啤酒品牌

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇啤酒品牌范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

啤酒品牌范文第1篇

世易时移。十年里青岛啤酒的品牌价值增长了7倍。2012年《哈佛商业评论》中，在全球2347家市值10亿美元以上的公司中，仅找到了10家公司在10年中保持5%的增长，青啤公司成为唯一一个来自中国的上榜企业，同时也是榜单中历史最悠久的企业。

作为中国盈利能力最强的啤酒公司，2012年，青岛啤酒在行业增速放缓微增3.06%的大背景下，共完成啤酒销量790万千升，同比增长10.48%：实现营业收入257.82亿元，同比增长11.33%，成为行业的一大亮点。今年第一季度的数字则同样精彩，前三个月实现啤酒销售182.9万千升，同比增，长11.7%；营业收入63.12亿元，同比增长12.7%；实现净利润5.1亿元，同比增长11.2%。

而就在刚刚过去的5月，作为第一家在港上市的内地企业，青岛啤酒H股股价创上市20年以来最高，显示了投资者对于青岛啤酒的认可与信心。青啤的品牌第一提及度（在未经提示的情况下，主动记忆且第一提及某品牌的消费者占所有消费者的比例，是品牌知名度的最高层次）及无提示总提及度持续多年位居行业首位。

业绩是品牌的最好代言。数字的背后，是品牌的驱动力，青岛啤酒品牌资本的“马太效应”已经逐步显现。

以“互动”为消费者创造快乐价值阶乘

近些年来，人们对于这个即将迈入110年的品牌，似乎有了一种全新的感觉与认知，她的绚丽、她的激情、她所散发的青春气息，已经成为越来越多年轻消费者舌尖上的挚爱，而她带给海内外消费者无限激情与享受的同时，也在预示一个充满朝气、充满张力、充满希望的青啤新时代的来临。

2012年夏天，欧洲杯激战正酣，手机微博上一部名为《看球会兄弟》的情感短剧让在北京打拼的小伙子王利捷为之一震，“那些年我们一起看过的比赛，那些年喝光的青岛啤酒，那些年言欢的兄弟”。他随即按要求用微博@两位大学好友，邀请他们一起喝啤酒、看比赛，由此捡起了一段久违的情感。

在广东韶关青岛啤酒节上，游客李峰拿起手机“随手拍”了张照片发到个人微博，同时@青岛啤酒官方微博，而青岛啤酒在全国其他城市举办的各地啤酒节场景也会跃入眼前，山东潍坊青岛啤酒节的粉丝们上传了用当地特色萝卜做的各式凉菜、西安青岛啤酒节粉丝们上传了西北风味浓烈的特色烧烤，成都青岛啤酒节的粉丝们上传了麻辣鲜香的麻婆豆腐……他不禁感叹，坐在家里，用手机青岛啤酒就带着他把全国的啤酒节和美食都逛了个遍。

利用微博这种全新的社交媒体，青啤巧妙地整合了在全国各地举办的啤酒节，微博的粉丝们亲切地称为“空中啤酒节”。

其实，不止是“空中啤酒节”，在提升品牌的过程中，借力互联网，青啤通过虚实之间的互动，将体验式营销做到了一个新高度。

在青啤的各种营销活动中，网络互动都无处不在。消费者可以参与直播的CBA比赛，与青岛啤酒啦啦宝贝聊天；还可以分享青岛啤酒的酿酒师日志，了解啤酒的乐闻趣事；也可以参与活动去伦敦看球或者去德国寻根；甚至可以与加勒比海岸边的安提瓜和巴布达，以及美国、英国等世界各地的青岛啤酒粉丝们，一起互动，聊聊在各地见到青岛啤酒的“小惊喜”。

2012年伦敦奥运会期间，青岛啤酒更是率先启用AR技术（Augmented Reality增强现实，是一种全新的人机交互技术），将现场参与者的影像与奥运冠军视频合成，营造出了一种冠军就在大家中间，共享欢庆时刻的奇妙氛围……

从线下到线上，虚实互动，虚实融合，让青啤拥有了一个没有边界的创造快乐的广阔平台。它完成了对线下分散在各地，分布在不同时段的营销活动的高效整合，更重要的是，它有效地融入了这个互联网时代和消费者自身创造出的社交网络，从而成功地破解了在互联网时代，如何实施以顾客为导向的体验式整合营销这一课题。

正如一些研究者所评价的，在中国手机网民规模达到4.2亿的大趋势之下，青岛啤酒将产品销售、品牌传播、消费者体验“三位一体”的品牌推广模式，智慧地融入到这样一个大时代、大平台上，其品牌价值的提升不言而喻。

用“创新”为消费者打造专属的快乐资产

质量是根，品质是本。青岛啤酒110年来始终坚持用科技创新提升产品品质、完善产品品类。借力新媒体的力量，及时、准确地把握消费者需求，青啤对品牌的提升并没有只停留在营销层面，而是向整个产业链条延伸，特别是向研发、制造环节突进。

记者在采访中得知，来自北京的消费者何健新，就是在网络互动中，被抽取为消费者评委，参加“消费者最喜好地青岛啤酒”的品评活动。他有权利对产品进行品评和打分，并决定谁是青岛啤酒的金牌酿酒师。

正是这种对消费者意见的充分尊重，加之110年的品质信仰与酿酒功力，让青岛啤酒新产品开发的速度不断加快。

几年来，青岛啤酒不断推出高端新品，如2009年推出青岛啤酒奥古特、逸品纯生，2013年又三箭齐发，在啤酒行业率先推出醇厚优雅的青岛啤酒黑啤、动感时尚的TSINGTAO190318瓶、喜庆十足的“青岛啤酒鸿运当头”，满足更多消费者对于啤酒的时尚品味需求，引领行业发展潮流。

青岛啤酒公司副总裁兼营销总裁王瑞永在会现场表示：“品牌不仅是企业的资产，更是消费者的资产。青岛啤酒就是要为消费者打造好这份快乐资产。用创新满足他们的需求，带给他们更多的快乐选择和快乐感受。”

而在6月25日，青岛啤酒天猫商城官方旗舰店正式上线。借助互联网双向互动的特征，青岛啤酒开启了传统零售领域之外的一片新天地：更直接、更高效地与消费者互动，让品牌和产品更能“听懂”并“兑现”消费者的需求，这是在持续地产品创新和营销体验模式创新之后，青岛啤酒在商业模式上的又一个突破和探索。“求新、求变”将不断成为青岛啤酒品牌建设的新标签。

提升中国品牌全球影响力

品牌的力量，虽然无形，但绝不虚幻。品牌发展，让青啤拥有了更为鲜明的品牌驱动色彩。

在英国班尼斯特的街头，一家以青岛啤酒为主品牌的酒吧，在当地颇有些名气。酒吧的老板名叫Ben，而他开设酒吧的理由很简单，就是爱喝青岛啤酒。“来酒吧的人，通常喝过一次，下次就会再点，以后就成了青岛啤酒的粉丝了，青岛啤酒卖得很快。”说到自己结缘青岛啤酒、开设酒吧的故事，Ben露出了灿烂的笑容。

这样的故事，在青啤时常都会发生。在中国制造依然难以摆脱低端、廉价形象的今天，青啤却以高端、主流的形象，在全球市场拥有了不容小觑的品牌影响力。

在品牌榜现场，来自法国的欧洲工商管理学院（INSEAD）教授琼・克劳德・拉里齐（Jean-Claude Larreche）博士指出，在西方国家最有名的中国消费品牌其实是“中国制造”这个标志。带有“中国制造”这个标志的商品会给人留下低成本的印象。不过，中国已经有一些品牌在全球范围内被认可了，譬如中国国航（Air China）、联想电脑（Lenovo）、青岛啤酒（TsingTao）等。

青啤目前已远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、韩国、日本和我国香港、澳门等80多个国家和地区，是国际市场上最具知名度和出口量最多的中国啤酒品牌，并占据着美国、墨西哥等国家亚洲第一进口啤酒的地位。2012年，青岛啤酒在美国主流连锁便利店市场销量上升了22%，Wholesale Club销量上升了20%；澳大利亚主流市场总体增长3.9%，两大超市连锁之一的Coles同比增长141%；在2012年奥运会的举办地英国，青岛啤酒主流市场的销量更是增长了30%。

中国著名品牌战略专家李光斗说：“衡量一个国家竞争力的强弱是看它有多少世界性的品牌，青岛啤酒是中国最具世界影响力的品牌之一，青啤品牌价值的大幅提升使之正成为中国的品牌符号。”

“炫”出大数据时代的未来

点开青岛啤酒的主题互动网站，一场名为“炫未来”青岛啤酒铝瓶全球创意征集大赛正在火热进行，通过网络、活动，青岛啤酒面向全球征集以铝瓶包装为代表的设计创意。已经有许多消费者参与活动，描绘了他们心目中青岛啤酒“未来的样子”。

整合营销之父唐・舒尔茨博士指出：整个营销过程就是一个与顾客沟通的过程，要让顾客了解产品或服务的价值以及它是为谁设计的。他认为整合营销传播是21世纪惟一的持续的竞争优势。关于传统营销与整合营销的区别，舒尔茨教授用了一句非常生动的话表述：前者是“消费者请注意”，后者是“请注意消费者”。从“消费者请注意”到“请注意消费者”，是营销领域的一个颠覆性变革。

而这场以“炫未来”为主题的全球创意征集活动，正是青岛啤酒和消费者“着眼于未来的对话”，通过网络，让全球各地的消费者在分享青岛啤酒品牌带来的快乐的同时，也搭建了一个协作的平台，让消费者能够参与到自己所钟爱的产品设计当中，用笔为自己喜爱的品牌设计未来。

北京大学新闻与传播学院副院长陈刚表示，“面对更加激烈的市场竞争，青岛啤酒坚持品质、不断创新，在营销领域不断突破，在国内市场已经成为中国品牌的领军者，在海外也成为中国优质品牌的名片。”而这场以“炫未来”为主题的全球创意征集活动，正是青岛啤酒和消费者“着眼于未来的对话”。

当下营销环境最大的变化，是整个互联网产业从传统的门户网站进入到一个个人网络入口的时代。企业在这个时代必须要调整自己。企业过去从来没有遭遇过这样一个全新的环境。而在这个环境中，具有百年历史的青岛啤酒却走在了前面，这是很多年轻公司都无法比及的眼光与活力，这是一种青春的力量与榜样。

记者点评

刚刚的“2013中国500最具价值品牌榜”，再次引出了中国公司如何创牌的话题。青岛啤酒不出意外地蝉联中国啤酒第一品牌，与当下中国迫切的实体转型，既为互动，也是一个思考中国制造集体走强的参照。

客观地说，近几十年来，中国制造虽然有了长足进步，但在世界范围内，依然鲜有中国品牌的影子和由此形成的国家竞争实力。不仅如此，普遍的急功近利，不仅让发展付出沉重代价，而且极大损害了中国公司和制造业的名声。

正是这种现状。让我们更加看重和倍加珍惜青岛啤酒在这十年的所做作为。在中国，一个行将走过110年的老品牌，本身就是个奇迹不说，而她所走过的这个十年，更在于审时度势下持续不断的品牌培育管理，在于骨子里的以技术和品质为保证的“国际化、年轻化、时尚化”的品牌使命与实践。

前不久，一份来自中国港澳地区青啤市场的调查，着实佐证了她的品牌持续力和影响力。调查特别例举了香港一个“子承父业”的典型。从1945年起，李广林的祖父便开始经营青岛啤酒，20多年前，李广林又从父亲手里接过生意，在香港一条小巷内的名曰“通泰行”的寻常杂货店里，继续传承他的梦想。如今，经他手的青啤销量更是成倍增长。

据悉，青岛啤酒在港销量连续多年一直保持两位数的增长，澳门市场占有率高达60%。而类似的故事，可以说遍布世界。

啤酒品牌范文第2篇

这些品牌大都是在物质匮乏的年代诞生的，因为时代给予的契机，产品不愁销售，他们也基本上都是当地的领导品牌。但时至今日，市场在高速渗透，大家都将无法规避竞争的到来。只有两种情况：不是走出去，就是被打进来！

有些品牌没有成功把握扩张的时机，在外来品牌的挤压下乱了方寸，习惯性的走入到了一个误区，就是把区域策略当成了品牌防御的核心。诉求上纷纷情不自禁的打起了区域牌。

恰恰相反，成功的品牌都在摆脱地名的禁锢，例如：青岛啤酒的“青岛”已经不是一个区域概念，这个“青岛”只不过是一个产地标签。“青岛”是好啤酒的代名词。同样，“哈尔滨”也不是一个区域概念，“哈尔滨”代表着冰啤，“珠江”代表了纯生……

因为这些品牌都很清楚：品牌的价值不能是为了代表一个区域，而是要代表某个品类。

锁定区域来经营其实是个渠道策略，但如果我们把渠道策略当成是品牌的定位，并大做文章，大打区域认同牌时，短期内可能会有效果，长期却为品牌的龟缩埋下了祸根。渠道能力一旦下滑，品牌就失去了生存的支点。举个例子，某某啤酒，诉求江西人自己的啤酒，看似能唤起江西人的认同，却是疑问重重：首先，我是江西人我就要喝吗？区域认同感只能在特定的时候转化为消费动能！其次，我又不是江西人，你们江西人自己喝好了!可能两边都不讨好。三、退一万步，如果这个品牌这样做还是比较成功的，到了安徽你怎么卖？品牌的认知并没有一个有效的积累。

啤酒品牌范文第3篇

一、清晰、精准的品牌定位

自从定位大师特劳特在上世纪60年代提出定位理论以后，对定位的研究已经辐射到很多领域，广泛影响了企业的营销思想的策略选择。而关于品牌定位，各路专家可谓见仁见智。笔者认为，品牌定位的核心内容应当包括三个方面，一是目标消费群体，二是品牌提供给消费者的独特利益，三是品牌的特殊风格。前两点解决的是你的消费者是谁，他为什么选择你，这基本上是理性的分析；第三点解决的是你的品牌具备什么风格，这种风格是否与消费者心智中所渴望、所梦想的某种情愫相吻合。比如一提起百威啤酒，很多人立即会想到它是来自美国的啤酒，有着悠久的历史积淀，深色的包装给人一种稳重、成熟、理智的感觉。在一场聚会中，当活跃的年轻人以及喜欢啤酒的女士嚷嚷着要品尝带橙子片的克罗那时，稳重成熟的男人可能更喜欢百威的厚重风格。 　 营销大师菲利普·科特勒曾说：“一个成功的品牌，应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’，设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的，而不少中国啤酒的品牌建设相对都缺乏感情和爱。” 　 因此，做大啤酒品牌的第一步，就是清晰、精准的品牌定位。所谓清晰，是指你的品牌有确定的消费群体和消费情景，比如克罗那啤酒，它的目标消费群体就是大城市里具有一点叛逆精神、喜欢求新求变的年青一族，其消费情景一般是在酒吧、迪厅等夜场，而不是在一般的餐桌上。所谓精准，是指你的品牌所承诺的特别利益正好是你的目标消费群体所欢迎的，这种特别利益既可以是物质上的，也可以是精神上的。在产品同质化越来越严重的今天，要提供给消费者一种独特的物质利益越来越困难，特别对于啤酒产品来说，消费者更关心的是精神上的享受和社会性的感觉，而这种感觉只能来自于品牌的特别风格。 　 考察一下国内众多的啤酒品牌，按照上述品牌定位的要求，逐个分析一下它们的消费对象、特别利益和自我风格，就不难看出国内啤酒品牌落后的根源了。

二、家族品牌的清晰区隔

随着啤酒行业跨地区的资本、资源的整合，以及市场竞争的需要，越来越多的啤酒企业开始出现同时使用多个品牌的家族品牌现象，如华润系等，或者在主品牌之下使用副品牌以建立内部区隔，如青岛、燕京等。由于目标消费群体的分散性以及啤酒品种、品质上的多样性，只使用一个品牌涵盖多样化的产品，并且在消费者心目建立独特的品牌形象看来是不可能的了。有意识地使用多个品牌，形成品牌家族是必要的选择，问题的关键是，同属于一个家族的各品牌之间是否进行了清晰的、有策略的区隔？

象日化行业的巨头宝洁，旗下有上千个品牌，而且有些品牌的产品差异很小，如洗发水，但在消费者的心目中，宝洁旗下的各个品牌都有着鲜明的个性形象，分别适应了不同消费者的理性和情感需要，因而其市场占有率一枝独秀。在啤酒行业，同时拥有多个品牌的企业也为数不少，典型的是华润系。自1994年以来，华润挟资本优势在中国大陆四面出击，兼并了包括四川蓝剑、武汉东西湖、沈阳雪花、杭州钱江等区域性重量级品牌在内的几十家企业，短期内形成庞大的啤酒华润系，给国内啤酒市场带来了巨大的震动。但这些本来就势霸一方的诸侯，纳入一个大家庭之后，如何进行品牌间的战略整合是摆在华润高层面前的一个重大问题。华润本身是否作为一个独立的、统一的啤酒品牌来使用，也是一个战略问题。无论如何，对于华润来说，如果其旗下的诸侯品牌仍然保留其自己的风格和势力范围的话，华润系即使在产销总量上超过青岛、燕京，也不可能成为中国第一的啤酒品牌，况且这几个诸侯品牌在消费者心目中除了有明确的地方特点外，其品牌特色和风格也并不鲜明，相互间仍然是以地域为主要识别符号。因此，从战略意义上考虑，华润有必要进行大规模的品牌整合，可以考虑把“华润”作为一个独立的、运作全国市场的啤酒品牌进行规划和推广，其他品牌在总品牌之下建立清晰的区隔，共同支撑华润品牌发展成全国性的大品牌。

其他企业也有同样的问题，如金星集团的“金星”和“蓝马”。猜想当初这两个品牌的定位应该是有区隔的，其中金星主打中低端市场，蓝马主打高端市场。但是当金星在完成了对中低端市场的高比重覆盖后，依托南京子公司的成立，也在向高端延伸，而同时，随着陕西蓝马啤酒公司的成立，主销西北地区的蓝马啤酒自然会顺势向中低端市场进军，这样一来，两个品牌的定位就不可避免地要发生冲突。为什么金星啤酒产销量已进入全国四强，但仍然不被认为是一个全国性大品牌？我想这是一个值得深思的问题。

三、策略化的宣传推广

品牌定位和区隔是战略问题，当战略的问题解决以后，下一步就是策略上的选择了。做大啤酒品牌的第三步，就是策略化的宣传推广。

在消费品市场上，任何一个品牌的成长都离不开广告宣传的推动。啤酒品牌有了精准的定位和清晰的区隔以后，就需要考虑如何利用各种传播手段向公众传达你的定位思想。定位是你自己的认知，这种认知如果不能恰当地植入消费者的大脑中，使之得到消费者的一致承认，那就没有任何的市场意义。而市场推广的方式又是多种多样的，包括广告、公关、事件、口碑等等，其中为啤酒企业最常用的手段仍然是广告。但国内啤酒品牌的广告又有几个是与定位密切结合的呢？

金星啤酒在规模上已经进入行业前五名，而且2002年还被国家质检总局评为“中国名牌”产品，市场覆盖已经扩展到河南、山西、陕西、贵州、云南、四川、江苏等十余个省市，产销量始终保持两位数以上的增长，对于一个经济欠发达地区的民营企业来说，取得如此令人称羡的成绩实属不易。但在品牌形象上，金星在广大消费者心目中始终是低品质、低价格的代表，在产销量稳步增长的同时，适时地提升品牌形象已是迫在眉睫的问题。好在金星啤酒的高层决策者思路清晰，及时顺应市场变化，调整发展战略，从2003年开始，对金星啤酒的广告进行了全面的战略调整，高密度地推出了以“品质赢天下”为口号的广告运动，并聘请偶像明星胡兵为其品牌代言人，在知名度提升和品牌影响力提高方面取得了令人瞩目的成绩。

但笔者所要质疑的是，金星的广告运动是否是策略化的？

从改善金星品牌形象的目的出发，提出“品质赢天下”的口号没有任何问题，很明显，广告是要告诉消费者，金星啤酒是靠过硬的品质打天下的，而不是靠低价竞争，也不是靠大面积地买断终端。按照这样的诉求目标，金星啤酒广告的表现元素是否合适呢？众所周知，胡兵是人气颇高的偶像派明星，其帅气的外表和时装化的装扮另无数少男少女心仪不已。但金星啤酒的目标消费群体是谁？金星啤酒的特别利益是什么？金星品牌的风格是什么？这些品牌定位的基础内容不知道在金星集团内部是否已经确定。笔者的印象是，金星啤酒的目标消费群应该是普通的成年男人，而且大量分布在县城以下地区；金星啤酒的特别利益主要体现在稳定的质量和适中的价格；金星品牌的风格（如果有的话）应该是质朴、厚道、内敛，不张扬。如果要传达这样的品牌形象，就应该使用一个具有类似特质和风格的明星做代言人，也就是应该找一个功底深厚、演技出众而且给人感觉朴实无华的明星来代言，而不是偶像派的胡兵。

广告不只是为了吆喝，而是要传播品牌的理念和思想。一个没有思想内涵的品牌，纵使有很高的知名度，也很难有持久的影响力。风暴过后，能够在人们心中留下深刻印迹的，是震撼心灵、引起共鸣的情感。这样的广告，才是策略化的传播。

四、坚定不移地做大销量

什么是大品牌？在普遍缺乏品牌积淀的中国啤酒市场上，做大了销量不等于做大了品牌，但大品牌肯定是有大销量支撑的。没有市场基础，没有稳定的销量，品牌建设无异于空中楼阁。因此，要想做大啤酒品牌，除了在战略上进行精准的品牌定位和品牌区隔，在策略上进行专业化的宣传推广以外，还必须扎扎实实地把销量做上去。

而关于如何做大销量的话题，不是本文所要探讨的重点。在这里，笔者只想提出几点自己的心得：

1、按细分市场差异化的需求，开发不同口味的系列化啤酒产品。比如北方市场和南方市场应有所不同。笔者曾考察过长三角和珠三角的啤酒市场，南方人的啤酒消费量在稳步上升已是不争的事实，在与南方朋友聚会时，他们也会自豪地说起自己能喝十几、几十支啤酒，但大都是8度以下的330ml的小瓶。但在北方地区，8度以下的啤酒可能就不受欢迎。

2、不要忘了实效促销（SP）永远是提高销量的利器。近几年很少看到策略性强的啤酒促销活动，经常见到的是莫名其妙的路演、只会吆喝的广告，越来越高的终端回扣，以及有违反《反不正当竞争法》嫌疑的渠道/终端争夺战。这些战法本无可厚非，但决定市场的最终力量永远是消费者，因此，科学地规划促销活动，让利于消费者，拉近品牌与消费者的距离，是提高销量的持久力量。

3、搞好渠道整合与渠道精耕。啤酒的消费场合和购买场所具有多样性，客观上需要多种分销渠道的组合运用。而在采用多渠道的情况下，就必须要考虑到渠道的互补与冲突，如主打夜场的产品就不应该在商超渠道出现。再就是渠道精耕，精耕的重点不在于流程和环节，而在与对分销商的激励和管理，以及对终端的支持与服务。

以上几点并非做大销量的完整策略，只是在笔者看来，这几个方面似乎被国内的啤酒企业或多或少地忽略或误解，因此讲出来算是一个提醒。

五、适时、科学的品牌延伸

谈品牌的话题自然离不开品牌延伸，任何一个品牌做大了，其市场价值就应该被充分地挖掘，而充分实现品牌价值的途径，最常见的就是品牌延伸。简单地讲，品牌延伸就是将一个在某一产品品种或品类上做大了的品牌，再横向延伸使用到其他品种或品类上，如大红鹰由烟草到啤酒，燕京由啤酒到瓶装水，国美由家电零售业到房地产等。

对于啤酒企业来说，当品牌成熟到一定程度时，适时、科学地延伸是进一步做大品牌的捷径。但必须牢记，品牌延伸是一把双刃剑，操作的好，自然可以获得非常之利益，操作不好，也会受到非常之伤害。而品牌延伸成败的关键，笔者认为主要有三点：一是时机，二是方向，三是实施的策略和步骤。

时机是说什么时候该延伸，这需要决策者对自己的品牌在市场上的形象和在消费者心目中的认知有一个准确的把握。前些年当活力28要做瓶装水的时候，消费者第一个反应是“水里会不会有洗衣粉”？水里当然没有洗衣粉，那为什么消费者会有这样的反应呢？问题出在活力28这个品牌与洗衣粉这种产品结合得太紧密了，或者说是活力28品牌延伸的太晚了。这就是时机问题。

啤酒品牌范文第4篇

有句话叫“好酒，要和好朋友分享”。所以，买下的当天晚上就和一个朋友一起品尝这来自德国的经典美味。

不愧是啤酒王国的“百年老字号”，喝起来确实能够感觉到其清醇的口味和精良的品质，与普通啤酒相比有着一定的区别。

WARSTEINER是德国的一个老牌子，具有200多年的历史，也是德国啤酒行业的领导品牌之一。“优质”、“皇家享受”是WARSTEINER啤酒的定位，因此，这个啤酒无论从品质上，还是从价格上，都比其它品牌要高一些。

然而，让我感到美中不足（或遗憾）的是它的中文名字。进口商为了便于和中国消费者沟通，给“WARSTEINER”取了一个中文名，叫“沃斯乐”。

“我死了”？

这是我看到它中文名字时的第一反应。于是，感到很尴尬：买也不是，不买也不是；喝也不是，不喝也不是。也因此而想起了很多关于品牌联想方面的事情。

德国人总是犯这种低级错误。当初“奔驰”轿车刚进入中国时，中文名字取为“奔斯”，后来才发现，“奔斯”与“奔死”成谐音，没有一个人愿意花重金买让他奔向死亡的汽车。于是他们才把名字改为今天的“奔驰”。

德国人这样，日本人也好不到哪儿去。丰田公司有一款越野车叫“PRADO”，中文名字叫“霸道”。在中国推广不久就引起了反感，尤其是它的一条电视广告引爆了中国人强烈的愤慨。后来，丰田公司不得不在大众媒体上向中国人民公开道歉。

2005年初，东南亚海啸事件发生后，吸取教训的丰田公司，把刚刚推出的一款跑车的品牌从“Tsunami”（中文意为“海啸”）及时改名为“Celica Sport Package”，老老实实地顺应了民意。

其实，这样的故事还有很多。不仅仅在名字上出问题，在其它方面也经常出问题。我们再说一说美国人吧。

美国百事可乐公司为了追求差异化，为了把他们的标准色（蓝色）复制到极致，曾经开发过一种蓝色的可乐。这个可乐，除了颜色是蓝色的以外，口味上、配方上跟原来的百事可乐没有任何区别。但是，做消费者测试后发现，居然绝大多数人却不喜欢喝这种可乐。他们问“为什么？”消费者几乎异口同声地回答：“可乐就是黑色的，哪有蓝色的？喝你这个可乐总是感觉在喝洗手液。”

这就是消费者的品牌联想。他们从你的品牌名、所传播的图案、颜色和字体等都会联想到很多让你预想不到的东西。

我在北京的住处，有一个很大的特点，就是所有的楼都没有13层和14层。当时我就问过他们的物业，他们说：这个公寓老外挺多的，外国人不喜欢“13”，中国人不喜欢“14”，所以我们干脆把这两个数字去掉了，上12层后，上一层就是第15层。

瞧！中国人也好，外国人也罢，几乎每个人都这么敏感，对一个普通的数字都这么挑剔，更何况说一个品牌呢？

图吉利，是每个人都有的心理倾向。几乎没有一个人愿意生活在一个“不吉利”的环境中。你想一想，谁还愿意在冰箱里储存“我死了”（“沃斯乐”的谐音）牌啤酒，而且每天晚上睡觉前喝一听“我死了”呢？

害怕改变，也是每个人都有的心理倾向。也似乎没有一个人愿意改变自己脑子里固有的认知。你可以继续想，天下可乐有的是，大品牌也触手可及，谁还愿意喝你像洗手液的可乐呢？

该说中国人了。去年，我服务一家婴儿奶粉企业时，说他们的平面广告像油漆广告，应该换换创意。他们的产品经理不太高兴，也不服气。我说：你们这个广告，用50％的版面展示了优质的木地板，用40％的版面展示了画满画的墙体，而且你把你的奶粉（听装）放在墙脚，这样几乎用90%的版面来暗示消费者“我卖的是油漆”，消费者怎么可能联想到奶粉呢？

其实，这个问题说起来，道理都很简单。但在实际生活中，这种事情就要屡屡发生。别的不说，就说中国人的名字吧。在生活中我们也不乏看到一些具有不好联想的人名，比如：姓杨的男士叫“杨伟”（“阳痿”的谐音）、姓尹的女士叫“尹卉”（“”的谐音）、姓宋的孩子叫“宋忠”（“送终”的谐音）等等。看！明明是对“4”、“7”、“250”等普通数字都那么敏感的人们，为什么给孩子取名的时候却如此粗心大意呢？

今天，我在网上也看了看关于WARSTEINER啤酒的其它信息。网上，也有人将“WARSTEINER”音译为“沃尔斯坦”。这虽然比“沃斯乐”要好听得多，但也好不到哪儿去，因为和“百威”、“喜力”、“科罗娜”等品牌名相比，缺乏很多正面的、积极的和美好的联想。

我们做营销的人，不仅要关注自己的产品，还需要关注消费者的体验；不仅要关注消费者的理性体验，还需要关注消费者的感性体验；不仅要关注他们的生活习惯，还需要关注他们的价值取向。

啤酒品牌范文第5篇

一、谁与争峰——中国啤酒品牌的“蓝海”

（一）世界第一品牌——“科罗娜啤酒：

1、成为最挑剔的美国人的首选：

“味道就象她的名字一样动人。喝了科罗娜，你才知道什么是啤酒”1997年以来，科罗娜特级啤酒年年获得美国最权威的酒类分析杂志颁发的最特别奖项：“HOTBRAND”(最发烧品牌)。目前，科罗娜特级啤酒已销往全世界150多个国家和地区，每一瓶科罗娜啤酒都是在墨西哥境内酿制的，此举可确保全世界的科罗娜啤酒都有同样优良的品质和口感。”，“科罗娜加柠檬”号称天然绝配，不可克隆，因此科罗娜啤酒的行销被国际啤酒界公认为“真正的文化营销”、美国首选！

2、时尚和欢乐的引领者——热销中国

科罗娜特级啤酒进入中国高档啤酒市场已经有了十余年的时间，他们一无张扬的广告，二无大规模的终端促销。但自科罗娜特级啤酒进入中国以来，成功地把“科罗娜品质观念”引入中国消费者的消费观念中，其以独特的拉丁文化、人性化的产品理念、持久的优质品质、时尚化个性的饮用文化，让中国消费者认同了科罗娜特级啤酒，反而成为中国各大城市酒吧以及各娱乐场所长年热销啤酒，在平平淡淡中却取得了令人信服的成功。

（二）世界销量第一的啤酒、一种身份的象征——百威啤酒

这真让人难以置信——在中国的雪域高原拉萨，人们购买美国百威啤酒的数量竟会是首都北京的三倍。百威啤酒为何如此受拉萨人的喜爱？原因是，在拉萨，喝百威啤酒是一种身份的象征。

百威啤酒，世界销量第一的啤酒，长久以来被誉为是"啤酒之王"。始终如一的卓越品质是百威的标志。无论在世界任何地方酿制的百威啤酒都能保证同样清澈、清醇、清爽的绝佳口感。在中国这个过度竞争的市场里，迟来的百威啤酒却仅仅依靠直销和塑造高端品牌这些并不新鲜的办法，在7年的时间里击败了大多数越洋竞争者，在过去的7年中，来自美国的百威啤酒的确为在中国树立其高端形象而煞费苦心，以至于现在你一想起百威啤酒就会联想到世界杯、肯尼基、甲A等等。

在中国这个拥有400多家啤酒厂的市场中，定位高端无疑是个聪明的举动，这不仅意味着竞争对手的锐减——百威不需要在那些陌生的地方市场和价格低廉的地方啤酒拼体力，同时，这也是百威在中国目前的产能情况下所做出的明智之举，因为百威在中国的啤酒产量微不足道，这致使在不具有规模效应的情况下，在中国酿造同品质啤酒的代价要大于美国。

而在美国本土，百威提供多种品牌啤酒，产品线囊括了高、中、低端市场，而且由于高档与中低档啤酒的价格只相差20－30%，因此百威在本土更象一个大众品牌啤酒，并占据全国50%市场份额。

二、中国目前啤酒品牌态势——四大阵营各霸一方：

中国是世界上啤酒品牌最多的国家，但是中国同样也是品牌消失最快的地方。2003年啤酒产量为2540.48万吨，连续两年超过美国成为世界第一啤酒生产主消费大国。随着中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营。

1、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润、哈啤为代表；

2、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。

3、中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。

4、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国A＆B公司、南非SAB公司、

英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。

从全国啤酒市场格局看，经过一番并购和发展后，青啤、华润、燕啤三大啤酒集团的第一梯队的地位已经奠定，珠啤、重啤、哈啤、金星第二梯队鼎立之势已渐成。国内啤酒市场目前基本上呈地域性分布，各自独霸一方：东北有华润、哈啤，北方有燕京，东部有青啤，西部有蓝剑、重啤，南部有珠江，中部有金星，且青啤、燕京、华润在东北、北京、西南等市场上已经形成短兵相接之势。

三、让人堪忧的中国啤酒品牌“蓝海”之路：

在啤酒日益同质化的今天，由于国内外啤酒巨头不断加快的发展步伐，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，引发了新一轮程度更加激烈的市场竞争，而且竞争的层次更加高深，中国啤酒质量与国际名牌啤酒的质量差异性正在不断缩小，质量不再是企业核心竞争力的最重要部分，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段，日益趋向个性化的品牌成为企业核心竞争力的核心部分。中国的本土啤酒企业要想在竞争中长久占据优势，就必须引入品牌战略。但是中国啤酒品牌表现却令人担忧。

（一）品牌价值定位和品牌架构不适合全国性品牌塑造的需要

我国啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位相对比较清晰，主要表现出以下三个特征：

一是许多啤酒企业企业实施单品牌战略，产品线过长，既有中低档产品，又有准高档产品，品牌的中低档形象定位还没有得到改变，高档品牌定位没有充分突现出来；

二是大部分品牌都是区域性的品牌，而随着许多啤酒企业集团化，市场格局全国化发展急需使品牌从区域性的形象定位而全国性品牌形象定位，但实现品牌全国性定位的过程中还是在说区域品牌的“话”，他们普遍特别缺乏适合全国性发展的品牌价值定位体系。

三是我国啤酒企业产品结构普遍表现是啤酒品种增多。部分啤酒企业在产品开发上认为是越多越好，甚至有的啤酒企业品种多达上百种，品种的过度开发导致了许多弊端，如同一目标市场的产品重叠、产品形象混乱、不同产品之间的价格和市场冲突等

（二）全国性、高端品牌的塑造能力严重缺乏：

近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但我国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，年产40万吨以下中小啤酒企业是这部分市场的主力军，而年产40万吨以上的大型啤酒企业则是这一市场的主力军，高档啤酒市场则被科罗娜、百威、喜力等洋啤酒和青岛、燕京等少数国内啤酒巨头所瓜分，民族啤酒品牌在高档啤酒市场上优势还不突出。

高端品牌塑造取决于品牌的形象和理念，而品牌管理能力又从根本上决定了品牌形象和理念。使得啤酒品牌缺乏精准、丰满、独特的品牌理念做支撑，因而品牌内涵显得较为单薄；各种广告资源的诉求点不同，造成品牌个性的多角化，主体形象不突出，缺乏个性；在啤酒质量同质化的今天，过分强调品牌的质量形象，不能创造出更多的品牌形象差异。品牌形象的相对模糊，给消费者留下的品牌印象就不深刻，造成品牌美誉度还不是非常高，品牌的竞争优势不能得到有效的发挥和积累。

目前全国性品牌还很少，除了青岛和华润其他还看不到全国性的影子，这既是一种悲哀也是一种机会，说明中国的啤酒品牌整合步伐将从谁能成为全国性品牌开始，区域品牌的优势和劣势都是显而易见的，不管是从资本运营，还是从品牌规划，或是产业技术升级，如果您不能提升为全国化品牌，就只能成为全国化品牌的一部分，这就是中国啤酒品牌的发展必然态势。

四、中国主流啤酒品牌应该如何走向“蓝海？”

（一）向世界品牌学习内功精要，树立高端品牌形象：

有很多啤酒企业走入一种误区，以为多品牌就是多一个名字和商标贴在不同的啤酒瓶上，里面装上不同的啤酒，说是这就是代表某一种啤酒的品牌，在把这个名字的啤酒做做广告和促销活动而已，有销量了就是好品牌。当“科罗娜”、“百威”、“喜力”被人们顶礼膜拜的时候，以消费他们为荣的时候，中国啤酒在想什么呢？他们在品牌塑造有着我们不可及的优势——这是一种从内心上的臣服！的确他们所拥有的无非是一种品牌打造的整套技术和打造环境！所以请想世界品牌学习内功精要！

2004年，雪花啤酒接受米尔顿·科特勒的品牌定位规划，开始讲“有情感价值的品牌故事”，一改初期的男人“指手划脚”及中期的“享受心情的释放”，开始与消费者一起“畅享成长”。引发了中国啤酒品牌革命的开始，众啤酒企业在热衷新定位的同时，几乎都在犯品牌定位里的基本“语法”错误：请所有人包括各啤酒的品牌经理闭目在脑海里搜索，你们的啤酒品牌在去除一切诉求口号后的LOGO能否如百威、喜力那样呈现清晰没有杂质的图象？是否能够引起消费者内心深处的荣誉感呢？

（二）以消费者的内心需求指导品牌价值打造：

就象某些人士评价可乐好坏在于有没有“汽”一样，有人说啤酒打开来要看泡沫多不多，觉得啤酒卖的是泡沫，还有人说是卖新鲜、卖口感或者是卖别的。在产品同质化的情况下，这样的诉求难以打动消费者，消费者认为你的产品是什么或你给消费者的感觉印象是什么才起决定的作用。

1、那么啤酒的价值卖点是什么呢？

啤酒的价值卖点首先是人的心理最渴望的需求，塑造强大的品牌威力，就需要深刻了解什么是消费者的真正最动心的需求。这是科学家发现这样一个现象：全世界车展有一个共同点就是有汽车一定要放一个美女车模，如果哪次车展只有汽车没有美女，参观车展的人就会减少50%。因为男人买汽车是买梦想，当男人在大街上看到一辆漂亮的红色保时捷跑车从他的面前经过时和一个世界名模儿从他面前经过时，他的大脑曲线兴奋度是一样的，但这个是市场调查做不出来的。问男人最在意的是什么，全世界的回答都一样：责任、家庭、朋友。但是在发散性的深入访谈中，让男人随手画下最开心的瞬间、最幸福的时刻，以调查他潜意识里最喜欢什么东西时，几乎所有的男人画下的都是一样的画面：大海、船只，非常舒服、空旷的景色，都是天高任鸟飞、海阔凭鱼跃的感觉。一个男人喝啤酒是希望看到不真实的自己，放大的自己。

2、每一个成功的啤酒品牌都很好的切合了消费者的内心需求。

消费者在潜意识中对品牌形象是有感知与联想的，与其对消费者的智力进行说教，不如影响和带动消费者的感情。只有切合了消费者内心的潜在需求，一个品牌才能够生存、发展、拥有强大的品牌竞争力。荷兰的海涅根啤酒大家一定都很熟悉，它在命名之前根据调查得知消费者对德国的啤酒存有偏好，而“海涅根”能让人感觉是一种德国啤酒，从而敲定了“海涅根”这个名字，来迎合消费者内心的需求。

（三）用“品牌架构互补组合战略”对抗列强收编杂牌，以壮大品牌威力：

在当今消费需求心理多元化的中国，城市和农村不同，老年和青年不同，男人和女人不同，东西南北消费爱好不同，高收入高文化与中收入中文化的消费偏好也不同，不要想着一个品牌包打天下，这是不现实的事情。

1） 树立主品牌的高端主流文化影响力：

科学的品牌架构规划，在同一产业体系或一个企业里必须有一个品牌做为主品牌，作为核心精神品牌，他代言的是整个企业或产业的整体文化形象的高度和深度，就象“百威”在中国就相当于一种有层次的身份！那么百威的系列子品牌在消费者心目中，同样也具有这种品牌印象的！这种包容能力和感召力是任何一个主品牌必须具有的！

2、用副（子）品牌凸现主品牌的活力、个性和专业性：

很多品牌企业在塑造品牌的时候，一直塑造单一品牌，想学习可口可乐在中国的打法，在笔者看来这不适合中国啤酒品牌，由于竞争不足，人们已经习惯了可乐类型的单一。啤酒则不同，由于竞争概念的层出不穷，国人对啤酒的理解和要求也越来越细分化，因此用副（子）品牌来增加主品牌的活力和个性，就非常有必要。这里做的最好的还是“百威冰啤和科罗娜乐得啤酒”！

3、用“功能性品牌架构策略”模式，打造“形象品牌”、“销量品牌”、“阻击品牌”三大阵营，来增强品牌对消费者、对竞争者、对高端品牌的威慑力！这是从原则来讲任何一个全国性品牌必然采取的品牌架构模式，否则就很难对抗外资品牌的形象竞争、国内主流品牌的市场竞争、低端杂牌的价格竞争。

（四）用品牌价值的杠杆力量打造高利润品牌：

利润是每个品牌发展的后劲，即使你的资本再雄厚，如果不能获得利润，资本就会贬值，在今天的资本环境里，资本投机意识这么强的情况下，高利润品牌是每个资本的追求和必然要求，然而如何打造高利润品牌这方面，国内没几个品牌能做的好，因为支撑品牌利润的不是广告，更不是销售推广，而是“让消费者动心的品牌价值”！消费者之所以愿意接受高价格的品牌，是因为这个品牌的价值一定程度上是消费者所渴望的，而且是最能激起消费者兴奋点的价值！