菊花的拼音

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菊花的拼音范文第1篇

[关键词] 餐饮市场 同质化 品牌竞争 策略

一、中小城市餐饮企业同质化竞争状况分析

“同质化”是指同一大类的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿,以至逐渐趋同的现象,在商品同质化基础上的市场竞争行为称为“同质化竞争”。任何行业,任何产品都避免不了同质化竞争,在餐饮业迅猛发展的今天,餐饮企业这种竞争趋势越来越严峻。在中小城市同样的菜式,同样的服务,同样的口味,同样的环境……许多餐馆相互模仿,相互跟风,餐饮市场同质化现象比比皆是。

餐饮市场同质化竞争之所以如此激烈,主要源于其在客源、服务产品种类、服务产品功能等方面定位异常雷同,各餐饮企业推出的服务产品功能、服务内容相差并不明显,创新产品短缺、服务产品趋同化严重,既形不成特色,更形不成竞争优势。餐饮企业之间低水平的同质化竞争,将直接影响餐饮业的盈利水平,也恶化了行业间的竞争环境。

二、提升品牌价值是应对同质化竞争的必由之路

所谓品牌,就是产品的牌子,它是卖者给自己的产品规定的商业名称,通常是由文字、标记、符号、图案、和颜色等要素或这些要素的组合构成,它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品,以便于同竞争者的产品相区别。

虽然竞争对手可以复制产品、服务、技术及流程,但是它们无法复制一个卓越品牌。对于一家餐饮企业来说,要想在同质化市场的竞争中立于不败之地,可以选择产品个性化服务战略、市场细分战略、人才培养战略、并购战略等等,但餐饮企业单依靠某一项职能战略最多只能获得短暂的优势,惟有确立品牌发展战略,才能打造核心竞争力。品牌竞争力是餐饮业最持久和最根本的核心竞争力。提升品牌价值是应对同质化竞争的必由之路。

三、中小城市餐饮业品牌建设的现状和差距

从餐饮企业品牌发展状况看,我国餐饮企业品牌建设已经有所发展,行业中已经形成一些有一定知名度的餐饮知名品牌,但总体尚处于初期阶段,特别是在中小城市,一些餐饮企业在理念、文化、定位、管理,以及品牌维护上离真正的品牌战略标准还存在着不小的差距。

1.餐饮品牌理念尚在发育

一些餐饮企业还没有意识到品牌战略的重要性,或是虽然从形式上接受了品牌理念,但却错误地理解了其内容和实质,往往觉得品牌就是做广告、招牌、标志和图案设计,却忽视了品牌战略中最本质的部分,即营造品牌资产、确立提升品牌价值行为方式的内容并付之实践。

2.餐饮品牌文化含量不足

从目前情况看,尽管我国餐饮企业品牌意识有所增强,但文化含量不足,很难通过建筑物、装修、员工的服饰、服务等感受到不同餐饮企业的个性和沉淀。究其原因,一方面是本身餐饮企业文化积淀单薄;另一方面缺少对顾客真情的关怀。事实上所有的餐饮品牌文化都是建立在永远把顾客摆在第一位的基础之上的。只有始终以满足顾客的需求、让顾客满意作为发自内心的要求才能孕育服务的文化,才能真正建立起有生命力的餐饮品牌。

3.餐饮品牌定位缺乏个性

细分的市场是品牌战略的逻辑内涵,也是品牌战略最基本的特征。目前中小城市餐饮企业在品牌定位时最欠缺的就是个性。重“品”不重“牌”,品牌定位基本上缺乏自身独特的附加值。餐饮企业重视的是提品,而不是孕育一个特色的品牌。无论从产品命名上还是产品内容上,雷同痕迹比较严重,品牌作用并不明显。

4.餐饮品牌维护有待加强

餐饮品牌建立是一个动态的概念,需要时间的积累,需要历史的沉淀。从品牌的创立到品牌的成熟和成功,需要精心细致的维护。目前,许多餐饮企业大都还停留在推出品牌产品的阶段,缺乏对产品的维护和更新,难以形成强势品牌。突出表现在服务规范比较刚性,缺乏情感渗透。餐饮企业作为服务行业,服务更体现差别,也是增强其品牌竞争力的关键。然而,各餐饮企业虽然都有很严格的服务规章制度和服务流程,但实际效果却体现不出对顾客的尊重和珍惜。服务员虽然微笑着面对顾客,但是缺乏情感渗透。所以,顾客在接受餐饮企业服务时,仍然没有“上帝”的感觉。

四、中小城市餐饮企业品牌建设的重点和注意事项

品牌战略是餐饮企业发展到高端竞争后的逻辑结果。在将品牌理念渗入到自身的每一个细胞的基础上,餐饮企业应该认真分析市场环境,结合自身特点和优势,扬长避短,以实施品牌战略为核心,打造一流品牌餐饮企业,促使餐饮企业实现从品牌向名牌的跨越,在产品同质化市场的竞争中,立于不败之地。

1.要依托文化“外化”,打造鲜明的品牌形象

创立著名的品牌离不开文化的沃土,文化是创造强势餐饮企业品牌的基础。如果餐饮企业文化建设能迈上一个新的台阶,必然会“外化”为更鲜明的文化品牌形象,并对社会公众产生更大的品牌魅力。具体到操作层面,首先,要树立文化的观念。品牌本身就是一种文化,具有文化底蕴的品牌才具有生命力和感染力。其次,要根据实际情况选择适合自己的品牌文化。最后,要从小处做起,从平时做起。因为文化本身就是一种生活和历史的积累。一件更有吸引力的产品、一个更加真诚的微笑、一次更快捷的服务,都可能在顾客心中沉淀下来,成为餐饮企业文化的一个组成部分。

2.用差异化品牌定位创造品牌核心价值

差异化的定位能够增加竞争者模仿的成本和难度,吸引特殊的顾客群体形成品牌忠诚,创造品牌的核心价值,这是是品牌战略的精髓。中小城市餐饮企业可以根据当今市场环境的差异性和竞争阶段的特殊性,选择创新型定位策略,求异型定位策略和演进型定位策略等差异化品牌定位方法,创造品牌核心价值。

3.完善组织结构,形成整合的战略性管理

建立专门的品牌管理部门,对于餐饮企业推行品牌战略至关重要,因此,餐饮企业应该加快完善自己的组织结构,适应新的竞争环境的要求。专门的品牌管理应该包含两个层次的内容:一是建立战略性的品牌管理机构,专业负责整个餐饮企业的品牌运营,这是提高品牌管理水平的制度保证;二是培养一批高素质的品牌经理,负责餐饮企业的品牌战略决策,这是提高品牌管理水平的人才保证。

4.利用服务与创新,是维护品牌的关键

品牌产品的推出只是品牌战略的开始,而对品牌的维护才是品牌战略的关键,是品牌生命力能够持久的基础。对于餐饮企业品牌的确立,这种维护就是提供情感渗透的服务和不断创造新的产品去诠释品牌的灵魂。

高水平的服务是维护餐饮企业品牌的必要手段。需要注意的是服务业中服务不仅指态度,每一个环节都是在做服务,而且是需要情感渗透的服务,所以,餐饮企业服务应该有更高的标准,从内心出发,透过各个服务环节,向顾客提供优良的服务,展现餐饮企业的形象,维护餐饮企业的品牌。

餐饮企业创新产品的推出有利于对品牌的反复强调,保证品牌的生命力。首先,餐饮企业在创新产品的时候要注意产品对品牌风格的继承性和延续性,这样才能使新产品达到继续诠释品牌理念的目的。其次,要建立健全创新产品开发和推广的运作机制,实行品牌项目责任制。最后,产品创新要始终面向市场和顾客。建立品牌和产品创新的目的都是为了扩大市场,吸引顾客,所以,产品创新必须围绕市场、围绕顾客进行。

此外,中小城市餐饮企业在品牌建设中应注意品牌整体打造,品牌产权保护,注重品牌营销危机管理等问题。

总之,面对越来越严重的市场同质化竞争问题,中小城市餐饮企业品牌竞争策略已成为餐饮业发展的一种趋势,品牌竞争力是餐饮企业最持久和最根本的核心竞争力,提升品牌价值是应对同质化市场竞争的必由之路。

参考文献:

[1]黄浏英编著:现代饭店营销管理艺术.广东旅游出版社

[2]黄维兵著:现代服务经济理论与中国服务业发展.西南财经大学出版社

[3]谷慧编:世界著名饭店集团管理精要