消费品行业

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消费品行业范文第1篇

精益生产源于制造业，精益生产的宗旨是在企业整个供应链环节“杜绝一切浪费”；供应链管理提供了更高层面、更集成的管理思想，使企业更具有竞争力；敏捷制造的目标是“速度”和“满意度”，以达到综合性竞争能力；ERP系统实现了整个供应链信息系统的集成性、准确性和实时性，同时梳理了业务运作流程。精益成本管理的研究主要集中在制造业，实际上，快速消费品行业也同样也适合运用精益成本管理。本文基于快速消费品行业供应链的特点即快速的反应速度和满足终端消费者多边的需求，构建了快速消费品行业的精益成本管理内容。

一、快速消费品行业及其供应链特点

快速消费品即FMCG(Fast Moving Consumer G∞ds)、CPG(Con－sumer Package Goods)或PMCG(Packaged Mass Consumption Goods)，指将产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加注重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，该类产品通常使用周期较长，一次性投资较大，包括(但不限于)家用电器、家具、汽车等。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等，药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。一般而言，快速消费品具有以下特征：单晶价值一般较低，属于公众生活必须或者消费普及类产品；消耗周期短，销售周期不长于10周；消耗后需要及时补充；便利品，消费者可以习惯性地就近购买；是视觉化产品，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；快速消费品的品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品市场中转换购买不同的品牌。快速消费品行业的供应链主要表现为快速的反应速度和满足终端消费者多边的需求。从制造商到消费者需要的是快速的反应速度。而从消费者到制造商需要的是多变需求的可视性。

二、快速消费品行业精益成本管理

(一)精益采购成本管理　从快速消费品行业看，多数日常用品制造企业所使用的主要原材料具有相对透明的市场价格，因此在采购管理上除需规范采购行为外，重点应关注主要原材料的质量、交货的便利性以及建立战略合作伙伴，从质量和效率上杜绝一切浪费。许多快速消费品的原材料价格受国际形势、气候变幻等影响较大，且该类材料的期货市场相对较成熟，对于该类材料，在条件允许的范围内，充分利用期货市场也应作为精益采购成本管理体系的一部分。对于辅原料，不同企业一般又具有特殊要求，但供应商的进入壁垒较低，对采购成本管理的特殊性要求不高，因此各企业应根据本企业的具体情况建立完善的、适合本企业实际情况的采购成本管理体系。

(二)精益设计成本管理　基于快速消费品行业自身的特点，一般该行业产品生命周期较长，其实质性设计变更相对较慢，日常设计工作往往多是变更包装、型号等以满足消费者多变的需求。当然这并不意味着设计成本管理不重要，同其他制造行业一样，产品精益设计成本管理也是快速消费品行业企业竞争成功的关键。成本规划工作同样需要贯穿产品开发的全过程，除应遵循传统精益设计成本管理的原则外，在设计环节还必须重点考虑与产品相关的物流、仓储、营销等成本对产品成本的影响。

(三)精益生产成本管理　精益生产产生于机械制造行业，其实行精益生产成本管理的重要表现是降低产品生产批量。对快速消费品行业而言，目前大批量生产对制造成本的影响还是有益的，但批量生产会直接导致库存成本和产品过期成本增加。因此快速消费品行业的精益生产管理应该包含寻找库存与生产批次的平衡。(1)改善制造技术，降低成本。在大批量、流水作业、工艺相对简单的快速消费品行业中，制造成本往往取决于生产线设计，精益生产技术重点在于生产线及流程的设计改造。精益管理技术的运用则注重于如何提高有效工艺的水平，确保其实施，并提高全体员工的精益生产意识。(2)开展价值工程和价值分析，将技术和经济结合起来考虑，在确保必要功能的前提下实现成本最低，这是目前快速消费品行业公司追求的目标。(3)依赖全体员工、消除一切浪费、实现精益生产成本管理。实现精益生产成本管理依赖于员工的参与，精益生产成本管理应作为一种理念成为企业文化的重要组成部分，这无疑适用于快速消费品行业。(4)采用作业成本管理。作业成本管理下，通过作业对资源的消耗过程、产品对作业的消耗过程进行成本动因分析，判别作业和产品对资源的耗费效率，识别有效作业和无效作业、增值作业和非增值作业，从而消除无效的或不增值作业，使成本控制从产品级精细到作业级，在一定意义上真正体现了精益成本管理思想。作业成本管理是精益生产管理得以持续进行的必要条件。但快速消费品行业生产过程相对简单，相对较少的作业动因决定着大量的成本费用，在进行作业核算时，应该注意考虑核算作业的收益与成本。

(四)精益市场营铺成本管理　市场营销是快速消费品行业最具特色之处，行业特点决定了销售费用在快速消费品费用构成中占重要比重。营销策略直接关系到产品的市场销售情况。但除赠品或返利外，消费者普遍认为营销是不创造价值的环节。因此精益的市场营销策略一定要保持有效性，一方面通过营销策略让消费者更好地了解产品，另一方面要通过营销让消费者更便利地得到该产品。为保证对营销结果进行跟踪和分析，还应在营销成本管理中实行作业成本法。

(五)精益物流成本管理　物流成本在企业供应链成本中占有较大比重，在快速消费品行业中更为突出。快速消费品行业的物流特征如表1所示：

消费品行业范文第2篇

关键词：营销渠道；渠道创新；渠道管理

一、营销渠道理论研究

（一）什么是营销渠道

美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。亦称为配销通路或营销渠道。营销渠道包括两方面内容：

第一，产品的销售途径，即产品通过哪些渠道销售，以便因地、因时、经济、方便地提供给顾客，满足用户需求，加速产品流通和资金周转，取得良好的经济效益。

第二，产品的运输和储存，也就是通过火车、汽车、飞机、轮船等运输工具，把产品转移到批发商、零售商、用户手里，为了不断提高经济效益，增加收入，企业除了开发新产品，提高产品质量和生产效率、降低生产成本外，还应合地选择营销渠道，这是企业改善经营的一项重要内容。

（二）营销渠道的功能

营销渠道的作用是把商品从生产者手中转移到消费者手中，它弥合了产品、服务在生产者和使用者之间的缺口，在这一过程中，营销渠道具有以下功能：调研，即为促进交换而收集各种有关信息；促销，即设计和传播有关商品的信息，鼓励消费者购买；联系，即为生产商寻找，物色潜在买主，并和买主进行沟通；调节，即按买主的要求调整供应的商品，包括分等、分类和包装等活动；谈判，即代表买方或卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判，以促成最终协议的签订，实现商品所有权的差异；实体分配，即储藏和运输商品；财务，即收集和分散资金，以负责分销工作所需的部分费用或全部费用；承担风险，即在执行分散任务过程中承担有关风险。

（三）营销渠道结构

1、营销渠道的层次结构

营销渠道可以根据其渠道层次的数目来分类。在产品从制造商转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有经销责任的机构，就叫做一个渠道层级。由于生产者和经销商都参与了将产品及其所有权带到消费者手中的工作，因此他们都被列入每一渠道中。零级渠道通常叫做直接营销渠道，指产品从制造商流向最终消费者的过程不经过任何中间商转手的营销渠道。直接营销渠道主要用于分销产业用品，这是因为：一方面，许多产业用品要按照用户的特殊需求制造，有高度的技术性，制造商要派遣专家去指导用户安装、操作、维护设备；另一方面，用户数目少，某些行为的工厂往往集中在某一地区，这些产业用品单价高，用户购买批量大。当然，有的时候某些消费品也用过直接营销渠道销售。直接销售有三种主要方式：上门推销、邮销及厂商自设的销售机构。

2、营销渠道的宽度结构

所谓渠道的宽度，是指渠道的每一层次中使用同种类型中间商的数目。如果某种产品的制造企业通过许多批发商和零售商将其产品推销到广大地区，送到众多消费者手中，这种产品的渠道较宽；反之，如果某种产品只通过很少的专业批发商推销，甚至某一区域只授权一家中间商进行总经销，这种产品的渠道就较窄或很窄。

二、我国学者对现在的渠道策略新趋势的分析

我国学者认为现在的渠道策略新趋势表现为以下三个方面：

第一，渠道结构以终端市场建设为中心。以前企业多是注重在销售通路的顶端和中端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作；当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营渠道”变为“经营终端”。

第二，渠道成员发展伙伴型的关系。传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个有机体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。

第三，渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制力；销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。例如，一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即形成厂家-经销商-零售商这样的模式，企业直接面向经销商、零售商提供服务。

三、目前消费品行业营销渠道的主要问题

目前消费品的销售渠道仍主要依赖于传统的渠道，但随着近几年现代通路渠道的快速发展，现代通路渠道已接近占整体销售的35%以上，较去年接近成长了18%。同时传统的销售渠道呈金字塔式的体制，即厂家-总经销商-二级批发商-三级批发商-零售店-消费者，此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，现有的渠道已经远远不能满足企业存在的需求，渠道存在着许多不可克服的缺点。同时这种销售渠道中，产品销售利润层层分解，产品销售价格层层加码，并且二、三级批发商利润偏低，从而导致向心力、销售力不足，主要表现在以下方面：

（一）渠道竞争不规范

随着市场的发展，竞争对手越来越多，竞争越来越直接，为争夺经销商资源，竞争对手往往以更加优惠的条件，付出更大的代价来瓦解对手的经销商，一些与厂家关系不够紧密的经销商容易在竞争对手的各种诱惑下阵前倒戈。

（二）经销商积极性不高

由于严重的供求矛盾导致近年来市场竞争日益激烈，市场秩序混乱，商业诚信度低，低价倾销严重，许多经销商普遍感到方便面生意越来越难做，利润越来越薄，越做越累，越做越没有信心。

（三）专业型经销商少

目前专门经销方便面的经销商还很少，而大部分都是以经销饮料及其他百货为主，方便面的经营额只占其中一部分，一些低档方便面甚至纯粹就是为其他商品配货。

（四）部分经销商效率低，经营意识落后

有不少经销商文化水平低下，小农小商思想严重，经营意识落后，不能及时转换功能，更没有公司化的经营管理意识，只看到眼前利益，没有品牌意识，不做渠道建设，不搞终端维护，没有长远的战略规划，缺乏科学的库存管理，市场调研，客户管理，更谈不上区域经营的战略规划。

（五）价格秩序混乱，利润率低

一方面，由于许多企业按经销量给经销商各种月、季、年返利和回扣，使得经销商为争夺份额扩大当期销量，而互相降低价格，价格秩序混乱，造成利润率降低，经销商又以种种理由和条件向企业要利润，逼迫企业就范，否则就中断业务，渠道必然会随之崩溃；另一方面，各企业为争夺一、二级批发商和终端而竞相压价，导致市场价格秩序混乱，低价竞争严重，利润低下；再一方面，有的企业市场监控和价格控制不力，经销商或业务员与经销商窜通进行跨市场的窜货，导致市场价格混乱，厂商均遭受损失。在旺季如果厂家供货紧张，更容易发生窜货现象。

（六）渠道之间的冲突严重，渠道稳定性下降

越来越多的企业和经销商把目光转向终端，展开终端争夺战，终端身价倍增，反而开始以种种理由提出苛刻的条件，使企业和经销商不得不满足，一个是贪得无厌，一个是无可奈何，因而不同品牌的企业和经销商之间，同一品牌的不同经销商之间，为争夺同一目标终端而发生激烈冲突，冲突的程度取决于市场竞争品牌的多少和企业对终端的控制力。而且同一企业的不同渠道体系之间也存在冲突，经销商渠道体系和企业直销渠道体系为争夺同一目标市场；如果管理不善也会容易造成渠道之间的冲突，不但损害了经销商的利益，也损害了企业利益。四、渠道的变革与创新

（一）老渠道向新渠道变革应把握的原则

营销渠道政策是生产企业、中间商或渠道成员、消费者或最终顾客三方利益的集中体现，三方的利益通过渠道政策中的基本项目如销售价格、货款支付、存货数量、货损处置、广告宣传、联合促销等作为连接点而紧密结合起来，包含着营销渠道合作中各成员之间“一损俱损，一荣俱荣”的利害关系，因此，在营销渠道政策的设计中，必须充分考虑各方的长期利益与短期利益，以公平、协调、互利和“双赢”为根本原则，体现出鼓励合作、引导行动、公平报酬、奖励功臣、创造优势、动态发展的合作精神与渠道管理精髓。

（二）渠道变革途径分析

当渠道本身不能满足或落后于产品在市场上的发展，或已限制了整体市场的向前推进，阻碍了消费需求的满足和企业经营理念的实施，企业就必须主动出击，进行渠道的变革和创新，从经营理念、内部组织结构、人员思想、渠道模式、经销商合作基础等方面进行改革，从而带动整个渠道的提升，同时也稳固了自身渠道的核心竞争力，建立自己在市场中的领导地位。在渠道创新方面：渠道模式方面的创新；渠道管理方面的创新。

就这两方面，本文归纳总结了以下几条创新途径：

第一，渠道的宽深度决定方便面企业未来的发展规模。渠道的宽度就像人的四肢一样，渠道宽度越宽四肢就越健全。渠道的深度更像人的四肢长度，渠道越深四肢的能量就越大。因此，渠道网络经脉的活络直接决定了区域市场的生机与活力，所以说方便面企业要想在渠道上取得更多的销量，就必须进一步拓展渠道的宽、深度。

第二，有效利用和整合现有的渠道资源。有效地利用和整合现有的渠道资源，不必再投入巨资，不失为一种明智之举。企业让出一部分利润，将自建渠道的成本和风险进行转移和分担，同时通过销 售流程及管理方式的调整、改进，充分发挥渠道关系、配送体系、促销配套等方面的资源效用，实现渠道效率的提高和费用的节约，这不仅符合市场资源优化配置组合的规则，也使厂家在扩大渠道规模的同时得到了利益。

第三，提高渠道终端网点的优质率。

第四，建立复合渠道模式。合理的产品线组合是进一步拓展市场必备的先决条件。企业必须通过不断地研究消费者的消费习性变化，研究消费者的需求，进一步细分消费者中的不同群体，并推出了满足不同消费者群体需求的针对性产品。

第五，拓展新终端。我们必须把一切可能发掘的终端发掘出来，不仅包括大型终端，也包括不被我们重视的无数小终端和非正式渠道，如酒店、餐饮、夜场（酒吧、迪厅、KTV）。这样不但能增加新的销售增长点，而且可以加快资金周转，分担大终端费用上升的压力，有效解决渠道单一的矛盾。但厂家应当注意的是渠道管理能力决定小终端运作的成败，这一点应引起厂家的重视创新与经销商的合作模式。

五、渠道的控制和管理

（一）渠道冲突的基本类型

发生在渠道关系中的冲突可以按照以下四种标准进行分类：按照渠道成员的关系类型可分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突；按其产生的原因可分为竞争性冲突和非竞争性冲突；按照其显现程度可分为潜在冲突和现实冲突；按照其性质可分为功能性冲突和病态冲突。

以上按四种分类方法对冲突行为做了归类和分析，目的是想从不同角度去考察渠道关系中的冲突问题，找出妥善的解决方法。渠道成员应投入时间和精力去设计好渠道构架和“游戏规则”，以降低潜在冲突发展成为现实冲突的可能性。

（二）如何有效解决渠道冲突

渠道冲突控制管理是指分析和研究渠道合作关系，对预防、化解渠道冲突工作加以计划、组织、协调和控制的过程。这一过程包括以下方面：

第一，明确冲突问题。这是冲突管理的第一步，这一步主要应做好以下几方面工作：一是端正对渠道冲突的认识，确信冲突存在的客观性和不可避免性，树立冲突管理思想和意识；二是区分潜在冲突问题和现实冲突问题；三是区分冲突性问题和病态冲突问题；四是确定可调和冲突问题和不可调和冲突；五是弄清楚冲突的本质问题；六是仔细界定竞争问题和冲突问题。冲突问题能否被发掘和确认，与管理者掌握的资料信息的量和质有关。建立有关冲突的调研分析制度，构建起有关冲突管理的信息系统，是确定冲突问题的依托和条件。

第二，分析冲突问题。冲突问题主要有两方面的内容：一是分析产生冲突的原因；二是分析冲突可能产生的影响。冲突的原因分析有助于寻找到有效解决冲突问题的方法和措施，冲突的影响分析有利于界定冲突的性质，有利于冲突资源的配置和利用。

第三，明确冲突管理的目标。渠道冲突管理目标一般可分为防预性目标、缓解性目标、化解性目标和无冲突目标等四类。预防性目标是指预防冲突发生和预防冲突恶化的目标；缓解性目标是指降低冲突水平的管理目标；化解性目标是指消除和解决冲突问题的目标；无冲突目标可能是扩张性的，即通过并购而使渠道成员之间的合作关系变为渠道成员的归属关系，也可能是紧缩性的，即中断与某一渠道成员的合作关系甚至摒弃该渠道系统，根除产生冲突的基础和条件。

第四，制定并优化渠道冲突管理方案。渠道冲突管理方案应该包含现实冲突管理目标的策略措施和有关工作流程、制度与资源准备、评估和检测标准等方面的内容。

第五，方案的落实与执行。方案的落实执行主要是选择适当的人员，在适当的时机全面推行和落实冲突管理方案。在这一阶段，有关的资源配置到位并采取相应的激励和控制措施，对确保方案执行关系重大。

第六，检查、评估冲突管理绩效。这一阶段主要是做好冲突管理的检查和效果评估工作，找出工作差距，进一步完善冲突管理措施，提高冲突管理水平。

（三）中间商倒货问题的控管

在新设计的渠道中由于现实的问题如内部业务操作不一致、客户返利方式单一、内部激励机制不合理等导致最大的冲突是中间商倒货，针对市场情况制定出以下可行方案：

第一，公司内部各区域分公司业务操作的相互协调，即在不同的分公司在执行不同的渠道价格时不能各自为政，应该事前相互告之以避免区域间过高的价格差异，尽可能减少区域之间倒货。

第二，合理分配中间商的业绩。建立客户资料（包含客户每月的交易品项、数量以及库存、分销状况等），根据整体市场和公司的总体发展来分析客户的发展情况再为其分配下阶段的业绩。只有这样，才能保证业绩的分配不会过高，以避免客户为完成业绩去倒货，同时也不会因为业绩过低而分散精力去经营竞争对手的产品。

第三，彻底改变客户返利标准。依照通路行销的策略即将中间商的业绩与市场维护水平相结合进行综合考评。而中间商市场维护考评可参照五项标准——产品能见度、陈列面表现、价格维护、行销用品使用和助销活动支持来执行。这样的考核标准既有利于公司产品在终端市场的有效流通又能避免单纯业绩考评导致的中间商倒货行为。

参考文献

1、苏伟论.现代企业营销策略[M].中国纺织出版社，2000.

2、江琪斌.开拓农村市场的营销策略[J].价格与市场，2003.

3、魏光兴.营销组合的一个理论综述[J].商业研究，2006(1).

4、焦小波.战略营销的理论内涵及在我国的应用问题分析[J].技术经济，2006.

5、菲利普科特勒等.营销管理[M].中国人民大学出版社，2001.

6、(美)伯特·罗森布罗姆(BertRosenbloom).营销渠道[M].中国人民大学出版社，2006.

消费品行业范文第3篇

关键词 快速消费品 经营 策略

一、前言

快速消费品是社会消费品的重要组成部分，人们在日常生活中接触得较为频繁，其是满足人们日常生活需求的重要物资。通常情况下，快速消费品行业的发展状况直接影响着一个国家的经济实力和国民生活水平。近年来，我国经济发展迅速，快速消费品行业也呈现高速发展态势，满足了人们日渐增长的物质生活需求。但是快速消费品行业受自身特性的限制，在发展过程中容易受到危机事件的影响。相关企业为了确保自身的健康发展，必须采取有效的营销策略，提升自身的反危机能力，进而在激烈的市场竞争中处于不败之地。

二、快速消费品及其市场特征探究

（一）快速消费品类型及其市场属性

通常情况下，快速消费品被简称为“快消品”，旨在表达其消费速度较快、购买频率较高且使用寿命较短的特点。近年来，快速消费品也被称为PMCG，主要强调其包装形式，其商品以独立、小单元的包装涌入市场；并且在营销过程中，企业注重商品的品牌效应和大众化发展趋势。快速消费品行业主要包括四个子行业[1]：第一，烟酒行业；第二，家庭护理品行业，其中主要包括洗衣液、洁厕剂和空气清新剂等产品；第三，个人护理品行业，主要包括纸巾、化妆品和个人清洁用品等；第四，品牌包装食品饮料行业，主要包括巧克力、肉菜水果加工品、乳品和饮料等。这类商品的市场属性较为独特，从生产到销售再到购买诸环节的周期较短，且销售渠道覆盖面极广，在营销过程中促销活动较多，售后活动主要集中在处理客户投诉上。

（二）快速消M品的特征

快速消费品的特征主要表现在消费者购买行为方面，与其他消费品相比，消费者在购买快速消费品时具有如下特征：第一，消费者追求购买的便利性。消费者对快速消费品的购买频率较高且产品市场分布较广，其在购买过程中不愿花费过多时间和精力，通常会选择就近购买；基于此，大部分商家会采取密集分销的方式进行销售。第二，消费者黏性受购后评价的影响较小。通常情况下，消费者的黏性受购后评价的影响较为明显，消费者在使用某产品后的满意程度会直接影响其下次的购买行为；但是在快速消费品行业中，即使消费者对相关产品很满意，其在下次购买中也可能由于卖场氛围等因素的影响而更换品牌，消费者对快速消费品的品牌忠诚度不高。第三，消费者在选择过程中注重视觉化冲击。在日常生活中，消费者很少主动搜集快速消费品的相关信息，在大多数情况下易受视觉效果影响；因此，商家会在营销过程中注重把握消费者的心理特征，加大宣传力度，并营造良好的卖场氛围，以此刺激消费者的购买欲望。

三、快速消费品行业发展现状及趋势

（一）市场规模巨大，但增长速度放缓

快速消费品与人们的生活密切相关，因此，人口数量在衡量快速消费品市场潜能方面发挥着重要的作用。我国人口基数较大，相应的快速消费品市场规模巨大，但是近年来，我国人口增长速度较世界水平有所降低，快速消费品的增长速度也有所放缓。并且，就全国快速消费品发展趋势而言，快速消费品增长速度放缓呈现明显的地域差异，据不完全统计，我国二三线城市快速消费品的增长率明显高于一线城市，但是一线城市的市场规模仍占据绝对优势。

（二）外来品牌优势明显，市场竞争日趋激烈

近年来，快速消费品行业壁垒降低，同种类的产品同质化现象严重，导致市场竞争异常激烈。加上我国人口众多且人民生活水平日渐提升，快速消费品的发展空间巨大，很多外商看中了中国市场的优势，增加了对我国市场的渗透力度。以洗发水为例，据不完全统计，[2]外国品牌洗发水占据我国洗发水市场的75%左右，仅宝洁旗下的相关品牌就占据了我国洗发水市场份额的一半；同样在饮料行业中，尽管我国市场快速消费品增长速率有所下降，但是可口可乐的增长率一直保持在11%左右，而我国本土品牌“娃哈哈”推出的“非常可乐”并未达到相应的市场份额。[3]

（三）注重品牌效应，营销手段形式多样

基于快速消费品的购买行为特征，其竞争手段多集中在营销方式和品牌效应两个方面。在营销过程中，制造商注重通过媒体广告向消费者传递卖点，并在卖场、终端举办形式多样的促销活动，以此营造良好的卖场氛围，刺激消费者的购买欲望。同时，随着我国居民生活水平的提升，人们在选择快速消费品时更加注重品质和品牌，消费者将品牌视为制造商对品质的承诺；基于此，很多制造商根据消费者的需求赋予产品不同的文化内涵和个性特征，以此满足不同消费者的需求。

（四）营销渠道中电子商务渠道增长迅速

现阶段，随着网络信息技术的高速发展，消费者在购物过程中更加关注消费行为的便利性，很多消费者更加倾向于使用智能手机购物或者电脑购物，在这样的趋势引导下，电子商务渠道已成为快速消费品营销的主要渠道，其中尤其以婴儿用品、护肤品和彩妆等快速消费品的趋势最为明显。

四、快速消费品行业的主要经营渠道模式

（一）深度分销渠道模式

深度分销模式改变了传统营销模式，只设置经销商和市场终端，企业直接设置办事处，以其代替厂家掌握销售终端情况；同时，企业还派专人与经销商进行沟通交流。在该模式下，企业可对经销商的批发和零售过程进行系统的管理，企业办事处在日常工作与经销商进行密切联系，以此制定目标市场区域的营销细则，进而管理营销渠道中的市场终端，最终对分销渠道进行网络化管理，帮助企业更好地把握产品销售与竞争情况，保证产品占据较高的市场份额。

（二）联销体渠道模式

快速消费品企业在分销过程中会建立分销商与经销商合作体系，该体系注重实现利益最大化，并将服务作为提升自身竞争力的坚实后盾。在该体系运行中，企业便能实现联销体渠道模式。该模式具有鲜明的特点，企业需对经销商和分销商收取相应的保障金，以此保证企业的约束力，并且在销售过程中，企业必须了解产品的流向，并根据市场变化制定合理的价格体系。

（三）招商渠道模式

在招商渠道模式下，快速消费品企业先确定招商产品，再根据产品特征制定具体的招商计划和政策，最终招募有效的渠道成员。在这一过程中，企业也可选择相关企业进行深入合作，以此加大产品的宣传力度，并且在具体实施过程中注重招商团队的素质，保证其对招商计划和招商过程具有良好的掌控能力。

（四）“盘中盘”渠道模式

“盘中盘”模式经过多年发展已趋向成熟，在该模式下将市场比作“大盘”，而将销售终端则比作“小盘”。在快速消费品营销过程中，企业调动“小盘”的辐射功能，进而充分调动“大盘”市场。[4]该模式具有如下特点：第一，总经销是企业成功的关键。在该模式下，总经销具有掌控全局的优势，只要保证总经销的合理性，便可保证企业营销的科学性。第二，核心终端作用明显。在营销过程中，总经销掌握着核心终端来实现核心消费者的吸附工作，针对核心消费者制定并实施具体营销活动。第三，共振效果明显。在该模式下，企业可利用分销商提升产品的铺货率，与“小盘”呼应，形成共振效果，使核心消费者对产品形成共识，进而全面开启产品市场。但是在这一过程中，企业必须意识到终端市场的复杂性，采取有效措施维护产品和市场，使“大盘”市场与“小盘”市场可以合理协调。

五、快速消费品行业的发展策略

（一）开展有效的组合营销策略

近年来，我国快速消费品行业竞争激烈，“价格战”已很难适应行业发展的新形势。因此，企业在营销过程中必须注重核心技术与品牌实力的作用，并以此为核心制定有效的营销策略。例如，在我国某纸业的营销发展中，该企业深入研究市场发展的新形势，将品牌优势设定为营销策略的重心，采取多品牌营销战略，相应地对价格、促销和分销模式进行了合理规划，最终形成了独特的组合营销策略。首先，该企业针对目标市场的具体情况，有效划分产品档次，依照产品的层次将企业产品划分为基础产品、附加产品和核心产品，保证产品在层次方面的互补性，在满足消费者实用性需求的同时，通过高端产品拓宽产品市场份额，进而增加了品牌影响力，并迎合了消费者的新的需求。其次，该企业更加注重各档次产品的外包装，将包装设定为主要卖点之一，通过个性化的包装彰显了企业文化与品牌，并引起消费者的思想共鸣，刺激了消费者的购买欲望。此外，该企业制定合理的价格方案，在价格制定过程中充分了解了竞争对手的产品价格水平，并时刻关注市场变化情况。该企业在对高端产品定价时采用了撇脂定价法，消费者在选购商品过程中会利用价格衡量产品的品质，企业应抓住这一思维定式，将高端产品的价位定高，以此彰显企业的档次与品牌。对于中高端产品该企业充分考虑了产品的竞争力，参考竞争对手同档产品的价格，在保证自身成本和利润的前提下，制定了比主要竞争对手有优势的价格，以此吸引对价格比较在意的消费者。其还在基本产品定价时采取了市场渗透原则，适当地制定较低的价格，结合企业自身的品牌效应，为消费者营造“物超所值”的氛围，形成薄利多销的盈利局势。最后，该企业有效地创新了促销方式，除传统的媒体广告和宣传活动，其还创新性地提出了各档次产品捆绑促销的模式，将企业的高、中、低档次产品进行组合，在考虑成本的基础上制定合理的价格进行促销，以此向消费者传递更多的品牌信息，促进消费者进一步了解企业产品。

（二）确保网络营销的有效性

近年来，网络信息技术日渐普及，对人们的生活方式产生了重要影响，网络购物已成为现代人生活中的重要组成部分。受网络信息技术发展的影响，我国快速消费品行业更加重视网络营销的效益，经过多年发展已初见成效，而网络营销成了推动快速消费品行业发展的主要阵地。例如，我国某食品股份公司出资建立了网络营销平台，旨在优化整合多元的优质资源，实现面向全国的发展，形成完善的家居生活服务网站；同时，其还充分利用先进的互联网技术，实现自身由传统产业向现代化产业的转变。[5]在网店设计方面，该网站设置了两个专业频道，一是B2C业务，即针对个人消费业务开展相应的服务。二是B2B业务，即针对加盟该网站营销体系的零售店提供相关支持。在具体设计中，该公司将重点放在B2C业务，以此拓宽产品的市场占有率，并将B2B业务仅作为对外加盟的宣传手段，以实现线上线下的无缝对接与互动。其中该网站B2C业务的开展主要分为三大模块：第一，会员服务中心。其可以为消费者提供会员登录、产品向导和投诉指南等服务，消费者登录网站后进行基本信息注册，之后便可轻松地进行商品选购等事宜，保证了消费者购物的便捷性。第二，网上购物。商家在网站上定时推出热销商品、新品速递和特别商品等栏目，以此在第一时间向消费者传递公司最新产品信息，并且每件商品均辅以详细的商品说明，帮助消费者较为清晰地了解商品信息，打消其网上购物的顾虑。第三，网络专卖。该网站上同时汇集了诸多世界著名的食品品牌，商家在网站上为这些品牌开设了商家专卖模块，以此作为吸引消费者的宣传手段，增加了公司产品的曝光率，保证消费者在选择商品的过程中感受商品背后的文化底蕴，并为有识之士提供了无限商机。此外，该网站在运行过程中更加注重服务的质量、商品派送的安全性与及时性；同时其设定了网络客服与客服电话互补的服务模式，即便用户处于无法正常上网的状态也可实现商品的选购和相关问题的处理，有效保证了用户购物的便捷性和问题处理的及时性。

（三）制定有效的反危机应急方案

近年来，我国快速消费品市场竞争激烈，加之快速消费品自身的特征，在行业发展过程中容易出现相应的危机事件。因此，为了保证快速消费品行业的快速发展，相关企业必须提高自身的反危机能力。例如，在我国某酒水品牌营销过程中，商家针对酒水的特点和定位，制定了以夜场销售为主的营销模式，取得了较好的销售业绩。并且，为了迎合顾客的消费新需求，在销售过程中很多商家将该酒水与绿茶等饮品进行组合销售，在稀释酒精的同时，向消费者传达了健康时尚的消费观念。但研究其销售渠道不难发现，很多夜场均被终端买断商控制，该酒水品牌的产品销售绝大部分需要先经过买断商，这在很大程度上限制了该品牌的终端发展，使其品牌陷入销售危机。基于上述问题，该酒水品牌充分研究了问题的根源，制定了渠道结构改进策略，在发展过程中实时关注市场变化情况，根据产品的销售情况定期增减渠道成员的数量，以此保证了产品销售的竞争优势。此外，该企业还选择增加了营销渠道的数量，改变了以夜场为主的营销政策，实施扩大酒水销售渠道策略，将酒水向酒庄等渠道推广，以此降低了全部依靠夜场销售所存在的风险。同时，该企业适当地对消费者进行调查研究，挖掘新的消费渠道，对其进行可行性分析后，将其纳入到渠道扩展的方案之中。

六、结语

快速消费品行业具有市场需求量大和产品同质化程度高的特点，使行业发展面临日渐激烈的市场竞争局势。因此，我国快速消费品行业必须充分考虑市场的变化情况，从营销策略、反危机能力和网络营销等方面着手开展有效的经营活动，提升我国快速消费品行业的整体竞争实力。

（作者单位为中国轻工业品进出口总公司）

参考文献

[1] 王志刚.浅析我国快速消费品行业零售业态创新与技术进步[J].中小企业管理与科技旬刊，2016（25）：102-103.

[2] 朱文洁.以接近消费者的视角解读快速消费品行业视频营销策略[J].中国市场，

2016（22）：28.

[3] 杨晓牧.当前我国快速消费品代销行业员工福利研究[J].劳动保障世界，2016（2）：1123-1124.

消费品行业范文第4篇

关键词：电子消费品行业；发展现状；相关建议

现如今，我国信息技术的发展已在大范围取得了显著的成效，相对，电子消费品行业也跟随这种发展趋势得到了全面的提升。据相关调查发现，目前，我国电子消费品行业发展水平已远远高于美国，这种可人的成效主要与我国科技研发水平、企业管理水平的大力提升，以及相关政策的扶持力度、健康的市场环境等有着十分紧密的联系，因此，一定要对国内电子消费产品进行自主创新，使其产品质量、企业的竞争力得到最大化优化，这样才能真正转变我国制造理念，使其不断向推陈出新、稳步创新等方向上靠拢。

1. 发展现状分析

1.1同质化产品居多

目前，我国电子消费品在设计类型上基本大同小异，多数生产厂家都秉着追求主流的设计理念，进而导致自身的产品特点完全被埋没。例如，现下的智能手机，除了美国的iphone采用的是自身独创的设计系统，其它手机系统大多以Android系统或改良升级Android系统为主，这种同质化设计现象，最终导致手机价格明显呈下降趋势，同样，厂家效益也会随之大大降低。

1.2缺少完善的核心技术

在我国电子消费品行业中，一些主要核心技术都是从国外引入到国内，很多大品牌的高端技术都是掌握在外资企业手中，进而使得我国国产品牌数量和销量明显低于发达国家，如TCL、海信、长虹等数字电视 ，其虽然也推出了4K液晶面板设计模式，但是其核心技术还是需要从日本或韩国厂商手中引进才能实现，其它电子消费品的关键技术也是如此，这种不良发展趋势不仅影响了我国电子消费行业的可持续发展，而且对于国内的经济增长也会造成很大的阻碍。

1.3自主创新力度不足

我国很多电子生产企业对于自主创新缺少正确的认识，进而导致相应的技术创新人才也是极为缺乏，一些关键性技术和零配件只能依靠从国外进口才能实现，这种发展现状大多集中在小型电子消费品设计公司中，其产品效应基本都是位于行业中下游层次，很难与高端产品进行同步创新，且相关服务体系、产品价格等也受到了很大的冲击，进而给企业的创新发展增加了很大的挑战。

2. 未来发展趋势

2.1遵循健康、环保设计理念

其一，随着国民生活质量的不断提高，其对电子消费品的设计理念也提出了很高的要求，不仅要外观精美、质量超群，而且在使用性能上也要做到智能化、环保化、安全化，尽量在电子消费品设计过程中，融入健康环保的设计理念，这样才能真正提升产品功能，促进我国电子消费品的长足发展。

其二，随着全球环境保护的发展态势，电子消费品的设计理念，还要充分考虑回收再利用问题，进而建立完善的回收利用系统，大力减少电子垃圾的产生，对其塑料、金属、电路板等进行充分的利用，这样既可以节省能源，又实现了电子消费品的生态环保功能。

2.2实现互联互通一体化

我国电子消费品行业之所以在全球市场竞争中获得一席之位，完全是通过各种新产品、新技术、新应用软件的大力支持以及国家政策的有效约束才能实现。随着现下经济时代的快速运转，电子消费产品系统也在进行着全面的升级和优化，其不断由传统型电子产品向微型化、轻量化、低功率消耗的设计方向上靠拢。另外，相关生产厂家也大多以尊重消费者需求为主要设计取向，从产品研发到投入使用，每一个过程都要充分体现消费者的偏好，这样才能大大促进电子消费品的资源整合，使其达到理想的发展状态。另外，随着现下数字技术与信息技术的不断发展，电子技术、通讯技术与计算机技术也打破了固有的创新模式，将互联网、电信网、广播电视网进行有机结合，使之形成三网并行的发展模式，而对应的电子产品也逐渐向融合方向递进，进而达到互互通的一体化电子消费产品。

2.3全面渗透智能元素

近年来，我国电子消费品已充斥在各行各业中，其每一部位都是由智能元素所构成，小到耳机、大到家电产品，都将智能化作为主要发展特征，这种智能化趋势，一般在以物联网技术为核心的电子消费品上可以充分显现，如：西门子厂家最新推出的Con neetivitv APP冰箱、LG公司的smar tDiag nosis洗衣机、国产品牌的NFC平板电视等，都在系统设计上融入了大量的智能元素，且所有产品的应用程序都可与终端设备相连，形成具有自动控制、一体化功能的新的电子智能产品。

3. 强化发展措施

3.1强化同质消费品的创新意识

目前，我国电子消费品行业中，存在率最高的发展现状就是同质化产品较多，为了使其树立独具一格的品牌效应，相关生产企业应具备在同质化中求微创新的思想观念，进而使自身所生产的电子消费品可以在市场竞争中鹤立鸡群。

首先，要提高相关产品设计人员的综合素质，使其具有敏锐的市场洞察力，可以真正掌握消费者、产品、市场、材料等各类动态情况，进而从产品内在功能及外观结构上寻找新的突破口，设计出别具一格、新颖实用的电子消费产品。

其次，大力采用个性化设计及交互设计方法，使自身电子消费品得到全方位的完善和升级，最终以质量、功能、结构为取胜手段，不断提高产品优势，增强企业的市场竞争能力。

最后，从经济学角度去考虑同质化产品，加强企业管理能力，以最低的成本费用，获取最大的投资利益，进而充分体现差异化战略和低成本战略的规范性和科学性，使设计企业可以在激烈的市场竞争中立于不败之地。

3.2提升产品附加值设计

首先，要积极采用快速成型技术，有效节省成本资源，获取最大化经济利益。其次，增强知识产权保护意识，不断新出新的电子消费品，并为其重新命名，在大范围内进行广告宣传，进而大大吸引消费者的目光。第三，在产品设计过程中，要遵循以人为本的设计原则，结合消费者的实际需求，来设计对应的电子产品。最后，牢牢掌握市场动向，对现有的产品技术、系统等进行不定期更新，以便于更好的满足大众所需，实现理想的经济发展目标。

3.3提高自主创新意识

第一，增强国家政策，提高企业创新能力，使其对知识产权保护有着正确的认知，可以通过自身所具备的技术水平及实施产业链合作等方式，来提升国产电子消费品的产品质量。第二，加大技术创新力度，提高国家及各级政府的资金扶持，并对积极参加科技创新的生产企业，给予相应的惠民政策。第三，加强校企合作，大力培养技术人才，使之可以在电子产品生产及创新中，发挥出真正的优势，进而为提升我国电子消费行业的经济增长点奠定良好的基础。最后，要协调好企业与政府及其他管理部门的关系，使之可以在技术创新上提高资金扶持力度，并凝聚多方力量，为产品创新提供优质的市场空间。

3.4加强行业监管

首先，制定符合我国电子消费品行业现状的相关管理制度，并完善现有的市场管理机制。其次，将企业内部监管机制与政府和第三方等进行充分的融合，使其可以互相监督、互相扶持，进而有效规范电子消费品行业，使其市场竞争模式达到健康、公平公正。最后，优化企业创新环境，对自身的防范机制加以调整和完善，使其具备真正的管理效用，以便于为企业的全面发展和进步提供可靠的保障。

结束语：

近年来，我国电子消费品行业的发展已达到了世界先列，但在其快速运行过程中，依然或多或少的存在很多缺陷和不足，因此，为了提高我国电子消费品的创新力度和技术生产能力，应在原有的发展基础上，对产品系统内部进行全方位的创新和完善，使其形成新的智能化电子产品，同时还要提升品牌的价值，提高企业创新能力，加强国策支持，引进先进的营销策略，这样才能提升我国电子消费品的经济效益，使其实现理想的可持续发展目标。

参考文献：

消费品行业范文第5篇

“为我互联”的核心是消费者高度个性化定制的趋势。虽然这在线上销售的领域里已经不是一个新鲜的趋势，但是对传统的消费品制造企业却提出了新的要求和挑战，习惯标准化大规模流水线生产的企业，现在需要将每一名消费者都视为独特的个体，有其不同的偏好、习惯和目标，因此必须设计出针对这些特定需求的产品和服务，以满足广大客户的预期。

比如可口可乐公司打破了持续100多年的罐装销售，开发了一个苏打水喷泉，使消费者能够定制自己喜欢的饮料。

在互联网技术发展的新兴之地中国，大多数企业已经意识到他们亟须改变，报告显示75%的受访企业将个性化消费体验列为自身的三大最重要任务之一，69%的人表示自身企业有望通过个性化技术投资取得回报。

除了得到高度个性化的商品，未来影响力最大的一个趋势就是“成果经济”，简单来讲就是未来人们将以最终的使用体验满意度和产品最终对用户实际需求的解决效果来支付费用，可以理解为“后付费”时代的全面到来，而不是像现在无论是否有效果，你都需要按照指定价格把东西买下来。

“在成果经济背后，带来的是整个思维模式的变化。如果你能衡量这些服务程度，你就可以创造出一个新的生意模式，你的竞争者从来没想象到的全新的服务。”埃森哲全球消费品业主管、资深董事总经理Teo Correia表示。

一个有意思的例子是，目前巴塞罗那喜剧剧场Teatreneu已经开展了大胆的尝试，观众免费入场，剧院利用人脸识别技术记录下观众的每一次笑容，据此收取费用，每一次笑的费用是0.3欧元，最多的时候观众一场可以笑到24欧元，超出原定的票价25%。

Teo Correia也认为，对于大多数企业来说立刻推出自己产品的后付费模式还是有很大挑战的，因为现阶段大多数的消费品公司都还在努力解决如何卖出更多的产品，如何得到更低的价格，如何搞店内促销。很少有人去思考产品提供的服务是否能被量化衡量，而量化衡量其实和成果经济是密切相关的。

由于从生产端到消费端的高度互联，数字化产业平台将成为下一轮技术与业务重大变革的核心，这也是第三个趋势“平台革命”的主要内容。对于非技术型的企业搭建平台生态系统的技术与资金障碍已经逐步被清除，现在正是他们搭建平台的好时机，平台将成为产生更多商业模式可能性的枢纽。

市场环境的变化也会引发企业本身发生一些新的变化趋势，比如“智慧企业”和“员工再造”。