消费者行为

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消费者行为范文第1篇

博客主人／J.Walker Smith

消费者想要再次恢复消费信心，帮帮他们！

人们已经厌倦了那种消费时缩手缩脚的心态。市场观察家现在使用的一个术语是“节俭疲劳”（Frugality Fatigue），意思是在困境之中抑制住购买渴望的消费者，想再次消费。显然，一些消费者仍然不太有信心恢复以前大手大脚的购物习惯。但是，大部分消费者对于恢复购物习惯却是兴致勃勃。

很多迹象表明了消费复苏的趋势。谨慎思考之后再购买的情况有所减少；知名品牌和不打折时装的销售情况更加喜人；高端个人护理用品销量上升；人们外出就餐的频率更加频繁，而且一旦外出就餐，选择的是那些高价位的餐馆。餐桌上，人们又像以前那样，点上开胃菜和饭后甜点等，花费高于预算的情况又回来了。越来越多的人计划把自己的税金退款花掉，而不是用它们偿还债务。

正如我们一直劝告的，在经济形势再度回暖时，人们表现出“新式正常性节俭”（new normal of frugality）。但随着经济表现出再度增长的复苏能力，消费者会消费得更多。

这种情况是可以预见的。比如美国人。美国人是消费者而不是储蓄者。如果让美国人节俭，那简直是一个神话。美国人一直以来的习惯就是消费，这就是美国人的特点。但其他发达国家则不是这样。比如英国人和其他欧洲人，他们是储蓄者而不是消费者。学者谢尔顿·加龙（Sheldon Garon）最新撰写的经济史表明，这种国籍消费区别根植于19世纪，当时各国的道德劝说、政治和慈善机构有着显著的差异。

当时人们如果没有现金或信用卡，那么就不能消费，直到今天仍然是这样。但是在美国，一旦人们感觉又富裕了，那么他们就开始消费。加龙明确指出：这就是文化。

一旦富裕起来，人们不会节俭，这不仅是因为文化和历史。美国消费者传统的消费乐趣也帮助解释了一点，为什么美国一直以来都是一个有助于创新的好市场。因为消费者一直有购买新产品的需求。

在消费和储蓄上，美国人的消费相对优先级表明，地域人群情况不一定总是决定一切。欧洲人相对而言年龄更大，因此本来应该是消费者而不是储蓄者；而美国人相对年龄较小，本应该是储蓄者而非消费者。文化是一种强大的驱动力，其影响力甚至大于消费动机和消费倡导。虽然欧洲人有较强的政府福利保障但却更偏向于储蓄，而美国人的政府福利保障较弱却消费得更多。

最近美国家庭财务状况有所改善，因此美国人的消费文化再次发挥作用。在经济衰退时期，个人储蓄率飙升，但是现在已经下降到21世纪初的正常水平。未来储蓄率也不会再继续上升。

消费者行为范文第2篇

1.社会环境因素

人与动物的根本区别是人具有社会性，在日常生活中，周围人群的消费行为及购买导向时刻都是在相互影响的，工作环境中的同事，生活环境中的好友等这些作为直接影响者能直接影响到你的消费行为。在互联网购物快速发展的今天，我们经常会听到：“把某某东西的链接发过来”这样的话。同样也存在一些间接影响者左右着消费行为，比如媒体对质检不合格产品的曝光就会诱导消费者放弃对该产品的购买。消费者作为社会人，其消费行为总是不自觉的受到社会环境因素的影响，因此在对消费者个体及群体消费行为的研究时应结合社会环境因素的影响，在个性中发现共性并构建出合理的营销策略。

2.经济因素

经济状况是消费者做出任何消费决策的关键性因素，经济条件会影响消费者的消费水平及范围，目前我国的经济发展迅速，人民安居乐业，经济形势呈现出繁荣稳定的态势，然而，贫富差距也是客观存在的。经济学家认为，每一个人在做出经济决策时都希望以自己最小的支出去获得最大的经济利益，社会上的每一个人都是经济人，每一个人从事经济行为时都希望是利己的。因此，可认为消费者在进行消费行为时同样也是希望以极小的支出去尽可能大的满足自己的消费需求。经济状况的优与劣，可支配资金的多与少都影响消费者的消费行为。因此在进行市场营销时要针对不同经济状况的人予以不同的营销手段。

3.文化背景

在信息技术迅猛发展的今天，微博促销、网络购物、电视购物也逐渐在经济市场上也占有一定的份额，在利用这些手段进行营销时要评估这些用户的年龄层次以及对新事物的的接受程度。文化背景的不同会直接影响消费者的消费取向，如国人的团体取向以及面子等传统意识，会导致在消费时更加注重品牌以及畅销产品。因此，在设计市场营销策略时要顾及消费者的这种心理意识的变化，以产品的高质量为基础，在产品包装及产品的宣传销售模式上创新，定位好目标人群，在具体的营销实践中采用分销及多途径的宣传使得产品的销售深入到目标人群中。这不仅满足了消费者的消费需要，也促进了企业产品的售出。

二、消费者行为知识对市场营销实践的指导

1.基于产品本身的营销策略

消费者需要购买商品是为了满足其某些的需要，而商品作为市场交易中的另一方主体，所以制造出满足消费者需要的商品是市场营销的基础策略。首先，高质量的产品是品牌建立和吸引消费者的必要条件，如经常会在报道上看到某公司召回已售的质量出现问题的产品，这就是以一种对消费者负责的态度，以退为进，获得消费者的信任。其次，深入挖掘消费者的潜在需求，很多实例都会发现商品的营销无时无刻都在引导着技术的革新以及人们对产品的新的功能的追求，如手机在发明之初本没有这么多的功能，然后带有新的功能的手机面世后，消费者在感受到新产品的便捷时不由自主的就激发出了消费者潜在的消费需求。最后，产品的精美包装及品牌的建立会引导消费者进行消费，现在的消费者更追求品牌、时尚和享受，人们在同样价格同样质量的产品中会优先选择外包装精美的，品牌熟知度高的，一些高端的奢侈品牌甚至成为经济地位的象征。

2.产品销售渠道的多样化

伴随互联网快速发展和人们快节奏的生活方式，网络购物的普及度及交易额都大量增加，消费者在网上购物有着极大的选择自由，同时网络提供的产品齐全且能满足消费者一些个性化的要求，因此以下几种销售途径都有其独特之处。其一，以消费者需要为导向、满足消费者个性化要求的网络直销方式，它不受地域限制，可以在全球定制自己需要的产品，且交易方便快捷。踢出中间商也极大的降低了企业的营销成本，在方便了消费者的同时也有利于企业的发展。其二，微博、微信等新的网络平台，这些网络平台在现代消费者中占有率极高，通过这些网络平台一些产品的信息以及促销折扣活动将会吸引很大数量的消费人群。企业与消费者直接进行联系，对产品质量优越及品牌知名度高的企业非常有效。其三，借鉴西式快餐企业的营销模式—特许经营策略，它以较低成本的经营来扩大企业的规模，进而实现销售业绩的增加，它是国内的一些特色企业融入国际市场的重要营销模式之一。

3.多样化的促销方式

消费者通常对促销信息的都是异常敏感的，多样化的促销方式会刺激消费者的购物欲望。其一是利用创意独到的广告宣传，精致的广告会激发消费者乐于尝试的心理。其二，以会员卡、积分卡及有奖回馈等营销推广以促进消费者自主的消费行为，如限时促销活动以及节假日会员产品的降价活动等，这些会在一定程度上打破消费者原有的购物计划，增加了企业营业额的增长，同时也以这种形式密切了与消费者的联系，购置了会员卡的消费者很大程度上将转变为企业忠实的消费者。最后，在对新产品进行宣传时，恰当的对消费者提品免费体验。这种方式可以迅速使得消费者了解新产品的性能，在消费者满意的情形下有效实现产品的售出。

三、结语

消费者行为范文第3篇

关键词：网络营销；电子商务；消费者行为

1 前言

许多人认为，互联网的出现改变了传统的商业规则。然而，对于营销与消费者引导这一问题，非但没有过时，而是更为迫切。这是因为，一方面，顾客对不满意的企业的背叛更为简单，利用互联网只需用鼠标轻轻一点，就可以抛弃老的厂商，转而寻找另一伙伴；另一方面互联网将全球连接起来，顾客的选择余地大为增加。

与传统商务相比，网络时代引导和建立顾客忠诚的原理是一样的，要获得顾客忠诚，首先就要尽量使顾客感到满意。但是由于网络营销的虚拟化，要建立网上顾客的信任，提高顾客满意度和忠诚度，降低他们的购买感知风险，满足甚至超出消费者的期望，让他们获得实实在在的利益。为网上顾客提供高品质的、能满足其需要的产品，网站能够有效、迅速的运行，包括网站的稳定和服务器的安全。在此基础上，企业在引导和建立网上消费者忠诚度时，应该完全从顾客的角度出发，建立对顾客友好的网络营销环境。

2 制约消费者网上购物的心理因素分析

虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势，但是部分消费者对网上消费仍然有一定程度的担忧，主要表现在以下几方面。

（1）传统购物观念受到束缚。长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚；网上消费不能满足消费者的某些特定心理，网上购物很难满足消费者的个人社交动机。

（2）价格预期心理得不到满足。据统计，消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20%-30%，而实际上网上商品仅比商场便宜4%-10%，加上配送费用，消费者所享受到的价格优惠是有限的。

（3）害怕个人隐私权受到威胁。随着电子商务的发展，商家不仅要抢夺已有的客户， 还要挖掘潜在的客户。现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。隐私权不能得到保障，使许多消费者不愿参与网上购物。

（4）对网上支付机制缺乏信任感。目前电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用体系，在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用，有时还会遇到虚假订单，没有订货却被要求支付货款或返还货款，使消费者望而生畏。

（5）对环境下，所虚拟的购物环境缺乏安全感。在电子商务有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境，网络商店很容易建立，也容易作假，使消费者心存疑虑。另外，互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段，如果发生网上纠纷，消费者的权益不能获得足够的保障。

（6）对低效配送缺乏保障感。我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系，商品配送周期长、费用高、准确率低。我国仓库周转率仅为发达国家的30%，而差错率几乎是发达国家的3倍。低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远，影响了电子商务的发展。

3 电子商务中的消费者行为引导

如上所述，任何一个事物都会有它的两面性，既有优点也有缺点，但是在网络极大化发展的前提下，电子商务必将在今后的一段时间里对商务活动产生重大影响，所以为保证网上交易的顺利进行，根据以上对消费者的心理及行为分析，提出如下观点。

（1）加强管理，建立完善的信用机制。对虚拟的购物环境心存戒备是网上消费者的普遍心理。他们大多数人都遭遇过诸如信息、产品质量、售后服务及厂商信用不可靠等问题。建立完善的信用机制， 提供公平规范的法律环境， 搭建优越的技术平台， 健全相应的网络配套体系是网上交易安全化的必要保障。由于网络是一个开放的 、虚拟的环境，商家、店铺等均存在于虚拟的网络中，开店不存在到工商局登记注册等程序，不能从源头上堵住虚假信息，因此，有必要建立必要的机构，对注册网上店铺进行登记和监督，同时开办网上投诉的功能，方便消费者对欺骗者进行管理，采取强行关闭或其他行动。

（2）完善物流与电子商务的衔接。对于电子商务来说一个重要的方面就是配送，目前，中国的物流配送业刚刚起步，配送的速度及服务质量还远远不能满足消费者的要求，一些距离城市较远的小城镇及广大的农村地区目前还只能靠平邮运送，由于目前网络发展迅速，人口流动大，很多边远地区的消费者也以渐渐认可了网上购物，但是由于物流配送的局限性，在很大程度上限制了这些人的购买欲望。

（3）提供更加详细的商品信息。在传统的购物环境中，消费者可以对商品的外形，质地进行仔细的观察，甚至对某些商品可以进行实地测试，以考核该商品是否符合自身的要求。但在网络环境下，所有的商品均为虚拟的，我们触摸不到，也不能测试其性能，容易使消费者对其质量感到不放心，所以，应该在销售商品时提供更加具体的信息，如商品的大小、颜色、性能、由什么样的材料制成等等，对于书籍，音像制品，应该提供他的主要内容。

（4）进行视频销售。随着计算机技术的不断发展，出现了一批照片处理软件，使得照片可以看起来更加美观，这在生活中极大的方便了我们对美的追求，但在电子商务中，这会使消费者感到受到了欺骗，因为实物远没有照片中看到的美观，降低了消费者物购物的欲望。但是使用视频造假的机会要小得多，买家和商家通过视频进行交流，不仅可以清楚地看到商品的详细状况，必要时，还可以让商家根据其要求进行可能的测试，这就使得网上购物和传统购物的区别减小了，所以建议网上商城可以开放一个视频交流的平台，方便消费者选购商品。

（5）建立完善的个性品牌网站。网站是网络营销的大本营，和实体营销中的实体店一样，有着不可取代的定向性，导向性重要作用。官方网站的建设就是网络营销的旗舰店。只有把网站建立建设得个性及完善，才能在茫茫商海中抓住消费者的眼球，这也是建立及引导客户忠诚度的基本前提。随着网络的兴起和个性消费时代的来临，热情的消费者希望他们所拥有的品牌能够成为一种表现个性的形式。为此，他们常通过品牌网站提出自己的想法和异议，也借助这个平台与更多的同品牌消费者进行互相交流，进而更深一步加强对该品牌的信任和希望。所以B2C网站定位应为网站设计指明了总体的设计目标。在整个网站设计过程中，始终坚持获取目标顾客、服务并满足目标顾客需求的宗旨，在网站的建设中追求创新，立足于顾客的角度，在网站设计中注重应着重体现：合理布局网站结构，特色首页，给消费者愉悦的第一印象，营造舒适的交易环境；让购买程序变得简单而有趣。简化一切不必要的书写、填表步骤，去帮助企业的顾客找到他们需要的产品，解释这个产品如何工作，并且做任何能够简化交易过程的事情，制定标准简化的服务流程。凸显节省时间，为顾客提供便利性，降低顾客成本的网络消费特性。

参考文献

[1] 申红艳. 浅析如何通过网络营销战略提高顾客忠诚度[J]. 商场现代化， 2007， 11.

[2] 杨德根. 电子商务中的消费心理浅析[J]. 集团经济研究， 2007 （12X）： 256-256.

[3] 齐新. 浅谈电子商务中的消费心理[J]. 大众科技， 2006， 2： 14-16.

[4] 原莉. 谈电子商务中的消费心理[J]. 职大学报， 2007， 2： 46-48.

消费者行为范文第4篇

[关键词]绿色品牌角度；消费者行为；可持续发展

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614039

目前我国企业在营销活动中注重追求绿色营销、打造绿色品牌，企业要学会站在消费者的角度去分析关系营销理念，把绿色品牌关系的质量作为媒介。环境和资源是影响人类持久发展的重要因素，所以绿色营销与消费者绿色消费行为是当今应该关注的问题，但是目前我国的绿色品牌销售的业绩却很不理想，因此要从绿色品牌的关系质量与直觉控制来营销消费者的行为。国内的绿色营销对于影响企业的深度与广度都和国际绿色事业发展有着很大的差异，在国外，绿色营销已经涉及各个领域，而国内的绿色营销只是停留在食品、农药上等，对于绿色营销的理解还保持在产品上，没有从经营理念上深入的引入绿色营销理论。我国在绿色营销中大部分采用的是低成本竞争方法，导致绿色技术出现不具备创新能力、管理体系不健全、开发力度较小等问题。企业针对绿色营销需要制定生产经营据测与营销策略，这样才能更好地促进消费者实行绿色消费，脑海中具备绿色消费理念。

1绿色品牌

绿色品牌又被称为生态营销或者环境营销，其属于比较新的研究范围，在世界上成为可持续发展的研究热点问题，国外的学者在研究中表示绿色品牌属于环境友好属性与生态友好属性，比较注重如何打造绿色品牌的具体过程，而国内的学者注重绿色品牌的自然生态环境之外的范围。绿色营销推动了我国低公害、先进技术含量结构的发展，为我国促进可持续发展之路奠定了坚定的基础，绿色营销理念包括很多专业性知识，有生态经济学、绿色经济学、环境经济学、西方经济学等。

2影响消费者对绿色品牌选择的因素

21社会心理的因素

社会心理的因素包括环境意识、绿色产品认知水平、消费者效果感知、消费者习惯转型、角色群体压力、参照群体效益，都和环境意识有很大的关系，据采访发现：大多消费者选择绿色品牌的时候是因为环境因素而选择的，所以消费者对环境的认知程度会影响环境保护态度，从而间接地影响消费者行为。消费者效果的感知是指如果消费者认为绿色消费行为可以保护生态环境，那么绿色品牌营销会非常的成功，消费比例也会随之提高。

绿色产品认知的水平是指，消费者对绿色产品辨别的能力，通常情况下，消费者绿色产品的认知是以被动告知的模式来实现的，所以一般的绿色消费品都贴有权威机构认证的标识。消费者习惯的转型是指，消费者的购买行为是一种习惯行为，并且会保持这个过程，消费的习惯能够有效的影响消费者偏好与态度，甚至是一系列的消费行为。参照群体的效益是指应用典型的参照群体为消费者展现消费的方式与生活的方式，使得消费者群体改变以往的消费模式，从而产生新的消费购买行为，其中群体示范的效益最为明显，有效地刺激了消费者的仿效潜能，让消费者的购买行为呈现出一个一致的现象。

角色群体的压力是指，消费者在购买过程中会受到相同因素的影响，使得消费者的消费模式、水平、需求、结构都是一样的，尤其是在道德规范方面，能够让消费者受到角色群体压力，这些无形压力对消费者的影响非常大，所以在引导消费者进行消费行为的时候一定要合理的应用角色群体压力这一因素，才能有效地促进绿色品牌营销的健康、可持续发展之路。

22情境的因素

情境的因素包括绿色认证、绿色信念、可得性、绿色产品质量四个因素。其中，绿色认证是表示绿色环境特征，是一种无形体现，消费者不能通过视觉来观察得到，所以很容易发生“柠檬”现象，导致很多不法分子利用绿色产品实施鱼目混珠的行为，称自己产品是绿色产品，这样容易导致消费者产生疑惑的心理，但是通过第三方认证可以解决这一项问题，从而加强对消费者的说服力度。

绿色产品质量是指现在很多食品都存在添加杀虫剂、添加剂，甚至有的是高毒农药，这些都对消费者的人身安全产生了很大的不利影响，食品行业的安全性已经成为人类关注的话题，因此只有绿色产品的质量高于传统的产品，才能得到消费者的认可。

23经济的因素

目前我国绿色品牌产品的价格都非常高，所以对于消费者来说是一种负需求的绿色产品，这就严重阻碍了消费者选购绿色品牌的产品。价格因素是影响消费者最主要的因素，消费者在购买的过程中会把绿色品牌产品和非绿色品牌产品的价格进行比较，如果产品的性质相同，中等以下收入的消费者会选择非绿色品牌的产品，这就导致了绿色品牌不适用于中等以下收入的家庭和人群，因此，在推广绿色品牌的时候如何降低成本，增加消费者的意识，成为了绿色品牌营销的任务之一。

24社会人口的因素

消费者行为还受到社会人口的因素影响，社会人口因素包括性别、家庭结构、受教育程度、个人可支配收入、职业。经调查发现，年龄越大的消费者越容易选择绿色品牌产品，而年龄偏小的人绿色品牌消费意识非常的薄弱，对生态环境和自身健康问题没有太多的关注，家庭中已婚的消费者更加容易选择绿色品牌产品，其对产品的安全知识比较关注，并且如果家中有儿童、少年都会影响绿色品牌营销的实施。受教育水平也会影响消费者的购买行为，如果消费者具有比较高的学历，并且竞技水平也比较良好，那么这类消费者比较喜欢购买绿色产品，而学历较低的人对绿色品牌的消费观念没有太多的认识。职业和个人可支配收入也是重要的因素，如果职业和绿色产品有关系，那么其在选购绿色产品时的识别度非常高，对于收入较低的消费者往往不会选择绿色品牌的产品，并且对于食品的营养、安全没有太大的关注。

3可持续发展理念成为绿色品牌战略的基础

31可持续发展能够有效促进消费者追求绿色消费

绿色消费方式是指消费者在消费的过程中能够注重生态环境的保护、杜绝资源的浪费、减少污染的行为，这些行为的基础是社会责任，可持续发展理念是生态、经济、社会的相互平衡发展的必要条件，所以加强消费者对可持续发展理念的认知，能够有效地促进消费者进行绿色消费，加强对生态环境的重视，从而间接地促进了绿色品牌的宣传和推广工作。

32可持续理念能够有效地推动绿色品牌的发展

绿色的生产方式在利益上比较注重环境效益，而传统的生产工艺比较注重经济效益，所以可持续理念强调资源与能源的节约，最终推动绿色品牌的发展，绿色生产能够通过技术手段把资源变换成物质财富，人类在追求物质财富的同时也要注重生态环境的保护，在生产中用更有效的方法减少对自然资源的浪费。绿色生产方式能够有效地促进企业树立正确的绿色环保观念，在绿色营销中无形的推动绿色品牌推广的实施。

4企业绿色品牌营销的对策

41培养消费者对绿色产品价值认同感

要想让消费者充分的形成绿色消费习惯，就得培养消费者对绿色产品价值的认同感，在培养消费者价值观的同时还要和传统的价值观相互结合起来，这样才能提高绿色品牌的知晓度，让消费者充分地了解到绿色产品存在的价值，树立良好的绿色意识，创造更好的绿色消费需求，这样才能够有效的做好绿色品牌营销工作，也是为促进生态环境可持续发展之路奠定良好的基础。

42激活消费者的潜在需求

相关调查发现，收入高的、已婚、家中有儿童、职业属于医疗卫生行业、教科研机构的消费者更容易选择绿色品牌产品，所以企业要充分的激活消费者的非经济层面的消费需求，所以企业要把目标客户充分的普及到，让这些目标客户成为企业绿色品牌产品的宣传者，消除消费者感知的障碍，企业自身要不断地提高绿色产品的质量，增强其附加值，最大限度地消除消费者对于绿色消费的顾虑。

43政府要大力支持绿色品牌营销

政府要大力支持绿色品牌营销，制定完整的绿色法规，提高对绿色品牌产品的监督力度，严格控制绿色品牌市场，严格执法，加强绿色品牌产品知识的宣传，加强消费者绿色消费的价值观念，政府要搭建良好的发展环境和平台，让绿色品牌企业有足够的空间去发展绿色品牌产品的营销工作。环保NGO组织也要加强生态环境保护意识的宣传工作，把保护环境、人人有责的思想观念传输给人们，提高消费者的环保意识，还要帮助绿色品牌企业进行科研，包括研发、生产、流通、消费方面的科研成果，都应该首先应用到企业绿色的生产中去，积极执行环境保护的科研工作。

5结论

对于绿色品牌的营销要做好SWOT战略分析，对其的优势、劣势、机会、威胁都要进行全面的分析和评估，这样绿色品牌产品企业才能发现自身存在的不足，追求创新，发挥出自身最好的优势，激发消费者的绿色消费行为，取得良好的竞争优势。企业要想更好的影响消费者的购买习惯，要采取最直接、具有针对性的策略，在消费者定位、绿色品牌销售渠道上都要做好规划，才能更好地促进消费者进行绿色消费。

总之，绿色品牌营销是促进生态环境可持续发展之路的必要条件之一，绿色品牌企业要充分的调动起消费者进行绿色消费的热情，能够传输给消费者正确的绿色消费理念，绿色品牌企业要结合消费者的实际情况来寻找消费者的需求点，企业要与消费者建立相互信任的友好关系，提高对顾客的承诺，加强消费者绿色消费的意识，让消费者成为绿色品牌企业产品的宣传者，这样才能最大限度地促进绿色品牌企业的健康、可持续发展之路。

参考文献：

[1]王志斌，李晓丽，竺文斌，等达坂城区农副产品绿色品牌发展现状的调查与思考[J].新疆农业科技，2012（3）.

[2]孙丽华整合稻米资源打造绿色品牌[J].吉林农业，2014（7）.

[3]江西洪门实业集团有限公司依托绿色资源 打造绿色品牌 再铸企业辉煌[C].第八届中国蛋品科技大会论文集，2009

[4]杨晓龙，封琳琳企业绿色品牌资产价值评价体系的构建[J].价值工程，2012，31（11）.

消费者行为范文第5篇

面对优势各异的电视、报纸、网络、广播、杂志、户外平面、自制媒体等众多传播媒介，我们该如何取舍？如何组合这些媒体资源？

这两个问题是采用传统营销模式的企业推广一个新产品必须首先解决的核心问题，但在我们的营销实践中，又有多少企业真正重视并正确地处理好了这些核心问题呢？

雨东任职过的五家医药保健品企业，无论是闻名全国的保健品龙头企业、还是在区域市场曾经风光过的中小企业，甚至包括雨东接触过的数十家知名广告公司，都没有谁真正重视过这些问题。虽然，有些广告公司在机械化的营销模式分析中也曾经用到了消费者行为分析，但也仅仅是作为广告创意的依据或者用来支持他们的某一个营销观点，并没有真正将“消费者行为分析的结论”用于制定整合营销方案和营销活动的全过程。

在佐证“大多数营销企业没有真正重视消费者行为分析”这个观点前，我们结合某保健品龙头企业一款中老年保健品的成功案例来谈谈“如何运用消费者行为分析来选择销售渠道和销售手段？如何运用消费者行为分析来制订一个产品的媒介策略？

案例一、在江苏南部的大部分城乡市场，打开电视机——央视、卫视、市台、县台甚至镇级电视台是某龙头保健品的广告；走出家门——小区的宣传栏有该品牌的保健知识或公益广告；来到街上——公交站牌是该品牌的大面积平面广告；走进公交车内——车上的公交移动TV反复播放该品牌的广告；乘车来到该区（镇）最繁华的超市——超市的正门上方或橱窗是该品牌的大面积平面广告；走进这家当地数一数二的超市的保健品区——每个顾客眼球躲不过的是堆头或端架位置大面积摆放的该品牌的主推产品（虽然，部分超市并没有该品牌的促销员）。

在这样立体交叉的传播手段的组合攻势下，又有多少城乡居民能躲过它的品牌传播攻势。也许有人会问，这个超市没有促销员，他们还花5000元、6000元一年占据一个堆头或一组端架，有什么意义？能带来多少销售？

表面上看，这样的堆头、端架不能产生直接的销售，但是，这个堆头、陈列是该品牌整合传播战术的重要组成部分。试想，一个中老年居民从家里看电视、出门、坐车、进超市，第一眼看到的都是“脑白金、富硒康”，到了要买保健品的时候（自用、中秋国庆、春节），他们首先想到的会是其他牌子的保健品吗？

假如，“电视、公交站牌、公交TV、超市户外平面、超市堆头端架”的立体传播组合里少了超市内的堆头、端架，而进超市在保健品区第一眼看到的却是“猪黑黑、穷东东”，电视、公交站牌、公交TV、户外平面的投入岂不是要大打折扣？这些堆头、端架如果让第三家抢去，再抢上一部分公交TV、卖场TV、户外平面的组合资源，岂不是放虎归山，形成三足鼎立？

显然，“脑白金、富硒康”在这些超市里购买的不是简单的产品陈列位，而是品牌传播、产品展示的广告位！5000元、6000元一年，让这个区、镇上的一万甚至十几万人一年无数次看到他们的产品，核心销售终端的广告千人成本才五、六百元甚至五、六十元，只要有10%的人无数次看到这些产品展示，加上其他传播手段的攻势，每人每年购买2盒产品，他们在这个核心终端就能实现20多万元甚至200多万元的销售。

案例二、深圳一家以终端拦截模式为主、广告为辅的企业的惨痛教训（许多操作过终端拦截模式的企业都有这样的经历）：在2004年以前，终端的费用很低，部分重点终端销量大、企业毛利高、促销员收入高、绝对费用金额高（相对费用并不高）。2004下半年开始，市场环境发生变化，终端在和企业的博弈中地位不断提升，形成垄断，重点终端的销量平稳，不降不增，但终端费用却水涨船高。年终财务分析，老板、财务经理多方核算，发现3000名促销员的工资、提成占了市场推广费用的最大一块。老板、财务经理一拍脑袋：如果将收入在2500元以上的促销员工资降500元，1000名促销员（销量居前的优秀促销员）每月就可以节省50万元，一年就能增加利润600万元。于是，经过测算，他们修改（降低）了提成标准。结果，执行两个月后，1000名优秀促销员有一半以上跳槽到了其他的企业，继续在同一终端销售别人的产品。新补上的促销员在终端没有基础（熟悉环境、终端内部员工的关系、先入为主的霸气），销量剧减，最后因为销量少、费用不变、经营亏损而不得不退出该终端。

为了增加600万元利润而调整的结果，不仅500名优秀促销员成了同一终端里的对手，每月销量减少了250万元，还赔上了一笔终端费用。后来，在一位副总的建议下，这家企业用电视广告来弥补优秀促销员跳槽的损失也无济于事。

为什么重点终端的促销员缺失后，强大的电视广告攻势也不能弥补促销员空缺造成的销量损失呢？这里就涉及到消费者的行为分析。

1、消费者到终端购买产品会受哪些因素影响呢？消费者行为分析结果告诉我们，有广告、朋友的建议、专家的推荐、现有的陈列等等。

2、在销售终端现场，对消费者购买行为影响最大的因素是什么？不是广告，是专家（医生、促销员）的建议。

这就是终端拦截的理论依据。终端拦截，拦截什么——拦截广告，拦截朋友的建议。除非一个顾客是某一品牌的忠实消费者，否则，一般的广告是无法对抗终端里众多医生、营业员、厂家促销员的拦截的！

终端拦截之所以能成为一种模式，原因就在于它能在终端切割、拦截广告的目标人群。一些企业指望撤掉终端促销员以后，通过广告拉动还能保持80%的销量，是对终端拦截模式的不了解和错误估计。事实上，一家企业的促销员离开后，见缝插针的终端、企业马上就会安排新厂家的促销员上来，“全部继承”前一企业丢失的销量。

对广告销售模式的企业来说，更要命的是，终端拦截模式是按“二八法则”来选择拦截阵地的，他们拦截的是销量最大、效益最好的“二”，留给广告模式的是贫瘠的“八”。

以上案例启示我们：制订一个产品的销售策略、销售渠道、销售手段一定要从消费者的购买行为入手，根据消费者的购买行为特点来制定相应的对策：我们的目标人群会去哪些渠道、终端购买？在这些终端，影响他们购买的因素有哪些？某种广告宣传手段对哪些终端有拉动效果？哪些终端的广告会被拦截掉？可能被拦截的终端在企业的销量组成或战略布局中占多大的比重？被拦截掉的终端怎样弥补等等。

一般情况下，广告模式、终端拦截模式、底价合作模式在A、B、C类终端的地位、份额是这样的：“终端拦截模式”切割了A类终端的大部分市场份额和B类终端的少量份额；“广告模式”在B类终端占据优势、在C类终端和“底价合作模式”平分秋色。因此，我们制定销售策略、推广手段时，必须根据产品目标人群的定位、各类终端目标人群的分布来取舍。

我们回过头来分析，如何根据消费者的行为分析结果来制订一个产品的媒介策略。

1、以老年产品的大多数老年消费者为例，他们每天生活的场所、时间分布是怎样的呢（睡觉除外）？

（1）在家里——看电视（少量上网、看报、听广播、看老年专业杂志），每个老年人看电视的时间不定，有上午看的、中午看的、下午看的、晚上看的，但一定是大多数老年人耗费时间最多的一种生活方式——传播对策：首选电视广告（下同）

（2）出门

1）散布——公交车身、户外平面广告（少量广播）

2）超市、菜场买菜——超市户外平面、超市产品陈列

3）公园、小区晨练——社区推广活动、小报、折页、横幅（少量广播）

4）坐车买菜、串门、看病——公交移动TV、公交站亭广告、医院病例广告

5）社区活动室——健康讲座、文体活动

根据老年人的生活习惯，“脑白金、富硒康”精心组合一套媒介计划，以老年人耗费时间最多的电视为主，辅以公交车身、站亭、公交移动TV、健康讲座、超市户外、超市堆头端架陈列等立体交叉的传播手段，形成了对老年人全方位、无所不在的广告宣传和品牌传播。

2、以减肥产品的中年、青年女性消费者为例，她们的职业分布以城市家庭主妇（包括中高收入男士的太太）、白领上班族为主。其中，白领上班族的生活场所、时间分布如下：

1）起床化妆——无媒体可以传播

2）出门上车——公交车身、公交移动TV、公交站亭广告、户外平面广告

3）上班（时间最多）——网络、都市报、女性杂志

4）下班回家或逛街——公交车身、公交移动TV、公交站亭广告、户外平面广告

5）家中——电视、网络、都市报、女性杂志

6）泡吧——无大众媒体可以传播

7）周末——公交车身、公交移动TV、公交站亭广告、户外平面广告、商场灯箱广告、超市产品陈列、闹市区现场活动