拜伦诗集

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拜伦诗集范文第1篇

审计人员进行会计报表的审计，但未能发现财务报表中存在的重大虚假不实的信息，原因很多。一般而言，可归纳为下列几个方面。

一、对被审计单位的审计信息掌握不准确、不全面、不充分。

1.对被审计单位的业务经营情况缺乏充分了解。会计是企业经济活动的综合反映，如果不熟悉被审计单位的经济业务活动，仅限于有关的会计资料，就有可能发现不了存在的问题。首先，当被审计单位面临财务困境时，出具虚假财务报告的可能性就大。根据美国TreadwayCommission对财务报告虚假所作的研究发现：44%的财务报告虚假发生于面临衰退的企业。我国某上市公司的情况就说明了这一问题，该公司在企业发生亏损后，专门成立了一个做假帐的班子，粉饰业绩，使投资者蒙受了重大损失。其次，客户的经济业务越复杂，财务报告出现虚假的可能性也越大，因为企业可能利用关联方交易、非货币易等非常交易的方式隐瞒其真实的财务状况。例如在我国，有的上市公司通过关联方交易将巨额亏损转移到它的关联企业里，从而隐瞒其真实的财务状况。有的上市公司则与其关联企业编造一些复杂交易，这些交易从会计处理方法上看是完全合法的，但其因此而确认的交易利润却永远不会实现。如己受处罚的琼民源公司，其5·4亿元的非常收益和6·57亿元的新增资本公积金就是通过关联交易取得的。因而没有识别出关联方交易是导致审计失败的常见例子。此外，还有许多上市公司利用转让商标、土地、股权等非货币交易业务，在没有现金流入的情况下确认巨额转让利润，虚饰了其正常的生产经营能力和获利能力。

2.对被审计单位的控制环境及内部管理要求缺乏充分了解。当被审计单位的内部控制存在严重缺陷，公司的决策是由一个人或少数几个人决定，而且管理阶层对财务报表编制的主要考虑是实现预期利润时，那么会计报表中存在舞弊的可能性献比较大。有的被审计单位管理层的业绩压力相当大，在无法实现其目标的情况下，管理人员可能会虚报业绩，1997年在博士伦公司里就发生了一起典型的高层对低层提出近乎不可实现的经营目标而引起的舞弊案。来自母公司的压力使香港的亚太部虚报了雷朋以及其他一些品牌太阳眼镜的销售收入；而在美国，隐型眼镜部私下赋予顾客退货权，同时却把这些交易确认为真正的收入。当然也有管理人员在已经获得高额利润的情况下，故意隐瞒其已实现的业绩，以减少未来业绩的压力。

对此，审计人员为了避免审计失败，应尽可能掌握包括准确、全面、充分的审计线索在内的审计信息。因而审计人员应深入了解被审计企业的基本情况，包括客户所处的行业整体经济环境，客户的业务经营、交易流程及资料处理制度，高级管理人员的管理观念、方式和风格，以及内部考核目标等等，以切实评价管理当局对风险经营的态度以及客户的内部控制制度是否健全、有效。审计人员还应重视在审计过程中发现的可疑或特殊之处；对于年度中发生的非常交易，应对其合法性、有效性、公允性给予适当关注，否则就有可能遗留巨大的隐患。

此外，基于以上所述，审计组织要谨慎对待与被审计单位签订的业务约定书，以明确会计责任和审计责任。对于那些经营情况不佳或有迹象表明将出现经营风险的审计业务，应慎重考虑是否接受委托。

拜伦诗集范文第2篇

[关键词]审计市场；审计需求；审计质量

近年来，我国证券市场相继爆发了一系列上市公司的会计造假案件，为其提供审计服务的会计师事务所也因审计失败而受到了严厉的惩罚，这再一次把注册会计师和会计师事务所推到了风口浪尖，严重的审计失败问题已经引起了立法机构、监管部门以及会计界人士的强烈关注。令人感到困惑的是，政府有关部门采取了一系列针对注册会计师和会计师事务所的监管措施，试图解决审计失败问题，但是实践的结果并不理想，这引起了笔者的反思。笔者认为，这主要是因为他们过多地专注于从对审计服务的供给方——注册会计师和会计师事务所监管的角度去研究问题，而忽视了对审计服务需求方的关注，不注意引导和创造审计需求。

一、审计需求：一个分析视角

信息的充分和恰当的披露是实现资本市场公平交易的前提，而信息中首要的必然是会计信息。信息接受者在使用这种信息前，必须评价其质量，独立审计就是帮助信息使用者评价被传递的经济信息质量，从而提高信息价值的一种服务手段。如果把审计服务看作一种商品，注册会计师和审计服务的相关利益集团便构成该商品的供需双方，会计信息使用者为辨别信息质量特征需要审计鉴定服务。只有存在这种审计需求，才可能产生真正意义上的独立审计。可以这样讲：审计是基于审计相关主体的需求才产生的，审计需求是审计产生的前提，没有审计需求就不会产生真正的审计，而且产生这种需求的主体必须是真实存在的，人格化的，不能是模糊的。因此，在探讨审计质量问题时就必须考虑审计需求方面的因素，如果一味单方面从审计服务提供方的角度来提高审计质量，而不注意同时引导和创造审计需求，必然是事倍功半，招致审计提供方的不合作，最终使审计质量的提高成为空谈。以下就我国审计市场上的审计需求现状及其成因进行分析。

二、相关文献回顾

由于学者们大多从审计供给的角度研究审计质量问题，因此，有关审计需求方面的文献比较少。刘峰等(2002)通过对原中天勤63家客户的流向分析，发现没有证据支持我国审计市场已形成良性的、追求高质量审计的结论。孙铮、曹宇(2004)通过实证的方式检验我国上市公司股权结构对上市公司管理人员选择注册会计师策略的影响。实证结果表明，国有股、法人股及境内个人股股东促进上市公司选择高质量审计的动力较小，审计市场对高质量的审计需求不足。朱，夏立军，陈信元(2004)通过检验事务所特征与其IPO审计市场份额之间的关系，对我国IPO审计市场的需求特征进行了实证考察。研究发现，IPO审计市场上存在着对管制便利、事务所规模和事务所地缘关系的需求，但依然缺乏对高质量审计的需求。以上学者采取的研究方法的一个共同之处是选择与问题有关的一个方面，通过对相关数据进行实证分析，利用经验数据支持他们的结论，而对形成审计需求不足的成因没有进行深层次的分析。李树华(2000)通过对为上市公司提供审计服务的会计师事务所的市场份额进行回归分析研究，发现提供高质量审计报告的会计师事务所的市场份额呈逐年减少的趋势，审计市场份额集中度过低，从而得出我国证券市场缺乏高质量审计的需求，而且他对缺乏高质量审计需求的原因也进行了分析，认为是我国证券发行机制和上市公司治理机制不完善造成的。

三、我国审计市场上的审计需求

在我国，从注册会计师行业恢复乃至多年发展的过程看，推动其发展的根本动力不是市场中各种相关信息的使用者，而是政府；不是出于因所有权与经营权的分离所产生的委托关系，而是出于政府部门监督管理的需要。我国会计师事务所可以从事审计、资本验证等法定业务以及管理咨询等非法定业务，但当前仍以法定业务为主，其服务也主要是满足于相关主管部门的需要。绝大多数企业聘请注册会计师不是出于自身改善经营管理的需要，而是应付政府部门的要求，将注册会计师服务视为“过关”的一道程序性工作。简言之，即我国审计市场上缺乏自发性需求。那么，产生这些现象的原因是什么呢?就这一问题我们现在作进一步地探讨，我们主要从政府、投资者、经营管理层和债权人等审计需求主体的需求状况进行分析。

(一)政府的审计需求

1.首先，政府作为国有企业所有权代表，理应凭借审计报告来监督、评价经理人的受托责任的履行情况。但由于国家所有者只是一个虚置的概念，它没有其他人格化的组织或个人来代为行使所有者职能，虽说有国有资产管理部门代表国家对国有资产的保值增值实施监管，由于他们既不是国有资产的实际所有者，又不拥有剩余索取权，所以，缺乏根本的利益机制和动力去监管(蒋尧明，罗新华2003)。其次，受托经济责任学说认为，作为财产所有者的人格化代表，其行为目标是单一化的，即只追求资源的最有效利用或财产收益的最大化。但实际上政府作为国有企业的所有者，其行为目标是多元化的：既有财产的保值增值目标，还有许多社会性的目标，如就业、社会稳定等，这就决定了其对经营管理层考核的复杂性，不只是靠独立审计就能完成的。第三，受托责任产生的前提是财产的所有者和经营者之间必须完全是一种经济上的契约关系，而没有任何超越经济的强制或依附关系。这种契约关系规定了所有者和经营者的权利和责任，审计就是对契约的履行情况进行评价鉴定之过程。然而，我国国企管理层一般是通过行政任命产生，而不是通过经理人市场选的，他们与政府行政上有着千丝万缕的联系，加上我国政企并未完全放开，政府通过行政干预企业行为还时有发生，因此，政府作为所有者对经营者干预过多，也决定了其通过审计来评价经营者的受托责任不太现实。

2.政府有关部门作为会计信息市场的监管者，他对会计信息的需求是相互矛盾的。作为中国资本市场的“监护人”，中国证监会希望资本市场不出现任何危机和事故，特别是不希望出现源于自身工作失误所导致的事故，从这一角度看，中国证监会不希望上市公司虚假会计信息，他们需要高质量的独立审计帮助鉴别虚假会计信息，以整顿资本市场秩序。但另一方面，中国证监会又是政府职能部门，它理应贯彻中央政府的宏观经济政策，比如，中国证券监督管理委员会为贯彻执行“为利用股票市场促进国有企业的改革，促进地方经济协调发展”的经济政策，证监会就不得不对资本市场上流行的“包装上市”、“捆绑上市”等明显的会计信息操纵行为睁一只眼闭一只眼。这样，由于证监会的多重角色决定了他们不大可能大胆去履行自己的监管职责，他们的审计需求也就不是真正的高质量的有效需求。

(二)投资者的审计需求

资本市场上的投资者分为两种：大股东和中小投资者。从理论上讲，大股东作为战略投资者，最迫切需要经过审计的会计信息，以便自己作出决策。但由于我国政府建立证券市场的初衷是为国有企业募集资金，为国有企业“脱贫解困”服务的，不鼓励甚至限制有势力、有发展前景的民营企业入市，这就导致上市公司绝大部分是由国有企业改制而来，而且国有股绝对控股，一股独大，因此，我们这里讨论的大股东就是上面提及的政府所有者。根据上面已做的分析，作为所有者的政府——大股东，由于多种原因，并没有产生真正的、有效的审计需求。中小投资者的情况也不容乐观。第一，由于我国的资本市场还不成熟，市场投机气氛很浓，又加上缺少机构投资者的引导，大多数中小投资者都抱着投机的心理到股市上赌一把，主要以炒作股价为其投资取向，股票持有时间较短。他们不预期从公司分配中获得收益，而是通过频繁买卖股票获取差价收益，因而他们更多地关注股市行情和公司一些外生变量及其炒作题材，较少关注会计报表，甚至有些投资者缺乏最起码的财会知识而无法使用会计信息，也就谈不上审计需求了。第二，随着企业规模的不断扩大和投资者的分散化，中小投资者在企业所占的份额逐渐下降，单个投资者的份额甚至微不足道，中小投资者作为所有者(股东)实际上已经被和平“剥夺”了企业控制权，他们不可能也不愿意参加由大股东控制的股东大会。因为即使他们参与也不可能影响企业选择哪家会计师事务所或哪位注册会计师，或许可行的办法是借助集体的力量寻求共同的行动来维护自身的利益，然而这又由于巨额的交易成本或“搭便车”而变得几乎不可能。他们唯一的理性选择就是采取各种关系和手段套取大股东或公司的内部消息，从中获取投机利益。第三，由于我国证券市场还属于新兴市场，相关的法律规章制度还不完善，特别是关于民事赔偿责任的法律法规还很不健全，虽然2003年1月9日最高人民法院了《关于审理证券市场因虚假陈述引发的民事赔偿案件的若干规定》，但由于以往相关理论研究与司法实践的不足，有关法院已经受理了900多件要求虚假陈述行为人承担民事赔偿责任的案件迟迟得不到审理结案(宋一欣2003)，中小投资者向上市公司和会计师事务所索赔其合法权益得不到法律的保护，即使其投资是依据经审计过的会计报表。像许多这样类似的案例严重地挫伤了中小投资者的审计需求，更别谈什么高质量的审计服务需求了。

(三)经营管理者的审计需求

在一个有效的经理人市场上，经理人的报酬与经营业绩直接挂钩，他会主动要求通过审计人员对他的业绩真实性进行鉴定评价，以向股东说明其努力程度及有效性，从而获取报酬或职业声望等。但我国上市公司(由国有企业改制而来)的经营管理者一般通过行政任命产生，加上公司治理结构不完善，缺乏客观评价经理人的市场机制，还远未形成一个有效的充分竞争的经理人市场，潜在的竞争者对现任经理人的威胁很小，因此他们缺乏高质量的审计需求。再者，地方政府作为上市公司的控股股东，出于地方政绩的考虑，政府部门及其官员会干预企业的经营行为，比如，为了争取“股票发行资格”、维持“配股资格”、避免被“摘牌”或被“特别处理”，与企业管理当局合谋共同提供虚假会计信息，甚至暗示或强制企业管理当局提供预定的数据。这样，企业经营的好坏不是管理当局单独能决定的，经营业绩与管理者的报酬、升迁也没有明显的联系；更加严重的是，在我国上市公司特有的股权结构下，股权相当集中且非流通股占绝对优势，社会公众股股东的“用手投票权”和“用脚投票权”无济于事，社会公众股股东的利益几乎没有真正的制度保障，他们不可能成为长期投资者，而只可能是牟取短期收益的投机者，因此，上市公司管理当局也就很难自愿向社会公众股东提供高质量财务信息，也没有聘请高质量审计服务的动机。

(四)债权人的审计需求

债权人出于债权能否按期收回的考虑，必须对企业的财务状况、信用状况进行评估，以评定企业的偿债能力，这就需借助企业的会计信息来判断。而会计信息的真实性又要靠审计鉴定，因此，从理论上讲，债权人需要高质量的审计服务。但实际情况是我国的金融体系是依托中国银行、工商银行、建设银行、农业银行等四大国有商业银行建立起来的，国有企业的债务性融资主要来自四大国有银行，四大商业银行是国有企业的最大债权人，所以，国有四大银行理应成为企业会计报表的重要使用者。但由于国有银行同样存在国有企业的通病，银行对企业会计报表的鉴证质量也缺乏足够的关注，表现在：四大银行商业化之前，由于承接了过多的政策性业务，对债务人的会计报表的数据以及可靠性的关注程度较小。商业化之后的四大银行也许会重视会计报表的信息及其可靠程度，因而会关心会计报表的鉴证质量，但是由于存在着金融工具单一、风险意识淡薄、缺乏合理的信用风险控制机制、政府行为严重等问题，故其不可能真正依据会计信息来作出决策，对会计报表及其鉴证质量的关注程度也不会有根本的提高。

四、结语

审计报告虽说是一种特殊的商品，但也和其他商品一样，其质量由需求和供给两方面共同决定。如果一味从审计服务提供方的角度来提高审计质量，而不注意同时引导和创造审计需求，必然是事倍功半，招致审计提供方的不合作，最终使审计质量的提高成为空谈。本文从审计需求方的角度，分析了我国证券市场审计失败这个顽症久治不愈的一个很重要的原因在于我国缺乏有效的审计需求，并对我国的审计需求主体缺乏真正有效的审计需求进行了深层次的分析，为治理审计失败、提高审计质量提供了一条新的思路和方向。

参考文献：

[1]刘峰，张立民，雷科罗.我国审计市场制度安排与审计质量需求[J].会计研究，2002，(12).

[2]孙铮，曹宇.股权结构与审计需求[J].审计研究，2004，(3).

[3]朱，夏立军，陈信元.转型经济中的审计市场需求特征研究[J].审计研究，2004，(5).

[4]李树华.审计独立性的提高与审计市场的背离[M].上海：上海三联书店，2000.

拜伦诗集范文第3篇

关键词：新品牌 市场营销 策略

白酒作为中国的国粹之一，也承载着几千年的中华文化，它对于中国人有着特殊的意义，同时酒类行业具有很高的回报率和利润率。正是因为这样诱人的行业利润，酒类市场在我国竞争日益激烈，各种品牌层出不穷。

一、白酒市场的基本现状

近十年来，白酒行业的发展较为迅速，但是也面临着来自各方面的行业环境变化，特别是白酒的税制改革，原材料价格上涨，使得产品生产成本增加，利润更为摊薄，于是各白酒企业决策层把目光聚到了能够获取高利润的高端产品这一领域。对于目前国内的白酒市场，主要有几个特点。

（一）市场消费需求更加理性健康

目前市场消费需求有着很大的变化，随着生活水平的提高，消费者的购买力提高了，消费观念也发生了很大的变化，在消费中更加关注健康、品质。白酒作为一种高酒精度的饮品，多喝伤身，对于追求健康和品质的消费者，白酒渐渐地就淡出了他们的视线。近些年啤酒逐渐取代白酒成为最主要的含酒精饮料，红酒市场规模每年都有较高的增速，黄酒是从也正在崛起，这些变化也印证了白酒的消费比重正在下降。

（二）市场竞争多元化更激烈

随着国家产业政策的宏观调控和市场经济的科学导向，白酒行业产业结构调整加快、效果显著，行业资源利用与经济发展逐步得到优化。行业内部结构的现代化特征越来越明显，形成了国有、民营、中外合资等多种所有制并存的产业经济格局。近十年来，白酒产业发展迅速，经济增长屡创新高，引发了更大的关注。同时，越来越多的啤酒、红酒、洋酒等酒类的外来品牌进入中国市场，白酒的市场份额不断地受到挤压。在国内白酒生产企业陷入困境的同时，大量外资涌入白酒业，帝亚吉欧、轩尼诗等纷纷如果国内白酒企业，海航、联想、维维等国内企业也进军白酒行业；地方政府主导的大规模白酒工业园区和产业区域不断涌现。这些变化给白酒行业带来新的营销理念和策略的同时，也打乱了白酒市场的正常秩序， 给白酒产业的发展造成了一定的困扰。

（三）白酒行业内部格局较为混乱

目前白酒生产、流通许可监管不力，产业集中度不高，行业内部格局较为混乱。由于白酒行业门槛较低，“散、小、乱”局面未能得到根本改变。行业低水平加工能力过剩、高水平加工能力不足，重复建设、资源浪费严重。市场蛋糕越来越小，白酒行业内部却仍然面临着缺乏有序竞争、应变能力低下的困境。小酒厂数量过多，规模小、结构和资源配置不合理，超过万家白酒企业中，真正有实力的少之又少，导致全行业效益难以提高，加上市场流通环节监管不力及白酒产品标准体系的不健全对白酒市场和生产造成了一定影响，导致了白酒行业流通环境无序，假冒侵权、偷逃税赋等恶性竞争现象严重，给行业健康发展带来严重隐患。从目前的白酒现状来看，区域的名优品牌有强劲的发展，已经逐渐在白酒市场上拥有一定的市场竞争力。中高档酒的市场扩容速度仍旧较高，目前全国性强势品牌尚未形成，激烈的市场竞争将加剧白酒市场份额的争夺，延续业绩分化趋势，价格混战扰战市场。

（四）白酒行业社会声誉度有待提升

近年来，白酒产业发展迅速，中国白酒业经历了从来没有过的跌宕起伏― ―高端白酒价格一路上升，产量增长幅度过大。市场供求关系失衡，酒类消费结构上的变化，以及名人酒驾入刑，这些变化引起了社会的强烈关注。消费者对高端白酒甚至整个白酒行业的误解、曲解现象严重，批评的声音经常出现，整个社会舆论压力很大。

（五）政策对白酒行业的影响

近年来，禁酒令和禁酒驾执行越来越严格，对于违反禁令的行为也处罚更严重，人们也不愿意以身试法，树立起“开车不喝酒、喝酒不开车”的意识。同时政府出台的一系列政策对白酒产业的发展也造成了一定影响，统一税率和0.5元从量计税对白酒产品的结构也产生调节作用， 影响白酒产品的定位与走势。“三公消费”逐年公开明细，作为招待饮品主角的白酒也逐渐“失宠”，特别是中央的八项规定和六项禁令出台后，全国上下要求厉行勤俭节约，白酒行业自然受到影响。

二、白酒新品牌进入市场的基本营销策略

目前，中国白酒依然快速发展，全国白酒生产企业约1.8 万家，各白酒企业在市场方面中档白酒井喷式增长，以区域性品牌扩张最为迅速。就营销而言，白酒市场的营销更依赖于传统“好酒不怕巷子深”的销售模式，口碑传播成为过去白酒营销的主要手段。白酒行业经过多年的洗牌，已经逐渐从低级的市场竞争逐步演变为品牌、营销技术、资本以及企业整体实力之间的搏斗。对于现在的市场现状，新品牌白酒想要占有一席之地，就得从最基础做起，新品营销是企业寻得生存发展的必经之路。

（一）明确企业定位及目标

新品牌白酒在知名度、市场占有率还没有成为行业前列之前，不能吹嘘自己有多强大，不能盲目的自信，要对企业自身实力有足够的认识，进而全面的定位，鼓吹而不务实、不遵循市场规律，一味想一步就拿下全国市场，只能导致网撒得越大，漏洞就越大，结果到头来是一场空，市场和消费者都不买账。因此新品牌白酒企业应该从资金实力、营销能力、市场资源、品牌资源、人才队伍等各方面对企业进行全面分析，分析新品牌在行业中处于何种地位、企业的优势和劣势有哪些、机会和机遇在哪里、新品牌阶段目标和最终目标是什么、企业的自身能力能做到哪些等等，准确进行企业定位。如果没有明确的定位及目标，成功只会越来越远。面对激烈的市场竞争，新品牌如果开始就能以较低的姿态进行定位，方便在前进的道路上有针对性的制定战略方针及务实有效的战术策略，对市场有更为真实的了解。

（二）制定有针对性的新品开发策略

新品牌在完成企业及产品的明确定位，就得寻找进入市场的突破口，制定具有针对性的新品开发策略，产品的名称、标识、包装、价格等与市场相关的其他因素是主要来源，通过对这些因素深入研究和分析来制定有针对性的开发策略，同时，新品的开发必须以大众消费为导向。在目前国内白酒行业激烈的竞争格局中，新品牌如果能照准自我品牌定位，选择有着强大市场消费量作为拓展基础的中档白酒市场，在短期内能够将品牌和市场操作成功的可能性较大，中档酒市场将是新生品牌发展的一张王牌。

（三）寻找适合新品牌成长的土壤

现阶段白酒行业渠道下沉、重心下移的趋势已经十分明显，传统大渠道的销售模式已经过时，在逐渐细化的市场划分中欲通过普遍撒网求得生存的方式难有成效。新品牌在区域市场中的处境是前有狼，后有虎。参与市场竞争，企业的资源跟不上；不参与市场竞争，新品牌也就没有存在的意义。因此，新品牌必须寻找合适自身条件的市场空间辛勤耕耘、精耕细作，这才是突围的关键一步。新品牌要对市场看得更远，从当前市场的周边寻找合适自己品牌成长的环境，寻找市场的渠道盲点，从竞争相对较弱的某个细分市场做起，摆脱强势品牌的挤压。通过详细综合分析，选定某个区域进行针对性的产品开发，并依靠行之有效的市场活动打造区域市场，并逐渐成该区域市场的强势品牌。因此，只有找到适合新品牌生存的市场，才能给品牌以成长的机会。

（四）从基础做起，从餐饮渠道开始

没有扎实的基本功，再优美的动作也只能是花拳绣腿。新品牌刚进入白酒行业必须经过市场的磨练后才能成为后来强者，而这一切只能从基础做起。餐饮渠道是白酒品牌进入市场的必经之路，是塑造形象的好地方，是品牌表现的好舞台，大部分白酒新品牌都将餐饮渠道当作进军市场的桥头堡，因为餐饮渠道的白酒品牌能够引导区域市场的消费趋向、能直接反应区域市场的竞争水平，餐饮渠道是区域市场白酒品牌表现的晴雨表，直接反应该市场的品牌分布，销量大小。要从基础做起，从餐饮渠道开始，新品牌就必须具备成熟务实的市场操作思路和完善的销售管理流程，从餐饮渠道市场的实际出发，制定行之有效的战术策略，疏通渠道，控制终端，使新产品在区域市场上具有较强的生命力，这样的市场越多，企业的基本功就越扎实，生命力就越强。

（五）建立一支能征善战的营销队伍和培训机制

新品牌的市场营销，归根到底还是由人来营销。一支能征善战的营销队伍，不仅可以使新品牌的经营、管理不断得到提高和完善，还可以提高销售队伍的业绩、维护良好的客情关系，对新品牌的打造有着非常重要的作用。新品牌白酒企业人才队伍的核心应该重在培养，因为人才是企业发展的根本、是命脉。企业自己培养出来的营销人员，能让营销人员更好的实现自己的价值，增加他们的幸福感，相对来说更有忠诚度。而时移则势移，当前环境下，新的市场特点呼唤新型的营销人才，企业吸收一批外来的有现代创新营销意识的开拓性人才，可以使他们在锻炼中及早成熟，在营销运作中的扬长避短、互相纠正和补充，则会提高整体营销队伍的营销素质。当然，还需要建立一个完善的培训机制，并根据各阶段营销计划的需要对营销人员进行各种层次的培训，一是针对员工的思想动态、提高战斗力和凝聚力；二是有目的地充电，针对员工的专业技能，提升营销水平，全面加强营销人员的工作能力。没有目的地学习只是一种启发，只有针对营销实务中存在的一些新问题新知识，对传统营销人员进行长期系统的培训，才能更有效地提高他们感悟市场和应变市场的能力。

一个品牌的成长就如同婴儿的成长一样，从牙牙学语开始一步步慢慢长大。纵观白酒市场，新品牌白酒的市场营销任重道远，需要更多的创新，通过提高品牌形象、产品质量、加强本品的文化底蕴等来提高产品的价值，并根据企业自身市场定位和目标消费群体特征，打造具有本品牌特色的市场营销新模式，才能在激烈的市场竞争取得一席之地。

参考文献：

[1] 胡乘，沈才洪.中国白酒发展中一些问题的思考（提要） [J] .酿酒，2003 6- 9.

[2] 才贺春，平建恒.中国白酒发展趋势探讨[J].酿酒，1999（1）：21

[3] 杨柳.中国白酒业的核心竞争力研究[D].电子科技大学.2005

[4] 刘俊涛.品牌营销及其在中国白酒行业中的应用研究[D].四川大学.2006

拜伦诗集范文第4篇

关键词: 关联期待 显义 隐义

一、引言

关联理论是由Sperber和Wilson在1986年提出的,是Grice语用学的延续,在国际上引起了语言学家的广泛兴趣和重视。其中,关联期待是关联理论的一个核心概念。在关联理论中,话语理解的过程被看作是“沿着最小努力的方向推导语境隐含并获得最佳认知效果的过程”。“显际创造了一般行为不能创造的关联期待”[1],因此在交际过程中就需要话语接收者耗费心力来加工处理。广告是一种特殊的交际形式,从语用学角度讲,广告宣传是一种说服性言语行为,其目的在于说服交际对象(消费者)购买其商品、服务等。这种行为带有明显的功利性,所以往往通过策略去获取。本文针对一个因广告引发的交际失败案例,来分析其语用失误的成因和对策。

二、案例介绍与分析

(一)案例介绍

临近春节,消费者纷纷去超市购物过年,为了能使自己的产品在市场占据更多的份额,商家们总是使出浑身解数,来吸引消费者的目光,于是铺天盖地的商业活动和广告随时随地都会出现在公众的眼前,让人无法忽视它们的存在。一位消费者A就因此遭遇了一次不愉快的购物经历。整个过程是这样的:A进入超市时并没有非常高的消费需求,但是,购物期间看到超市内到处高挂大幅标有“满300送60”的广告。A在家居用品处买了约70元的商品,票据是另开的。出了收银台后,A发现自己总共花了300多元,小票下方注明参加活动金额总计253元。在出超市时,排着长队兑换60元赠券的人们让A也有了参加活动的冲动。她挤到咨询处询问服务人员,开始了以下的对话。

A:请问是满300送60,对吧。

服务人员:是的。

A:哦,今天人太多,我明天再来买。

服务人员:对不起啊,活动到今天结束了。

A:这样啊,我已经买了东西了。(出示小票)

服务人员:你还没有满呢,只有170多元……

A:还有一张呢。

服务人员说:哦……

A:好像还没满300……

服务人员:哦,是一天内的吧。

A:是一天的票。

服务人员:一天内就没事……你的数目不够啊,只有250多元。还差50来块呢。

A:满300就送的喽?一天内就可以了,对吧?

服务人员:是的。

A想到只要再花50元钱,就可以送60元的券,就再次进入了超市,这次她又花了一百多元钱,其中参加活动金额为70元。虽然多花了更多的钱,A还是耐心地排队领额外送的赠券。但是,当她准备登记送券时,被超市人员拒绝,理由为不是一次性消费。当A表示强烈不满和质疑时,超市负责人拿出了促销的海报,里面注明“一次性购物满300元赠送60元”;另外,还声明小票只能是一张,除非是在超市内的专柜购买商品需立即付款而产生的黄色小票。A只觉得自己是吃了哑巴亏,心里自然非常懊恼。

(二)商家广告的误导

该消费者扩大购买量的直接原因是商家挂出的大幅广告标语“满300送60”。首先对这一标语进行分析。单纯从认知小语境即汉语书面广告语来看,有其特定句式。吕叔湘先生指出:“总起来说……语言的动态单位是:小句(一个或者几个小句)”,“静态单位和动态单位之间的关系是:一个小句一般是一个主谓短语;也常常是一个动词短语(包括只有一个动词)”[2]。“满300送60”就是两个动词短语。其中不出现主语是因为有不言而喻的主语,将片断性的话语进行命题充实就推导出“显义”――消费者在超市购物满300元,超市送60元的赠券,这一标语同样出现在了海报首页的最前面并且用大的字号加以突出。这样就在最大限度吸引公众的前提下,充分利用汉语言的句首凸显规律,有的放矢地实现了最大效应。然而,这种“显义”命题本身仍具有“信息不完整”的特点,还需要与具体的语境结合推出全部的“隐义”。广告具有隐蔽性特征,为受众相信某些诱惑性信息和模糊性信息提供了可能。这就需要消费者先对因受经济原则影响而生成的话语在结构意义上进行充实,然后在认知层面上对已经充实了的文字信息再进行补充。而这则广告语的隐蔽性特征主要体现在歧义消解、量域确定上,当然还有其他的方面如前面已提到的指称分配以及“60”元赠券的模糊性。

“满300送60”

“满”就“送”方式的限制(如一次累计还是若干次累计/充分条件还是必要条件)

“300”范围的限制(如是否是购买任何产品的金额总数)

对商家而言,最简单,也最清楚的能完善这份广告内容的就是海报。但A并没有得到这份海报。

(三)交际失败――信息差和话语的不同认知

信息差是指说写者发出的言语信息与听读者接受到的言语信息的不等值现象,即说写者和听读者在掌握信息方面存在的差距。超市方面作为信息的提供者自然充分理解广告的字面意义,以及它承载的超越字面意义的“超载”信息,然而它对每一个顾客的情况并不清楚,这就又形成了另一个信息差。所以文章分析消费者转而直接向他人即商场咨询人员获取信息的交际过程,以观察其信息差的变化,探讨其交际失败的原因。顾客第一个问题是:“满300送60,对吧?”从表面上看,这是A提供的一个过于简单的问句,或者从随之产生的结果来看,这是一个含混的问题。而实际上,商场里到处都挂满了这条过于简单的广告语。顾客看到广告,仍然明知故问,且提出的问题与事实关联性过高,如果按一般的言语行为对待,几乎不需要受话人对话语信息进行认知投入,因此这条广告显然有其特定的意图。结合实际语境,问题的真正含义就是:“满300就送60是什么意思?有一定的限制条件?”这实际上也将广告的隐蔽性特征展示给了超市方,然而商场服务人员没有结合消费者已看到书面广告这一语言语境去体会,只将问题看作一般言语行为去回答,结果反而强化了他们之间存在的信息差。因为如果一开始消费者还对广告内容的完整性有疑问,经过这一问答后,消费者的关联期待就会得到满足,以为得到充分的信息而放心。

但是,交际并没有结束,消费者根据得到的信息,作出了一个新决定,并以话语的形式公布――第二天再来购物参加活动,准备离开。超市人员立即表示活动日期当天截止,这次她的回答对关于活动时间限制的要求进行了相关的阐释,从而大大提高了话语的关联性,由此从语言语境中就可以推导出“因为活动今天就截止了,明天来购物就无法参加这个促销活动,所以您最好是今天进行购物”的解释。顾客准确地收到了这些信息,这使他们之间关于广告内容的信息差有所缩小。同时,这一轮对话也更加促使顾客实施更快的购买行动。

既然要继续购物,顾客就提供了有关自己已购物的信息――出示购物小票。这里要分析一下顾客出示购物小票的交际意图。在长长的购物清单上,有两项内容引起了A的注意,一项是实际购买总金额,另一项则是标在小票最下方的所谓“参加活动金额”。由于这一特殊语境的介入,A推导要满300元金额数是指参加活动的金额数,换而言之,需要买指定的商品并满300元方可参加活动。然而,毕竟“耳听”为实,于是为了确认这一判断,A出示了小票,并得到了服务人员的确认。在这一点上,应该说双方的信息差是大大地缩小了。但是,由于服务人员没有同时提供其他有关活动限制条件的语境信息提醒顾客,相反在话语过程中,触发了A错误的关联期待。从对话中可以得出,如果A的两张小票在同一天内开具,并且消费金额满300元,即可得到60元赠券。这句话的意义是以同一天开具了两张小票和消费金额满300元为基础的。于是,A便以此为推理参照点。由于咨询人员一直没有直接提供若干张小票不可以累计成300元的信息,A便自动激活了“2与3都是比1大的自然数”的认知语境自然逻辑连接方案,很容易地把“三张小票”与“送60元赠券”联系起来,进而进一步推出――“既然可以开两张小票,就意味着可以开一张以上的票据”。得出这一推断后,通过重复超市服务人员的已说话语,A再次要求确认,提出“满300就送的喽?一天内就可以了,对吧?”的问题,隐含意义是:“只要在一天内消费金额满300元就可以送60元赠券了吗?另外还有其他的要求吗?”而服务人员则极可能将这句话解读为:“要送60元,一定要在一天内消费300元吗?”

三、结语

回顾整个交际过程,我们会发现这一有趣的现象:消费者自觉不自觉地选择了商家故意选择的具有隐蔽性特征的话语方式进行发问,使话语信息量高度浓缩,极具歧义。虽然经过A的种种认知语用的努力,部分关联期待得到满足,语用意图得以实现,但仍功亏一篑。这说明消费者虽然潜意识里察觉到商家提供的信息不完整,但对商家语言的模糊性和隐蔽性的本质认识不够;另外,超市广告传递模糊性信息和诱惑性信息(诱惑性信息内容中含有某些真实信息成分,便不全是真实信息;而模糊性信息则是通过不准确的内容导致受众误解其信息[3]),然后用一句看不见的“详见海报”,将信息传递失败的责任推卸给消费者。超市服务人员自觉不自觉地将自己的认知语境扩大为“互为认知环境”,面对顾客的询问的时候,不愿作很多的认知投入或者不具备相应语用推理能力,应付了事。因为每个顾客的情况不同,所以服务人员应考虑到他们对超市广告的认知存在着实际的困难,当他们咨询相关问题时,有义务提供完整的促销信息。这样,在超市发生的信息咨询也许就不会失败了。

参考文献:

[1]熊学亮.简明语用学教程[M].上海:复旦大学出版社,2008:76-77.

拜伦诗集范文第5篇

赤泥是从铝土矿中提炼氧化铝后排出的工业固体废物，一般含氧化铁量大，外观与赤色泥土相似，因而得名。但有的因氧化铁含量较少而呈棕色，甚至灰白色，从生产工艺上来讲，赤泥分为拜耳法赤泥、烧结法赤泥以及联合法赤泥。

对于赤泥的处置类似尾矿、废渣等一般工业废弃物，有排海、干堆、湿堆、综合利用等。但目前大多数情况下，赤泥仍然采用陆地堆存的方式，排放的方法也分为水力冲填、干堆、膏体排放等多种。从经济、环保的角度出发，为减少土地侵占，节省材料消耗，广大科研院校和设计单位都对赤泥的筑坝工艺进行了深人的研究，并应用于生产实际。总体上讲，对于烧结法赤泥筑坝工艺相对成熟而且应用普遍，对于拜耳法赤泥筑坝仍然处于探索试验阶段。

传统意义上认为烧结法赤泥 CaO含量高，在水中会向水泥一样凝结，具有所谓的“水硬性”， 水下可以形成堆积能力，并用于堆坝。而拜耳法赤泥的力学性质接近淤泥，不具备堆积能力。对于烧结法赤泥的处理，国内大部分生产单位采用类似传统尾矿坝的做法，采用山谷型或者平地型湿式堆场堆存。初期坝采用土、石等传统筑坝材料，后期采用烧结法赤泥堆坝。对于拜耳法赤泥的处理，通常采用一次性建坝，类似水库坝，堆存赤泥。随着高效率、规模化脱水设备的出现以及筑坝技术的不断更新，越来越多的新的堆存工艺被运用到生产实践中，比如干式堆存、膏体堆存等、同时，很多科研单位对于拜耳法赤泥的物理力学性质进行了系统研究，不少生产单位也对拜耳法赤泥的筑坝工艺进行了积极的尝试。

1.拜耳法赤泥力学特性分析

通过与烧结法赤泥的相关性质进行类比，深人分析拜耳法赤泥的各项力学性质。

（1） 化学组成。烧结法赤泥主要成分为60 % -65 % 文石和方解石，其次是蛋白石、三水铝石、针铁矿以及少量的钛矿物、菱铁矿、天然碱和火碱。矿物组成复杂。也不符合天然土的矿物组合。这些矿物中，文石、方解石和菱铁矿既是骨架，又有一定的胶结作用，三水铝石、针铁矿、水玻璃起胶结作用和填充作用。

拜耳法赤泥主要由含水化合物以及针铁矿FeO（OH）、赤铁矿Fe2O、水硬铝石Al2O3・H2O和方解石CaCO3组成，多孔结构， 比表面积大。拜耳法赤泥的 CaO 和SiO2含量低，不具备烧结法和联合法赤泥所特有的水硬胶凝性，力学性能较差。

（2） 物理力学指标。综合现有资料， 拜耳法赤泥的颗粒组成大致如下：d10为0.001mm，d30为0.0025mm，d50为0.01mm，中值粒径d50为0.005mm；粒径大于0.074mm的约占5%，粒径大于0.037mm的约占20%。

拜耳法赤泥湿密度在1.9～2.3g/cm3，比重大于3，孔隙比大于1，含水率接近饱和。塑限22～25%，液限29～33%，塑性指数10～12，压缩系数一般都大于0.1Mpa-1，压缩性中等偏高；渗透性强，通常低于10-6cm/s。

拜耳法赤泥的力学指标（粘聚力与内摩擦角）随着含水率的不同有较大变化，通常是塑限附近较大，含水率越大，指标越低，超过液限侯，力学性质接近淤泥，基本丧失堆积能力。以国内某铝厂的拜耳法赤泥为例，含水率23%时，粘聚力伟26.6kPa，内摩擦角为23.4？°，当含水率增加到35%时，粘聚力降为18.6kPa，内摩擦角为17.2°。

烧结法赤泥的粒径略大于拜耳法赤泥，但不明显，烧结法赤泥的天然含水率高，70%～102%，最大138%，容重12.5～14.5kN/m3，孔隙比2～2.8，压缩性中低，压缩系数0.1～0.3MPa-1，新排放赤泥渗透系数10-3cm/s，胶结后渗透系数10-5～10-7cm/s。

（3）对拜耳法赤泥的初步判定。从土力学的角度来讲，拜耳法赤泥应该划为粉质粘土，而且级配不均，缺乏中间粒径。从固体废弃物的角度来讲，拜耳法赤泥应该属于细粒尾矿。虽然赤泥的矿物组成不符合天然土的矿物组成，不能完全套用天然材料的常规标准定义，但从建筑材料的观点来看二者仍具有相同性。

2.拜耳法赤泥的堆坝可行性

从上面的分析可看出，按照土力学的观点不论是拜耳法赤泥还是烧结法赤泥都可以归为含水率高且粘粒含量高的粉质粘土，同时也具有不符合天然土的矿物组成。从水力学观点来看，把赤泥当做筑坝材料不论用水力充填法和碾压法都有一定的困难。因为不仅赤泥的颗粒细，而且级配不均匀，缺乏中间粒径，粘粒含量高，含水率打。但是，如果能够把赤泥当做”土”来看待，在适当的条件下，采用一定的工程措施，可以将其当做特殊的筑坝材料运用于实际。

按照水工筑坝材料的观点，只要不含有大量有机混合物和水溶性盐类的任何土料都可以用来筑坝，筑坝材料的选择需要因地制宜，科学分析，并辅助以相应的工程措施。水利上土石坝的填筑方式有人工（机械）夯实法、水力充填法、水中填土法等，不同方法对应的材料要求也不一样。根据前面的分析，拜耳法赤泥的化学成分中并不含有有机物与水溶性盐类，而且利用赤泥这类固体废弃物来筑坝也符合因地制宜，经济节能的原则，是可以类比“土”并当做筑坝材料来看待的。

3.碾压法筑坝理论分析

拜耳法赤泥可采用碾压法筑坝工艺，因为碾压法筑坝虽然对颗粒级配、粘粒含量等也有一定的要求，但是由于可以人工干预，辅助以工程措施，较水力充填法对材料的选择面要宽，特别是目前大规模脱水设备的出现以及输送工艺的更新也使拜耳法赤泥筑坝成为可能。碾压土石坝对于筑坝材料中粘粒含量的控制要通过技术经济比较，最理想的土料石具有良好的级配以及适当的含水率，这样既可以得到较高的压实干容重与抗剪强度，又具有适应变形、易于施工的塑料。从这个意义上讲，拜耳法赤泥在一定的条件下可以用来碾压筑坝。

4.拜耳法赤泥筑坝实例

以广西平果铝业赤泥筑坝为例，采用平地式四面筑坝，共分5格，轮流放矿，分期筑坝。初期坝采用碾压土石坝，坝高8～10m，后续各级子坝用碾压拜耳法赤泥筑坝，每级子坝高6m，按照平均格宽300m*300m，排水井中心距150m、子坝坝顶宽5m，边坡1：2，规划使用到八至九级子坝侯封库，总库容1200万m3，目前已经堆筑2～3级子坝。

对于拜耳法赤泥的处理，铝厂采用过滤机作为浓缩设备，通过GEHO泵和高压管道输送流塑状赤泥，输送浓度为65%左右，进入赤泥堆场设计含水率为40%；入库后，赤泥呈膏状自流，形成2～3%的排放坡，方便排水，经过晾晒处理后库内赤泥含水率降到23%左右并用于筑坝。

轮流布料是严格控制每层赤泥的排放厚度，分格排放，避免积水区赤泥长时间浸泡，同时配合晾晒工艺。晾晒工艺主要是通过自然干燥以及破壳、翻晒等人工辅助干燥使得入库赤泥含水率降低至塑限附近，便于堆坝。

科研实验和现场的多年实践经验证明，该铝厂赤泥库运行情况平稳，综上，采用含水率22%左右的赤泥碾压筑坝，是科学合理的，也是目前为止较为成功的范例，值得推广借鉴。

5.结语

将拜耳法赤泥看做是一种特殊性质的“土”，引用土力学及水工筑坝的观点，通过对拜耳法赤泥物理力学性质的分析以及筑坝工艺的总结，对拜耳法赤泥的筑坝性质有了进一步的认识。平果铝厂的成功范例证明，利用拜耳法赤泥筑坝工艺具有一定的可行性。当然，用拜耳法赤泥的筑坝工艺还处在不断探索过程中，还需要生产实践的进一步检验，但仍不失为一种可靠、高效、有广阔前景的筑坝工艺。

参考文献

[1] 李明阳.拜耳法氧化铝厂干法赤泥堆场的边坡稳定分析[J].贵州工业大学学报（自然科学版），2006，35（4）：38-41.

[2] 刘忠发，李明阳.干法赤泥堆积体的运行分析[J].有色金属设计，2006，33（2）：83-87.

[3] 于永波，王克勤，王皓，陈津.山西铝厂赤泥性质的研究[J].太原理工大学学报，2009，40（1）：63-65.

[4] 饶平平.广西平果铝平地型赤泥尾矿坝稳定性研究[D].南宁：广西大学，2008.