偏离网站定位的现象有很多,因此,网站运营商须谨记网站定位。网站的长期目标是网站未来发展的远景目标,它指导网站至少在一年至两年的发展目标,整个团队均以此为作战方针。网站短期目标更为重要,短期目标近在眼前,团队只需努力,就很有可能达到,因此,短期目标的制定更为关键,实现短期目标的直接效益是团队信心增强,减小与长远目标的差距,获得销售收入或品牌提升等。短期目标制定应该以“可以实现”为原则,切勿务虚,否则就会导致时间浪费、财力人力浪费与士气受损等负面影响。

2.务实整合企业资源。

商业网站在刚起步的时候面临的普遍问题是资源短缺,资金、人才、关系等均缺乏,因此,务实地整合资源显得尤其重要。经营者可以以一年为中期经营点,以半年或三个月为短期经营目标,根据此期间需要做哪些操作,哪块阶段配以哪种资源,进行宏观规划。

3.建立有序畅通的网站运营机制。

网站没有必要建立非常完善的企业制度和复杂的部门结构,但是需要建立必要的信息内部传递的顺畅途径和必要的业务合同文档。

4.抓牢经理级以上的核心人才。

商业网站要想正常运营,需要核心人才发挥重要作用,他们在网站平台建议、网站品牌推广实施、网站销售等核心事务实施过程中将产生决定性的作用。因此,如何招聘核心人才,磨合核心人才团队,降低核心人才流失所造成的风险,是网站经营者的重要课程。

5.网站平台建设与网站品牌推广精耕细作,加强过程控制。

网站就是网络公司的产品,如何使产品品质优良,如何把好的产品卖给有需要的客户,这些是网站经营者的主要工作。网站平台建设包括:网站栏目策划、网站整体设计包装、网站功能开发、网站信息充实、网站客户服务。许多网站经营者对平台打造或者重形式轻功能,或者重功能轻内容,要么重内容轻形式,造成这些偏见的主要原因是网站经营理念未到位。其实网站是一个重要的营销平台,它负责向客户介绍网站的产品或服务,负责吸引顾客,负责宣传网站经营者的理念,负责促使人们产生购买产品或服务的欲望。因此,网站平台建设是一个整体,它需要技术开发、创意包装、信息整合、客户服务等多个部门及人员的努力。打造一个优秀的网站营销平台是关键,这就需要过程控制与精耕细作。过程控制指的是将每个人手上的事情进行量化评估,制订出合理的奖惩措施,并不断进行调整;精耕细作指的是员工本身把手上的事情做到效率最高,质量最优,信誉最好。要做好品牌推广工作也是如此,品牌推广工作做好以下三点,品牌目标成功机率就会很大:

(1)经常关注有关推广方面的方法和网站,这样可以帮助经营者掌握有效的推广渠道。

(2)按照标准的推广流程办事,控制过程。(前期市场调研、制定可达成目标、分析可利用资源、拿出具体实施方案、把责任落实到人、每周让项目参与者提交进度情况,不定期沟通解决难题及优化推广方法)

(3)作好网站品牌推广评估与总结,这样可以帮助经营者提高对风险和效果的控制能力。

6.网站销售永远最重要,找准适合企业现状的销售方法。

商业网站在前期资金投入后,后期资源主要靠销售。网站销售额高,企业才能生存发展。销售经理核心人才的聘用很关键,但是更关键的是做好销售基础工作:

(1)在销售管理方面:拿出合理的销售激励制度和薪资体系,让销售人员认为有前途;拿出适合的岗位晋升体系,让销售人员有前途。

(2)在销售培训方面:准备培训文档,在销售人员入职后即开始专业技能和销售技巧的培训,让销售人员对网站发展前景有充分信心,让销售人员对产品有基础了解;在实际做销售的过程中,做好销售后勤工作至关重要,例如:每天交流销售经验,让销售人员时刻保持激情;让销售人员有问题即可找合适的人有效解决问题。

(3)在人才培养和模式形成方面:发现和提拔一批有能力的销售人员做主管,逐渐形成符合企业发展需要的销售模式,这最关键。

7.记住时间就是金钱。

商业网站应以最快的时间进入战场,占据互联网的有利地形。因此,网站经营者一定要有战略眼光,切勿被眼前的一点小利所诱导而忽略大局,更不可对明显有必要的、可加快进入市场的时机,并可以节省未来资金的投资(此时可能钱要花费多一点)迟疑,以免贻误时机,造成大损失。

二、信息审视

商业网站建成以后,如何成功地运用各种信息资源也是一个难点。当今社会是一个信息社会,而信息社会则是一个人际关系高度社会化的社会。在这样的社会,人要做成一件事情往往需要多部门的紧密联系和协同工作,需要借助众多人的力量,才能使自己的力量得到更好的发挥和张扬,取得工作或事业的成功。因此,美国学者比恩等人认为,竞争是工业社会的价值观,而知识经济时代的价值观是合作。这种崭新的价值观将成为现代人的一种普遍的诉求。正是这种对信息有效利用要求的迫切性,为我们提供了在网络发展进程中利用多种信息资源、多种渠道、多种手段整合的可能性、现实性。特别是:信息资源的各种数据之间有一种“多维关联”的内在要素。正是这种内在要素为信息资源的有效利用奠定了基础,提供了可能。

通过利用各种信息,人可以把自己的局部优势变成整体优势,把分散优势变成综合优势,把稀缺资源变成丰富资源,把不完全信息变成完全信息。要想成功地运一个商业网站,网络运营人员必须具有熟练的计算机运做能力。但是仅有这种能力是不够的,网络运营人员还必须具有审视信息的穿透力,能从每一条普通的信息中看到潜藏的商机。这就要求网络运营人员具有复合型知识结构,具有丰富的跨国贸易经验,具有战略的眼光和灵活果断的处事能力。

需要指出的是当前网上信息资源的浪费相当严重,相当多的商务信息没有得到开发和利用。信息价值的深层次开发更是一个亟待解决的问题。因此,网络运营人员一定要运用好整合的理念,急用户所急,想用户所想,更好地满足用户的需求,这样才能在激烈的竞争之中立于不败之地。

三、结语

一个商业网站要想成功运营下去,不仅需要在运营前明确网站的定位,而且要在运营过程中及时推广,并适时加以维护、更新,这样才能在激烈的竞争之中立于不败之地。

网站在运营过程当中还要有效利用各种信息资源。当今社会是一个信息爆炸的社会,我们处于各种信息的包围之中,这就要求我们对各种信息资源进行审视,去伪存真、去粗取精,找到对我们有用的信息,以更有效地促进网站的运营。网络运营能力和信息审视能力两者相辅相成,缺一不可,谁运用得恰到好处,谁就有可能占据市场先机,强有力的信息审视能力是商业网站在未来市场竞争中生存和立足之本。

参考文献:

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商业网站建设范文第5篇

把“数字化”当作一种点缀与补充一些媒体在“数字化”方面尽管也推出了一些举措，但没有纳入集团整体发展战略，缺乏发展新媒体的明确目标和规划，很多新闻网站只是报纸的翻版，作为报纸的一种附属品和辅助宣传工具存在，不能有效将新闻资源延伸至网站，而是白白被商业网站拿走，错失发展良机，坐视商业网站做大，现在又呼吁保护自身知识产权，但为时已晚，处于被动讨价还价的地位。这种代价和教训是沉痛的。

新旧媒体“两张皮”发展“数字报业”应当建立在对传统报业资源整合的基础上，而不是在平面媒体之外另搞一块。然而，一些媒体所办网站与报纸更像两个相对独立的单元，各成体系，不能有效进行“报网互动”，在新闻传播和经营上形不成合力。“数字化”是报业的发展方向，但不能放弃、忽略平面媒体甚至专门去搞“数字报业”，那样就成了无源之水，难有大的作为。必须摆正两者关系，发挥各自优势，在融合的基础上实现良性发展。

新瓶装旧酒的体制尴尬

应当说，新闻网站和商业网站几乎同时起步，甚至报业网站比新浪网建立还早一年，但与商业网站的蓬勃发展形成鲜明对照的是新闻网站的踯躅不前，“起大早、赶晚集”。其根本原因在于，商业网站从一开始就是按市场化、企业化运作的，而新闻网站设立的初衷只是占领网上舆论阵地，靠的是政策和“输血”，不是在市场的大风大浪中打拼出来的，存在着先天的体制惰性。很多新闻网站还都是事业单位下设的一个处室，人们习惯于用办报纸的思路办网站，在传统媒体的固有框架内运作。从一定程度上讲，新闻网站和商业网站是事业体制同现代企业制度的竞争，在市场上根本不是一个量级的。

盈利模式的困惑

很多新闻网站基本上是被母媒体养着，没有内在的盈利驱动和外在的竞争压力，导致经营意识淡薄，市场竞争观念差，甚至只讲投入不讲产出，盈利模式模糊或压根就没有盈利概念。同时，新闻网站的依附状态也使自身的独立运营受到限制，难以挖掘自身潜能。目前，多数新闻网站的经营处于对商业网站的学习模仿阶段，小打小闹，亦步亦趋，没有建立自己的核心业务优势。相对于国外同行，中国报业的新媒体建设远未步入良性轨道。日本发行量最大的报纸《读卖新闻》在开发移动发行业务方面取得了巨大成功，公司负责这项业务的只有五六个人，每年创造的利润却达1亿日元。美国报纸网络的流量已经占到全美国网络流量的三分之一以上，报业网络广告也连续11个季度实现了两位数增长，根据预测，最终有望抵消印刷广告中的业务下滑。但在中国，新闻网站无论在点击量、影响力还是盈利能力上都无法与商业网站匹敌，处于一种非常不利的地位。手机报在发展中也遇到了很多问题，尤其是遭遇运营商的渠道垄断，在盈利模式上难有实质性突破。

资金的瓶颈

融资渠道及手段单一，制约了新媒体的资金投入和发展，仅靠母媒体的资金供给，远远不能满足新媒体“大投入、高成长”的要求。反观商业网站，无论是门户网站新浪、搜狐，还是后起之秀百度、盛大，无不是建立在风险投资的基础之上。分众传媒自2005年上市以来，目前市值已超过40亿美元，雄踞纳斯达克中国上市企业之首。创立只有8年多的Google，到2006年11月市值已高达1518亿美元，成为全球市值最高的媒体企业，超过了IT业的老牌企业IBM和英特尔，也超过了美国三大汽车公司的市值总和。而国外和国内的风险投资，很少有投到报业集团办的新闻网站的，后者也因此难以获得这样的高成长性。

脱离实际的贪大求全

一些报业集团搞新媒体不从实际出发，提出不切实际的目标，搞大而全的网站建设，结果投入大量资金都打了水漂，也失去了发展后劲和信心。网站的核心竞争力在于对信息的整合能力，新闻网站既然在信息“量”上难以撼动门户网站，就应该另辟蹊径，在专业、深度和特色上下功夫。

缺乏整体规划的一哄而上

总体来看，报界在发展新媒体上存在跟风现象。几乎每家新闻单位都建立了网站，现在又纷纷开通手机报，甚至一家媒体内部就有几个网站，很多地方政府也都办起了“门户”网站，从一开始就走报纸分散经营的老路，造成了很大资源浪费，难以形成规模效应。目前国内新闻网站定位大致相同，缺乏针对性，除了少数财经证券网站外，几乎都是综合性新闻站点，并且信息结构、运营方式也都大同小异。千网一面，把传统媒体的同质化问题带到了新生网站，据统计，现在新闻网站每天重复率高达60％。因此，对有媒体背景或政府背景的新闻网站进行整合成为一个迫切的现实问题。

行动上的偏差源于认识上的不到位，战略着眼点选不准，行动上就会事倍功半，实践效果也大打折扣。对“数字报业”不能仅停留在技术和产品层面，也不能满足于对旧体制的修修补补，而是要从战略上对传统报业发展模式进行根本突破。应从概念上澄清和深化几个认识：

是“报业数字化”还是“数字化报业”

无论是报业数字化、网络化还是信息化，都停留在对传统报业的认知层面，其认识起点仍是基于平面媒体，逻辑起点也是把“数字化”作为一种手段和补充，在实践中也容易把传统媒体和新媒体割裂甚至对立起来，反映了一种被动的、不情愿的改变。而“数字报业”是立足于报业本质对发展形态的重塑，以及在一个更高形态上对报业核心能力的重新把握，即以现代数字信息技术、互联网等为手段，增强“对新闻和一切有价值的内容的发现、选择和创造以及对内容的营销和增值服务能力”（林江）。这如同原来“报业经营”向“经营报业”的概念转换，反映了是被动接受还是主动融入的思想站位高度。

这说明，探讨“数字报业”不能就“报业”而论“数字化”，而是要把握两个大前提：一是“数字化”是一个不可逆转的大趋势，不仅传媒业如此，其它产业和整个社会都如此。随着数字信息技术的发展普及，未来的社会形态必定是完全数字化的，而“数字报业”同其它媒体形态一样，作为其中一个必不可少的节点或单元存在。因此，必须从“数字社会”这个大背景下看到“数字报业”不可逆转的趋势。二是不仅报业，其它媒体也都有一个“数字化”的问题，并且在这种“数字化”溶流中各种媒体形态不断融合和产生新的分化，传统的“报”的概念和现在的其它一些媒体概念将被彻底颠覆，传媒业的产品形态和行业边界都将重塑。

是产品重组还是产业再造

“数字报业”不是在数字平台上对媒体产品的重新组合，也不是对传统业务流程的简单整合，而是打破了传统的媒体边界和行业疆域，在一个更高层次上对媒体产业链和相关行业的价值重构。从市场角度来讲，任何新技术和新模式一旦出现，势必会对产业的发展产生影响。随着数字战略的深化，传媒业的价值链应当是围绕内容生产与销售业务展开的，包括内容生产、内容、内容增值等几个环节。其中内容生产不再限于报纸出版，而是生产适合多种媒介形式的内容产品；内容也不仅通过纸质媒介，还通过数字媒介等多种媒介；内容增值更不仅限于广告、发行的收入，而是涵盖了传媒产业的所有盈利点。

从盈利模式看，一些传统的主营业务将逐步从新型产业链上弱化和脱离出去，如印刷、发行等。而基于高度整合的数字内容平台开发的各种内容产品、信息产品和增值服务将占据收入的主要部分，成为新型产业链上的主要链条。与此同时，随着“分众化”、“碎片化”的趋势，依靠增加报纸版数、扩大发行量来获得广告收入的粗放型经营模式必然被淘汰，报纸的营销理念也应由“二次销售”转为“N次销售”，实现由一元化报纸经营向多元化内容产品经营和信息增值服务的转变，由单一收入来源向多元收入结构的转变。

数字技术的发展，也必将打破传统的媒体和行业边界，过去由不同媒体提供的业务及服务，如今可由一种媒体提供；过去由一种媒体提供的业务及服务，如今可由不同媒体提供。平面媒体、广电媒体、音像、电信网络、互联网等产业互相渗透、交叉和重组，并且信息技术的每一步发展，都在技术、业务和市场上扩大产业间融合的趋势。

是策略调整还是战略升级

以网络为核心的数字化平台建设不是报业的附属品，而是推动报业创新的革命性力量。目前业界普遍流行的报业“数字化转型”的提法，也不甚科学，反映了对“数字化”的理解仍停留在技术利用和策略调整的层面，仍作为平面媒体战略框架内的的一种补充，表现出一种在新媒体挑战面前的消极防御者姿态。其实，“数字报业”是一个完整的概念，也是一个系统动态的工程，是适应新的媒介生态的在媒介定位、发展方向、制度架构、管理手段、经营方式、盈利模式等方面的媒体整体战略升级，是对平面媒体的一种前瞻性自我超越，反映了作为报业革新者、挑战者的积极进取姿态。如果给出这个战略一个清晰完整的框架，“数字报业”至少应当包含六个层面的内容：

数字技术的开发利用

适应“数字报业”发展需要的数字化、网络化的内容显示介质技术、信息传播技术等，建构数字化、网络化、一体化的新型报纸出版形态和运营环境，加快平面媒体向“数字内容产业”的转变。

传播流程的再造

数字信息技术，通过报网互动、与手机报互动等手段，打破原有的出版周期限制，向现场发稿、滚动发稿的方式转变，在第一时间向受众提供准确信息，不断提高报纸的时效性、互动性。

媒体产品的重组

媒体边界和业务形态，从单一纸质产品向多媒体内容产品和增值服务延伸，并在新的数字化平台上对多种媒体产品进行重组，简单说，就是把网站建成信息处理和集散的新的业务平台，再在其上部署报纸和其它各种类型的产品。

盈利模式的拓展、产业链的整合以及产业结构升级

前面已有论述。

体制结构的重构 按照数字时代新的媒介产业规律打造新的组织架构、管理体制和运营模式。说起来，首要的还是突破各种“限制”，使各种要素充分流动起来。微观上，加快报业经营部分的转企改制，使集团及其下属的经营部门（如发行、广告、印刷等）、单位（如一些系列报刊）都成为真正意义上的市场竞争主体。宏观上，改变目前这种条块分割的管理体制，冲破行业垄断和地区封锁，形成全国统一、开放、竞争、有序的现代传媒文化大市场体系。

媒体理念和工作方式的转变