消费心理学

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消费心理学范文第1篇

关键词：消费心理学；课程改革；高职

一、引言

消费心理学与营销人员心理学课程是高职高专类院校市场营销专业核心课程，通过该课程的设置让市场营销专业学生掌握消费者基本的消费心理和行为规律，提高对消费行为的引导和预测能力，以更有效地开展市场营销活动。该门课程重点培养学生必备的消费者心理分析能力和以消费者的心理规律和需要为出发点的思维习惯，提升学生情商素养，同时为市场营销专业学生其他技能的培养提供心理学支持。

二、课程改革的思路

消费心理学在高职院校课程改革中有过多种尝试，笔者也在实践中探索建设一门适应高职教育特点和适合学生学习特点的课程。解决该课程理论性强与高职教育注重实践和动手能力之间的矛盾是课程改革的关键所在。如何增加课程教学直观性、课程成果的应用性和学生学习过程的可操作性成为该门课程建设的难点。基于以上问题，在市场营销专业岗位能力调研的基础上，本着学生为主体、教师主导的课程设计理念，以消费者心理发生发展过程为依据，以提高学生就业能力为导向设计该门课程。笔者在课程建设中明确了三方面的改革思路。其一，强调工作需要与学生需求并重。注重学生职业岗位能力需要，兼顾学生可持续性发展；其二，简化理论，以够用实用为主，精讲多练，重实际操作，实现做中学、学中做；其三，关注学生学习特点，教学模式切实可行、教学方法灵活多样该课程通过设计消费活动各环节和场景，选择典型业务环节，组织消费心理活动知识，通过任务驱动的教学模式便于学生结合营销实务掌握消费心理，提高分析与运用心理规律的能力。帮助学生养成在市场营销活动中以消费者心理规律和需要为出发点的思维方式，提高学生独立分析问题和解决问题的能力。采用课件、教材、练习等多种形式来展示教学内容，通过设计情景显现、仿真模拟、案例分析、小组讨论等多种教学方法和手段来组织实训教学，强化教学效果，培养学生具备基本消费心理分析和运用的职业能力。

三、课程内容改革

采用基于模块的任务驱动式教学。高职院校消费心理学的教学内容，应围绕着市场营销专业岗位技能体系结构确定，坚持理论够用、实用，侧重实践教学的基本原则。教学内容选取要符合高职高专学生特点，针对性强、适用性高，内容设计要在增强学生感性认识的同时提高学生理性分析能力、实际操作能力。笔者在课程教学内容的整合上，合理划分教学内容模块，使消费心理学课程内容体系逐步完整，内容结构合理有序。以消费者在营销活动中的心理表现和营销人员对销售过程中消费者心理把握为主要脉络，结合营销活动中的典型工作任务，设计序化教学内容。包含了课程导入、消费者心理现象、确定消费群体、设计符合消费心理的产品、营销购物环境、营销人员心理训练六大模块。教学过程中要周密设计消费活动场景，选择典型业务环节，通过任务驱动的教学模式，提高分析与运用心理规律的能力。本着“理论够用，注重实践”的原则开展教学内容实施，实施中注重精讲多练。各课程模块在教学实施中，理论与实践关系的处理上，各有侧重。

四、课程教学模式与教学方法改革

在教学实施当中，为提高课程教学效果，就必须要强化学生的主体地位，激发学生的学习兴趣，使学生由“要我学”向“我要学”转变。笔者在消费心理学课程教学模式构建和教学方法选用上，做了积极的探索。第一，教、学、做、评一体化的教学模式。构建了任务驱动，教、学、做、评一体化的教学模式。实现课上任务与课下任务结合，借助小组学习模式结合多种教学方法，运用多种教学手段展开课程教学。在此教学模式下实现了以学生主体、教师主导的教学理念，教师的主要任务在于引领学生进入预设教学情境、布置学习任务、引导学生完成任务并组织学生进行成果展示和成果总结，学生要通过感知情景、接受任务和完成任务的过程获得新的知识和技能，并在成果展示和小组互评、总结当中获得提升。第二，灵活多样、合理有效的教学方法。采用课件、教材、练习等多种形式来展示教学内容，通过设计情景模拟、角色扮演、案例分析、小组讨论等多种教学方法和手段来组织实训教学，强化教学效果，培养学生具备基本消费心理分析和运用的职业能力。其一，角色扮演与情景模拟增强课程学习的参与感，角色扮演与情景模拟演示法是按教学项目,以一定的主题及情景为主线,先把模拟市场的情境确定下来，安排全班同学以小组为单位参与角色演练。强调学生知识的活化,通过情景模拟让学生获得一个具有工作意义的学习结果,除了印证所学的知识,加深理解外,更重要的是激发学生的创造性思维，培养学生独立思考能力和创造能力,让他们有成就感,激发他们学习兴趣；其二，教学小组讨论法提升增强学生协作、配合能力和团队意识。采用学习小组学习模式，设立5-8人为一学习小组，实负责制，组长负责与任务实施挂钩，每次任务选定一位组长整体负责。小组在成立伊始有组员讨论选定具体产品作为本小组主推产品，在课程的教学活动实施中，每个小组都会以选定产品实施活动。这样使得小组团队成员通过密切关注该产品的设计、开发、生产、销售、使用、售后各个环节，课堂上展示、说明该产品的营销策略与技巧的运用，分析该产品的产品定位、目标顾客群等，强化学生消费者主体的营销理念与分析能力，深化对营销活动的理解，将知识与实际更紧密的结合；其三，实地观察与调查丰富课程学习的感性认识。观察法是使消费心理知识学习显性化最直接的手段，借助于学生的自我观察和销售场所实地观察调查，通过和营业人员交流,进一步了解消费者不同的购物动机和购买表现，对售卖场景布置、营销策略使用做综合考察。并通过撰写消费日记的方式，强化对知识运用的反思和总结。把学生带到企业现场,在现场调查、考察能很好地弥补课堂教学的不足；其四，典型案例讨论（视频分析）提升课程学习的理性认识。采用案例（视频）教学,把现实的书面描述,呈现在学生面前,请学生进入被描述的情景现场,进入营销者和消费者角色,以当事人的身份一起探寻成败得失，于提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力。

五、教学评价的改革

消费心理学范文第2篇

改革开放以来，随着社会主义市场经济体制的建立和完善，我国消费品市场迅速发展，买方市场逐步形成，消费者在消费水平、消费观念、消费结构及消费方式等方面也发生了巨大的变化，消费者的自主意识、成熟程度远远高于以往的任何时期。与此同时，企业之间的竞争越来越激烈，企业从其经营实践中，越来越深刻地认识到：消费者是上帝，消费者是企业利润的来源，消费者的货币选票的投向决定了企业的生存和发展。为了自身的经济利益，为了争夺消费者，研究消费者的心理和行为便成为企业营销管理者的主要内容，随着从事消费心理学的研究人员和研究机构日益增多，我国许多大中专院校的相关专业都开设了《消费心理学》课程。作为一门新兴应用类学科，尤其对于市场营销专业的学生来说，无论是企业的市场调查，还是企业的营销活动，都离不开对消费者心理的研究。研究消费心理及其行为是市场营销专业学生的必备技能。

对于任何一名教师，从他担当起“教师”这一角色开始，他就会知道教学的重要性。所谓“教学”，是指教师引起、维持或促进学生学习的所有行为。因此，其着力点必须是学生，必须是促进学生知识、技能、方法、态度、情感、意志和价值观的全面发展和进步；必须是讲求课堂效益和效率的。换句话说：第一，必须激发学生的内在学习动机，促进其“想学”；第二，必须基于学生的学习水平，促进自我意识发展上的“能学”；第三，必须基于一些手段和方法，帮助学生掌握一定的学习策略基础上的“会学”；第四，必须建立在情感和阶段基础上，努力促进学生“坚持学”。这样的教学才是有效的。

针对《消费心理学》这门实用性强、理论知识面广的学科，教师如何深入和扩充普通心理学的内容？如何使学生理论联系实际，关注社会热点问题，提高社会责任感？如何利用宝贵的课堂教学时间培养学生的学习能力？不妨从课堂教学方面进行探索和实践。

1 当前该课程在教学中所存在的问题。

1.1传统的教学观念根深蒂固。在教学中，师生关系仍然是命令与服从的关系，是典型的以教师为中心的教学模式，教师只管“教”，只管把教学任务完成或把书讲完，并没有考虑学生的可接受性、兴趣、爱好、动机和情趣；也没有考虑知识本身的价值取向。《消费心理学》涉及到心理学很多基本理论，内容较抽象，学生理解起来很困难，对于这门有基本理论又有很强实用性的学科，如果教师只管教，学生没兴趣学，这样会让我们教师也没兴趣教。从而，进入教学的恶性循环。

1.2教学目标单一。《消费心理学》是探究消费者的心理情感和购买行为的课程，如果教学目标仅仅是讲授书本内容，教师不能把教学与实际相联系，只是空谈理论，这样的课堂教学是可想而知的。

1.3教学内容过于封闭。教师在《消费心理学》教学内容的选择上，主要来源于教材，而对学生自身的生活经验、需求；学生所处的复杂社会环境；丰富多彩的教学资源重视不够，未能使其在课堂上发挥作用，使课堂教学跟不上时代的步伐。

1.4考试方式单一。传统的《消费心理学》课堂教学的检验方式就是通过考试来进行的，也就是120分钟的闭卷考试。考试的内容不外乎是名词解释、填空、简答题以及论述题等等。这种纯理论的考试，使学生、教师还在以“考试”为中心，这种考试方式需要改革。

2 针对现状提出教学思考

2.1加强学生的主体性。教师在课堂上一讲到底的教学模式使得学生始终处于被动地位，这是学生缺乏学习兴趣的一个很重要的原因。因此，要让学生参与到教学活动中来。比如，在讲到消费者的个性心理特征时，我们可以让学生自己根据气质学说分析自己的气质，自己分析不同气质的消费者在购买行为中的表现，然后，和学生一同分析作为营销者应怎样注意利用消费者气质特征的积极方面，控制其消极方面，提高商品营销艺术。

2.2结合理论教学，大量运用案例教学。《消费心理学》的教学不是单一的完成教材上的内容，还要联系实际，让学生获得分析问题、解决问题的能力。案例教学源于美国MBA教学中的案例分析法，是指教师本着理论和实践结合的宗旨，根据教学目的与要求，以案例为基本素材，将学生引入一个特定的真实情景中，通过师生、生生之间双向和多向互动，积极参与，平等对话和研讨，重点培养学生的批判反思意识和团队合作能力，并促使学生充分理解问题之复杂性、变化性和多样性等属性的教学方法。这种方法在提高学生学习积极性的同时，极大地提高了学生分析问题、解决问题的能力，从而加深学生对理论知识的理解。比如当前一些热门的政治经济现象如房贷利率的上涨，成品油价的上涨等对消费者的消费行为带来什么影响等等，这对课堂教学起到很好的作用。

2.3准备丰富的教学资料，增强学生学习兴趣。《消费心理学》是一门实用较强的学科，教师应该查阅资料、上网搜索一些热门的资料，特别是学生感兴趣的东西来丰富自己的课堂教学，比如在谈到广告媒体的心理效应时，我在课前让学生准备自己心里印象深刻的广告，在教学活动中让学生展示出来，让学生共同讨论、分析，这样，学生印象深刻，教学效果也很好。

消费心理学范文第3篇

关键词:消费心理学 高职 平面设计 应用

【中图分类号】G71 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089(2012)03-0021-02

一、消费心理学在高职院校平面设计专业教学体系中的存在意义

平面设计作为一种与商业活动息息相关的艺术设计门类，商业性是其基本属性。广告、标志、版式、包装、展示以及“VI”设计等，无不因商业上的需求而产生。在现实生活中的大多数商业平面设计作品，其内容往往是对商品或者服务的展示、宣传，其对象，即该作品的目标受众，往往是其所展示的商品和服务的消费者。作为一个商业平面设计作品的作者，受众对该商品和服务的心理诉求，是其进行设计创作无法绕过，必需思考的问题。因而，具备一定的消费心理学知识，是成为一名优秀的平面设计者所必须具备的素质。

以培养市场应用型人才为目标的高职院校，要培养出符合市场需要的设计人才，非常有必要对其平面设计专业学生进行消费心理学教育。然而，目前我国高职平面设计专业的教学现状是，几乎所有的学校都围绕着构成这类基础课程和标志、海报、包装、“VI”设计等应用课程来组织，像消费心理学这样的市场导向性课程的意义却始终未得到应有的重视。这样的课程设置，看似基础扎实、知识体系完整，却与市场严重脱节，培养出的学生市场适应能力不强，与高职院校人才培养目标不相适应。

二、在平面设计专业毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想

随着高校教学改革的深入，近年来，消费心理学教育在设计类专业中的存在价值得到越来越多的认同。部分学校也进行了将其纳入设计类专业教学内容的探索。然而，对于高职平面设计专业来说，在短短三年的培养时间内，教学内容本已较多、课程也比较紧凑。那么，如何将消费心理学教育稳妥的纳入到平面设计专业教学内容，并产生较好的教学效果呢。作者提出了在毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想。理由如下：

1.不宜过早地给学生灌输消费心理学知识

高职类院校平面设计专业的学生设计基础相对薄弱，这些学生在入学之前接受的几乎都是绘画基础课程，对设计几乎一无所知。入学后学校教学的主要任务一方面是要夯实他们在平面构成、色彩构成等方面的功底，另一方面是要循序渐进地教授他们平面设计的知识、技法，培养他们设计思维和创作能力。如果在他们还没完成平面设计的基本课程，完全掌握平面设计的基本理论和技能的时候，就过早的给他们灌输消费心理学知识，不仅难以达到预期效果，反而会让学生摸不清头脑、理不清思路。

2.毕业设计阶段的学生具备了接受消费心理学教育的基础

处于毕业设计阶段的高职学生，经过前几年的学习后已经基本掌握了平面设计的基础技能，同时，此时的学生开始初步接触社会、接触市场，通过实习和找工作的经历，对专业方向所涉及的市场和消费者有了一些初步的概念和了解，具备了接受消费心理学教育的基础。

3.毕业设计阶段的消费心理学教育最具效果

处于毕业设计阶段的高职学生，面对就业的压力和适应社会、适应市场的挑战、他们有了解市场、了解市场的主宰——消费者心理的渴求。而每一个即将毕业的学生，在他们根据兴趣、根据对职业发展的意愿或者实习的经历确定毕业设计项目的时候，都有着完成一件足以证明自己实力的完美作品的强烈愿望，所以这个时候的学生在了解了消费心理学的价值和意义之后，会有较强的学习动力。同时，毕业设计阶段紧邻就业，这时候组织他们学习消费心理学知识，且经过与毕业设计项目的结合运用，印像清晰、深刻，在毕业开始工作后，这些刚学到的东西拿来就能用，具有最佳的学习效果。

三、消费心理学教学实施

1.消费心理学知识的讲授

消费心理学知识的讲授是实施消费心理学教育的基础环节。由于毕业设计阶段的高职学生往往一边忙于实习，找工作，一边进行设计创作，能够集中起来进行理论学习的时间有限，所以对平面设计专业学生讲授消费心理学知识内容，不可能像商务、市场类专业的学生那样系统、全面，而应对包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、影响消费者行为的心理因素和外部条件等在内的消费心理学基本知识、理论，进行概括性、普及性的讲解，并对消费者心理学的一些基本研究分析方法进行阐述。目标是让学生在了解消费心理学基本原理的基础上，学会应用消费心理学的一些基本分析方法对设计作品的目标受众人群进行消费心理分析。

对于讲授的形式，在有条件的情况下，最好能请校内外教授消费心理学的专业老师来进行讲座，专业老师的讲座，因其经验丰富、内容全面、讲解权威，显然能够达到良好的效果。而没有这种条件的，则毕业设计的指导老师可以通过收集、整合一些消费心理学的教学视频、教案和教学课件，组织学生进行集中学习，凭借自身理解为学生提供必要的讲解。而这就要求指导老师熟悉消费心理学的基本知识理论，同时具有较强的知识整合能力和再演绎能力。而无论进行哪种形式的讲授，指导老师都应选择一些消费心理学的相关教材、文章、资料，要求学生在课外进行补充学习。

2.目标受众人群的消费心理分析

在完成了基本知识理论的讲授之后，指导老师便可引导学生利用所学到的消费心理学原理，对设计作品的目标受众人群进行心理分析。

进行心理分析的具体方式，可以是学生结合自己的毕业设计项目，运用所掌握的消费心理学基本理论知识，完成对自己设计作品的目标受众人群的心理分析作业。也可以将有相似毕业设计任务的学生组合起来，成为受众心理分析小组，小组成员间分别针对各自设计项目的目标受众人群心理进行相互讨论分析，并完成各自的心理分析报告。

心理分析的主要内容包括：第一，对设计项目目标受众人群消费心理特征的判断和确立，包括在年龄、性别、社会地位层次、消费能力等方面的基本特征；在理性程度、细致程度、情绪和偏好的持续程度，对流行和新鲜事物的接受程度、生活节奏和时间观念的方面的性格心理特征；以及在消费的目的性、浏览、选择和购买习惯，对品牌、包装和广告宣传的认同度等方面的消费习惯偏好特征，这些设计作品的定位的影响因素。第二，目标受众的消费动机，消费动机和受众的消费心理特征，构成了消费者对消费对象的心理诉求，对消费动机的分析决定了设计作品通过哪个方向、以哪种方式满足受众的心理诉求，吸引受众眼球。第三，设计作品方式，通过对设计作品、接触受众时的方式、环境对受众产生的感官影响和心理变化的分析，为设计作品的设计创意寻求依据，设定条件。

3.对目标受众人群的消费心理调查

学生自己或者学生们之间运用刚掌握的消费心理学知识，针对目标受众所进行的理论分析，难免有“闭门造车”之嫌。而检验理论分析的最好方法就是调查实践。所以接下来要求学生们运用消费心理学的基本研究分析方法，对拟定的设计作品的目标受众进行现场调查。

消费心理学的基本研究方法有观察法、访谈法、问卷法、综合调查法、实验法等。受处于毕业设计阶段的学生的组织能力、物质条件、时间等方面的限制，前三种相对简单、便于开展，较为适合作为受众心理调查的方式，其中通过调查问卷收集、了解受调查者信息的问卷法，因其使用预先编制的问卷表格，标准化的问题设计使信息收集更加全面，同时也有利于相互比较，因而最为适合学生采用。

问卷调查由设计、组织、调查、汇总、分析等一系列步骤组成，工作量较大，需要学生分组开展，分工合作。这样，我们之前提到的心理分析小组，就可以由此延伸为心理分析调查小组。问卷表格应由学生小组根据设计项目的调查需求自行设计，指导老师给予必要的指导，表格应包含受众心理分析的主要内容，形式上应多做选择，减少文字填写量，从而方便受访者填写。

组织对目标受众人群的心理调查，不但锻炼了学生的组织能力和团队合作能力，而且通过在现场调查中与目标受众的沟通交谈，既提高了学生的人际交流能力，又因为与目标受众的直接接触，为即将开始的设计创作打下了良好的感性认识基础。而通过将调查结果与之前的理论分析进行比较，对理论分析进行验证、补充和完善，可以使学生在将来的设计实践中进行受众心理分析的经验更加丰富，充实。

4.对设计作品的消费心理定位

通过现场调查及汇总、分析，掌握了目标受众人群的消费心理特征和消费动机，也就是把握了目标受众的心理诉求，对设计作品的消费心理定位也就有了准绳。

对设计作品的消费心理定位，简而言之，就是决定设计作品通过哪个方向入手、以哪种方式满足受众的心理诉求。对于平面设计作品而言，就是为满足目标受众人群的主要心理诉求，决定从其设计内容哪些方面的特质、性能入手，采用何种创意烘托该特质、性能，使用那些元素构成画面、采用怎样的色彩搭配、形成什么样的设计风格。比如设计一款为年轻人目标消费人群的服装品牌海报，可以突出其时尚、运动、自我等方面的品质风格，可以通过展示其品牌代言人的青春魅力、运动活力的画面，采用新潮、简短、有力的流行广告语来反映这些品质，可以采用鲜艳的色彩搭配、充满动感的线、面构成，炫酷的字符设计等，形成直接、明快的设计风格，以满足年轻人的消费心理诉求。

完成了对设计作品的消费心理定位，作品创作的消费心理学准备即已完成，即可进入设计创作阶段。对平面设计专业结合毕业设计实施的消费心理学教学也就由此收官。

四、结束语

通过与毕业设计相结合的消费心理学的教学实施，使高职院校平面设计专业学生了解了消费心理学知识，提高了运用消费心理学方法改善创作，增强作品市场适应力的意识和能力，为将来能够设计出符合受众心理诉求的成功的设计作品打下良好的基础。

参考文献

[1]徐萍. 消费心理学教程[M]. 上海: 上海财经大学出版社,2004

消费心理学范文第4篇

关键词：营销消费心理

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：2096-0298（2018）06（c）-004-02

1绪论

1.1研究背景

随着人们生活和消费水平的提高，除了一些中国的传统和法定外，又新兴了一些数不胜数的，顺应时代潮流发展的，例如：“女生节”“光棍节”等。通过刺激消费也逐渐成为商家“捞金”的一大手段。高校学生，对一些新鲜美好的事物都愿意追溯，作为一个密集型群体，高校学生之间的从众攀比心理对于消费行为也起着不容小觑的作用。

1.2研究意义

激活经济活动往往通过刺激群体消费，促销往往以刺激群体为导向，促销促进国民消费是市场的手更加有力的证明。而在高校学生这一特殊的群体中，除市场的手之外还有更多的消费因素值得去探究，消费心理和行为与多重因素有关，将就此进行研究。

2文献综述及研究假设

2.1消费欲望

根据马斯洛的需要层次理论，从满足生理需要到满足自我实现需要将消费欲望划分为五个层次，在消费领域，欲望不等同于可以购买，需求还取决于购买力，即需求=购买力+消费欲望，同时WTP（即意愿和支付能力）与偏好和行都有关，消费者偏好的形成其中一个方面即是消费者的需求和欲望[1]。

2.1.1信息资源[2]

信息资源可分为有机信息和诱导信息。其中有机信息资源——传统口碑和网络口碑，传统口碑较网络口碑来说传统口碑对第一印象好坏的影响更大。诱导信息会通过周遭的评价以及新媒体的传播来诱导消费。基此提出（1）前获取的活动信息的多少及渠道会对消费欲望产生影响。

2.1.2个人因素[2]

在消费者行为领域，与个人因素相关的作为内因，包括个体的社会特征（即性别、年龄、教育水平、生命周期、社会阶层、居住地等），以及有关心理性质的动机（动机、价值观、个性、生活方式等）。在研究中发现，以下因素会对高校学生的消费欲望产生更为重要的影响。

第一，消费能力。社会阶层因素和收入因素以及它们的组合因素在评判消费能力上起着决定性因素，由于本文就高校学生进行探讨，社会阶层既定，对此仅谈收入这一因素，学生的金钱来源主要包括父母资助、奖助学金、兼职。消费欲望又是和消费能力密不可分的，由此提出（2）消费能力会对日常消费欲望会产生正向影响。

第二，网购经历。消费经历在某种程度上决定了消费者对产品或者服务的熟悉程度，从而影响消费欲望[3]。在调查问卷中发现，高校学生网上购物的感知信任会对消费欲望有正面影响，进而提出（3）消费者既有的网购经历与日常消费欲望存在正相关关系。

第三，对促销活动的态度。从大量的文献资料和调查问卷中看出高校学生大多是受感觉和情感驱使的，其实他们对产品和服务了解程度不是很高[4]。极富有诱惑力的促销活动会驱使他们的情感和感觉发生变化，且消费者行为受情感因素影响，提出（4）消费者对待促销活动的态度会影响日常消费欲望。

2.2消费氛围营造

通过后台统计的消费时间段可看出刚过“双十一”零点时购买力最大，整个的“狂欢购物”氛围也最为浓厚。部分学生盲目地跟风，甚至调研数据显示有些同学会有倘若不进行日常消费就会觉得自己“不合群”的心理。买了很多对自己而言利用价值并不高的东西，进而想“剁手”。所以提出（5）消费空间氛围的营造对高校学生的购买力度产生正面影响。

3数据收集整理与分析

本次调查采用调查问卷和借助后台搜集數据的方式，调查对象为大学学生，共发放问卷120份，有效回收100份，有效回收率为83.34%。对有效问卷的数据，利用Excel进行分析统计，具体分析结果如下。

3.1消费欲望的影响因素分析

3.1.1信息资源的影响分析

调研结果显示大学生了解购买产品信息的途径主要是通过身边朋友（占比达51%），以及网络视频（占比达29%），还有通过网页广告（占比达29%），户外广告及媒体传播（11%），报刊杂志（8%），其他途径（1%）。尽管在科技大幅进步的当今人们还是更愿意相信用过此类产品周围人口中的传统口碑。从调研结果看来，大学生获取信息的主要途径来源是身边朋友和网络媒介[5]。各大电商平台在网络信息传播方面有着得天独厚的优势，由此验证了（1）。

3.1.2个人因素的影响分析

第一，消费能力的影响分析。通过对“双十一”人均消费额调研显示：研究生为928，大四学生802，大三学生663，大二学生569，大一学生533。从结果来看，本科和研究生的购买力度都不小，其中随着年龄的增大，人均消费额逐渐递增，在研究生中达到最多，本科则较少，较研究生而言，由于本科学生的可支配金钱较少。研究生相当于半个社会人，获取金钱的途径更多更广，因此购买力也越强。正好符合研究假设（2）。

第二，网购经历的影响分析。通过对调研对象的网购经历和对应的日常消费行为进行比对，发现平时既有网购经历较多的人在这天的消费欲望更大，购买力度更强，进而验证了（3）。

第三，促销活动的影响分析。日常消费很大一部分是通过制造打折从而吸引广大消费者，从问卷结果看来，面对打折力度的诱惑大部分人选择了加大购买力度（达62%）消费完全不受氛围影响的仅仅占9%，迎合了中国人打折即好的心态，同时也验证了（4）。

3.2消费氛围营造的影响因素分析

通过数据可以看出“双十一”这一日之内0：00～01：00时间段内购物人数最多，淘宝官方数据显示0点上线，8分钟突破一亿，21分钟突破两亿，1小时将近5个亿，可以说，这一时段对于高校学生乃至全中国人而言是真正意义上的狂欢，电商平台预先推出五折的料，做法就是狂欢，最终营造了全民剁手的氛围，也验证了（5）。

4指导大学生理性消费

从调查结果图1来看，大学生在选择商品服务中比较盲目和冲动。也有追求时尚，追赶新潮，一味跟风，以致买了不该买的东西，并存有后悔心理的现象。

4.1强化大学生科学的正确消费的观念

要做到量入为出，适度消费。大学生作为消费者，自己本身创造的收入非常少，购买能力较低，因此要在自己的经济承受能力之内进行消费。在购物的过程中，大学生常常因为购物的噱头而忽视商品本身的诸多要素，例如耐用性、实用性，也忽略了网上提前消费支出占月支出的比例，这样的消费是否会影响自身的消费结构，从而影响生活。消灭这种不合理的消费方式的首要条件是大学生本身需要树立一种科学的消费理念，并要求自己在实践中坚守原则，真正思考自己对物品本身的需求来决定是否进行消费。

4.2提高大学生辨识意识

避免盲从，理性消费。大学生要有自己的主见，要保持头脑冷静，避免盲目跟风，避免只重视物质消费而忽视精神消费。

4.3优化高校消费文化

勤俭节约，艰苦奋斗。随着社会的发展，消费观念也在逐渐变化着。为了构建节约型的和谐社会，也不断地在提出各種新的、更正确的消费观念，学校应该积极配合，提倡科学的消费意识，宣传良好的校园消费文化。同时也可以开展形式多样的活动，促进大学生形成正确的消费理念。大学生要养成这样的习惯：反对铺张浪费，提倡适度消费；反对唯美主义（即只注重商品外观而忽视商品的实用性、耐用性），主张实用消费；反对消极的吃闷亏心态，主张保卫消费者权益。大学生是新事物接受最快的群体，是资讯传播最快的群体，但是并不能做盲从的代表！

5结语

营销凭借其浩大的声势让无数大学生为之动容，在日益加快的生活节奏中，日常消费必将引起更大的关注，将大学生这类特殊群体的消费心理进行解剖，给以合理的建议。本文在既定的文献综述和研究假设下，有针对性地提出问题，进而收集整理分析数据来加以验证结论的准确性，追本溯源后落到实处，对高校学生的日常消费行为给以合理的建议。

参考文献 

[1] 战东阳.基于顾客价值的网络购物消费者满意度研究[D].山东财经大学，2013. 

[2] 何其帼，林梅华.网上购物行为影响因素实证研究[J].经济管理，2006（10）. 

[3] 何云，周巧笑.消费者再购决策模型：环境及个人变量的双重影响[J].财经问题研究，2009（4）. 

[4] 缪姝云.促销活动对消费者购买意愿的影响研究——以服装行业为例[D].江西财经大学，2013. 

消费心理学范文第5篇

随着人们物质及精神文化水平的不断提高，在消费行为和心理活动日趋复杂化的情况下，商家们如何树立和强化自己的品牌形象，使自身品牌从形象、观念到特质有别于其他专卖店，抓住客户的心理，成了现代专卖店设计中最为关注的问题，为达到这种目的，作为零售商的专卖店有多种选择，但照明是最为有效的手段和相对便宜的投资，向人性复归的照明设计，往往能最大限度的满足人们的心理需求。好的专卖店照明设计不仅与品牌自身形象一致，同时能准确吸引目标人群，甚至体现价格定位等。

消费行为与消费心理

商业模式的任务是了解消费者的共性要求。但消费心理的产生其实是基于不同目的的，如购买一辆奔驰车，首先是消费者对奔驰这个品牌达到了一定的认知度和认可度，对该品牌建立了信任关系（品牌质量、服务等）；其次，消费者可能购买的不仅是产品本身，而是购买这个产品或者是品牌背后的附加值，如私人社交圈、社会地位等。这些隐性心理会坚定购买意愿，所以品牌形象的传达对消费者的购买行为有显著的影响。照明设计就是从消费者的隐性购买心理出发，先将人的视知觉心理需求量化为各种指标：如照度水平、眩光指数、色温和显色指数等，然后选择适当的方式表达，创造与消费者的心理因素产生共鸣的购买环境。其中照度是决定视知觉心理舒适度，营造心理氛围的首要条件。

品牌精神传达

1.品牌价值的传达――Folli Follie与coach

品牌价值很大程度在于正确传达品牌讯息，让人在还未进入店铺之前，通过店铺的氛围就能感受到品牌的价值。商业照明中表达珠宝或时装一类商品时，会采用低照度环境光源配合大量重点照明的手法来突出商品的高档。

以希腊配饰品牌Folli Follie与美国品牌coach专卖店的照明设计为例，Folli Follie专卖店（图2-1）的设计理念为“价位合理的时尚奢华”，目标消费人群为时尚白领的中高档品牌，配饰和包的价格超过美国品牌coach（图2-2），可是比起同样产品定位的coach似乎不被人们所熟知，很大程度上是在品牌的门店推广上产生的差距。Folli Follie以柜台的销售方式为主，店面以橘色为基调，营造年轻时尚的品牌形象，但是照明的手法显得比较单一，测试显示该专卖店的照度约为3200lx（勒克斯lx），同时橘色的色温偏向4500K（开尔文K），以照度1000 lx，色温4000 K的舒适照度为标准，Folli Follie专卖店属于高照度低色温的照明范围，过于明亮温暖，长时间处于其中会产生烦闷感，不利于顾客静下心来选购，降低了产品的品质感。而coach的照明设计相对比较成功，除了高色温冷色调的基础照明和饰品的重点照明以外，在背景墙的处理上使用了灯带，增加了空间的光影层次，使空间显得较为高档。

图2-1 南京水游城Folli Folli专卖店

图2-2 南京德基coach专卖店

2.目标受众的传达――优衣库与b+ab

日本著名的休闲品牌优衣库是大型平价仓库型店铺，品牌形象年轻有活力，采用超市型的自助购物方式，在店内离地一米的高度用照度计测量显示其平均照度值在65 lx左右，重点照明区域照度值在120至150 lx。而以日本年轻少女时装潮流为主导的香港品牌b+ab，在照明设计上表达出个性时尚的品牌理念。b+ab专卖店（图2-3）进门处照度很低约20 lx，而内部照度明显提高到80 lx左右，外暗内亮的照明手法，营造活泼明亮氛围的同时给人一种神秘感。虽然都是以搭配为重点的品牌，但是在照明设计手法上却有着明显不同。优衣库超市式的照明方式模糊目标人群，所以在优衣库的门店中，可以看到任意年龄层次的人，而b+ab的照明方式使路过该品牌店铺时能够过滤目标群体吸引20至30岁之间的年轻女性消费者。

图2-3 南京水游城b+ab专卖店

3.品牌质感提升――无印良品

品牌的质感提升在照明设计方面主要表现为照明是否准确的表现了产品色彩和材质肌理，对于产品材质天然，崇尚自然纯朴的品牌，如日本品牌无印良品在照明设计时要能展现棉、麻、木等材料的自然肌理，要求照度柔和适中，无印良品专卖店采用色温3000K左右的光源，给人温暖如家的感觉，配合120 lx的照度，低照度低色温的照明方式产生出一种干净舒适的感觉。

照明设计要素

照明不仅仅是将空间照亮，很多情况下，空间的客观形态和尺度都没有发生变化，变化的是人们的心理。在商业空间照明设计中需要考虑的设计要素有很多，但归根到底都是围绕使用者这三个方面的需求展开：首先要具有科学性，能良好显态和显色，在艺术照明的同时尽可能减少光色与物质色的差异，展现产品的原本面貌；如水游城的无印良品专卖店的卖场区域（图3-1），采取（筒灯）整体照明的方式，将卖场均匀的照亮，而在橱窗、陈列及针织服装的照明上采用比卖场整体照明亮度高出3～4倍的石英射灯、投光射灯与导轨类照明灯具进行重点照明，强化突出商品档次。其次是考虑周围环境与品牌形象，如H&M这样的热情形象的品牌，可以选择3000-5000K色温的灯具渲染略带爽快的气氛，而在一些正装品牌如G2000，可以选择色温小于3000K偏暖色的灯具，营造稳重的氛围。最后根据目标受众群体的不同调整照明方案，运用不同层次的光线，借助视觉心理错觉，使原本平淡的空间丰富起来。