网络传播

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇网络传播范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

网络传播范文第1篇

网络传播是人类传播发展史上的全新形态，技术进步给它带来了无限的活力与广阔的发展空间，决定了它与传统大众传媒不相同的特质。本文拟以“人肉搜索”为实例，对其负面效应的成因进行初步分析，以及对如何遏制负面效应，有效把关进行简单探讨。

一、“人肉搜索”小史

2001年出现了迄今为止公认的“人肉搜索”第一桩较为著名的案例。一位网民在猫扑网贴出美女照片，并称该女是自己的女朋友。随即有网友证明，此女的真实身份是微软公司女代言人陈自瑶，并贴出了她的大部分个人资料。

“微软陈自瑶事件”开创了人肉搜索的先例，是第一次真正意义的人肉搜索事件。2006年2月和4月发生的“虐猫事件”和“铜须门”事件，正式将“人肉搜索”推入人们关注的焦点位置。尤其是“虐猫事件”，可视为“人肉搜索”有生以来一个里程碑式的事件。

2008年“五一二”四川大地震，谷歌、天涯来吧、百渡贴吧、搜搜搜吧、新浪和网易等网站的相关网页，启动专项搜索引擎――“寻找灾区的亲人”显示出“人肉搜索”带有巨大人文关怀力量的凝聚力，揪出了“李冬梅”们借“爱心捐助”发国难财者及“辽宁女”们全无爱心的失人性者的嘴脸。对此，有学者认为，“网友不惜成本地搜人、骂人，背后必定有它并不无聊的原因，人性深处最终追求的还是心灵的幸福、与他人关系的和谐……”传播学者周培勤说，网络和“人肉搜索”在一定程度上改变了中国社会管理模式，使中国社会变得更加民主和透明，信息更加公开，而这些反过来也培养了全社会的公民意识，让人们更加主动地参与到社会事务中去。

二、“人肉搜索”时善时恶的原因

我们注意到，“人肉搜索”关注的话题、事件多在论坛、博客或者播客等原创区域出现。在这些区域中，信息“把关人”的作用往往是弱化的，甚至是缺失的。这种“把关人”弱化或缺失，可以视为“人肉搜索”时善时恶的主要原因之一。

“把关人”概念最早是由美国社会心理学家库尔特・卢因提出的，由传播学者怀特引入新闻研究领域。主要用来说明大众传播领域的传播过程中每一个阶段都有“把关人”在决定着信息的重点所在，掌握着解释信息的权利，决定信息是否最终流向读者，并直接影响传播效果。

传统大众传媒中的信息经过记者、编辑等把关，呈现于受众面前，会显现出相对理性的面貌。网络传播中，论坛、博客、微博等原创信息更趋于感性，人人都可成为“公民记者”。当一条信息刚出现在互联网上时，网络编辑、“斑竹”等“把关人”也许不会注意到它，但当这条信息成为“人肉搜索”的目标时，“把关人”们出于技术、商业等考量，已经浮出水面的冰山再按回去几乎成为不可能。

我们认为，网络尤其是论坛、博客等原创信息领域“把关人”弱化甚至缺失的原因主要在于网络传播“传受合一”， “把关人”权力分化。 网络世界，技术的进步使得谁都可以上网传播信息，人人都可根据个人喜好进行信息取舍。传统大众媒体中传播者进行议程设置或者引导舆论的一面，在网络世界中荡然无存。受众成为“泛受众”，信息传播者可兼任信源和宿源，传播权力为大众所分享。面对这样局面，网络媒体的把关力量变得微乎其微。

三、网络媒体应对办法

和传统媒体相比，网络信息的相对自由，专业审查和审核程序相对宽松。网络舆论具有的个性化、言论主体多元化以及交流的及时性、互动性等特点，使得网络媒体的舆论引导工作环境更为复杂、难度更大。

但由于“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”，网络编辑必须将“把关”这一核心工作做好。要根据受众的需要、按照一定的价值标准体系对各种信息进行鉴别、选择和编排。通过报道新闻及设置有关的话题或者议题，吸引受众参与到网络传播过程中，通过及时的新闻报道、网络互动交流和详尽的事实背景材料，对网络民意进行整合，在交流和互动中引导大众舆论，促成正确舆论的形成。

2.传统媒体的作用

过去是网络从传统媒体上转载内容，现在是很多传统媒体从网络中寻找话题。尤其是“人肉搜索”引发的话题，无一不吸引众多传统媒体跟进，传统媒体会凭借自身的优势扩大网络议题的传播范围，甚至使它们在众多的信息中脱颖而出，长久地享有受众的注意，成为一时间占据报纸、广播、电视的热点新闻。值得注意的是，这种整合传播有时会满足跳梁小丑的炒作心态，或者在大量批评的同时却扩大了被批评者的知名度，那么传统媒体就会失去民众长久以来对其形成的信任，严重破坏自身的权威性。

3.网民的“把关意识”

网络的互动性模糊了网络传播中传受双方的界限，很多网民成为信息的原创或转发者，“人肉搜索”也正是依靠网民的这种传播力量而发展壮大。但是很多网民不具有媒体素养，缺乏“把关意识”，对信息的真实度不加判断，对传播信息造成的后果更不予考虑。这就造成了网络虚假信息泛滥、“人肉搜索”事件常常害人不浅的现状。人人都希望成为捍卫正义、维持秩序的“网络警察”，但是有没有想过“警察”是需要资质的，这种资质就是媒体素养。

网络传播范文第2篇

笔者对网络营销，网络传播等方面一直崇尚数据驱动的营销效果，传播力度，深度。目前国内众多的传播尤其是线下传播都走的是公关，宏观数据的口径，没有深入的分析到每一步给我们带来的不同影响，网络传播的过程往往以整合打包形式兜售，内部深入的数据大家心照不宣的过去。

笔者唐兴通认为：未来的网络营销，网络传播将走向以数据驱动为基础，结合创意，软影响为辅助的格局。在国外圈内的朋友已经开始尝试建立众多的网络传播模型，网络营销的数据深入分析，商务智能，网络传播数据清洗，建模等。国内的网络传播效果评估刚起步，还有一段相当长的路走。

《网络传播统计学》，这个笔者杜撰的一门学科，我想未来如果网络传播作为一门独立的学科，那么《网络传播统计学》势必将成为一门核心点。作为一门学科，那内容肯定会很有体系，在此笔者结合国外的研究近况和我自己的思考，先诠释一下学科中几个传播过程中的几个参数，以后我们再深入探讨网络传播学中的数据统计。

1．

覆盖因子

覆盖因子是指某个品牌在网络传播渠道（例如：博客，评论，微博，视频，新闻，论坛等）中被提及或者讨论占竞争品牌系列的份额。覆盖因子是一个竞争性的参数，我们需要从策略层面把握如竞争对手的战略，市场花费，品牌影响因素等。该因子是基于一段特定的时间来进行统计，对比，分析的，比如一个月，一个季度。

科学的评估覆盖因子需要进行“切割”，针对不同的网络平台可以单独进行分析处理。例如在新浪微博平台的影响因子，或者在BBS，论坛领域的影响因子。需要注意一点是：结合企业的产品特性，你的用户活跃在那个平台之上，就优先进行切割研究。

覆盖因子在某个阶段会呈现稳定性。如果发现市场的比重发生较大变化，需要我们来分析传播中发生什么变动因子，是竞争对手策划一个大的campaign，还是说传播中的信息呈现衰退期，针对不同的市场环境，作相关策略。

2．话题流行参数

如何挖掘网络传播中的价值，是摆在企业面前一个很大的挑战。面临着的挑战是如何对网络留言，网络传播信息做数据清洗，挖掘；如何从互联网的留言中发现产品，服务的机会，不仅仅是品牌层面的机会，还有新产品设计，竞争策略，未来趋势等。

话题流行参数利用关键词（keywords），可能涉及到key brand/product/service 等话题，在网络传播过程中只有通过截取相关的词语来检验网民关注的点。

我们要解读这个参数，需要我们不仅懂数据处理技能，还需要懂产品，懂服务，懂网民对话的内容。我们需要倾听网民的声音，只有结合网民传播的平台，地点+话题的内容才可以得出科学的情报。

特定的话题需要进行适当的扩充，匹配，为此我们可以建立企业的关键词库，或者说是关键词字典，企业需要对话题趋势做时刻的监控分析，通过与消费者的亲密接触，发现许多潜在的创新机会或行业问题点。

3．情感指数

在网络传播中，时刻把控网民的情感指数趋势是大家一直梦寐以求。大家都喜欢看到正面的评价，网民的鼓励。对待负面的评价和反馈，众多企业如临大敌，慌乱了手脚。专业的人士会理性的看待不同的反馈，正面，负面，中立面，并且区别对待不同的反馈，采取行动，这个情况在新产品上市，新的活动推出，新的服务或者相关变化时候尤其重要。

正面，负面等情感的判断需要结合情形，上下文和话题，目前大家都在探索使用计算机智能判断处理，不过从效果来看中文的智能处理技术还非常薄弱，很难获得大家认可的一个语义识别。正如笔者唐兴通之前的文章《品牌监测软件评析》中叙述的，中国的品牌监测软件技术和商业化还有一段距离。

情感倾向可能很快改变的！通过笔者之前的观察来看，只要企业参与到网民的对话传播中去，行为可能影响网民对品牌在情感层面的变化。

管理策略：

1。正面的传播行为，我们发现后要立即抓住通过赞助，推荐等方式来加强企业和网民的关系；把他们发展成为活动中拥护自己的活跃分子；一般说来许多忠实的粉丝都处于潜水，不表达状态。许多软件会将它们拉入中立面的统计中，这个存在比较大的统计误差。

2。负面的情感发泄，通过监听，发现问题后交付给售后服务，技术支持，销售部等部门。将负面的情感解决在萌芽中。负面的信息爆发后要做相关的处理，可以通过忠实的粉丝或者动用“水军”来发表正面的消息，这是两种声音的PK，高低和覆盖度都很重要。

3．中立面的情感，通过在传播中解释，和其私人对话，活动助推来催进其向正面情感靠拢。中立面一般来说在统计中占有相当大的份额，需要制定完善的策略向正面转化。

4．参与指数

在网络传播中，Engagement这个词语很有”内涵”，一般指的是网民在浏览中和网页，和企业传播者发生的互动，参与情况。参与的定义分为好多种，如网民评论算一次参与；分享到微博，分享到博客等行为算参与；下载企业的PDF报告，资料或者其他算一次参与。

笔者唐兴通认为所谓参与指数考虑的是：网民在浏览信息中是否有兴趣，或者说是传播是否有明显的触动效果。是不是仅仅看，没参与，效果呢？参与指数会和曝光度，到达率，转化率等众多参数纠结，我们需要理清这些数据之间的逻辑，关联情况。参与指数需要根据不同的市场活动情况作不同的设置。

参与指数高，说明传播的内容，机制设计的优秀，网民有高参与的愿望。在传播过程中我们需要关注参与指数，可以在以下几个点进行努力：

1，

传播情节有趣，界面友好；

2，

网民参与方式简单；

3，

引诱网民参与（类似电商中的call to action 按钮）

网络传播范文第3篇

【关键词】网络传播 移动化 视听化 数据化 网络舆论

一、互联网的发展趋势

1、移动化趋势进一步显现，移动互联网将成为主要的信息传播通道

首先，从通信技术来看，移动网络从3G向4G升级将真正开启移动互联网时代。3G技术的出现及使用，为移动互联网提供了良好的承载，但由于通信技术不够成熟、商业模式不清晰等原因，3G时代的移动互联网在中国并未迎来真正意义上的全面爆发。但4G网络获得了政府的高度重视并投入大量人力物力，未来4G网络将对下一代互联网形态产生深刻影响。4G网络最典型的特征是网络速度大幅度提高，能够以高达100Mbps的速度下载，在有高速传输网络的保障下，过去一直受到网速困扰的视频电话、手机电视等应用将获得解放，所有能够上网的业务，都将摆脱网速的限制，实现无线上网。

其次，从用户规模及用户习惯上看，用户逐渐向移动互联网迁移。首先，中国移动互联网用户规模增速明显，根据CNNIC的数据，通过手机上网的比例保持较快增速，从69.3%上升至74.5%。随着智能手机和平板电脑等移动终端市场竞争越来越激烈，终端价格不断降低，越来越多的用户开始通过移动互联网获取信息和通信交流。截止2012年12月底，我国手机网民规模为4.2亿，在整体网民中所占比例增长至74.5%，第一上网终端的比例更加稳固。智能手机上良好的视频、阅读体验，使得越来越多的用户从PC端向手机端转移，挤占电脑上网时间和传统媒体时间，互联网移动化的趋势势不可挡。

2、视频分享日益流行，移动视频将成为主要的传播内容

目前，手机视频和社交网站、微博和门户网站等其他网站的互动分享及应用合作极大推动了手机视频服务的发展。在美国，随着4G网络正式商用并积累了巨大的用户规模，手机视频分享APP随之崛起。成立于2010年的手机视频分享应用Viddy，用了18个月左右的时间便积累了4000万用户，公司市场估值10亿美元。在以Instagram为代表的图片社交取得巨大成功后，视频社交开始崭露头角。

其次，智能手机朝大屏幕高性能方向发展，提高了手机视频观看体验，促进了手机网民的使用。在三星公司Galaxy系列手机的引领下，大屏、多核及高分辨率逐渐成为手机的标配。笔者在中关村在线手机频道中搜索，手机屏幕在5.0寸及以上的手机，共有292款产品；屏幕分辨率在1280*720像素及以上的手机，共有237款；四核及以上手机，共有342款。2013年1月，华为在美国举办的电子消费展上推出了目前为止全球最大屏幕的智能手机——华为Ascend Mate配备6.1英寸高清大屏、四核1.5GHz处理器、4050mAh（典型值）超大容量电池。手机性能的高速发展，迅速缩小与台式电脑的差距，在未来甚至具备取代后者的可能。

最后，互联网解决方案提供商思科公司的预测数据也支持未来的移动世界，视频将成为主流的观点。思科在《视觉网络指数（VNI）》报告中预测，到2014年，移动视频数据流量将比2012年增长22倍，占所有移动数据流量的66%，而在2012年年底，这一数字仅为52%。可见，手机视频服务将在未来的发展中迎来春天。

3、网络传播数据化，移动互联网成为大数据的主战场

早在1996年，美国学者尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中提出，人类生存于一个虚拟的、数字化的活动空间，在这个空间里人们应用数字技术从事信息传播、交流、学习、工作等活动，这便是数字化生存。今天，全球互联网正以庞大的规模和数据流，昂首迈入“大数据”时代。在“大数据”时代，我们的行为、位置，甚至身体生理数据等每一点变化都成为可被记录和分析的数据。随着移动智能设备日趋普及，Android和iOS成为主流的移动设备操作系统，4G网络解决移动信息传输的带宽束缚，移动互联网将成为大数据应用的主战场。而移动化和社交服务的结合，将带来更多的用户数据，能更完整和更生动的去描绘了一个互联网用户的生活轨迹。对这些数据进行挖掘，不仅可以知道人们在过去干什么，现在正在干什么，还可以预测趋势，判断人们的喜好。

二、4G时代网络移动化、视频化、数据化对于网络舆情带来的深层影响

1、传播渠道移动化，信息从即时传播演变为实时传播，从大众传播发展为个人化传播

首先，信息传播发展成为实时化传播。移动化实现了信息对用户的全面包围，线上线下的概念开始变得模糊。在信息传播实时化的趋势下，随时随地的“公民报道”成为可能，正在深刻改变社会舆论的生成机制。通过手机等移动终端，实现对“突发事件”的现场直播，每个人都可以轻而易举地成为信息者。而移动传播同时融合了人际传播、大众传播以及群体传播三种特点，在一个社会议题引起关注后，信息迅速借助人际传播、大众传播和多级传播的模式扩散，导致越来越多的个人和组织加入对议题的讨论，引发大规模的群体互动。现阶段，种种社会问题使网络言论常显得十分尖锐，加之移动互联网让信息传递变得更加迅速，因此网络舆情监管的难度便大大增加了。

其次，信息传播从大众传播发展到个人化传播阶段，舆论非中心化特征更为明显。随着信息传播技术的日益成熟，“数字鸿沟”在移动互联网时代进一步消弭，用户参与信息生产与传播的门槛不断降低。以2012年8月23日正式上线的微信公众平台为例，微信公众平台是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，通过这一平台，个人和企业都可以打造一个微信的公众账号，并实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。从用户的角度上来说，用户可以根据自身的兴趣爱好关注相关的微信公号，随后既可以被动地接受所关注公共账号的信息，也可以主动发出指令索取信息。同时，用户还可以自己创建微信公共账号，经营自己的媒体平台，在进行信息的采编后，推送给订阅用户。

2、视频化：视频更具冲击性，在社会化分享的情况下容易产生动员式传播，形成大规模群体互动

视频本身具有较高的真实性、冲击性以及现场感，更容易点燃社会情绪。美国教授山德尔（S.Shyam Sundar）实验也证实，视频同时使用声音和图像两个通道进行传播，同时刺激人的视觉和听觉，因而有可能得到最佳的传播效果。相比于文字或图片，视频的背景信息更为完整和立体，网民能够全方位、多角度地感知事件，导致大众对于议题的卷入程度更高，增加了议题的传播效果。在高速移动互联网传播下，视频可以像文字、图片一样快速传播，对政府的舆情控制将带来巨大挑战。借助影像的力量进行的视听传播，这种穿透力是语言、文字、声音、图片等等叠加起来也无法达到的。2011年的佛山“小悦悦事件”，视频中18个路人的冷漠刺激着公众神经，引发媒体的持续关注和社会各层面的强烈反应。

3、网络传播数据化，让网络行为管理和网络舆论管理结合，网络舆情具备更强的可预测性

目前的网络舆情研究主要集中在监测，主要是对一些显著性事件的舆情动态，包括传播范围、影响力等进行监测和研判，只知道事件发展的过去，不知道事件发展的未来。大数据的核心是预测，可以通过分析处理整群数据，而不再大量依赖随机采样，通过自然语言处理、模式识别以及机器学习等人工智能技术，结合人工经验，未来实验舆情的预警，研判未来舆情发展的态势和影响，并在此基础上实现超出人类经验范畴之外的精准化预测。

三、网络传播新形势下的网络舆情应对建议

1、实时化传播导致网络舆情危机应急时间大大缩短，政府针对事件的表态要迅速，但调查过程更要慎重。政府应保持一种开放态度，回应各种质疑。

2、视频化传播导致舆论监控难度加大，可以利用关键帧提取技术来抽取网络视频中的关键帧，建立相应的垃圾视频关键帧匹配库，通过视频关键帧匹配算法和模式，从高速的视频流中监测出不良信息。另外，在视频化传播时代，政府应主动融入这一潮流，转变思路。过去的“广播式新闻播送”思维已经无法满足广大受众的信息需求，政府要学会站在受众的角度，了解受众在互联网移动化、视频化下的信息消费习惯，主动抢占视频舆论阵地。

3、随着大数据时代的到来，网络舆情监测将不再仅限于网民话语表达的表层，而是转向更为深入的社会话语表达、社会关系呈现、社会心理描绘、社会诉求预测等。利用大数据挖掘技术，对互联网海量信息进行筛选、分析和总结，了解舆情现状，并预测趋势。

参考文献

①《CNNIC 第31次〈中国互联网络发展状况统计报告〉》，[EB/OL]2013-1

②喻国明、王斌、李彪等，《传播学研究：大数据时代的新范式》[J].《新闻记者》，2013（6）：22-27

③马兵，《大数据时代舆情服务的机遇与挑战》[J].《中国记者》，2013（6）：116-116

网络传播范文第4篇

网络视觉文化及其特性

视觉文化传播的发展，与时代的发展和科技水平的不断提高是密不可分的。互联网的出现标志着一种新的视觉文化的到来。互联网本身既拥有传统的报纸、广播、电视等媒介的新闻传播功能，还具有极强的实效性、广泛的传播面、多媒体化的信息、突破线性限制的超链接方式、不断增强的互动性、灵活多变的传播模式实时性，以及极强的交互性等特点。

在网络、通信和多媒体技术共同发展的物质基础支持下，网络视觉文化逐渐发展并备受关注。网络包容声音、语言、文字、图像、图形等元素，并有多媒体的信息沟通与交流。追求给受众以层次丰富的声响与音乐效果，高分辨率的图形显示以及动感的图像和视觉效果，尤其在模拟现实和制作虚拟现实空间方面效果非凡。这种在数字技术的支撑下，通过网络传播并以视觉为主导的文化现象和文化实践，我们称之为网络视觉文化。在网络时代，借助于现代技术，视觉文化逐步走进数字化“虚拟影像”时代，视觉艺术与信息技术的高度融合，使得视觉文化的发展达到了又一高度，网络视觉文化的特性也越来越凸显出来。

全球化、多元化。更新速度快是网络视觉传播的特性之一，技术和资源的优势，使得网络作为一种传播媒介，比传统媒体更具有全球化的特点。在网络上，地域和空间概念被模糊，所以即使不同社会环境下的人所拥有不同的世界观、人生观、价值观、宗教观、道德观，具备不同的思维方式，但他们能够互相交流，哪怕有碰撞。多元化的文化相互碰撞才有火花，才能不断创新、发展民族文化。

读文化、视文化并存。网络资源丰富，文字仍然是网络视觉文化传播方式的重要组成部分，但是借助多媒体技术，音乐、电影、电视、卡通、图片都可以在网上流传，网络传播者传播给我们的不再只是“读”的信息，还有“视”、“听”信息。并且“视”、“听”信息比重在不断增加。几者相辅相成，相得益彰，共同构成了如今的网络视觉文化。

数字化、虚拟化。网络作为一种数字化媒体，不仅仅是摄影，很多东西都可以数字化创作。在网上，受众不仅仅能看到千里之外的人上传的各类数字化作品，还可以通过网络与另一个半球上的人进行面对面的交流，人们在虚拟而又真实的“地球村”里漫步，满足自己的视觉要求。今天的点点滴滴通过记录并数字化以后，保存到数年以后再次打开，历历在目的真实感仍然存在，这也是虚拟视频软件比如mvbox，以及视频剪辑软件绘声绘影等发展起来的动力之一。

平等性、互动性。网络传播具有极强的交互性，它打破了传统媒体单向传播的模式，能够很有效率地得到反馈信息。而网络视觉文化的开放性也加强了受众的互动性，极强的交互性和信息反馈的及时性提高了他们的参与性，被动的成分降低，身份、年龄、性别都不再重要，网络能为大家所共用，受传双方、社会各界都拥有平等的权利，这样构成了网络视觉文化的平等互动性。

网络视觉传播的主要表征方式

在具体考察网络视觉的表征时，我们会发现，计算机技术、网络技术等现代科技的发展使得网络视觉文化有了更多的表征方式，在充分发挥传统媒介环境下主要表征方式的前提下，一些更具技术色彩的表征方式得到彻底展示。

文字。文字是网络视觉构成的基本要素，并有其自身特性。“一部分学者认为视觉文化是以形象、影像、奇观等视觉因素为核心构建起来的，以反对和批判以语言为中心的理性主义为己任的感性文化形态”。但其实网络视觉语言并不排斥文字思维，也并非要与自然语言决裂。将视觉文化和“读图时代”直接画等号，甚至将视觉文化等同于看图说话，这都是片面的看法，忽略了文字作为一种视觉文化传播表征方式所具有的重要性。

网络的海量信息往往让受众无从选择，很多时候他们会根据文字标题对内容进行取舍，综合性网站的图片和视频新闻都在主页中用文字标题进行链接。用户也常常根据自身需要。用关键词主动进行信息检索，方便快捷。这些都显示出网络视觉传播中文字的重要性，在网络传播中也是优劣势共存。网络新词汇的不断涌现也的确丰富了人类的语言，但同时在网络视觉文化传播中。文字有时不被人重视，网络环境的宽松和文字的易于传播使得一些人没有责任感地发表言论，甚至以假乱真，如网络文学的兴起和发展对人的审美、心理的影响也一直是存在争议的。

图片。图片是文字以外最早被引入网络中的多媒体对象，一部分学者将网络时代的视觉文化传播等同于“读图时代”，虽有一些主观和片面，但这也足以说明图片在视觉文化传播中的重要作用。美观性、艺术性是图片的一大特性。对于一条信息来说，图片对吸引受众会起到很大的作用，比如QQ聊天和网络留言中，图片的传播效果有时远远超过单纯的文字，表情图片和表情字的运用就是例证，同样的一句话或一个词，用表情字的效果比直接的文字表达的效果就更具美观性和趣味性，增强愉悦感。

图片是极具感染力的视觉表征方式。图片虽然没有文字的详尽表述能力，但直观的表现更加具有表现力和说服力，一些细节用文字表达需要很大篇幅，有时却可以一张图片就体现。在接受新信息时，受众也更相信“眼见为实”。文字的描述能给读者以丰富的想象空间，但过分华丽的辞藻和已经被滥用的程度让读者会感觉到审美疲劳，用图片直接表现不失为一个良策。即使在以文字为主要传播方式的论坛中，附图片的帖子也比同题材的无图片帖子的关注度要高一些。

视频。网络对传统媒体最大的威胁，莫过于视频影像的出现及高速发展。作为网络视觉文化传播的一个主要表征方式，视频的发展是有目共睹的，网络宽带时代的来临，网络电视和电影的传播已经深入人们日常生活，使网络媒体的娱乐性得到空前扩展。PPlive、OQlive等视频软件深受受众的欢迎，许多视频网站，如优酷网和土豆网也是有着自己长期以来积累的忠实用户。网络视频不仅比传统媒体具有优势，比其他视觉文化传播的表征方式也更具特点。

网络视频声画结合，视觉和听觉都能得到满足，其感染力显而易见。“5・12”汶川地震的24小时不间断报道让我们感受

到网络的优势，在那场灾难的报道中，我们也感受到了视频的优势，我们可以通过视频得到第一手资料，并且视听结合的特性让我们能完整地感受每一个或喜或悲的瞬间。在网络新闻传播中，视频的可信度相比起文字和图片更高，当然不排除视频传播中由于剪辑的因素截取画面以致内容偏离事实的情况，但是受众可以大致分辨出真伪。

动漫。动漫就是动画和漫画的合称。网络视觉中的动漫，主要借助网络进行传播，兼具卡通、漫画、音乐诸多特性，表现手法灵活自由。叙事、抒情、游戏都可以用到它。Flash电影、Flash歌曲、Flash游戏、Flash卡片，均可实现人物、音乐与动画的完美交融，为制作者表达个人思想与情感提供了更直接、更方便的载体。

动漫的本体性是绘画性和蒙太奇。绘画性基于动画片实质是一张张连接起来的画稿，这是人类想象在一瞬间的凝结，与图片的特性相似，但它同时还具有蒙太奇，这是指电影艺术理论中用以表示镜头的剪辑、切换和组合的表现手法，包括主题、人物、动作和叙事结构，还有讲故事的脉络、叙述方式和形态，与电影相似。

网络游戏。在网络游戏令世人如此沉迷的今天，我们不得不承认，网络游戏已成为网络视觉文化传播的典型表征方式之一。网络游戏以娱乐性为主，却能吸引各年龄阶层的人，这也取决于它的特性。

网络游戏的技术所提供的图像在不断追求仿真的过程中创造出了一个“象征性现实”，即拟态环境，在这个虚拟的空间里，所有的东西都是虚假的，但感觉又如此真实，可以随意买卖、兑换东西，玩家在消费这些游戏所带来的时，宁愿付出金钱和时间。黄金岛、穿越火线、中国游戏中心、QQ游戏等都有自己的一批忠实用户。

网络游戏在某种程度上缓解了现代都市人的紧张情绪，放松了身心，但是这种缓解只是表面上的，并没有从根本上解决问题，它对于沉溺其中的青少年网络用户的身心伤害是人们公认的，不仅如此，还容易造成社会成员的心理疏远，造成了一些人在网上对陌生人嘘寒问暖，对现实中的亲人却往往视而不见的情况。

博客。博客即Blog或Weblog，指网络日志。是一种传播个人思想，带有知识集合链接，按照时间顺序排列，并且不断更新的出版方式。简单地说博客是一类人，这类人习惯在网上写日记。与网络游戏相类似，博客同样采用视听结合的方式，与之类似的还有QQ空间，但作为一种简单的个人网页，博客更正式、更真实，虚拟性少一些。博客将其他视觉文化传播的表征方式融合，发挥了其他表征方式的优点，同时更添了自己的一些特性。

博客将读文化与视文化融合起来，配上背景音乐后，试听结合，这些都更加能够体现博主的表达意图、文字的表征和各个板块的设计，让受众更加有效地接受传播者的信息。这也将网络视觉文化的特色表现得淋漓尽致。

网络传播中视觉表征方式的合理运用

网络视觉文化的传播效果很大程度上取决于网络视觉文化传播的表征方式，所以传播者需要合理运用这些视觉文化传播方式。

作为网络视觉文化传播的主要表征方式之一，文字对于网页设计而言，是必不可少的要素。文字的字体、字号、编排、字距、行距、编排形式和颜色的选择都是很有讲究的，需要根据网站的风格和具体内容的表现而选择适合的形式表现。这是网络媒体的传播者需要具备的基本素质，只有负责任地抓住传播主题，把握细节，才能最有效地吸引受众，充分展现文字的魅力。

图片也是网络视觉文化传播的一个重要表征方式，在网页设计中，图片的使用直接影响整体效果。图片的颜色、大小、形状、格式等因素都是设计者和网络编辑人员应该思考的问题。唯有传播合法、真实有效的图片才是传播者赢得受众尊重的不二法则。

优酷网作为视频网站的典型代表。它无疑是成功的，缓冲速度快，抓住视频的特性，及时更新内容，并且雅俗共赏，有自己的鲜明特色，自然能得到网民的拥戴，在做到这些的同时，视频的传播者更需要重视对视频行业规范的遵循。

至于动漫，我们应该把中国的动漫根植于中国优良的传统文化，大力发展属于中国特色的动漫事业，向全世界传播中国传统文化，利用中国传统文化所具有的独特魅力和神秘感去征服世界。

网络游戏的开发者则需要考虑游戏所针对的对象，对象的年龄、社会地位、性格等都应成为他们考虑的内容。只有抓住自己的游戏定位。网络游戏才能在拥有自己的固定受众时，拓展其他受众。

网络传播范文第5篇

一、瞄准“网民主体”的观众选择

军事题材美剧的观众群体以青年人居多，且多数为受过高等教育的企事业单位白领或高校学生等，他们通常掌握一定的美国军事文化背景，且具有一定的英语基础，能够对军事题材美剧产生较强的被吸引力和接受力。近几年，尽管使用互联网已不再是企事业单位白领和高校学生的特权，字幕组的出现也降低了观看美剧的门槛，但是观看美剧最集中的人群依然是这个群体。根据艾瑞网调查，优酷平台美剧频道PC端观看群体中：25-35岁的群体占整体比例的54.1%,本科以上学历占比为52.7%，而月收入5000元人群占比接近40%。移动端人群的高端属性更为明显，3项调查的数据分别是：65.3%，62.4%，44.3%。可以看出，相对集中的高学历、高收入年青人依然是军事题材美剧最主要的受众群体。当前这类观众群体依然是国内网民中相对比较集中，且有影响力的主流群体。他们作为国家建设发展的主流力量，通过军事题材美剧对美军形成的印象，能够在大多数人中间产生示范、引领作用，会影响更多的人通过美剧去了解美国军事文化，认识美军。可以说，正是这种受众群体与网民主流人群的相互重叠，才保证了军事题材美剧在互联网传播中不断攀升的收视率。这点从优酷2013年新季开播的美剧播放量就可以窥见，《神盾局特工》首播当日过500万，破优酷美剧首播史上的最好成绩，2010年优酷全年的美剧播放量为8400万，到2013年9月便突破1.6亿。这其中，主流受众群体的有效选择发挥了重要作用。值得思考的是，同为军事题材电视剧，为什么国内受众对美剧宣传内容的认同度高于国产剧？除了精良制作、明星效应、时尚包装等之外，应该看到，受众的有效选择和施加影响也是关键。特别是相对文化层次较高的主流网民群体，他们对于电视剧所要表达的主题内容有着更为深入的理性思考和个人判断，肤浅的剧情或简单的观点表达都很难吸引他们。而美剧复杂曲折而又看似合理的情节设置，以及巧妙寓意于事的表现手法，成为他们的最佳选择。以美剧《秘密行动组》为例，其中有一集是总统候选人遭到袭击，行动组奉命营救。当小组成员到达时，行动组成员说：“先生，您的周围有人背叛您，我们是来救您的。”总统候选人问：“你忠于美利坚吗？”小组成员毫不犹豫地回答：“是的，先生。这是我与生俱来的天性，而且我引以为骄傲。”编剧通过营救过程的层层推进，一句看似口号的台词自然而然地从主角嘴里说出来，观众并不会觉得突兀，反而会觉得这是一个忠于国家的优秀军人应该具有的品质，不知不觉就认同了编剧传递的美军形象。对于国内军事题材电视剧而言，近几年也推出了像《士兵突击》《我是特种兵》等贴近时代特点，备受好评的作品。但从整体来看，依然缺乏巧妙的叙事能力，往往具有浓厚的宣传味道。我们应借鉴美剧的传播特点，尽量贴近受众群体的接受心理，在制播军事题材电视剧的过程中，尽可能避免观众产生逆反、抵触，甚至恶搞的情绪。

二、融入“多元形式”的策略运用

军事题材美剧在互联网上的有效传播与其灵活多变且富有成果的传播策略是分不开的。比如，在美剧《国土安全》的宣传中对社交媒体和名人效应的巧妙利用。奥巴马曾说，有两部剧是他“宁愿不看体育比赛也非看不可的”，其中一部就是《国土安全》。凭借媒体的渲染和精良的剧情，该剧第一季在第64届艾美奖大放异彩，独揽5项大奖。截至目前，此剧在搜狐视频和优酷的播放量分别达到6146万和3891万（三季累计），可谓如日中天。当然，我们要看到，军事题材美剧借助互联网的对外输出并不仅仅为谋取商业利益，它与美国军事战略文化紧密关联，是服务于美军军事形象塑造和军事利益获取的重要工具。尽管从策略技巧的运用上有许多值得我们借鉴的地方，但也存在诸多问题和不足，需要国内军事题材电视剧引以为戒。比如美国HBO曾经播出过一部关于伊拉克战争中美军救治伤员的纪录片，本意是为表现美军高超的战时卫生勤务保障能力和对伤病员的人本主义关怀，但事与愿违，过于写实、血腥的受伤镜头令很多观众感觉不适，在美国国内激起强烈的反战情绪，这部片子也被紧急叫停。总之，对于国产军事题材电视剧而言，在互联网高速传播的今天，我们应该迅速转变思路，扭转以往瞄准电视和电视观众的视角，全面占领互联网强有力的传播平台，贴近网民收视习惯和网络传播规律，运用全新的播放模式和策略技巧，使国产军事题材剧能够真正产生吸引力和感召力，为我国军事文化的有效宣传和军队形象的良好塑造发挥积极作用。

作者：黎瀚怿孙亦祥单位：南京政治学院新闻系