电视广告片制作

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇电视广告片制作范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

电视广告片制作范文第1篇

2.0时代的电视广告什么样?

2.0时代的电视广告被贴上了“高科技”和“互联网”的特征――之所以这么说，是因为在2.0时代制作与投放电视广告的整个过程都是通过在线方式即互联网上自动进行的。

就像在一家叫卖电视广告的“商店”中购物一样，电视广告2.0时代的消费者开始了一段神奇的购物经历――消费者只需要登录互联网，首先在网站上从大范围的已经制作完毕的视频广告素材库中根据自己的需要选择一版电视广告模板(必要时消费者可以在该模板上添加自己个性化的语音文本以及在屏幕上显示的信息)，然后再在网上提供的电视台列表中选择自己愿意播放多长时间的广告以及愿意在哪个市场区域、哪些电视台以及哪些栏目播放广告。在消费者为自己的广告制作和投放费用“买单”之后，剩下的便是等待观看这些广告的播出了。整个过程就像一位家庭主妇在超级市场中，手推购物车采购所需物品般地随意。

谁喊出了电视广告的2.0时代?

位于美国洛杉矶的Spot Runner公司可能是电视广告2.0时代的“始作俑者”。这家刚刚被美国知名杂志《商业2.0》评为2007年最具潜力的全美25个公司之一的互联网公司认为，他们“应为本地企业提供一种快速制作、轻松投放、廉价可承担得起的在地方电视台投放广告的解决方案”。

而在中国，一家名为基亿的广告传媒公司也在快速发展在线电视广告业务。作为基亿创始人之一的韩国籍CEO金泳秀并不避讳基亿是Spot Runner的“灵魂附体”。目前基亿已经通过互联网将中国的二、三线城市的地方电视台和电合成一个平台，用户可以通过远程网上DIY，定制自己的广告方式和播出时段并在网上付费。

也许有些公司会难以接受这种切蛋糕式的广告制作与投放方式，但是这种广告的质量还是比较高的，而且是餐厅、花店、宠物商店和婚庆商家能够负担得起的。这种自助方式节省了时间，对那些没有足够预算与广告公司和媒体进行合作的公司来说充满了吸引力。

2.0时代电视广告DIY

在电视广告2.0时代中，企业完全可以绕过广告公司以及对某单一电视媒体的过分关注，而把更多的精力放在如何“独立”制定一个真正符合自身需求的电视广告计划。

比如，一家油漆制造企业想在江苏太仓电视台播放广告，便可以直接登录到基亿的网站，首先选择好行业，找到“装潢”这一个行业，选出“漆”这样一个品类，再在提供的广告片库中找到喜欢的“鹦鹉篇”广告片，选好画外音。然后企业把自己公司的名字换进广告片中，并上传公司的LOGO、口号、公司电话、地址等以及其他要求。一个广告片就这样诞生了。

接着企业要定制电视广告日程及预算信息，例如选择包括每周投放的预算和频次，比如是10秒版广告、每周计7次。然后安排好时间表，比如徐州有新闻综合、都市生活等频道，选择好时段，7点到8点还是天气预报之前等。把这些信息填好，根据单价生成了订单，基亿的工作人员就根据这个电子订单进行需求确认，然后联系电视台，进行投放。

按照2.0时代的操作方式，电视广告投放周期甚至可以缩短到48小时以内。这个投放速度可能是过去的1／10，甚至更快。过去企业需要先询价，再去确认广告位，一切都很拖沓。

2.0时代电视广告：“低价”但不“低质”

电视广告的效果被大众所认同，但电视广告的高额成本与烦琐流程却成为电视广告1.0时代的主要瓶颈。例如，一般情况下广告公司先会帮客户出一个创意方案，方案通过后，再将制作脚本和估价提供给客户。一份合理的估价应包括拍摄器材、场地、道具、服装、摄制组以及音乐、特技等制作费、制作公司利润、税金等。而这些费用仅仅是广告策划与拍摄的费用，还未包括电视台的投放费用。

而在2.0时代中，这一切将变得“省时省力”。原先需要花费大量资金与时间的电视广告拍摄环节，演变成了客户在网站即“虚拟超市”中直接选择自己合适的广告模板并为之付费，仅这一点就可以让众多的中小企业绕开以往高昂广告制作费的困扰。客户只需要花几千元钱，就可能实现以往动辄花费上万元甚至更高的广告制作环节。

“低价，但并不低质”，或许是在线电视广告的一大亮点。以基亿为例，其通过与CORBIS、DIGITAL JUICE等国际专业素材公司合作，并以每个月不少于50支的速度在增长，能够为客户提供更合适、更专业的广告模板。“目前基亿已经在网上提供数百块的广告片模板，业务涵盖了40多个行业”，金泳秀认为，基亿引入的广告商业模式、广告公司管理经验和广告服务标准构成了其提供优质广告服务的基础。

中小企业＋低成本电视广告＋大量地方电视台：电视广告演绎“长尾”模式

随着社会经济生活的变革，在某些领域一种新型的“长尾理论”将打败传统的“二八定律”。“长尾理论”认为，只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。无疑，电视广告2.0时代标榜的，便是这种长尾模式的胜利。

针对数量庞大的中小企业，“在线广告”整合大型广告公司们无法兼顾的中小城市电视媒体广告资源，通过提供低成本高质量的电视广告，从而为他们提供本地的、或者是跨地区的电视广告服务，这种高性价比的个性化广告服务，无疑将会为中国中小企业提供一种全新的选择。

2.0时代：中小企业的品牌之道

众所周知，中小企业要做大做强，就必须有“品牌”，但是塑造品牌的道路却并不通顺。纵观各大企业的成长，大致分为三种因素。第一种是长时间积累，比如德国的家族企业，美国的可口可乐，都是通过上百年的品牌，资金，实力的积累才做到今天的水平的。第二种是通过政府的大力扶植，二战之后韩国的很多大型企业，比如三星，大宇等公司全部是政府扶植起来的。实际上中国的很多大企业大品牌，也是这么起来的。第三种是风险投资介入大量的资金，很多高科技行业的品牌就是依赖巨额资金起来的，包括美国的GOOGLE公司，中国的搜狐，百度，新浪等公司。

而无论企业是通过哪种因素壮大的，但是他们塑造品牌的手段却出奇的一致，那就是大量的做电视广告。

数据显示，中国有将近3000万家中小企业，他们想在区域市场推广自己，然而大部分没有足够资金到电视台亮相。这些中小企业在进行区域市场传播时，往往会因为推广费用的预算限制而采用一些成本低廉却无法有效建立品牌的推广方式――有些方式甚至还会起到破坏品牌的副作用，比如投递传单、小广告等等。

电视广告片制作范文第2篇

创意是电视广告的灵魂，而特技则是展现这个精灵的手段。为了完美地体现电视广告的创意，除了运用表演、摄影、灯光、舞美、解说、广告歌曲、音乐、音效、剪辑等表现手法，还须在特技上匠心独运、另辟蹊径，来实现常规手段无法表述的特技对创意的表达作用。

关键词：特技创意作用

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：

创意是电视广告的灵魂，而特技则是展现这个精灵的手段。为了完美地体现电视广告的创意，除了运用表演、摄影、灯光、舞美、解说、广告歌曲、音乐、音效、剪辑等表现手法，还须在特技上匠心独运、另辟蹊径，来实现常规手段无法表述的创意。

特技，是电视广告制作手段的另一种创意。下面就宁夏电视广告中的特技创意和制作，来说明特技对电视广告创意表达的重要作用。

宁夏某厂曾生产一种可以缓解腰痛腹痛、妇女痛经的

外敷特效药，并请宁夏台制作电视广告片。创作者根据该药的使用方式及疗效构思了这样一个创意：一位形体优美的少女，身着体操服，肢体柔美地伸展。象征着药包的圆球熠熠发光，顺着少女的肢体缓缓滚动。最后，少女手捧发光球体，露出甜美的微笑。

为了表达这样一个创意，我们进行了这样一些特技拍摄：将背景照度减低，画面形成暗调，用普通球形乳白玻璃罩灯，通电发光，由一位工作人员身着黑色衣裤、戴黑手套，手握球形灯，躲藏在演员身后，根据导演的指挥，将灯在演员肢体上缓缓滑动。而摄影师则采用局部镜头，将藏在少女身后的工作人员切出镜头外。镜头上蒙上丝袜，使球形灯呈现暖暖的光晕。广告片完成后画面非常优美，像一幅幅流动的人体摄影作品，一个萤萤发光的球体，穿越一个个唯美的画面，顺着少女的肢 体滚动。生动地表达了电视广告的创意主题。本片在当年全国电视广告评比中荣获一等奖，其特技效果为众专家称道，以为宁夏台运用了先进的电脑制作技术，后经解释方才释疑。

当年与上述广告同时被评为全国一等奖的还有《风力

发电机》。其创意主题为：小女孩在土坡上折叠纸风车，然后手持纸风车在旷野中奔跑，纸风车叠化成风力发电机。晚霞中，城市楼群瞬间灯火通明。为了表达最后一个画面的意境，我们在未运用电脑特技的情况下，采用以下特技创意：找一幅晚霞照片，用黑纸剪出楼宇的轮廓，抠出大大小小的窗户，粘贴在晚霞的下部，悬空竖立。在图片背后衬上黑纸挡住缕空的窗户。然后将背景墙打亮。摄影师先拍摄遮住窗户的镜头，再拍摄抽去黑纸片让窗户缕出背景光的镜头，后期剪辑时两个镜头叠化，俨然就像楼宇在晚霞上忽然灯火通明的效果，为深化广告创意主题，起到了画龙点睛作用。

电视广告《XXX隐形眼镜》创意是这样的：一尊维纳斯

雕像，因为框架眼镜落地镜片碎裂而流泪，突然间一副隐形眼镜从天而降，落到维纳斯的眼球上，顿时，维纳斯双眸熠断生辉。为表达这样一个创意，在未采用电脑特技的情况下，我们用最普通的材料和手段进行特技创意和制作：

用办公胶水在维纳斯眼角边做成泪滴，由它缓缓下落、

将隐形眼镜胶质镜片用水贴在玻璃上，将玻璃朝向蓝天白云。摄影师在玻璃下方运用弧度变焦仰拍隐形眼镜，呈现隐形眼镜由远而近的效果。

用两台幻灯机，各加一个开圆孔的遮片，形成两束聚光，分别投射到维纳斯眼球上，在她眼球上形成两个圆形的光点，象征维纳斯的眼球戴上了隐形眼镜。将两粒镜面玻璃碴分别粘在维纳斯的眼球上，让灯光在玻璃碴上形成耀眼的折射光斑，镜头上加铜丝网，使眼球上的光斑折射出十字光，转动铜丝网，十字光便有了动感，充分表达了维纳斯因戴上隐形眼镜而双眸重放光彩的喻意。该片荣获全国电视广告评比二等奖。

荣获全国电视广告评比二等奖的《XX八宝茶》，片中侠

客飞身跃上茶铺门头书写招牌的特技，分别采用倒拍回放、慢放、蒙太奇剪辑等特技手法，达到了视觉冲击的效果，同时机位倒置，编辑时采用回放特技，形成沙湖水自天上灌入瓶中的效果。该片荣获全国电视广告评比二等奖。电视广告《XX珍珠米》的特技创意：在一个硕大的贝壳内埋入发光的小灯，灯上覆盖许多道具珍珠，营造珍珠璀灿的氛围。用渔线控制贝壳盖的开启。将摄像机支架托板调至与机位90o的位置，镜头前加丝袜，拍摄时边左右晃动机位，边用变焦推向贝壳，同时工作人员用渔线渐渐开启贝壳，其中的珍珠从贝壳缝中闭现出一片光芒。然后，将珍珠换成大米，由于底部有灯光作用，米粒晶莹剔透。这两个镜头剪辑时用了叠化过渡，整个效果如同是大洋底下、水晶宫内的一只绚丽的贝壳，在蓝色的水波中缓缓开启，展露出满满的珍珠，珍珠转换成大米。电视广告《XX照相》的创意主题是利用扑克魔术变出一张张风采各异的照片。于是用渔线将扑克牌穿成串，表演者扯动扑克牌的两端，感觉扑克牌在手中上下成一线飞舞，毫无破绽，然后运用叠化剪辑，一张张牌变成一张张照片。特技，将创意变成了现实。

电视广告中创意主题的表达，很多时候依赖于充满想象

的特技手段。特技在其中起到了锦上添花甚至不可缺少的表意作用。因此，在进行电视广告创意时，必须充分了解特技手段的作用，展开对特技创意和制作的想象，方能在进行广告片制作时，淋漓尽致地表现广告创意，使主题更突出，视觉更有趣、更富有冲击力，收视效果更加与众不同、更有观众缘。

电视广告特技创意和制作，需要的是广博的知识面、丰富

的想象力和沉淀的生活积累。心灵手巧乃是电视广告特技最恰当的诠释。

电视广告片制作范文第3篇

关键字：公交车栽电视；移动电视；广告传播

近年来，一种新兴的传播媒体进入人们的视野，这就是移动电视。移动电视也称为数字电视地面广播，和普通模拟电视一样，两者都是通过电视台设置的天线，发射无线电波覆盖电视用户，客户通过接收天线和电视收视节月。它是数字技术、广播技术(主要是指地面传输技术)的具体应用。不同类型的移动电视因其自身特点，所处环境等方面的不同，又呈现出各自的传播特点。2008年《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》研讨会在北京召开，传媒广告类专业媒体总编悉数到场，对中国移动电视媒体的发展给与充分的肯定。国家广电总局于2009年9月初的《广播电视广告播出管理办法》，客观上给移动电视带来了新的发展契机。

公交车载电视是日常生活中最为常见的移动电视之一，以其广泛的受众，较高的信息到达率，获得广告主的青睐，必然从传统媒体广告传播中分得一杯羹。但是公交车载电视在实际发展中还是遇到重重网难，从我国目前的发展状况来看，公交车载电视主要集中在省会等较大的城市，二线城市的发展尚处于空白状态。笔者通过对成都、北京、上海等一线城市和西昌、绵阳等二线城市的比较研究发现，公交车载电视在二线城市有更大的发展空间，进军二线城市将会给商家带来新的商机。

一、公交车载电视广告传播现状分析

公交车载电视作为国家信息化战略的一部分，获得了巨大的发展空间。2008年12月，AC尼尔森首次了《中国公交移动电视收视率报告》，将专业的电视收视评估体系引入了中国公交移动电视研究领域，这意味着公交移动电视媒体进人规范时代。这份报告为公交车载电视广告效果评估提供参照标准，完善了广告效果评估机制，对我国公交车载电视广告投放具有重要的参考价值。

公交车载电视广告虽然在经济发达的城市已经开始蓬勃发展，如在北京、上海、杭州、武汉、成都等经济发展较快的省会城市，公交车上移动电视都播放广告片。公交车载广告与传统的广告相比其优势主要表现在以下两个方面：

1相对封闭的传播环境。公交车载电视的播放环境与传统的电视媒体相比相对封闭。一方面乘客在每一个站点上下车，人员具有流动性，从这个角度来讲，这个环境是开放的；另一方面，乘客在公交车这个封闭的环境中，无事可做也没有太多的媒体接触选择，从这个角度来讲，这个环境是封闭的。这个相对封闭的环境形成了公交广告良好的收视环境。乘客在乘车时，总是有无聊的时候，驱逐无聊，最有效地方式就是用信息覆盖无聊，变信息接收盲点为有效时段。在这个相对封闭环境中这种强制性的传播方式使车载电视广告的传播效果最大化。

2广告成本低。2008年12月4日，在北京国际饭店举行的新媒体趋势发会上，尼尔森公司(TheNielsenompany)了以世通华纳公交移动电视为样本，在中国11个经济最活跃的城市进行的为期一年的公交移动电视收视率调查报告。这份最新的权威调查数据表明，从千人成本还是收视点成本这两个指标来看，公交移动电视的广告投放成本远远低于传统电视。

在全国范围来看，公交车载电视广告却还处在初级发展阶段，移动电视并没有覆盖到中小城市，只是出现在一些经济增长较快的大城市中。同样有公交车载电视，上海已经在推出丰富多彩的节日内容，吸引受众，其他城市却还在为收回成本大伤脑筋，广告收入入不敷出。公交车载电视在各地区域发展严重失衡，本文认为国内大多数公交车载电视广告，主要存在几下几个问题。

1，广告质量低下，缺乏创意

现代社会是一个创意迭出的媒体社会，根据麦克卢汉的媒介即信息理论，信息的传播方式直接决定了经济与社会的整体运行，媒体传播的内容，在一定程度上影响着整个社会的正确的价值取向。从目前公交车载广告的发展状况来看，其内容存在着很大的问题，首先表现在广告质量低下、缺乏创意。公交车载电视与其他主流媒体相比，是传媒市场一个细分化的媒体，，因其覆盖面有限，利用人们上下班的时间碎片作为资源，被视为边缘媒体。公交车载电视的盈利模式同传统电视一样，靠广告收入。以成都公交车载电视上的广告为例，广告类型单一，多为商场美食广告以及医院药品广告，一些商场广告使用本地方言，极具亲和力，对受众来讲，具有心理和地理位置上的接近性，广告信息易于记忆并使受众付诸行动，取得良好的广告传播效果。但是，一些医院，减肥药品的广告，一看就使人退避三舍，广告画面低级不堪，广告语大而刺眼，毫不具有美感，这样的广告只能让受众产生抵触情绪。

笔者对公交车载电视广告与传统电视广告进行比较研究发现二者缺乏差异性，车载广告作为一种新的媒体形式没有自己的独特个性，也就是说，公交车载电视广告缺乏创意。创意是一则广告的灵魂，是吸引受众最直接速效的方式，，纵观公交车载电视广告，基本上都是沿用传统电视广告的模式，有的广告停留在产品信息的简单罗列，如一些保健药品；有的广告信息和广告产品脱节，看完广告也不知其所云何物；有的广告直接呈现产品，如一些医院的广告，画面是医院大楼，配合医院名称。这些平铺直叙式的广告，很难吸引受众注意：更不要说引起受众情感上的认同。公交车载电视与传统电视有着很大区别，既然是两种存在差异的传播媒介，广告必然应当尊其传播特点，利用媒介各自优势，体现出差异化传播，凸显符合自身的创意广告，才能达到良好的传播效果。

2，资金支持不足

广告行业作为文化创意产业，融资难成为行业的瓶颈。文化消费具有较大的主观随意性，能否吸引消费者是其实现盈利的关键，这就使得投资文化产业存在较大的风险，公交车载广告同样面临着资金支持不足的问题。公交车载电视受众随生活时间呈现出分散——集中的特点，要想吸引广告商投放广告，要求媒介具有较高的普及率，能达到尽可能多的受众群体。公交车载电视的受众在较长时间段内较为分散，因此广告商对公交车载广告普遍持有观望态度，并不把，色作为产品的主要广告媒介加以利用，少数广告商在公交车电视上投放了广告，也只是把它作为辅广告媒介，起到对大众传播广告媒介补充的作用。这种观点长期延续下来，直接导致广告商不会在公交车载电视上注入大量资金，不会把公交车载电视作为最主要的广告媒介。与传统电视经营不同的是，公交车载电视需要租赁公共空间，设备投入、维修，成本大，广告费用又相对较低，经营压力较大。

3，收视环境不理想

广告的传播效果往往受制于广告自身特点、受众状态、和收视环境三大因素的影n向。从公交车载广告的传播环境来看，上下班高峰期，公交车上乘客较多，各种声音掺杂在一起，严重影响广告的传播效果。一方面，收视环境较为啃杂，广告片声音基本上被淹没了，即使是能看见广告画面的受众也很可能听不清广告声音。另一方面，车上乘客较多的时候，站在前面的乘客难免会挡住后面乘客的视线，即使听见广告声音，也看不见广告画面。这两种情况都不利于广告信息的传播，造成广告信息缺失。这就产生了一个问题，乘客少时，广告信息传播效果好，但受众较少；乘客多时，广告传播效果大大下降，获取信息的受众数量也较小。受众受到其他乘客频繁上下车的影响，以及时刻注意自己是否到达下车站点，这些都会分散受众接收广告信息的注意力，致使广告信息传播效果下降。公交车载电视采用的数字信号，行车途中，收视质量容易受到建筑物的影响，如进入地下通道或经过高楼大厦时，电视画面经常中断。一则正在播出的广告，突然出现画面不清晰，声音中断，直接影响受众观看广告片的心情，同时也使广告信息缺失。以上各种原因直接导致公交车载电视广告的传播效果大打折扣。

二、公交车载电视广告传播发展建议

公交车载电视最大的特点就是实现了移动收看，这让许多固定上班上学的受众群体可以“边走边看”，抓住受众的闲散注意力投放广告，然而在各种媒介抢夺受众资源的激烈竞争下，仅仅依靠这一个卖点不足以提高公交车载电视的核心竞争力。公交车载电视广告传播效果截至目前为止的表现，令许多广告商不甚满意，甚至出现悲观情绪，认为公交车载电视广告传播存在许多难以克服的问题，使得传播效果大打折扣。究其原因，除了目前技术上的障碍导致电视画面中断，声音断断续续之外。造成广告传播效果不理想的很大原因在于播放广告片本身。因此，对广告片可以做适当调整，从另一方面提高广告效果。

1明确广告定位，合理编排广告播出顺序

定位是企业在经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心中占据位置，留下印象的新的营销方法。定位是对潜在客户心智所下的功夫，其目的是为了能在顾客心中得到有利的位置。换句话说，广告要有明确的定位，通过该广告是要传播品牌，还是要改变消费者原有态度，或是短期内促进销售，有了明确的定位，广告才能有的放矢，取得预定传播效果。任何一则广告都必须明确广告的目标受众，然后根据受众共性，投放相应媒介。公交车载电视是一个个性特征明显的媒介，明确的广告定位尤为重要。比如在公交车载电视上投放奢侈品广告，显而易见是白白浪费广告费用。因为乘坐公交车的是上学上班人群，属于平民大众，日常生活中主要是消费日用品，食品、牛奶、保健品等。所以中低档消费品广告更能为目标受众接受。根据受众乘车时间和时段，精心编排广告播出内容、顺序和频次，调查显示，多次重复播出不一定就能提高广告效果。还会让受众产生逆反心理。根据受众的接受心理，把丰富多样的不同广告，如奶制品、汉堡包、饮料、啤酒等循环播放，接受效果更为明显。受众对在节目中捅播的广告数量，广告时长，广告内容都有一定的忍耐限度，超过一定的量，必然会影响受众接收效果，不仅不会带来广告希望达到的效果，反而会引起受众反感，产生抵触情绪，造成对公交车载电视的不好印象，进而对广告本身留下负面评价。

2重视广告质量，提升形象

纸质媒体“内容为王”的原则同样适用于电视，公交车载电视利用的是人们的时问碎片，要在短时间内吸引受众眼球，引起关注，记住广告信息，广告本身的质量更为重要。AIDMA模式指出，广告传播效果分为attention—注意，interest—兴趣，desire—欲望，memory—记忆，action—行动五阶段，广告首先要引起目标受众的注意，才能有后面的四个阶段发生，所以引起注意至关重要。考虑到公交车载电视本身特点，广告媒体具有户外广告的某些特征，广告片不宜过长，最好控制在15秒左右，明星代言能迅速引起受众注意，提高关注度，广告制作有新意，用独特的创意征服受众一目前大多公交车载电视广告与传统电视广告具有同质化倾向，没有根据自身传播体系量身定制广告，根据公交车载电视自身特点，要求广告色彩鲜明，冲击力强，能在短时间内吸引受众，同时还应配上字幕，作为声音的补充。一些减肥丰胸人流广告在公交车载电视上泛滥成灾，无论是早晨愉悦的心情还是晚上疲惫的身心，都接受不了这种广告信息，同时还会让受众对公交车载电视产生抵触情绪，留下不好印象。公交车载电视面对广大受众，本身具有公共服务性质，必须提升自身形象。首先，公交车载电视运营商和广告制作商要扬长避短，制作高品质的广告片，以受众需求为导向，不仅为受众提供广告信息，还应该让受众感受到审美的愉悦，这样才能使广告有效传播。其次，公交车载电视应该担负起更多的社会责任，播放一定的公益性广告片，让受众看到这是一个负责任的权威媒体。通过提升媒体形象，让受众对该媒体播放的广告产生信赖。超级秘书网

3增强互动性

电视广告片制作范文第4篇

《老唱片》电视广告的品牌定位很宽泛，更多在于年轻人和中老年。故事情节是一个漂亮的女孩骑着自行车去看望祖母，过节前，在她帮祖母整理仓库的时候，发现了一张老唱片，上面写着“李幼如试音一九四七年一月”字样。于是女孩好奇地将它放在老唱片机上，悠扬的音乐弥漫在整个房间，女孩深深地陶醉在音乐之中，并且每天练习吉他弹奏这首曲子。通过Ipad&MAC对歌曲进行了翻录。在广告的结尾处，老奶奶看到桌子上的纸条，点开播放键戴上耳机，听到了当年自己年轻的声音时，眼睛里闪出的感动之情打动了很多电视前观众的内心。整个广告对每一个细节的把控都恰到好处，全程没有像其他电子科技产品广告一样凸显任何产品的强大功能。而像一部微电影一般，又如叙事散文，将产品融入到生活之中。没有任何的旁白。平静舒缓的叙事手法，引人入境。最终广告结尾的一句“开启一份新意”将整个广告带入。片中细节展现得非常诗意，老奶奶在浇花，在看书，以及床头年轻的照片都体现出老奶奶对年轻时候的怀念和对当下时间流逝的惋惜。广告以逝去的青春岁月和正在燃烧的青春岁月相碰撞，那种碰撞给电视观众带来的心头悸动都会使人为之一暖。在2005年，“国家文化价值体系”理论被提出时，全球化的相反趋势“本土化”更为让人接受。品牌的身份是消费者做出的投射。征服咨询公司的罗德里•怀特曾提出：“全球广告，其核心理念与营销概念背道而驰，即没有充分关注某一国目标群体的需要、欲求、态度、心理定势、传统和期望。”这次苹果在中国的品牌文化构建中，其创意沿用了美国区的圣诞广告《TheSong》，而细节和执行都是很成功的本土化，没有其他品牌广告那种带着翻译腔的别扭感觉，打破了洋不可为中用的托词。较其他国际大牌仅仅融入中国元素而表达美国文化的方式而言，苹果的表达方式显现的更为精致。品牌成为“本土”的关键，在于它与消费者的密切程度。此次苹果成功的“本土化”转化，更体现了品牌文化的市场传播在电视广告的执行当中不单纯的是一场艺术行为的表现，而是完完全全的商业行为的艺术表现。品牌定位上极具人文气息，与其他品牌生硬的产品概述相比，情怀的定位成为春节前电视广告的最大赢家。《老唱片》这部微电影式广告所表达的文化品牌主的定位、价值观、诉求中心都独具一格。作为一部产品的宣传广告，它吸取了电影的外壳和结构。其精神是彻底商业性，广告化的。直接走进用户的心理体验的方式，《老唱片》的细腻展现让不论年轻人还是中老年都为之倾倒，说明它在制作过程中文化品牌的成分更精细化。以创意取胜，用创意创造传播，从而让创意创造出更大的价值。

二、《老唱片》突显电视广告音乐对品牌塑造传播的重要性

声音是人类视听语言的重要组成部分，是传递感情最重要的基石。而音乐是电视广告中最基本的要素之一，在整个商业广告中拥有着举足轻重的重要地位和功能。选择音乐与一个广告是否成功有着紧密的联系。音乐是一种摄人魂魄的事物，可以直击人们内心最深处的那根心弦。广告音乐的选用兼具着商业与艺术的双重属性，它所带来的强大感染氛围引导着观众去接受和采纳广告信息是品牌文化在电视广告中不可或缺的重要组成部分，也是电视广告中很深的文化范畴之一。音乐对于品牌的记忆效果起着关键性的影响，它不仅仅需要配合整个广告片的氛围基调，还要符合整个品牌的诉求与表达。值得一提的是，在此次苹果春节前的电视广告《老唱片》中选用20世纪40年代闻名遐迩的歌手兼演员周璇的《永远的微笑》为主旋律贯穿广告始终。她被誉为“金嗓子”，在她的演艺生涯中，《永远的微笑》可以称之为经典中的经典。这首充满幸福感的曲调，充分发挥了其在广告片重中之重的作用，牵住了很多观众的心。这首上世纪的歌曲颇具上海风情，在广告片播放时一下就把观众拉回到怀旧的情绪当中。正如俄罗斯19世纪伟大的作曲家柴可夫斯基曾说：“音乐是上天给人类最伟大的礼物，只有音乐能够说明安静和静穆。”而在苹果的广告中恰到好处的做到了这一点。在广告画面中女孩手握吉他，以及最后音乐中女孩的声音与唱片声音的碰撞。那种极致美的感触，拨动着观众的心弦。在当下铺天盖地、目不暇接的广播电视广告市场中，苹果选择改变其对消费者的诉求方式，让观众在不知不觉中融入广告情结，与之互动产生共鸣，激发出相同的认知与情感反应，达到了最佳的传播效果。音乐也极大程度地影响着人的情绪，使人们对音乐的情感转移到广告中。大多成功的广告中，音乐起到的是为广告添彩的作用，而在一定情况下，其美妙的旋律可以成为品牌文化宣传中最引人注目的一个闪光点，让观众难以忘怀。

三、从《老唱片》看电视广告品牌文化塑造

电视广告片制作范文第5篇

论文关键词：电视广告；跨文化传播；文化隐喻

在“日常生活审美化”几乎已成学界共识的今天，广告的审美修饰早已不是什么新鲜话题。具体到电视广告中。借助现代多媒体技术营造出如真似幻的景象并能给受众以强烈的视听震撼，进而使后者对广告商品萌生好感、对广告诉求采取认同态度．这点也常常是其它广告媒介所难以望其项背的。但我们不能不承认，作为一种文化事项，广告的创作和接受总是受制于一定的文化情境。广告的传播过程其实也是不同文化群体之间交流与对话的过程。有鉴于此．我们在对电视广告进行审美修饰、审美评价的同时。也要兼顾文化的因素，以免由于不同国家、地区、民族甚至不同的相关群体在文化心理和习惯上的差异而导致对广告含义的理解产生分歧。甚至会由此引发文化上的冲突和龃龉。

在电视广告活动中兼顾审美的考虑和文化的考虑．这方面已有不少杰作可资借鉴。譬如：孔府家酒在刘欢的知名歌曲背后。所彰显出的中国特有的血缘文化与人伦亲情：南方黑芝麻糊广告在富有江南地域特色的空间背景下，所传达出的母子深情以及对童年生活的美好回忆……这些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些电视广告因为忽视了广告传播的文化情境，或者说对受众的文化心理及价值标准的理解和判断上存在失误，使得广告的投放不仅没达到预期效果。反而引起受众的反感。且看下面两则例证：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐惧斗室”广告片在央视体育频道和地方电视台播出。广告内容大致如下——

镜头一：nba巨星勒布朗·詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武林高手，从背后将篮球扔出，篮球经柱子反弹将老者击倒。镜头二：形似中国“飞天”的女子暖昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，“飞天”形象也随之破碎。镜头三：篮板前出现的两条中国龙变成了吐着烟雾阻碍詹姆斯的妖怪．但后者晃过所有障碍后投篮得分。

耐克公司制作该广告的本意是藉此鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前，表现个人的篮球风格。但是广告播出后却引起受众及广告评论界的激烈争论与批驳，11月26日，《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引来一片声讨。很多人都认为，该则广告伤害了中国受众的民族感情。12月3日，闹得沸沸扬扬的“恐惧斗室”广告片被国家广电总局叫停。8日，耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。

耐克公司的电视广告之所以造成非常大的负面影响，很大程度上是因为广告制作者在一味强调审美修饰的同时，忽略了广告背后的文化意味。在中国文化传统中颇具影响力甚至号召力的一些元素或符号(譬如武术、飞天、龙)，竟被置于铺垫、揶揄甚至诋毁的境地。这肯定是中国的消费者所万万不能认同的广告形象，其最终结果也就可想而知。

其二，2000年上半年．叶茂中营销策划机构为传化洗洁精所做的广告片《小狗篇》。叶茂中当时给传化洗沽精的定位是：干净，没有味道。而创意大致是：家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边，小狗却把它叼回来；而用传化洗洁精洗过之后，小狗就不再把盘子叼回来了．原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。这样看似很有创意的广告。播出效果却很不理想。原因一方面在于沟通效果欠佳。很多观众并不明白为什么小狗刚开始去叼盘子后来却不去叼了，广告的寓意转折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰当。在国外，狗是家庭的一分子，是可爱而值得尊重的，人性化的。但在中国，狗的形象有时却并不太佳。“看门狗”、“丧家之犬”等诸多用语中．狗都是作为反面形象出现的。对于主力市场在农村的传化而言．这种文化上的认知冲突更是严重。很显然。这也是带有几分西化色彩的文化观念不服中国的水土所导致的必然结果。

作为现代经济发展中的一个必然产物，广告何以能在信息传递与产品诉求的同时引发文化上的关注甚至争执．其中原因并不复杂。人类学家格尔兹曾经提醒过我们：“由审美力量的纯然现象所引起的主要问题是，如何把艺术放置到其他社会活动的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相协调。不管艺术是用什么样的方式以及何种可以导致结果的技巧来表现。这种措置，这种赋予艺术客体以文化意蕴的活动，总是一种地域性的课题。”叻我们虽然知道广告是将功利性的诉求放诸首位，它与艺术和审美之间尚且存在：不少距离，但当制作者煞费苦心地对它们进行审美修饰之时，广告就已通向艺术了。所以。格尔兹关于艺术的论断对于电视广告同样适用。而人类学的研究成果还告诉我们，任何族群在艺术制作方面的惯例或习俗，都是奠基于这个民族特定的生活方式和精神观念之上，文化习俗方面的知识会时刻影响着人们对外在事物的感知。这样一来，当外在文化样态和本民族的文化样态相互接触时，接受者必定是从一定的文化背景出发．来对外在的文化样态做出选择和判断。而电视广告活动，作为现代文化传播与交流的重要途径之一，自然也逃不过上述规律。

从制作的角度说。广告制作者总是从一定的文化背景出发来进行创作。曾被美国《广告时代》期刊推选为风云人物之一的美籍华裔广告人杨朝阳谈到文化差异所导致的广告手段之差异时，以美、日、中三国的广告为例来予以说明。他指出：美国广告文化的根是植于清教徒的伦理中的，具有强烈的个人主义色彩，乐观进取，以价值为取向，以契约关系为本，因而美国广告重事件，用场景，是行为过程。日本广告的文化是建基于神道一佛教一儒家伦理，态度保留，以人为取向．以信用关系为本，因此日本广告着重于人，显情绪，为情感过程。华人广告背后的文化是道一佛一儒的伦理、宗教行为，有宿命论色彩，以整体为取向，关系建立在实证上，所以华人广告重产品，讲实证，为语言过程。这些例证都生动说明文化背景对广告制作手段的影响。而从受众的角度说。他所处的文化背景及文化习俗肯定会影响到他对广告的接受。

也正是因为文化情境对广告传播的制约作用，所以．精明的电视广告制作人或广告主，在面对不同的文化受众时，在广告策略上也会做出相应的调整，或者说会根据不同的文化情境来区别对待，从而做出一些本土化的努力。而这方面非常成功的例子就是可口可乐公司在中国所采取的一些策略。

可口可乐电视广告的本土化策略，特别体现在对中国文化元素的开发和利用、对中国民族心理及文化心理的趋同与靠近上。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子．而可口可乐广告引人注目的手笔就是从1999年开始连续几年推出的春节贺岁片了。这些贺岁片都选择中国人做演员、在典型的中国情境中拍摄，运用纸风车、对联、泥娃娃阿福、剪纸等中国传统艺术，通过舞龙、贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。而对于国人非常关心的事件(如中国申奥、中国队冲击世界杯)，可口可乐则推出表现可口可乐与国人共同关注、共同参与的场景的广告．达到了与中国消费者沟通的极佳效果。此外，可口可乐还积极选择华人新生代偶像如张惠妹、谢霆锋、张柏芝、伏明霞等做形象代言人．广告内容也紧扣中国年轻人这一可口可乐重度消费人群所关注和感兴趣的主题，从而获得后者的强烈认同与热情拥戴。