口碑传播

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇口碑传播范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

口碑传播范文第1篇

2015年6月，工作生活都在杭州市的顾小姐顺利成为了杭州艺联君亭酒店的试住员。“之前无论是出差还是旅行，只要那个城市有君亭酒店，我都会首选君亭。”顾小姐说，即便已经是君亭酒店的老顾客了，这次杭州艺联君亭酒店的试住体验还是给她留下了深刻的印象。

坐落在杭州文教区的艺联君亭酒店，距知名风景区西溪湿地、西湖打车均在起步价内。精心打造的庭院设计，令整个酒店闹中取静。从热闹的学院路穿行而入绿荫小径，顾小姐三两步便遁入了艺联君亭酒店的庭院景致中，外面的车水马龙和安静的庭院仿佛两个世界。素雅风的园景房，拉开帘子便可看到庭院的绿植和流水，房间内配备的胶囊咖啡机和免费mini吧，还有酒店精心准备的浴盐和玫瑰花瓣。“来到这里，心也一下子静了，”顾小姐说，“在杭州的雨天，沏壶茶窝在沙发里，或是泡个玫瑰花泡泡浴都觉得时光美好，赖着都不想走了，‘遇见你真好’真是对君亭酒店最好的诠释。”

自5月初君亭酒店发出召集令，邀请善于感受美好、乐于分享美好的人加入“君亭酒店试住员”队伍以来，已经有多名试住员像顾小姐这样，亲身感受了君亭酒店核心的功能设计、体面的环境和舒适的服务体验，并通过社交媒体分享了他们所钟爱的君亭细节。

根据“君亭酒店试住员”召集令的要求，只要将自己曾分享过的有关酒店、美食等的图文点评，以及微博粉丝数、公众号粉丝数等能够证实自己的影响力的，截图发送至君亭酒店微信服务号或君亭酒店新浪官方微博，选择想要试住的君亭酒店申请，即有机会受邀成为试住员。每位试住员除了可以免费体验君亭酒店，还将获得一本带有专属编码、可享受终身福利的《君亭日记》――本人或亲朋好友只要携带这本日记本入住任何一家君亭酒店，在提前预定的情况下，就能享受入住房型免费升级等福利。

口碑传播范文第2篇

[关键词]：口碑;传播;营销;展望理论;效能

口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献[1](p.166)认为,口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出,家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用,口碑被誉为“零号媒介”。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。就营销研究领域而言,有人主张把口碑传播作为营销方法来研究,以丰富既有的营销理论。

一、以往研究的焦点与回顾

口碑传播具有高说服力,因而具有高影响力[2](p.51)。因为相对于更正式或有组织的信息来源比如广告而言,消费者在购买决策中经常更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源。有关传播对消费者态度和行为影响的研究发现,口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高七倍,比人员推销的影响力高四倍。消费者转换品牌更多是受口碑传播的影响,而非广告的影响,前者的影响力是后者的两倍。在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中,口碑传播所起的作用则是广告的九倍[2](pp.51-52)。

早期的口碑研究主要围绕新产品、有形产品的传播,很少致力于服务行业中的消费者行为研究。然而,口碑在服务行业中比产品市场方案更加重要、更具影响力。考虑到服务的无形性和相关联的风险性[1](pp.166-177),Bristor认为,在服务环境中进行口碑研究具有独特意义。口碑传播过程为服务的无形性问题提供了特殊的解决方法。因为一个消费者在消费之前不能够完全了解一项服务,他会从有经验的信息源那里寻找口碑信息。同时,来自有经验的信息源的口碑能够帮助克服服务购买中低可比性和较少可搜寻质量信息的问题[2](pp.51-83)。由于口碑被认为是没有偏见的(在保证传者没有为此得到相应的商业利益回报的前提下),这样,当服务中的信息难于评估时,就更依赖于口碑的作用了。因此,口碑在服务购买决策中尤为重要。

许多现有的观点重视口碑的力量和作用,但对于口碑传播过程方面的实证研究则较少。已做的研究也主要局限于口碑传播的正面效应,而对其负面效应的研究不多;对概念模型研究得比较多,而对测量模型研究得比较少。现有的测量模型作为一种系统过程的实验方法是有效的,但在进一步研究口碑传播的潜在效能时却显不足。就营销角度而言,既然口碑传播是一种吸引顾客的促销工具,那么,传者的研究就更有必要了。然而,大多数研究仅停留于接收者,只探索口碑传播如何强烈地影响接收者对产品的选择和评判。事实上,口碑传播包含传播的前提和后果,可是专家学者们很少关注潜在前提对口碑传播的影响,却更多地去研究口碑传播的结果。现有的口碑传播概念模型大多从顾客(即传者)满意结果的角度来建立,而顾客满意并非口碑传播的充要条件,口碑传播概念模型除了顾客满意这一情感承诺维度外,还应收纳顾客考虑转移成本时所做的高放弃承诺这一维度。

就口碑传播的研究方法而言,在用测量方法进行口碑传播的研究中,多项目指标用得很少。近几年的文献资料表明,运用双向(dyadic)或网络式(network)的方法论来研究社会背景下口碑传播的趋势日益明显。例如,Yale和Gilly(1995)[3]有关口碑传播信息源和信息接收者的研究,就吸收了双向传播调查。在第一轮中,接收者被要求在购买录像机之前,在其乐意接触的人当中(配偶除外)选择口碑信息源。第二轮调查的对象从接收者转移到了被选中的信息源,第一轮中的所有调查对象被假定为口碑传播的接收者,而第二轮中所有的调查对象为传者。现有的口碑传播研究大多运用实验法,且侧重于传播对产品、品牌等的正效应[4](pp.213-223)。正面的口碑传播包括向他人流露自己愉快、生动、新鲜的感受以及倾诉。学者对产品购买决策前消费者接收口碑信息的意愿以及接受正面传播的可能性进行了考察,发现消费者购买产品(尤其是购买新产品)之前十分乐意接收他人的正面宣传。

通过对以往研究文献的分析,我们总结了有关口碑传播的概念、控制力等模型,构建了一个口碑传播的应用模型,并对其中的要素进行了剖析(参见图1)。图中的模型指出:口碑传播的研究模型由前因、内容、结果和影响因素4个方面组成。组织环境中发生的口碑,在强调口碑传播结果的同时,也要注重对口碑传播的前因和口碑传播的影响因素的研究,从而把口碑传播的传者和接收者都视为口碑传播的研究对象,兼顾口碑传播的正面和负面效应。

(一)口碑传播发生的前因

发生在服务营销背景下的口碑传播行为有三大前因:服务质量、顾客对服务供应商的承诺和顾客高放弃承诺。服务质量作为一种态度指标被用于服务各维度的绩效评估,顾客承诺和顾客高放弃承诺作为一种承诺,既有态度的成分,又有行为的成分。

1.服务质量

服务质量测评表一般采用五个维度:有形性、可靠性、反应性、保险性和移情性。虽然该五维量表确切地定义了服务质量,但还是存有疑问。有研究指出,对不同的服务提供者进行调研时,发现有些问题并不落在相同的维度上,不同行业的调研结果也表明,服务质量会由不同数量的维度组成。此后,有研究者把五维度量表修改成两维度量表,其中一维是指有形性,另一维是把可靠性、反应性、保险性和移情性都囊括了进去,其结果使得量表的信度得到提高[5](pp.60-75)。

Boulding等人(1993)认为,顾客非常相信服务质量会对重要的行为结果如忠诚和口碑传播产生影响。他们通过实验证明,顾客感知的企业服务质量越高,顾客越有可能产生有利于企业战略健康的行为,例如产生正面的口碑传播,向他人推荐服务等等。因而,服务质量与口碑传播之间具有正效应[1](p.169)。

2.顾客承诺

顾客承诺形成了顾客识别服务组织的强度函数。Buchanan把顾客承诺理解成顾客对组织目标和价值的一种情感维系,其表现不仅仅局限于将组织纯粹视为一种获得服务的工具,而且是从自身利益出发对组织的忠诚,对自己在实现组织目标和价值过程中所起的重要作用的依恋。正如工作绩效是员工影响组织战略健康的一种行为,口碑传播也是顾客影响组织战略健康的一种行为。因此,顾客情感承诺被假定与口碑传播之间存在正相关关系。

3.顾客高放弃承诺

顾客承诺是顾客在考虑转换成本的前提下继续接受服务的倾向。服务转换成本包括顾客利益和资历的损失、因投奔其他服务供应商而造成的个人关系的破坏,以及寻找新供应商的成本。顾客高放弃承诺不同于主动投奔组织的顾客承诺,而是考虑到转换服务供应商的高成本后而做出的对组织的承诺,因此,顾客高放弃承诺由于含有被动成分,与口碑传播之间不存在正相关关系。

(二)口碑传播的内容层次

口碑传播的层次性主要是从口碑传播的内涵出发的一种分层。综观以往的研究文献,口碑传播的内涵包括口碑传播活动和口碑传播效应两个层面。以往关于口碑传播内涵的研究大多停留在口碑传播的正效应上,因而过多地研究接收者。其实从营销角度出发,传者的行为更为重要,即口碑传播的活动本身的研究更重要。本研究模型把口碑传播的内涵分为口碑传播活动、口碑传播褒扬效应和口碑传播负面效应三个层次。

1.口碑传播活动

口碑传播活动涉及传者的传播激情和传播细节。前者关系到口碑传播发生的频率和口碑传播的广度(即传者会向多少人传递口碑信息),后者关系到口碑传播的深度(即有多少口碑信息会被涉及)。接收者的规模、传播的频率以及口碑信息的数量构成了口碑传播网,就营销角度而言,这些因素都是非常重要和必要的。

2.口碑传播褒扬效应

现有的口碑传播研究对传播效应的研究比较多,且主要是集中在其正面效应,即褒扬效应。顾客接受了高质量的服务之后会感到满足和愉悦,继而会产生向他人传递自身感受的冲动,这就是对服务供应商的褒扬。

3.口碑传播负面效应

实际上,负面的口碑传播也是存在的,例如顾客感知的服务质量低于顾客预期时,他们会感到不满,既而产生抱怨,并把这种感受传递给他人。因而,口碑传播其实是把双刃剑,当服务的质量未能随顾客期望的提高而不断提升时,口碑传播给服务供应商带来的只会是负面影响。

(三)口碑传播的影响因素

Gilly等人(1998)[3]关于人际传播信息的双向研究方法,已经为口碑传播影响因素的研究构建了初步的基础。他们的研究虽然信息广博,但显然具有局限性。主要体现在仅考虑到了产品购买因素的影响,而未考虑服务购买因素的影响。一些被认为在未来研究中非常突出和有价值的因素,如风险、关系强度和口碑被主动搜寻的程度,却并没有被考虑。

1.口碑的主动搜寻

口碑的主动搜寻由主动搜寻和最终得到信息构成。通过有目的的设计和努力,口碑信息被了解并得到。为了强调口碑传播中发生的双向沟通,有学者认为,口碑传播过程中传者和接收者是主动的。接收者经常通过向传者询问信息而发起有关产品、服务的对话。尤其在服务环境下,服务的无形性加大了选择风险,从而激发了口碑的主动搜寻。接收者寻找口碑的行为被假设为口碑传播过程中的一个重要组成部分。

2.关系强度

很少有研究[1]关注社会结构对于口碑传播的影响,因为这种传播发生在一个特定的关系中。无论这个关系是短暂、浅薄或是瞬间即逝的,抑或是持久、根深蒂固或是永恒的,所有的口碑传播必然发生在一定的社会关系中。Bristor(1990)阐释道,口碑传播网络是一个由一组参加口碑传播的人组成的社会网络。人与人的关系是一种基本的影响力,这种影响力代表为关系强度结构。因此,关系强度成为口碑传播影响力研究中的一个重要因素。Frenzen和Davis(1990)把紧密(closeness)、亲密(intimacy)、支持(support)和联系(association)看作这个要素固有的人际维度[2]。

3.感知风险

早期的研究者发现,能够感知风险的人较不能感知风险的人更趋向于主动的信息搜寻。20世纪90年代以来,学者十分强调风险在服务环境中所充当的角色。他们指出,服务消费具有较高的风险。这主要是因为服务是无形的,无标准的,有时在没有保证的情况下就“售出”。顾客在购买服务时,往往具有比购买产品时更高的感知风险。而同样是服务,感知风险也有高低之分。例如,医疗比餐饮更有可能具备相关联的风险。Arndt认为,当口碑传播活动越频繁时,需要承受的风险越大。为了能努力降低这种风险,顾客频繁通过口碑传播得到有关服务的信息。Murray(1991)的研究报告指出,口碑是减少风险的最重要信息来源,并且对消费者产生更重要的影响,因为有了更多澄清和反馈的机会。

4.传者的专门知识

专门知识是指信息源在多大程度上能够提供正确的信息。专门知识被希望能产生劝服的作用,因为接收者缺乏主动性,他们通过回想和复述自己的想法去检验信息源的真实性。从接收者的视角来看,口碑信息的传者被认为占有高水平的专门知识,原因在于他(她)的工作、社会训练、社会经历处在一个独特的位置上。一般而言,传者的独特地位促成其专门知识。传者的专门知识除了与口碑在多大程度上被主动搜寻有关之外,还有另外一个作用,即传者的专门知识还会影响传者的口碑对于接收者购买决策的影响。如果一个内行的传者的口碑被搜寻,那么,这个信息预期能够影响购买者的购买决策。

5.接收者的专门知识

接收者的专门知识水平对口碑传播的结果也有很大影响。它不仅能影响购买决策,还能影响接收者的感知风险和如何主动地搜寻口碑信息。以往研究曾在产品环境中建立了一种关系,即专门知识和主动搜寻口碑信息的程度关系。研究证明,在信息搜寻者的阅历(代表一种专门知识)多少和对外寻求信息的程度之间建立起了一种负面的关系。Gilly等人进一步指出,“多数的证据支持了这种负面关系”,一般来说,具有高专门知识水平的人比那些具有低产品专门知识的人主动参加产品信息搜寻的可能性低。同样,我们可以认为,在服务环境中,具有较高服务专门知识的接收者主动搜寻口碑信息的可能性更大,对其购买决策的影响也更大[3](pp.83-100)[6](pp.76-87)。

(四)口碑传播的结果

口碑传播的结果主要体现在购前和购后两个阶段。处于购前决策阶段的消费者会受口碑信息的影响,从而产生一定的购买行为,同样,处于购后评价阶段的消费者也会受口碑信息的影响,并做出正面或负面的评价。

1.购买行为

由于存在产品信息的不对称性,尤其是无形服务所带来的决策风险,消费者在购买产品或服务时倾向于接收口碑信息,甚至主动搜寻口碑传播。当口碑传播信息与口碑接收者自身感知的产品或服务质量基本吻合,口碑信息易影响口碑接收者的购买决策,最终促使其产生与口碑信息相一致的购买行为。即在口碑传播褒扬效应的作用下,消费者会接受传者推荐的产品或服务,而在口碑传播负面效应的作用下,消费者会放弃对传者抱怨产品或服务的选择。

2.同向评价

当消费者发现产品或服务的现实质量与其预期不一致时,极易受口碑传播的影响做出与口碑传者同向的评价。其实,这里的评价既包括购前消费者对购买对象的评估,也包括购后消费者对消费经历的评判。

3.进一步传播

当消费者感知的产品或服务质量超出其预期,消费者会感到满意,但满意的顾客未必都会发生口碑传播,而此时消费者若接收了与其消费经历相符合的口碑信息,就会强化其满意感,从而产生进一步口碑传播的冲动。

二、口碑传播应用技巧及其启示

(一)应用中应关注的焦点

1.关联度。Bansal等人的研究指出,为了努力激发口碑信息并提高它的效力,市场经营者必须尝试去清晰地专注于传者和目标接收者之间的关系强度的理解。比如,一个长途电话服务公司从学生的口碑传播中获利,他们的促销努力不仅反映了他们服务的特性,也暗示潜在消费者从其他自己认为是朋友的学生顾客(而不是其他顾客)那里寻找口碑信息。建议从朋友那里搜寻信息,使关系强度构成在潜在消费者的购买决策中的作用凸现出来。

2.正向口碑过程。正向口碑过程即指接收者的专门知识和主动搜寻口碑信息的程度的一种强的正关系。以这种关系为基础,并把它变成一种资本,市场的经营者可以通过尝试让接收者主动地搜寻关于他们渴望的服务的口碑信息,激发正向口碑的传播。其作用机制可以通过一个阶段以上的框架来解释。

多阶段的理论框架包括:第一是尝试激发某个特殊服务信息的需求。第二是运用搜寻活动和专门知识的关系,策划广告运动,把潜在消费者推动到中等程度知晓相关服务信息知识的范围。通过市场研究的努力,具有低专门知识水平的潜在目标消费者易于被教育进入中等水平的范畴。相反,那些被认为具有高专门知识水平的人通过被引导去怀疑自己,最终认识到自己并不是像最初分析的那样了解许多专门知识,从而转移到中等水平的范畴。以上的这两种转移都可以通过目标明确的广告运动得以实现。第三,可能的信息源可以来自朋友,或者是来自客观的第三者消息源,比如消费者报告。应该强调的是,信息源要提供传者最希望得到的信息。最后,因为信息被高度地搜寻,它有可能对接收者的购买意图产生显著的影响。

由于以上的框架是建立在一个假设的基础上,即正向的口碑从传者流向接收者,所以,这个框架的执行也存在风险性,负向的口碑可能会给实际的购买带来很差的影响。因此,商业经营必须尽其所能来维持顾客的满意,从事商业活动的人必须认识到通过提供良好的服务(与顾客期望相一致),他们能在很大程度上影响口碑。应积极有效地协调市场关系,并保证所有的活动都以顾客为中心。

3.文化与国际化的问题。口碑传播实际上受文化导向,这在以往的一些研究中已经得到学者的关注,其中包括传播内容、传播过程和传播情景[7](pp.76-87)。因此,跨文化、跨地域的传播要注意产品和服务的目标对象特征、传播情景和进行有效的传播,条件分析成为组织传播相关部门不可缺少的工作内容之一。另外,传播的国际化趋势使得口碑传播的机理、效度和难度产生重大的变化,并且使得对文化作用的“理解”和“控制”更加复杂化[8](pp.314-329)。

4.应用传播的适用情景。并非所有的商品都适合做口碑营销,口碑营销在不同商品中发挥的效能不尽相同。日用消费品或消费者群体庞大的产品或服务较适合口碑传播;玩具、运动商品、电影、电视、娱乐以及休闲等所受影响尤其明显;而金融机构(如银行)、酒店、度假村、烟草产品、出版产品、电子产品、药品、医疗服务、农业、饮食等也受到部分影响。但石油、天然气、化工、轨道交通、保险、公共保障等领域基本上不受口碑广告影响。

(二)理论的不足

在以往的口碑传播研究中,我们很少见到基于展望理论(ProspectTheory)的研究讨论[9](pp.263-291)。实际上,展望理论指出,人们在搜索和接受信息时,更多地做出回避损失的决策选择,而这一过程并不像传统效用理论所预测的关系。因此,接受信息受到现有的展望框架、参照点和当期“财富水平”(拥有用来回避损失的有效信息的多寡)的影响。换言之,对于接受者何种情况下愿意接受冒险的信息或者不冒险的信息以及接受的程度,对于研究者而言都应当有恰当的关注,而不应简单地、线性地认为接受者永远是回避风险或者是不确定性信息。

(三)有效的口碑管理

整合营销背景下强调口碑传播不是一个被动的人际传播过程。口碑传播不同于一般意义上的人际交往,而在于其商业性本质。因此,进行有效的口碑传播管理格外重要。

1.实施有效的主动口碑传播

实施的方式有如DELL公司那样,注重“顾客体验”。所谓顾客体验,就是顾客跟企业产品、人员和流程互动的过程。就是让顾客置身于生产制造的全过程,或者让顾客切身享受消费的乐趣,从而形成“以自己希望的价格,在自己希望的时间,以自己希望的方式,得到自己想要的东西”的强烈消费欲望。体验式消费所带来的感受越是深刻难忘,形成的口碑传播越是生动形象,感染力也会越强烈刺激。实际上,这是IT时代迎合定制化营销和关系营销的一种趋势。

运用典型故事或事件树立正面口碑。故事或事件是传播口碑的有效工具,因为它们的传播带着情感。在许多情形下,消费的即刻,往往是情感性的或已形成潜意识的信息捕捉,而非大量的费力的理性分析。如意大利“法雷诺”品牌男皮鞋与故事相联系即是如此。

2.进行有效的负面口碑传播管理

整合传播理念认为,保持顾客比发展顾客更加有意义(富有效率和效益)。有研究显示,只有4%的不满意顾客会对厂商提出他们的抱怨,但80%的不满意顾客会对周围的人谈起自己的不愉快经历。在所有表达抱怨的顾客中,如果其抱怨得到了解决,有54%-70%的顾客会再次与企业发生商业关系[10](pp.42-43)。因此,建立完整的顾客档案系统和有效反馈机制,是消除负面口碑传播的关键。

事实上,“将顾客投诉视为资本”的观点是有效口碑管理的“最佳实践”。其作用有:首先,顾客投诉可使企业及时发现并修正产品或服务的失误,并获取创新的信息,因此,有人将此看成是“免费的咨询”。其次,顾客投诉可使企业有了再次赢得顾客的可能,提供的是终身价值,而不是一次交易。再次,顾客投诉可为企业提供建立和巩固良好企业形象的素材。满意的顾客才是真正的广告。实施有效的口碑管理,要消除顾客投诉的阻碍因素[11](pp.40-41)。这些因素通常包括:没有合适的投诉渠道;顾客存有疑虑,如担心公司不睬、处理不公、进行报复等等。要扫除这些障碍,公司应当做到:鼓励顾客投诉,如采用奖励和补偿方式;培训顾客投诉(如何投诉和获得解决方案);建立顾客投诉方便网络;建立有效投诉处理小组。

(四)基于质量提升的思考

口碑传播被作为营销方法来研究,可以丰富既有的营销理论。就营销研究领域而言,口碑传播概念模型大多从顾客(即传者)满意结果的角度来建立,而顾客满意源自顾客感知的质量与顾客预期的质量之间的比较。

正面的口碑传播在影响消费者购买决策的同时,也提高了消费者对该产品及其服务的预期,然而,公司过分地沉溺于褒扬之中,忽视了消费者预期的变化,未对其产品、服务进行及时更新、改进,令消费者大失所望,最终使正面的口碑传播变成了负面的宣传。为了使顾客持续满意,企业必须通过不断创新来提升产品和服务质量,以满足顾客不断提高的消费预期。

[参考文献]：

[1]Bansal,HarvisS.,PeterA.Voyer,Word2of2mouthprocesseswithinaservicespurchasedecisioncontext[J].Journalofserviceresearch,2000,3(2),166-177.

[2]Bristor,JuliaM.,Enhancedexplanationsofword2of2mouthcommunications:Thepowerofrelationships[J].Researchinconsumerbehavior,1990,4:51-83.

[3]Gilly,MaryC.,JohnL.Graham,etal,Adyadicstudyofinterpersonalinformationsearch[J].Journaloftheacademyofmarketingscience,1998,26:83-100.

[4]Fitzgerald,BoneP..Word2of2moutheffectsonshort2termandlong-termproductjudgments[J].Journalofbusinessresearch,1995,32:213-223.

[5]Harrison2Walker,LJean,Themeasurementofword2of2mouthcommunicationandaninvestigationofservicequalityand

customercommunicationaspotentialantecedents[J].Journalofserviceresearch,2001,(4):60-75.

[6]Bruce,MoneyR.,MaryC.Gilly,andJohnL.Graham,Explorationsofnationalcultureandword2of2mouthreferralbehaviorinthepurchaseofindustrialservicesintheUnitedStatesandJapan[J].Journalofmarketing,1998,(62):76-87.

[7]Bruce,MoneyR.,Word2of2mouthreferralsourcesforbuyersofinternationalcorporatefinancialservices[J].Journalofworldbusiness,2000,35(3):314-329.

[8]Ramsey,RosemaryP.,RavipreetS.Sohi,Listeningtoyourcustomer:Theimpactofperceivedsalespersonlisteningbehavioronrelationshipoutcomes[J].Journaloftheacademyofmarketingscience,1997,25(2):127-137.

[9]Kahneman,D.,A.Tversky.Prospecttheory:Analysisofdecisionunderrisk[J].Econometria,1979,47(2):263-291.

口碑传播范文第3篇

当你是地平线上一棵草的时候，不--要指望别人会在远处看到你……而如果你变成了一棵树，即使在很远的地方，别人也会看到你，并且欣赏你，因为你是一棵树!这是俞敏洪经常引用的一段话，在网络上流传甚广，也成为了新东方的真实写照。现在的新东方是多么耀眼，俨然成为一所明星学校，因为这种效应引来的传播效果更是不可估量，如同滚雪球一般越滚越大。

俞敏洪在今年新东方内部的年会上说，他个人会减少媒体访问的次数。受到经济危机的影响，很多行业人士也在预估，经济危机会使更多的人选择“宅”在家里，减少外出消费的机会，同时面对日益增长的职业压力，充电培训会成为热门选择。新东方教育科技集团常务副总裁周成刚介绍说，从今年招生报名、咨询出国留学的同学人数看，新东方都有一个稳健的增长。

即使是“宅”着，也并不影响+明星企业的运作，因为对于教育机构来说，最有效的品牌传播途径就是口碑，口碑营销又叫“病毒式营销”，影响范围甚广且成本低廉。在2008年对新东方学员所做的调查中显示，有70％的学员是通过口碑而来，新东方通过学员打分制严格控制教学质量，分数的高低直接决定老师去留，通过这种方式来保证新东方良好的口碑。

除了口耳相传，新东方也会通过一定的活动推广自己的社会影响力，最主要的活动就是高校的巡讲。每年新东方平均要在高校组织讲座近1000次，讲师团主要讲解四、六级、考研、出国、就业与口语学习等大学生关心的热点问题，并与学生共同探讨有效的英语学习方法，在全国各地的高校引起强烈反响，新东方的声音俨然已经成为权威。

为了配合线下的活动，新东方整合了各类媒体资源，周成刚介绍说，新东方在电视等媒体的广告投放也以传播学校的培训业务为主，基本都是在招生旺季之前集中进行。大学生是新东方主要的学生来源，直接深入到受众群中，通过这样的形式介绍自己的培训业务，就能保证学员随时都能得到最新的信息。

口碑传播范文第4篇

关键词：电子口碑；传统口碑；购买决策；影响力

1 绪论

由于科技的快速发展，不管身处何方，拥有相似背景、兴趣的人可以很容易的加入某个电子团体并建立关系、分享观点和交换信息。这种网络交流为企业提供了新的机遇和挑战。人们在团体间讨论作为消费者的各种心得，建立其他消费者对品牌的认知和兴趣或者是抵触和厌恶。因此，企业的角色已由过去的主动转为被动。消费者倾向于更加依赖他们的朋友和社交媒体上的网络相关者，而不再仅仅依赖企业的信息。

2 文献综述

2.1 社交媒体

社交媒体概念提出（Andreas M. Kaplan，2010；Dongyoung Sohn，2013；Jari Jussila，2014； Michael Cross，2014）社交媒体即一组基于web2.0的思想和技术互联网应用，这些应用内容可以被用户生成或者修改。Pierre R. Berthon， Leyland F. Pitt （2012） 提出社交媒体给企业带来的营销：社交媒体给企业带来的客户展示、力量和价值方面的机会和威胁。社交媒体和客户关系的关系（Lisette de Vries，2012； Sonja Gensler，2012；Mark Merolli，2013 ）。社交媒体营销的概念提出（A Kazim Kirtis，2011；Lisette de Vries，2012；Andrea N. Eagleman，2013）Angella Kim（2012）根据社交媒体营销对豪华时尚品牌越来越有兴趣的现象，通过结构方程模型调查研究出感知活动、价值公平、关系公平和购买公平的关系。结果显示五个豪华时尚品牌的购买动机为娱乐、交互、时髦、定制和口碑。品牌资产和客户资产有明显的负相关，价值资产和关系资产不相关。从购买意愿方面考虑，价值资产和关系资产强正相关。这个研究为品牌在社交媒体营销提供了更详尽的购买动机需求建议和资产分配偏好建议。

李宝玲（2012）提出社交媒体营销理念及发展和常用的社交媒体营销工具。孙莉莉（2013）在建立社交媒体营销模型的基础上，提出分析营销渠道的特点和方法。王洁（2010）提出用户评论对电子商务有巨大的影响力，使得商家都必须严格把关自己的服务和产品质量，以保持良好的口碑与品牌形象。黄立威（2012）提出社交媒体中的信息使用方法。有的学者结合不同企业探讨社交媒体的使用（杨卉，2009；周小叶，2010；许莹，2012；张美芳，2013；宋雨娇，2013；鞠文宙，2013；，2013；王宇明，2013）。部分学者提出企业应利用社交媒体做电子商务（李宝玲，2012；齐海伦，2012；钭祺瑞，2013）。

社交媒体有几百种，主流的社交媒体包括社交网站：Linkedin，Facebook，开心网，人人网；维基：Wikipedia；论坛：天涯、新浪、搜狐、网易；播客：播客网、新浪播客、腾讯播客；博客和微博：博客大巴、新浪博客、腾讯博客、天涯博客、新浪微博、腾讯微博。这些工具可以让人们轻松的分享个人知识和经验，从而把个人知识转化为群体知识，由于所选用工具的不同，人们也可以根据对方提供的信息在不同程度上互动或者修正自己的行为。社交媒体使得人们打破了地理和时间的限制，让全世界的相同文化或亚文化、相同兴趣和社会群体的人都能交流。人们能够更快更多更好地了解其他人、地区、事情的好处、缺点，甚至是丑陋的一面。

社交媒体上的使用者大多也覆盖有网络消费行为。网络消费者们如何利用社交媒体其实是当代市场营销人员非常重要的探讨话题，也可以更好地改善社交媒体的设计和应用。

在此基础上，本文设定调查问题：

R1：人们用什么社交媒体。

R2：人们用社交媒体做什么。

2.2 从旧媒体到社交媒体

创建、分享和改变内容是人们在沟通中经常做的事情，可是通过电子的方式获取和分享内容是现代新出现的。社交媒体帮助人们创造新的网络沟通方式，人们可以通过这种新方式增加他们的沟通渠道，扩大沟通范围。社交媒体提供的是双向多方的沟通方式，改变了传统的由上至下的沟通方向。过去，公众的意见只能通过报纸、广播、电视等重要媒体传播。很多情况下，公众接收到的信息已经经过了“处理”，变成了利益相关者希望传播的信息，而非大家的真实意愿。

在网络时代的当下，社交媒体允许多向的沟通。据调查发现，人们逐渐反感了企业自上而下的信息单向传播的广告宣传，他们更愿意在社交媒体上表达想法，倾向这种自下而上的表达方式，在增加了消费者之间沟通的同时减少了和企业间的交流。网络信息传播可以成就甚至毁灭一个公司。2008年美国联合航空由于用错误的方式处理行李导致加拿大音乐家大卫・卡罗尔的吉他损坏。大卫将他的遭遇录像并放到Youtube网站上。短片在几周内像病毒传播一样散播开来，达到三百五十万以上的播放次数。此举给美国联合航空公司带来声誉上和经济上的双重灾难。这类让企业对自己的形象失去控制的事件迅速提高了企业对网络上相关信息传播的重视度。

中国的社交媒体初次出现在2007年，饭否网是国内第一家提供微博服务的网站。目前国内的IMS及社交媒体平台有几百家之多，其中最大的是QQ和人人网。QQ月活跃人数超8亿，同时在线用户在2014年4月首次超2亿，手机用户超半数。人人网截至2014年5月注册用户分别达3亿，月活跃用户PC1.1亿，移动0.26亿。国内社交媒体的总用户已经超越了美国等其他发达国家。社交媒体内每天传播的信息量巨大，很多消费者通过社交媒体知道、了解产品并在网络上获取对产品的态度。

2.3 口碑传播

口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播，大多是通过口口相传的方式。传统的口碑传播是自发的，且在单独传播过程中，发声结束代表着传播结束。口碑传播和传统的广告传播最大的不同就是企业失去了对大多数传播内容的控制。

本文设定调查问题：

R3：实物体验和传统口碑传播在何种程度上影响消费者感知。

2.4 电子口碑传播

电子口碑被定义为通过互联网传播的可被个人或组织获取的任何潜在消费者、实际消费者和曾经消费者对产品的正面或负面评价。一般被认为是个人行为而非组织行为。电子口碑传播在口碑传播的基础上，打破了时间和地域甚至语言的限制。有共同兴趣的消费者可以自发形成一个电子组织，在组织内部传播经验和教训。传播通过互联网的社交媒体发生，传播的内容就会被记录下来以备查阅。所以网民可以翻阅到不同时间、地点、不同统计学特征的人对同一产品的不同态度。

R4：不同的电子口碑传播在何种程度上影响消费者感知。

2.5 消费者行为和购买决策

在消费者行为理论中，购买决策被认为包括以下几个方面：

在信息搜集和评价选择过程中，电子口碑传播影响了消费者对产品的感知从而影响购买决策。消费者尤其是潜在消费者在信息搜集的过程中，将网络上对产品的评价进行评估，对信息者和自身的情况进行对比或比较，推测出自己可能出现的产品使用感受，从而影响购买决策。本文也试图调查消费者偏爱的电子口碑形式以及影响方式和程度。

R5：实物体验、传统口碑传播和电子口碑传播如何影响消费者购买决策。

本文利用问卷调查和访谈的方法收集数据。在2015年4-5月间选取随机抽样的方式发放并回收问卷。问卷内包括被调查者性别、网购年限和年平均购物金额等个人信息和文章中列出的需要调查的问题。调查问卷发放150份，回收127份，有效问卷102份，回收率84.67%，有效率68%。调查结果分析如下。

A1、A2：被调查者全部使用社交媒体。社交媒体中使用率最高的为微信、QQ、微博。其次为人人网、飞信、百度贴吧等各种贴吧。使用率较低的为YY、line、ins。猜测line、ins使用率低与国内被禁

相关。被调查者使用这些网络媒体的主要目的是交流和获取信

息。

从数据方面来看。用均值计算法，实物体验对消费者的影响为3.65，朋友的面对面交流的影响3.24，朋友在社交媒体上的信息影响同为3.24，已知对方身份的非朋友的信息影响2.77，陌生人的信息影响2.25，商家的信息影响2.46。从数据上来说，实物体验最能影响消费者购买意愿。朋友面对面的交流与朋友在社交媒体上的信息影响为其次，这说明消费者现在已经非常依赖朋友社交媒体的信息，甚至等同于朋友当面的交谈。已知对方信息的非朋友的信息、商家的信息和陌生人的信息影响程度依次递减。说明商家给出的信息在消费者心目中的可信程度已经很低。

A3、A4：来自不同渠道的推荐或正面信息对消费者产生的影响为2.62，照片或客观的评价影响为3.08，抱怨或负面评价的影响为2.54。说明照片或者客观评价在消费者心目中产生的影响最大，其次是推荐或正面信息，抱怨或负面评价最不能产生影响。这一趋势说明消费者对来自不同渠道的信息中的单面信息都采取不信任态度，这也许是网络水军造成的影响。消费者最信赖的是相对真实的照片和双面信息。

评价的数量也会对消费者购买意愿产生影响，调查结果显示对消费者购买意愿影响从大到小排序对应的评价数量为100-999份，100份以下，1000-4999份，5000-9999份和10000份及以上。说明一定数量的评价对消费者购买意愿产生影响，一般为1000份以下。超过1000份评价，数量越多，对消费者的影响越小。过多的评价反而给消费者带来不可信赖的心理影响。评价中好评和差评的比例不同，对消费者产生的影响也不同。好评的比例在90%以下对消费者来说产生的影响最大，其次是91%-94%，好评率100%产生的影响最低。差评的比例1%-2%，3%-5%和10%以上产生的影响最大，但总体来说差评产生影响的标准差2.1远小于好评产生影响的标准差12.2。1%-5%的差评率的信息会较大的影响消费者的心理，使其产生犹豫，10%以上的差评率会导致消费者直接放弃购买。

从显著性来看性别的不同对来自不同的渠道、不同种类信息的影响没有较大区别。仅在3%-5%的差评一栏有差异，显著性为0.040。购买年限的不同在陌生人的正面评价和照片两栏有显著差异，显著性分别为0.039和0.048。平均年消费的不同对很多不同渠道、不同种类的信息都产生较大差异。比如：商家的正面评价、5000-9999份评价、10000及以上份评价、好评率在90%以上和差评率在10%以下。说明平均年消费的数量不同，导致消费者对外来信息的参考有更多不同的见解。

A5：从调查结果来看，实物体验对自己购买决策影响值是2.40，体验后消费者大多选择需要少量额外信息辅助购买决策。这种少量信息也许来自商家，也许来自朋友或社交媒体。传统口碑传播中，无论是朋友的推荐，均值2.77，还是抱怨，均值2.43，仍需大量信息辅助购买占消费者选择的最高比例，其次是仍需少量信息辅助购买。但可看出传统口碑传播的影响力小于亲身体验。

来自社交媒体的信息中，各种信息渠道的分值都相对集中，在2.5-3.4之间。最高者为在陌生人的正面评价，均值为3.4，众数为4，说明大部分人对陌生人的好评选择不予考虑，但仍有不可忽视的一小部分采取接纳态度，只不过他们还需要更多信息帮助他们做最终决定。来自朋友在社交媒体的负面评价的均值最低，为2.5，众数为3。说明他们对朋友的负面信息的采纳度较高，但仍然需要自己再获得更多的信息来支持自己的决定。

以上说明，现在的消费者仍然最信赖自己的体验。其次是传统口碑传播，最后为电子口碑传播。在各种口碑中，消费者对来自朋友的口碑信赖度最高，越不熟悉的人群提供的信息，采纳度越低。此外，消费者对负面信息的采纳度高于正面信息。但无论何种信息，消费者保持了较高的冷静，他们仍然需要有自己的判断，不会绝对的受外部信息的影响。

由此可见，由商家发出的纯正面的信息已经不足以支持消费者的购买决策。消费者会从多种渠道获取信息，且单面信息的采纳度较双面信息更低。商家需要维护好自己的体验营销部分，并时刻注意维持网络中的电子口碑，尤其是客观的、双面信息的电子口碑，而不是一味的赞扬或批评。

参考文献：

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[3]王财玉.电子口碑影响力产生机制与市场应用研究前沿探析[J].外国经济与管理，2013（10）.

口碑传播范文第5篇

关键词：区域品牌；口碑传播；文化认同；内群体偏好；感知威胁；原型性

引言

文化是影响人们欲望和行为的最基础的决定性因素，一个地域的文化要素会深刻影响区域内个体意识形态和行为规范。地域的间隔，孕育了多姿多彩的区域文化，造就了多样的区域个性。区域文化间的差异，个体会自动地以地域为标准将自我归类为“内群体”，可能会更加偏爱本区域的产品或者品牌，对本区域品牌或产品做出带有倾向性的评价，并且不遗余力地向周围的人推荐。本研究通过考察中国特定环境下，文化认同、内群体偏好对区域品牌口碑传播的影响，探讨地方政府及集群企业差异化的区域品牌推广策略。

1 文献回顾与研究假设

1.1 区域与区域品牌

Rainisto以地理、文化和经济空间来划分区域，认为区域是指与周围地区比较，具有共同特点和特性的地理区域的复合体[1]。“区域”的自然地理因素减弱，更多强调区域的人文要素，侧重个体能够彼此共享意义、分享共同文化的空间，即区域内个体拥有相同的身份特征，对区域有着不同程度的归属感。“区域品牌”一词是对以地理区域命名的公共品牌的统称。本文采用Kavaratzis对区域品牌的界定，区域品牌是地理区域及其产品品牌化的体现，是功能、情感、关系和战略要素共同作用于社会公众的大脑而形成的一系列独特联想的多维组合[2]。

一方水土养一方人，每个地区自然人文环境的不同造就人的性格、生活方式、思想观念的不同。而长期生活工作在同一地域的人，又会很相似。在区域与社会群体相互渗透的过程中，个体的生活习惯与价值观念深受区域文化的影响。区域品牌凭借着独特的文化根植性，能够给予消费者丰富的文化符号价值，区域内个体可能会通过消费区域产品或品牌来维系个体与区域之间的认同感[3]。

1.2 文化认同与内群体偏好

一般地，社会认同理论认为，文化认同是社会认同的核心内容[4]。文化认同是个体与某特定地域之间的一种关系，个体之间分享相同认同感、类似的文化与价值观，是基于区域内成员和外部观察者对该区域文化的显著特征的共识而建立起来的社会认同。在区域文化背景下，文化多样性及其造成的区域文化心理差异构建了个体与特定区域之间的文化认同，深刻地影响着区域及其成员之间的行为与交流模式。

Tajfel最早用最简范式实验发现，当个体主观地认识到“我们”是一体的社会认同感时，这种认同感所引起的给予“我们”更多资源及正向评价的现象被称为内群体偏好[5]。个体在评价内、外群体产品时，更注重内群体产品相对于外群体产品的优点，存在着相当明显的偏见，认为内群体产品优于其他群体产品[6]。

社会认同的形成过程需要建立在一定文化背景之下，在中国本土的研究中更应凸显出其特定区域文化的本土契合性。文化认同本身承载着对本区域语言（包括方言）、习俗、民间信仰、历史等文化核心内容的社会认同。基于对区域的文化认同，消费者会具备偏爱内群体品牌的内在心理动机，即文化认同能够驱动内群体对区域品牌产生一种偏好。

H1：内群体成员文化认同程度越高，对区域品牌就越偏爱。

1.3 内群体偏好与口碑

口碑是接受者与传递者之间，涉及有关产品、服务或品牌的认识、态度、评价，是人与人之间的非正式沟通行为[7]。有关口碑对品牌传播影响的研究主要从消费者经验角度出发，研究前提是传播口碑信息的消费者必须拥有相关消费经验。消费者传播其品牌知识和使用经验的动机就是相关使用经验使其与品牌之间产生或积极或消极的强烈的情感联系[8～10]。Sherif认为，不管任何时候，归属于某群体的个体都会依据他们的群体认同与另一个群体或其成员相互作用 [11]，结果就是群体成员倾向于保持与其社会认同一致的，甚至是极端化的行为 [12]。

在区域品牌化情境下，区域内大众信息传播是在群体产生、发展的动力下进行的，具有自发和自觉的特征。区域品牌传播过程中，内群体成员在文化认同的影响下可能会对本区域品牌产生偏好，并给予本区域品牌更多的正向评价，而这些支持性言论的表达就是有关区域品牌正面口碑信息的传播。

H2：内群体成员出于对区域品牌的偏好，会使其传播有关区域品牌更多的正面口碑。

1.4 感知威胁与原型性

感知威胁是指个体通过与其他群体相比较，不能得到肯定、积极的评价，无法确定自己处于一定的社会群体、社会类别或社会范畴，对个体社会认同产生的威胁[13]。区域内的文化认同受到的价值威胁类似，也能够增加文化认同和内群体偏好之间连结的强度。

在区域品牌化的背景下，区域间的市场竞争无处不在。激烈的市场竞争使得本区域品牌的优势地位不断地遭受“威胁”，进而对使内群体成员的文化认同造成不同程度的威胁，甚至于区域内固有的文化价值观也会受到前所未有的挑战。如上所述，面临认同威胁的区域内群体成员，会出于对积极性认同的维护和提高自尊的需要，而显著提升对区域品牌的评价，增加有关区域品牌支持性言论的数量，亦即正面口碑的数量。

H3：内群体成员的感知威胁与正面口碑数量成正相关关系。

个体的原型性就是群体成员与群体规范性和描述性规范的匹配度，也就是指个体认为自己能够代表群体的程度[14]。个体在社会化后，生活在群体原型所对应的文化情境之中，很自然地表现出一种文化上的连续性。即使这种连续性出现断裂，人也可以通过“集体无意识”的支配和已化为行为举止一部分的符号而对之加以认同。因此，内群体成员个体自我定义为群体原型的程度越高，个体就会对区域品牌做出更多的正向评价，以此来维护积极的文化认同。

H4：内群体成员的原型性与正面口碑数量成正相关关系。

2研究方法

2.1 研究对象与问卷设计

根据本研究界定的区域品牌内涵，调查选取最有代表性、知名度很高的天津地区食品类区域品牌中的“天津包子”，以及工艺品类区域品牌“杨柳青木版年画”为研究对象。问卷由五部分构成，包含内群体文化认同量表、内群体对区域品牌偏好量表、感知威胁量表、个体原型性量表以及正面口碑量表。问卷涉及五个变量，共有16个题项，均使用5尺度量表进行测量，1为非常不同意，5为非常同意。

有关内群体文化认同的测量，根据Alberto Voci [15]有关社会认同的测量问卷和刘明峰[16]有关文化认同的测量问卷开发，共包含5个题项（包含题项I1-I5）；本研究通过测量内群体对区域品牌和其他同类品牌的对比评价，来测量内群体是否对区域品牌存在偏好。基于Brown[17]开发的有关品牌测量量表，问卷使用3个题项（包含题项B1-B3）；为了测量内群体倾向于传播有关区域品牌正面口碑信息的程度，本研究采用Zeithaml等[18]测量口碑传播的量表，采用与Zeithaml相似的测量方法，来测量被调查者会对区域品牌做出与题项相似评价的可能性，共有3个题项（包含题项W1-W3）；本研究基于Fiske[19]相关研究开发出测量感知威胁的量表，共含3个题项（包含题项T1-T3）；本研究采用Loken和John[20]有关测量个体对群体原型感知的量表，共有3个题项（包含题项P1-P3）。

根据调查所选取的对象，本文选取“天津人”为内群体，作为调查对象。对于内群体的界定，本研究采取籍贯这一客观因素来区分内、外群体。本文选取天津籍在校大学生及天MBA学员为样本，分别在天津大学、天津医科大学、天津师范大学三所高等院校，选取天津籍在校大学生300名及MBA学员200名进行问卷调查。调查共发放问卷500份，收回有效问卷（受调查者籍贯为天津）254份。有效样本均长时间在天津生活、学习或工作，对天津的人文地理情况都十分了解，深受天津文化的影响，能够很好代表“天津人”这个群体。

2.2 调查结果与分析

问卷测试了每位受调查者的文化认同程度及原型性程度，要求每位受调查者根据自身真实感受分别选择对天津包子和杨柳青木版年画两种区域品牌的偏好程度、感知威胁程度及对外传播正面口碑的意愿。最后，运用SPSS19.0作为分析工具，对问卷数据进行分析。

2.2.1 描述性统计分析

2.2.2 信度分析

Likert 量表信度通常用Cronbach α系数作为指标，通常认为，分量表层面内部一致性系数α在0.6以上可以接受，总量表在0.7以上可以接受。由表2可以看出，无论分量表层面还是总量表的Cronbach α系数均在可接受范围内，说明问卷具有良好的一致性与稳定性。

2.2.3 相关关系分析

由表3可以看出，除天津包子内群体偏好均值为3.98外，其余各个变量均值都在4.0以上，相关系数表明变量之间均在0.01水平（双侧）上显著相关。与假设一致，文化认同与内群体偏好显著相关，内群体偏好、感知威胁、原型性与正面口碑均显著相关。

2.2.4 多因素方差分析

考虑到个体的性别、年龄及居住时间三个因素可能会影响内群体传播区域品牌正面口碑的意愿，对模型进行单变量多因素方差分析，控制3个因素对因变量的影响。从表4中可以看出，性别、年龄及居住时间三个因素的Sig.值只有居住时间的小于0.05，为显著，即居住时间的长短会显著影响内群体传播区域品牌正面口碑的意愿。从表5中可以看出，居住时间的越长，内群体传播区域品牌正面口碑的意愿就越大。

2.2.5 回归分析

（1） 模型一：文化认同与内群体偏好（区域品牌）

模型一为文化认同对内群体偏好影响的研究，表6及表7为回归分析结果。由表3可以看出，文化认同对内群体偏好的影响达显著水平（P值小于0.05），文化认同可以解释内群体偏好47.7%（天津包子）/45.8%（杨柳青木版年画）变异量（R2=0.647/0.458>0.4）；标准估计误差比较小，模型建立效果良好。 由表4可以看出，概率P值小于0.05，即文化认同与内群体偏好之间的线性关系是显著的。所以，假使1成立。

（2） 模型二：感知威胁、内群体偏好（区域品牌）、原型性与正面口碑

模型二为内群体偏好（区域品牌）、感知威胁、原型性对正面口碑影响的研究，表8及表9为回归分析结果。由表10可以看出，内群体偏好（区域品牌）、感知威胁、原型性对正面口碑影响达显著水平（P值小于0.05）；调整R2为0.915/0.923，即内群体偏好（区域品牌）、感知威胁、原型性能够解释正面口碑91.5%/92.3%的变异量；标准估计误差比较小，模型建立效果良好。由表9可以看出，内群体偏好（区域品牌）与正面口碑、感知威胁与正面口碑、原型性与正面口碑的概率P值都小于0.05，即内群体偏好（区域品牌）与正面口碑、感知威胁与正面口碑、原型性与正面口碑之间的线性关系是显著的，感知威胁与正面口碑、原型性与正面口碑的B值都大于0，二者之间是正向影响。

注：预测变量（常量）为内群体偏好（区域品牌）、原型性、感知威胁；因变量：正面口碑

通过共线性诊断（见表10），模型2的四大共线性指标：容差均大于0，VIF均小于10，特征值均大于0，且条件索引小于30，均在合理范围内，模型2并不存在共线性问题。所以，假设2、3、4成立。

根据上述数据分析得出，内群体成员对区域存在不同程度的文化认同，对区域品牌的偏好程度随着其文化认同程度而变化。出于对区域品牌的偏好，内群体成员倾向于传播有关区域品牌正面的口碑信息，并且，其传播意愿随居住时间而递增。此外，正面口碑的数量受到内群体成员感知威胁程度和对自身原型性认知的影响，并且感知威胁--正面口碑、原型性--正面口碑之间呈正相关关系。

3 总结讨论

3.1 理论贡献

本文应用社会认同理论，探析消费者（内群体）――区域之间形成的文化认同。经实证研究发现，在文化认同驱动下，内群体成员对区域品牌的态度存在一定程度的偏好，具备传播区域品牌正面口碑的意愿。探析了文化认同对区域消费者有关区域品牌口碑传播的影响，从消费者角度弥补了有关区域品牌口碑研究的不足。此外，除使用经验外，消费者心理因素也是消费者传播口碑信息的动机之一，拓展了营销领域有关口碑传播的研究。

3.2 管理启示

研究结果表明内群体成员感知威胁、原型性与正面口碑数量呈正相关关系。因此，区域管理者在尽可能激发内群体文化认同的同时，要做好正面口碑的扩音器，加大正面口碑的传播效率与范围，增强正面口碑的影响力度。现今网络科技十分发达，通过网络传播扩散正面口碑能够极大的增加其影响范围，比如开发官方网站、虚拟社区等；同时，也要利用其他传播渠道，比如广告等媒体，扩大正面口碑的传播范围，影响更多的潜在消费者，带领区域品牌突破区域限制。

区域品牌所面临的市场竞争构成对群体成员文化认同的威胁，进一步激发了内群体对区域的文化认同，从而在群际交流过程中对区域品牌做出更加积极的评价。因此，区域管理者应该彻底放弃对地方产品的保护主义，在带领区域品牌走出去的同时，引进外来品牌，促进市场良性竞争机制的形成；此外，开放本地市场还能够引进外资，促进区域经济持续发展。群体原型是文化的最佳载体，用文化原型来创建与传播区域品牌，其实就是在传播区域品牌所蕴含的地方特色文化。区域品牌在创建与传播过程中结合群体原型，即利用内群体认可的历史、文学、艺术、神话以及文化原型本身（如天津狗不理包子、杨柳青年画中蕴含的体现天津人浓厚文化底蕴的历史文学故事等），那么创建区域文化品牌与塑造区域品牌文化就更加顺理成章，也会更加迎合人心。

3.3 本研究的局限和未来研究方向

本文属于探索性研究，存在一定的不足和局限性。本文的调查对象是内群体，并未涉及内-外群体的比对研究，未来研究可以对内群体偏好与外群体贬损进行比较；以在校大学生和MBA学员作为调查对象，该调查方法被国内外学者所广泛地使用，即使具备较好的随机性、可控性，并能提供较精确和可靠的研究结果，还是受到较大程度的限制，在年龄、职业等方面覆盖范围比较狭窄，仍然缺乏足够的代表性并且造成样本的缺失。如，调查对内群体的界定采取单一的“籍贯”因素，长期生活工作在天津的外来务工人员，有可能已经转化为内群体，而这些人员被忽略了。未来研究可以扩大范围，以社会群体为主体进行调查，使得研究结果更具有代表性；最后，由于时间和条件的限制，本研究选取了两个天津本地的具有代表性的区域品牌产品作为研究对象。未来研究可以扩展到其他地区更多类型的区域品牌，进一步探究研究结论的普遍性。

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