传播策略
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇传播策略范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
传播策略范文第1篇
新闻是生活中的调味剂，最重要的是新鲜，真实，贴近生活实际。新闻工作者是对新闻进行编辑、整理、充实、报道的工作人员，他们的工作贯穿新闻的形成，传播和新闻被接受的整个过程。新闻传播是其中最重要的阶段，新闻传播的效果好，才能对人们产生良好的影响。新闻的传播有一定的规律，同时受到很多因素的影响，比如，环境因素、传播的方式等等。要让新闻达到良好的传播效果，不仅新闻工作者要具备责任心，新闻的接受者也要具备感恩之心，体会新闻传播的艰辛，认真对待每一条新闻，真正发挥新闻的价值，为社会和家庭带去正面而积极的影响。
一、新闻传播的制约因素
新闻传播受到很多因素的制约，其中，最重要的就是环境、传播方式和受众的选择对新闻传播的影响，如果能够很好的利用他们，才能避免消极的影响，扩大传播的范围和空间，让新闻为人们所喜爱。
1、新闻传播的外在环境
任何新闻的传播，都必须具备一定的外在环境。环境对新闻的传播来说，是客观因素。新闻所传播的内容不同，对应的外在环境就不同。新闻的主题只有与一定的环境相适应，才能起到最好的传播效果。随着科学技术的不断进步，新闻传播的外在环境不断的扩大，使用先进的技术，就可以让新闻在短时间内传播给大众。新闻传播的环境包括信仰环境、制度环境、文化环境及生活环境等，一条新闻如果违背了受众的信仰，就会受到受众的批判和责怪，信仰是一种具有凝聚力的精神活动，它是无形的，却比有形的东西更具有影响力;一条新闻如果在本质上违背了它所存在的制度环境，国家或者社会就会阻止这条新闻的，只有符合制度环境的新闻才会受到国家和社会的保护和推动。
2、新闻传播的传播方式
新闻是通过一定的方式传播的，新闻传播分为直接传播和间接传播两种方式。新闻的传播方式是新闻的重要媒介，如果受众是从新闻的发现者和第一者直接获得新闻属于最直接的传播方式，中间不经过其他媒介或者其他空间，一次性的接触就可以完成。直接传播获得的新闻往往最具有说服力和真实性。相反地，间接传播就是受众获得新闻不仅仅经过一个媒介，往往两次或两次以上的接触才获得新闻的方式，这种方式的传播途径要比直接传播多，而且空间大。者经过多次的人际接触或者其他媒体转载第一者的新闻后被受众获得，间接传播扩大了新闻的传播范围。
3、受众对新闻的选择
新闻的传播除了受到传播环境和传播方式的影响，还受到受众对新闻的选择的作用。受众是新闻传播的最终接受者，具有选择接受或者拒绝的权力。如果受众产生某种需要，就会主动选择新闻，如果受众对新闻的选择具有被动性，即受众并没有产生需要的时候，新闻的传播方向和范围就会相对狭小。受众选择新闻主要是因为其新鲜和重要性，新闻的新鲜性可以激发受众的能动性，新闻的重要性则带来较大的关注度。受众对新闻的选择同时还存在文化水平的差别，文化水平低的受众倾向于选择简单易懂或听力的方式接受新闻，文化水平高的则会选择电子产品里的新闻报道。
4、受众的兴趣因素
众所周知，兴趣因人而已，有人喜欢安静，有人喜欢热闹，这也决定了新闻的受众各人兴趣的差异性。新闻的受众在接触新闻时，会有选择性的选择符合自身兴趣的新闻内容，进而阅读并评价新闻，对于不符合自身兴趣及需求不符的内容，一般会不予理睬。因此，新闻的信息是否符合受众的兴趣点，能否激发受众的兴趣，在很大程度上影响着新闻传播的效果。也就是说，当新闻信息能符合当代大部分受众的兴趣及需求时，会收到较好的传播效果，反之，会制约新闻信息传播效果，甚至受到负面的影响。
5、受众的经验因素
社会中的大多数人在做一件事时，往往是凭借其自身的知识水平、经验和阅历，因此所产生的结果很多是可以预期或者符合该人员的自身特点的。当受众接触新闻信息后，不同知识水平和不同经验的人所做出的见解往往是不同的，他们也会依据自身的经验对新闻信息进行判断，并作出独特的见解。例如，一个高学历且经验丰富的人，他能从信息中读到更高层次的信息，并以独特的角度对新闻信息进行分析解读，一般都有自身独特的见解;一个低学历且缺乏经验的受众，一般不能很好的读出更高层次的信息，只能得到字面上所表达的信息，而且其见解一般是别人的见解，有一种“盲人摸象”的片面性和局限性。因此，相同的新闻信息，其受众的学识、经验不同，对新闻的解读也会有较大的差别，也会在一定程度上影响或扭曲新闻信息的传播。
二、新闻传播的传播策略
新闻的传播效果是新闻工作者最终的目的，是其能力的象征，而且对新闻的传播来说非常重要。既然新闻的传播环境、传播方式和受众的选择都会影响新闻的传播效果，那么新闻的传播效果的改善，可以从这几个方面着手。
1、选择正确的传播环境
新闻传播的环境有制度环境、信仰环境及文化环境等，不同的环境新闻的传播效果存在差异，但是新闻的传播一定要与环境相互适应，才能达到最好的效果，如果违背了新闻存在的环境，就会产生相反的效果。环境的制约作用虽然是客观因素，但是也不可忽略。
2、选择正确的传播方式
新闻传播是通过直接和间接两种方式进行的，直接传播的速度虽然快，但传播的范围和经过的媒介少，新闻的覆盖面小。间接传播经过多次人际接触或多种媒介，可以有效地扩大新闻的传播效率和覆盖面。但是，有些新闻适合直接的传播方式，有些新闻适合间接的传播方式，只有合适的方式才能发挥新闻的价值。
三、结语
综上所述，新闻的传播对人们的生活是必不可少的部分，它的真实性和时效性是我们信任的基础，新闻的本质就在于真实和新鲜。如果新闻缺乏真实性，再好的传播环境和方式都不能把它的价值发挥出来，新闻的传播同时受到诸多因素的制约。因此，在保持真实性的前提上，要选择适当的方法，克服制约因素的弊端，为新闻传播创造最佳传播效果。
【参考文献】
[1] 胡婷婷.制约新闻传播的因素和传播效果的考察策略探究[J].新闻传播，2013.12.198.
[2] 谢胡萍.论国际新闻传播的制约因素[J].现代视听，2008.05.24-26.
[3] 滕金芳.关于新闻传播问题的探讨[J].科学大众，2007（01）.
[4] 丁柏铨.再论新闻的有效传播[J].江苏社会科学，2002（04）.
传播策略范文第2篇
关键词 卡通形象 特征 传播 模式 策略
中图分类号 G206 文献标识码 A
On the Communication Strategy of Cartoon Image
Li Qinyan
(Department of Literature and Media, Chongqing University of Arts and Sciences, Chongqing 402160)
AbstractAs a communicative code, cartoon image can be seen and heard concretely and be set up in advance. In popularization, cartoon image with good vitality can be made and maintained by integrating cartoon images and using various kinds of popularization strategy.
Key words cartoon image imagepopularizationmodestrategy
作为文化产业中的热点，国产动漫产业充满生机也面临困境：国产卡通形象难以深入人心，难以成为明星，难以带动诱人的产业链。在这样的背景下，本文以卡通形象的特征为切入点，探讨卡通形象传播的重要性及应对之策。
一、卡通形象的概念与特征
作为一种综合了文学、美术、音乐、电影等相关要素的艺术形式，卡通（漫画、动画）自诞生以来，不断以丰富多彩的表现手段，推出了众多对人们有持久影响力的卡通形象。
1.卡通形象
通常意义上的卡通形象，是指通过动画、漫画、游戏等形式承载的一种虚构角色形象，由个性特征、情节和反应构成。个性特征包括角色的姓名、身份、外貌、个性、装束；情节指围绕角色展开的反映其身世、经历的叙事；反应则涉及对人的反应和对物的反应。
2.卡通形象的特征
在传者与受众之间生成，兼具客观性传递与主观能动性表达的卡通形象，与文学形象、企业形象、明星形象相比较，具有以下更为突出的特征。
（1）视听呈现具体可感
尽管是虚构的，但卡通形象具体可感，外形、动作、表情、服饰以及形象角色所处的环境和情节的变化，都通过视觉造型语言和声音元素表现出来，文字退居为辅表达。这一点决定了三个结果：一是传者必须遵从既定的视觉形象进行编码，选择能展现这一形象的最佳传播媒介与传播方式；二是受众对于卡通形象的外在的形式缺少了想象的空间和可能，不可能每个人心目中出现一个哈姆雷特；良好的外在形式也成为吸引受众的重要因素甚至有时候是决定性因素；三是在传播过程中，不管通过何种传播渠道，卡通形象的外在基本形式难以有大的改写，难以超越最初的视觉图像，少了被重写和再创造的可能。
（2）文化构成预先设定
要能引起人们的思想和感情，除了受人喜爱的外形，卡通形象还需要丰富而真实的人性内涵和独特鲜明的个性特征，以及耐人寻味的故事背景。
迪斯尼的著名卡通人物通过好莱坞式的叙事手法都有“身世”，每个卡通形象作为公众人物，其内涵不仅代表这个形象个体，同时作为一个特定社会某个媒介制造和使用的表意符号，它也是一个社会文化的传播者，它所承载的文化、观念以及生活情趣由创造者（造型设计和编剧）假定和设计。同时，卡通的本质特征和娱乐特性决定了卡通形象的故事化传播往往难以有宏大的叙事，而是更偏重于愉悦、温馨、快乐的简单故事叙述和形象构造，传递的往往也是人类一般社会道德和价值观念，对现实社会的批判性较弱。从给人带来欢笑和快乐的《猫和老鼠》到走可爱文化路线的“凯蒂猫”，都验证了这一点。
（3）可发展性和发展的依附性
文学形象往往在文本产生以后，就确定了是“这一个”，解读的不同只存在于受众之间，形象自身不能跳脱特定的叙事背景来进一步发展。而卡通形象则不然，彻底的虚构反而解放了角色，可以穿越时空，可以转换身份，在传播过程中有极大的自由。可以不再是用情节来塑造形象，而转换为围绕形象设计故事、设计背景、设计观念，不再是以故事为中心，而是以形象为中心。卡通视觉形象也可以在主要形象轮廓下有所发展，增加形象的时代感，前提是维持形象的传统认可度。
一方面，卡通形象被大众传播媒介赋予生命和价值，使得它们能够对受众产生影响力；另一方面，卡通形象无法自觉地来生成文化修养，来发展和维护形象，只能依托各种传播媒介。
二、卡通形象传播过程
形象传播最基本、最简单的过程可以这样表示：物质――形（源像）――文本――映像――形象。“‘源像’、‘文本’、与‘映像’既是环环相扣的共存状态，也是一种共识性的并举状态，三者的合力构成了一个动态的、完整的形象。”在大众传媒无限发达和动漫产业蓬勃发展的背景下，由于卡通形象的以上特征，其传播过程更为复杂：一是从“源像”到“映像”既是双向反馈的过程，也是循环往复的过程，传者和受众形成的“形象”影响“源像”以及“文本”，丰富其内容；二是受众身份亦可以转化为传者身份，受众通过不同的载体，可以参与对卡通形象的再创作；三是传播途径更为多样化。
卡通形象的知名度有赖于其载体经过广泛传播产生的公众效应，传播卡通形象是需要时间，更是需要渠道的。在形象传播的过程中，不同媒介介入的方式虽然各有不同，但有一点可以确定，正是不同媒介不同方式的传播，才使得一个视觉符号生成为一个文化符号，一个普通卡通形象成长为卡通明星。卡通品牌的建立依托于卡通形象的传播，卡通明星的成长过程其实就是卡通形象的传播过程。可以这样来狭义地理解，品牌传播是以品牌为传播核心的广告宣传活动，而卡通品牌的传播则是以卡通形象为传播核心的品牌宣传活动。事实上，传播和推广卡通形象的过程，也就是推广品牌和产品的过程。
三、卡通形象的传播模式
卡通形象的传播方式很多，传播途径也多种多样，如图1。
需要注意的是，一方面，大众传播媒介日益国际化、全球化；另一方面，大众传播媒介也日益区域化、个人化，尤其在网络的广泛使用之后。电视和电影以声像之美取胜，是传播卡通形象非常合适的媒介。而互联网打破了传统媒体的限制，以往在报刊、电视和电影中独有的优势，在网络中已经融为一体，它综合运用文字、图片、声音和影像手段，大大增强了传播效应。同时，互联网有着传统媒体无法比拟的优势：广泛的受众、快捷的传播速度、多样化的传播形式、海量的视频内容。更重要的是，网络能实现较高自由度的双向参与，作为传者的卡通形象制造者，越过传统媒介，直接面向受众，受众也以多样化的参与方式实现了真正的双向互动。同时，网络也是卡通形象人际传播的重要途径。
通常人际传播包括两人间传播、小群体传播和公众传播，营销环节中面对面的交谈、电话、信函、手机短信等都是人际传播的途径，优点是能双向交流，情境性强、互动性强，有利于形成良好的口碑效应。通过互联网上主题网站、社区、论坛、博客、播客、聊天室、QQ、MSN等形式，受众可以传递或交换与某个或某类卡通形象相关的信息、知识、意见以及作品，分享感情，建立和发展一种新形式的相互关系。
对于传播卡通形象而言，组织传播中最为重要的是标识系统和公关活动。由于卡通形象视听呈现具体可感的特征，卡通形象的标识系统有时不仅包括视觉形象标识，还包括听觉形象标识。一套以卡通形象为核心的系统、合理、科学的标识系统，是卡通形象文化功能的体现，能增强传播效果。如可口可乐公司推出的“酷儿（QOO）”卡通形象，以憨态可掬的大头娃娃形象、左手叉腰右手喝饮料的标准动作、嗲声嗲气的“QOO―”作为标志性记忆点。
主题活动、公关活动能累积品牌效应，提升品牌附加值，能在推广卡通形象的同时黏合终端消费群，强化社会效应和品牌美誉。“酷儿（QOO）”就是卡通形象通过主题活动、公关活动推广的经典案例。随着“酷儿（QOO）”果汁在中国上市，可口可乐公司跟进了一系列活动：广州的“酷儿（QOO）”见面会、郑州的“酷儿好少年新年联谊会”、福州的“酷儿”生日PARTY等，使“酷儿（QOO）”成为了深受欢迎的明星。
卡通形象既以外在形象标准为核心，有着内在本质内容，又因其发展性具有形象应用和拓展的无限空间。卡通形象创作者自己开发以及通过卡通形象品牌授权推出的衍生产品、周边产品，都是传播卡通形象的极好途径。卡通形象拥有者通过授权给不同种类的制造商，推出种类丰富的产品，增加消费者与卡通形象直接接触的机会，能广泛传播卡通形象，有效巩固和扩大卡通品牌宣传，从而延伸卡通形象品牌的生命。如“小破孩”开发和授权开发了服装、饰品、图书、箱包、家纺、礼品、音像；主题网站推出了大量的网络周边产品，如网络表情、壁纸、屏保、电子贺卡、彩信等，可谓丰富多彩。以卡通形象作为产品、企业或者城市代言人的过程，也是传播卡通形象的过程，两者相得益彰。
四、卡通形象的传播策略
1.整合传播策略
整合传播包括传播媒介的整合和传播方式的整合。
对于卡通形象来说，选择传播媒介必须要考虑几个基本因素：媒体本身的特性、选择媒体所支付的费用、卡通形象的特性和市场状况、受众的偏好。不同的媒介因覆盖域、到达率、并读性、注意率、感染力、实时性和持久性的不同各有优点和局限，卡通形象因为视听呈现的具体可感，适合多种媒介传播，除了传统的大众媒介电视、电影、书刊，网络和各种周边产品、衍生产品、授权产品也是极佳的传媒媒介。如果没有一个整体的媒体策略，就无法将卡通形象的相关信息通过合理的媒体组合全面传导给目标受众。要通过多种传播渠道，利用动漫作品、广告和公关活动的交相配合，宣传和强化卡通形象，不管是大众传播、人际传播，还是组织传播，都可以互相渗透，综合运用。
2.生动化传播策略
生动化传播的要点在于形象生动、时尚个性、轻松互动，它能拉近卡通形象与受众间的距离，全方位带动受众的视觉、听觉、触觉、感觉和思考。卡通形象生动化传播的前提是卡通形象定位准确，重要手段是采用故事化传播、事件化传播以及让市场生动化。
卡通形象传播诉求的重点是引起形象联想、卡通角色个性喜爱或崇拜，所以必须研究受众的文化心理和生活方式，要锁定目标受众的身体、心灵、习惯、动机的精确方向，以使得投入的每一分传播费用都能准确地击中目标。法国学者波德利亚认为有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为，他强调符号化消费，其实是对消费的文化社会意义的一种强调。卡通形象作为一种艺术样式的娱乐消费符号，凝结着预先设定的文化意义，同时有着广泛的社会意义，不仅传达着温馨、美好、喜悦等情绪，而且不同卡通形象成为生活格调、知识素养、审美品味不同的受众互相区分的标签。
故事化传播。只有卡通形象与卡通品牌的叙事形成有效的关联联想，才有利于下游企业在授权服务行销上做出良好的延伸，这就要在卡通形象的外延内涵塑造上增加卡通形象的叙事性。借用央视主持人白岩松的话，“这不是一个故事的时代，而是一个讲述与表达的时代”，卡通形象的故事化传播不是简单的故事情节设置，而是以卡通形象这一视听符号为核心，设置角色的对话、生活细节、生存境遇、冲突、动作、身世等故事元素，再以不同的表现形式进行表达，如动画片、漫画、flash、卡通角色家庭系列产品、情景主题公园、网络小游戏、卡通角色的博客或日记等等。
事件化传播。卡通形象的事件化传播是指传者围绕卡通形象，通过策划、组织和利用具有新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引受众和媒体关注。因为这种方式集新闻效应、广告效应、公关活动、形象传播、客户关系于一体，因而能快速提高卡通形象的知名度、美誉度，并且有利于培养卡通形象爱好者对该形象的忠诚度和跟从度。
市场生动化。在卡通形象传播的各个渠道终端，如电影院、书店、主题公园、主题网站界面，营造符合卡通形象气质的气氛，尤其是在卡通衍生产品的销售终端，通过海报、招贴画、橱窗、条幅、立牌、店招等手段营造气氛，能吸引消费者投入和参与，让消费者在消费过程中产生情感体验和对卡通形象的相关联想与记忆。
3.品牌化传播策略
卡通形象的竞争最终是形象品牌的竞争。品牌的力量与价值，在动漫衍生产品的销售中可见一斑，国内卡通形象如蓝猫的服装、文具等衍生产品，售价和史努比、米老鼠等的动漫商品是相差甚远。
传播策略范文第3篇
一、 网络链接：首位效应和末位效应
链接是互联网最有代表性的一种传播方式，它类似传统报纸上的新闻标题，是互联网信息的向导，但又不同于报纸版面内容和新闻标题的关系。报纸版面内容是一种共时性展现，受众选择比较直接、方便；而通过链接传递的网络内容是一种非共时的存在，人们首先要点击链接才能接触到特定内容。因此，在内容既定的情况下，链接的位置对传播过程的实现，乃至传播效果都有至关重要的影响。
在认知心理学上，位置对于认知过程的影响是一个相当重要的议题。一般来说，在一组信息中，位置最前的信息最容易被人们记住，这被称为“首位效应”；而排在最后位置的信息因为较少干扰也具有一定的记忆优势，这被称为“末位效应”。位置不仅会影响记忆，还对人们的态度情感、行为选择产生作用。心理学家的研究发现，人们更喜欢一个被描述成“聪明－勤奋－冲动－批判－顽固－嫉妒”的人，而不太喜欢一个被描述成“嫉妒－顽固－批判－冲动－勤奋－聪明”的人，形容词的位置对人们的态度产生了显著影响。而学者对黄页广告的调查中发现，在一组按字母表顺序排列的信息，人们也倾向于选择排位最前的广告。
从这些认识出发，学者对于网络链接位置的影响进行了不少调查分析，形成的结论可以归纳为三点：
1.信息卷入程度对位置效应的影响。所谓信息卷入程度，指人们在动机等因素的影响下而产生的对信息的关注程度。当用两条相互矛盾的劝服性信息对受众进行测试时，学者们发现，动机强烈的人受第一条信息的影响程度要明显高于受第二条信息的影响，这印证了“首位效应”；但是，随着动机强度的下降，首位效应的影响也下降，甚至会出现“末位效应”。在对互联网信息链接的选择上，也存在类似状况。信息内容跟受众的相关程度高，首位效应表现得就越明显；信息内容的相关程度低，末位效应则会表现得更明显；而在相关程度一般的情况下，首位效应和末位效应均会出现。
2.单栏信息中，链接位置与点击行为的关系。对于显示在同一屏幕上的一组信息来说，首位效应和末位效应同时存在。也就是说，人们点击可能性最高的是第一条信息，依次类推，但是，最后一条信息则会有一个比较大的反弹，其点击可能性要远高于倒数第二条，甚至会高于倒数第三、第四条信息。例如，澳大利亚学者墨菲等曾通过试验来对此进行检测，在满屏信息量为6条的情况下，发现人们对第一条信息的点击频率最高，为10.5％，点击率最低的是倒数第二条信息，为7.3％，但是最后一条信息的点击率则反弹至8.3％，超过倒数第三和第四的点击率。
3.多栏信息中，链接位置与点击行为的关系。当同一屏幕上的信息被分成两栏呈现后，人们的点击行为变得更为复杂，这略微类似于报纸上的版面分区效果。总体上，左栏第一条信息的点击率是最高的，左栏最后一条信息的点击率是最低的，其余信息的点击可能性则相当不确定。例如，霍法克和墨菲在2005年进行的一项试验中，8条信息被分成左右二栏各4条呈现，结果发现，右栏第一条、第二条和左栏第三条信息的点击率大体相当，但是右栏最后一条信息的末位效应则相当显著，其点击率甚至超过右栏第一条信息，并且在全部信息的点击率中仅次于左栏第一条信息而排名第二。
二、个性化信息的影响
为了更有效地传播信息和影响接收者，为用户量身定制信息一直是劝服性传播（如商业传播）的一个梦想。网络传播的互动性为这个梦想的实现提供了技术基础。Yahoo、MSN这样的门户性网站都为用户提供个性化信息服务，它们可以根据用户的需求、兴趣、偏好或知识结构，来为特定的个人提供个性化的网页界面和信息。这种个性化服务以动态网页生成技术为基础，一般通过三种方式来实现：一是用户登录信息，网站据此来确定用户的特殊偏好，如Yahoo；二是内容过滤分析，网站通过如c ookin g这样的技术手段，对用户的网络浏览行为和网页内容进行分析，以此来确定用户偏好；三是社会过滤分析，基于社会分类观，通过对不同用户所表达偏好的共性进行分析，来确定特定用户对信息的偏好,如Amazon。
尽管个性化服务在网民中被采纳的比例并不是很高，各大网站却一直将此视为重要的发展策略来经营。它们认为，个性化的界面和信息服务可以增强网民对于网站的忠诚度。其基本逻辑是，在美国这样一个崇尚个性的社会里，人们通过各种各样的方式来塑造个人风格，如食品、服装、发型、电影角色等。个性化页面强调了个性，体现了个人的态度和行为，因而投合了网民建立个人身份的需求，使其对网站抱有积极的评价。另外一种解释是，个性化信息由于经过筛选，因而就用户所需要的内容可以提供更多的详情细节，减轻了用户搜索信息的劳动量，从这个角度，个性化信息改善了信息过载所带来的负面影响。
个性化信息服务通常会在用户网页上方显示一个个性化的问候语，网页上会显示用户所属星座的预测信息和用户所在地区的天气预报信息。
此外，主要由一些具有特色的与用户相关度较高的链接构成，如链接用户的大学校园主页、链接用户的家乡网站、链接用户最喜欢的报纸和新闻网站的网址、链接用户最喜欢的球队新闻等。
美国学者卡雅纳若曼和桑德尔建立了一个模型，用来解释个性化信息服务与网民对门户网站态度之间的关系，认为其中重要的影响因素包括五项：相关感，即网民认为个性化信息与本人的联系更紧密；互动感，即个性化信息被网民视为网站对他们的回应，增强了用户的控制感；卷入感（Perceivedinvolvemen t），个性化信息通常对网民来说更重要或更有趣，增强了网民处理这些信息的心理动力，因而网民对个性化信息内容的卷入程度也就比较高；社区感，即个性化信息使网民认为网站需要他们，并增强他们对网站的信任；新鲜感，由于个性化信息服务是网络的一项新功能，网民会倾向于认为这是网站为用户提供的增值服务。
学者们的调查试验表明，使用网站个性化信息服务的用户再次访问该网站的概率要比那些没有使用个性化服务的用户高出5倍，而且也更少去访问其他性质类似的网站。个性化服务的这种积极效果还会转移到个性化页面的广告上去，也就是说，网民对个性化广告的态度也更为积极。不过，尽管如此，网络个性化服务仍有一些潜在的影响值得关注：
其一是桑斯坦所提出的小群体极化问题。个性化信息服务减少了网民接触其他网站、接触其他消息来源的机会，网民沉浸在个人兴趣的小天地里，也就很大程度上忽略了外部世界的事物，这不管对于个人还是对于社会都是相当值得警惕的（更详细的介绍参见孙藜：《“人行道”还是“回音室”》，《新闻记者》2007年第11期――编者）。
其二是个性化信息服务也可能导致用户的负面态度。个性化信息的前提在于网站对个体需求的准确把握。如果这种把握不是来自于用户的直接诉求（如基于内容过滤和社会过滤的判断），容易产生主观性误差，则用户的互动感、相关感等反而会因之减少。
三、网络新闻传播策略
几乎与互联网的商业化应用同时，网络新闻传播也开始启动，传统媒介机构纷纷建立了自己的新闻网站，网络新闻传播的影响力迅速上升。美国1999年的一项调查表明，82%的互联网用户会浏览报纸网页。而较近的2005年调查也显示，新闻是最受欢迎的网络服务。另一方面，从商业的角度，不少新闻网站声称开始赢利，表明网络新闻从经济上也自立起来。
当新闻从传统环境走进网络环境，实际上，与新闻传播相关的技术手段和受众心理都发生了相当深刻的变化。
1.网络新闻传播形式
美国学者帕弗里克曾经将网络新闻的发展概括为三个阶段：复制阶段、丰富阶段和融合阶段。在复制阶段，网络新闻仅仅是传统媒体新闻的一个翻版；丰富阶段的网络新闻开始在文本内容的基础上增加一些网络元素，如互动、超链接等；融合阶段的网络新闻运用视频、音频等先进的技术手段为用户创造生动多样的新闻体验。迪米屈沃等将新闻传播的网络技术手段具体概括为六个方面：链接、照片、互动（如网上投票、反馈、聊天室、讨论论坛等）、视频、音频、动画（如Flash等）。他们以2003年伊拉克战争报道为案例，对美国和国际上26家报纸的新闻网站的报道情况进行了研究，发现照片和链接在报纸新闻网站中已经非常普遍，在美国新闻报道中出现的概率分别达到100％和85.2%，在所有网站中的平均概率则分别为98.7%和74.6%。互动和动画手段也受到报纸新闻网站的重视，特别是在美国的报纸网站中，32.2％的新闻设计有互动因素，31％的新闻配有Flash之类的动画手段。这些新颖的传播手段对于吸引年轻网民的关注十分有效。
2.网络新闻可信度
从受众心理来说，困扰网络新闻传播的一个最主要的因素就是可信度问题。传统的新闻理论强调新闻报道者的中介角色，媒介以客观公正的报道来赢得受众的信任。在网络环境中，受众对于新闻可信度的认知机制变得更为复杂，除报道方式外，主要的影响因素还包括：
①新闻把关。中外的多次网络调查都表明，由于缺少编辑把关，网络信息常被指责为不准确和不公正，并因而被认为是不可信的。不过，传统媒体所办网站是例外。例如，2003年美国皮尤中心的调查发现，在伊拉克战争期间，超过3/4的美国网民浏览网上的战争新闻，而最受欢迎的新闻来源则是由知名报纸和广播网所创建的新闻网站。传统媒介创建的新闻网站所享有的可信度实际上很大程度上来自于传统媒介的“晕轮效果”：人们因为信任传统媒介而信任传统媒介所创办的新闻网站，甚至被这些新闻网站所链接的博客和其他网址也被人们赋予更多的信任。这从另外一个角度表明，“把关”对于建立受众信任心理的重要性。
②消息来源多样性和呈现不同角度的观点。学者们在调查中还发现了一个有趣的现象：相较于传统媒体而言，传统媒体网站甚至享有更高的可信度，例如，人们认为CNN.省略）作为报纸的新闻网站，其时，它们与通用媒介下属的电视台WFLA-TV是在不同的地点办公的。2000年3月，通用媒介投资4000万美金建立一座四层楼的新闻中心，将其在坦帕的三家新闻机构集中到同一个楼面办公，意在促进不同机构成员之间的互动和合作。这被人们视为坦帕新闻中心的建立时间。目前在美国，类似坦帕新闻中心这样的融合性媒介机构有十多个，但都处于试验发展阶段，从商业模式来说尚未成熟。
从通用媒介的年报来说，坦帕新闻中心的经济效益还是相当明显的。2002年，坦帕论坛报的日发行量较前一年增加5.8％，WFLA电视台以12％的受众份额居于坦帕电视市场的第一位。2004年，WFLA电视台继续占据电视市场的第一位，坦帕论坛报平日版和周日版的发行量较前年分别增长0.9％和1.5％。这一年，TBO.c om还首次实现赢利。不过，这些数字针对各个媒介机构，与媒介融合的效果只是间接相关。
杜帕纳和盖里森对坦帕新闻中心各个层面的员工进行深度访谈发现，媒介融合主要体现在各个新闻机构对新闻资源、硬件设施和报道人员的共享上；媒介融合对从业人员的技能要求与传统新闻业并无太大不同，但要求员工在精通一个领域（如报纸）的报道技巧的同时，能够对其他领域（如电视、网站）的报道技巧有所了解。
但是，商业层面的媒介融合也有不少问题值得关注和深入调查。其一是新闻质量问题：不同新闻机构共享新闻来源，是否会减少原创性新闻内容；融合的新闻编辑室是否会损害新闻编辑的独立性，并进而损害新闻报道等。其二是文化冲突问题，报纸、网站和电视三种媒介文化即使在坦帕新闻中心仍然各行其是，并常常引发冲突。
（作者系华东师范大学传播学院副教授）
注释：
①②M urphy,J.;Hofacker,C.;Mizerski,R.(2006),PrimacyandRe c encyEf fe ctsonClickingBehavior,JournalofCom puter-MediatedCom munication11:522-535
③④Kalyanaraman,S.;Sundar,S.(2006),ThePsychologicalAppealofPerso nalizedConten tin WebPortals:DoesCus tomizationAf fe ctAttitudesandBehavior?Jo urnalofCom m unication56(1):110-132
⑤⑥⑦Dimitrova D.V.,NeznanskiM.(2006),OnlineJournalismandthe WarinCyberspace:ACom parisonBetwe en U.S.andInternatio nalNewspapers,JournalofCom puter-MediatedCom munication12(October):248-263
传播策略范文第4篇
关键词：战略经济过程；传播模式；品牌建设和营销战略
中图分类号：F713.53 文献标识码：A
原标题：论整合营销传播策略在企业中的应用
收录日期：2016年11月22日
一、引言
20世纪80年代以来，随着科学技术和市场经济的发展，各种媒体的使用和竞争非常广泛，也使得各种营销要素结合运用的效果低下，单一的营销渠道很难实现营销目标，更别说占领市场份额，于是营销专家都在致力于研究一种新的传播模式来适应当前社会经济的发展，整合营销传播策略在这种环境下浮出水面，一经产生便得到重视，正成为中小企业整合各类资源，实现有效传播和战略管理的有效手段。
二、整合营销传播的概念与优势
整合营销传播理论是由美国学者舒尔茨等人于20世纪90年代提出来的，起初定义为：“把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有效传播的过程”。而舒尔茨本人将其定义为：“IMC是一个战略经济过程，用于与消费者、客户、潜在客户和其他相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播过程”。我国学者王方华教授认为整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化，根据环境的变化进行即时性的动态修正以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。笔者认为，IMC是在经济全球化的背景下诞生的一种必然的营销理论，应该说是思想更为确切的营销方式，随着市场经济的日渐成熟，光靠单一的营销手段是很难取得成功的，必须整合广告、公关、人员推销及销售促进为一体，进行多元化、创新性营销，只有把这种整合上升为企业的理念文化，才能一改以前对营销孤立片面的理解，使我们对营销传播规律的认识又提高到一个新的高度。
整合营销传播是在全球经济一体化的背景下发展起来，是符合当今世界经济发展趋势的，它的优势如下：
第一，有助于企业的优化配置和重新合理的组合。IMC对企业的作用不仅仅体现在它对资源的优化配置上，更体现在它对资源的重新组合上。从市场的表面特征来看，它是在争夺市场份额进而扩大利润，但从本质上看，这是企业内部的竞争，反映的是企业的整体经营水平。
第二，有助于企业服务消费者，创造利润。在市场经济高度发达的今天，如果企业不重视消费者的需求，它是不可能取得成功的，因为整合营销传播要求企业的一切营销活动都必须以消费者为中心，企业的发展也必须依靠消费者的支持和信任。IMC所提倡的就是要更好地为消费者提供服务，协调组织与消费者的关系，提高服务消费者的水平和质量，在满足消费者的过程中不断地发展壮大。
第三，有助于维护企业形象，增加企业的无形资产。IMC最重要的功能是能够塑造企业品牌的形象，能够在消费者的心中留下好的印象。我们知道其实产品和品牌并不是一个东西，我们可以制造产品，但却不能制造品牌，因为品牌是靠一步步积累出来的。根据IMC观点，产品与消费者的接触必然会传递相应的品牌信息，从而影响到消费者，所以我们必须整合广告、公共关系、人员推销、销售促销等传播方式，并对它们进行统一的管理，从而建立品牌形象，增加无形资产。
三、整合营销传播策略的应用
（一）整合营销传播策略在企业中的应用
1、整合营销传播在运用中的困难。尽管整合营销传播拥有自身的优越性，它传播的是统一的声音、统一的形象，但它在企业中具体应用起来还存在许多的困难，大多企业只是做到企业标识的统一，而没能做到实质内容的统一，国内的科龙集团是最早实行内部整合的企业，但却以失败而结束，这不免引起我们的深思。
（1）4C 理论运用不当。4C理论是在超越4P理论基础上产生的，它更符合现代企业的营销方式，也是现代企业营销的理论基础。所谓4C指Consumer wants and needs，Cost，Convenience，Communication。实际上，在现代市场经济中，伴随着价值规律的作用，优胜劣汰的竞争机制还在起着主导的作用，企业往往还是会花更多的时间和精力在竞争对手身上，他们力图保持在竞争对手中的优势地位，从而带来直接的市场占有率。另外，4C理论是以消费需求为核心的，消费者总是希望得到物美价廉的产品，但这对于以盈利为目的的企业来说是不可能的，因为只考虑让消费者方便而一味地加大自己的成本，这是任何企业都不能接受的。就目前的情况来说，最好的方法就是将4C与4P结合起来，提供让消费者和企业都能接受的产品和服务。
（2）消费者信息库长期不能建立。我们知道建立消费者信息库是整合营销传播的关键，而消费者的需求又是不断变化的，企业只有通过大量的市场调查和分析掌握充足的信息，从而建立有效的信息库，为新产品的开发提供有力的数据保障。但是，目前一些企业的客户信息管理技术却很落后，原因是多方面的，包括缺乏信息来源、计算机技术的落后和必要的资金投入。
（3）对员工评估缺乏正确的方法。一个企业的成功与否在很大程度上取决于企业内部团队的凝聚力，而这必然涉及到对企业员工的管理方面，特别是在整合营销传播中，它是由不同层次组成的，层层相联，只有良好的内部氛围，才能激发出他们的热情和潜力，所以建立正确的员工评估制度是必需的，但是整合营销传播涉及的部门多，人员多，在目前想完整地建立起来难度显而易见。
2、整合营销传播在运用中应把握的原则。（1）整合营销传播的核心观念是以消费者为中心，实行内外统一的产品宣传策略，整合企业的各种资源。有的企业想仅仅通过广告就能提高企业的营业额是不现实的，现在的消费者变得聪明了，他们在选择产品时警觉性愈加高了；（2）整合营销传播的手段是丰富多样的，包括广告、公关和人员推销等，消费者在任何一个传播点都能接受到企业的品牌信息，企业的一举一动都会对消费者产生直接的影响。
3、整合营销传播在运用中应树立的观念。（1）要有整体观，协调好企业内外部的各种关系，利用好国内外两个市场，整合运作，走规模之路，同时大力宣扬整合营销思想，对企业进行必要的改组，使之符合营销要求；（2）整合营销传播讲究的是传递一致的声音，用整合营销模式代替传统的营销模式，多环节、多部门要协调运作，进行系统优化整合，充实机构，增加功能，以便为客户提供全方位的服务；（3）勇于革新，要有现代化的营销观念，并结合企业的实际情况，灵活运用整合营销传播策略。
（二）整合营销传播策略在企业品牌塑造中的应用
1、品牌发展中存在的误区。目前，一些企业把塑造品牌仅仅作为一个口号，并没有很好的实际行动，这是因为他们对品牌塑造存在一些认识上的误区。主要是这部分企业没有进行有效的品牌定位，没有了解品牌塑造的实质性内容，只是在这样的环境中不得不披上品牌战略的外衣进行竞争。一些企业由于规模小、资金不足、管理技术落后，在品牌塑造中还有所顾虑，往往很难取得有效的成绩；另外一些企业在具体的操作中不考虑实际情况，好高骛远，结果工作力度不够，影响企业整体运作的进度，在品牌管理实践中，盲目经营，缺乏正确的理论指导，在各种准备不清晰的情况下，大肆宣传，造成品牌宣传混乱，使企业资源浪费，效果反而还不好。
2、整合营销传播对企业品牌建设的适用性。随着信息时代的到来，消费者的需求逐渐多样化，由于消费者数据库的建立，企业的目标受众也更具有针对性。一些企业在市场竞争中由于自身资金的限制，如何利用有限的资金做出最好的推销决策便是他们的当务之急，市场需求的变化把整合营销传播的概念推向了品牌建设的前沿，通过对品牌的强烈突出和运用可以看出整合营销传播策略是解决这些问题的最好办法。
3、整合营销传播在企业品牌建设中的角色定位。一般而言，产品在不同的成长阶段企业会运用不同的营销方式进行宣传，以达到品牌建设的最佳效果。这其中有产品的成长期、成熟期和衰退期。在品牌建设中，要充分运用广告、公共关系、人员推销等传播手段，通过与消费者的每一次接触来强化企业品牌的形象和价值，从而建立企业与消费者之间的良好关系。总的来说，在不同阶段的整合营销中，在使用各种传播方式时，要综合考虑其成本以及所产生的各种效果，具体而言，在产品的初期，企业要加强促销策略创新，大力宣传，强化在顾客心中的第一印象，在产品的后期，根据产品的现状和企业的整体营销目标，企业将面临继续维持和放弃品牌两种选择。继续维持是积极应对的措施，通过对品牌的重新定位或开发新功能让其重新散发活力，而放弃品牌是指从市场中退出竞争，另寻出路。
四、以海尔集团实例谈整合营销策略的具体运用
为了增强市场的占有率，海尔集团以其独到的眼光实施了整合营销传播策略，结果取得了令人瞩目的成绩，据中国最有价值品牌研究报告显示，海尔集团以616亿元的品牌价值连续3年位居中国最有价值品牌榜首，下面就以海尔集团为例浅谈一下整合营销传播策略的具体运用。
（一）开展产品多元化策略
1、突出核心技术。海尔集团在2000年刚成立的时候并不具备特别的核心技术，自主创新能力一般，主要是模仿，核心技术是从德国进口的，当时是利勃海尔电冰箱生产技术。后来公司在加大资金投入的基础上成立了“海尔集团技术中心”，它包括综合研究中心、产品开发中心、生产手段开发中心、计量检测中心等几个部门。从20世纪90年代中期开始，海尔充分整合国际资源，进一步加大了科研力度，并积极主动与国外进行合作，开发新技术，取得了不小的成绩。
2、开发多元化系列产品。海尔集团从1984年到1991年做了7年冰箱，然后进入了冷柜、空调洗衣机等白色家电领域，1997年又进入彩电音响等黑色家电，从1999年又进入电脑行业。海尔迅速成长为拥有白色家电、黑色家电的中国家电第一品牌，产品包括冰箱、冷柜、空调、洗衣机、电热水器、吸尘器等，而且产品市场占有率均居全国首位。2001年海尔又进入金融业，为进入国际资本市场打下基础，这都体现了海尔集团正确的营销策略。
（二）用多种手段传递一致的企业形象
1、利用事件营销塑造企业品牌形象。事件营销一直是塑造企业形象的重要方式之一，它的特点在于立竿见影，传播效果快，在受众中能够产生很大的影响。我们知道作为中国家电行业的龙头老大海尔集团从当初的“砸冰箱事件”就开始受到人们的关注，而2008年之前，它又利用申奥成功这一热点话题将自身品牌完美的提升到一个高度，据说当夜海尔集团的热线电话被消费者打爆，而很多消费者致电只是为了与海尔分享胜利的喜悦，这不能不说海尔集团的事件营销运用得恰到好处。
2、利用社会公益事业扩大品牌影响力。公益事业一直是人们最关心的社会话题之一，因为它最能牵动消费者的心，为了更好地向消费者宣传企业的产品，建立企业与各种利害关系者的联结，海尔在运用广告宣传的同时，更强调了企业应该承担的社会责任，并承诺企业积极地参与社会公益活动，这一行为博得了广大消费者和社会的高度认可，自然提高了品牌的社会影响力。
3、建立良好的顾客沟通模式。在现如今的市场经济下，企业要想取得好的业绩，必须注重与消费者形成良好的沟通，以顾客的需求为先导，开展系列服务活动，从而建立与顾客的长期良好关系。在这方面海尔主要从以下几方面进行努力，效果明显。（1）由外到内，服务至上；（2）加强管理，系列服务；（3）培养企业迅速反应能力；（4）建立与顾客的长期关系。
通过海尔集团成功运用整合营销传播策略这一实例我们可以看出一个企业想要获得发展，除了企业产品自身优越的质量，还需要正确的营销套路，企业应该把这种营销策略作为一种文化，进行加深运用。首先，企业的营销传播应先传播企业的核心理念，同时整合协同地运用多种传播手段，只有这样才能达到更好的效果；其次，企业要实现与顾客的良好沟通，只有保持与顾客的良好关系，才能拓展产品的销路，从而获得经济利益。
五、结语
在当前互联网经济快速发展的时代背景下，企业迅速实行整合营销传播策略是刻不容缓的事情，但必须从企业自身出发，从市场实际情况出发，做到：（1）以传播为起点服务于营销，并明确整合目标；（2）整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化；（3）明确整合思路和整合方法；（4）达成综合效果，建立永续关系。整合营销传播策略在企业中的应用是一个过程，必须规范化和制度化，如果没有整合的目标和方法，注定是失败的。
主要参考文献：
[1]唐・舒尔茨，史丹利・田纳本.整合营销传播[M].北京：中国物价出版社，2002.
[2]王方华.整合营销[J].太原：山西经济出版社，1999.4.
[3]康国伟，王恩胡.整合营销传播理论与我国企业营销传播工作[J].陕西经贸学院学报，1999.4.
[4]张爱文，王方华.借整合营销传播提高企业核心竞争力[J].生产力研究，2003.1.
[5]董燕，金安.试论市场着营销[J].经济师，2001.9.
[6]（美）菲利普・科特勒.市场营销[M].北京：华夏出版社，2003.
传播策略范文第5篇
［关键词］市场；互联网；服务意识；民族主义；
经济全球化是当今最热门也是最敏感的话题。事实上，思想文化领域的全球化比经济和科技领域都来得广泛而不引人注目。如何应对这一冲击是一个目前不容回避的问题。这不是简单的互通有无的过程，而是激烈的生存竞争，它关系到世界占大多数人口的发展中国家人民生活的幸福和尊严。
思想文化全球化的主要工具无疑是国际大众传播媒体。这些传媒依靠现代电讯手段，把信息传达给远距离的受众。有一定规模的国际传播始于短波广播出现之后。20世纪末，国际传播进入了一个新的时期，即以互联网为媒体的互交式传播为特征的“无中心”传播。有人指出，互联网的出现，使大众传播一夜之间变得“平等、民主”化了。但问题依然存在，如：在交流的过程中不可能摆脱一种几乎是终极的阻碍——文化差异的存在，而文化的差异又被不平等的文化势力固化了。
无论如何，国际交流以一日千里的信息革命形势为依托，正成为新世纪生活的主要特征之一。地球村上的每个成员都有可能利用这一重新洗牌的机会，在国际传播业中重新调整策略。不仅在技术上，而且在体制上、观念上经历一番脱胎换骨的演变，从而在勾画新的国际传播格局中有所作为。
作为宣传的国际传播
国际传播的出现一开始就与政治紧密关联。早在第二次世界大战之前，国际广播便是一个散布威胁言论的机关。
1923年，德法之间为鲁尔事件展开有史以来第一次广播战争。1927年，各国为了反击别国的敌意宣传，英、法、荷、比、葡均纷纷建立电台，加强发展国际广播以巩固其殖民地。
苏联于1929年建立了国际广播电台，从事对外宣传。
在第二次大战中，广播战登峰造极，德国使用恐怖战略，对捷克、波兰、荷兰、挪威等国从事宣传战。1941年，德国计用88个短波台对欧洲广播，但不准其人民收听广播，否则处死刑。
1942年，战时新闻局（officeofwarinformation）授权发展心理作战及国际广播。1942年成立了美国之音。1948年，美国国会授权“美国之音”从事国际宣传，由国务院管辖。
“国际广播电台即是外交的工具，其服务项目之一便是播出由政府提供的官方或半官方声音，这些声明可能以通告、报道、政策演说等方式播出。”①
可以说政府机构是国际广播的始作俑者，没有国家的介入，国际广播的发展是不可能的。国际广播电台国际广播可以说都是以宣传为目的的。
到了冷战时期，国际舆论的斗争也多半是依靠国际广播和后来的国际电视网来进行的。冷战结束后，国际大众传播行业里的对抗意识仍然主导着它的总体策略。
国际传播的市场化
冷战结束以后，对抗由两极变为多极，对抗的焦点已由意识形态转为对国际信息市场的争夺。
从80年代开始，商业电视媒体看到了开拓国际市场的可能性。媒体巨头通过文化交流和新闻自由的名义在发展中国家推销自己的节目和取得播映权。1980年6月1日，有线电视新闻广播公司的全新闻频道开播，它主要通过卫星－有线传送系统向世界各国的用户播出节目，它标志着商业性国际电视广播的崛起。1993年，CNN国际台总收入9300万美元，赢余不多，到1994年，它单单利润就达到6600万元。
CNN在商业上的成功和在国际传播中的影响，推动了英国、德国、法国等国家先后开办了以新闻报道为主的对外电视广播，同时也吸引了许多商业广播公司纷纷开办各类卫星电视频道。
1991年5月香港卫星电视台开播后大获成功。1993年、1995年，该台的全部股权先后卖给了国际传播界巨头鲁珀特·默多克。卫星电视台的节目通过亚洲一号通信卫星覆盖亚洲的近50个国家和地区，根据1997年的数字，全球收看卫视的约有4200万户。
国际传播从政府行为转为商业行为是一个大的跨越。它大大减弱了国际传播中的火药味，部分传播的主要驱动力从意识形态宣传转为收视率和广告利润。市场和利益的威力是巨大的，曾经是孤独的领域如今一下子充满了推销者的殷勤。他们使国际传播体系变得多元化了，形势也变得尤其的复杂。这些老到的电视业资本家在大把掏钱占领空中覆盖面的时候，非常清楚他们在干什么：只要信号接受的技术障碍一旦克服，观众的收视品味和偏好都是可以引导的；他们相信优秀的质量和服务战无不胜。
在新的形势下，虽然意识形态的斗争淡出背景，但商人决不会把赢利放在损害本国利益和形象的前提下的。即使是一向以客观、公正为己任的新闻通讯社也不会例外。
“近年经传播学者研究证明，世界性与地区性之新闻通讯社均以其本国利益为前提，并非以服务世界或地区利益为目的，由此可断言，国家通讯社乃是国家利益的发言人。”②
同时商业化趋势也强化了世界范围内文化发展的两极分化。而且通过商业推销的往往不是文化的优等货色，而是迎合中低层的快餐型消费。
市场化随着传播科技的飞速发展已经严重地威胁着弱势文化。以欧美为主的发达国家销售的文化产品带有强烈的西方文化中心主义的色彩，这种文化产品通过跨国媒体公司的推销，在发展中国家产生着潜移默化并且是根本的影响。譬如，西方文化正在改变着本土文化精英的语汇，他们即便是在捍卫本土民族文化的时候也离不开用西方的概念和理念作为批评的基础。很多发展中国家的现代化计划基本上是追随西方的摹本，那些接受西方思想最早的文化和技术精英实际上已经无法摆脱全盘西式现代化的大语境。
互联网带来的“信息革命”
20世纪90年代初，超本文电脑语言的发明和适合家用电脑使用的网络浏览器的出现使互联网被推到了信息革命的前沿，它实际上更是一场大众传播的革命。一批网络和电脑技术人员迅速以一种崭新的项目和方式在电信和传播界拓出一片领地，强烈地冲击着传统的传播媒介。
互联网的传播有很多优势，其中信息的高度平等是最具冲击力的。这一特征一下子扭转了大众传播权利对资本越来越多的依赖。然而，资本是无孔不入的，资本在寻找增值的机会，技术发展的后劲也要靠资本。掌握一定资本和管理资源的传统传播媒介为了维护它原有的地位纷纷主动介入互联网，试图利用他们的内容采集编播优势夺回失去的部分领地。但是，到目前为止，大部分尖端技术人才仍被新兴网站公司拥有。争夺网络人才的战斗方兴未艾。资本的流动也已经大幅度转入互联网业，它迫使这一继报纸、广播和电视之后的“第四媒体”的发展渐渐呈集中化趋势，强强联合，大鱼吃小鱼之类的兼并每天都在发生。有人担心这种集中会改变互联网的自由、平等的性质。这种担心也不是多余的，如果没有相关的立法，优势网络公司可以大批量地发展强大的病毒武器攻击竞争对手，互联网上的“暴力”会迅速增加，而最终称霸的必然是大政府、大财团拥有的门户。
互联网的优势是明显的，它的影响还只是初显端倪。谁抓住了这一发展机会，谁就会在这新兴的国际传播舞台上站住脚。对企业来说，这意味着广告效应；对文化来说，它提供了一个效率极高的同时是无限广阔的传播和交流的天地；对社会来说，它或是增强社团凝聚力，或是分化它的组织；对国家来说，它关系到国家形象的树立，做得好有利于国家的外交，做得不好，它危及政权的存亡。
互联网上信息的低质量和网络行为的无政府主义也增加了社会中的不稳定因素。很多像泡沫一样的消息网点在着无数未经证实的消息，事实和谣言混淆不清，无聊的内容也一样在消耗年轻人的时间。此类“非正规教育”正在把我们下一代引向何处，是个令人堪忧的问题。
总之，互联网已经毫无疑义地成为21世纪国际传播的最主要媒体。互联网一度让所有人——穷的富的、强的弱的站在了一条差不多的起跑线上，一些能把握机遇、做出正确对策的弱势群体就有可能完成一次发展的飞跃，从而过上扬眉吐气的生活。
国际传播的对抗意识和服务意识
如前所述，国际传播从他诞生的那一天起就打上了“宣传”的烙印。第二次世界大战中同盟国和协约国之间的宣传与反宣传可以说是国际大众传播的原型。苏联和英国是两个最早开始国际传播的国家。冷战时期中，美苏在意识形态的宣传上是白热化的，他们所进行的国际舆论斗争很大程度上都是依靠国际广播和后来的国际电视网来进行的。这种对抗原来是在资本主义世界和社会主义阵营之间出现，现在多为发展中国家和发达国家在政治经济利益和文化势力上的对抗。这种政治概念主导下的对抗和市场竞争中的对抗是两个概念，它和大众兴趣无关，只注重国际政治的斗争，或在国际上树立自己的完美无瑕的形象。冷战虽然已结束10年了，然而国际大众传播领域中的冷战意识或者说对抗意识依然非常浓厚，主导着许多国际传播部门的编辑方针。
发展中国家多数没有商业国际广播，他们的国际广播是政府部门的一部分，在他们和发达国家的利益冲突中，往往处于舆论上不利的地位。西方媒体在冷战后期，自居为冷战的胜利者，在舆论上对非西方政府制度的国家更是颐指气使，是国际传播中对抗状态的诱因。所以，一旦哪个发展中国家拂逆了发达国家之意，他便立即陷入被动的国际舆论中，于是他们倾其力用自己控制下的舆论工具和发达国家新闻机构作针锋相对的反宣传，并由其政府施加外交压力，但发达国家政府以不干涉言论自由而不加理睬，这都加剧了国际传播中的对抗意识。
然而，我认为，从发展趋势来看，在国际传播中制胜的还是服务意识和市场竞争意识而不是对抗意识。
向观众提供服务的意识不是什么新的概念，但是把服务意识作为国际传播的一个重要目的，而不仅仅是手段则是一个崭新的概念。它只有在非官方的商业国际传播媒体出现之后才真正得到了体现。商业传播媒体把国际传播不再看作战场，而是当作有利可图的市场。鉴于跨国公司的品牌急于在远东、东南亚开拓市场，商界巨头非常乐意在覆盖全球的媒体上做广告投资。这样，国际传播就有了和经济利益结缘的历史。美国在线电视新闻广播公司CNN商业运作的成功刺激了众多媒体向国际化发展。他们追求的首先不是意识形态上的胜利，而是传播的效果和稳定的收视率，从而保障广告的收入。CNN承认它的收入增长的大部分来自国际市场。美国广播公司（ABC）开办了亚洲台，在欧洲开办一个商业频道。全国广播公司（NBC）开办了对欧洲的有线电视频道（CNBC），对亚洲的商业新闻频道（ANBC）和对拉美广播的西班牙语频道。特纳公司在拉美和欧洲全面覆盖，英国传播大亨默多克也迅速进入国际传播业，开设了空中新闻电视台和香港卫星电视台。“它们进行电视扩张的目的是为了夺取更多的利润。”利润的驱使使他们非常注重服务和推销技巧。
毫无疑问，服务意识的注入使传播的内容更具有可读可视性。做到这一点，对具有商业运作历史的媒体来说是很容易的，他们只要把在国内的一套做法，搬到国际上来，就会有差不多的效果。但对国家管理下的传播机构来说，要用服务意识来替代原来的宣传意识就比较困难。由于体制上依然是对抗时期的体制，原来的意识形态和政治观念没有及时转变，所以，很多国家的国际传播的主导思想仍然滞留在强调对抗的形态上，或是把服务作为手段，对抗作为目的。这种没有建立在市场上的服务总是肤浅的，因为服务与否不影响生存，他们便不太注重市场调研，节目的生产往往不与市场挂钩。这样，去迎合不同文化背景观众的口味不是一个自然而然的本能，而似乎是很多研究人员在论文中反复呼吁和提倡的一种分外的要求。
服务意识看似无高尚的立场和目标，但没有它，就没有市场竞争，想对抗都无从谈起了
传播中民族主义的陷阱
国际媒体仍然因循着冷战时期的理念，往往急功近利，要把自己的爱憎强加于受众，使民族主义情绪蔓延到国际传播中，希望全世界各族人民像传播者本人一样爱自己的国家，爱自己的政党，这纯粹是一厢情愿的事。如果这种宣传政策在本国国内是必需的话，在国际传播中则是不宜直接表达出来的，也是没有必要的。最明显的理由就是，受众群体来自不同的民族，并都有自己的民族自尊心，他们也许愿意了解一些传播者国家和民族取得的成就，但不应指望他们也一样会津津乐道这种成就，弄不好反而会引起妒忌心理。
所以，在国际传播中要特别忌讳民族主义的宣泄，要特别避免挫伤其他民族的“爱国主义”情绪。有些国家基于自己强大的国际地位，说话无所顾忌，刺伤了别国“人民的感情”，使自己在道义上处于十分孤立的地位。这种误区在发达国家的传播中有，在发展中国家也非常突出。在多数发展中国家中，国际传播大都是从属于国家政府部门，或刚刚在经营政策上获得一些独立性，管理决策层有很强的对抗意识。因为有过被殖民化的历史，一些发展中国家的民族意识更加敏感，他们把爱国主义的宣传在国际传播中加以不适当的突出强化，并不能容忍任何被视为有辱国家形象的消息和评论。这种意志通过行政管理和政治审查的渠道贯彻到媒体从业人员的具体操作中，就使得整个传播业为一种偏颇的使命感所笼罩，形成一种和市场亲合力相反的力量。
国际传播研究者从技术上指出了4种影响文化间传播的因素，其中就提到了民族优越感。
美国人类学家桑奈（W.G.Sunner）对种族优越感有专门研究。他指出从很早期的社会中就有团体的内外之分。团体对本身的感觉总是优于外团体。（一群团体彼此之间可能有某种关系，如血亲、邻居、盟友、姻亲或商业伙伴，这种关系使他们团聚一处，但又彼此分得清楚，因此我们开始区分你、我——外团体与内团体。）他们总是认为内团体是道德的、优秀的，自己团体的风俗是独创的、人本的。但这种态度由外团体的主观出发，往往得出否定的描述。如果某团体对本身的描述是“我们有自尊，并且敬重祖先留下的传统”，而外团体可以把它描述成“他们一切以自我为出发点，自我中心，他们爱自己比爱我们多”。如果某团体对本身的描述是“我们勇敢求上进的。我们为维护本身的权益而奋斗，我们保护自己不受外人欺凌”；而外团体会把它描述为“他们具有侵略和扩张的野心，他们想牺牲我们超越前进”。
文化传播的学者还发现“种族优越感的程度与社会地位、教育水准、性别和年龄没有显著的关联；越是属于一个社会中的弱势团体，种族优越感的倾向越严重。然而“一个人越是闭关自守、独断专行，优越感也越重”。④
除了民族优越感之外，他们还指出了文化间传播中的刻板印象和为他人设想的能力（empathy，一译‘神入’）的作用。刻板印象所触及的范围不但涉及其他的种族、社会群体，也及于自己所属的种族、群体。所代表的印象可能是歪曲的、不利的，但也可能是有利的，甚至也有部分真实在内。总的来说，“刻板印象往往妨碍了不同种族间有效的沟通”。⑤
文化间的传播不少是自我中心型，在这种情况下，甲方完全以他本身的价值观来评估了解乙方。传播学者遂提出了提高“神入”的能力来促进交流。
“我们要有‘神入’或替他人设想的能力，才能充分理解信息的意义，事实上，为了达到有效的传播的目的，送出信息的人也必须能够为收受信息的人设想。”⑥
在根本上作出完全正确的假设是困难的，最合理的做法也许是避免过早形成一种态度或印象。也就是说，国际传播者应该对其他文化事物尽量保持客观开放。如果发现对方有不同之处，也要尊重对方的想法与做法。这种为他人设想的技能如果能够在不同文化、不同民族或不同种族的传播与交流中得到广泛的推广，这对整个人类的文明都将是伟大的贡献。
管理中的毒瘤
现代科技支持的国际传播已经向传统传播发起了挑战。国际传播的多元性和大众参与性将成为国际传播的主流形态。资本或权力对传播的控制将越来越困难而且不合时宜。形势要求我们必须以开放的姿态从事国际传播，在管理上要有更多的世界主义和国际主义观念，同时要不懈地和作顽强的斗争。
是管理中的一个毒瘤，是企业或服务部门低能、落后的一大原因。的主要症状是不求创新、不求效益，但求无过，以保住自己的官职。这种作风与迅速发展的国际传播模式格格不入。在激烈的市场竞争中，媒体中的每个从业人员要以为受众服务为目的去处理问题，而不是违背这一原则，把个人的利益放在事业的发展之上。众多管理人员把大量时间花在写不实的成绩汇报上，形式主义的文山会海中。从上至下，层层加码，会议不断打乱了正常的经营和业务管理，浪费了大量人力和财力。许多需要及时处理的事情都在无止境的公文旅行中贻误了时机，时机的丧失在全球化迅速推进的今天是莫大的罪过，因为信息技术革命发展的速度太快了，失去一个机会，便意味着一连串的机会的丧失，意味着又是几十年经济地位的落后。
国际传播即是全球化最大的载体，主动介入国际传播即是介入全球化进程。在全球化中竞争即是在国际传播中竞争。你不把自己的思想全球化，别人就会把他的思想全球化。当前，以互联网为主要形态的信息革命使全球化成为21世纪的重要议题。信息革命给了每个人一个广阔的天地。让我们抓好这一时机，使世界在改变你的同时，你也在改变着世界。
注释：
①李瞻：《国际传播》1984.第198页
②李瞻：《国际传播》1984.第9页
③郭景哲：《让世界了解中国》第112页
④汪淇：《文化与传播》1983.第114页
⑤汪淇：《文化与传播》1983.第94页
⑥汪淇：《文化与传播》1983.第142页
参考书目：
《国际传播》，李瞻，三民书局，1984
《多种声音，一个世界》，国际交流问题研究委员会编写的报告，中国对外翻译出版公司，1981
