营销管理手册

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营销管理手册范文第1篇

论文关键词:零售企业自由品牌组合策略

论文摘要:近年来,随着我国零售业对外全面开放,零售行业的竞争更为激烈,大量外资自有品牌抢滩我国零售市场。但从另一个角度看,外企零售业自有品牌商品的经验对我国零售企业有借鉴价值,我国的零售企业只有适应国际化潮流,拥有自有品牌,才能提升竞争力。

从19世纪80年代起至今,自有品牌已经有100多年的发展历史,西方对自有品牌的理论研究和实际应用已趋于成熟。在我国,自有品牌的发展才刚刚起步,对自有品牌的认识还处于浅显的程度,现有的研究在深度和层次上多略显不足,企业缺乏实际操作经验。随着国内零售市场的全面开放,面对国外零售业巨头带来的冲击,国内学者提出通过建立自有品牌以提高国内零售企业的竞争优势,本文的研究也旨在为我国的零售业发展自有品牌战略提出具体的理论依据和基本策略建议。

我国零售企业自有品牌发展现状

近年来,我国大型零售企业如雨后春笋般发展迅猛,标志我国大型零售企业发展进入新阶段。我国消费品市场在稳定发展中加快增长的态势在进一步增强;外资零售企业进入和扩张的速度明显加快;国家培育扶持大型流通企业发展的政策措施,也进入实施阶段;规范和促进零售业发展的相关法律、法规的出台或制定工作进入我国建国以来的“最热期”。这些变化为我国零售业发展环境的新变化提供了坚实基础,推动我国大型零售企业进入一个新的发展阶段。

(一)实施自有品牌战略的基础

零售业战略地位的提升。随着中国市场格局由卖方市场向买方市场的转化,消费者成为稀缺资源,使最接近目标市场顾客的零售商的地位显著提升,生产商对零售商的依赖程度进一步提高。

零售企业实力的增强。根据资料显示:2004年全国商业连锁企业前30强的经营规模进一步扩大,占全社会消费品零售总额的比重达到7.1%,与2003年同期相比提高了1.2个百分点。由此可见,中国近几年零售业的快速发展已为自有品牌战略的规划和实施创造了一定的基础条件。

部分零售企业有良好的商业信誉。良好的商业信誉可以增加顾客对产品的信任和认可,从而将企业的无形资产转换为对产品切实的增值。这些几十年老店的商誉是启用自有品牌最宝贵的财富和最根本的条件,是广大顾客信心的保证,这些老店如果能充分利用自己雄厚的商誉去推广自有品牌,将非常容易得到消费者的认可。

(二)品牌发展过程中的问题

发展自有品牌意识差。许多零售商将战略重点放在选择供应商、商店整体形象宣传等策略上,对自有品牌开发策略不够重视。自有品牌宣传力度不到位,消费者品牌认知度低,因此零售商应加大自有品牌宣传力度,获得顾客认同。自有品牌名称策略太过单一,国内零售商大多数选择商店名称作为自有品牌名称,如北京许多超市所采用与店名统一的自有品牌名称。自有品牌管理不到位,导致品牌管理“近视”。许多零售商在导入自有品牌时也患有不同程序的“品牌近视症”,表现在零售商忽视顾客对品牌内涵的需求,在创建自有品牌过程中短期行为过多,阻碍了品牌的长远发展。

我国零售企业自有品牌营销组合策略的发展思路

(一)产品策略

1.市场定位。当制造商品牌商品和自有品牌商品的价格差异越来越小的时候,对价格相对不很敏感的消费者会转而购买制造商品牌商品。那么仅仅以价格优势来作区分的自有品牌产品是很容易被替代的。因此目前我国零售企业自有品牌的定位,应该在建立了一定的品牌忠诚度之后,再继续向开发具有更高质量的顶级零售商自有品牌方向发展。我国零售企业的自有品牌商品的定位应结合不同的消费者需求以及不同的自有品牌发展阶段,来进行科学的自有品牌商品定位。

2.产品选择。通过有差别的品牌组合可以有效地满足消费者的不同需要,从而保证较高水平的顾客满意和忠诚。对自有品牌产品范围的界定应是一个动态的过程,不同的历史时期、不同的零售商,出于不同的经营目的,产品的范围会有所差异。

3.品牌设计。名称设计,自有品牌名称的选择各业态不同,业态内各公司也不尽相同,基于零售商设定目标的不同,本文将自有品牌的命名分为以下四类:为了传达商店形象以提升知名度,直接以商店名称作为自有品牌的名称;为了差异化而选择可传达商品特色的名字,并兼顾流行趋势;公司策略性的运用;全球统一品牌策略。自有品牌CI设计,CI的实质就是要塑造一个独特的、鲜明的、易于识记的品牌形象,这个形象包括理念(MI)、行为(BI)、视觉(VI)等几个方面的一致性。

(二)价格策略

价格政策的优劣会影响利润、市场占有率及品牌形象,并在市场经营中处于关键地位。影响零售商自有品牌销售额的主导因素有两个:自有品牌产品价格及自有品牌产品与同类竞争品牌产品的价格差。因此,要实现自有品牌商品良好的销售,首先依据成本定价法形成自有品牌商品的价格,然后再根据竞争品牌产品的价格做出价格调整。根据AC尼尔森1998年对30个国家的研究发现,在不同的国家,零售商自有品牌与制造商品牌的价格差异较为悬殊。其中,两者价格差最大的国家是澳大利亚,其零售商自有品牌商品价格低于制造商品牌43%;价格差最小的国家是芬兰,仅为9%。但总体上,零售商自有品牌的平均价格低于制造商品牌30%。

1.价格政策的制定。零售店经营包涵五大要素,即商品政策、流通渠道政策、促销政策、服务政策和价格政策。这五大要素虽各成体系,却互为因果,共同决定了市场经营的成败。虽然消费者的收入不断在增加,但对差异化不大、同质性较高的商品价格,消费者仍十分敏感。自有品牌价格政策的基本体系。

2.基于产品定位的定价方式。产品的定价方式有许多方式,零售商自有品牌定价方式与普通产品的定价方式基本相同,如可采取成本加成定价法、毛利率定价法、目标利润定价法、同行价格定价法、习惯定价法等。本文将自有品牌的定价方式归纳为表1。

(三)渠道策略

自有品牌战略在渠道中表现为零售企业的后向一体化过程,零售企业由最初的联系生产和消费的载体演变为将控制能力延伸到生产领域。零售企业与生产企业的整合模式决定了自有品牌的生产方式。目前应用较广的渠道整合模式有:战略联盟模式,即两个或两个以上的企业为达到资源共享、优势互补的目的,通过各种契约而结成的优势互补、风险共担、要素双向或多向流通的松散型或持续而正式的关系,在战略联盟模式中,制造商获得相应的加工费用,零售商则可以享有来自生产和流通的双重利润;自己生产组织形式,零售企业通过控股或参股等方式与生产厂家合作或独资创建自己的生产加工基地,自行独立完成自有品牌商品生产的全过程,这种组织形式对企业来说,需投入较大的资金和人力,风险比较大,同时期望收益的回报要求相应也较高;现场购买组织形式,这种组织形式是指商业企业所经营的自有品牌商品在开发、生产中存在着购买行为,或者购买别人所开发研究的成果,或者购买别人所生产出的商品,以自己的品牌来进行销售。零售商不进行产品设计,而是通过了解市场、调查需求,针对市场上已有的产品进行定位,然后直接向经过甄选的制造商定购无品牌产品,使用自有品牌进行销售。

(四)沟通策略

营销管理手册范文第2篇

试想一下，马云在今年1月15日宣布辞去CEO职位，同时宣布陆兆禧将接任，这件事引发的讨论将在网上持续几天？在如今信息泛滥的时代，企业换CEO新闻的热度至多不超过一周吧？阿里换CEO从1月15日马云发内部邮件辞职，到3月11日宣布陆兆禧接任，该事件前后历经55天，期间各路媒体给予的相关报道连篇累牍，在微博上引发的讨论更是不计其数。当然，这与马云、阿里巴巴本身受关注高有关系，但不可否认的是，阿里公关的策略在其中起到了相当作用。

事前保密

1月10日，阿里宣布进行架构调整，媒体们连25个事业部的名称还来不及记全，5天后，马云宣布辞去CEO职位，这一消息让所有媒体错愕，因为事先没有看到任何迹象和收到任何风声，包括与阿里关系密切的媒体记者也对此一无所知，这足以证明阿里公关核心团队的口风之严。

阿里公关核心团队的保密不仅针对媒体，在内部同样保密。能够证明这一点的是，1月15日恰逢支付宝在北京全民账单，其公关团队事先并不知道马云将在同一天宣布辞职(否则也不会在当天开会)，仅在前一天晚上被告知“第二天将有大事发生”。

正是由于事先没有走漏任何消息，将“马云辞职”本身的轰动效应放至最大，各家媒体都争相进行大篇幅报道。相比之下，某浪高管的调整、变动总是被媒体事先收到风声，提前数周就开始爆料，等到新闻真正时，大多数媒体的反应是：哦，果然调整了，早就知道了，没劲。

保留悬念

几天前才宣布架构调整，马云就辞职，这事本身就足够让人揣摩了，而马云在宣布辞去CEO的同时却不宣布继任者，给外界留足了想象和讨论的空间，一时间内部斗争、阴谋论都涌出来了，整得跟一出清宫大戏似的。

诸位看官，您真以为1月15日马云宣布辞职时没有想好让谁来接任吗？您真以为在春节期间的某个夜里，马云一拍脑门，决定彭蕾管金融，陆兆禧管集团？Naive。给天猫起个名，或许坐在马桶上灵光一现就够了，但涉及到偌大一个公司的未来，马云不可能没有长期的观察、比较和考虑最合适人选。

正是由于最后的谜底没有揭开，各路媒体、业内人士卯足了劲分析马云的继任者，彭蕾、陆兆禧、邵晓峰、蔡崇信、王帅、王坚、张勇、吴泳铭⋯⋯阿里巴巴各高管分管业务，个人履历，性格特点，各条业务线的分布，各个事业群的职能，什么时候看过大家会这么主动地去研究、了解一家公司？

保留悬念另外一个好处就是，阿里可以占绝PR的主导权，把“马云接班人”的话题维持在较高热度，当外界兴趣减弱的时候，随便抛出一个最新进展，即使是无关痛痒，但足以让媒体和受众兴奋一阵子，继续保持对这件事的关注。

控制传闻

在这个没有节操的时代，路边传闻、小道消息往往比新闻本身更受到围观群众的喜爱，阿里换CEO这么大件事，各种传闻自然也少不了，虽然传闻能够帮助吸引眼球，但传闻分为无害和有害两种，阿里公关在控制各种传闻上，再一次显示出较强的掌控力和判断力。

当微博上刚开始议论彭、陆、邵三人谁会接马云的班，一些大号和阿里前员工开始散布各种“内部说法”、“可靠消息”，由于这种传播只会让阿里换CEO这事更加热闹，起到推波助澜的作用，但又无害，所以阿里公关乐见其成，采取了听之任之的做法。

但是当传闻进一步发酵，并逐渐演化成段子，比如彭蕾与孙彤宇的婚姻关系，彭蕾就是马云戴了顶假发等等，这些段子明显已经超出了讨论阿里新CEO的范畴，并且对当事人造成一定不良影响。

营销管理手册范文第3篇

关键词：中小企业；应收账款；管理；赊销

应收账款是企业销售商品、提供劳务而形成的债权。合理的应收账款对于扩大企业的经营规模，提高市场占有率有着很大的促进作用。但是，应收账款是一把双刃剑，若管理不当，极易造成企业应收账款增长速度快，涉及金额大，成为困扰企业发展的严重障碍。对于中小企业而言，应收账款的管理显得尤为重要，因为中小企业规模小、结构简单，融资能力不强，一旦发生应收账款周转缓慢，资金回收困难，现金流量不足，轻则限制企业的快速发展，重则关系到企业的生存。

一、应收账款管理中存在的问题

（一）缺乏客户资信评估，难以识别信用风险

企业对往来客户的资信状况进行科学分析与评估是企业赊销的前提，但中小企业普遍缺乏对客户的资信评估。由于中小企业在生产规模、资金、人力资源等方面难以与大型企业抗衡，在现代社会激烈的竞争机制下，为了抢占市场，往往对客户不做深入调查，就与客户签订合同，最终导致应收账款信用风险。

（二）企业应收账款内部管理制度不健全

1、考核制度不合理

中小企业营销人员的工资总额往往只与销售任务挂钩。营销人员为了个人利益，只关心销售任务的完成情况，采用赊销、回扣等手段加大销售力度，导致了应收账款大幅度上升，加大了产生坏账的可能性。

2、未建立应收账款管理责任制度及定期查对账制度

企业相关部门没有形成必要的约束机制和激励机制，一旦出现问题，部门之间互相推诿。例如，在一些企业中，营销人员负责销售业务，并从销售额中提成，催收欠款的工作却由财会人员承担。这样的分工实际上已经将职责与权限分开，对于营销人员来说，他只需关心其销售额能否增加，却不用关心应收账款能否收回，因而在选择赊销的对象上自然是从自身利益出发进行选择；而对于财会人员来说，账款能否收回并不能给他带来任何实际的收益，因而使财会人员缺乏催收账款的积极性。

财务部门长期不与客户对账和沟通，容易造成账目不清。一旦遇到客户发生人员或名称变更等情况，拿不出有力的证据追讨欠款。且长期账目不清，易形成欠款超过诉讼时限，使企业利益得不到法律保护，给企业带来不应有的损失。企业长期不与客户对账，还有可能使收回的资金长期滞留在个人手里，致使企业资金安全性受到严重威胁。

例如，某印染企业，破产清算时应收账款余额1650万元，经管理人逐一发函与对方核对账目，发现有一部分的应收账款已由营销人员收回，营销人员利用企业管理上的漏洞将收回的货款长期滞留在自己手里或占为己有，给企业造成了损失。

3、未建立坏账准备金制度

不管企业采用多么严格的信用政策，只要有应收账款就有发生坏账的可能性。但目前的中小企业对应收账款计提坏账准备缺少足够的重视和有效的方法。在实践中发现大多数中小企业由于财务人员知识领域有限，从来不计提坏账准备，只是发生坏账时直接处理。财务报表很难反映企业的真实情况和存在的风险。

（三）日常管理不规范

销售部门只管销售任务的完成，财务部门只负责记账，对应收账款不进行跟踪分析。一旦客户的经营情况发生变化，企业不能及时采取有效的措施，给企业造成损失。例如，上例印染企业，至破产清算时应收账款中应收某公司177万元，经管理人多渠道查询，该企业已于2002年就已清算完毕，由于企业对客户不进行跟踪分析，给企业造成了巨大的损失。

企业对应收账款的账龄分析不够重视。大多数中小企业对应收账款中有多少欠款超过了信用期，超过时间的长、短期款项各占多少，有多少欠款会因拖欠时间太久而可能成为坏账，心中无数，造成应收账款不能及时催收、不能及时根据客户的应收账款余额对客户的信用政策调整。

应收账款原始资料管理不善。对应收账款的原始资料如合同、送货单、催收记录等保管不善，打起官司拿不出确凿证据，造成企业损失。仍以上例印染企业为例，破产清算时应收账款余额1650万元，其中管理人通过诉讼或调解收回的应收账款249万元，仅占15%，85%的应收账款由于缺乏原始证据资料，诉讼工作十分被动，导致大量的应收账款无法收回，损害了债权人利益。

二、加强应收账款管理的对策

（一）做好客户的资信调查，确定合理的信用政策

应收账款赊销效果的好坏，依赖于企业实行的信用政策。因此，确定合理的信用政策至关重要。一个合理的信用政策制定应考虑以下几方面：

1、建立客户信息管理机构

目前许多企业对客户资料的管理还停留在营销人员单独管理阶段，营销人员为了取得良好的业绩、防止自己客户流失，不愿与其他营销人员共享客户信息资源，使得客户信息成为个人资源，难以在整个企业中流通。因此，企业应设置专门的机构及专职技术人员从事客户信息管理的工作，为企业进行客户信用评价提供详实的资料，有效地控制应收账款回收的风险。

2、做好客户资信的调查、分析与控制，建立客户档案，并进行分级管理

企业应对现有和潜在的客户进行细致的调查，主要关注客户的性质，财务状况，信誉等情况，建立相应的信用档案，以供随时查询。对客户的信用调查渠道主要有：信用评估机构的评估报告、财务会计报表、银行信息咨询等。在依据财务会计报表对客户作出信用评级时，不能仅凭企业提供的财务会计报表，一定要获取经注册会计师签证的财务报表或经专业人士审核后的财务报表。因为一些企业为了达到获得银行借贷、债权人的信用额度等目的，有意粉饰财务报表，如实质上亏损的企业，在财务报表中表现为盈利。

企业搜集了客户的有关资料以后，必须进行分析并判断客户的信用状况。国际上多用“五C”系统对客户的信用品质进行评价，即客户的品德(character)、能力(Capacity)、资本(Capital)、担保(Collateral)和条件(Condition)。企业可以在此基础上对客户进行分类，以购货额、客户资信、潜在发展能力等多个标准对客户进行分类。

3、制定合理的信用标准

信用标准是企业同意向其客户提供商业信用而提出的基本要求，或指顾客获得企业的信用所应具备的基本条件(最低的财务能力)。企业应针对不同类型的企业制定不同的信用政策，对信誉好的大客户可以给予更宽松的信用政策；对购货额不大，没有发展潜力、资信没有保障的客户可以考虑淘汰或采用较为严格的信用政策；购货额不大但有很强的增长潜力且资信情况有保障的企业，也可以给予较宽松的信用政策。

（二）制定一套合理的应收账款内部管理制度

企业应建立健全各项规章制度，加强内部控制，在增加赊销额的基础上，降低坏账发生比率，使企业获得最大的经济效益。

1、建立合理的考核制度

企业对营销人员的业绩考核不仅要与销售额挂钩，还要与应收账款回收额挂钩。可采用现金流指标为主，销售额为辅的方法。

企业在考核营销人员业绩的同时，还应注重对营销人员的工作态度、工作能力、对企业的忠诚度等综合素质考核。营销人员在客户的选择和信用政策的采用上，要严格执行信用管理部门制定的政策，不能自行其事。

2、建立应收账款管理责任制度、定期对账制度、收账制度

建立赊销申报制度，当营销人员赊销时，应填制赊销申报单，经负责人批准后方可赊销。明确应收账款的追收是营销人员的责任，并坚持“谁经办、谁催收、谁负责”的原则清理欠款，责任到人。

企业应定期向客户寄送对账单，核对双方的账面记录。欠款客户回函上的金额和对账单上的金额之间的差异，应责成相关部门及时处理，并形成书面文字材料，同各种函证材料一起装订成册，及时归档，方便日后查证。

应收账款遭到客户拖欠或拒付时，企业应当首先分析现行的信用标准及信用审批制度是否存在纰漏，然后对违约客户的资信等级重新调查，并采取相应的收账方式。一般的收账方式有：信函通知、电话催收、派员面谈、法律诉讼。对于信用记录一向良好的客户，在去电发函的基础上，再派人与其面对面地沟通，协商一致，争取在延续、增进相互业务关系中妥善地解决账款拖欠的问题。对于恶意拖欠、信用品质差劣的客户不再对其赊销，并态度强硬地加紧催收，必要时应采取法律措施。

3、建立坏账准备金制度

按照权责发生制和谨慎性原则的要求，企业必须对坏账发生的可能性预先进行估计，并计提相应的坏账准备金。对于有足够证据表明企业确实无法收回或收回可能性极小的应收账款，应及时进行核销。对已核销的应收账款，企业应在备查簿中登记，一旦客户具有了偿债能力，企业就应该积极追偿。

（三）做好应收账款日常管理

1、企业应加强应收账款的跟踪管理

企业不能被动地等待客户到期付款，而应该经常对所持有的应收账款进行分析，达到对所持有的应收账款进行自始至终的日常监督。通过应收账款跟踪管理，保持与客户经常联系，随时关注客户的经营状况的变化，做到心中有数。

2、对应收账款进行账龄分析

对应收账款进行账龄分析可以发现应收账款损失的可能性，判断企业潜在的亏损，如果账龄分析显示企业的应收账款的账龄开始延长或者过期账户所占比例逐渐增加，那么就必须及时采取措施。

随着市场竞争的不断加剧，企业要在竞争中不被淘汰，保持竞争能力，那就必须加强内部管理，应收账款管理作为企业营运资金管理的重要方面应引起企业管理者的高度重视，但要做好企业应收账款管理工作也不是件容易的事，所以我们应在实践中不断积累经验，探索出更好的管理方法。

参考文献：

1、廖荣华.应收账款管理与信用政策选择[J].贵州工业大学学报,2006(4).

2、姬海华.浅析应收账款的信用管理[J].企业家天地,2009(5).

3、梁明.浅析应收账款的信用管理[J].中国科技信息,2005(24).

营销管理手册范文第4篇

关键词：房地产；项目开发；营销策划

房地产市场营销策划以整合营销概念为指导，以市场调研预测为载体，整合整个开发建设项目。目前，我国房地产开发的市场还没有成熟的发展起来，对实行房地产开发的营销策划还没有一个成熟的体系，需要进行深入的探究。

一、房地产开发市场营销策划存在的问题分析

（一）目标市场不明

就目前来看，在房地产开发市场营销策划中，诸多房地产开发商面临的主要问题是目标市场不明。原因在于，在建设房地产时，开发商和策划者没有考虑到当地实际的消费水平，把消费的人群盲目地定位为高档的消费者，然后大肆兴建一些高档的商品，无法满足当地居民对房地产水平的需求，使很多人支付不起高昂的费用，导致许多房地产卖不出去，市场地位不明。

（二）营销主线不清

使得房地产开发市场营销策划陷人困境之一的原因就是营销主线不清。整个营销活动的主线就是主题定位。在房地产开发市场营销策划中，出现定位偏差的原因就是没有清楚的判断房地产形势，使得在推广时也不能很好的给消费者一个清晰的介绍，满足不了实际消费居民的需要，营销主线不清会使消费者对整个房地产的定位不清楚，无法看到整个楼盘的亮点，无法吸引到消费者购买，这样的话就降低了楼盘在整个房地产市场的竞争力。

（三）网络营销不佳

互联网的开发应用为房地产开发市场营销策划提供了新的平台，为了顺应时代的发展，在进行房地产开发市场营销活动时，网络平台必不可少。为了扩大营销效果，许多房地产开发商在网络上建立网站。然而，这种方式暂时没有取得预期的效果。原因在于利用互联网进行市场营销的体制还不成熟，房地产企业不能有效的评估网络营销活动的手段，所以在达到的效果上面并不尽如人意。

二、解决房地产开发市场营销策划问题的措施

（一）认清消费需求，强调市场调研

获得真实信息的基础和依据是市场调研，进行房地产开发市场营销策划的准备就是要认清消费需求，强调市场调研，要在调研前就要准备好问题，确定好调研人群。这样的话才能正确的做出营销策划方案，然后进行结果的论证。认清消费者的消费需求，找到市场方向是制定房地产开发市场营销策划的前提。

（二）明确目标市场，做好市场细分

要在房地产市场中提高自己的竞争力的前提是要做好市场细分工作。房地产开发市场营销策划的重要环节就是要明确目标市场，做好市场细分。消费者的构成涉及到各阶层，各领域，市场对其不是很好把控，所以应以消费者购买行为的不同为依据做好市场细分，把需求类似的消费者整合到一起，对需求不同的消费者进行划分，尽力的了解消费者的需求，好提高市场的占有率，为房地产企业的发展做出贡献。

（三）把握产品卖点，合理定位营销

主体定位是房地产开发市场营销中的重要环节。能否掌握产品的优势，然后做出合理的定位进行营销是房地产开发市场营销策划能否成功的决定性因素。另外，在制定房地产开发市场营销时，要有一个明确的主题，这个主题应该一直贯穿整个策划方案，这样的话才可以明确的实行这个房地产开发市场营销策划。

三、营销策划对于房地产销售的重要性

（一）房地产企业实行房地产营销策划，可以提高市场占有率，为整个企业的长远发展起到重要作用

由于中央和政府对房地产一直实行调控政策，使得房地产行业的发展一直处于低迷状态，很多中小型房地产企业由于缺少资金而面临破产，整个行业的发展可能会有一些变化。另外，总是时不时的推出一些新奇的营销手段，抓住消费者好奇的心里，再提出符合产品定位的营销，这样的话会吸引消费者，销售成功的可能性大大提高，市场受到欢迎，企业也会获得高回报。所以说营销策划能促进房地产的销售水平，尤其是有创意的市场营销，是企业在房地产市场上提高竞争力的有效手段。

（二）房地产营销策划能增强企业的管理创新能力

房地产策划与企业管理在某些方面也是类似的，进行房地产策划也是提高企业管理创新能力的方法之一。策划人以策划程序为依据，创新管理房地产开发企业，通过考察房地产开发项目的问题，对解决管理问题进行探索。才会更长远的发展，在这种严峻的大背景下生存下来。

四、结语

营销管理手册范文第5篇

关键词：应收账款管理；问题；解决策略；分销企业

中图分类号：F275 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）02-00-01

应收账款是企业在经营活动中，因赊销商品或提供劳务等而形成的应向客户收取的款项。属于商业信用的范畴。分销商(distributor)是专门从事将商品从生产者转移到消费者的活动的。分销商用自己的资金购入产品，并承担能否从销售中得到足够盈利的全部风险。赊销能够有效扩大销售额，但同时分销商需要大量资金用于赊销过程的长期占押，因此，应收账款的管理对于分销企业尤为重要。应收账款管理的最终目标就是按期、足额收回款项。

一、分销企业应收账款管理中存在的问题

1.盲目扩大赊销规模，风险意识缺乏

在分销企业中，销售目标是企业战略目标中最重要的部分。随着分销行业的竞争日益加剧，企业所面临的销售压力也日益加大。企业通常以赊销作为扩大销售、应对竞争的重要手段。作为达成销售目标的主要执行者，一线销售人员注重追求销售额，对于赊销背后的风险缺乏防范意识 ，忽视对于赊销客户的选择和赊销规模的控制，盲目地降低对客户的赊销标准、给与客户更高的信用额度、更长的账期……而商品一旦售出，销售人员便以为万事大吉，对后续应收账款的回收采取消极应对的态度。重销售，轻回款的观念，一方面导致赊销比例的盲目扩大，企业账面的应收账款规模激增，占压大量流动资金；而另一方面，对于赊销产生的风险疏于防范，客户资信调查、客户授信管理、赊销合同管理等事前防范措施不足，致使后期出现客户拖欠，造成逾期应收账款，甚至产生坏账、呆账。

2.机构设置不合理，缺乏协同配合

在市场瞬息万变的今天，许多分销企业仍沿用传统的机构职责划分，由财务部门承担应收账款管理的全部职责，被动地进行事后控制；另有部分企业虽明确了应收账款管理职责由销售和财务部门共同承担，但两部门间的职责界定不清晰，也缺乏赊销风险管理所需要的一些信用管理专业知识，如客户信用调查、客户信用档案、法律维权等；近年来有些分销企业增设了信用管理部门来加强对应收账款的管理，但信用管理部门与销售、市场、财务、物流等部门级别相同，而应收账款从形成到收回是贯穿于企业的各个部门和环节的，信用管理部门是企业赊销政策的执行部门，实际业务中不能有效地协调各个部门，经常处于职责大于其职权的尴尬境地。机构设置和职责划分的不合理，缺乏协同配合的合力效应，使应收账款管理的效果大打折扣。

3.应收账款管理制度不健全，或执行不到位

分销型企业对应收账款的管理一般分为两个阶段：合同期内的应收账款管理和逾期应收账款的管理。时至今日，很多分销企业对于应收账款的管理还沿用陈旧的管理模式，待逾期应收产生后才设法补救，没有建立健全的应收账款管理制度，缺乏完善和系统的管理措施。另一些企业中的应收账款制度尽管已经较为完善和健全，但是制度执行缺乏应有的刚性，甚至只将制度用来“印在纸上，挂在墙上，落在口头上”，有章不循，使应收管理制度流于形式。这样会导致事前忽视客户的资信状况调查，放账随意，发货凭据等未及时取得妥善保管；事中缺乏对期内应收账款的监控和分析预警；一旦出现呆坏账，往往催收无果，也无法提供完整的证明文件，事后难以补救。

4.缺乏法律意识，合同管理不善

赊销合同是企业与客户最重要的交易契约，也是法律上重要的证据。分销企业在赊销合同设计、签订、执行过程中，存在着不严格按照法律程序，验收条款、信用条款、结算条款、违约责任、争议解决等关键条款约定不明确等问题。此外，在合同执行的过程中，未取得合法有效的赊销凭证，或者由于当事人变化等原因，致使重要的书面资料散失。同时，企业用法律手段解决债务纠纷的意识不强，担心动用法律手段会“得罪”客户失去后续业务，在发现客户付款出现问题，存在收款风险后，心存侥幸，不积极催收。即使坏账形成，仍不及时诉诸法律，致使企业丧失诉讼的最佳时机，拖欠客户若趁机转移资产，后续即便企业胜诉，也很难执行法院判决。有的甚至超出了诉讼时限，丧失诉讼机会，造成不应有的损失。

5.激励考核体系不完善，考核指标不科学

当前分销企业里，对于销售人员的绩效考核时，销售完成率和销售增长率通常是最主要的两个考核指标，所占权重也是最高的。而应收账款指标要么尚未纳入绩效考核体系中，要么则只占很低的比例。这样的考核体系下，销售人员的工资报酬主要受销售任务完成情况的影响，销售人员当然千方百计地利用各种销售手段将产品推销出去。而应收账款产生在销售环节，回款的指标却不是销售人员的主要考核指标，直接导致销售人员没有收款积极性，忽视应收回款。激励考核没有在应收账款回收中发挥应有的作用，忽视回款的问题也就不能得到根本的解决。

二、分销企业应收账款管理的解决策略

1.制定符合行业特点的企业信用政策，有效控制赊销风险

信用政策，反映企业风险控制方面的偏好。分销行业的最大的特点在于客户分布广阔而相对固定。因此，对分销企业而言，加强对客户的管理是企业生存和发展的重要因素。根据这一行业特点，分销企业制定的信用政策主要包括：

(1)明确企业的授信标准。在客户调查的基础上，运用5C原则等确定客户信用等级，筛选出合格的赊销客户，从事前开始控制赊销的客户风险，并建立动态的客户信用档案库。

(2)利用全面系统的模型确定信用额度，包括企业总体额度和客户个体额度两方面。科学地确定对每个合格客户的授信，有效控制赊销规模。

(3)充分考虑外部环境和内部实力，制定合理的信用条件，包括信用期限和折扣条件等，由此控制企业应收账款的规模。

(4)制定收账政策，该政策是指信用条件被违反时，企业采取的收账策略，是企业有关收账工作的全面政策性指导。

2.健全应收账款的管理制度，加强内部控制，明确职责划分

应收账款的管理应该是全程管理，包括事前防范，事中管理、事后处理。有效的应收账款管理机制首先是合理分工、明确职责。设立在董事会直接领导下的专门的信用管理部门，这样的设置能够把风险管理提升到公司战略的高度，有效协调企业的销售目标和财务指标，也较容易得到其他部门的支持与配合；二是加强应收账款的日常管理，建立应收账款考核指标体系，分析应收账龄、应收账回款天数、坏账率等，在此基础上，落实责任制，将企业的应收账款指标分解到人，增加销售人员的应收账款指标的考核权重，同时加大奖惩力度；三是加强应收账款的处置管理，通过应收账款抵押和出售应收账款方式降低企业风险。

3.加强合同管理，维护企业合法权益

分销企业为保障自身的合法权益，降低法律风险，应该建立赊销合同的管理机制。科学设计合同条款，保证赊销合同的表达清晰准确、内容完备。在正式签约前，由信用部门对合同进行审核把关，除常规条款外，重点关注与赊销相关的条款。签约后合同应集中保管，对赊销合同进行登记、跟踪、检查，并记录出现的问题，将相关情况反馈给有关负责人，及时制定对策，将客户的违约风险控制在较低的水平。对于长期恶意拖欠的不良客户，企业应及时向法院提讼，采用有效的法律手段保护自身的合法权益，包括：申请财产保全、申请支付令、申请破产还债、申请法院强制执行、办理公证债权文书等。

参考文献：

[1]王亚影,王芳.建立应收账款的内部控制制度初探[J].北京城市学院学报,2005(04).

[2]张俊杰.企业应收账款管理问题与对策[J].合作经济与科技,2009(13).

[3]何忠勇,罗俊辉,杨蕊.企业应收账款管理中的问题及对策[J].中国民营科技与经济,2006(03).