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2、虚伪的朋友就像影子、当你处在明媚的阳光里就紧紧相随寸步不离;当你处在无月的黑夜中就逃离的无影无踪消声匿迹。
3、我的真心以待,换来你的无情伤害,知道你的欺骗,背叛。却选择视而不见,不是我笨,只是你带给我的伤太过沉重。
4、我曾经清楚的告诉你做不到可以告诉我我不会生气,可是我最恨别人欺骗我!
【关键词】影视剧 传播学 植入式广告
植入式广告,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目当中,通过一定的表现手法,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到其传播效果。①植入式广告作为新崛起的传播方法,从央视春晚到影视剧集,再到网络传播,大行其道,本文试图对其优劣做一分析。
一、影视剧中植入式广告的表现方式
1、台词的表达
即产品或品牌名出现在影视剧台词中。观众可能对《唐山大地震》中这样一段广告:方达在杭州经营旅行社,公司员工问他要为旅行社投哪家公司的保险,方达回答:“用中国人寿,踏实!”。
2、节目道具
就是影视剧中人物直接使用某种广告商赞助的商品,并给予镜头特写。在《乡村爱情4》中,谢大脚的超市就是一个“植入式广告大全”,老酸奶、酸酸乳、印有蒙牛大大的LOGO的遮阳伞、老村长等等。在《唐山大地震》中,方达穿的有明显卡帕LOGO标志的羽绒服,和方达开的宝马汽车的标志,都给了一个特写镜头。
3、剧情植入
这种植入式广告比较难,既要在受众脑海中留下深刻印象,又要让受众没有明显的这是广告的感受,就是要把握一个度。但植入性广告是瞬间感性诉求,且难以把握投入的“度”,投入效果也难以评估,因此需要尽早确定植入方案,以期与剧情完美结合,并与传统的广告形式配合使用;在把握好品牌的植入“度”的基础上,实现受众的市场细分与母体特征的完美结合,提升广告效果。在《乡4》中,很常见的一个叫“老村长”的酒,植入符合剧情的发展,因为日常生活中免不了会喝酒,而且这种酒适合农村的经济条件,不算是奢侈品,符合剧中人物需要。
4、文化植入
在最近热映的外国影片《功夫熊猫2》当中,有大量的中国观众熟悉的场景,对于四川观众更是亲切的青城山、都江堰、担担面、宽窄巷子等场景,大大提高了成都在国际上的知名度,成都借助全球化的电影作品进行了一次成功的中国文化输出,笔者认为这是一次成功的广告植入。
二、从传播学角度看影视剧植入式广告的传播优势
1、庞大的受众群
《唐山大地震》公映前的宣传做得很成功,其力度之大有目共睹。仿佛只是一夜之间,地铁里的移动电视都在循环播放《唐山大地震》的预告片,地动山摇的场面和徐帆有爆发力的表演的确让观者震撼;报纸和网络的相关报道渲染着它的“十大泪点”;书报亭挂出的杂志封面上,冯小刚和徐帆的合影吸引着路人眼球。当所经之处都有《唐山大地震》的痕迹,观众观看的欲望就被激发了。更何况,冯小刚早已放出要冲5亿票房的豪言,而上映前一个月的“5元提价”,更是让该片有了足够的话题性。正因为这样的宣传,造就了《唐山大地震》庞大的受众群,也就成为各大广告主的必争之地。
2、传播来源
对于影视剧的收视率好坏有两个重要的因素,一个是知名度,另一个是可信度。根据传播学原理,同样的内容,传播来源不一样,受众的接受认同程度就不一样,即信源的权威性知名度越大,其可信度就越高,传播效果就越好。②因此对于传播者来说,树立良好的形象,争取受众的信任是提高收视率的一个重要前提条件。随着中国观众越来越重视自己本国的影视剧作,对中国的文化价值观的认同也越来越强,中国人还是希望看到自己的电影。在主流电影中,国外尤其是欧美国家擅长拍摄的都是些追求刺激、电脑特效制作的电影。而冯小刚导演的《唐山大地震》有着不一样的思想指导,对人性的感化,对人性的确认,对人道主义的肯定。我们一般认为这是电影的文化价值,在这一点上中国电影有着突出的成就,一个电影,一个艺术作品的文化价值,无论对于国内还是国外来来讲,我们都觉得不能缺失。而《乡村爱情》同样有中国人耳熟能详的名人赵本山和他的“赵家班”,在加上之前三部都是在央视一套这样一个国内第一大媒体播出的,广告同样可以收到良好的效果。
3、传播方式的隐蔽性
影视剧的植入性广告总是和其剧情紧密联系的,成为母体剧的一部分,不显山不露水的传播了广告,就如诗中所云:润物细无声。在《唐山大地震》中,既然片中必须出现酒,那就可以是任何一个牌子,与其瞎编乱造一个无名酒,为何不用现成的品牌呢,三次出现的剑南春酒也许就是丈夫方大强的爱好。在这里植入品牌合情合理,而且剑南春是个老品牌,这种结合对电影还是有很大帮助的。就《唐山大地震》中植入式广告“度”的一个整体把握,笔者觉得还是恰到好处的,华谊公司负责这个电影和广告植入的运营,在这个过程中,华谊公司对“度”的一个把握可以打个比喻:这就好比一桩婚姻,有时候钱并不是第一位的,双方在一起的感觉好才可以,彼此合作融洽舒服才最重要。所以在该影片中先声药业(必奇)算是又一个成功的植入式广告,很隐蔽,很多观众都没有发现,和剧情很贴合。
三、从传播学角度看影视剧中植入式广告的传播劣势
根据传播学原理,受众对于信息不是全盘接受也不是全盘否定,他会受到社会文化因素和心理因素的制约,在解码的过程中,受众是有选择性的接触、理解后,对信息做出最后判断是接受还是拒绝。[2] 从这一点来讲,影视剧中的植入式广告到达受众之后,其传播效果是难以估计的。 在《功夫熊猫2》中,成都元素作为最大的植入式广告贯穿整个影片,但没有引起受众的反感,作为熊猫的故乡成都成功的融入到了剧情当中,影片中阿宝的父亲也出现在了四川青城山,此外青城山的很多建筑和雕塑,包括房顶上的熊猫装饰和东方风格的图腾都在电影中得到体现。这就是受众的倾向解读,达到了传播者的意图。
但是,过多的植入广告不仅会影响影片整体的观影效果,还会引起观众的反感。比如在《乡4》中,剧中居然把汇源果汁的老总也搬到了荧幕,这样差强人意的“植入活人式”的广告,让观众确实感觉到是为了植入而植入。这就是受众的一种反向解读,传播者所传达给受众的信息失败了。
结语
从以上的分析来看,中国目前阶段影视剧中植入式广告的特点主要集中在道具的运用上,也就是说只是很简单的给予道具镜头和台词的表达上,并没有充分考虑到受众是否接受和剧情是否需要。因此对于中国影视剧中的植入式广告到底该怎样做呢?
首先要符合受众接受规律,跟受众头脑中固有的概念不冲突,是植入式广告的最基本逻辑,要充分考虑到与剧情的完美融合,如果故意突出广告品牌而破坏剧情,让观众觉察到这是广告,就会产生反感。从观众不反感,到有助于品牌提升是中国植入广告捉刀者的必须课。
其次,影视剧作为一种看不见的广告传播平台,也要合理的利用。既要看到它的优势也要看到其不足之处,在具体运用的过程中一定要感知一个“度”,真正让各方的利益保持一种平衡状态,让影视剧中的植入式广告发挥更好的作用。
第三,影视剧植入式广告的效果反馈很难,再加上这种类型的广告是瞬间性的,在受众的大脑中产生怎样的影响,是否收到了预期的效果,很难评判。
最后,要注意的一点是我国在规范植入式广告这一块还是空白,在做到和节目“完美”融合的同时,是否做到了合法合规,广告的制作单位和者对植入式广告的真实性是否要承担法律责任,同时也要限定植入式广告的边界,不是所有的影视剧都适合植入广告,这也是现阶段我国法律需要亟待修缮和解决的问题,只有这样才能更好的保障受众的合法权益。
参考文献
①韩晶、马潇,《植入式广告与被出售的受众》[J].《东南传播》,2010(3)
②郭庆光:《传播学教程》[M].中国人民大学出版社,1999(11)
③刘颖,《从传播学角度探讨春晚植入式广告的优劣势》[J].《企业导报》,2010(3)
“你们来了。”莓玲冷冷地说。
小狼跟爱维亚坐了下来。爱维亚自视甚高地望了小樱一眼,说:“你就是木之本樱?”“是。”“你不要用这种口气对小樱说话!”莓玲抗议到。“没关系的,莓玲。”小樱勉强笑了笑。
小狼一直在盯着小樱看,他从来没有想到小樱会变得这么美丽!举止这么优雅!
爱维亚看出来小狼盯着小樱看,变拉住他的胳膊,霸道地说:“狼,还记得你说过的话吗?”小狼点点头。
小樱的心里有些酸楚,她很嫉妒眼前这个女生。知世看出来了,说:“爱维亚,我想你应该注意一下,毕竟小樱以前是小狼的女朋友。”“是吗?是,我知道。不过,现在狼的女朋友是我!我喜欢怎么抱就怎么抱!”爱维亚说,好象小狼是她的私有物品似的。
小狼一直没有把注意力从小樱身上转开,他不解,为什么要让小樱重新出现在他面前,他觉得自己那颗火热的心已经被摇动了……
要分手了,小狼望了小樱最后一眼,便跟着爱维亚走了。
小狼心不在焉地听着爱维亚说话,一边想着美丽的小樱,他觉得现在他的心里乱极了!
小樱、莓玲和知世走在繁华的大街上,各顾各地想着各自的心事。
“小樱,你觉得爱维亚怎么样?”莓玲问。小樱想了想,说:“我不想去评论她。”“哎。小狼的脑筋怎么这么糊涂,爱维亚哪里有我们小樱好嘛!”莓玲说到。“莓玲,你就别说了,你没看小樱烦着呢!”知世说。“好吧!小樱,我希望你摆脱掉过去,专心寻找真正爱你不变的白马王子,不要在找个像小狼这样的混蛋!”莓玲一提起小狼就气呼呼的。
“怎么可以这样呢?小狼这回真是太过分了!”知世皱着眉头说,看来,现在已经不止小樱和莓玲恨他了。知世恨他恨得更狠,因为他让知世最心爱的人伤心!
“不可以,不可以这样,我不能让他这样!即使不能让他回心转意,也不能让他安生。”知世大声说到,把小樱和莓玲吓了一跳。“你要干什么!”小樱问到。“我要去找他,问他为什么这样对你!”说完,知世调头跑掉了。“追!”莓玲大喊。
她们就这样跑到了小狼的楼下。
“李小狼,你给我出来!出来!说清楚,为什么要这么对小樱!”知世已经发狂,俨然不像往常的知世。
“知世,你不要这样,没有用的!”小樱哭着说。“他那么混蛋,伤害了你,你还总是护着他。你到底是怎么想的?”知世大声说到。“我不知道,不知道!不要逼我!”小樱哭了。可是现在的知世根本不理会,要是以前的知世,早就已经去安慰小樱了。
“李小狼,你给我出来!”知世再次喊到。
小狼和爱维亚终于出来了。
知世上去就给了他们两人一人一个巴掌,两人都用同样惊恐的眼神望着她。
“知世,不要,还是算了吧!”小樱哭着乞求到。“你来这里干嘛,是来撒野的吗?”爱维亚说。“怎么样?你把小狼抢走,把伤心的滋味留给小樱品尝,你算什么?你尝到过等待爱人7年,等回来的却是他跟别人好了的滋味吗?”“哼,他们那时只是一时糊涂,根本算不上是恋爱!”爱维亚不知廉耻地说到。这句话一下激怒了知世,她狠狠地给了爱维亚脸上一个巴掌,说:“你太狠毒了!”说完,就又要打爱维亚,这次哪那么容易?爱维亚挡住了知世伸过来的手,说:“你不要得寸进尺!识相的,赶快滚!”知世气得脸都白了,她没有去打爱维亚,转而又面对小狼。
“你个负心汉。小樱整整等了你7年,一直没有交男朋友,而你呢?你是怎么对她的?7年过后,你却领了个这么个女人回来!”知世怒吼……
“够了!你住手!”小狼咆哮到,似乎在胡闹的是知世。
知世的脸因为生气而扭曲了,她从路边捡来一块石头,指着小狼说:“李小狼,你这个混蛋!你辜负了小樱,现在我和小樱来这里找你理论,却还要看你的眼色,这算什么事情?还有爱维亚你,到底要不要脸,女孩子就不懂得矜持一点?明明知道小狼是有小樱,却还要勾引他,你简直像野兽一样可恨!李小狼,我告诉你,我大道寺知世可是不轻易发火的,甚至不会发火,但是,你伤害了我的樱,我就是死在这里,我也没有丝毫怨言!即使你不能跟小樱重归于好,但必须跟这个妖精分手!要她也尝尝失去爱人的滋味!”知世手里的石头眼看就要砸到小狼头上了,可是被一直强而有力的大手接住了,知世抬头一看,竟是艾利欧!
“艾利欧……”知世幽幽地说。艾利欧一把将知世揽进怀里,用温柔而严厉的声音说:“你要干什么?难道你想坐牢吗?”“不!为了小樱,我坐牢也愿意!谁也不能伤害小樱一丝一毫,不然我第一个跟他拼命!”知世边哭边说。
“不许你这样说!小樱虽然值得你为她牺牲生命,可是她不会让你这样做的,对吗?小樱?”艾利欧信任地看着小樱。“是的,知世,我宁可自己受到一千次、一万次伤害,也不会让你去为我死的!”小樱真诚地说。“我知道,我知道,可是我不能!我不能看到别人让你伤心!只要他们让你伤心了,我会杀了他们的!我把你看得比我还重要啊!”知世哭号着。小樱落泪了,她不知道她是修了几辈子的服气才得来知世这样的朋友。“知世……”小樱感动得不行了。
知世从艾利欧怀里出来,用恶狠狠的眼神看着小狼和爱维亚,看得两人不寒而栗。
“你们给我记住,我是绝对不会让你们安心过日子的!”知世撇下这句话后,拉着小樱等人走了……
“知世,你不要再生气了好吗?”小樱苦苦哀求到。知世擦去小樱眼角的泪珠,说:“小樱,你不值得这样子啊!山田学长是个好人,你跟他会比跟那姓李的好得多!”小樱点点头。
“我告诉你,李小狼,从今天起,你就不是我表哥!”莓玲在对电话那边的小狼大吼。
小狼放下电话,皱起眉头,他没有想到自己跟爱维亚在一起会为自己招来这么多的麻烦。想想当初,小樱和自己是多么快乐,他又想到了这七年里自己跟爱维亚在一起又是何等的情景,才发现了小樱对自己的好,可是,这似乎已经晚了。现在,小樱已经彻底的厌恶他了,即使小樱愿意给他一次机会,大家也会极力反对的,这可怎么办好呢?
“狼,你不要生气了,不要再为那些人烦心了,他们不配。”爱维亚偏偏在这么个时候来了一句。“你给我住口!”小狼打翻了爱维亚端来的咖啡。
“李小狼!你跟我凶什么凶?别忘了,你曾经答应过我什么?你在你母亲面前又是怎么说的?如今你却跟我摔辈子吼叫,你难道不知廉耻吗?”爱维亚从小养尊处优,何时受过这等待遇。小狼不理她,向窗外看去,他仿佛看到了正在笑着的小樱,可惜那笑容已经再不属于他了。爱维亚还是不依不饶,拉着小狼的胳膊,要他赔礼道歉。
“够了!你给我放手!”小狼吼着。爱维亚似乎被吓傻了,她松开了手,惊恐地望着小狼,以前小狼不是这样子的!难道他们俩一起来日本是个错误!“小狼,你给我回来!”爱维亚叫着,可小狼早已摔门而去。
“气死我了,爱维亚有什么权利对我指手画脚的!知世如今也抖了起来,什么就都是我的错!难道我注定要被遗弃吗?哦!天哪!我要疯了!”小狼不顾路人的眼光,吼了起来。
他快速地跑着,直到跑得自己跑不动了为止。他躺在企鹅公园的草地上,连驱赶他身上蚊虫的力气都没有了。他躺在那里喘着粗气,心里咒骂着。这时,他听见一阵轻轻地脚步声,他原想起来,可却没有力气了。
“哎!”小狼听到一个女孩子在叹气。他扭过头看了一下,竟然是樱!他屏住呼吸,心都跳到嗓子眼去了,生怕樱发现自己,还好他躺的地方比较隐蔽。
樱在离他不远的地方坐了下来,这里可以看到友枝县的一切。
小樱手里拿着小狼送的玩具熊,不停地抚摩着它。小狼的眼眶有些湿润,原来小樱真的一直对他耿耿于怀。小樱心不在焉地摸着那小熊,有规律地发出叹息声。是小狼的心都要凉了。
“七年,多么漫长的时间,我本以为他回来就没事了……可是,哎!”小樱自言自语到。小狼听着,感到揪心的难受。小樱看了看四周,小狼紧张地够戗,他很怕小樱发现自己,可是小樱没有发现。
小樱站了起来,把那只小熊狠狠地摔在地上,流了泪。小狼觉得对不起她,这是七年里的第一次。玩具熊身上沾满了泥土,小樱不去理会它,独自一个人眺望着曾让她伤心欲绝的友枝县。“他变得太多了,我也变的太多了!啊!”小樱排解不了心中的苦闷,便歇斯里底地大叫了一声。小狼听着这尖叫,觉得她实在是太可怜了,等了自己七年,自己却这样对他,他对她有怜悯,也有心疼,他不知为何会有心疼这种情感出现。
“果然是你,樱!”一个愉快的男声说。小樱转过头来,叫了一声:“山田学长。”山田急忙走了过来,看了看她,说:“瞧你,怎么哭了?有什么不开心的事吗?”“山田学长……”小樱的泪已经像决堤的黄河汹涌而出了,她不明白为什么老天要这个时候把山田学长送来。没等山田说话,小樱便爬在他的肩膀上放肆地哭了起来。山田显得有些惊慌失措,连忙轻轻拍着她,安慰她说:“没事的,没事的,就会好的。”不知怎的,没次听到山田学长的声音,她总会感到安全,甚至比知世的有效。小狼偷偷看着这一切,既有悔恨也有怜悯,都不知如何是好了。小樱不哭了,用山田递过来的面巾纸擦了擦眼泪,然后说:“谢谢你,山田学长。”山田摆摆手,说:“谢我什么,我又没有帮你做什么。”“你来就很好了。我现在是多么需要依靠一个人啊!”小樱信赖他。他拍拍小樱,说:“别哭了,走,我送你回家。”他们走了,那个玩具熊孤零零地留在原地……
他们走了以后,小狼从树丛中走了出来,捡起掉落在地上的小熊,小熊湿湿的,上面占满了小樱的眼泪。小狼拍去小熊身上的尘土,似乎明白了小樱这七年的等待,可他却没有去向以前一样地心疼她,只是自言自语说:“你怎么这么傻呢?难道世间就我一个让你动心的吗?”
“李小狼!你去哪里?”爱维亚冲他大喊。突然她看到了小狼手里的玩具熊,急忙抢过去,怒容转变成了笑容,说:“原来你是给我买礼物去了啊!真谢谢你!这些年来你还没有送过我什么呢!”说完,她细细把玩着小熊。小狼正在脱鞋子,对她说:“以前没有,现在也不会。”小狼一抬头,看到爱维亚正在拿剪子剪着小熊,小狼咆哮到:“放开它!”说完从爱维亚手中夺过小熊,甩给了爱维亚一个响亮的耳光。爱维亚哭着捂着脸,对小狼哭叫着说:“李小狼,你怎么可以打我?我从小到大,没有一个人敢打我,你竟然打我!不就是一个小破熊嘛!有什么了不起的!随便到哪个垃圾堆里捡一个都比这个好!而今,你却为了它打我!”小狼听到她这么说,更加恼怒了,他咆哮着大吼:“爱维亚,你听着,你不许碰它!不然,我会要了你的命的!”说完,他把自己的房门狠狠的关上了……
爱维亚真的被小狼的那句话吓怕了,她现在看到那只灰色的小熊,那慈祥的目光望着她,她就有点不寒而栗,她不知道是为什么。因为她并不知道,这只灰色的小熊就是小狼和小樱爱情的见证。
终于有一天,爱维亚趁小狼出去之际,把那只玩具熊从柜子上拿了下来,两只手颤抖地拿着。“对,对,剪掉它,剪掉它。我到底要看看小狼会拿我怎样。”说完,她用颤抖的手取来剪刀,一下一下地往小熊身上剪,没当剪一下,好象就有一个人在她脸上扇了一个耳光。
“咣当”一声响,剪刀和小熊都掉在了地上,爱维亚做贼心虚地朝四周望望,然后深呼吸了一下,自言自语地说:“爱维亚,你这个胆小鬼,你怎么会惧怕一只玩具熊呢?真是幼稚。”说完,她又重新拿好剪刀和小熊,一下一下的剪起来。
“爱维亚,你这个巫婆,你在干嘛!”小狼冲过来,夺过小熊和剪刀。小熊已经面目全非了,满身都是伤痕。小狼在发抖,他的剑眉凝聚在一起,嘴唇抽动着,好象有怨气要冲出来一样。爱维亚害怕了,她从来没有见过小狼这样的样子,他一向都是温柔的。她跪倒在他面前,用手拉着他的裤脚,哭着说:“小狼,求求你,我不是有意的。”小狼把她的手甩开,吼着说:“你怎么可以这样,我不是警告过你吗?你为什么要违背我的话!”正所谓是“士可杀,不可辱”,爱维亚被小狼的这句话激怒了,为什么她堂堂香港首富的千金就一定要遵守他李小狼的话?爱维亚站起来,激动地说:“李小狼,你算什么东西,我为什么要听你的话?这种破玩具熊我想要多少就能有多少,剪坏了大不了再赔你一个就是了。你跟我嚷什么嚷?别忘了,你们全家都是我救的!”“是是是,你能你能!我们全家被你爸耍的快破产,你只跟你爸说了一句好话,就救了我们全家!你当我们李家是什么?是你们手中的玩偶吗!”爱维亚看到他把自己的好心当成驴肝肺,不禁气得大叫:“天哪!李小狼,你怎么可以这样忘恩负义!如果不是我,你们现在就只能去要饭!”小狼听她这样说,更加生气了,他甩给她大大的一个耳光,说:“我们李家不稀罕!你知道现在香港是怎么说我们的吗?说我们里家是你们家的走狗!利用婚姻来挽救家族!你知道我哥为什么自杀?还不都是你们家害的!而我还要跟你在一起,跟杀害我哥的仇人在一起!”爱维亚被小狼的话堵住了嘴,说不出什么,她大声地哭了起来……
小狼一个人坐在沙发上生气,任凭爱维亚放肆的哭也不去理她。他此刻想起了小樱那张甜美的笑脸,又看了看眼前这个哭哭啼啼的女人,他用拳头使劲地向胸口捶去。
“莓玲、知世,下来吃午饭了!”这一段时间,知世和莓玲都住在小樱家,因为她们怕小樱太伤心、太寂寞。
冠心病不能吃高脂肪、高热量食物。若连续长期进高脂肪、高热量饮食,可使血脂进一步增高,血液粘稠度增加,动脉样硬化斑块容易形成,最终导致血栓复发。肥肉、动物内脏、鱼卵、花生等含油脂多、胆固醇高的食物应少食;全脂乳、奶油、蛋黄、肥猪肉、肥羊肉、肥牛肉、肝、内脏、黄油、猪油、牛油、羊油、椰子油等应忌用或少用;不宜采用油炸、煎炒、烧烤烹调。
肥甘甜腻、过咸刺激助火生痰之品也是冠心病人不宜食用的食物。冠心病人,应少饮甜味饮品,减少奶油蛋糕的摄入。另外,忌食过多咸酱、咸菜等。
生、冷、辛辣刺激性食物也是冠心病人不宜食用的食物。如白酒、麻椒、麻辣火锅等,还有热性食物如浓茶、绿豆、羊、狗肉等都不宜于冠心病人食用。
冠心病人忌嗜烟、酗酒。据调查,酗酒是引起冠心病的诱因之一。烟毒可损害血管内膜,并能引起小血管收缩,管腔变窄,因而容易形成血栓;大量引用烈性酒,对血管有害无益。
(来源:文章屋网 )
“变化是人类的DNA,古今无不如此。”加拿大思想家让路易・鲁瓦在他的新著《全球文化大变局》中,用一种适合这个“向前看”时代的明快笔调,强调人类正经历一场迅猛异常的文化巨变。如全球已经肯定出现了多个新兴“文化极”,政府和私人都在积极扩大传统文化服务、生产和流通(包括创建创意经济)的投资规模,这些投资极大地丰富了全球范围的文化供需,文化产品的总量和多元性对各种国际文化盛会的日益增加做出贡献,上海、伊斯坦布尔、孟买、迪拜、马拉喀什、圣保罗及许多城市正日益成为最热的文化目的地,上述这些都推动了国际艺术市场的扩充及大规模迁移。于是,“一种巨大的能量以史无前例的规模,将人类创造财富和推动发展的能力从西方转向亚洲,从亚洲转向拉美和非洲。这一全球性的链条改变了世界地区间和国家间的关系以及数十亿人的生活,影响着整个人类,并创建一个浩瀚的全球空间”。其中,最神奇的应该是“虚拟世界”这一挡不住的“全人类共享新空间。”
虽然鲁瓦先生在一开篇就肯定人类对变化的偏爱,但他预测的我们正在走向的那个新世界,不是赫胥黎笔下具有反讽意味的“美丽新世界”,因为“我们这个时生的情况不属于变化范畴,而是一种决裂”。作为一个西方学者,他认为这个“决裂”是全方位的,源自西方又脱离了西方中心,惠及众生又取决于人人如何参与,尤其是“虚拟世界”首次成为全人类可以共享的现实世界之外的“新空间”,所以,这个已经开始的“新世界”是一个现实与虚拟并存、经济与科技双飞、多元文化交相辉映的“理想世界”,她神奇强悍、无所不及,而且越是能准确预想、共同参与制定发展规划,我们也越是能够让她早日到来、共享其福。该书在写作思路上并不复杂,但情绪乐观,笔墨酣畅,视野开阔、论证依据翔实而又丰富。由于旨在及时报道世界文化格局的变迁方式,所以该书在写法上采用了有组织有计划的全面实地调
研,书中大量的数据全部来自“驻世界各地特派员提供的资料”,所以作者谦虚地认为读者也是在分享这些遍布全球特派员的出色工作和现场体验,从而切实掌握不同语言文化圈的最新资讯和变革趋势。从这个角度看,书中提供的大量信息确实是鲜活生动而又涵盖甚广的,尤其是对正处于“一带一路”大举建设中的中国读者而言,不仅可以汲取其丰厚的第一手重要资讯,更值得学习其收集材料的视角和具体方法,以及分析和运用这些素材的思维与观念。
一项“专利”变成了普通技艺
由于学识和经验背景兼有历史学、国际关系学、文化官员、新闻记者,鲁瓦先生从头到尾都强调一点,就是“现代化”作为西方的“一项专利”已经变成了稀松平常的社会发展技艺。“西方在过去五个世纪用以控制全球的能力,已逐渐被从中国到巴西,从土耳其到印度,从墨西哥到印尼,从南非到越南的整个人类所掌握。”作者用一种目光敏锐但也态度温和的语气在全书结论中强调,西方现代化的两大“法宝”,即“市场经济和数字化科技”这两大“万能动力”,带给人类的福音非常大,因为这种发展方式的普遍致富一方面超越了以往任何时代;另一方面,这种从创立、到模仿再到共进的世界性现代社会发展进程,总体而言或到目前为止,是一个和平地共同致富求福的进程。
“必须看到,正在发生的转变,其多个阶段(无论是结束的还是决定性的)都未造成动荡和悲剧。”全球性的财富和历史上最重大资源和知识转移;数字科学的普遍应用和世界各地对它的掌握;国家力量关系的逐渐逆转,让一些国家(包括中国)从发展的末尾跨入增长的行列;亚洲、非洲和美洲上亿人口脱贫;以牺牲北―南关系为代价的南―南关系(尤其是文化方面)的戏剧性崛起……这些重大事件在四分之一世纪里都以互补的方式几乎同时完成。至于未来,鲁瓦先生的强调是:由于文化对经济的贡献,与技术的关联,对就业市场的贡献,尤其是提升文化大国的全球声誉和影响的能力,多元的世界文化必将处于未来发展的中心位置。
鲁瓦先生对文化的基本理解,显然不是视文化为“高于”经济基础的“上层建筑”,而是看到了今天各国的文化事业早已经与经济和科技无法区分,它们融为一体的目的也是兼顾精神与物质、内涵与技术。他的观察发现,文化产业和文化消费的巨大的潜力不仅被精明的商家和各类高智商的才艺之人所青睐和追捧,更被各国政府所前所未有地重视,为之制定了大量有利于创意和传播的公共政策和发展战略。所以,书中既有详细解说、更有精到总结,说明现代国家和地区文化的迅猛发展,“方式到处都一样:弘扬文化遗产,规划国内市场,对侨民群体予以新的关注,掌握创意经济的要素,介入流通服务并培育旨在占领部分地区和国际市场的创举”。
技术正为文化创建一种“万能系统”
鲁瓦在著作中多次坦言,有人认为目前的“突变”暴露了西方文化霸权以及美国超级大国短期霸权的结束;也有人认为,恰恰相反,它标志着西方的胜利,其技术进步、经济体制、自由理念和文化模式将一统天下。还有人认为,西方的这种胜利十分脆弱,它更像是其强盛一时的结果,而非深刻影响,最终只在世界表面留下一层薄薄的油漆而已。所以他也从“席卷全球的经济和科技海啸正在颠覆它波及的一切”的角度提醒众人说:世界其他地区不是(也不再是)西方利益在地理上的延伸,因此站在各自角度去思考世界将不再可能。“今天,思考世界,必须是整体思考。”