消费者心理
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇消费者心理范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
消费者心理范文第1篇
消费者心理学是从广告心理学发展而来的。早期的消费研究主要是从消费者收集信息，以便制作更有效的广告。后来，重点转向研究产品设计前后消费者的意见和态度。这样一来，消费者心理学逐渐成为一门独立的学科。到1960年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分支。中国的消费者心理学研究还处在初期发展阶段。近年来，随着商品经济的发展，这方面的研究日益增多。
自从消费者心理学成为一门独立学科以来，研究重点有所改变，从着重研究消费者购买活动转向于更一般更全面地研究消费者。消费行为的决策观就是一例。这种观点认为，购买只是购买过程的一个阶段，消费者心理学还应当研究购买前后的事件。
要全面研究消费者的行为，研究影响这个行为的一系列社会、个人和体制变量。不仅要研究说服消费者购买已有产品的问题，还要研究消费者需求什么以及消费者福利等问题，进一步还要研究消费行为的两个方面，即社会对消费者的责任和消费者对社会的责任，前者包括卫生和文化娱乐系统的责任，后者包括消费者保护公共卫生、防止污染的责任。
产品测验是一类课题，它研究产品的特点和消费者对产品特点的反应。这种研究诵常采用蒙目测验来确定产品的非视觉特点是否是该产品特有的，如饮料的味道产品的改进和新产品的开发主要依赖于通过产品测验从消费者收集到的信息。
另一类课题是消费者调查，主要是了解消费者的态度和意见。这种调查既包括消费者对现有产品和劳务的意见，也包括有助于新产品设计的一般意见。所采用的方法既有一般人格测验法，也有为研究某一产品市场特制的测验法，既可用客观量表，也可用投射量表。
消费者心理范文第2篇
关键词：经济心理 文化心理 反常态心理
一张好的广告，能使人终身难忘，回味无穷的印象，具有很强的吸引力；而一张低俗的广告，使人感到生涩、庸俗，甚至于对产品本身都不感兴趣。由此可见，商品广告和消费者是紧密联系不可分割的。广告的针对目标是消费者，因此广告设计师要深刻了解消费者心理，在进行艺术性处理，使消费者看了以后真正有种挡不住的诱惑，它不仅简单做到了广而告之的程度，而且还发挥其产品的艺术魅力。
消费者心理可分三种：一种是其经济心理，第二种是其文化心理，第三种是反常态心理。
一、 经济心理
经济心理是指消费者对产品是否实用，质量是否过关，而价格是否合理的一种心理活动。“雪碧”广告中的“晶晶亮，透心凉”这句话本身就给人一种清凉的感觉，电视广告中的年轻人迫不及待的喝雪碧。液体、冰块与冰块之间的相互撞击，本身画面的淡蓝绿色调，使人感到好个凉爽世界，激起消费者的品尝欲望。日本手表商从飞机中空投手表，而手表不坏，使消费者认为其产品质量过硬，是可以值得信赖的。我国山东潍坊拖拉机厂的电视广告也是很成功的“不到三年，本就回来了”。它紧抓住农民的求实、可靠，价格合理。另外有的商店经理在春节前夕，广告牌上书写者“有钱、没钱，买双新鞋回家过年”上面是一幅夸张的巨大鞋子造型广告。它起到提醒消费者心理意识的作用，利用佳节，促进人们购买商品的欲望。（它是民族风俗的派生）
二、文化心理
文化心理则是指对广告设计的艺术要求，能给人以回味，给人以深思、启迪以及精神上的升华，提高人们美的层次和符合人们的审美追求。包括三点：一、寓意深刻的艺术构思；二、强烈的视觉效果；三、高尚审美情趣，表现手段亲切感人。
《索尼录像磁带》广告，采用不同一般的俯视拍摄，经过夸张处理后，几堆录像磁带盒好似摩天大楼高耸入云端，加上直升机的对比点缀和淡淡浮云及地面景物的陪衬，画面生动新颖，节奏明快，给人以强烈的视觉震撼，隐喻其商品质地的出类拔萃，广告信息十分清晰有力。著名美国的《派克钢笔》系列广告则运用简洁有力的对比手法，将制作精美的钢笔分别放置于粗糙的木板、砂石，铆焊的金属板上，以粗糙衬托精致，以简陋比华美，把钢笔的高级精美的现代化感表现的十分突出，加上醒目的商标，给人以难忘的印象。这种貌似平淡的艺术处理，信息传达极为有力。这前一个例子，有寓意深刻的艺术构思，从商品本身揭示引人入胜的美感，后以主题鲜明突出，信息单纯集中，用反衬的手法，从差别中达到和谐的美，使主题鲜明突出，增添广告的艺术魅力。
香港有一幅政府对广大市民注意小心用电的张贴广告：在许多电线中，有一条毒蛇正盘蜒而出，似乎随时都有可能对人发起进攻，给人一种惊心动魄的感觉，使人们能谨慎地使用电器，不被电所伤，就象不被毒蛇所咬一样。日本索尼电器广告，以立体、复杂的电器线路结构，构成“SONY”字母，其中“O”字母又像一个地球排列其中，使人感到索尼电器的科学感、精密感、时代感，以及畅销于世界的视觉效果，上述两例广告在视觉上能立即给人以强烈的印象，有吸引力，能抓住观众的视线，使人驻足而望。
如童鞋广告是一双手托着一个孩子的双脚。它是利用了人类永恒的主题母爱来进行广告宣传，使人感到这种童鞋一定是柔软、暖和。“像母亲的手一样柔软的童鞋”的广告词又胜似诗句，更加深了广告的爱意色彩，使人们难以忘怀。
三、反常态心理
这里应该提到广告的另一种表现形式——“反常态心理”。正常心理在设计中的运用虽有一定的商业效果，但毕竟属于常见。在现代图形设计中，与能引起强烈反响，能给予一定刺激并产生深刻影响的反常心理表现相比，正常心理尤其容易被人理解、被人接受的一面，但也有力量不足，影响不深刻等弱点。反常心里设计更易“触及灵魂”“强烈”而又“印象深刻”把握好反常态心理表现的基本原则，就能使广告设计中的创意新颖独特又强烈，并能收到特殊深刻的广告效果。如鲜嫩美味的蛋黄不是从蛋壳中出来的，而是从牙膏管里挤出来的。反常的表达，别出心裁的创意，表现出产品的优质。比喻牙膏里有鸡蛋那样的柔软和美味。又如橡胶轮胎的广告，它借大象的头，象征巨大的橡胶轮胎来说明橡胶的坚固耐用。《日本先锋牌音响设备》广告，巧妙地把美国纽约的高大建筑群与闻名于世的尼亚加拉大瀑布剪辑组合在一起。雄伟壮观，使人如临其境，感受到音响旋律的迷人力量，以上这些反常态的广告手法运用是成功的，他们让真实和不合理并置，使人触目惊心，给人强烈的感受和思索。
一个成功的广告构思，必须建立在消费者心理基础上的。正确把握消费者心理，才能创作出好的商品广告，才能让消费者乐于接受，并给他们以美的享受。在商品质量竞争激烈、商品广告大战的当今世界，既要有过硬的产品，又不能对商品的广告等闲视之。其中广告构思是相当重要的环节，要提高其艺术性，在构思上着力于情趣美与寓意美的追求和表现手法的多样化创意，其重要的核心就是要始终抓住消费者心理这一关键所在，因此我在本文中要说：消费者心理是广告构思之魂。
参考文献：
消费者心理范文第3篇
1.认识商品的直观性
儿童还没有形成成熟的消费观念，往往只关注商品包装的结构、造型和外观，很容易被结构简单（特别是具有仿生结构的商品）、色彩明快鲜艳、图案充满童趣且具有娱乐功能的商品吸引。儿童一般消费经验较少，对商品的认知主要依靠产品的包装外观，对商品的品质、产地、生产日期和包装的功能、材料、环保等问题则缺乏兴趣。
2.购买商品的模仿性
一般而言，儿童的自我意识较弱，从低龄儿童的简单动作模仿到大龄儿童的象征性游戏（过家家、扮护士等）和创造性游戏（角色扮演等），这些行为都充分表现出儿童的模仿性和从众性。在消费活动中，儿童极易模仿周围其他人的消费行为，且年龄越小模仿性越强。但随着年龄的增长和消费观念的日趋成熟，儿童的这种模仿性消费行为逐渐被有动机、有意向的消费心理取代。
3.消费情绪的不稳定性
儿童的情绪不太稳定，不能像成人那样控制自己的情绪，所以儿童在选择和购买商品时常常表现得比较情绪化。这种情绪化的表现一方面是由其身心发展阶段决定的，另一方面也和其他儿童的购买行为或周围环境等因素有关。儿童的购买行为比较随意，对商品喜欢与否的情绪也直接流露于外，时而爱不释手、非买不可，时而又不闻不问、可有可无。
4.追求商品的新颖、奇特、好玩等的感情动机较强
儿童随着年龄的不断增长，自我意识逐步增强，消费心理也逐步带有一定的社会性而趋于成熟。儿童在挑选商品时喜欢那些结构新颖、外形奇特、好看好玩的商品，所以其购买行为常受求新、求奇、求知、好玩等因素的影响。设计师在包装设计中应充分考虑这一点，不断推出针对儿童的外形奇特、结构新颖、具有娱乐功能的新设计。
二、青年人的消费心理
1.追求时尚和个性化
青年人热情奔放、个性张扬、活力四射，他们追逐时尚，大多喜欢尝试新鲜事物，商家推出的新产品对他们很有吸引力，他们往往也很容易成为这些新产品的消费者。在商品日益丰富的今天，青年人拥有追求时尚、个性的完备条件，选择也更加多元化。针对青年人的包装应多考虑富有个性、时尚的设计，紧跟时代潮流，抓住青年人的消费心理特点。
2.喜爱高科技产品
当今的青年人生活在信息时代，层出不穷的信息、数码和电子产品对他们具有很强的吸引力，最新款的手机、数码相机、笔记本电脑等都是青年人喜爱的高科技产品，且更换率相当高。青年人对新技术的应用很敏感，容易接受新概念。科技类产品包装应多运用现代科技的图形、文字、色彩，以便激发消费者对高科技产品的购买欲望。
3.超前消费
青年人乐于接受新的消费行为，如信用卡消费、银行贷款消费等，这种超前消费行为促进了商品经济的发展和商品的更新换代。现在的年轻一代大多为独生子女，具有一定的消费能力，再加上他们思想解放、充满活力，受固有观念的影响很小，极易产生超前消费行为。
三、老年人的消费心理
消费者心理范文第4篇
关键词：网络消费者、消费心理、网络营销策略
前言
2008年新年伊始，互联网调查机构iResearch艾瑞咨询与国内最大购物网站淘宝网联合了《2007中国网购报告》，报告表明，2007年国内网络购物市场的销售总额达到了594亿元；2.1亿网民中，有超过5500万人参与了网络购物，人均消费达到1080元。报告预计，按照最近几年网络购物呈现出的几何级增长态势计算，到2012年，中国网络购物市场将突破1万亿大关，届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额5%—8%的份额。最新2008年7月出炉的《第二十二次互联网络发展统计报告》显示：截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，网民规模已跃居世界第一位；同时，网络购物已跻身十大网络应用之列，用户人数达到6329万人，网络购物使用率为25%。
网络的发展使网络营销成为可能并日益发展壮大，对传统营销带来了深刻的影响和冲击：传统的市场营销活动中,大众(mass)和消费者(customer)是不加以区别的,任何一个人都是潜在的消费者,是企业营销策略的对象。故在传统营销理论中，企业的宣传、广告和营销策略是针对所有人的。在网络环境下,电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制,商品的消费者一旦有了需求,会立刻上网主动搜寻有关商品信息。于是,消费者开始从大众中分离出来。在这种情况下,只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。所以,网络消费者的消费心理和行为与传统的营销理论中消费者的消费心理和行为发生了很大的变化,如何了解和把握网络消费者的消费心理与行为特征，并提出相应的对策来提高我国企业电子商务的效益，是非常具有现实意义的。
一、消费者网上消费的心理因素分析
来自CNNIC的《第二十二次互联网络发展统计报告》调查显示：目前中国的网民主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.6%，超过网民总数的2/3。网民这一低龄化的年龄结构，使得网上消费呈现一定的年轻心态。
（一）追求时尚和新颖的消费心理。青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在互联网背景下，消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息,轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。
（二）表现自我和体现个性的消费心理。30岁以下青少年的自我意识日益增强，强烈地追求独立自主，他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。因此，在购买商品时，他们不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性。互连网的出现，使以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务成为可能。
（三）满足方便、快捷的消费心理。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。2005年中国互联网络信息中心的《第十六次互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明,基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4%。
（四）躲避现实干扰的消费心理。现代消费者更加注重精神的愉悦，希望在购物中能保持心理状态的轻松和自由。但店铺式购物却常常对消费者构成干扰和妨碍,或营业员态度不佳，或对商品购物环境不满意，或不想让人知道自己所购买的商品等，而网上消费恰恰能够弥补这些不足。
（五）追求价廉的消费心理。即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度,但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格降幅达到消费者的心理预期，消费者就有可能被吸引并产生购买行为。
（六）保持与外界的广泛联系，减少孤独感的消费心理。网上市场提供了具有相似经历的人们聚集的机会，通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有的成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利，这可以帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们减轻一定的心理压力。
二、制约消费者网上消费的心理因素分析
作为新兴购物方式，网络购物有强大的生命力，但就其本身特点和发展现状而言，也有需要改进的地方。从影响和制约消费者的心理来说，主要体现在以下几个方面。
（一）网络购物缺乏信任感。网络应用于企业时一个突出的特点是所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境，这一特点增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度和风险，使得在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉无用武之地。此外，网络商店较容易设立，因而也容易作假。最近几次CNNIC的调查报告中也反映了当前网民对互连网的信任程度有下滑的趋势，从2005年的50.7%，降低到现在的35.1%，而且网民学历越高，对互联网表现得反而越不信任。
（二）网上交易的安全性得不到保障。互联网是一个开放和自由的系统，顾客在进行电子支付或进行银行结算时，如果安全得不到有效保障，一旦网络被黑客攻破，消费者的个人资料和信用卡密码都有可能会被窃取盗用，造成巨大损失。2006年CNNIC在对网民不进行网上交易原因的调查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占调查人数的61.5%，更有70.1%的网民爆出在最近半年内用于上网的电脑受到过病毒或黑客的攻击。
（三）产品质量、售后服务得不到保障。在传统营销中如果产品质量存在问题，顾客可以找到销售商要求退货、调换或保修，而网上交易进行的大多是异地销售，当顾客发现商品有质量问题时，退货和保修就成了问题。CNNIC的历次调查结果显示，消费者对这一问题的关注程度在持续增加，从2000年7月份的28.3%增长到2006年7月的45.7%。
（四）网上消费不能满足消费者的某些特定心理。虽然网上购物可替代部分人际互动关系，但它不可能满足消费者在这方面的个人社交动机，例如家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右里的关系或友情等。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。
三、转变营销观念，提高网络购物的满意度
网络消费者的特殊消费心理给企业的经营理念带来了新的挑战,这就要求商家必须转变营销观念，建立一套适合网络消费者需求的运作机制。
（一）重视网上商店建设。首先，网上商店无法向传统商店那样,通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想,因此，网上商店的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理,是吸引消费者登录浏览商店、产生和形成购买行为的基础。其次，由于网上商店所经营的多数商品消费者只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息,所以产品的特点介绍越详细，产品展示图片越清晰，用户的兴趣才有可能越高。最后，要注意简化流程操作，不能去考验用户的耐心，而应该尽量让用户心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到他想要的结果。
（二）软硬件双管齐下，提高网络购物的安全度和信任度。硬件方面是指购物网站用以保障交易安全的技术。在网上交易系统和程序中，应当利用好现有的安全技术，如加密技术、防火墙技术以及认证技术或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。软件方面是指增强消费者对网站的信任度。大量的调查表明：网站备案信息、经营资质展示、完整的联系方式、权威的网络安全认证标志等信息，能够增强用户的认可程度；在产品/服务展示的同时，展示该产品/服务客户的服务评价、使用体验等，利用口碑传承来推广自己的网站诚信度，亦能增加用户购买的兴趣和信心。
（三）建立良好的退换货品机制。对C2C网站而言，由于网站只是起第三方的监督管理的作用，卖方是否有售后服务并不在网站管理范围内，因此对C2C网站来说，应在网站醒目处告知买家，货品的售后服务由卖家来承担。同时对那些有售后服务承诺的卖家，应该加强管理，保障买家权益。对B2C网站，主要是大型电器零售店的网上商店，要将网上销售与传统销售的售后服务等同这个概念传达给消费者，以消除消费者的顾虑。
（四）利用即时通信，开展深层次的顾客服务。目前，我国网民对即时通信的使用率已经非常高，2008年6月达到77.2%，用户规模达到1.95亿人。利用即时通信，可以使得浏览同一商品的用户互相交流，有助于顾客对商品的快速了解，增加网上购物的乐趣；如果顾客反复查看某种商品，显得有些犹豫不决时，虚拟导购小姐或者虚拟产品专家可以及时弹出一个对话窗口，利用即时通信给顾客必要的介绍，这样有助于用户的购买决策，提高订单成功率。
（五）重视一对一沟通。一对一沟通是指利用互联网和数据库技术分析客户的行为,针对每个客户的特征和要求提供不同的服务,客户的意见能得到及时的处理,让客户时时感到被关心和重视。这种沟通有助于满足消费者对尊重和自我价值的需求,建立企业与消费者的良好关系。著名商务网站Amazon业务迅速扩大的重要原因就在于能为用户提供个性化服务。
总之，网络营销是适合网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念，具有十分巨大的发展潜力。在网络经济背景下，企业只有全面了解和掌握网上消费者的心理和行为特征，才能有的放矢地制定出正确的营销策略，充分利用网络资源营造出一个有利于自身发展的经营环境，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献：
1黄敏学.网络营销[M].武汉大学出版社,2001
2姜旭平.网络营销[M].北京，清华大学出版社,2003.
3田剑,冯鑫明.电子商务环境下消费者行为分析[J].华东经济管理,2001,(1).
4李忠艳.电子商务中的消费心理浅析[J].商业研究，2004，（11）
消费者心理范文第5篇
关键词:网络消费者、消费心理、网络营销策略
前言
2008年新年伊始,互联网调查机构iResearch艾瑞咨询与国内最大购物网站淘宝网联合了《2007中国网购报告》,报告表明,2007年国内网络购物市场的销售总额达到了594亿元;2.1亿网民中,有超过5500万人参与了网络购物,人均消费达到1080元。报告预计,按照最近几年网络购物呈现出的几何级增长态势计算,到2012年,中国网络购物市场将突破1万亿大关,届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额5%—8%的份额。最新2008年7月出炉的《第二十二次互联网络发展统计报告》显示:截至2008年6月底,中国网民数量达到2.53亿人,网民规模已跃居世界第一位;同时,网络购物已跻身十大网络应用之列,用户人数达到6329万人,网络购物使用率为25%。
网络的发展使网络营销成为可能并日益发展壮大,对传统营销带来了深刻的影响和冲击:传统的市场营销活动中, 大众(mass)和消费者(customer)是不加以区别的,任何一个人都是潜在的消费者,是企业营销策略的对象。故在传统营销理论中,企业的宣传、广告和营销策略是针对所有人的。在网络环境下,电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制,商品的消费者一旦有了需求,会立刻上网主动搜寻有关商品信息。于是,消费者开始从大众中分离出来。在这种情况下,只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。所以,网络消费者的消费心理和行为与传统的营销理论中消费者的消费心理和行为发生了很大的变化,如何了解和把握网络消费者的消费心理与行为特征,并提出相应的对策来提高我国企业电子商务的效益,是非常具有现实意义的。
一、消费者网上消费的心理因素分析
来自CNNIC的《第二十二次互联网络发展统计报告》调查显示:目前中国的网民主体仍旧是30岁及以下的年轻群体,这一网民群体占到中国网民的68.6%,超过网民总数的2/3。网民这一低龄化的年龄结构,使得网上消费呈现一定的年轻心态。
(一)追求时尚和新颖的消费心理。青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险,这些特点反映在消费心理上,就是追求时尚和新颖,喜欢购买一些新的产品,尝试新的生活。在互联网背景下,消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息,轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。
(二)表现自我和体现个性的消费心理。30岁以下青少年的自我意识日益增强,强烈地追求独立自主,他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。因此,在购买商品时,他们不仅仅是追新逐异,而且要求在消费中反映他们的个性。互连网的出现,使以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务成为可能。
(三)满足方便、快捷的消费心理。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间,以购物的方便性为目标,追求时间和劳动成本的尽量节省。2005 年中国互联网络信息中心的《第十六次互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明, 基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4 %。
(四)躲避现实干扰的消费心理。现代消费者更加注重精神的愉悦,希望在购物中能保持心理状态的轻松和自由。但店铺式购物却常常对消费者构成干扰和妨碍, 或营业员态度不佳,或对商品购物环境不满意,或不想让人知道自己所购买的商品等,而网上消费恰恰能够弥补这些不足。
(五)追求价廉的消费心理。即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度, 但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格降幅达到消费者的心理预期,消费者就有可能被吸引并产生购买行为。
(六)保持与外界的广泛联系,减少孤独感的消费心理。网上市场提供了具有相似经历的人们聚集的机会,通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中,所有的成员都是平等的,每个成员都有独立发表自己意见的权利,这可以帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们减轻一定的心理压力。
二、制约消费者网上消费的心理因素分析
作为新兴购物方式,网络购物有强大的生命力,但就其本身特点和发展现状而言,也有需要改进的地方。从影响和制约消费者的心理来说,主要体现在以下几个方面。
(一)网络购物缺乏信任感。网络应用于企业时一个突出的特点是所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境,这一特点增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度和风险,使得在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉无用武之地。此外,网络商店较容易设立,因而也容易作假。最近几次CNNIC的调查报告中也反映了当前网民对互连网的信任程度有下滑的趋势,从2005年的50.7%,降低到现在的35.1%,而且网民学历越高,对互联网表现得反而越不信任。
(二)网上交易的安全性得不到保障。互联网是一个开放和自由的系统,顾客在进行电子支付或进行银行结算时,如果安全得不到有效保障,一旦网络被黑客攻破,消费者的个人资料和信用卡密码都有可能会被窃取盗用,造成巨大损失。2006年CNNIC在对网民不进行网上交易原因的调查中,排在第一位的就是交易安全性得不到保障,占调查人数的61.5%,更有70.1%的网民爆出在最近半年内用于上网的电脑受到过病毒或黑客的攻击。
(三)产品质量、售后服务得不到保障。在传统营销中如果产品质量存在问题,顾客可以找到销售商要求退货、调换或保修,而网上交易进行的大多是异地销售,当顾客发现商品有质量问题时,退货和保修就成了问题。CNNIC的历次调查结果显示,消费者对这一问题的关注程度在持续增加,从2000年7月份的28.3%增长到2006年7月的45.7%。
(四)网上消费不能满足消费者的某些特定心理。虽然网上购物可替代部分人际互动关系,但它不可能满足消费者在这方面的个人社交动机,例如家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右里的关系或友情等。此外,虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重,消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。
三、转变营销观念,提高网络购物的满意度
网络消费者的特殊消费心理给企业的经营理念带来了新的挑战, 这就要求商家必须转变营销观念,建立一套适合网络消费者需求的运作机制。
(一)重视网上商店建设。首先,网上商店无法向传统商店那样,通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想, 因此,网上商店的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理,是吸引消费者登录浏览商店、产生和形成购买行为的基础。其次,由于网上商店所经营的多数商品消费者只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息,所以产品的特点介绍越详细,产品展示图片越清晰,用户的兴趣才有可能越高。最后,要注意简化流程操作,不能去考验用户的耐心,而应该尽量让用户心情愉悦地进行每一步操作,并快速得到他想要的结果。
(二)软硬件双管齐下,提高网络购物的安全度和信任度。硬件方面是指购物网站用以保障交易安全的技术。在网上交易系统和程序中,应当利用好现有的安全技术,如加密技术、防火墙技术以及认证技术或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。软件方面是指增强消费者对网站的信任度。大量的调查表明:网站备案信息、经营资质展示、完整的联系方式、权威的网络安全认证标志等信息,能够增强用户的认可程度;在产品/服务展示的同时,展示该产品/服务客户的服务评价、使用体验等,利用口碑传承来推广自己的网站诚信度,亦能增加用户购买的兴趣和信心。
(三)建立良好的退换货品机制。对C2C网站而言,由于网站只是起第三方的监督管理的作用,卖方是否有售后服务并不在网站管理范围内,因此对C2C网站来说,应在网站醒目处告知买家,货品的售后服务由卖家来承担。同时对那些有售后服务承诺的卖家,应该加强管理,保障买家权益。对B2C网站,主要是大型电器零售店的网上商店,要将网上销售与传统销售的售后服务等同这个概念传达给消费者,以消除消费者的顾虑。
(四)利用即时通信,开展深层次的顾客服务。目前,我国网民对即时通信的使用率已经非常高,2008年6月达到77.2%,用户规模达到1.95亿人。利用即时通信,可以使得浏览同一商品的用户互相交流,有助于顾客对商品的快速了解,增加网上购物的乐趣;如果顾客反复查看某种商品,显得有些犹豫不决时,虚拟导购小姐或者虚拟产品专家可以及时弹出一个对话窗口,利用即时通信给顾客必要的介绍,这样有助于用户的购买决策,提高订单成功率。
(五)重视一对一沟通。一对一沟通是指利用互联网和数据库技术分析客户的行为, 针对每个客户的特征和要求提供不同的服务, 客户的意见能得到及时的处理, 让客户时时感到被关心和重视。这种沟通有助于满足消费者对尊重和自我价值的需求,建立企业与消费者的良好关系。着名商务网站Amazon 业务迅速扩大的重要原因就在于能为用户提供个性化服务。
总之,网络营销是适合网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念,具有十分巨大的发展潜力。在网络经济背景下,企业只有全面了解和掌握网上消费者的心理和行为特征,才能有的放矢地制定出正确的营销策略,充分利用网络资源营造出一个有利于自身发展的经营环境,在激烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献:
1黄敏学. 网络营销[M].武汉大学出版社,2001
2姜旭平. 网络营销[M]. 北京,清华大学出版社,2003.
3田剑,冯鑫明.电子商务环境下消费者行为分析[J].华东经济管理,2001,(1).
4李忠艳.电子商务中的消费心理浅析[J].商业研究,2004,(11)
