广告监管

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇广告监管范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

广告监管范文第1篇

讯：日前，广西壮族自治区工商局出台《全区工商系统加强未成年人思想道德建设工作方案》，就全区工商系统建立完善长效监管机制，营造有利于未成年人健康成长的良好社会文化环境提出要求，明确到今年12月底，基本杜绝“黑网吧”，“不良广告”问题得到有效治理，中小学校周边文化环境明显好转。

自治区工商局要求，全区各级工商机关要认真开展查处取缔黑网吧工作，重点查处取缔农村、城乡结合部、居民社区和学校周边黑网吧以及以劳动培训、电脑学校等名义的变相黑网吧。对查处取缔的黑网吧，要及时通报互联网接入单位，督促切断接入服务，防止黑网吧死灰复燃。同时，自治区工商局规定，凡申请设立互联网上网服务营业场所的，必须提交文化部门核发的《网络文化经营许可证》，并符合工商登记条件，方可核发营业执照。对在中、小学校周围200米和居民住宅楼(院)内申请设立的，一律不予核准登记。

另外，全区各级工商机关将会同有关部门加强对电视、广播、平面媒体、户外广告和网络广告的监测，加强日常检查，强化广告环节的监管。（来源：当代生活报）

广告监管范文第2篇

广义的广告管理是指对广告公司的经营管理，以及对广告业及广告活动的管理。狭义的广告管理是专指对广告行业及广告活动的管理。无论是广义的广告管理还是狭义的广告管理，都是社会管理的重要内容，两种类的广告管理，相辅相成，互相促进，相互作用。一般来说，广告管理是指对广告行业和广告活动的管理，即狭义的广告管理，它是本文研究的侧重点和倾斜点。管理古已有之，管理无处不在。与其他管理相比，广告管理具有其对象、方法、内容和范围的独特性，由此形成并发挥着广告管理的基本功能。其基本功能归根结底是提高生产性消费效果和生活性消费效果。广告管理以其目的，能够减少广告业的负面影响，保护消费者的合法权益在我国，广告管理具有明确的目的，就是国家通过行政立法，对广告行业和广告活动进行管理，促使其适应国家宏观经济形势发展的要求，有序、健康地发展；同时保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，杜绝虚假广告，有效地减少广告的负面影响，保护消费者的合法权益。广告管理以其规范，能够保障广告行业依法有序运作，使广告业和消费者获得共赢效果世界上，广告管理作为国家管理的经济行为，都是严格依法进行的。中外国家都设置了专门的广告管理机构和制定一系列有关广告管理的法律、法规来规范和约束广告业的运作和发展，使广告业有章可循、有法可依和违法必究。并且，广告管理的规范是强制性的，广告业必须严格遵从、严格执行。广告行业的依法办事，对自身和消费者都有好处，使消费者权益不受侵害。

广告管理以其层次，覆盖广告管理的主要内容，能够收到广泛的社会消费效果广告管理的多层次性，是指政府行政立法管理、广告行业自律和社会监督管理的多层次相互协作管理。之所以要采用这一管理模式，一方面是因为任何广告管理的法律、法规即使再完备，都不可能包罗万象、完整不缺，甚至在一些领域和地方，常常会出现新情况和新问题，这就需要各级广告行业协会和社会监督组织及时有效地加以解决。另一方面是由于广告管理内容上的多样性，包括对广告主的管理、对广告经营者的管理、对广告者的管理、对广告信息的管理、对广告收费的管理，以及对户外广告的管理等等，这就决定了广告管理具有多层性的特点和功能。根据广告活动的复杂性和广泛性，世界上绝大多数国家都采用以政府行政立法管理为主，同时以广告行业自律与广告社会监督为辅的广告管理模式。实践证明，这种广告管理模式是相当成功的，对保障和提高全社会消费效果具有积极作用和意义。管理出效益，广告管理也不例外。广告管理出效益或效果，最终表现在促进人们正确使用广告，从而起到沟通供需，指导消费，提高消费效果，促进生产经营，扩大流通，繁荣经济的作用。广告管理的效果显然不等于广告的效果。广告管理的效果既有直接的也有间接的，既有显性效果更有隐性效果。只用单一的市场反应调查法或单一的现场测定法，是很难对广告管理效果进行准确分析和判断的，而必须采取综合衡量法，才能科学地分析和判断广告管理的效果。如果以消费效果作为评价广告管理的标准，那么，评价广告管理的效果，必须注意把握四个统一：（1）消费资料价值与使用价值的统一；（2）微观消费效果与宏观消费效果的统一；（3）消费经济效果与生产经济效果的统一；（4）消费经济效果与社会效果的统一。

全面提高消费效果有赖于广告管理的强化

何谓消费效果？消费效果是否等同于消费效益？消费效果，是指人们消费支出与所达到的消费成果之间的对比关系。一般公式为：消费效果=消费活动的成果/消费支出或=消费活动的成果/劳动消耗（物化劳动+活劳动）。公式中，分母为投入，一般都可以进行比较精确的计量，用价值量、劳动量或劳动时间来表示。分子为产出，它的计算较复杂，有些可定量分析。如生产领域的产量、成本，生活领域的热量、蛋白质。有些大体估计，如投入教育经费导致人们文化水平提高的程度，科技创新投入对经济增长的贡献率等。有些则很难计算，如文明、健康的文体活动的成果计量等等。消费效果固然重要，不可不讲，但考量起来是很复杂的。

消费效果是否等同于消费效益呢？两者既有一致性又有差异性。消费效益是人们在消费一定的物质资料和劳务之后所获得的满足和益处。消费效益首先是一个质的概念，然后又是一个量的概念。它的质的规定是消费者实际满足的，合乎目的的消费需要，它的量的规定是消费掉的物质资料和劳务同合乎目的的消费需要满足程度之间的数量比例关系。评估消费效益，通常人们较多采用货币来表示，而评估消费效果则部分可以具体化，部分可以抽象化。从表面上看，消费效果只单纯与广告相联系，而与广告管理没关联。其实，从深层来看，千姿百态，满目琳琅广告的背后存在着广告管理的约束和监控。如果没有广告管理的约束和监控，广告市场的无序、混乱以及文明缺失，危害人们身心健康的现象将是不堪设想的。大量具有真实性、简练性、创意性、吸引性、美感性和联想性的好广告，都与规范的、强制的、权威的广告管理分不开。我们不应只看到广告产生的消费效果，还应看到广告管理带来的消费效果，还需看到广告的内容是在广告管理的威力作用下得到遵从和实现的。正是由于广告管理的功能和作用，才使广告市场多而不滥、活而不乱，获得良好的消费效果。全面提高消费效果有赖于广告管理的强化。试以广州市户外广告管理为例。据《羊城晚报》报载，由广州市规划局编制的《户外广告布局专项规划（2010-2015）》已获市政府批准生效。此《规划》在不同区域提出户外广告规范性设置要求，其中人民公园、花城广场、广州塔等禁设户外广告。其实亚运前广州就对全市户外广告和招牌进行了整治，以及近期公交广告被“剃头”等实施，这足以说明广州长期以来对户外广告的管理很重视。正如市规划局所说，户外广告已有“一套较为完整的管理规范体系”。但是，户外广告是块诱人的“肥肉”，很不容易管理。按规定，户外广告位置使用权的部分出让收入属政府非税收入，由政府统筹安排使用，而长期以来，这笔收入具体被哪些部门收归囊中，又具体用于何处，没有明确。这或许是多个职能部门都意欲染指户外广告的重要原因，也是户外广告难以监管的原因之一。即使如此，政府仍然没有放弃户外广告的“整治”。广告“整治”是广告管理的手段和方式之一。如何看待上述户外广告与消费效果的关系？笔者谈些不成熟的意见。#p#分页标题#e#

首先，户外广告“整治”，体现着宏观消费效果和微观消费效果的统一。宏观消费效果是从社会角度来考察，一定时间内全部耗费的物质资料（含劳务）与消费活动总成果之间的对比关系。它全面反映了社会总消费投入与社会总消费水平的关系。宏观消费效果好与差，意味着社会总消费资料是否得到了充分的利用，是否最大限度地提高了消费平均消费水平。微观消费效果是从企业或个人角度来考察，耗费的物质资料（含劳务）与消费成果之间的对比关系。它反映了企业或个人消费支出与消费水平的关系。微观消费效果的好与差，标志着消费者用一定的物质投入能否得到较多的消费满足，能否使消费水平得到提高。宏观消费效果以微观消费效果为基础，微观消费效果必须服从宏观消费效果，因为微观消费效果反映的是企业或个人的经济文化利益，宏观消费效果反映的是国家和全民的经济文化利益。国家可以从维护宏观消费效果入手，加强对企业或个人消费行为的科学引导，促使宏观消费效果和微观消费效果实现统一。就户外广告来说，有的微观消费效果好，而宏观消费效果不见得也好。因此，政府在必要时“整治“户外广告，是实现宏观消费效果和微观消费效果相统一的广告管理措施。

其次，户外广告“整治”，包容着直接消费效果和间接消费效果。直接消费效果是人们付出一定的投入可以直接取得的消费成果。它直接表明消费投入与消费成果的对比关系，而且它的消费投入与消费成果多是可以量化的。间接消费效果是人们付出一定的消费投入，但消费成果不易直接显示出来，必须通过中间形式转换才能被人感觉到的消费效果。人们对精神文化产品的消费效果就属于间接消费效果，其投入与消费成果通常很难明确地进行量化。对户外广告“整治”以美化、优化城市公共空间，提高大众的公共生活质量，既能收到直接消费效果，也能取得间接消费效果。最后，户外广告“整治”兼顾了当前消费效果和长远消费效果。当前消费效果是人们消费投入之后立即（或近期）就能显示出来的消费效果。它反映消费投入与消费成果之间转化时间短，有能满足消费者现时或近期需要的特点。长远消费效果是人们消费投入之后，要经过一个较长时期才能表现出来。它反映了消费投入与消费成果之间转化时间较长，虽然不一定能满足当前需要，但有可能满足将来需要的特点。不言而喻，户外广告“整治”既有当前消费效果之功，也有长远消费效果之利。

借鉴国外广告管理的经验和方法，加强和创新广告管理

“他山之石，可以攻玉”。广告管理是广告业催生的，作为广告管理的经验和方法，本质上是社会化大生产和市场经济的产物。按共享规则，它对社会化大生产和市场经济实体国家普遍适用。欧美国家广告管理的成功经验和方法，对我国社会主义社会的广告管理具有参照价值和借鉴意义。

（一）健全强有力的广告管理机构美国是世界第一大广告市场，也是当今世界广告最发达的国家。美国的广告管理开端于20世纪初，以美国国会于1914年通过《联邦贸易委员会法》并建立联邦贸易委员会（以下简称FTC）为标志。此后，1983年，美国国会又通过了《惠勒—利修正案》。从此进一步扩大FTC的权限，确立了FTC管理广告的权威地位。它的广告管理权限主要在三个方面：1.FTC可以向联邦地方法院申请颁布停止不正当竞争手段的法令。这种法令一经申请就自动具有法律约束力。2.FTC对于宣传食品、药品、化妆品、治疗方法的虚假广告，具有特定的审判权。3.当有迹象表明某则食品、药品或化妆品可能属于危害消费者健康的虚假广告后，FTC可在进行审查的同时，通过联邦地方法院禁令，阻止有问题的广告继续刊播。美国政府一开始就建立管理广告的机构，重视运用法律方法管理广告。尽管当时也常常受到国内的批评和限制，但是在上个世纪的60—70年代，FTC对于广告管理很积极，既主动又活跃。

（二）善用管制广告的硬性方法FTC作为管理广告的机构，具有一套严厉管制广告的硬性方法。1.广告凭据从1971年开始，FTC就采用广告凭据的方法，要求广告主的商品广告必须出具证书。这一方法的核心是“变事后要求虚假广告的广告主出具证明，为事先要求所有的广告主表述备好凭据。”这一方法的施行，首当其冲的是汽车和空调行业。当时，一些汽车广告声称自己的轮胎“刹车比别的轮胎快25%”，一些空调机广告自称能释放出“清洁、健康的空气”等，这都被FTC视为证据不足而责令停播广告。广告凭据的方法就是要求广告做到真实。2.明确告示FTC要求某些与安全和健康相关的产品在广告时，既要准确地展现产品的特点，又必须暴露它的不足与局限性，即不但要宣传产品能够做什么，也要说明它不能做什么。明确告示的方法其实是要求广告必须扬长揭短。3.停止不正当竞争的命令1983年通过的《《惠勒—利修正案》授予FTC的特权之一，是在有足够的证据判决某广告属于欺骗或误导性时，FTC可以“停止不正当竞争的命令”。一旦FTC向法院提出此令的申请，命令就自动生效。广告主只能按要求签字，承认广告违法。这一管制广告方法，要求广告竞争必须正当合法。4.停止涉嫌广告令为尽早停止食品、药品和化妆品等与人们身心健康有关的虚假广告的刊播，同时弥补从案例诉讼到调查结果并真正掌握证据需要一定时间的缺陷，FTC在必要时，可以颁布“停止涉嫌判决令”。这种“判决令”不写明有问题广告究竟属于什么性质，广告主也可以不正式认错，但要在“判决令”上签字，同意停止涉嫌广告的继续刊播。倘若广告主在签字后仍然刊播其广告，每一次被罚款1万美元。这是很严厉的广告管理手段。5.矫正广告为保证广告内容要求的正确性，从上个世纪70年代开始，FTC对某些在消费者心目中造成深刻印象的误导性广告作出矫正广告的规定，指出广告业的某些广告的缺陷或不足，令其改正，以达到消除广告对消费者的错误印象。

（三）严格界定欺骗性广告广告管理要预防为主、综合整治，也要及时发现问题、解决问题。美国政府善于运用管制广告的硬性方法，对预防为主、综合整治的广告管理是富有成效的。同时，在广告管理过程中，美国FTC对欺骗性广告作出严密的界定，它认为“广告的表述或由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的；这种错误印象关系到所宣称的产品、服务实质性特点的”，均属欺骗性广告。具体表现在以下四个方面：1.虚假的承诺虚假的承诺，即在广告中宣传了讲得到做不到，实际上不能实现的承诺。例如广告中声称某种食品或保健品能使人“返老还童”、“青春永驻”、“延年益寿，长命百岁”；又如广告中宣称某种药品能让人“药到病除”、“有病治病，无病回补”等。这类缺乏足够科学证明的广告承诺，都是欺骗性的。2.信息陈述不完整在广告中，不是全面地、完整地，而是片面地、部分地告知广告内容和要求，使社会公众知其一，不知其二。例如，美国一家公司在广告中宣称本公司的产品“只需60秒钟”就能使草坪变绿，并且“还能使它365天保持长青”。这样的陈述显然不全面、不完整，因为广告中不提及该产品内含水溶性染料，也未提到保持草坪长青，需要一次又一次地浇洒这种水剂。又如我国广告市场的一些减肥药广告，只讲服药一疗程，体重减轻多少，永不反弹，未讲减肥不反弹是否继续用减肥药。不完整的广告信息陈述，实质上是对消费者的一种欺诈。3.令人误解的比喻广告用比喻不可厚非，但使人不可理解，反而是令人误解的比喻，就是一种欺骗行为。如有的广告说，用了某某产品，女人“美若天仙”，男人“力大如神”。这种比喻无法证实、无法体验。4.视觉图像的不真实利用视觉图像作广告相当普遍，但必须真实，不过分夸张，不过分渲染。如在广告中不择手段美化产品，使广告中的产品优胜于现实中的产品，正如人们所说：“最好的产品在广告里面”。这种以视觉表现效果的不真实，同样是消费品的欺骗。美国政府的广告管理以发现问题为起点，解决问题为终点，其成功有效的前提在于严格界定欺骗性广告。这些经验和做法对我国的广告管理具有参考价值。#p#分页标题#e#

广告监管范文第3篇

【关键词】医疗广告 广告杂志 女性心理 健康教育

健康是人类最宝贵的财富,追求健康成为全人类共同追求的目标。西方医圣希波克拉底曾说过:“医生治疗有两种手段,一是药物,一是语言”。语言治疗手段是一种非药物处方,以医嘱的形式对病人进行心理、行为和生活方式指导的文字性材料,又称健康教育处方。

每天,只要打开电视,翻开报纸,各种医疗广告便会扑面而来。大量医疗广告在一些媒体一味追逐经济利益下采取的低俗化套路,美容、减肥、性病广告等制造了大量的视觉垃圾,得到的只是读者和公众的不满。

一、免费的广告杂志

套上杂志化形式的精美铜版纸封面,选编各类以情感故事为主,健康指导为辅的内容,这类医疗广告传单于是变身为随街头派发的免费杂志,这一类杂志名称有“真情”“牵手”之类,以“健康”以及“性教育”为主要内容。这种免费医疗杂志封面大多标明“免费赠阅”、“内部刊物”等字样,但是缺乏内部刊物的刊号或者有关部门的出版登记。广告主主要以当地盈利性民营医院为主。

杂志的创办目的是为了营销医院服务,与以往的医疗广告不同的是,它的杂志形式和医嘱形式的健康指导取代了以往电视及传单医疗广告内容中过分夸张的治疗效果。

与市场上诸多杂乱的医疗广告相比,这类免费杂志的特别之处在于其与众不同的形式。这类免费杂志是传统广告的衍变。由于广告主为实体民营医院,同时又缺少了媒体广告商这一环节,广告主医院可以自行编制印刷,它在一定程度上比以往的医疗广告主担当了更多的社会风险,要得到受众长期重视就必须对它的内容负责。其次,杂志内容对特定受众有效,派发这类杂志的医院以生殖类医院为主,在刊登的内容上更倾向于“生殖健康”知识的传播。主要包括健康教育,情感故事(故事连载),医疗广告(广告主营销服务)。以医嘱形式出现的文字性材料往往围绕广告主的医疗产品及服务进行。

就其形式而言,这种新型广告形式具有传统纸质杂志的属性,有固定的栏目,连续出版,但是由于它存在的目的已不再是普通的广告,这就使得这种形式的广告与其他一般医疗广告相比,具有更大的发展空间和优越性。

二、广告杂志的传播

1、传播模式

这类新形式广告的传播范围有一定的地域性,主要集中在全国的中小城市。由于城市经济的发展,越来越多的民营医院开始生根发芽,与大众心中占主要地位的传统公立医院不同的是,为了生存和发展它就需要作自我宣传以使大众接受并成为有效受众。街头随处派发的免费杂志就是它的第一个传播渠道。

在把“什么”向“谁”传达的过程中,街头派发的形式看似将广告目标人群淡化,通过人手相传的传播模式,由路人将杂志有意或无意地带入个人生活中,从而得到更广泛的传播。人手相传成为它的第二个传播渠道。

在这样的传播过程中,它的广告目标与期望得到顺利实现。首先,栏目的设置分为三大块:健康知识版块,情感故事版块,医疗广告宣传版块。其次,连载故事的娱乐功能辅助广告期望的实现,使得广告册得到二次传播。最后,本质上是广告的杂志,只在封底印有广告主介绍,医院活动等,将广告的目的性淡化。

这类广告以传播“健康知识”的杂志形式出现,“健康知识”以生殖泌尿系统健康知识为主,在一定程度上诱使受众购买广告主的商品并接受其服务,由于这类广告的隐蔽性比一般的医疗广告更强,不权威的内容对消费人群的身心健康产生了一定程度的误导。由于媒体的市场化,宣传企业产品的商业广告额不断增加,各类广告带来的侵权和违规的行为也与日俱增,由此产生的负面影响也越来越大,与医疗医药方面有关的广告尤为突出。

2、健康知识的贩卖

虽然我国健康教育进入了一个蓬勃发展的时期,但我国的健康教育还存在很多问题。目前我国主要的健康教育渠道有:家庭教育,学校教育,社会教育,公共医疗机构,报刊杂志。

在现行的教育体制下,健康教育还没有成为一门独立的学科,中学没有开设独立的课程,即使到了大中专院校也只是零星的渗透于其他学科之中,没有完整的体系存在。①学校缺乏专职从事健康教育的教师,没有正规的课程,没有统一的阅读材料,学科教师在健康教育上缺乏知识构成,特别是健康知识的传播上缺乏实践探索。绝大多数学校教育只重视应试教育,忽视了对青少年性生理、性心理方面的教育和引导。在缺乏有效的倡导、教育和服务机制下,调查显示,青少年更多通过自购书籍、电脑网络等得到生殖健康知识。这类街头随处可得的“健康”广告册在一定程度上替代了传统教育的部分功能,不权威的内容给青少年群体带来一定程度的误导。

女性更容易受这类广告的侵扰:女性学生群体,经济能力低的群体,教育程度低或本身认识能力有限的群体。由于社会道德和传统思想的影响,女性在自身遭受性伤害后一般羞于启齿,“健康”广告册抓住了女性群体这一心理弱点,通过广告册的“健康知识”宣传,提供各种“危机处理”预案:如无痛人流,妇科炎症医疗诊治等,而在这类女性得不到更多权威途径去应对突发疾病时往往求助于这类广告主医疗机构。

无论针对哪一个群体,这类医疗医药广告最大的危害还在于其内容虚假,缺乏真实性,对一些难辨是非求医甚切的受众百害而无一利,事实上也损害了医院的公信力。这些广告不仅危害了社会,还危害了整个民营医疗的长远发展。

三、对广告杂志的监管

这一类以免费“健康”广告杂志在市场监管上存在着制度上的空白,虽然国家相关部门多次整治医疗广告市场,但收效不大,特别是针对这类医疗广告,医疗广告的监管难主要是各方利益在作崇。

首先,医疗广告的监管权力分散是导致监管混乱的直接原因。医疗广告之所以欠真实性和准确性,是由于监管中存在着真空地带,这类广告册实际上不属于杂志期刊,但又有着杂志的基本形态和要素,监管上的漏洞导致政府有关部门对医疗机构广告审批监管的不严密。

其次,缺少广告商这个中间渠道是这类广告册难以监管的次要因素。广告主可以随意制作印刷广告册,在源头上难以控制,要靠广告主集体自律也是不切实际的。

医疗广告直接关系到大众的切身利益和生命安全,如何遏制违规违法医疗广告的,规范医疗广告市场,还大众一个健康的环境,可以从以下几个方面入手:

一是在大中专院校开设健康教育课程,包括生理健康知识教育和心理健康教育,将医疗基本常识和健康意见作为常规教学,从源头上杜绝虚假广告信息的侵染。

二是将健康教育纳入公共社会福利体系,由政府印制健康教育手册,在公共场所供路人随意取阅,以此打击内容不正规的“健康”广告册,使这类以杂志面目出现的“健康”广告册无利可图。约翰・杜威曾说“受过教育的人能够很好的使用媒介。应该通过公共教育而不是审查制度来解决宣传问题;假如人们通过教育学会更好地使用媒介内容,他们就不需要受审查制度的特别保护”。②

三是不能忽视公立医疗机构的宣传工作,应多选择用这类形式的广告来宣传医疗服务,介绍医疗新技术,以此来让病人了解医院,吸引更多的病人,为大众提供更多可选择的医疗场所,增加了患者的了解信息途径。

由于传统的行业自律是针对广告商而言,对于缺乏这一环节的民营医院广告主很难建立行业管理制度。只有彻底清除虚假医疗广告生存的土壤,有法可依,才能使女性群体及其他弱势群体的权益得到有效的保障。■

参考文献

①崔彬彬,《青春期性教育的三维空间与立体化的教育途径》,《中学生物学》[J].2007年第3期

②[美]巴兰(Raran S.J.).戴维斯(Davis D.K.)著,曹书乐 译:《大众传播理论:基础、争鸣与未来》[M].清华大学出版社,254页

广告监管范文第4篇

2月28日，《食品安全法》获得通过，并于6月1日起开始执行。7月8日，《食品安全法实施条例》获得通过并自7月20日公布之日起施行。7月30日，《食品流通许可证管理办法》、《流通环节食品安全监督管理办法》获得通过并公布施行。9月2日，国家工商行政管理总局制定并了《食品市场主体准入登记管理制度》、《食品市场质量监管制度》、《食品市场巡查监管制度》、《食品抽样检验工作制度》、《食品市场分类监管制度》、《食品安全预警和应急处置制度》、《食品广告监管制度》和《食品安全监管执法协调协作制度》等八项制度，以强化流通环节食品安全监管。

如此多法律法规的出台，可能有助于解决食品行业监管不严的问题，但也可能面临有法不依的问题。实际上，在《食品安全法》之前，食品行业已有《食品卫生法》，食品行业出现“三聚氰胺”这样的问题，肯定不是因为无法可依，而是因为执法不严，那么现在国家出台《食品广告监管制度》是否也会流于表面?或者它能在多大程度上加强对食品广告的监管?这些都还是疑问。《广告主》记者在采访北京工商大学传播与艺术学院广告学系主任罗子明时，他表示：“如果没有这项法规，情况可能更糟，有比没有好，但是这套制度离完美的实施还有很长的路要走。”

《食品广告监管制度》的新意

在《中华人民共和国广告法》和《食品安全法》中都有对食品广告的相关规定，

《食品广告监管制度》实际上是这些法律的配套制度，其新意主要体现在审点更为明确，制度建设更为深入和规定媒体责任三个方面。

该制度列出了工商行政管理部门将重点查处的六类虚假违法食品广告。这六种违法食品广告在以前的法律法规中也或多或少提到过，例如国家食品药品监督管理局2005年曾出台《保健食品广告审查暂行规定》，其中就对保健品广告做出了严格的规定，更早前，国家工商行政管理局制定过《食品广告暂行规定》，其中对整个食品行业的广告做出了规定。而此次国家工商总局出台的《食品广告监管制度》列出了六种重点查处的虚假食品广告，监管范围如此明确齐备，这在以前的法律法规中尚没有出现过，表明政府主管部门的监管工作将更有重点、也更全面细致。

《食品广告监管制度》的另一个特点是其制度建设更为深入，该制度规定，要建立健全食品广告审查责任制度、食品广告监测制度、违法食品广告公告制度、食品广告暂停制度、食品广告案件查办移送通报制度、食品广告案件查办落实情况报告制度、食品广告市场退出制度、行业自律管理制度等八项制度。

另外，该制度明确规定媒体对其的广告负有审查责任，

“对多次虚假违法食品广告，食品广告违法率居高不下的媒体单位，暂停其食品广告业务，直至取消广告资格。”

实质审查难实现

食品广告从制作到包括很多环节，每一个环节都涉及到不同的行为主体，对食品广告的监管必须落实到各个行为主体身上。该制度的缺陷之一，就是它没有对各行为主体所承担的责任做出明确规定，这使得广告的监管难以真正落实。

而且，制度不能只从主观层面上考虑问题，还需要考虑到客观条件的限制。后者可能最终决定制度的实施结果。媒体承担责任虽有必要，但也面临很多客观条件的限制。成都电视台广告中心主任华岳在接受《广告主》记者采访时表示：“成都电视台广告实行媒体制，成都电视台不跟客户进行直接接触，主要的审查关口在公司，不在电视台。而且很多客户不在成都本地，对这些客户的广告审查很困难。”因此，对于制度规定媒体负有广告审查的责任，华岳表示：

“感觉有点冤枉，我们的广告都是国家有关部门批准的，如果出现问题，肯定首先是国家相关部门的问题，而不是我们。”

对于此项规定，罗子明表示：

“媒体审查主要是形式审查，实质审查还做不到，尤其是食品本身的质量问题，媒体如果要深入审查的话，共成本很高，不具有可行性。而仅仅进行文本审查，就很难保证广告不出问题。”

记者还采访了食品生产者――上海金丝猴食品股份有限公司广告部总监张波，他对《广告主》表示：

“有些媒体比较认真，要求食品企业提供详细的资料和有关的证明，有些媒体就相对松一些，一看是知名品牌，企业比较大，就默认没有问题，监管就没有那么严格。”

广告主体情况不一

该制度规定食品的广告经营者和广告者都负有广告审查的责任，记者在采访广州千里马广告有限公司总经理桑田时，他告诉《广告主》：“目前广告的审查主要是在播出环节，作为广告制作方，我们做的审查很少。”在记者问到千里马是否有广告的审核程序时，桑田表示没有，记者进一步问到千里马是否有对员工进行食品广告审查相关的培训，桑田表示也没有，他说：

“我们不负责广告文本的监管，那是监管部门的责任，我们一股都假设广告文本没有问题，让我们承担这个责任，我认为是不合理的。”“如果客户说广告没有问题，出问题客户负责，我们能不做吗?”但是他还表示：

“有些广告公司自作主张，做虚假广告，但是这种情况在我们公司比较少。”

《广告主》最后采访了媒介公司――引力媒体市场总监侯明廷，他告诉记者：

“引力媒体遵守相关的法律法规，作为专业的媒介公司，我们应该比企业更明白广告相关的法律法规，如果企业的广告有法律问题，我们会给他们提出来。”但是他也表示：

“如果企业说没问题，我们也不便再反对。”

广告监管范文第5篇

一、网络广告中存在的问题

网络广告是以网络媒介作为传播手段的广告，即以网络技术手段和媒介和传播品牌、商品、服务、劳务等经营服务信息和广告主形象的广告。这种广告的兴起，由于载体的特殊性，致使监管困难，虚假信息、恶性竞争、强行等违法行为大量产生，具体表现在以下几个方面。

（一）广告的单方性，剥夺了消费者选择的自主性

在网络广告中，广告者为了提高广告收视率，大多以“弹出式广告”来吸引受众，受众完全处于被动的局面。不仅自己花钱而且还要被动地去看别人的网络广告，广告商强行广告还可省去邮费。从电脑使用者的情况来看，许多用户也许不希望自己的活动被打断，但当你打开网页，或者进入邮箱，铺天盖地的网络广告就会向你扑面而来，欲躲不能。根据权威调查报告显示，有62%的被调查者强烈表示厌恶这种“弹出式广告”。这些弹出式的广告叫人难以忍受，不仅会影响受众的正常工作，分散受众的注意力，而且是一种严重侵犯受众合法权益的行为。

受众是为了工作和生活而交纳费用使用网络，也就是说是接受网络服务的网络使用者，因而完全符合消费者的构成要件，既是电脑的使用者，又是网络中的消费者。依照《消费者权益保护法》的规定，消费者享有看广告或不看广告，以及看什么样的广告的权利，也就是自主选择权。而在“弹出式广告”中，网站在没有征得消费者同意的情况下，强行广告，剥夺了消费者的自主选择权。

（二）广告内容的违法性，破坏了市场交易中的诚信性

在网络广告中，虚假宣传是广告者常用的手段，不仅比例大而且影响坏。虚假广告是指网络广告的者利用网络，对自己宣传的商品或服务的质量、制作成份、性能、用途、生产者、有效期限、产地等进行引人误解的宣传。这种宣传就是为了吸引受众的注意力。因此，经常夸大其辞，用最佳、最优、国际金奖等用语迷惑受众，不仅违反了我国《广告法》的规定，而且违反了诚实信用的原则，失去了消费者的信赖。

网络广告中除了冒仿知名商品特有的名称、包装、装潢外，假冒网络域名则是欺诈行为在网络广告中的新发展。域名是网络应用于IP地址的符号体现，在网络经济飞速发展的今天，已成为区别各网络公司所提供的网站内容及服务的重要标志，具备了相当的经济价值，已逐渐形成一种具有类似商标的新的知识产权形式。[2]由于我国对域名的保护法律不完善，少数违法商家采取恶意的强注域名或者模仿域名的手段，以混淆视听，从而造成不正当竞争行为。甚至出现了假冒银行网站的诈骗行为。

（三）广告监管的失控性，扭曲了市场竞争中的规则性

网络广告的快速发展与网络监管的法律法规的滞后性相矛盾，使网络广告的监管处于法律真空之中。既没有明确监管的主体，也没有明确网络广告、审查、监管的程序。因而任何单位和个人都可以随意的广告，不仅广告数量十分巨大，而且是在没有监管的情况下的。这就是网络广告监管的失控性。当然，网络广告监管的失控性有法律上的原因，也有监管上的客观困难。因为互联网没有地域的限制，广告的不仅可以超越一般的地域，而且已经超越国界，传统的监管机构对网络广告的监管已经无能无力，由于广告或广告经营者可能在国外，监管机构无法将自己的权力伸展到国外，这涉及到另一个国家法律所确立的原则。这也是网络广告监管困难的重要方面。网络广告面对管理和规范还不完善和成熟的法制环境，在利益的驱动下，必然会选择有利于自身获利的竞争手段。

二、网络广告问题成因分析

（一）对网络广告质量的检测缺乏有效的评估方法

虽然网络广告在我国已经有了长足的发展，但是它还是一种新型媒体，它的传播范围也还是有限的，上网人群往往也只是全部人员中的一小部分，这些网民本身又呈现出多样化，收人、职业、文化、心理等都具有分散性，很难形成准确的把握。因而对网络广告的违法行为也就没有更多的人去注意，国家对网络广告的效果也没有进行质量评估，而且缺少一套行之有效的检测和评估办法。对网络广告效果的评估基准主要是各网站提供的一些数据，而这些数据的准确性、公正性还有待商榷。这样，广告消费群体就对网络广告的可选用性产生了质疑。其结果是网民不信任网络广告，网络广告的效果越来越差。为了保证收益，违法的网络广告越来越多。由此进入恶性循环。

（二）对网络广告违法的监控缺乏必要的取证手段

证据是行政执法查处的关键，但在现有条件下，还没有一套对网络媒体进行全程监控的手段和办法。在这种情况下，首先是不知道违法广告的具体情况，无法作出准确的判断；其次是无法取证，没有证据或者证据不充分，要想依法查处网络广告中的违法行为，几乎是不可能的。这也是执法机关不愿涉足媒体广告的主要原因。在无人监管和查处的情况下，网络广告的违法行为就必然会愈演愈烈。

（三）对网络广告违法者的监管缺乏应有的法定责任

网络广告中虚假与欺诈现象如此普遍，甚至愈演愈烈，也是法律与制度上的缺陷所造成的。传统广告的管理制度中，从事广告业务有一个市场准人条件，即必须通过从事广告业的资格认证，获得营业执照，否则无权经营广告业务。在这样一种法律规范和管理制度下，广告行业的广告经营者和广告者的行为便于控制，对广告的监管和控制有章可循。但在网络这一虚拟环境下，几乎任何拥有网络使用权的法人、其他经济组织或个人都可以从事广告业务，这就使得网络广告的管理非常困难。[5]而且对网络广告的监管到底应当由谁监管，对监管不力有什么处罚等，并没有明确的法律规定。对执法机关而言，就造成了无职权无责任的状况。

三、网络广告监管改革建议

加强网络广告的监管必须从立法、执法多层面入手，做到有法可依，严格执法，强化企业自律，从而达到规范网络广告行为的效果。

（一）加强网络广告的立法工作。完善现有法律，拓展新的立法领域，这是实行网络社会法治的基础。当务之急是建立和完善与网络广告直接相关的法律制度。

首先，明确执法主体和监管对象。由于网络广告自身的特点，在其监管过程中往往会涉及到不止一个监管部门。这就需要明确各个监管的主体及其职责，避免工作中出现互相推诿，互相牵制的被动局面。可以考虑在修改《广告法》时，进一步明确工商行政管理机关作为网络广告的监管主体，赋予相应的职权。同时规定不同广告由相关部门审批，并规定各个监管部门之间的职责，以及保持信息畅通的机制。对于监管对象，建议将之定义为“媒体经营者”、“广告者”。广告者是广告的直接受益者，也是广告的提供者，当然应当对自己的行为负责；媒体经营者享有对网络广告的审查权和审查责任，违法广告的因其审查不严而负有责任，也是应当承担责任的主体。

其次，明确广告审查和违法行为。由于网络广告具有灵活多变的特点，给网络广告的监管造成很大的难度。因此对网站网络广告申请域名，必须规定对网络广告公司和从事域名的公司进行资格审查，保证这些公司自身的素质，争取能够从源头上加强控制，从而加强对网络广告的监管。并规定相关广告由相应部门审查。在对违法行为进行规定时，可在列举违法行为具体表现的同时，考虑到法律的不周严性和滞后性，而违法行为会不断翻新的特点，应当没立对违法广告认定的一般条款，保证新修改的《广告法》的长期适用性。

再次，明确检查手段和强制措施。要保证执法行为到位，执法机关必须具备相应的执法手段，应当赋予执法机关检查权、复印权、暂扣权、冻结权，当然也要规定行使权力的相应责任。从而保证执法到位，保证执法效果。

最后，明确过错责任和损害原则。在新的《广告法》中明确规定违法主体只要了违法广告就是有过错，就必须承担行政责任。只要造成受众的损害就必须承担民事责任。不必以明知和应知为前提。这种建议和我国民法的相关原则也是一致的，是对违法者必须的惩罚。

（二）实行网络广告取证的统一监测。当新的《广告法》修订后，必须制定配套的实施细则。

首先，建立公平公正的监测平台。由此对网络媒体广告进行统一监测，这个监测系统可以考虑建立在省级广播系统，因为这个系统具有网络管理的专门人才和设施，便于统一监测。必须由国家投资建立一套省时、高效的全程自动监控系统。以解决取证难的问题，确保网络广告监测一个不漏，使每一条违法广告无处遁形。

其次，制定定期公开通报制度。对各网站广告情况进行定期统一通报，促成媒体间守法经营机制和合法竞争机制的形成。

最后，建立执法结果监督机制。为了保证执法机关依法行政，可以规定由监测机构将监测结果统一传送到相关的地市级工商行政管理机关，操送相应的检察机关，由工商行政管理机关进行查处，检察机关进行监督，确保执法到位。对不依法查处甚至包庇纵容的，由检察机关按渎职罪查办。