公益广告策划

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公益广告策划范文第1篇

[关键词]公益广告；传播；市场化策略

[中图分类号]F713.80 [文献标识码]A [文章编号]1002-736X（2015）06-0079-04

一、我国公益广告市场化发展现状分析

公益广告不同于商业广告，商业广告是直接为企业产品服务的广告，而公益广告是不以赢利为目的，可以引起社会受众共鸣，唤起社会公民某种社会责任，促进社会进步的广告。公益广告是随着社会经济发展的产物，源于20世纪40年代。由于工业经济不断发展而引起的资源和环境问题，美国企业开始重视公益广告，起到了良好的社会效果，促进了企业的声誉和产品的销售，后来，随着欧洲和亚洲国家逐渐引入，影响越来越大。公益广告传入我国是在改革开放以后，20世纪80年代随着改革开放，我国开始重视广告的作用，中央电视台开辟了《广而告之》栏目，其中既有企业广告，也有公益广告，这种被称为“公益广告”的广告新品种开始走入普通百姓的生活。经过近30年的发展，我国企业公益广告出现在各行各业，制作的公益广告水平越来越高。但是，与发达国家相比较，我国企业公益广告还有很大差距。例如，在一些发达国家，公益广告占到企业广告的40%，而我国的企业公益广告在广告总量中一般不足5%；在制作水平和传播效果上，也有待提高；各类大众传媒刊播公益广告的版面和频次还处于不稳定状态，公益广告的社会影响力仍需要加强。

首先，企业的公益广告意识还有待提高。我国市场化程度在逐渐提高，企业发展还处于早期阶段，企业竞争还处于利益最大化的阶段，因此产品多以商业广告为主。企业主对公益广告的意识不足，总觉得公益广告的作用不大，只有到了企业非常强的阶段才需要为名誉做公益广告。其实公益广告不仅仅是企业主扩大企业知名度的手段，也是企业提高自身竞争力的重要工具。国内外著名公司都非常注重企业公益广告的宣传。所以，我国企业要通过公益广告塑造公众形象，赢得社会和消费者的好感，追求社会认同和好感。

其次，公益广告偏重与企业相关，而与现实需求有所偏差。作为企业来说，其所的公益广告最好要与企业经营产品相关，这也是企业利润最大化的需求。从公益广告的分布来看，大部分集中于城市，对农村的基本没有涉及，对儿童重视的比较多，关爱老人的比较少。当然，这也与不同主体职责有关。政府、企业等各司其职，政府应该关注环境保护、饮食、家庭等方面，企业关注的是企业的可持续发展。其实作为主体来说，不同时期可以有不同的关注点，企业要踩到热点，才能产生好的社会共鸣。

再次，政府职能错位。总体而言，在中国，公益广告活动还是一种政府行为，公益广告活动的发起人主要还是由政府机构来承担，企业的参与较少。政府在公益广告的发展中，把主要精力放在组织具体的公益广告活动上，没有在建立公益广告的市场化运作方面作更多基础性、引导性工作。结果是在公益广告活动期间，全国的公益广告活动开展得有声有色，但活动一结束，大部分公益广告就销声匿迹。

二、公益广告的中外比较及经验借鉴

（一）国外发展模式

公益广告在国外起源较早。就目前来看，在欧美的一些发达国家，公益广告作为广告的重要组成部分已经相当普及。随着公益广告影响力的不断扩大，其它国家的一些企业和机构也开始纷纷加入到公益广告的阵营中来。

但综合目前欧美国家的公益广告发展现状来看，其多数公益广告多是以一些国际性的组织机构以及一些公益组织机构进行的。当然，其中也有一些大型的企业开始纷纷涉猎公益广告的队伍，并通过散播公益广告的形式以期树立自身的品牌形象，拓展产品品牌的知名度。

广告业发达的国家都有自己独立的公益广告自律协会，诸如韩国的公益广告协会、美国的广告委员会等，都有极强的独立性与自律性，其诞生发展各有不同，但无不受到了政府的大力支持。公益广告作为市场运作的一环，自然不能跳脱出市场规律，政府在监督该市场发展的地位应当恪守最大谦抑原则，复制发展业界组织维护纪律与秩序，同时监督广告策划方与广告投放主体的市场合同关系，以达到市场秩序的建立，良性地发展。

在美国广播电视媒体播发公共广告曾经是法定的义务。根据1927年的联邦广播法，广播业有义务为公众利益便利和需要服务。这就形成成了三方合作：非营利组织和政府机构通过美国公益广告机构（Advertising Council，简称美国AC）获得制作经费开展各种社会教育；广告专业人员按照AC的要求免费提供时间和创意；媒体则免费提供时间和空间来尽自己的“公益服务”义务。日本公益广告机构（Japan Advertising Council，简称日本AC），作为日本公益广告的实施主体，会员单位包括企业广告公司和媒体。日本公益广告机构每年都提出若干个公共广告活动主题，由广告公司进行策划和创意，经专家评审后由成员单位（广告公司或制作公司）免费制作并由其成员的媒体免费刊发。

进人20世纪80年代以后，美国的一些公益组织也开始公益广告，通过美国2001年的调查发现，美国电视媒体用于免费公益广告的时间大约为平均每小时15秒，而其他机构的付费公益广告为平均每小时9秒，相当于免费公共广告的2/3。面对这种现象有人提出疑问：大众媒体是否为公共广告提供了足够的免费空间；付费的，给企业带来某种利益的公益广告还是原来意义上的公益广告吗？

日本公益广告的发展借鉴了美国的模式但与美国不尽相同。日本公益广告机构的活动经费全部来自会员的会费和赞助广告；创意和制作费用由会员广告公司和制作公司承担；广告作品由会员媒体免费提供版面和时段刊发。

1995年是日本公益广告发展历史上重要的一年，被称为日本公益广告元年。1995年1月7日日本阪神发生大地震，在救灾活动中日本AC迅速组织公益广告制作成员，只用了五天时间就制作了不少高水准的公益广告帮助遇难者渡过难关。日本AC成立的31年里，通过电视播放的公益广告近200条，通过报纸的公益广告是电视广告的两倍。日本AC在促进日本国民自发的尊重人性精神方面起了重要作用。日本也有部分付费的公益广告是由政府机构和一些企业制作并购买媒体时间和版面的。政府的公共广告属于政府公关的部分，由政府财政预算支出。

（二）中外公益广告运行模式比较

1.主题选择比较。中国公益广告的主题选择是自上而下的，能够在较短的时间内按照政府希望的主题方向开展全国性的公益广告活动。美国公益广告主可以是联邦政府机构，社会民间团体或其他经济组织。他们可以向广告理事会提出合作申请，每年广告理事会可以收到几百份请求配合的申请，董事会按照广告理事会的选择标准，从中挑选出25～30份申请作为合作对象。对于全社会性公益广告活动的主题，必须由董事会先行批准，然后投票表决，获得3/4以上票数才能通过。美国公益广告主题的选择涉及的多是社会和的问题：如交通安全、学校教育、防止、水质污染、消灭癌症、防止虐待儿童等等。日本的公益广告主题在确定之前，一般都会进行一些实证性的调查研究工作以确保每年选择的公益广告主题是社会公众关心的问题。主题主要有：美化环境、建立美好的市民社会等等。中国公益广告界目前在这方面没有形成类似的运作机制。

2.运作程序比较。中国的公益广告活动，无论是各实施主体自发组织，还是国家工商行政管理局统筹安排的，其宣传主题都是由实施主题确定的，整个公益广告活动的工作流程呈现自上而下的模式。

日本的公共广告机构组织的公益广告活动，每年都要向会员公司和个人会员就本年度的宣传主题进行意见征询。委托专业公司进行相关数据分析。然后在全国联合审议会议上确定宣传主题，在刊播后还要聘请专业调查机构对公益广告效果进行评估，以对今后的公益广告主题选择提供依据。公益广告的活动流程呈现双向互动的模式。

3.资金来源比较。中国公益广告的费用来源多样，国家没有因为广告公司参与公益广告的制作而给予税收上的优惠。这在很大程度上打击了广告公司投身公益广告活动的积极性。

美国的公益广告在很大程度上依靠大众媒介及企业界的资助。企业积极投入公益广告也为其带来良好的公共关系。美国专业广告公司参与公益广告的设计制作，其收费标准通常低于一般商业广告，有些广告公司甚至作为一种社会贡献提供免费服务。政府制定有利于广告公司的政策，如在税收上的优惠.虽然广告公司以低价甚至免费为组织者制作公益广告，但是它们仍然按照商业广告公司的收费标准来计算制作成本，公益广告的制作成本与商业广告制作成本之差，按照美国税务规定，属于捐献，无需纳税。

日本的公益广告活动由AC与媒体签订协议.由媒体会员提供免费播放时间和版面。日本AC没有接受政府的资金援助。日本几乎所有的报社、广播电视台以及杂志社等AC会员向公益广告提供的广告空间、广告时间以及海报框等都是免费的。这些会员免费提供的版面、时段等换算成广告费用。2000年达到307亿日元。

4.政府角色比较。和西方国家相比，中国政府在公益广告中的作用最为突出。中国政府是公益广告的发动者、导向者、支持者和鼓励者。在中国，由政府直接出面组织社会公益广告活动，体现了国家政府对公益广告事业和社会精神文明建设的高度重视。同时，充分发挥政府的作用。可以调动更广泛的社会力量投人公益事业。并且政府可以在公益广告活动的主题规划、指导性筹资、公益作品的集中收集、管理、投放等环节发挥重要作用。

美国联邦政府是很多公益广告的发起者和资助者，并制定有关公益广告政策。政府有关部门积极倡导并直接资助公益广告，这是美国公益广告得以持续发展的重要原因。美国AC每年的公益广告活动主题有1/3到2/5由美国政府提出要求。最近几年美国政府要求广播电视台每周至少要有3个小时的教育性节目（含公益广告）。实际上，据调查显示，美国广播电视经营者已经自愿做到了3到3个半小时。

日本的公益广告受美国的影响极大，政府对公益广告只是通过间接的方式予以鼓励，直接的指导行为很少。不过，从20世纪90年代，日本也开始由政府部门提供公益广告主题。

5.媒体角色比较。中国的大众传播媒体具有双重属性，既是党和政府的喉舌，又是经营组织，媒体不可能过多承担无偿刊播公益广告所损失的利润，因此，允许企业以署名的形式赞助刊播。

美国、日本几乎全国所有的报纸、广播电台、电视台以及杂志等媒体都是AC的会员。《读卖新闻》《每日新闻》《朝日新闻》等会员每年都向AC免费提供公益广告的版面、时间及户外媒体。媒体只负责公益广告的刊播，公益广告的主题确定、设计、制作等具体工作都有专门的成员单位负责。

6.行业组织比较。中国没有成立专门的公益广告机构，由于政府的权威性，使公益广告活动的组织具有一定的强制性。美国和日本都有专门管理公益广告的机构，美国为广告理事会（Advertising Council），简称美国AC，日本为公共广告机构（Japan Advertising Council），简称日本AC。

7.企业角色比较。中国的企业参与公益广告目前还停留在企业个体的行为水平上，企业参与公益广告的主要目的是塑造企业形象，获得个体利益，并没有延伸到真正回馈社会的博大层面。这一局限性不利于公益广告主体的选择和实际效果的获得。

美国的公益广告活动中，企业居于相对主导的地位。美国的广告公司自觉投人公益广告，一方面显示公司为社会谋福利的精神和社会责任感，另一方面也显示公司的经济实力和社会关系。如美国奥美广告公司（世界十大广告公司之一），为了保护野生资源，曾为世界野生动物基金会向16个国家的媒介单位募集了650万美元的免费广告。奥美在这项活动中不仅不收任何费用，还在人力、物力上资助了这项活动。1996年11月，在美国商业电视网的黄金时间.美国几大电视网平均每小时播放公益广告在2～11秒之间。日本企业在AC的公益广告中是不出现广告主名称的。日本的公益广告活动已经形成相对规范的操作系统和运作模式。

我国公益广告活动的发展需要进一步建立和完善既具有中国特色又能与国际接轨的运作机制，其中广告主所起的作用至关重要。呼吁广告主的社会发展意识，政府通过建立引导企业自愿参与公益广告运作的机制，逐步使企业成为公益广告的核心力量，这是推动中国公益广告活动蓬勃发展的有效途径。

三、实施企业公益广告传播的市场化策略

首先，政府在公益广告发展中的定位。建立奖惩机制，对播放公益广告表现出色的电视、广播媒体进行奖励，对优秀的作品予以重奖，不断提高公益广告的创作水平；对播放公益广告时间和数量不达标的电视台、电台进行批评处罚。同时，要加强各级电台、电视台公益广告创作人员的业务培训，提高公益广告的创作水平；有关的立法工作要及时跟上，既明确法定的行政主管部门，又明确其他职能部门的应尽职责，以避免城市公益广告监督管理的混乱、缺失以及管理不到位。

其次，建立我国的公益广告专业组织机构。中国公益广告专业机构应该吸纳政府机构代表、有社会责任感的企业、媒体、广告公司以及公益广告的研究机构为理事成员，通过沟通行业信息，协调各方关系，在承认各方的合理利益的基础上，实现资源的优化配置，为公益广告的传播争取更好的政策环境、更多的稳定的资金投入、更优秀的创作力量和更优惠的媒体资源，形成适合于当前发展状况的健全有效的公益广告传播机制，进而促进中国公益广告事业的发展。

公益广告策划范文第2篇

一、活动目的

1、 让更多的人加入到承担社会责任的行列中来

2、 帮助需要帮助的朋友，献上我们的微薄之力，积聚更多人的爱心。

3、 增强大学生的责任感，在活动中体会到奉献快乐的精神。

二、活动分析

当今社会缺乏爱心义卖与募捐活动，但作为募捐者和购买者往往不确定资金的流动方向。这种不确定性造成他们的怀疑，然而，我们的优势在于公开性、公正性与明确性。开展义卖公益活动，体现了大学生对社会强烈的责任感。

三、活动的可行性

1、 大多数学生在周末为了放松回到市中心逛街或购物，一些上班族也会为放松自己选择到市中心购物或游玩。因此，从客观分析，是不缺乏客源。

2、 对于以往的义卖活动或募捐活动缺乏公开性和明确性，导致一些人的不理解与不支持，而我们活动的开展将以公正、公开、明确的形式将公布于网络或各广播，报刊上。做到每一分钱都清清楚楚，明明白白的向大家公示.

3、 同时，也可以体现当代大学生为公益事业献出的爱心，只要做好前期准备工作，做好宣传工作，会有更多的人承担起这份责任与奉献自己的力量。

4、 现在一些公司于厂家不知道可以以何种名义做慈善活动，通过大学生自愿的义卖公益活动，不仅可以推广公司品牌知名度，更可以贡献公司与厂家的爱心。

5、 公司于大学生共同合作，通过义卖公益活动，不仅可以锻炼大学生的社交能力，更好的认识与了解社会，同时，公司形象也能更好的展现在大学生中。

6、 服务宗旨：微笑服务，让顾客买的放心。

公益活动策划书 公益广告策划书范文(2)

公益广告策划书

广告主题：生命可以承受之重关注矿工，关爱生命。

广告目的：

1、引起社会对矿工的关注和关心。

2、提高公众对生命安全和健康的认识，珍爱生命。

3、增强企业的对矿工的安全责任意识，依法办事。

背景简介：农民是中国社会最庞大的群体，可是矿工这个群体的生活状态和利益却缺少我们社会所应有具有的关注和关怀。 煤矿工人作为农民中一个重要的组成部分，其生存状态震撼人心，其生活条件心理不禁让我们心寒，其社会给予的关注少的让我们义愤填膺，而且矿工遇难事故众多，如：新华网山西洪洞12月7日电(记者刘翔霄、滕军伟)来自山西省临汾市洪洞县新窑煤矿爆炸事故抢险救援指挥中心的消息说，截至7日10时30分，事故现场又发现26名遇难矿工遗体，在事故中遇难矿工已增至105人等。

宣传重点：1、矿工的生命安全值得被重视,矿工是重工业不可缺少的重要人力资源。

2、矿工所在企业负责人必须保障员工安全和健康，珍爱员工生命。

3、倡导提高全社会人们的思想道德品质，做对社会又用之人。

广告目标对象：

1、广大公众;

2、非法矿厂

传播的原则：

1传播媒介与方式的多样化;

2传播过程的连续性;

3传播范围的广泛性;

4传播效果的立体化和持久性。

使用场合：

1. 电视、广播、报刊、新闻事件等各方面媒体传播

2. 网络传播

3.户外传播

实施方案：

电视广告：1、一个矿工遇难者被护士推进了救护车，他的家属在旁边哭着。

2、 一个手指甲里黑黑的小女孩，衣衫褴褛，左手拿着死去的矿工爸爸的照片，右手拿着一个 破碗跪着想路人乞求。

3、 一群矿工下班往家里走，全身只有牙齿最白，但是还是笑的那么灿烂!

平面报刊广告：

方案一由企业赞助举行公益广告设计大赛，在新闻事件中进行宣传并将获奖作品作为本次宣传的户外、报刊、网络广告。

方案二由策划方提供海报，作为本次宣传的户外广告和报刊广告，由媒体或企业赞助。

公益活动策划书 公益广告策划书范文(3)

校园公益广告策划书

活动宗旨：以推动大学生开展公益实践，以弘扬公益精神、宣传社会公德、倡导公益文化、开展公益实践、塑造公益形象为宗旨，开展公益广告类型公益活动。

活动目的：为了加强和改进大学生思想政治教育，丰富校园文化，院青协欲策划一项公益广告实践活动，使全院学生都能参与到青协的活动中来。

活动要求：大学生与公益文化相结合，突出实效性、人文性、公德性，通过广告传播公益文化，营造科学、高雅的道德氛围，使大学生接受更多的新事物。

活动时间：本学期开始，持续一个学期时间,将挑选出来的作品每星期展出一次。

具体策划：

1、第一期公益广告由院青协组织和举办，对当今比较关注的社会问题，比如防艾滋病、学雷锋、节约型社会,等热点问题，进行一定的选材，选出的主题材料由宣传部和网络部进行制作，将选取的材料通过绘制海报或影印海报的形式出一期公益广告。

2、全院学生可以参与到这项活动中，可以是以个人参与或者以集体参与，通过一定的选材，围绕主题可以制作一些公益广告，也可以向院青协上交一定的作品材料，比如海报、照片、图片、主题材料等一些设计方案，由院青协协助制作。

公益广告策划范文第3篇

Zhang Ling

（中国人民大学，北京 100872）

（Renmin University of China，Beijing 100872，China）

摘要：通过对我国公益广告现状的分析，研究和探讨了公益广告与思维创新的关系，阐述了思维创新在公益广告创作中的重要地位和作用，提出了要使公益广告更新颖、独特，更富人格魅力就必须打破思维枷锁，激发思维创新的潜能。公益广告是为公益活动、公益事业提供传播服务的。它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。公益广告的创意相对于商业广告又有其自身的独特视点。本文对大量的公益广告进行了分析，从中归纳整理出公益广告创意的方法。

Abstract: In this paper, the relationship between public service ads and innovative thinking was studied and discussed through the analysis of China's current situation of public service ads, and the important status and role of innovative thinking in the creation of public service ads. We must break the shackles of thinking, and stimulate the potential of innovative thinking to make public service ads become more innovation, unique and more personality charm. Public service ads provide communication for public welfare activities and public welfare undertakings. Its purpose is to popularize moral concept, code of conduct and thought consciousness which is benefit to society. Compared to commercial advertisements, the originality of public service ads have their own unique perspective. The paper analyzed a large number of public service ads, and then sorted out creative methods of public service ads.

关键词： 广告 公益 创意特地 构思策略

Key words: advertising；public welfare；creative specially；design strategy

中图分类号：G44文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）32-0313-02

0引言

好的广告应该是最简单，也最不简单，一个策略、一个目的、一个对象、一个定位、一个承诺、一个讯息、一个视觉、一个震撼……

在业界流行这样一句话：“好的广告创意的诞生会给创作者带来。‘十月怀胎，一朝分娩’的。”虽然广告人追求创意无拘无束，但创意并不是天马行空，恣意妄想。它一定要准确地表达主题，使其成为广告的最佳切入点。而广告中的创意关系到广告是否吸引受众的“眼球”，“没有创意的广告如同～具没有灵魂的躯体”，只有创意诉求切入点直接、准确、新奇、独特．才能打动乃至震撼人的心灵，起到公益广告宣传教育作用。由于人们对直露的产品广告有很大的抵触情绪，而公益广告却能将这种抵触情绪降为最低限度，因此，在现代公益广告活动中，创意更是尤其重要，可以说 “创意是公益广告的生命和灵魂，创意是信息传播的关键所在。

1公益广告的定义及特点

公益广告最先出现在20世纪40年代初的美国，发展到现今已颇为繁荣且成效显著。1941年，著名广告人J．w．Young曾预见性地指出，它被广泛的“用于加深国际间的理懈、防止摩擦的公开宣传中，用于根绝无知恶习中和为国家利益的工作中”。

公益广告是广告的一种形式，它以宣传社会人文精神、树立文明观念、推广科学生活方式为主题，是为公众利盏服务的。公益广告的特点主要表现为下几个方面：

1.1 公益广告具有公益性。公益广告来源于社会热点，大多是一些环保、希望工程之类的题材，它不同于其他商业类广告，主要的目的是社会宣传和教育，它的功用是引导整个社会朝着更好的方向发展。创作者应对社会热点有一个清晰的、全面的认识，只有这样做，才能引起大家的共鸣。

1.2 公益广告具有时效性。例如在2008年北京奥运会黄丝带活动中，全国各大报刊以及网络媒体在热情宣传着中国人期盼已久的奥运会的问时，并且开发同主题的公益广告。新浪网就有以“中国人的力量”为主题的公益广告，画面以人的手臂系上黄丝带为形象符号，表达了中国人举办奥运会的能力和期盼，也借奥运的进行公益宣传。

1.3 公益广告具有倡导性。它是使人们从充满倡导性的形象中领悟到深刻意义的一种艺术形式，它不是政治，更不是教育，不能去强迫人们接受什么东西。它可以把有用的东西融入到具体可感的艺术形式中，让人们很自然的接受。公益广告的职责之一就是唤醒人们内心深处的觉醒，它可以唤醒人们内心最美、最善的东西，以获取良好的社会效果。

1.4 公益广告具有通俗性。公益广告接近于大众文学，因为它主要的服务对象是人民大众，其受众极为广泛。它主要借助一些形象生动活泼、内容简洁深刻的形式来表达主题，让大多数受众都可以明白公益广告的创作意图，达到寓教于乐的目的。由于受众的文化层次不一，我们要认真审核公益广告的宣传内容，它不能过于抽象、晦涩难懂，要紧跟大众的知识水平。

2公益广告的创意形式

公益广告创意一般应从以下几个方面去考虑：目标关联性、抽象性、独创性、简洁性、触动情感性。

2.1 目标关联性是指创意思考必须与目标相吻合。在创意活动中，广告创意必须是围绕广告目标和广告目的进行创意，必须是从广告宣传的对象出发，具体地讲就是和受众结合起来，所宣传的对象是哪个阶层的，职业、年龄、所受教育、男、女、老、少，是针对部分相关者，还是针对整个社会，根据对象不同所选择的表达方式不同．比如：一禁止开车打手机的公益广告，画面上一手机形象，上部分和下部分都完好无损，而中间部分手机图形变成了扭曲、拉长、支离破碎的并隐隐约约看到公路的形象，其创意运用了目标关联性，把开车打电话和交通事故联系起来，直接用形象的语言把扭曲变形的公路插到手机形象中，手机上部分三个字“讲得通”，手机下部分三个字“行不通!”简短六个字把开车不能打电话的要害讲了出来，使人一目了然，记忆深刻，达到了宣传教育的目的。

2.2 抽象性是指广告创意是一种从无到有的精神活动，是一种从无限――有限，从无形――有形的思维过程，广告创意在转化为“有”之前，它只是一种内在的、模糊的、隐含的意念，一种看不见、摸不着的感觉或思想，而在转化为“有”之后（即经过广告表现之后），它也不能告诉你它是什么东西，它只是一种感觉或传达。

2.3 独创性是公益广告创意的本质属性，“独辟蹊径、独具匠心、独树一帜”等都是指广告创意的独创性。创意必须是一种不同凡响、别出心裁、前所未有的新观念、新设想、新理论，是一种“言前人所未言，发前人所未发”的创举。例如一反污染的环保公益广告，在灰黑色底上画面中间一纯净水瓶，人为了躲避大气污染而躲到了纯净瓶子里，试想瓶子里的空气虽然清新，但这一点点清新，又有何希望。此广告创意新颖、别致，有独到之处，充分表现了人们是多么希望得到一个没有污染的环境，其诉求切入点直接、准确，创意别出心裁，给人留下深刻的印象。

2.4 简洁性是指创意必须切中主体简单明了纯真质朴，才能使人过目不忘、印象深刻。在创意表现上光是求新求异并不够，杰出的广告既不是无限的夸大也不是虚幻，而是要竭尽智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，过于追求创意表现的情节化、复杂化，反而会使广告信息模糊不堪。在具体运用中，比如设计大师靳埭强设计的公益宣传广告《我的香港》，其作品是在1983年香港政治前景不明朗，市民信心动摇的前提下，针对广大香港市民而作的，他用香港地图折成纸船，意在全港市民共坐一条船，要关心爱护香港，用香港地图折成小船来比喻非常简洁、清晰，充分表现了同舟共济的主题。杰出的公益广告艺术的成功靠得是创意的新颖，有独创性，作品才能传神达意具有生命力。好的公益广告也总是言简意赅以少胜多，但又蕴藏着丰富的内涵。公益广告的创意构思可以运用恰当的夸张、象征、比喻的手法来揭示事物的本质和内涵。如德国的一张宣传“安全”作业的招贴画，把工地上工人的脑袋都画成鸡蛋，寓意人的脑袋像蛋壳一样薄，一碰就烂十分脆弱，工地上必须戴上安全帽，否则生命随时都有失去的可能。此广告既风趣又可信，起到了很好的安全教育作用。

2.5 触动情感性是以情感为诉求重点来寻求广告创意。在高度发达的现代社会，人们周围的各个角落都充斥着电子机械，缺乏自然的、人情味的东西，而广告创意追求一种与受众内心深处的情绪和情感相一致的“感性因素”，在广告创意中注入浓浓的情感，便可打动人、感化人，从而影响人的行动。许多成功的广告创意都是在受众的情感方面大做文章而脱颖而出的。

3公益广告的构思方法

公益广告的构思方法是一个系统的过程，我们在构思的角度来找到其中的方法：

3.1 细节观察法。这种方法通过观察生活中小的细节把很大的主题表现出来，广告内容贴近生活，广告具有亲和力，使人们易于接受，给消费者带来深刻的影响，以达到明显的广告效果，例如：我们可以将一些生活中司空见惯的事件融入广告中，像随地吐痰、随手乱扔垃圾这些不良习惯，对大家提出一些合理的建议，将温馨的画面融入到广告中，都是不错的方法。

3.2 一语双关的方法。有些广告故意将成语、习惯用语中的个别字用错，将成语的意思完全的改头换面，成为一种新的含义，像“随心所浴、衣衣不舍”等都是采用这种方法，这种赋予的新的含义，往往给观众留下深刻的印象，起到意想不到的效果。例如“开发不等于开伐”这类广告，都是很不错的创意。

3.3 联想法。这种方法是利用不同事物之间的相似点，来表达一种共同的物质属性，我们可以利用这种关联性，来达到一种震撼的效果，以前曾有人提出过“震撼性源于自然与人类的联系”。联想广告正是这种理论的具体实践，我们要牢牢把握相关事物之间的关联性，利用这种关联性，来达到我们广告宣传的作用，发挥公益广告的效用。

3.4 嘲讽法。这种方法利用人们的反常思维，从事物的反面去构思创意广告，它比正面的广告说服规劝更有感染力，将人们对某种事物认识的固定模式打破，给人一种新奇的感觉，在幽默轻松的过程中，给人以警示的效用，在宣传的同时达到事半功倍的效果。这种方法也被称作“正调反唱法”，它有时会给人一种 “哗众取宠”的效果，因此要慎重使用，否则，会适得其反。

3.5 模拟法。运用这种方法，可以产生一种幽默的效应。在广告内容中，可以选取一些不说话的动植物来模仿人的行为、人的神态，所作出的举动和行为可以激发人的思考，与以往的广告不同，这些动植物成为广告的主角，采取动物说话，植物思考的方式，以幽默的方式来引起人们的注意。由于这种不同于常态的广告形式，往往能起到意想不到的广告效果，所以在广告界中广为流传。

没有创意的公益广告，就如同在黑夜中被吞没的船只，只有科学地运用公益广告的创意方法，才能创造出更多的优秀的产品。公益广告的创意来源于我们的身边，它如同其他广告一样，深深扎根于我们的社会。我们要有一双善于发现的眼睛，多多观察我们身边的事物。公益广告近年来在我国取得了不错的成绩，广泛得到社会各界的好评，但是就其创意方法而言，仍需要不断创新，不断地输入新的能量，注入新的活力。

参考文献：

[1]李慧媛.创意是公益广告的灵魂[J]．青岛建筑工程学院学报，2005．4第26卷第4期.

[2]赵路，李东进，韩德昌.广告理论与策划[M]．天津大学出版社，2004．1 73.

[3]余明阳，陈先红.广告策划创意学[M]．复旦大学出版社，2003．4.

公益广告策划范文第4篇

[关键词] 商业广告 公益 说服

随着品牌社会化时代的到来，企业由注重商业形象到关注自己的社会形象。同时，由于商业环境的成熟，单纯的商业行为已经很难触动消费者的神经，特别是难以得到消费者的好感和认同。我们的企业既不能忽略商业利益，同时又必须兼顾社会利益，商业广告的公益化必然成为最佳的思考方向。预计商业广告的公益化将成为未来的发展趋向，事实已经证明包含公益内容的商业广告取得了不俗的广告效果。

一、商业广告为什么要关注公益内容

笔者认为，广告主在传达商品信息时，如果能够关注广告的公益内涵，对消费者会起到正确的引导作用。长远来看，有利于消费和谐。陈培爱教授认为，和谐广告要追求“真善美”，笔者对此深表认同。广告作为传达商品信息的重要手段，应该而且能够在建设和谐社会中发挥重要作用，引导消费和谐。我国有些企业已经注意到这个问题，在广告实践中进行了一些有益的探索，不仅产生了良好的经济效益，而且产生了良好的社会效益。然而，令人担忧的是，仍然有不少企业忽视广告对社会的负面影响，一味追求经济效益，传达了很多不利于建设和谐社会的信息，甚至严重污染了人们的视听。关注公益内容不仅帮助品牌树立良好的形象，而且对帮助消费者进行正确对消费选择至关重要。广告对消费和谐可以而且应该起到很好的引导作用。从成本上说，商业广告的公益化并不增加广告主的额外成本，相反，商业广告的公益化会使企业受益无穷，有利于建立企业和品牌的良好形象，从而进一步增加销售。所以笔者认为商业广告公益化不仅从道德的角度是善行，而且从经济的角度也是可行的。商业广告可以兼容公益广告的内容，二者并不矛盾。

二、商业广告应该如何关注广告的公益内容

1.从真善美的角度出发，去关注广告的公益内容。关于广告的“真”，我国的《中华人民共和国广告法》第一章第三条规定“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”。第四条规定“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。笔者认为商业广告在真实性的基础上还要强调“善”、强调“美”，只有这样才能有利于社会的消费和谐。如今公益广告有一种商业化的趋向，早就引起业内人士的注意，笔者认为在广告业应该大力提倡商业广告公益化的做法，通过商业广告不仅宣传品牌，促进销售，而且潜移默化地传达对大众心灵有益的信息，长此以往，对消费和谐定会大有裨益。

广告所传达的价值观、人生观和消费观要和人类社会发展的正确方向一致，在宣传商品和品牌的同时，不要给社会带来精神垃圾。从创意的角度，可以考虑增加商业广告的公益内容，用“善”和“美”的方式传达品牌形象。当然，笔者不否认商业广告的目的是直接或间接地增加商品销售，但是，增加销售并不意味着就一定要传达有害于消费者和社会的信息。近年来，不少企业在广告策划和广告创意时，注重传达我国传统文化中的“善”，例如，诺基亚的“科技以人为本”，海尔的“真诚到永远”，都反映了企业诚实守信、关怀消费者的经营理念。

2.在商业广告中弘扬传统文化中的精华，和消费者进行情感的交流，更打动其心灵。多年从事可口可乐广告策划活动的商麦肯公司认为：广告就是用震撼人心的方式表现出来的销售点子，这简洁凝练的表达了商业广告的底蕴。要想打动消费者的心灵，弘扬弘扬传统文化中的精华是个正确的选择。养生堂龟鳖丸“父子情深”系列广告所表现出来的“养育之恩 ,无以为报” ,明智地选择中国传统伦理中的亲情和孝道作为诉求点 ,运用了中国人特有的情感表达方式 ,体现出浓浓的社会人文关怀 ,具有深厚的文化背景 ,因而感人至深。特别是生日篇那一句从生活中抽象出来的颇具哲学意味的广告词──“几乎所有的父亲都知道儿子的生日 ,又有几个儿子知道父亲的生日 !”更是一遍又一遍地撞击着受众的情感神经。该广告在传达商品信息的同时也有很明显的公益内容。

3.商业广告公益化还可以从社会关心的热点问题出发，结合产品或服务的特点，以清新、独特的切入点传达产品或服务的消费品质，同时有像缕缕清泉滋润消费者的心田，打动人心。爱立信的企业形象广告：“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”、“沟通就是爱”，让消费者都感觉不到这是商业广告，针对现代社会人与人缺乏真诚沟通的热点社会问题，广告通过抓取日常生活中典型的戏剧性片断，表现了现代人的生活状态，很有人情味，使观众认识到电讯沟通不仅改善人们的生活，而且使人感受到生活是美好的，生活中有真诚、关爱、信赖、理解、尊重。这样的广告不会让消费者感到厌烦，会使消费者对这样的企业产生尊敬和爱戴之情。农夫山泉早期的“一分钱行动”，广告立意为每购买一瓶农夫山泉矿泉水就为贫困山区的孩子捐出了1分钱。一时间广告引来无数热评。先不论这一分钱是多是少，究竟能为山区的孩子做多少事，但广告表现出来的爱心及话题的确是让人深思。

4.在当今竞争激烈的社会中，通过广告对消费者进行更多对的人文关怀，让人适当放慢脚步，更具有感染力和说服力，让消费者在不知不觉中接收广告信息。“时间就是生命，时间就是金钱”，美国人富兰克林的这句名言激励了几代人，忙忙碌碌的生活节奏已经被大多数人所认同。但是现在许多人逐渐意识到，过度忙碌是不健康、不科学的生活方式，因此一种倡导“慢生活”的生活方式悄然兴起。慢生活能使心灵得到放松，更好地反思自己的生活方式，使自己能享受一种健康的高品质的人生。学会享受慢生活，你才有可能放弃“完美主义”的思维方式，不再苛求自己去满足所有人的要求，却忽视了自己和家人的幸福。慢生活不是懒惰，放慢速度也不是有意拖延时间，而是在快节奏的生活中学会调解与排遣。在倡导快乐慢生活方面，麦当劳的广告：“你理应休息一天”，语言平实无华，但是体现出对消费者的关心，教人以平和心态享受人生。在当今激励竞争的社会中，恐怕很多人都忘记了自己应该心安理得地休息一天。从某种角度讲，麦当劳的这条广告也含有公益的内容。

公益广告策划范文第5篇

关键词:传统思维 特征 现代广告 影响

现代广告重视创意的发展,广告公司为客户服务,“出售”的是自己的“智力”,产品就是“策划”和“创意”,创意是广告制胜的法宝和成功的希望。广告作品的创意源于广告的创意思维,广告创意思维是建立在一定传统思维基础之上的创造性思维,只有积极汲取传统思维方式的精粹,才能不断提高我们的创造性思维能力,为广告创意思维的发展提供更广阔的空间。

整体动态平衡观念对现代广告视觉传达的影响

传统思维方式的整体动态平衡观念对现代广告的影响,表现在人们对广告活动的认知上。现代广告重视品牌的塑造,而一个能经受住时间考验的品牌,也是在整体动态平衡观念的影响下逐步成长起来的。

整体动态平衡观念讲整体动态平衡的整体,讲平衡是整体动态的平衡,它对现代广告的影响更重要的是表现在广告传播活动的整个过程中。从广告表达内容来看,现代广告塑造的品牌理念大都具有整体发展的意识;从广告的策划层面来看,现代广告的创意思维体现出注重整体、灵活变通的特色;从广告的表现层面来看,现代广告强调广告作品构成元素的有机组成,追求作品表现意境的和谐。

成功的广告作品源自成功的广告策划,从广告策划中体现广告制作者的创意思维。广告策划的具体策略是极其复杂的,不仅有宏观的广告战略策划,而且有具体的广告预算策划、广告媒介选择策略、广告表现策略、广告推进策略和广告实施策略。其中作为广告活动指导思想、目的、原则的广告战略策划师,在广告活动创意思维过程的关键环节起着统率作用,他使具有多样性、针对性、灵活性、具体性的广告策略有机地组成一个整体,最终在广告作品中得以体现。

广告的视觉传达,就是要巧妙地调配形式所具有的功能,最大限度地调动人们的视觉思维活动,以实现广告策略的战略意图。例如浙江“一品”龙井茶的招贴广告,画面上方是汉字书法“品”字,秀丽隽美又不失孤傲风骨的字体象征着龙井茶的清醇脱俗;下方与之对应的是摆成“品”字形的三杯龙井茶,精致小巧的茶具,淡绿清幽的茶汁,仿佛还散发着龙井的浓韵浅香;在两个意象之间,是一块长形绿色块,上面是黑墨楷书:“请品一品龙井茶”。其中“一品”是反白字,昭示“一品”是品牌名。这既是中心广告语,同时绿色块的横条又与上方的书法“品”字和下方“品”字形的茶杯巧妙构成了“品一品”的格局。汉字形体美、形式美的特点,在作品中得到完美体现。三“口”成“品”,三“杯”亦成“品”,纵向视觉的“品一品”,意为品尝一下“一品”龙井茶,两者既有关联,又各有侧重,相得益彰。整幅招贴立意高雅,结构简洁协调,意境恬淡和谐,散发着浓郁的茶文化气息。无论是结构布局还是意境追求,都带有儒家“贵和持中”的“中庸之道”的传统思维特色。

广告作品的广告效果强调记忆度,和谐平衡的表现形式符合人们的记忆规律,可提高人们对作品的记忆度。有人曾做过实验,在同一内容和图案的两个不同广告中,一个文字与图案上注意了顺序安排,另一个则随意安排,从记忆度来说,前者是80%,后者只有43%,差距极大,可见和谐平衡的表现形式对于一则广告作品的重要性。

直觉体悟的思维观念对现代广告视觉传达的影响

直觉是认识不言自明的理性真理的能力。自然科学家也把直觉看做是创造性思维的一个重要环节,爱因斯坦就曾说过:“我相信直觉和灵感。”艺术家更是如此,艺术家所强调的艺术天赋,往往所指的就是这种直觉顿悟能力。现代广告以科学为基础,以艺术为表现,在思维方式上,也就深受注重经验直觉体悟的传统思维方法的影响。这种影响主要表现在两个方面:首先,对于广告创作而言,广告作品的创意思维往往直接源于直觉思维,在下意识或潜意识思维水平上,利用自身的经验,瞬间实现大量逻辑思维手段和以往个人所知的高度浓缩和凝聚;其次,对于广告受众而言,直觉思维也是广告受众认知广告作品的常见思维方式,人们对广告作品的注意,更多的是一种直觉方式的总体感觉,很少作理性的逻辑分析。

直觉思维具有直觉性、综合性、突发性和短暂性的特征,许多广告作品的创意就是创意者依据原有的知识和经验,综合运用各种思维能力和方法在瞬间顿悟而形成的。

台湾著名广告人何清辉先生的许多优秀广告作品的创意就是源自这种直觉思维。何先生曾获得“戛纳广告金像奖”的广告作品“奶嘴与”的创意就得益于直觉体悟的思维方法。何先生为了创作好这个为“台北市家庭计划中心”设计的公益广告,曾试着从“婴儿”身上去联想,把尿布、婴儿食品、儿童玩具、摇床、打针、吃药、哭闹等众多与儿童有关的事物联系在一起,但都不满意。经过多日冥思苦想不得要领时,在一次翻阅杂志的过程中,突然间看见婴儿奶嘴与之间的相似与不同,于是产生了这个经典的创意设计。广告作品的画面设计为一个奶嘴和一个,广告语为“多一分小心,少一分担心”,把计划生育的严肃性主题用趣味性的方式完美地表现了出来。

还有何先生为“父亲节”设计的公益广告,其创意也是源自直觉顿悟的思维方法。开始设计时,他走街串巷,搞市场调查,进行市场分析,折腾了很长时间,搞得精疲力竭,出笼的几则广告最终统统被枪毙。看着日期一天天逼近,何先生的心里开始着急起来。一天,何先生疲惫地躺在沙发上,开始认真、仔细地回顾自己这段时间的前前后后,在不经意转身之际,却不由得欣喜若狂。原来门边一双小鞋正紧靠着一双大鞋……创意产生了,广告画面就是一双小鞋紧挨着一双大鞋。广告语:“爸爸,我们不能没有您!”这就是直觉顿悟所带来的灵感。

直觉思维是建立在广告创意者长期的知识积累和丰富的阅历之上的,没有“聚沙成塔,集腋成裘”的积累,就不可能抓住那稍纵即逝的机会,产生直觉顿悟。可见,创造性思维直觉顿悟的产生是需要经验积累和以苦心钻研为前提的。何清辉先生广告作品创意思维过程的事例也充分说明了这个事实。

取象比类的思维观念对现代广告视觉传达的影响

所谓取象比类的思维方法,就是指把形象相似、情境相关的事物,通过比喻、象征、联想、类推等方法,使之成为易于理解的认识对象的思维方法。这种方法把感性形象和抽象意义结合起来,往往是形象思维和抽象思维交替并存,甚至浑然难分,都充分体现出中国传统思维方式注重形象性的特征。

大凡艺术,都讲究表现形式的形象性和生动性,现代广告艺术同样如此。形象、生动的表现形式能让受众易于直观地接受和理解广告作品的内涵,带来较好的广告效果。传统思维方式注重取象比类的思维方法,在现代广告表现形式的形象性和生动性方面提供了创意思维方面的帮助。广告受众对广告作品中商品、服务内容或某种形象理论的具体认知,往往是在广告作品所表现出的意境中获得的,换句话说,广告受众是通过作品中所创造的直观形象或升华了的情感来体认广告内容的。要使作品表现出的意境具有一定的美感力量,广告创意思维中常常运用比类和取象这种形象思维的方法,从而使广告作品的表现形式具有形象性和生动性。

比喻、象征、联想、类推是广告创意思维常用的方法。在广告创意中灵活运用这些思维方法是许多广告作品成功的关键。让我们来看一则成功的广告案例:

沃尔沃汽车广告的画面竟是一枚别针。这枚变形的别针后来成为世界广告最高荣誉的1996年戛纳国际广告艺术节的夺冠之作。多么轻而易举,又力定千钧。一枚别针变形成汽车轮廓,有意让针尖跳出针槽。广告标题:安全别针。这是向受众提示:只须轻轻将针尖扣入针槽,就如将车门轻轻一关,车子便如同别针一样固若金汤了。

真有点不可思议。没有商品形象,没有复杂的背景,没有连篇累牍的文字说明,仅是用了让别针针尖跳出针槽这一小小的技巧,便使汽车的安全性能这一重要诉求点表露无遗。切入准确、比喻恰当、令人不禁叫绝称快、过目不忘。巧妙的联想、类比的思维方法、幽默的表现手法是这则广告的成功之处。现代广告的创意思维注重创造性,只有创造性才能带来新创意,取象比类的思维方法是训练创造性思维的一种有效手法。

结语

总之,中国传统思维方式是复杂而广泛的,表现出来的特征也是多种多样的。要做出成功的广告策划和广告创意,不仅需要具有经验性色彩的感性思维,还需要具有严谨科学性的理性思维。传统思维是现代创意思维的重要方式,其思维方法必然会给现代广告带来深刻的影响。

参考文献:

1.肖建春:《现代广告与传统文化》,四川人民出版社,2002年版。

2.李砚祖:《视觉传达设计的历史与美学》,中国人民大学出版社,2000年版。