品牌定位策划

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品牌定位策划范文第1篇

在这样的背景下，不少出版商坦言，出书盈利与非盈利比能够达到3：7已经不太容易。而“理想国”作为广西师范大学出版社2010年推出的文化品牌，致力于人文、思想、艺术类图书的出版，每年出品图书超过一百种，其盈利与非盈利比例，据该出版社总编辑刘瑞琳（同时也是该出版社旗下贝贝特公司总经理）称“至少达9：1，失手的时候不是很多”。

该品牌推出的一系列精装书在业界获得众多奖项，它还通过打造文化创意产品和策划沙龙、讲座，使自身成为一个汇集、交流文化思想和艺术理念的平台。在传媒领域中，品牌产品已成为消费者的主要选择，“理想国”正是通过适当的传媒定位，探寻着在激烈的出版竞争中做大做强的品牌营销之道。

传媒定位：“理想国”制定营销策略的依据

传媒定位，是指传媒的决策者为了应对传媒市场的竞争而对自身产品所做的差异性确定，以确保在受众心目中占据有利的位置。作为一种特殊产品的营销定位，营销定位理论为传媒定位提供了一定支持：传媒定位运用范围广;它不仅局限于对传媒产品自身的实质改变，发现新市场更是其应有之意;传媒定位需找准市场空隙。①传媒定位涵盖传媒生产和销售的诸环节，包括受众定位（及其基础上的内容定位和包装定位）、风格定位等。

1.“理想国”品牌的受众定位

受众定位即确定目标读者，为选题、编辑方针等提供依据。改革开放以来我国受众发生剧烈变化，呈现出分层化趋势，受众在文化需求上有明显分层，广西师范大学出版社的“理想国”把视角对准了高端人文社科领域，把目标读者确定为追求有品质的阅读体验的文艺青年、小资群众和学者等。

受众定位是传媒定位的基础，“理想国”品牌的受众定位决定或直接影响了其内容定位和包装定位。“理想国”品牌在出版图书的内容上注重思想价值和艺术品位，注重现实观照与人文情怀，注重图书的视觉冲击力和形式感。如《胡若望的疑问》一书将史料的细密与叙事的生动相结合，给读者自由流畅的史学著作阅读体验;《艺术的起源》一书将日本国宝级摄影师杉本博司的文字和近年代表作、展览项目进行全收录，给读者视觉冲击和先锋之感;《转山》一书因同名电影而更具卖点，突出“自由”和“梦”的核心内容;还有今年世界杯期间出版的《生于午夜》，内容策划上向热点靠拢以寻求最大收益，选择的是张晓舟这一资深媒体人狂放而随意的文字，该书将足球定义为“惨绿青年永恒的青春共和国”，显然并非为资深球迷量身定做的世界杯观球指南，而是针对文艺青年和小资群体这一“理想国”品牌的目标受众打造的世界杯读物。

在包装上，基于目标受众对于阅读品质体验的要求，“理想国”所出图书多为32开精装，如《生于午夜》以简约而考究的装帧、平整而细腻的纸张体现出对读者的尊重、体贴和纸质阅读的品质感，虽然只有15万字，价格却达到36元。又如蒋勋的《品味四讲》，虽以32开平装发行，但这本定价36元的书只有8万6千字，篇幅短小反倒使受众在闲暇时间能体味书中的日常生活之美。“理想国”的受众群体对价格并不敏感，处于这个年龄段的、受过相对较高教育的文艺青年、小资群体，多数相信自己有能力负担，并且往往有追求生活品质、热爱创新的心理特质，在他们眼里，“理想国”的图书与众不同。

2.“理想国”品牌的风格定位

传媒从内容到形式所展现出来的相对稳定而成熟的编辑特色和格调就是传媒的风格，有独特明了的风格定位才能深入人心并广泛传播。当前出版市场整体表现为文化匮乏，大多为了追求畅销进行跟风出版，选题雷同，“理想国”依托于广西师范大学出版社的优势学科专业背景和丰富的作者资源，体现其“传承人类文明，繁荣学术”的人文精神，在风格上呈现出精致、高品位、前沿性和某种理想主义色彩。“理想国”品牌在口号上就深深打上了“另一种可能”的印记，在图书选题上表现为先锋的艺术、极致的文艺表达以及强烈的人文关怀。

杂志书《温故》就是“理想国”品牌风格的典型代表，它试图观照当下人的生存与发展，用的则是追忆和审视历史的方式，再结合怀旧的封面、版面的留白、考究的字体及老照片，“理想国”式的表达方式和定价，每个细节都有特色和辨识度。

“理想国”品牌基于传媒定位的营销策略

“理想国”品牌的塑造，从选题策划到图书编校、美术设计、装帧等各环节都离不开编辑，而广西师范大学出版社多年来建立的用人体系和奖励制度，造就了一批品牌编辑，如何林夏、刘瑞琳、郑纳新等。

编辑品牌的打造提高了出版社选题策划的灵活性，当说到“温故”、“木心先生系列”时都会想到刘瑞琳，业内谈及珍稀文献的策划时也很容易想到何林夏……这些编辑能将自己熟悉领域的选题进行挖掘和包装，使图书承载更多受众所需，例如《北京秘境》的成功就在于其相较于当时市面上其他的旅游类图书更具文化沉淀和纪念功能。品牌编辑还有一定穿透力，如陈丹青就指明“刘瑞琳就是我的出版社”。②

2.基于受众、风格定位的作者策略

作者策略是“理想国”品牌营销的有力抓手。“理想国”很注重打造自己作者的品牌优势，依据其受众定位和风格定位，与相关领域知名作者建立长期联系，发展出一种融合文化影响力和市场影响力的出版模式。

“理想国”每年举办各类文化活动百余场，而知名作者则成为这些活动的主要吸睛点，他们通过文化活动建立了与受众群体良好的互动关系，不仅使双方思想得到交流和激荡，还顺势推广了一些新作者。

而“理想国年度文化沙龙”这样的大型文化活动，以往并没有出版社或出版公司举办过。“理想国”敢打破常规开业界先河打造这个“一年一度的文化圈盛会”，其实是其作者策略下的水到渠成。从2010年首届梁文道担任内容总监讨论“想象下一个十年”，到2011年陈丹青等八位嘉宾交流“打开（open）”，再到2012年资中筠、章诒和、杨照谈“时代与人”……“理想国”品牌凭借作者策略吸引了众多知识界人士、媒体人以及经销商的注意，影响深远。

3.基于内容、包装定位的精品策略

美国著名出版人小赫伯特・贝利在其《图书出版的艺术与科学》中指出：“出版社并不因它的经营管理的才能出名，而是因它所出版的书出名。”③提及“温故”系列、陈丹青的《退步集》、蒋勋的《孤独六讲》等图书，读者立刻会想到广西师范大学出版社的“理想国”。社以书传，精品策略是“理想国”品牌营销的核心举措。

精品策略指打造一个符合该传媒品牌定位的能带来效益的产品群。“理想国”依据其内容和包装定位，确定图书的高端人文社科卖点，将图书品牌进行有效的市场区隔，凸显人文关怀、对阅读的高品质要求。“理想国”在选题方面较大胆，触碰当代教育体制弊端等，前卫而犀利;还拥有陆智昌、朱赢椿等优秀装帧设计师，使其图书的封面、装帧格外考究。

例如“理想国”于2014年2月出版《讲谈社・中国的历史》，打造中国通史精品读本，该书共10卷，从“理想国”报价到日方不断审核出版资质，再到翻译、编辑、制作地图、排版调版等，历时5年才得以面世。该品牌从内容和包装定位出发实施精品策略，不但找寻本领域的学者专家等做该书译者，还找了不少合适的学者作为推荐人，并在编排上图文并茂，每卷含照片和地图上百幅，印刷精美，赋予该书收藏价值，用质量巩固了“理想国”品牌。

启 示

“理想国”品牌目前取得的成功，深深扎根于对广西师范大学出版社积累的资源优势、出版实力的准确认识，以及之后做的明确定位，这对当前出版社品牌发展有一定借鉴意义：

首先，对出版社的文化品牌进行特色定位是大势所趋。这是面对当前出版市场发展和多元化阅读需求的必然应对措施，而这要求出版社把资金、技术和人力资源集中使用于精品的策划和营销。

其次，作者品牌的建设至关重要，做出版的本质其实是做文化影响力，否则目标读者不买账，文化沙龙也做不起来，不能引起业界关注也就无从谈品牌的推广。

再次，对出版社文化品牌的打造实际上是一种对出版企业业务外延的拓展，从出版图书到做文化活动的策划，甚至是影视作品的开发，这些举措都是为了应对当前已经发生深刻变化的传媒生态。

最后，一定要结合新媒体。官方网站和官方微博、豆瓣小站和微信公众号的创设，以及与电商合作电子版的在线出售，与受众群体建立良好的互动关系，一面推广品牌，一面完善自身，将品牌建设成给受众精神归属感的文化开放平台。

注释：

①肖怡：《市场定位策略：找准顾客心》[M]，企业管理出版社，1999年版

②刘瑞琳：《二十个年头三个故事》，百道网，http：//，2014年1月28日

品牌定位策划范文第2篇

关键词：品牌;品牌意识;品牌定位;品牌特征接触点;品牌延伸

在现代经济中,品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说,树立品牌意识打造强势品牌,成为保持战略领先性的关键。正如美国著名品牌专家拉里·赖特描述的那样:“未来是品牌的战争———品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到,只有品牌才是公司最珍贵的资产,……拥有市场比拥有工厂重要得多,而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌……现在创立或保持品牌的工作,比任何时候都重要而又艰难”[1]。

一、品牌意识导引品牌定位

品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识,蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。大卫·奥格威认为,“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定”[2]。林恩·阿普将品牌定义为“我们经济中的原子核”,他认为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”,在更深刻的意义上,它包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”[3]。而菲利普·科特勒认为,一个深意的品牌应具备以下六层内涵:属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价;其中“价值、文化和个性”是品牌的深度内涵[4]。因此,一种品牌应具备以下基本特征:一是极高的知名度;二是崇高的声誉;三是市场领先;四是持续利润增长。品牌的战略性召唤企业的品牌意识。那么什么是企业品牌意识?所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念,它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。林思·阿普认为,当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力,以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度,并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时,他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础,成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。

品牌定位就是企业将自己的产品推向市场,置于消费者之间,对其特性、品质和声誉等给予明确界定,通过精心设计的策划和营销,使其形成确切的市场位势。品牌定位是“企业营销因素组合的战略起源”,“企业品牌特征的罗盘”[3],是企业思想、理念、文化、价值观和商誉的真正表达,是企业优势和实力的综合输出。成功的定位能够使企业建立品牌声誉,培育品牌竞争力,赢得品牌顾客资产。品牌定位又是企业策划“品牌上市”的综合经济系统工程,是多角度、全方位的工作,贯穿于建立品牌特性的每一个环节,依赖于多种因素的制约和影响,例如,品牌特征、品牌个性、品牌环境、品牌策略等。但企业所建树的品牌意识和定位原则,对于成功定位具有直接意义。凯温·克兰西和罗伯特·舒尔曼在《品牌的营销秘密》中,分析三种原因导致错误品牌定位的发生:第一,企业自始就未能形成清晰明确的定位策略;第二,企业未能清楚地将定位思想和定位原则传达给市场;第三,企业未能建立足够的营销资源的支持并保证定位的努力。他们认为,第一和第二种原因的根源在于企业未能培育明确清晰的品牌意识。[3]

品牌定位策划范文第3篇

产品品类策划、战略营销模式、渠道终端设置、品牌定位与传播、销售策划与执行是最基本的五项内容，也是其他策划内容的基础与前提。

新品类创造，是泡泡还是蓝海？

中华立领成就了柒牌；防电墙使海尔电热水器有效区隔了竞品；营养快线延续了娃哈哈神话；塑型美体内衣使婷美声名鹊起； V9的推出让我们知道了雅客；墙体彩妆让鳄鱼漆突破涂料物理层面的羁绊，饮养高层带起益康进入高速发展期等等，以上都是品类创新的经典之作。孰不知，根据二八原则，在这些成功者下面埋葬着多少打着新品类创新而生产的畸形儿，诸如咖啡茶、防盗内裤、充电腰带、子母锁、机顶盒、如烟、一洗黑等等。

是否进行品类创新，对于策划项目的质量与高度，起着举足轻重的作用；一窝蜂的创新肯定会形成泡泡，品类创新的成功率几率极低，是一个高风险的举动。受蓝海思想的蛊惑影响，企业都喜欢品类创新，但是并非所有的企业都需要品类创新，或者说并非所有的策划公司都有能力进行品类创新，因此我们常遇到的画虎成猫似马非马的品类创新就不足为怪了。

战略营销策划模式之辩

品类战略驱动模式。

品类---品牌---系列。空调—格力—家电；羽绒服—波司登---服装；奶茶—香飘飘---食品，格力、波司登与香飘飘都是品类战略驱动模式的杰出代表。

品牌战略驱动模式。

品牌---品类---品系。海尔—冰箱—小王子；双汇—低温食品---火腿肠；梅花—挂锁---庭院系列，海尔、双汇、梅花确立的是品牌战略驱动模式。

单品战略驱动模式。

单品—品牌---系列。弹力眼霜—丸美—护肤品；脑白金—巨人—保健品；斯达舒—修正—医药，丸美、巨人、修正采取的是单品战略驱动模式。

以上三种模式，无所谓优劣，都是取决于行业特点、企业在行业的地位、以及企业发展所处的阶段等关键因素。企业自身往往陷入行业太深，导致身在此山中，云深不知处，所以才会引入外脑协助，论证企业的战略意图与发展模式。

渠道模式与终端业态

青岛啤酒大客户制、娃哈哈直控到县级二批都是一样的成功。尊重社会分工，充分发挥商作用与渠道扁平化并不矛盾。事实上，很多SB企业会打着渠道扁平化的旗号，做着卸磨杀驴的蠢事，把渠道搞得一团糟，年初双星的西南经销商揭竿而起，就是渠道管理的败笔与厂商矛盾的总爆发。

渠道为王，决胜终端。都是在一定条件下形成的结论，生产企业永远是这条生态链的引擎与发动机，永远必须处于主导地位。这也是策划公司为客户进行战略策划的主导服务思想。

商超KA、便利店、专营店、专卖店、批发市场、集贸市场、跳骚市场地摊、网上购物、目录直邮、电视购物、集团购买、人员直销、电话直销都是泛终端模式。消费品营销都要考虑各种终端的特点与差异点，针对不同的终端，进行促销组合，毕竟，终端动销是营销的核心与灵魂。

品牌定位与广宣传播

品牌定位是产品策划、渠道策划、终端策划的根基，所谓品牌，就是独特性格，区别于竞品不一样的要素。

麦当劳是什么？表面上是卖薯条的，实质上是贩卖的快乐，特别针对小朋友这个群体。

可口可乐是什么？表面是碳酸饮料，实质是与星条旗一起构筑的美国文化。

欧莱雅是什么？---我们给消费者的不是口红，而是女人的美丽感受。

营养快线是什么？不是牛奶+果汁简单勾兑与组合，是既营养又有口感的即饮品，剑指豆浆与酸奶。

阿玛尼是什么？阿玛尼不仅仅是一套西服，是有钱人穿得起，无产阶级买不起的奢侈品。

苹果是什么？不是发烧友IT数码产品，而是特立独行、叛逆、我行我素、酷毙另类的精神。

品牌定位是否准确，是确保营销成功的关键，营销做起来很郁闷、或者很费劲、或者很别扭，那就直接从品牌定位查找根源吧，肯定在定位上存在定歪、定斜、没有定准的原因。

广告--宣传--传播—---是层层递进的关系。在实际操作中，一种广告是打给经销商看的，靠忽悠客户套钱的；另外一种才是针对消费者，树立品牌知名度与美誉度，促成产生购买欲望，最终引导消费忠诚度。

除了传统的媒介之外，世界进入网络时代，任何忽视新势力的影响力都是徒劳的。当然，事件营销与病毒式传播是新宠。无论如何，低成本的吸引眼球是广告大佬不变的追求。

市场、销售与策划

市场部的功能是把钱多快好省的花出去，因此，花钱是个艺术活儿。

销售部的功能是把钱多块好优的搂进来，因此，挣钱也是技术活儿。

策划的终极手段就是让企业钱花的舒心，钱挣的放心。

品牌定位策划范文第4篇

普通水饮料、碳酸饮料和茶饮料等饮料产品的作用主要是解渴，已越来越不能满足消费者更深层次的需求。而植物功能性饮料以其天然、绿色和健康产品特点，不仅具有解渴的作用而且能够对消费者身体健康带来切实的益处和功效，代表消费者现在和未来对饮料产品的需求方向。

植物功能性饮料产品主要包括以下几大品类：（一）男性抗疲劳、补充精力类植物功能性饮料产品；（二）女性美容、养颜、减肥类植物功能性饮料产品；（三）去火类植物功能性饮料产品；（四）中老年降血脂、降血压、降血糖类植物功能性饮料产品；（五）少年儿童成长类植物功能性饮料产品；（六）健胃消食类植物功能性饮料产品；（七）补钙类植物功能性饮料产品；（八）健脑类植物功能性饮料产品等等。其中知名度较高的王老吉凉茶饮料和六个核桃健脑饮料等植物功能性饮料品牌已取得了非常好的市场业绩。 仅仅有好的产品还不能做大市场规模

现在市场上已经在销售和准备生产植物功能性饮料产品的食品企业非常多。几乎每家企业的植物功能性饮料产品都有自己独特的技术和配方，产品品质都非常好，有些还申请了专利。但为什么绝大多数植物功能性饮料产品的品牌做不强，产品销量做不大，而普通的碳酸饮料和水饮料企业很多都能做成全国性的，甚至是世界性的知名品牌呢？其核心原因是国内的很多植物功能性饮料企业在厂房建设和设备引进等方面舍得投入，但产品上市前却没有做过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，导致众多具备好品质和功效的植物功能性饮料产品在市场上却卖不动。可见面对激烈的市场竞争，仅仅有好的产品是远远不够的，专业消费者需求市场调研和整合营销策划是植物功能性成功营销的前提条件。 王老吉凉茶因为精准的品牌定位而成就第一品牌 在这里我们还是例举大家都知道的植物功能性饮料品牌成功案例更能说明问题。王老吉原来只是广东一个区域性的凉茶饮料品牌，通过品牌重新定位而取得成功。在中国市场王老吉凉茶饮料的年销售额已经超过了所有其它罐装饮料品牌（包括可口可乐），成为中国饮料第一罐。 大家都知道王老吉凉茶饮料的品牌定位是“去火”，品牌的传播口号是“怕上火，喝王老吉”。当消费者想喝去火的饮料时首先会想到王老吉这个品牌，王老吉就是通过精准的品牌定位来细分和区隔饮料市场，在其目标消费者心智资源中牢牢占据去火饮料第一品牌的位置，再通过系统、专业的整合营销策划和品牌传播，快速提升了品牌知名度和产品销量，并最终成为凉茶饮料市场的第一品牌。 未来十年植物功能性饮料市场还会出现全国性的大品牌

随着生活水平的提高，大家对自己身体健康的关注度也越来越高。消费者喝饮料的目的除了解渴之外，还希望能够带来对身体健康有益的功效。消费者不仅需要喝水饮料、茶饮料、果汁饮料，更希望喝到天然、绿色和健康的植物功能性饮料。目前市场上还缺乏分别针对不同性别、不同年龄、不同收入群体差异化需求的植物功能性饮料知名品牌，而与之相对应的是该类饮料产品存在巨大的消费需求和市场拓展空间。北京精准企划凭借十八年食品行业专业的营销策划实战经验，我们认为中国在未来十年左右的时间，植物功能性饮料市场还会出现若干个销售额超过十亿元的全国性大品牌。 植物功能性饮料做大品牌和产品销量的十大关键营销策划要素 植物功能性饮料做大品牌和产品销量的十大关键营销策划要素分别是：一、首先要为自己的产品做专业市场调研；二、清晰界定企业产品的核心消费群体；三、为自己的产品建立精准的品牌定位；四、好的品牌名称和标识设计是成功营销的开始；五、抢先给企业产品制定领导者的营销标准；六、经典广告语能够有效触动消费者的购买欲望；七、产品包装设计要有品牌策略的指导；八、在产品销售终端建立品牌和提升产品销量；九、通过专业媒体为产品进行成功招商策划；十、为自己的食品企业建立销售管理和销售队伍培训体系。植物功能性饮料做大品牌和产品销量的十大关键营销策划要素归结成一句话就是：“植物功能性饮料产品必须做到在营销策划的每一个关键点领先竞争对手”。只有这样才能减少企业产品的营销费用投入，最大限度降低营销风险，在较短时间内快速提升植物功能性饮料的品牌和产品销量。 北京精准企划植物功能性饮料产品成功营销策划案例 北京精准企划为湖北稻花香集团-爱尚饮凉茶饮料产品成功营销策划案例： （一）在酷暑中艰苦调研五城市凉茶市场 湖北稻花香集团-爱尚饮凉茶饮料产品是以湖北神农架海拔1000米以上，无污染深山林区中的林檎叶为原料，添加上等贡菊、金银花、仙草、葛根、白茅根等成份，保留传统泡制工艺，融入现代萃取科技，采取独创的萃茶七步工艺生产而成，是绿色纯天然的植物功能性凉茶饮料。 北京精准企划为稻花香凉茶饮料进行市场调研的地域包括武汉、广州、深圳、厦门和福州五个城市。其中武汉、深圳和厦门做消费者定量调研、销售渠道调研和凉茶竞争对手调研；广州和福州做销售通路和竞争对手调研。

在武汉、厦门和深圳我们招聘的都是名牌大学的学生做问卷调查访问员。在武汉招聘的是武汉大学的学生，在厦门招聘的是厦大的学生，同样在深圳招聘的是深大的学生。由于进行市场调研的时间正值7月份，武汉的天气非常炎热，中午的气温达到了摄氏40度，人坐在公园的阴凉处都会不停的流汗。精准企划的调研人员和做调研的武大学生正是在这样的酷暑中完成了稻花香凉茶饮料消费者需求定量调研的。做哪个行业都不容易，营销策划人不仅要为客户贡献智慧，经常还要付出艰苦的体力劳动，有时甚至是冒生命的危险。 （二）品尝众多竞品凉茶差点中毒

凉茶饮料的发源地是在广东，所以品尝竞争品牌产品口味的工作主要放在了广州。在超市中我们把所有品牌的凉茶都买回了酒店，并用了整整一个下午的时间来分别品尝这些凉茶的口味。凉茶饮料有明显的去火效果，与果汁饮料和绿茶、红茶饮料不完全一样，产品里面多少含有一些中草药的成分，一次不能喝的太多。当我用了4个多小时，品尝完30多种凉茶饮料时，就感觉到胃有些不舒服，接着感到全身都难受。晚上虽然是去饭馆吃大餐，我却什么东西都吃不下去，好像是有中毒的症状。 （三）累死也不能丢面子

在北京精准企划有一句公司所有员工都能够记住的名言——累死也不能丢面子。不管客户的规模大小，策划项目和费用多少，我们把食品企业的事情看得比自己公司的事情更为重要。在公司内部，精准企划要求从市场调研、品牌与市场营销策划、LOGO创意设计、产品包装创意设计、产品销售终端生动化设计、平面广告创意设计、影视广告创意与制作、销售管理体系策划等每一个环节都要达到一流水准，都必须精彩。情愿在市场调研中、在公司或在家里为客户做营销策划累死，也不能到食品企业去丢面子。这也正是精准企划的市场调研、营销策划和创意设计提案为什么每次都能够赢得客户热烈掌声的根本原因。 （四）专业市场调研发现凉茶饮料潜在消费需求

市场调研主要目的是要了解凉茶饮料的市场容量、增长潜力、竞争对手的不足，消费者对凉茶饮料潜在消费需求以及凉茶产品适合的销售通路等等。通过对五城市凉茶饮料产品专业的市场调研，北京精准企划发现以王老吉、和其正和霸王凉茶为代表的传统凉茶饮料在品牌形象、产品包装和产品口味等方面并不符合年轻消费者对凉茶饮料的消费需求。满足16-35岁年轻白领、上班族和学生需求的时尚凉茶饮料代表凉茶市场潜在的需求方向，是稻花香凉茶区隔竞品，快速做强品牌和做大产品销售规模的绝好市场机会。 （五）传统凉茶饮料的营销短板

精准企划认为，以王老吉、和其正和霸王为代表的传统凉茶饮料存在明显的营销缺陷和短板，主要表现在以下三个方面：

一、品牌形象老旧，缺乏年轻活力。王老吉、和其正和霸王等凉茶饮料在品牌名称、产品包装设计、产品口味和品牌形象等方面都与凉茶饮料的目标消费群体——年轻人的喜好有较大差距。其实很多年轻白领、上班族和学生并不喜欢王老吉等传统凉茶老旧的品牌形象，只是没有更适合自己的凉茶饮料，才无奈选择喝王老吉、和其正或霸王等凉茶饮料。王老吉凉茶的品牌形象也正在逐步老化。

二、产品口味就是药。大家都知道应该把凉茶当饮料来卖，但消费者喝到的王老吉、和其正和霸王等传统凉茶饮料还是药的味道。而实际上多数消费者对凉茶饮料口味的潜在需求是：有一定去火功效，能够解渴，口感好的饮料。显然王老吉等传统凉茶药的味道与消费者对凉茶饮料口味的需求并不相符。很大一部分消费者对王老吉等传统凉茶饮料的口味是不满意的，只是没有更适合的凉茶品牌和口味好的凉茶饮料可以替代罢了。

三、包装设计风格年轻人不喜欢。王老吉、和其正和霸王等传统凉茶产品的包装设计风格过于保守，缺乏时尚、现代、动感和前卫的设计元素，没有与凉茶饮料的核心消费群体——年轻人的喜好实现对接。红罐王老吉以中国红的设计主元素赢得了市场，但还是没有走出包装设计土气的视觉感受，很多年轻消费者不喜欢王老吉的包装。而改变王老吉凉茶包装方面的缺陷，又是处在市场鼎盛时期的王老吉不愿意冒的营销风险。 （六）与王老吉凉茶分庭抗礼

王老吉是凉茶市场的领导品牌，但存在品牌形象老化、口味较苦和包装设计年轻消费者不喜欢等品牌和产品层面的不足。稻花香凉茶饮料没有必要与王老吉凉茶正面竞争，而需要分析竞争对手的不足，发现凉茶饮料潜在的市场机会，把自己的凉茶品牌定位为符合年轻人需求的时尚凉茶，与王老吉等传统凉茶形成市场区隔，在自己开辟的新细分市场做大做强。

就像当年美国市场的消费者不喜欢可口可乐和百事可乐的味道，又不排斥碳酸饮料，七喜以非可乐的品牌定位，与两乐形成了明显的口味差异和市场区隔，很快赢得了这个数量庞大的消费群体，一跃成为美国的第三大碳酸饮料品牌。 （七）没有风险就没有机会

进入一个有潜力的新细分市场，机会要远大于风险。当然也需要稻花香绿色食品股份有限公司在产品研发、技术设备、销售管理、品牌传播和市场推广等多方面营销能力的支撑。没有风险就没有机会。当大家都能够认识到做某件事情肯定能够盈利的时候，风险是小了，但做大的机会也没有了。就像是开一个小的食品店，会比较稳定，基本没有风险，但大家都能做，就不会挣太多的钱；而做一个有创新能力的食品企业，有更大的风险，很多人不敢涉足，通过你的努力做成功了，盈利的机会就要比开小食品店大得多，没有风险同样也就没有了机会。 （八）整合策划构筑一个完美的营销体系

精准企划根据“时尚凉茶”的品牌定位，为稻花香公司凉茶产品创意了一个年轻人非常喜欢的凉茶产品品牌名称——爱尚饮。凉茶产品给消费者的核心利益点就是去火、口感好和解渴，我们为“爱尚饮”时尚凉茶创意的品牌广告语是“想清就清一下”。建议稻花香公司同时推出易拉罐、PET和利乐三种包装形式和清甜型（红色系）、凉爽型（蓝色系）、柠檬型（黄色系）和木糖醇（绿色系）四种口味、四种色系的“爱尚饮”系列凉茶产品，形成一个完整的产品线，满足不同年龄年轻消费者差异化的需求，在销售终端产生强大的视觉冲击力，与王老吉、和其正、霸王等传统凉茶形成有效的市场区隔，真正把凉茶当成饮料产品来运作。北京精准企划为稻花香公司“爱尚饮”凉茶在品牌定位、品牌名称、产品线规划和品牌广告语等品牌和产品的核心环节构筑了一个完美的营销策划体系。 （九）精心选定样板市场

爱尚饮凉茶的样板市场选在稻花香公司的大本营宜昌，同时武汉及宜昌周边作为重要辅助市场随后跟进。为了节省品牌传播和市场推广费用，精准企划建议采用稳健的市场进入策略，第一年不进行大规模的广告投放，针对16-35岁的年轻学生、白领和上班族，在学校、重点超市、社区和写字楼食品店等核心销售终端，通过产品展示、销售终端生动化陈列、宣传品的发放和不间断的促销活动来提升爱尚饮凉茶在目标消费者心中的知名度和品牌沉淀，有效增加产品的销量，同时检验和修正营销策略，第二年再发力传播。 （十）像当年七喜一样成功

品牌定位策划范文第5篇

关键词：品牌形象 品牌个性 品牌定位

伴随着经济的进步，越来越多的企业面临着激烈的竞争压力，伴随着激烈的竞争产品却日益趋于同质化，为了赢得更好的竞争优势，厂家开始为自己的企业塑造独具特色的品牌形象，展现出最准确的品牌个性，从而提高自己的市场占有率，实现自己企业的价值。

西方国家的企业在塑造品牌个性方面起步的时间比较长，经验丰富。而我国的企业在品牌塑造方面起步比较晚，早期塑造过程中因为经验不足，存在着很多的问题。

一、品牌个性与品牌定位有差异

品牌定位是企业在面对不同的消费人群所做竞争策略。现在差异化营销越来越重要，很多企业会根据不同的消费者群选择不同品牌这个特点，制定符合自己企业的品牌。品牌个性是由品牌个性维度决定的，而品牌个性维度跟品牌定位时的品牌个性维度是否相符，直接决定了企业的品牌定位是否正确。

二、品牌个性与消费者感知有差距

企业塑造品牌个性的目的就是为了吸引消费者，从而提高消费者对产品的忠诚度，提高品牌资产。广告是企业向消费者传达品牌个性的一个主要的方式。但是现在企业在进行广告宣传的时候往往会出现夸张等成分，这样消费者对产品的品牌个性的感知就会产生误区。当消费者的自我感知与企业的品牌个性不一致的时候，对企业的品牌个性不认同的时候，就很难形成品牌的忠诚。

三、品牌个性没有做到本土化

西方最早开始了品牌建设的工作，很多的学者提出了自己的观点。最著名的就是AaKer关于品牌个性维度的研究。他提出的“大五模型”对品牌个性维度研究具有重要的指导意义。但是因为地区不同人们的生活背景也不一样，人们对不同维度的重视程度也不一样。我国的学者黄胜兵，何佳讯对我国的品牌个性的本土化作了研究，提出了更加符合我国国情的品牌个性维度。

企业在认识到品牌建设的重要性后，积极的进行品牌建设，认真分析企业在品牌建设中存在的问题，可以有以下三个原因。

1.企业对自身战略的认知问题

企业根据自己的企业战略，选择相应的市场，进行市场细分，制定相应的营销策略。企业要根据自己的市场定位来进行跟它相适应的品牌建设，确定的品牌定位也应该与企业的营销策略相符。但是很多的企业在进行品牌建设的时候往往忽视了自己的市场定位以及营销策略，形成的品牌个性与企业的定位极度不符，导致企业并没有达到提升品牌资产的目的。

2.企业对消费者的认知问题

企业的营销理念经历了由生产观念向产品观念再到推销观念的转变，现在越来越多的企业开始接受全面营销的概念。并且随着消费者越来越成熟，对企业产品也越来越高。企业在进行产品开发的过程中首先考虑的就应该是消费者，怎么满足消费者的需求成为了企业在制定战略时的首要考虑的因素。有的企业制定了符合消费者的意志的品牌个性，但是在进行品牌传播过程中，可能因为广告过分夸张，导致了企业的品牌个性与消费者的认知存在差异，这些都影响了品牌建设和品牌个性的形成。

3.企业对本土化的认知问题

现在全球化越来越普遍，很多的大的外资企业开始进入中国市场。消费者因为民族文化的差异，导致消费者很多的购买习惯，思维方式不同的。很多大的外资企业再进入中国市场的时候，没有注意到这一点。很多企业的品牌个性在西方是适应的，但是到了中国后，因为消费者的不同，这些企业没有及时调整自己的品牌个性，致使这些企业的品牌个性不符合消费者的想法。

针对企业在进行品牌建设的时候随面对的这些问题，提出了下面三个建设性的意见。

（1）明确品牌定位

品牌定位活动视通过塑造与消费者需求一致且能表达自身特殊的品牌个性，并维护这一品牌个性来吸引消费者的行为。 消费者的需求是品牌定位的第一任务，所以企业制定品牌个性的时候首要考虑的就是品牌定位问题。根据品牌定位的消费群体的需求来形成品牌个性，只有企业的品牌定位与品牌个性一致了，才能起到提升企业品牌资产的目的。

（2）注重消费者感知

消费者是现在企业实施营销策略的主要的对象，企业通过广告策划和品牌创意向消费者传递品牌形象。但是因为消费者的受教育水平不同，所以消费者对企业所传达出来的信息接收程度也不同，很有可能就出现了企业所要传达的跟消费者理解的存在不一致。所以企业要及时的收集消费者的反馈的信息，根据这些信息来及时的调整企业的广告策划等营销策略，调整企业所展示的品牌个性。

（3）树立本土意识

提高本土意识这是很多大的国有企业在进行跨国投资时面临的主要的问题。不同国家的消费者的消费观念是不一样的，即使是同一品牌在面对不同的消费时，所展示的品牌个性也是不同的。外资企业在进行品牌形象塑造的时候一定要关注当地消费者的需求，及时的调整品牌个性，使企业的品牌个性更加符合当地的需求。

品牌个性的建设已经成为当今社会，企业提高竞争力的主要手段了，面对不同的消费者，企业要做出不同的选择，根据不同的消费者的需求进行品牌建设。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒 凯文·莱恩·凯勒.《营销管理》[M].上海：上海人民出版社，2010.5

[2]赵卫宏.消费者自我概念结构维度对品牌个性的相对影响力的研究[J].商业经济与管理，2009，（第1期）.