市场营销案例

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市场营销案例范文第1篇

关键词: 案例 市场营销 案例教学

市场营销是一门科学、一门艺术，也是一种经济活动。市场营销学的概念、原理与策略是人们实践的结晶。市场营销案例教学是引导学生在掌握市场营销理论知识的基础上，进一步去了解社会和企业的实际，并从中发现问题、分析问题，提高解决问题、处理人际关系和增强学习能力的一种十分有效而独特的教学方法。

一、市场营销案例基本知识

1、由来

“案例”译自英语单词case，医学上译作“病例”；法学上译作“案例”或“判例”；在商业或企业管理的教学中，往往译作“个案”、“实例”、“案例”等。

案例教学法是指以案例为教学媒介，在教师的指导下，运用多种方式启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题分析研究，提出见解，作出判断和决策，从而提高学生分析问题和解决问题能力的一种理论联系实际的启发式教学方法。

有“总经理摇篮”美称的美国哈佛大学商学院从1924年首开案例教学风气之先河。自此以后，哈佛MBA（工商和管理硕士）在学习期间必须修完800多个案例。通过这种将学生置于一个实际经营者的立场来学习经营管理的方法，哈佛造就了一批美国有史以来最有适应能力和解决问题能力的“职业老板”，截至1974年，该院49届毕业生有1/5的人已经成为百万富翁，有一半以上的人在各大公司担任总经理或首席业务主管的要职，目前美国最大的500家公司总经理，有1/5是从该院毕业的，《幸福》杂志称颂该学院为“豪富之班”。许多成功之士在回忆大学生活时，都认为案例教学使他们受益匪浅。由于哈佛大学案例教学的成功，使纽约大学，哥伦比亚大学，斯坦福大学，弗吉尼亚大学生等美国著名大学纷纷仿效，案例教学法得到广泛的普及。我国案例教学的引进是伴随着改革开放而逐渐发展起来的。至今，案例教学学已经成为营销管理类专业不可缺少的教学内容和教学手段。

2、特征

市场营销案例具有以下几个特点：

1）营销案例具有鲜明的教学目的性

这里所指教学目的有两层含义：第一层是狭义的目的，指通过案例的分析，让学生验证、操习和运用营销的某些概念、理论和方法，以达到学生能深刻领会、掌握、提高这些知识与技能的目的；第二层是广义的目的，这与工商管理教育的基本目标——重在能力培养——是密切联系的。这个“能力”概括了未来营销者应具备的主要能力：学习能力（快速阅读、做笔记、抓要点、列提纲、查资料、演绎与归纳等），人际交往能力（口头和书面表达、陈述见解与听取意见、小组交流沟通等），解决问题的能力（发现和抓住问题、分清轻重主次、分析原因、拟定各种解决问题的措施等）。

实践证明，营销案例教学是一种行之有效的教学形式，是贯彻理论联系实际原则的一种很好的教学方法。

2）营销案例具有高度的拟真性

高度拟真性是指案例接近营销的真实情况，案例中主要事实必须来源于营销实践；为保密或其他目的，允许对名称和某些数据加以掩饰，必要时允许对素材删减合并，但案例基本上是对事实的白描式记录。其目的是要使学生身临其境，被带入一种高度拟真情景之中。高度拟真也反映出它所提供的信息是零乱的、含蓄的，甚至是不完全的或多余的。因为现实的企业营销决策，往往就是在信息不全的情况下作出的。营销者应具备估计风险与收益的可能性、权衡利弊和果断决策的能力。案例教学正是培养这种能力。通过案例教学，迫使学生透过看似颠三倒四、有虚有实、一团乱麻的企业营销状况的描写，学会观察、思考、分析、整理、加工、演算、假设、判断、比较和决策。这种情景教学正是案例学习的特点和优点。

3）营销案例具有相当的随机性

营销案例与其他领域的案例不同。如在医学上案例称为病例，在军事上案例称为战例，在法律上称为判例，等等。这些案例的共同特征是应用大量对以往实际情况和经历的介绍材料，来训练学生，以期学习前人分析解决问题的经验，并不要求学针对这些材料，独立地提出解决办法。而营销案例的侧重点是介绍真实的营销情形，这情形中就包含了许多已经或待解决的问题。案例所提供的营销问题，或者虽在案例中已得到解决，但要求对解决问题的思路、途径和办法加以评论；或者案例对问题的解决只字不提，由学生去观察、挖掘、分析、提出自已认为合适的、满意的解决办法和方案。

3、作用

案例教学虽然不是万能的，但却是一种独特的、重要的且很有效的教学方法。它在工商管理教育中有着特殊的意义。

1）有助于丰富学科理论知识和加深对学科理论的理解

案例具有提供知识的功能，能使学生了解到某一国家、地区、行业及某类组织的背景知识，有助于拓展视野、增长知识。任何案例都或多或少地蕴藏着学科思想，因此，案例分析可以通过从个别到一般、从具体到抽象的认识方法，揭示隐含在案例中的学科思想，寻求带有普遍指导意义的内在规律，使之上升到理论的高度。同时，案例分析与一般教学中以抽象理论框架为依托、以具体事例为佐证的方法正好相反。所以，相对来说，案例教学使问题更容易理解，更具有思辨性和启发性。

2）能极大地增强学生的社会适应能力

学生通过大量案例的分析与讨论，不仅可以得到多方面的训练，而且可以从中总结出处事的原则与方法、经验与教训。这些原则、方法、经验和教训能反映出特定时代某种活动的内在规律。掌握了这些规律，学生就可以此作为参考和借鉴，触类旁通，应付各种复杂的工作环境，增强社会应变能力和适应能力。

3）能更好地指导学生的实践活动

案例本身就是理论联系实际的桥梁。案例分析的一个突出特征就是采用大量的真实事例作为分析的对象和内容。优秀的案例往往以现实问题作为研究对象，以事实为依据，并将理论知识寓于案例中。通过案例分析，可以使大量的感性认识上升为理性认识，从而更好地指导学生的实践活动。

4）能有效地将知识转化为技能

案例教学的最终目的是要将学生的知识转化为技能。学生经过系统的理论学习，其理论往往会掌握得比较全面，但由于缺乏实际操作经验，往往导致能力的欠缺。案例教学最主要的功能就是为学生提供一个逼真的、具体的情景，迫使他去思考，去分析，去处理问题，从而得到实际锻炼的机会。同时，案例教学本身也需要学生之间的合作、交流、分析与研讨，这就有利于培养学生合作共事和沟通交流的能力。因此，案例教学是适应工商管理教育特点的行之有效的教学方法和手段。

二、市场营销案例分析技能

案例分析是案例教学的关键环节，它主要包括以下技巧问题。

1、案例分析的角度、过程、方法

1）案例分析的基本角度

案例学习者面对的是已发生的人和事。案例分析的有效途径是将自己置于案例涉及的组织中，是当事人而不是局外人。因此案例分析有两个基本角度：一是当事者的角度。在案例分析时，有意将自己融会于案例所描述的情景之中，站在案例中主要角色的立场去观察思考，才能有真实感、压力感和紧迫感。二是主管者的角度。这是为了使案例分析具有全局性和综合性，学习者应直接把自己当作主管者，站在此高度去观察、分析、处理问题。2）案例分析的一般过程

转贴于

它包括以下几个步骤：

（1）找出案例的主要矛盾，即关键问题是什么。

（2）找出与关键问题相关的背景、内容与重点。

（3）选择适合本案例的一般分析方法。

（4）有明确分析的系统及主次关系，并找出建构自己分析逻辑的依据。

（5）从案例提供的大量而杂乱的信息中，归纳出条理与顺序，并提出初步解决思路。

3）案例分析的一般方法

（1）系统法。

系统法将案例中的组织看作一个整体，用系统的观点去分析这个组织及某个工作系统的各个组成部分和它们的相互联系、因果关系，有助于深刻理解有关行动和更清楚地看出问题，这是系统法的思维模式。系统法的模式则多采用图示工具，因为用图能帮助人们理清系统的有关过程、各有关因素在系统中的地位和作用，如决策树形图、因果关系图等。

（2）行为法。

着眼于分析组织中各种人员的行为和人际关系，因为组织是由人组成的，有关的组织因素和技术也是由人的行为来体现的。人们的认识、信念、态度、个性等心理因素，人在群体中的表现，人与人之间的交往、沟通、冲突和协调，组织中的与外界环境的关系，他们的价值观、行为规范和社会结构等，都是行为法所要关注的。

（3）决策法。

对于用系统法分析的结论，向已构成的决策树提出多种备选方案，采用一些规范化、程式化的模型和工具，进行定量分析或定性分析，进行对比和评价，为经营管理决策提供有力的依据。

2、案例分析中教师的角色与作用

案例分析中有两种主要的角色：一是教师，二是学生。教师是导演，负责提供教学案例材料，组织学生开展讨论；学生是演员，根据老师提供的案例材料进行思考与讨论，并对案例中提出的各种问题作出正确的结论。案例分析效果的好坏与导演的导技、演员的演技都有重要的关系。

从总体上讲，教师在整个案例分析过程中要做好以下三方面的工作（此处只做简单介绍）。

1）教学准备。这阶段主要工作包括：选择恰当的案例、拟订思考题或讨论题、确定案例教学的组织形式。

2）主持案例讨论。案例分析不是讲授，主要是组织学生讨论。案例分析课开始，教师用几分钟简要介绍一下案情，布置讨论思考题。学生利用一定的时间，对照讨论题，反复思考，推敲案情；待学生基本熟悉案情，得出基本结论时，再组织讨论。

3）讨论后总结。课堂讨论结束后，教师一般要作一个总结。总结的目的主要是肯定那些具有创造性的见解和符合逻辑的分析，并从理论上加以说明，当然也要指出讨论中存在的缺点和不足。

3、案例分析中学生的学习过程

学生是案例分析的主体，案例分析的过程基本上是学生通过自已努力来逐步领悟的过程。换句话说，案例分析过程，对学生来讲既是一种收集分辨信息、分析查找问题、拟订备选方案和作出决策的纵深演进的过程；同时，也是从个人阅读分析到小组学习讨论，再到全班交流，形成共识的过程。

从总体上讲，学生在整个案例分析过程中要做好以下几方面工作：

1）学习准备

（1）案例阅读。这一步骤是在课外完成的。先由教师指定某一案例，并推荐相关的参考文献，围绕特定案例布置几个思考题，引导学生去“读”案例。

（2）课堂预备讨论。在学生个人阅读分析的基础上，根据教师划分或学生自由组合的小组进行全班课堂讨论的准备工作。

2）课堂讨论

这个环节是案例教学的重要部分，是师生教与学所作努力的集中体现，也是学生主动参与、积极思考、相互合作以发挥他们分析问题能力的关键。这一阶段应注意的问题是：

（1）课堂讨论包括的步骤。首先是“摆事实”，由学生简要回忆案例中的主要情节；然后是“找问题”，问题可能不止一个，这就要在各组讨论发言中罗列并分清主次。下一步就是“查原因”，找出问题产生的根源，于是便可对症下药，提出有针对性的对策和措施。每一小组所列对策必须有两个或两个以上，权衡比较后就可“作决策”了。

（2）注意倾听别人的发言。课堂讨论是学习案例的极好机会，而“听”正是讨论中学习的重要的方式。听之所以重要，是因为课堂讨论的好坏不仅决定于每一个人的努力，而且也取决于全班的整体表现。集体的分析能力是因全班而定的，它的提高不仅靠个人的经验的积累，也要靠全班整体的提高。重要的是要使全班同学学会自己管理好自己，自己掌握好讨论，不要离题万里，将讨论引入歧途。

（3）要积极参与、主动进取。足球界有句名言：“一次良好的进攻就是最佳的防守。”这话对案例讨论完全适用。要在讨论中收到理想的结果，使每个学生在这个过程中都有所收益，需要所有学生的积极参与。学生要努力做到敢于发言、善于发言和不怕发言不当。你不敢发言，无非怕出了差错，丢了面子。你总想等到万无一失、绝对有把握时再发言，可惜这种机会是极为罕见或根本没有的。积极参与的精神能使学生勇于承担风险，而做好营销工作是不能不承担风险的，这种精神正是优秀营销主管最重要的品质之一。

（4）记录学习心得。养成记录学习心得的习惯，对于案例学习研究乃至以后实际工作至关重要。如此聚沙成塔，持之以恒，即会收到量变到质变的效果。心得既有个人阅读中的体会，也有课堂讨论中别人发言的新颖观点和独到之处。

3）撰写书面分析报告

经过阅读分析、小组研究和课堂讨论几个阶段后，案例学习的认识、收获由浅入深，由少到多，这时教师会要求每个人上交书面报告。

三、市场营销案例教学范例

为了进一步深化与提高市场营销案例的教与学，帮助学生提高案例阅读、个人分析与准备、分组预备讨论等学习效率，特提供一个案例供教师教学与学生学习参考。

案例：洁丽日用化工公司

十几年前，洁丽公司与日本丽斯公司技术合作，往国内引进该公司丽斯品牌的化妆品，双方各投资40%，另有20%由当地建厂的乡镇个体户出资。日本丽斯品牌在日本不出名，但由于中国当时开放不久，日用化学品和化妆品缺乏，大家也不在乎品牌。十几年间，合资生产的丽斯牌化妆品，在江南一带颇具知名度，有数百个专柜遍布城乡各地的小百货商店，并有几百位化妆师（销售与推广）和美容店。近几年，由于人们消费水平提高的缘故，以及不少欧美品牌进入中国市场，丽斯在人们心目中地位下降，销路萎缩。此时那几个占20%份额的小股东希望让出股份。假使你是洁丽公司的负责人，你有哪些应对策略和方案？

（1）有三种可能方案：

方案1：品牌重新定位。

方法2：收购散户小股东的股份，使洁丽公司控超过50%，然后找一流的厂商技术合作，或一流产品。

方法3：寻找机会脱售持股。

（2）方案的分析：

方案一：

利：可利用原有的销售渠道、服务人员以及与经销商的良好关系、化妆品本身的价值较难衡量的较高的附加值，重新定位锁住目标市场。

弊：因为市场变化快，进口关税逐渐降低，会使整个企业转型有较高的风险。

方案二：

利：Ⅰ．可利用原有的销售渠道与服务人员。

Ⅱ．除可重新定位外，还可与其他知名品牌厂商合作，进入其他市场。

Ⅲ．控股权扩大，经营方式较有弹性。

弊：Ⅰ．投资金额较大。ⅠⅡⅢ

Ⅱ．日方态度不易掌握。

方案三：

利：避免激烈竞争，可将资金转作他用。

弊：原有的渠道和人员、队伍全部放弃相当可惜。

（3）建议：

采用方案二，接受小股东的退股请求。

本题的关键点是：

1、想要放弃原有的市场或产品，而进入全新的陌生领域，即仅靠创造新产品，而放弃原有产品来改善公司目前的状况，都可能使企业受到更大的损伤。

2、产品的创新或多角度经营，也有可能为公司创造更好的将来，成败的关键在于信息的搜集是否齐全、利弊评估是否准确。

参考文献：

（1）杨明刚，市场营销100个案与点析，华东理工大学出版社2004年出版

（2）林军，案例教学法在市场营销教学中的应用[J].甘肃政法成人教育学院学报，2003.3

（3）姜元桥，推销技巧，高等教育出版社，1998年出版

市场营销案例范文第2篇

据中国海关统计，去年进口的钟表、机芯及钟表零件约为7亿美元。进口表在中国市场的占有率和影响力正在不断扩大。进口表的销售增长明显快于国产手表。2002年1～10月进口手表零售量比上年同期增长15.02%，零售额增长速度高达29.94%，均快于国产手表的增长。统计资料表明，进口手表零售额占了国内手表销售额的75%

目前中国市场进口手表产地位居前8位的国家分别是瑞士、日本、韩国、美国、意大利、中国香港、法国和英国。其中瑞士表以其悠久的历史和过硬的品质在国内市场上表现突出。2002年，在进口手表高档表市场，瑞士手表零售量占51.3%零售额达到了84.8%，也就是说中国市场上每售出2块高档进口表就有一块是瑞士手表。

从年几年国内钟表销售额的排名看，瑞士品牌欧米茄和雷达一直稳居第一、二，与他们同属一个集团SWATCH集团下的浪琴表近年来的市场表现也不俗。虽然瑞士名表在国内市场上的成功有其历史的渊源。但其持久地打造和维护品牌的市场营销策略却是非常值得借鉴的。请看本期“瑞士表(中国)市场营销案例”。

点评

奢侈品的“性格”让消费者“迷恋”

张辉

市场营销案例范文第3篇

视营销的本质——关键不在于卖什么产品，而是在于最终所获取的利润。请看本期“一坐爽”冰垫市场营销案例。

一 产品：

简单，卖点设计是“四十余元买空调”

“一坐爽”冰垫是北京华夏通商科技发展有限公司开发生产的一种产品。只有一张报纸大小，里面是高科技的制冷材料，接触人体后，迅速变凉，是夏季用消暑佳品。

卖点设计：将小产品依附到大概念上作文章，广告语用“四十余元买空调”来表现。

二 前景：还有发展空间

降温垫属于季节性消夏小产品。同类相关产品还有传统型的草席、草垫，竹席、竹垫等，每年三四月份开始登场，五月热卖，九月以后就销声匿迹了。这类产品季节性强，也是家庭必备之物。因此，如果产品物美价廉、适销对路，每年的销货量就会很大。

但我国传统的草、竹垫多由农民在农闲时就地取材加工，属于小农的副产品，品牌意识不强，附加值也不高。销售方式多为农贸市场自产自销，难以形成产业，仅有少量外销性产品断断续续出口，但为数不多。

作为消夏产品，“一坐爽”冰垫已经成为制成品，从这几年的发展看，类似华夏通商公司这一类的厂家已逐渐形成一个颇有潜力的行业，他们对行业有前瞻性，又具有经营意识（品牌意识），是最有可能替代农民草竹席生产厂家的企业，只是现在尚未浮出海面。

研究发达国家的市场能更好地看出这个行业在我国的发展前景。发达国家的市场状态是市场细分，产品的开发销售是完全针对不同阶层、不同年龄、不同行业的消费者而进行的。

三 广告：抢占了两个制高点

在广告宣传上，“一坐爽”降温垫抢占了两个制高点。

第一，在降温垫这一行，几乎所有的厂家都认为这个产品很小，不起眼，没人想到要去打广告。华夏通商是第一个给降温垫打广告的企业。由于抢占了这个先机，“一坐爽”冰垫就很在行业里占了一个制高点（品牌效应）。

第二，广泛利用各种宣传广告手段把降温垫的销售业绩和产品特性尽可能多地传播给消费者，让他们了解产品，这在“一坐爽”打国际国内两个市场时起到了重要的作用。1994 年，“一坐爽”冰垫第一年上市，许多人根本不知道这个产品是个什么东西能干什么用？公司经理就自己亲自到商场做终端促销，摆下十几个凳子让顾客坐上试，产品旺销由此开始。小产品不能单靠经销商经营，市场背景氛围营造要运用一切宣传广告手段来表现，这是小产品进行市场运作的另一个关键之处。

四 策略：给西服打补丁

“一坐爽”冰垫刚进入市场时，消费者并不认可，因为这是一个新产品，顾客几乎不存在所有能引起购买的联想。企业在策划人的帮助下，提出了“给西服打补丁”的想法，所谓“给西服打补丁”就是找一个大家都熟悉、印象深刻的参照物，让这个产品和这个参照物产生直接联想。这就像在西服上打补丁，要多显眼有多显眼，或者说，能打到西服上的不管什么补丁都能被人高度关注。运用到产品上就是：“一坐爽”冰垫像一个补丁，空调就像一件西服。

结合在报纸媒体“四十余元买空调”的广告，华夏通商又在售卖现场打出精心制作颇为醒目的POP广告，并以相应的促销策略一下子激起了市场销售的人气。

初战告捷，公司立即在全国的主要销售点制作统一的售点广告牌，并对销售人员进行培训，给大家讲为什么确定用“四十余元卖空调”的道理，销售人员意识到如果顾客产生“才四十元就能买个空调”的想法，“一坐爽”凉垫就能进入热卖期。果然，广告起到了意想不到的成功。

1998年，“一坐爽”凉垫销售首次超过5万个。

五 招商：要了解经销商心理特点

华夏通商公司从1998年开始在全国范围内大面积招商。之所以招商能成功，是因为通过调查发现：许多商场有很多卖床上用品的柜台，秋冬季才走货，夏季相对显得清闲，由于这些柜台都是出租给个体老板的，出租时间一般以一年为单位，所以，夏季（淡季）就是不挣钱也不能撤柜台。如果让这些柜台夏天卖冰垫，个体老板准乐意，为什么呢？一是冰垫不像凉席什么的，只要想卖从哪都能进货；如果一个地区只给一家做，他就能成为专卖经销商。没竞争，产品又确实需求，就肯定会旺销。

冰垫这东西不需要太多的本钱，一两万块钱就能拿到这个，压力不大，只要勤快点，一个夏天就能挣个好几倍，为什么不干呢？

从1998年招商开始，招商效果一年比一年好。这两年的销售战绩，发现每个省都有几个卖得特火的“大户”。武汉有一个经销商，1998年在汉口就开了个“坐凉堂”，主打产品就是“一坐爽”冰垫，挣了不少钱，现在已成了华夏通商的金牌经销商。辽宁的一个经销商，是省，产品拿回去后自己打广告、再招，经营也相当不错。

从降温垫市场的总体情况看，厂家有不少，北京有三家、天津有一家，西安也有一家。说起来，华夏通商是实力最弱的一家，但这几年下来，华夏通商由于产品质量好，卖点设计突出，重视品牌营造等原因，慢慢成了控制了长江以北的市场的最大厂家。

产品基本覆盖长江以北地区的同时，意识到这个市场依然存在着许多空白点，这就是更多的县级市和富裕地区的城镇，许多做市场的营销人员存在着误区：认为县镇地区市场容量小，华夏通商的老板说，错了，这样的地方市场容量很大！为什么？就因为更多的厂家进入成本高，放弃了这样的地方，造成这类地区商品种类相对匮乏。公司认为如果产品克服进入成本高的瓶颈，肯定能取得不俗的业绩。华夏通商的优势就在于自己不做终端，只经销商，不存在产品进入成本，所以只要能制定对经销商有吸引力的政策，就能够成功。事实也确实如该公司所预料，对县级城镇的招商在2000年就显露出强劲的生命力，在该公司新增利润中，有相当一部分来自小城镇经销商的进货。华夏通商计划今年加大对小城镇的招商力度。

六 出口：产品无高低贵贱之分

小产品出口，并不像人们想象的那样困难，随着WTO的临近，各类小产品出口挣钱的机会也越来越多了，“一坐爽”冰垫这个小产品靠出口也挣了钱，说明产品并无“高低贵贱之分”。

“一坐爽”冰垫第一个国外经销商是1995年参加广交会的一个比利时商人，他订购部分产品后，在国外销售效果非常好。接着，引来了巴黎、布鲁塞尔、科隆这些比较大的城市的经销商。其中最大的一家是法国的某大型超市集团，1997年，他们与“一坐爽”签订了欧洲总，一个夏天走了22个货柜。

“一坐爽”冰垫在欧洲销量大与当地人生活水平高和气候适宜有关，像降温垫这种季节性产品，欧洲人一般只用一季，第二年再买新的。

产品打开欧洲市场后，对国内外市场又起到了带动作用，随着“小产品大出了国”、“巴黎流行‘一坐爽’”、“小商品，出口潜力大”一类的报道不断出现，韩国、菲律宾、马来西亚及香港的超市也不断前来订货。1999年以前，华夏通商只和北方家乐福打交道，2000 年也同上海的家乐福全国采购中心签下单，这样，华夏通商的产品直接为全国的二十个家乐福店配送产品。不断增多的订单，使华夏通商公司今年在上海、重庆建立了分装中心。

七 效果：处于快速增长中

从这几年的销量看，“一坐爽”冰垫由于实施了成功的市场营销策略，市场处在快速增长中，1999年市场份额比1998年增长了75％，2000年比1999年增长了80％。

点评

市场营销案例范文第4篇

关键词：市场营销案例教学法实施策略

市场营销学是一门研究市场运营规律、消费者行为及企业营销管理的应用学科。要把这门课程传授给学生，使学生既能牢牢掌握理论，又能在实践中灵活运用，激发创新意识的教学目的，就要求市场营销学教师不断摸索与总结、设计市场营销学课程的教学模式。研究如何把“案例教学法”运用到市场营销学的教学中，对提高市场营销学课程的教学质量具有重要作用。

一、“案例教学法”在市场营销教学中的意义

研究“案例教学法”的教育思想、教育理论、教育技术和教育评价方法，探索适应市场营销学课程教学的教学方式，以促进市场营销学课堂教学质量的提高，是目前各个高职院校急需解决的问题。通过实验验证“案例教学法”在市场营销学教学中可以普遍适用。“案例教学法”有以下特色：一是直观生动，深化认知。“案例教学法”的教学使学生如临其境，由感性认识，通过分析、研究、讨论上升为理性认识，从而加强了学生对知识的理解和内化；二是真实可信，说服力强。运用案例阐述理论，让事实说话，避免了单纯空洞的理论说教：三是学生参与，提高能力。“案例教学法”的教学变学生被动接受为主动参与，学生在分析、讨论过程中提高了分析问题、解决问题的能力；四是师生相促，教学相长。

市场营销学是一门综合性学科，要求学生了解和掌握市场营销学的基本理论的同时，还要了解我国社会主义市场体系的特点及职能，掌握购买行为分析的技术，市场调查、预测、决策方法与技术，以及市场营销策略的理论。市场营销学课程的教学要适应时展的需要，不断探索有利于培养学生的创新意识与实践能力的教学模式。“市场营销学”课运用“案例教学法”可以有效地提高“市场营销学”课堂教学的针对性和实效性。通过对“案例教学法”教学的理论与实验研究，完成“市场营销学”教学模式的更新。即由传统封闭型向现代开放型转变，把“要我学”变成“我要学”从而在“市场营销学”教学中实现学生知识、能力、情感同步协调发展。可以促进市场营销学课程与企业对营销技能人才需求的有机结合。由于“案例教学法”的教学需要教师在课内外通过诸多教学环节的密切配合才能完成，故“案例教学法”可以更好的在教学在突出学生的主动参与和积极探索，锻炼了学生的能力，活跃了课堂气氛。因而能够充分体现以获取“知识”为基础，以调动“情感”为纽带，以培养“能力”为结晶的大学生自身学习需求。

（一）改变以“死记”为“活用”的学习现状

传统的市场营销教学是课堂教师讲理论，课后学生做练习、巩固提高的仅仅是现有的书本知识。其结果是学生通过死记硬背，记住了市场营销的概念、内容、策略和方法等，但一遇到实际问题往往不知所措。而采用案例教学法则可改变这种现状。以现实生活中的生动案例呈现给学生，学生有针对性地运用市场营销理论知识去思考和讨论案例，不仅知其然，而且知其所以然，从而加深对市场营销理论知识的理解，拓展思维，提高兴趣。

（二）改变被动接受为主动吸取的学习习惯

传统的教学大多采用“填鸭式”教学方法，知识单向流动，学生被动接受。而在案例教学中，教师改变了授课中“自我说教式”的讲解和“满堂灌”的教学方法，注意师生间的密切沟通、双向交流，学生变被动听讲为主动参与。又由于案例本身是有一定情节的典型事例，有很强的吸引力，能使学生产生浓厚的兴趣，从而有效调动学生学习积极性和主动性，大大改变了被动接受学习的习惯，为主动进取创设了条件。

（三）改变固定思维模式为创新思维模式

由于市场营销案例教学不是单纯去帮助学生去寻找正确答案，而是让学生在案例的学习中激发思维，努力创设思考的空间，激发想象，以培养学生掌握正确的处理和解决问题的方法，而非正确的答案。而事实上市场营销案例的答案本身就不一定是惟一的，因为从不同角度思考问题，答案自然就不会相同。所以应重视是让学生思考后得出结论的过程和分析的具体思路正确于否，而非答案的唯一。这样学生将从中受到多方面的启迪和锻炼，从而学会求知、做事、思维、创新。

二、“案例教学法”的实施策略

1、运用案例分析进行教学，提高学生创造精神和创新能力

案例教学法是把营销实践中的典型案例进行处理后引入课堂，让学生根据案例提供的背景资料分析案例、讨论案例，寻求解决实际问题的方案。案例教学法给学生提供一个逼真的练兵场，使学生身临其境般地经历一系列管理事件和问题，接触各种各样的组织场景，通过深入的研究与分析，加深对所学理论的理解，培养学生的感觉能力和反应能力，提高学生运用专业知识解决实际问题的能力。在培养企业营销人才过程中，案例分析已被证明是一种有效的教学方法。因为这种方法能将学生的注意力集中到企业营销实践中已经做过或应用做的事情上，从而巩固和加深学员对所学市场营销课程理论内容的理解，培养学生综合运用所学营销知识，解决实际问题的能力。通过案例分析，还能给学生创造一个身临其境的感觉，并可提供一个开发和锻炼对企业经营面临的问题进行分析的机会。

此外，案例分析还可让学生通过扮演企业总经理、部门经理或其他各种重要角色承担企业组织中营销岗位的责任，学习运用市场营销方法和技术、设身处地地考虑企业经营中各方面的问题，从而培养学生担任企业营销管理者的能力。“市场营销学”教学案例是根据企业营销实例加工而成，案例本身无疑是向学生提供和介绍营销人员的宝贵经验，学生在对案例进行讨论和探索的过程中，自然而然地吸收了经验，接受了培训，掌握运用所学到的理论和方法去观察、分析和解决问题，从而实现教学目标。

案例教学以当事人观点“进入角色”，站在案例中所设立的主要角色的立场去观察与思考，设身处地地去体验，才能有真实感、压迫感与紧迫感，从而达到真正掌握案例内涵之目的，避免以个人的“一孔之见”，造成错误的判断。一定要避免以“裁判员”的身份来评价案例和案例中的人物。如从销售经理的角度出发去分析企业综合性营销案例，就需要更好地思考涉及企业全局的问题，从而提高案例分析的效果，培养学生的营销实践能力，开拓学生的知识领域，进而提高教学质量，培养学生观察、分析和解决问题的能力。

2、采用CAI多媒体教学，构筑教学创新模式

传统的“市场营销学”教学中，一本教材、一支粉笔、一块黑板、一张嘴巴的方法进行教学活动，造成教学活动单调、乏味，学生被动接受，难以激发学习的兴趣。作为“市场营销学”教育者，特别是高职院校的专业课教育，更要积极进行教学观念和教学方法的改革，积极采用多媒体教学，让图文并茂、视听结合的多媒体传播信息，激发学生的学习兴趣。多媒体教学具有生动、形象、直观、信息量大等特点，能充分调动学生各种感官的综合功能，提高学生的注意力，培养学生的创新精神和实践探索能力。多媒体教学可以提高教学现代化水平，可以用十分丰富的手段吸引学生，提高课程科学性和可信度，很多学生就是因为老师使用了现代多媒体技术和手段，而相信课程和老师，同时使课程建设和其他课程处于同一发展水平。

3、建立校内外实习基地，探索市场营销学“三个课堂结合”的教学模式

“三个课堂结合”教学模式即第一课堂是课堂教学、第二课堂是围绕“市场营销学”课理论教学，组织开展的多种活动和第三课堂是社会实践教学方法相结合的教学模式。第一课堂即课堂教学，是“市场营销学”课程理论教育教学的主渠道，为第二、第三课堂提供基本理论知识和方法论上指导。在“市场营销学”课的教学过程中，只有学生主体参与的积极性有了一定的提高，教学才能达到预期的成效。要运用灵活多样的教学形式，如启发式、咨询式和讨论式的方法，提高“市场营销学”教学质量。第二课堂是围绕“市场营销学”课理论教学，组织开展的多种活动。在第二课堂上，注重建立和使用市场营销模拟实验室。“市场营销学”模拟实验室以企业整个生命周期内各阶段基本活动为主线，通过设置模拟市场营销模块，使学生进入模拟市场营销的现实活动场景之中，进行“实战式”训练，使学生更好地理论联系实际，提高学生的实际工作能力。第三课堂是社会实践，是第一、第二课堂的进一步拓展，是学生实践能力和创新能力培养的重要途径。第三课堂重在“二要”。一要建立好实习基地，为学生提供较稳定的场所，以确保实习取得良好效果的基础。实习作为“市场营销学”课程教学的重要环节应引起足够的重视。通过实习，让学生参与企业的实际营销活动，可以综合运用和融会贯通所学的市场营销知识，使学生成为实用型营销人才。二要教师和学生承担课题。从实践论的层面上教学生坚持以“市场营销学”课程理论为指导，学生和教师共同参与科研课题，推动“市场营销学”的学科建设。

三、市场营销案例教学实施的行动方案

1、精选案例<BR>教师要根据市场营销课程的教学内容要求，精心选择适当的案例，结合理论予以分析。在案例选择上要求目标明确、描述客观、虚构合理、典型示范、现实新颖，重在要有利于学生思考、讨论和参与。不能选择有歧义或模糊的案例参与讨论，否则会适得其反，到时造成的尴尬局面。好的案例要给学生以充分的想象空间，以及有可讨论的着眼点。

2、精心设计讨论的话题

讨论话题的充分准备是市场营销案例教学顺利实施的重要保证，没有充分的准备会出现秩序的混乱。为此首先精心挑选案例，拟订思考题，确定组织形式和方法。其次为学生思考创设知识储备的提示范围和加强事先预习。针对可能出现的怪答案、完全不正确的答案思路设计一套解决的方案。

3、案例讨论的实施<BR>针对所收集的资料与学生事先学习的知识，进行现场案例的论述和分析讨论。可根据不同情况分为几个小组，并通过小组代表阐述观念和论证依据，这样可节省时间，同时也可培养学生团队精神。

4、总结评价

市场营销案例范文第5篇

1994年，公司创建。同年，JNBY作为女装品牌开始。2003年，JNBY品牌的产品在超过400家商店中销售，覆盖了中国大陆所有的主要城市。2005年，JNBY，在莫斯科第一家店开业。2006年，日本，第一家卖场在东京开业。2007年，新加坡，第一家卖场开业。2008年，加拿大，北美的第一家卖场和第一个Showroom在温哥华开业。泰国，第一家卖场在曼谷开业。2009年，美国，第一家卖场在纽约开业。法国，第一个Showroom在巴黎成立。韩国，第一家卖场在首尔开业。格鲁吉亚，第一家卖场于首都第比利斯开业。2010年，西班牙，巴塞罗那店开业。2011年，法国，JNBY品牌临时店进驻巴黎知名时尚卖场老佛爷百货。2012年，JNBY品牌首次参加东京时装周，并于主会场了2013春夏成衣系列。2015年，美国，西雅图店开业。 

2.企业战略 

在背景介绍中可知，在短短的十年时间呢，JNBY从亚洲走向全球，在世界的时装品牌中站稳脚跟，并且海外销售额持续增长，2006～2007年，在媒体的报道中，江南布衣的销售额在6亿～7亿元之间，对于最新的销售额，杭州服装界的一位资深人士估计江南布衣现在的每年零售额在15亿元人民币左右，在众多杭派女装中稳稳处在第一梯队的位置。 

2005年，对于JNBY而言，是非常关键的一年，在国内积累一定影响力的同时，走出国门也是一个必然选择，为什么将莫斯科作为走出国门的第一步呢？“一位俄罗斯人找到江南布衣，坚持邀请江南布衣到莫斯科开设专卖店，被动走向海外的江南布衣尝到甜头后，主动进入日本等市场，成为少数出海的中国本土女装品牌。”虽然是被动走出国门，但是选择莫斯科，也是情理之中的：一是俄罗斯在地理位置上与中国接壤，两国贸易往来较为密切，得天独厚的接壤优势，减少了两国的运输费用；二是中国与俄罗斯同属亚洲，位置接壤，虽然国别不同，但是两国人审美习惯、穿衣风格等有相似之处，这也是为什么俄罗斯人希望江南布衣可以在俄罗斯进驻的原因，认准了江南布衣品牌可以满足俄罗斯的市场需求；三是俄罗斯人天生个头高大威猛，而江南布衣品牌时装以舒适为主，码数齐全，适合个头高大的人群，因此会得到俄罗斯消费者的亲睐；四十中俄两国交往历史悠久，贸易往来密切，首选俄罗斯，较为保险，先近后远，逐步完成走向全世界的目标。 

在2005-2008年间，江南布衣先后在莫斯科、日本、新加坡、泰国等亚洲国家建立门市店，之后又将市场投入到北美和欧洲，江南布衣以其高质量高品质的服装，成功进入美国市场，得到美国消费群体的肯定，因此，品牌在美国由最初的游击店改为在纽约设立旗舰店，更因为其独特的设计，受到一致好评，这是由近及远的国际性战略，才能使江南布衣品牌在国际市场上稳步发展。 

3.营销战略 

3.1扩大消费群体和消费市场 

为扩大消费市场，满足不同年龄段消费者的需求，江南布衣品牌在完成初始女装的同时，根据国家“二胎”政策，瞄准市场，开设儿童服装子品牌、男装子品牌等，其童装品牌凭借品牌特点及辨识度，延伸原有成人装个性化设计风格，自由、想象力、快乐、真实的特点获得童装市场青睐。同时也抓住当下亲子装的潮流，出具系列服装，同类风格，满足年轻父母的愿望。同时和很多国际大牌接轨，全方位覆盖消费者群体，形成一个完整的全面的服装品牌。 

3.2价格定位 

江南布衣的成衣风格以及质量等都可与同类市场的其他高端品牌相比拟（如：川久保玲、山本耀司等日本品牌），而江南布衣可以得到各国的认可，很大一部分原因在于其的价格定位比较亲民，消费者可以花较低得价钱享受高质量的成品，这也是中国企业一贯的风格特点，因此，江南布衣以其精致前卫的设计理念和亲民的价格站住市场领先地位。 

4.STP 

江南布艺品牌，按照性别年龄将服装市场细分，在成立之初选择女装为目标市场，锁定人群年龄段为20-45岁之间，随着女装市场的竞争激烈，通过电商发起的女装设计师品牌层出不穷，江南布衣增加目标市场，将目标人群由原来的女性拓展到男性和儿童，品牌定位为中高端市场，有别于国内其他的设计师品牌，在国际市场中和其他品牌齐头并进，保持相近水平。 

4.1调研预测 

江南布衣品牌在当今国内外时装市场上可谓是竞争不断，国内市场中，茵曼等同类风格的服装品牌，利用网络平台如雨后春笋一般拔地而起，威胁到江南布衣女装市场，国际上，川久保玲等日本同类品牌，同样是中高端路线，却以其简约的设计获得了青年中年女性的一致喜爱，由此可知，江南布衣女装品牌在日后的发展中可能要艰难前行，既要保持和国际接轨，又要避免国内层出不穷的小众品牌的位置争夺，而江南布衣男装品牌，近几年来反响平平，并不能接过女装的大旗，撑起整个品牌，相比之下，江南布衣儿童品牌增长势头很猛，再加上国内二胎政策的放开，儿童市场的服装需求量将会大幅度增加，江南布衣品牌可以在未来几年，准备完成转型工作，减弱女装在整个品牌中所占比例，趁热打铁，瞄准儿童市场，实现华丽转型。 

4.2营销策略 

4.2.1产品 

在产品方面保持原有质量的同时，适当压低成本，还应在保持原有风格的同时适当加入当下时尚元素，满足消费者需求，比如说，对于江南布衣旗下儿童子品牌，不能一味地还原品牌的设计理念，这样不能的到兒童群体的喜爱，在满足家长要求（优质低廉）的同时，适当加入小孩子喜欢的元素，可以和流行的儿童影视作品合作，或者是设计出深受儿童喜爱的卡通形象，满足儿童消费者的需求。另外，根据当下国际国内市场的形式，江南布衣品牌可将产品重心由原来的女装转移到儿童服装，可能会避免和一些其他品牌的直面竞争，使品牌利润最大化。 

4.2.2渠道 

目前江南布衣品牌主要是依附于大型商场来售卖，在国外（如纽约）会有旗舰店、游击店等形式，而在国内的销售渠道较为单一。江南布衣品牌目前有很多子品牌，但店面较为分散，且狭小，可以效仿HM，ZARA等品牌，采用自助式购物模式，同时，在国内外大中型城市开设微型商场（将旗下子品牌归纳到一起，分楼层展示购买），形成江南布衣品牌一站式购买，这样既能展示品牌形象，又能增加顾客认知和购买数量。 

4.2.3促销 

对于促销而言，怎样合适的促销手段即可以做到吸引消费者，又不失中高端的市场定位？对于中高端群体而言，价格并不是挑选商品的唯一标准和衡量因素，因此促销手段不能单从价格方面人手，购买江南布艺品牌的消费者多关注的是商品的质量和设计，因此促销合一从设计下手，同类搭配的或是同一系列的购买，会享有一定比例的折扣，这样既能满足女性消费者希望便宜的诉求，又可以减少搭配给消费者带来的烦恼。